Bachelor-Arbeit

Der Social Media NewsroomEin neues Kommunikationsinstrument hlt Einzug in Deutschland

FH Hannover - Fakultt III Studiengang: Public Relations Name: Philipp Btte Matrikelnummer: 1067032 Erstprfer: Prof. Dr. Martin Traub Zweitprfer: Prof. Dr. Bernd Schmidt Abgabedatum: 05. August 2010

BA-Abschluss: Bachelor of Arts in Public Relations

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Vorwort Die hier vorliegende Bachelor-Arbeit wurde im Rahmen des Studiums Public Relations an der FH-Hannover geschrieben. Betreut wurde die Bachelor-Arbeit von Prof. Martin Traub. Den folgenden Personen mchte ich herzlich dafr danken, dass sie mir Informationen zur Verfgung gestellt und meine Arbeit dadurch untersttzt haben: Keith Childs, Todd Defren, Timo Euler, Christian Jansen, Michael Praetorius, Matthias Bonjer und Timo Lommatzsch. Besonders danken mchte ich Dominik Ruisinger, der mit seiner auergewhnlichen Fachkompetenz meine Gedanken geordnet hat. Dank gilt auch allen Bloggern, die positive und kritische Beitrge, oder Kommentare zum Social Media Newsroom verffentlicht haben. Kontakt: philipp.boette@freenet.de

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Inhaltsverzeichnis 1. 2. Einleitung .................................................................................................................. 01 Das Internet verndert den klassischen Pressebereich ........................................ 03

2.1. Der klassische Pressebereich ..................................................................................... 03 2.2. Der Einfluss von Social Media auf die Pressearbeit .................................................. 03 2.3. Journalisten verlieren die alleinige Rolle als Gatekeeper .......................................... 04 2.4. Die neuen Multiplikatoren ......................................................................................... 04 2.5. Verschmelzung von Social Media und klassischer Online-Pressearbeit ................... 05 3. 4. 5. Die Entstehungsgeschichte des Social Media Newsroom ...................................... 06 Aufbau und Elemente von einem Social Media Newsroom ................................. 11 Die Rolle des Social Media Newsrooms ................................................................. 18

5.1. Zielgerichtete Publikation und Distribution ...............................................................18 5.2. Die wichtigsten Anforderungen von Social Media Newsrooms ............................... 19 5.3. Akzeptanz von Social Media Newsrooms in PR-Agenturen und Pressestellen ........ 20 5.4. Bestandsaufnahme von deutsch-sprachigen Social Media Newsrooms .................... 21 5.5. Beispiele von drei guten Social Media Newsrooms .................................................. 23 6. Der praktische Einsatz von Social Media Newsrooms ........................................... 27 6.1. Was sind die Vorraussetzungen, damit ein Unternehmen einen Social Media Newsroom einsetzen kann? ....................................................................................... 28 6.2. Wie wichtig sind SEO und SMO?.............................................................................. 28 6.3. Was sind die Ziele, die zum Einsatz von einem Social Media Newsroom fhren? .. 29 6.4. Welche Zielgruppen sollen mit einem Social Media Newsroom erreicht werden? .. 29 6.5. Was mssen einzelne Social Media Releases bieten? ............................................... 30 6.6. Was sind die derzeit grten Herausforderungen an Social Media Newsrooms? ..... 30 7. Zusammenfassung und Fazit ................................................................................... 31

Literatur- und Quellenverzeichnis ..................................................................................... 34 Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................... 38

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Anhnge Anhang I: Worterklrung ................................................................................................ 39 Anhang II: Abkrzungsverzeichnis .................................................................................. 42 Anhang III: Liste mit mehr als 100 deutsch-sprachigen Social Media Newsrooms ......... 43 Anhang IV: Liste mit mehr als 10 Social Media Newsrooms von Non-Profit-Organisationen ..................................................................... 45 Anhang V: Screenshots von Social Media Newsrooms ..................................................... 46

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1. Einleitung Social Media Releases [...] should, however, be hosted on a specific company blog channel dedicated to SMRs in order to complement traditional releases, SEO releases, company blog posts, and all other outward focused communications. Any customizable blogging platform will more than serve as an effective, and social, platform. (Solis @2008.05.13) Diese Plattform nennt sich Social Media Newsroom. Dabei handelt es sich um einen offenen Bereich auf einer Website, der die unterschiedlichsten Online-Aktivitten im Web 2.01 und Social Media2 von einer Organisation, eines Unternehmens, einer Marke oder einer Person auf einer Seite bersichtlich zusammenfasst und verlinkt. Zurzeit werden Social Media Newsrooms in Blogs, auf Twitter und auf Facebook hei diskutiert. Die treibende Kraft hinter der Diskussion sind vor allem PR-Agenturen, Social Media Berater und Marketing Agenturen, die das neue Kommunikationsinstrument als Dienstleistung entdeckt haben. Immer mehr internationale Unternehmen wie z.B. GENERAL MOTORS (Europe) und PORSCHE setzen Social Media Newsrooms ein. Social Media Newsrooms werden auch von bekannten deutschen Grounternehmen wie z.B. der OTTO Group und MERCEDES BENZ, aber auch von mittelstndischen Unternehmen wie z.B. der PAPAGEIENBCKEREI eingesetzt. Auch Non-ProfitOrganisationen wie z.B. der WWF setzen Social Media Newsrooms konzernweit ein. Social Media hat Einfluss auf den herkmmlichen Pressebereich, der sich durch die Verbindung mit Blogs, Podcasts, Twitter, Social Bookmarking, RSS3 etc. immer strker zum multimedialen und interaktiven Social Media Newsroom entwickelt. (Ruisinger @2010) Die Beispiele von Social Media Newsrooms von COCA COLA (Deutschland), GENERAL MOTORS (Europe), der PAPAGAEIENBCKEREI und dem WWF zeigen, dass ein Social Media Newsroom sogar einen klassischen Pressebereich ersetzen kann.

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Siehe Worterklrung im Anhang I Siehe Worterklrung im Anhang I 3 Siehe Worterklrung im Anhang I

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Abb. 1: Beispiele von Social Media Newsrooms4Unternehmen Coca Cola Deutschland General Motors Europe Mercedes Benz Otto Group Papageienbckerei Porsche WWF Deutschland WWF International Social Media Newsroom URL http://newsroom.coca-cola-gmbh.de/ http://www.gmeurope.info/social_media_newsroom/ http://newsroom.mercedes-benz-classic.com/ http://www.ottogroup.com/karrierenews/ http://papageien-baeckerei.mediaquell.com/ http://origin.porsche.com/uk http://wwf.de/presse http://www.worldwildlife.org/who/media/index.html

Derzeit gibt es verschiedene Anstze wie ein Social Media Newsroom aufgebaut werden kann, denn ein Social Media Newsroom kann je nach Aufbau unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Unternehmen, Organisationen und Agenturen zeigen unterschiedlichste Konzeptionen und verschiedene Verstndnisse von einem Social Media Newsroom. Ziele, Zielgruppen und vor allem die Anforderungen und Voraussetzungen scheinen in vielen Fllen unklar zu sein. Aufgrund dessen ist es schwierig, das Thema zu erfassen. In dieser Arbeit sollen zunchst die Bedingungen, unter denen sich der klassische Pressebereich verndert, beschrieben werden. In diesem Zusammenhang werden der Social Media Newsroom und seine Entstehungsgeschichte erlutert. Darauf folgend wird die Rolle vom Social Media Newsroom erlutert und seine Anforderungen werden zusammengefasst. Darauf folgend der Aufbau und die Elemente erklrt. Nach diesen Erluterungen wird eine Bestandsaufnahme von deutsch-sprachigen Social Media Newsrooms, sowie gute Beispiele aus der Praxis geliefert, um spter ber die Ziele, Zielgruppen und Herausforderungen zu sprechen. Da der Social Media Newsroom noch relativ neu ist, gibt es derzeit keine klassische Literatur bis auf die Bachelor-Arbeit Der Social Media Release von Timo Lommatzsch. Als Informationsquellen fr diese Arbeit wurden amerikanische und deutsche Blogbeitrge von PR-Praktikern, Journalisten und Social Media Beratern analysiert. In diesen Beitrgen haben Vordenker, Entwickler und Anwender den Social Media Newsroom diskutiert. Zustzlich wurden Interviews mit Online-PR-Experten und Anwendern gefhrt. Diese Arbeit soll den derzeitigen Stand der Diskussion und Anwendung zusammenfassen und zu der Weiterentwicklung von Social Media Newsrooms beitragen.4

Abbildung 1: Zusammengestellt von Philipp Btte

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2. Das Internet verndert den klassischen Pressebereich Die Notwendigkeit fr einen Social Media Newsroom als Kommunikationsinstrument, das den klassischen Pressebereich ersetzt oder ergnzt, ergibt sich aus dem Entstehen von neuen Technologien, durch die Existenz von neuen Multiplikatoren und neuen MedienFormaten sowie die Vernderung des Kommunikationsverhaltens. 2.1. Der klassische Pressebereich Fr Journalisten hat sich das Internet als primre Recherchequelle bei der Suche nach Informationen und Nachrichten fest etabliert. Journalisten nutzen es intensiv, um auf den Websites von Unternehmen und Organisationen neben Pressemitteilungen vor allem Grundinformationen wie Kontaktadressen, Zahlen und Daten, Hintergrundmaterialien in einem Pressebereich zu finden. Professionell aufbereitete Medienbereiche erlauben es ihnen, Fakten schnell zu berprfen und Kontakt mit den PR-Verantwortlichen aufzunehmen. 2.2. Der Einfluss von Social Media auf die Pressearbeit Das Social-Media-Zeitalter hat mit dem Aufkommen von Blogs, Podcasts, Twitter und sozialen Netzwerken groe Auswirkungen auf die Online-Pressearbeit. Drei entscheidende Elemente haben die Online-Pressearbeit und insbesondere auch den OnlinePressebereich bis heute geprgt: Das Verhltnis zu Journalisten ndert sich: Einerseits bedienen sich diese selbst verstrkt der Social Media Kanle5, um Informationen und Anregungen fr Artikel zu erhalten. Andererseits verlieren Journalisten im Social-Media-Zeitalter ihre Rolle als einzige Multiplikatoren und Gatekeeper. Mit RSS6 kam eine neue Technologie hinzu, die das Abonnieren von Presseinformationen erleichtert und den Pull-Ansatz im Gegensatz zum herkmmlichen Push-Ansatz deutlich strkt. (Ruisinger (@2010))

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siehe Worterklrung im Anhang I Siehe Worterklrung im Anhang I

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2.3. Journalisten verlieren ihre alleinige Rolle als Gatekeeper Studien (IAM-Bernet 20097 und European Digital Journalism Study 20098) zeigen, dass die Online-Pressearbeit in den kommenden Jahren weiter wachsen wird, whrend die klassische Pressearbeit an Bedeutung verliert. Mit dieser Entwicklung einher verluft der Rckgang von Journalisten als wichtigste und alleinige Gatekeeper. Denn mit dem Aufkommen des Web 2.09 ist theoretisch jeder Internetnutzer selbst zu einem Erzeuger von Online-Inhalten und damit zum Multiplikator geworden. Internetnutzer erschlieen relevante Informationen fr sich selbst, anstatt auf die bereits gefilterten Informationen von Journalisten angewiesen zu sein. 2.4. Die neuen Multiplikatoren Der amerikanische Blogger und PR-Berater Todd Defren stellte fest, dass Internetnutzer sich die fr sie relevanten Informationen vor allem durch Suchmaschinen selbst erschlieen und daraus neue, nutzergenerierte Inhalte schaffen. Diese nutzergenerierten Inhalte sind im Internet meist besser auffindbar als die journalistischen Produkte, vor allem werden sie von den anderen Nutzern oft als authentische und glaubwrdigere Quelle akzeptiert. Zudem sorgen die vernetzten, nutzergenerierten Inhalte und Plattformen des Web 2.0 dafr, dass sich Inhalte und Informationen online jenseits der journalistischen Massenmedien weltweit verbreiten knnen. Somit erreichen sie nicht nur spezialisierte und interessierte Bezugsgruppen, sondern auch eine breite ffentlichkeit. Zustzlich bleiben die Inhalte online auffindbar und generieren ber die Zeit noch viele weitere Kontakte (vgl. Zerfa, Boelter (2005) 22-23 u. 81 ff.) Aus Sicht von PR-Verantwortlichen beschrieb Todd Defren die Vernderungen wie folgt: Bevor es das Internet gab, hatten PR-Verantwortliche 50 Medienkontakte, die sie regelmig mit (journalistisch aufbereiteten) Informationen versorgten. Seit Social Media und Web 2.0 mssen PR-Verantwortliche zustzlich eine direkte Beziehung zu den Medienkonsumenten aufbauen und sie mit Informationen ansprechen, weil diese jetzt selbst mediale Inhalte online herstellen und publizieren.

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Studie von der Bernet PR AG in Kooperation mit dem IAM in Zrich Journalisten im Internet 2009 Studie von dem Oriella PR Network - European Digital Journalism Oriella 2009 9 Siehe Worterklrung Anhang I

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People are using all types of social networks to self-publish, share, connect, reconnect and establish an array of communities. (Andrlik (@2007). Diese Entwicklungen erlauben den Unternehmen, die klassischen Medien zu umgehen und den direkten Kontakt mit ihren Bezugsgruppen zu suchen (Vgl. Lommatzsch 2008). Die reine Einwegkommunikation verliert damit zunehmend an Bedeutung, stattdessen wird eine dialogorientierte PRStrategie unerlsslich (Vgl. Pleil 2007b). Companies are eager to participate but are still evolving from a broadcast-oriented, one-to-many paradigm, towards a model in which they adapt to a new reality: their voice is just one-of-many (Defren (@ 2007.02.05a). 2.5. Verschmelzung von Social Media und klassischer Online-Pressearbeit The Web is now for everyone, by everyone. Web 2.0 tools like social bookmarks, blogs, etc., have made it easy for people to research, create, publish, share and respond with each other & with brands. (Defren (@ 2007.02.05b) Das Web 2.0 stellt Unternehmen und ihre Kommunikationsverantwortlichen zunehmend vor neue Herausforderungen. Klassische Kommunikationsstrukturen werden durch die Interaktionsmglichkeiten des Web 2.0 abgelst (Vgl. Fink 2007). Immer strker setzen und verbreiten User selbst Themen in Blogs und Podcasts, Social Networks10 und Local Based Platforms11. Sie nutzen selbst die Chance, sich online zu informieren, anstatt auf die bereits gefilterten Informationen von Journalisten angewiesen zu sein. Social Media hat Einfluss auf den herkmmlichen Pressebereich, der sich durch die Verbindung mit Blogs, Podcasts, Twitter, Social Bookmarking, Kommentarfunktion, RSS etc. immer strker zum multimedialen und interaktiven Social Media Newsroom entwickelt. (Vgl. Ruisinger @2010)

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Siehe Worterklrung im Anhang I Siehe Worterklrung im Anhang I

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3. Die Entstehungsgeschichte des Social Media Newsroom Bevor auf den Social Media Newsroom eingegangen wird, soll im Folgenden kurz seine Entstehung skizziert werden. Zu beachten ist dabei, dass der Social Media Release vor dem Social Media Newsroom entwickelt worden ist. 27. Februar 2006 Die! Press Release! Die! Die! Die! Dieser Blog-Beitrag des amerikanischen Journalisten und Bloggers Tom Foremski gilt als Startschuss fr eine umfassende Diskussion ber den Social Media Release. Press releases are nearly useless [] They typically start with a tremendous amount of top-spin, they contain pat-on-the-back phrases and meaningless quotes [] Press releases are created by committees, edited by lawyers, and then sent out at great expense through Businesswire or PRnewswire to reach the digital and physical trash bins of tens of thousands of journalists. This madness has to end. It is wasted time and effort by hundreds of thousands of professionals (Foremski (@2006.02.27)). Als Neuerung schlgt er eine nchterne, auf das Wesentliche reduzierte und in spezielle Sektionen aufgeteilte Pressemitteilung vor, in der die unterschiedlichen Informationen sinnvoll indexiert sind. Diese soll als einfache, bersichtliche, nach individuellen Bedrfnissen schnell erschliebare Recherchequelle fr Journalisten dienen, aus der sie ihre Artikel und Geschichten entwickeln knnen. 23. Mai 2006 The Social Media Press Release Debuts Inspiriert durch den Blog-Beitrag von Tom Foremski entwickelte Todd Defren von der PR-Agentur SHIFT COMMUNICATIONS eine Vorlage, wie ein Social Media Release aussehen knnte und verffentlichte eine Vorlage fr den Aufbau eines Social Media Releases als PDF-Dokument am 23. Mai 2006 in seinem Blog PR-Squared. Dabei sieht er seinen Entwurf als eine Diskussionsgrundlage, die er der Online PR-Community zur Verfgung stellen will, um die Diskussion und die Entwicklung von neuen, auf die Bedingungen des Social Webs zugeschnittenen Pressemitteilungen voranzutreiben (vgl. Defren (@2006.05.23)). Der Entwurf von Todd Defren stie sowohl in der Online PRSzene, als auch bei Bloggern und Online-Journalisten auf sehr groes Interesse und in den folgenden Monaten entbrannten zahlreiche lebhafte Diskussionen ber den Sinn und Unsinn sowie die bestmgliche Umsetzung eines Social Media Release. 6

Mai 2006 bis Februar 2007 Die Diskussionen um den Social Media Release fhrten zu einer Diskussion, die vom Social Media Club angeschoben wurde. Es ging um die Frage, ob die verstreuten SocialMedia-Aktivitten nicht auf der Corporate Website gebndelt werden sollten. Der Social Media Club stellte fest, dass herkmmliche Newsrooms durch einfache Social Media Elemente verbessert werden knnten und dass Social Media Releases in einem Social Media Newsroom verffentlicht werden knnten. 05. Februar 2007 The Social Media Newsroom Template Debuts Download a Copy Today! Basierend auf der Diskussion vom Social Media Club verffentlichte Todd Defren eine Vorlage fr die Gestaltung und den Aufbau von einem Social Media Newsroom. Following up on our release of the Social Media Release (SMR) template, it only made sense to conjure up some thoughts about how the corporate newsroom ought to evolve to keep pace with developments in Social Media (Defren (@2007.02.05)). Zustzlich verffentlichte er in diesem Beitrag eine PDF-Datei, in der der Aufbau eines Social Media Newsrooms beschrieben wird. August 2007 General Motors Launches Social Media Newsroom Todd Defren schreibt einen Blog-Beitrag ber den gegen Ende August verffentlichten Social Media Newsroom von der GENERAL MOTORS EUROPE AG (GM). Basierend auf der Social Media Newsroom-Vorlage von Todd Defren war GM eines der ersten groen Unternehmen, in dem ein SMN zum Einsatz kam. GM got a lot of things right with this effort (Defren (@2007.09.12)). Zu einem spteren Zeitpunkt wird GM den Pressebereich durch den Social Media Newsroom ersetzen. 13. Mai 2008 Free WordPress Template Highlights Companies Social Media Prowess Das Suchmaschinen-Marketing-Unternehmen FATHOM SEO verffentlicht eine kostenlose Wordpress12-Vorlage, um einen Social Media Newsroom aufzubauen. Die Vorlage besticht vor allem durch Klarheit.

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Siehe Worterklrung im Anhang I

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13. Mai 2008 The Evolution of Press Releases Brian Solis beschreibt in diesem fr diese Arbeit sehr wichtigen Blog-Beitrag inwiefern sich Pressemitteilungen durch das Web 2.0 verndert haben: The disruption of the Web has splintered press releases into a variety of formats to serve different audiences and different purposes: Traditional releases for media, SEO (search engine optimized) releases for customers, and Social Media Releases for press, bloggers, and also customers. (Solis @2008.05.13) Klassische Pressemitteilung Well-written press releases are far from dead. In fact, when developed strategically, their opportunities, appeal and benefits are only expanding in conjunction with the groups of various influencers and consumers who rely on them for relevant information. Mit dieser Aussage hat auch der klassische Pressebereich weiterhin mit den klassischen Pressemitteilungen seine Daseinsberechtigung. Die klassische Pressemitteilung ist gut geeignet die klassischen Multiplikatoren von TV, Print, Radio und Internet, also Journalisten und Redakteure anzusprechen. Es ist natrlich notwendig, dass die klassischen Pressemitteilungen strategisch entwickelt werden mssen und auf die verschiedenen Medien zugeschnitten sind, erklrt Solis. Die meisten klassischen Pressemitteilungen beinhalten keine zustzlichen Informationen, wie z.B. Videos, Podcasts, Links, oder Hintergrundinformationen. Solche Elemente findet man in dem von Todd Defren entwickelten Social Media Release. (vgl. Solis @2008.05.13) Social Media Release Social Media Releases [...] should, however, be hosted on a specific company blog channel dedicated to SMRs in order to complement traditional releases, SEO releases, company blog posts, and all other outward focused communications. Any customizable blogging platform will more than serve as an effective, and social, platform. Hier beschreibt Brian Solis, dass der Social Media Release neben dem Pressebereich auf einem eigenen Kanal verffentlicht wird und dass dieser Kanal den klassischen Pressebereich, den Corporate Blog und den Bereich fr SEO Releases nicht ersetzen kann. Am besten geeignet ist dafr eine Blog-Plattform.

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Diese Social Media Releases sprechen hauptschlich die neuen Online-Multiplikatoren und alle anderen Interessierten an, die diese Informationen im Web 2.0 weiterverbreiten knnen. The SMR represents a new socially-rooted format that complements traditional and SEO press releases by combining news facts and social assets in one, easy to digest, and repurpose, tool. Der Social Media Release besteht hauptschlich aus einer News und Multimedia-Inhalten wie z.B. Videos, Podcasts, Links, Hintergrundinformationen und vielem mehr. Es geht aber nicht nur darum die Corporate News und die MultimediaInhalte zu verbreiten, sondern auch darum alle Inhalte in Social Networks und dem Web 2.0 zu verteilen und damit Diskussionen anzuregen. Erreicht werden dadurch alle Interessierte unter anderem auch Kunden, die ihre Informationen ber traditionelle Suchmaschinen beziehen. SEO Press Releases Releasing press releases on wire services such as PRNewsire, BusinessWire, and MarketWire offer additional value in the form of SEM (search engine marketing). Integrating key words, phrases and embedded links optimize their findability and rank within traditional search engines such as Google or Yahoo. In this case, the greatest targets for SEO releases are actually customers, not journalists. Unternehmen knnen News Aggregations Webseiten13 nutzen um Social Media Releases und traditionelle Pressemitteilungen zu ergnzen. Dadurch knnen vor allem Kunden direkt ber die traditionellen Suchmaschinen erreicht werden. Zustzlich wird die Auffindbarkeit der SEO Press Releases durch das Benutzen der richtigen Keywords14, der richtigen Stze und durch das Einfgen embedded Links15 optimiert. When implemented with calls and links to action, and if they read in a way thats compelling to people aka customers, youll find that theyre usually compelled to act. In SEO Press Releases ist es wichtig, dass die Inhalte zustzlich auf die Kunden abgestimmt werden und zustzliche Informationen wie z.B. Links integriert sind, welche den Kunden zum Handeln auffordern. SEO Press Releases sollten deshalb auch klar und einfach zu verstehen sein und auf die Bedrfnisse von den Kunden optimiert sein und die wichtigsten Keywords beinhalten.

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Siehe Worterklrung Anhang I Siehe Worterklrung Anhang I 15 Siehe Worterklrung Anhang I

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9. Februar 2010 Coca Cola Deutschland launcht Social Media Newsroom Die Coca-Cola GmbH Deutschland launcht einen Social Media Newsroom. Dieser stellt Informationen rund um die Marken und Kampagnen des Unternehmens in vernetzter und bersichtlicher Form zur Verfgung. Christian Cordes (Director Corporate Identity, Public Affairs & Communications von Coca-Cola Deutschland) erklrt in einer Pressemitteilung: Mit dem Social Media Newsroom setzen wir auf Transparenz und Service, indem wir das steigende Bedrfnis von Journalisten, Bloggern und Markenfans nach Pull-Angeboten im Internet mit einer tagesaktuellen Plattform bedienen. Coca-Cola ist das erste deutsche Grounternehmen, welches den klassischen Pressebereich durch einen Social Media Newsroom ersetzt.

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4. Aufbau und Elemente eines Social Media Newsrooms Bevor die Anforderungen an den Social Media Newsroom erlutert werden, werden hier zunchst der Aufbau und die Elemente erlutert. Dies erfolgt auf Grundlage der Vorlage von Todd Defren. Its a template. Templates are merely guides; a getting started point this template is not intended nor offered as a rulebook (Defren (@ 2007.02.05a).

Abb. 2: Das Social Media Newsroom Template von Todd Defren 16

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Quelle: www.shiftcomm.com/downloads/smnewsroom_template.pdf

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Wahrung der bersichtlichkeit Todd Defren schlgt, vor einen Social Media Newsroom der bersichtlichkeit halber in drei Hauptbereiche einzuteilen. Diese drei Hauptbereiche gliedern sich wie folgt auf: Linke Spalte, mittlere Spalte und rechte Spalte. In den Spalten sind unterschiedliche Rubriken zu finden. An welcher Position die einzelnen Rubriken stehen, kann jedes Unternehmen fr sich entscheiden.

Mittlere Spalte: Kopfzeile Innerhalb der Kopfzeile sind unterschiedliche Funktionen integriert. Der Besucher soll durch die Integration des Unternehmens-Logos bzw. Markenlogos sofort wissen, auf welcher Website er sich befindet. Zustzlich schlgt Todd Defren vor, eine Description zu integrieren. Dabei handelt es sich um eine Google-freundliche Beschreibung des Social Media Newsrooms. Hier sollten kurze News des Unternehmens und News ber die Rolle des Unternehmens in der Branche platziert werden. Darber hinaus empfiehlt Todd Defren den Einsatz eines Such-Formulars. Wichtig ist, dass die Suche nicht nur den Social Media Newsroom, sondern auch die Corporate Webseite und das World Wide Web einschliet. Mittlere Spalte: News Releases Der Bereich News Releases fhrt alle Social Media Releases, Blog-Beitrge und Pressemitteilungen in einer Rubrik bersichtlich zusammen. Sie werden hier in verkrzter Form mit der Headline, einem Textauszug, einem Link und einem dazu gehrigen Foto zusammengefhrt. Auf der linken Seite jedes News Releases befindet sich optimalerweise ein Foto. Dabei kann es sich z.B. um ein Produktfoto handeln. Dieses Foto sollte durch das Einsetzen eines Logos (z.B. Youtube, Flickr, etc.) klar zu erkennen geben, welche Multimedia-Inhalte das News Release beinhaltet. Wenn es fr ein News Release keine Multimedia-Inhalte geben sollte, ist es sinnvoll einen Platzhalter einzusetzen.

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Klickt der Besucher auf ein News Release, landet er bei jedem Beitrag auf einer eigenen Microsite17 die mit einem Permalink18 versehen ist. Auf dieser einzig fr den spezifischen News Release angelegten Microsite werden Kommentare und Trackbacks19 freigeschaltet. Das Freischalten von Trackbacks zeigt die Wertschtzung an Blogger und ermglicht das Erreichen eines greren Publikums. News Releases sollten optimalerweise per RSS-Feed und als E-Mail abonnierbar sein. Zustzlich sollten die News Releases via Share This Widgets20 fr alle Rezipienten leicht weiterzuverbreiten sein. Sie erlauben es dem Rezipienten, die Inhalte einfach und direkt ber Social Media Tools und Webseiten zu verbreiten. Mittlere Spalte: Schedule Todd Defren schlgt vor, in diesem Bereich fr das Unternehmen oder fr das Produkt relevante Termine aufzulisten und alle relevanten Informationen zu dem jeweiligen Termin anzubieten. Bei den Terminen kann es sich zum Beispiel um Produktvorstellungen auf Messen, Produkteinfhrungen, die Teilnahme von der Geschftsfhrung an speziellen Veranstaltungen, Gastvortrgen oder einem Tag der offenen Tr handeln. Die offiziellen Logos von den Veranstaltungen sollten hier integriert werden. Die Inhalte dieser Rubrik sollten via RSS-Feed oder per E-Mail abonnierbar sein. Mittlere Spalte: Media Coverage In dieser Rubrik werden die interessantesten und fr das Unternehmen oder das Produkt relevantesten Medien-Berichterstattungen aufgefhrt. Todd Deferen schlgt vor, diesen Bereich mit denselben Funktionen wie die Rubrik News Releases auszustatten.

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siehe Worterklrung im Anhang siehe Worterklrung im Anhang 19 siehe Worterklrung im Anhang 20 siehe Worterklrung im Anhang

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Einziger Unterscheidungspunkt in den Funktionen ist, dass ein Link zu der Internetseite angelegt wird. Zustzlich sollten relevante und aussagkrftige Berichterstattungen mit Social Bookmarking Diensten (Delicious oder Mister Wong) verlinkt werden. Linke Spalte: Executive Corner In diesem Bereich sind offizielle Fotos, Lebenslufe sowie eine Auflistung von vergangenen und zuknftigen Gastvortrgen, Reden und Medienauftritten der Geschftsfhrung zu finden. Die Inhalte verweisen auf Microsites, die mit Permalinks versehen sind. Die Lebenslufe relevanter Personen im Unternehmen sind bei XING oder LinkedIn zu finden. News aus diesem Bereich sollten mittels RSS-Feed und EMail von den einzelnen Personen abonnierbar sein. Besonders die Auflistung von Gastvortrgen dient zur Suchmaschinenoptimierung und lenkt die Wahrnehmung auf die fachliche Kompetenz der Geschftsfhrung. Mittlere Spalte: Multimedia Gallery Todd Defren empfiehlt, einen Bereich fr MultimediaInhalte zu erstellen. Klickt der Besucher auf diesen Bereich, findet er Produkt-Fotos, Fotos der Geschftsfhrung, Videos, Logos, Grafiken, Podcasts, Prsentationen, PDF-Dateien und vieles mehr. Die Multimedia-Inhalte werden nicht auf dem firmeneignen Server gehostet, sondern auf Social-Web-Anwendungen wie Flickr (Bilder), YouTube (Videos), slideshare (Prsentationen), ScribD (PDFs) ausgelagert (Vgl. Scherbeck @2008.08.14). Mit der Multimedia-Rubrik soll das Ziel verfolgt werden, dass es Besuchern ermglicht wird, alle Inhalte so einfach wie mglich weiterzuverbreiten. Deshalb lohnt sich auch hier die Integration von Share This-Widgets. Zudem sollten die Lizenz- und Nutzungsrechte fr die Weiterverbreitung der Inhalte schnell und deutlich erfassbar sein. Es empfiehlt sich, die gesamten Multimediainhalte und den gesamten Social Media Newsroom unter einer Creative Commons Lizenz zu verffentlichen, da dieses Lizenzsystem im Web 2.0 weit verbreitet und anerkannt ist.

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Mittlere Spalte: Social Bookmarking Accounts Todd Defren empfiehlt, Social Bookmarking Accounts bei Delicious oder Mister Wong anzulegen und in den Social Media Newsroom einzubinden. Unter den Accounts werden Links mit Hintergrundinformationen zum Unternehmen aber auch zu Produkten hinterlegt. Zustzlich werden aber auch externe Inhalte wie z.B. neue Studien und aussagekrftige Berichterstattungen hinterlegt. Durch die Auslagerung dieser Inhalte auf externe Web 2.0-Portale und die damit einhergehende Rckverlinkung auf den Social Media Newsroom, wird das Suchmaschinenranking des Unternehmens positiv beeinflusst und sorgt so fr eine besser Auffindbarkeit im Netz (Vgl. Scherbeck @2008.08.14). Des Weiteren empfiehlt Todd Defren, mehrere Listen fr die unterschiedlichen Bereiche anzulegen, um die Informationen bersichtlich voneinander zu trennen. Die unterschiedlichen Social Bookmarking Accounts sollten via RSS abonnierbar sein. Mittlere Spalte: Subscribe to all company updates Die meisten Rubriken im Social Media Newsroom sind einzeln per RSS abonnierbar. Todd Defren empfiehlt zustzlich ein generelles Abonnement fr jedes News Release, denn es gibt Besucher, die ber jede Neuigkeit von einem Unternehmen oder einem Produkt informiert werden wollen. Fr das Abonnement fr alle Updates empfiehlt sich auch ein RSS-Feed, zustzlich ist eine automatische Benachrichtigung per E-Mail sinnvoll. Mittlere Spalte: Storyline Syndicator Hier handelt es sich laut Todd Defren um die wohl interessanteste und kontroverseste Rubrik in einem Social Media Newsroom. Der Storyline Syndicator Button fhrt den Besucher auf eine passwortgeschtzte Microsite, die speziell fr Top-Journalisten und -Blogger angelegt wird. Diese Zielgruppen suchen nach besondersexklusiven Geschichten. Diese finden sie in dem passwortgeschtzten Bereich. Wohlgleich ein Passwortschutz eigentlich dem Social Media-Gedanken widerspricht, ist Todd Defren der Meinung, mit dieser Rubrik die Beziehungen zu TopJournalisten und Bloggern zu vertiefen. Durch den Passwortschutz werden sie aufgefordert, die PR-Abteilung zu kontaktieren, um Material und Input fr exklusive Berichterstattung zu erhalten.

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Rechte Spalte: PR Contact Laut Todd Defren sollte es fr Besucher so einfach wie mglich sein, einen persnlichen Ansprechpartner zu finden und zu kontaktieren. Deshalb sollte mindestens ein Ansprechpartner in dem Social Media Newsroom zu finden sein. Er sollte bezglich der Inhalte des Social Media Newsrooms nhere Ausknfte und Erluterungen geben knnen. Die Kontaktmglichkeiten sollten mglichst vielfltig sein und neben modernen Kommunikationsmitteln (Email, Instant Messenger, Skype) auch eine klassische Postanschrift, Telefonnummer, den vollstndigen Namen und ein Foto des Ansprechpartners beinhalten. Todd Defren empfiehlt zustzlich die Integration einer Online-Status-Anzeige (Im Online, bzw. Im Offline). Mittlere Spalte: Tag Cloud Die Tagcloud beinhaltet die wichtigsten Schlagworte der Inhalte, die in einem Social Media Newsroom zu finden sind. Dabei kann es sich um Schlagworte aus Unternehmen, Branche, Produkten, Geschftsfhrung, Reden und aus dem Wettbewerb handeln. Die Schlagworte sollten nur auf Inhalte innerhalb des Social Media Newsrooms verlinken. Durch die Tagcloud knnen Besucher Informationen finden, nach denen sie nicht gesucht haben. Mittlere Spalte: RSS-Feeds In dieser Rubrik werden bloggende und vloggende Mitarbeiter aufgefhrt. Sie werden in einem kurzen Profil bzw. Steckbrief mit Foto vorgestellt (Beispiel: Joe arbeitet in Chicago als System-Analyst und bloggt ber die neuesten Technologien). Es sollten Links zu den Blogs, sowie ein RSS- und E-MailAbonnement der neusten Blogbeitrge angeboten werden. Mittlere Spalte: What Were Reading Diese Rubrik ist hnlich einer Blogroll21 aufgebaut und beinhaltet Links zu einzelnen externen Blogs und Medien, die von den bloggenden Mitarbeitern gelesen werden und in das Umfeld des21

siehe Worterklrung im Anhang I

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Unternehmens oder des Produkts passen. Die Verlinkung untersttzt die Wertschtzung der Blogger und Journalisten und fhrt neue Journalisten und Blogger schnell zu relevanten Internetseiten in dem spezifischen Bereich, in dem das Unternehmen ttig ist. Zustzlich steigert es das Ranking in Technorati22. Neben den erwhnten Links ist hier auch ein co.mments23-Feed zu finden. Er ermglicht es allen interessierten Personen, Kommentare in den Blogs via RSS zu abonnieren. Durch die Integration von co.mments sehen Interessierte, wie die bloggenden Mitarbeiter mit der Blogosphre24 interagieren. Weitere Inhalte die von Todd Defren nicht bercksichtigt worden sind: Da es im Web 2.0 stndig neue Entwicklungen gibt, entstehen stndig neue Tools, die in einen Social Media Newsroom integriert werden knnen. Jedes Unternehmen sollte die Auswahl der Elemente sorgfltig auf ihre Eignung berprfen. Aufgrund der Vielfalt der Mglichkeiten, kann ich an dieser Stelle nur die wichtigsten Elemente aufzhlen. Bewertungen Produktbewertungen spielen bei Kaufentscheidungen im Internet eine wichtige Rolle. Deshalb kann eine Integration der Bewertung von Dienstleistungen oder Produkten fr manche Unternehmen einen Sinn ergeben. Die Palette von Bewertungsportalen ist gro: Es gibt sehr breit gefcherte Bewertungsportale wie z.B. Qype. In der Hotel-Branche bieten sich Special-Interest-Bewertungsportale25 wie z.B. Holidaycheck an. Location Based Social Networks26 Die Kommunikation wird mobiler und die Internetnutzung mittels Handy steigt. Deshalb ist es fr manche Unternehmen sinnvoll, Location Based Services wie Foursquare oder Gowalla in dem Social Media Newsroom zu integrieren. Dies kann in Form eines Links oder durch die Integration eines Plug-Ins geschehen. Die Nutzerzahlen beider Location Based Social Networks stehen in Deutschland zwar noch am Anfang, aber Unternehmen sollten sich frhzeitig damit beschftigen.

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siehe Worterklrung im Anhang I siehe Worterklrung im Anhang I 24 siehe Worterklrung im Anhang I 25 siehe Worterklrung im Anhang I 26 Siehe Worterklrung im Anhang I

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5. Die Rolle des Social Media Newsrooms Social Media newsrooms [...] help to subscribe and share corporate news, bios, images, video, rss feeds, bookmarks, blogs, embeddable content, and so on, hosted in a more modern, organized, a dynamic online press room. They almost always complement or replace an existing press room to reduce redundancy and increase the level of interactivity and the repurposing of corporate media assets. (Solis (@2010)) Bei einem Social Media Newsroom handelt sich um einen offenen Bereich auf einer Website, der die unterschiedlichsten Online-Aktivitten einer Organisation, eines Unternehmens, einer Marke oder einer Person auf einer Seite bersichtlich zusammenfasst und verlinkt. Mit Online Aktivitten sind Social Media Tools gemeint wie z.B. Blogs, Twitter, Facebook, LinkedIn27, Xing28, Podcast, Flickr29, Youtube30, Slideshare31, Scribd32 und viele mehr. Er ist also ein Hub, der einen schnellen berblick ber alle Social Media Aktivitten liefert. In einem Social Media Newsroom werden Social Media Releases verffentlicht und archiviert (Vgl. Lommatzsch 2008). Ein Social Media Newsroom ist eine interaktive und multimediale Dialog-Plattform fr Multiplikatoren (Vgl. Ruisinger 2010). Ein Unternehmen, das einen Social Media Newsroom zur Pressearbeit einsetzt, ffnet sich dem Dialog mit allen Usern (Vgl. Eck 2008). Er ist ein neues Kommunikationsinstrument zur Ansprache der Online-Multiplikatoren. 5.1. Zielgerichtete Publikation und Distribution Im Social Media Newsroom werden Social Media Releases publiziert und verbreitet. Die neuesten Nachrichten und Hintergrundinformationen um Produkte und Dienstleistungen werden mit visuellen Elementen prsentiert und zielgruppenorientiert aufbereitet. Durch die leichte Zugnglichkeit fr alle Zielgruppen erhhen die Unternehmen die Chancen auf eine Berichterstattung ber das eigene Unternehmen und frdern so den Dialog ber das Unternehmen auf eine offene und moderne Art und Weise mit allen Multiplikatoren. Der gesamte Content von einem Social Media Newsroom wird nicht auf dem firmeneignen Server gehostet, sondern auf Web 2.0 Portalen wie Flickr, YouTube, slideshare etc. ausgelagert (Vgl. Scherbeck 2008).27 28 29 30 31 32

Siehe Worterklrung im Anhang I Siehe Worterklrung im Anhang I Siehe Worterklrung im Anhang I Siehe Worterklrung im Anhang I Siehe Worterklrung im Anhang I Siehe Worterklrung im Anhang I

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5.2. Die wichtigsten Anforderungen an Social Media Newsrooms Die PR-Agenturen ZUCKER KOMMUNIKATION und ECK KOMMUNIKATION haben ein Positionspapier33 mit den wichtigsten Anforderungen an Social Media Newsrooms erarbeitet. (Vgl. Zucker; Eck (@2009)) Die Anforderungen werden hier zusammengefasst. I. Usability: Eine klare und bersichtliche Oberflche und Share This-Widgets, mittels derer sich Inhalte schnell verteilen lassen, zustzlich eine Volltextsuche und eine auf die Nutzungsbedrfnisse ausgerichtete Verschlagwortung der Inhalte. II. III. Transparenz: Der Social Media Newsroom steht allen Interessierten offen und wird nicht durch ein Passwort geschtzt. Persnlichkeit: Der Social Media Newsroom wird von den Kommunikationsabteilungen gefhrt. Durch eine erkennbare und offene Zustndigkeit erhlt er Persnlichkeit und Identitt. IV. V. VI. VII. Dialog: Der Social Media Newsroom ermglicht den schnellen Zugang zum Dialog fr jede Bezugsgruppe. RSS: Der Social Media Newsroom bietet einen RSS-Feed fr alle News an. Zustzlich bietet er individuelle RSS-Feeds an. Dezentralitt: Ein Social Media Newsroom zeichnet sich dadurch aus, dass Mediendateien dezentral gehostet werden. Social Bookmarking: Alle Artikel knnen mittels Social Bookmarking weiterempfohlen werden. VIII. Aktualitt: Der Social Media Newsroom lebt von aktuellen und vielfltigen Inhalten. IX. Creative Commons: Fr eine einfache, rechtlich unkomplizierte und innovative Distribution von Materialien, bieten sich Creative-Commons-Lizenzen an. Die fr PR-Inhalte ideale Lizenz ist die CC-BY-ND (kostenfreie Verwendung, Namensnennung, keine Vernderungen). X. XI. Software: Die Software sollte einfach zu bedienen sein. Basis eines Social Media Newsrooms sind Wordpress, Drupal34 oder ein anderes CMS35. Host36: Die Domain37 liegt auf der eigenen Internetseite.

33 34

Quelle: http://www.slideshare.net/zuckerberlin/positionspapier-social-media-newsroom Siehe Worterklrung im Anhang I 35 Siehe Worterklrung im Anhang I 36 Siehe Worterklrung im Anhang I 37 Siehe Worterklrung im Anhang I

19

XII.

Verschlagwortung: Alle Inhalte in den dezentralen Social-Media-Portalen und auf dem Newsroom werden sinnvoll und suchmaschinen-freundlich verschlagwortet.

XIII. SEO38: Viele Besucher eine Internetseite kommen ber Suchmaschinen. Die permantenten Links der einzelnen Beitrge sind deshalb fr Suchmaschinen optimiert. XIV. SMO39: Alle Social Media Kanle sind im Social Media Newsroom zumdindest verlinkt. Im besten Fall werden sie durch einen Plug-In integriert. Zustzlich werden die Social Media Kanle mit Keywords nach den fnf Hauptregeln von Rohit Bhargava optimiert. 5.3. Akzeptanz von Social Media Newsrooms in PR-Agenturen und Pressestellen Die Studie PR Trendmonitor 200940 zeigt, dass PR-Agenturen vor der Aufgabe stehen Social Media in ihrer Unternehmenskommunikation zu integrieren. Die Mehrzahl der PRAgenturen beherrscht die klassische Pressearbeit, tut sich aber noch schwer im aktiven Umgang mit denn neuen Kommunikationsformen und dem Web 2.0. Bei den PRAgenturen und verantwortlichen Kommunikationsstellen zeichnet sich zwar ein Wandel ab und klassische Vorgehensweisen werden zunehmend hinterfragt. Weiterhin zeigt der PR Trendmonitor 2009, dass die Akzeptanz von Social Media Newsrooms und Social Media Releases fr viele fr viele PR-Verantwortliche noch Neuland ist. Nur 9,9 Prozent der Pressestellen und 24,6 Prozent der PR-Agenturen setzen eines der beiden Instrumente ein. 55,8 Prozent der PR-Agenturen beschftigen sich bereits mit den Instrumenten, oder wollen sich in Zukunft damit auseinandersetzen. Bei den Pressestellen sind es knapp 60 Prozent. Die Umfrage Wie verndert Social Media die PR?41 in der Schweiz besttigt die Ergebnisse aus der deutschen Studie. Auch dort fhren 50 Prozent der befragten PRVerantwortlichen Tests mit Social Media Newsrooms durch.

38 39

Siehe Worterklrung im Anhang I Siehe Worterklrung im Anhang I 40 Studie von News Aktuell und Faktenkontor PR Trendmonitor 2009 41 Umfrage von mcschindler.com Wie verndern Social Media die PR? 2010

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5.4. Bestandsaufnahme von deutsch-sprachigen Social Media Newsrooms Zeit gibt es mehr als 100 Unternehmen42 und mehr als 10 Non-Profit-Organisationen43, welche einen deutsch-sprachigen Social Media Newsroom betreiben. Unter den 100 Unternehmen sind insgesamt 30 PR- und Marketing-Agenturen, sowie vereinzelt auch Social Media Berater die einen Social Media Newsroom betreiben zu finden. Oft untersttzen PR- und Marketing-Agenturen die Unternehmen bei der Umsetzung und der In-Betriebnahme. Die Zahl der PR-Agenturen, die Social Media Newsrooms als Dienstleistung anbieten wchst stetig. Abb. 4: Agenturen, die Social Media Newsrooms als Dienstleistung anbieten 44UNTERNEHMEN Achtung! Kommunikation Eck Kommunikation I-Crossing Construktiv Mediaquell Newsroom Wizzard NOEO Oma PR Sympra Zucker Kommunikation AGENTUR - URL http://www.achtung.de http://eck-kommunikation.de http://www.icrossing.de http://www.construktiv.de http://infos.mediaquell.com/ http://www.newsroomwizard.com/ http://noeo.com http://www.oma-online-pr.de/ http://www.sympra.de/ http://www.zucker-kommunikation.de

Einige PR-Agenturen wie I-Crossing haben eigene Software-Lsungen wie z.B. die I-Media Lounge45 entwickelt und suchen nach anderen PR-Agenturen als Vertriebspartner. Die PR-Agentur Zucker Kommunikation hat nach eigener Aussage schon mehr als 23 Social Media Newsrooms umgesetzt. Generell ist es wichtig zu beachten, dass es verschiedene Anstze der Dienstleistungen gibt. Einige PR-Agenturen bieten die Umsetzung von einem Social Media Newsroom nach einem Baukastensystem an. PR-Agenturen wie z.B. Oma-PR, Achtung! Kommunikation und I-Crossing bieten auch individuelle Lsungen fr Social Media Newsrooms an.

42 43

Siehe Liste im Anhang III Mehr als 100 deutsch-sprachige Social Media Newsrooms Siehe Liste im Anhang III Mehr als 10 Social Media Newsrooms von Non-Profit-Unternehmen 44 Abbildung 4: Erstellt von Philipp Btte 45 http://www.imedialounge.com

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Abb. 5: Beispiele von individuell aufgebauten Social Media Newsrooms 46UNTERNEHMEN Coca Cola Deutschland Porsche Mercedes Benz General Motors Europe SOCIAL MEDIA NEWSROOM - URL http://newsroom.coca-cola-gmbh.de http://origin.porsche.com/uk http://newsroom.mercedes-benz-classic.com/ http://www.gmeurope.info/social_media_newsroom/ PR-AGENTUR Oma PR I-Crossing / i Media Lounge ? ?

Thomas Euler von ECK KOMMUNIKATION beschreibt, dass vor allem fr Grounternehmen ein individuell eingerichteter Social Media Newsroom geeignet ist. Er sei viel flexibler und bei der Einrichtung knnen sie an die individuellen Wnsche der Kunden sehr gut angepasst werden. Abb. 6: Beispiele von Social Media Newsrooms mit Baukasten System 47UNTERNEHMEN Fleurop Profilwerkstatt Twinity Stream 5 Travel Charme SOCIAL MEDIA NEWSROOM - URL http://fleurop.newsroom.eu/ http://profilwerkstatt.mediaquell.com/ http://www.twinity.com/de/newsroom/ http://newsroom.stream5.tv/ http://www.travelcharme-newsroom.com/ PR-AGENTUR Zucker Kommunikation Mediaquell Newsroom Wizard I-Crossing / I Media Lounge Construktiv

Im Bezug auf die Baukastensysteme erklrt Thomas Euler, dass diese vor allem kostengnstig und schnell umzusetzen sind und sich besonders kleine und mittelstndische Unternehmen eignen. Der Online-PR Experte Dominik Ruisinger erklrt, dass manche Baukasten-Systeme schwerwiegende Nachteile besitzen, gerade wenn der Social Media Newsroom auf einem firmenfremden Webserver gehostet wird. Der Social Media Newsroom sollte immer auf der Domain von der Corporate Webseite liegen, um diese fr die Suchmaschinen zu optimieren.

46 47

Abbildung 5: Erstellt von Philipp Btte Abbildung 6: Erstellt von Philipp Btte

22

5.5. Beispiele von drei guten Social Media Newsrooms Im Folgenden wird an Beispielen gezeigt, wie unterschiedlich Social Media Newsrooms aufgebaut werden und dass sie eine Hauptzielgruppe ansprechen knnen. Die Betrachtung hat zum Ziel unterschiedliche, aber gute Social Media Newsrooms zu prsentieren, die Zielgruppen zu analysieren und positive, sowie negative Punkte anzusprechen. Da es insgesamt 14 Anforderungen an Social Media Newsrooms gibt, werde ich mich auf insgesamt vier essentielle Anforderungen beschrnken und eine weitere Anforderung Zielgruppen hinzufgen. I. II. III. IV. Zielgruppen Usability Aktualitt Creative Commons

Folgende Social Media Newsrooms werden untersucht: Abb. 7: Unterschiedliche Anstze von Social Media Newsrooms48Unternehmen General Motors Europe Otto Group Mercedes Benz Social Media Newsroom URL http://www.gmeurope.info/social_media_newsroom/ http://www.ottogroup.com/karrierenews/ http://newsroom.mercedes-benz-classic.com/

48

Abbildung 7: Erstellt von Philipp Btte

23

Ein Social Media Newsroom ersetzt den klassischen Pressebereich Zielgruppen: GENERAL MOTORS49 (GM) ersetzt den klassischen Pressebereich durch seinen Social Media Newsroom und spricht laut Keith Childs50 Journalisten, Blogger und alle Online-Multiplikatoren an. Dem Social Media Newsroom ist ein Portal fr die einzelnen Marken Cadillac, Chevrolet, Opel und Vauxhall vorgeschaltet. So knnen die Zielgruppen schnell und leicht in einen der vier Social Media Newsrooms gelangen. Direkt auf der Startseite wird sofort eine klare Gewichtung der Inhalte vorgenommen. Die Hauptnavigation ist unterteilt in News, Vehicles, Press Kits, Photos, Videos und Company. Die Startseite ist der News-Bereich. Hier werden werden alle Corporate News, Pressemitteilungen, neue digitale Pressemappen, Kampagnen-Links, Blogs, und Social Media Kanle wie Twitter, Facebook, Flickr und Youtube sinnvoll mit einem Plug-In integriert. So knnen Nutzer schnell und einfach mit dem jeweiligen Unternehmen in den Dialog treten, oder ein Fan werden. Ein Dialog mit den jeweiligen Zielgruppen wird in den Blogs und den einzelnen Social Media Kanlen gefhrt. Usability: Die Social Media Newsrooms sind sehr benutzerfreundlich und es ist sehr einfach Texte im gesamten Web 2.0 weiterzuverbreiten, zu drucken oder als Word Dokument zu speichern. Auch Bilder und Videos lassen sich sehr einfach im gesamten Web 2.0 weiterverbreiten und downloaden. Eine Volltextsuche ist integriert. Aktualitt: Alle Bereiche in den Social Media Newsrooms von GM sind stetig aktuell. Die Themen sind sehr vielfltig, inhaltlich sehr gut strukturiert und fr eine multimediale Verbreitung geeignet. Creative Commons: Bereits auf dem vorgeschalteten Portal werden die Nutzer ber die Creative Commons Lizenz informiert. Fazit: Die Social Media Newsrooms von GM sind vorbildlich, weil die gesamte Benutzerfhrung sehr klar ist und sich alle Inhalte sehr leicht weiterverbreiten lassen. Die Inhalte sind sehr gut strukturiert.

49 50

Siehe Screenshot im Anhang V Manager Web and New Media und Leiter des Teams fr den Social Media Newsroom bei GM Europe

24

Ein Social Media Newsroom als Karriereportal Zielgruppen: Der Social Media Newsroom der OTTO GROUP51 ist auf der Corporate Website eingebunden und unter dem Link Karriere zu finden. Er besetzt das Thema Karriere und spricht insbesondere eine junge und Social Media affine Zielgruppe an. Er bietet eine kompakte und schnelle bersicht ber die neuesten Beitrge in Karriere-Blogs, auf dem Karriere-Profil bei Facebook, Tweets52 ber aktuelle Jobs und die neusten Videos auf Youtube. Zustzlich empfehlen Mitarbeiter von Otto neue Jobs. Dieser Social Media Newsroom spricht vor allem junge Online-Multiplikatoren an, die auf Job Suche sind und holt sie in den einzelnen Social Media Kanlen ab. Der Dialog wird in den Social Media Kanlen und in den Karriere-Blogs gefhrt. Usability: Der Social Media Newsroom soll hier vor allem einen schnellen berblick liefern. Die einzelnen Beitrge lassen sich deshalb nur ber die einzelnen Social Media Kanle und ber die Blogs weiterverbreiten, was vollkommen ausreicht. Eine Volltextsuche ist hier nicht ntig, da der Social Media Newsroom sehr bersichtlich gestaltet ist. Aktualitt: Alle Bereiche in dem Social Media Newsroom sind sehr aktuell. Die Vielfalt der Inhalte ist nicht besonders ausgeprgt, da das Thema Karriere besetzt wird. Creative Commons: Eine Creative Commons Lizenz ist nicht zu finden. Fazit: Der Social Media Newsroom als Karriereportal besitzt nicht alle Anforderungen, ist aber dennoch ein gutes Beispiel, weil die Otto Group das Thema Karriere sinnvoll aufarbeitet den Social Media Newsroom strategisch in die OnlineKommunikation einbindet.

51 52

Siehe Screenshot im Anhang V Siehe Worterklrung im Anhang I

25

Ein Social Media Newsroom fr Online-Multiplikatoren Zielgruppen: Der Social Media Newsroom von MERCEDES BENZ53 spricht vor allem Online-Multiplikatoren und Blogger an. Zu den Inhalten auf der Startseite zhlen FlickrBild-Integration, aktuelle Facebook-Beitrge und aktuelle Tweets, neue Videos sowie aktuelle News- und Blog-Beitrge. Die Hauptnavigation bietet eine Ersatzteilsuche, Events und vieles mehr. Interessant ist die Integration von Usergeschichten. Die User haben die Mglichkeit eigene Geschichten einzuschicken, die im Social Media Newsroom verffentlicht werden. MERCEDES BENZ gelingt es besonders interessante Themen zu verffentlichen. Usability: Der Social Media Newsroom ist sehr benutzerfreundlich und alle Texte, Bilder und Videos lassen sich problemlos und schnell im Web 2.0 weiterverbreiten. Aktualitt: Alle Bereiche in dem Social Media Newsrooms sind aktuell. Die Themenbesetzung ist sehr gut und die Inhalte vielfltig. Demnach eignen sie sich fr eine multimediale Verbreitung. Creative Commons: Creative Commons sind nicht integriert und wrden der Verbreitung von Online-Multiplikatoren und auch der medialen Verbreitung nutzen. Fazit: Die Social Media Newsrooms von MERCEDES BENZ ist ein gutes Beispiel mit kleineren Schwchen. Besonders herausragend ist die vielfltige Themenbesetzung.

53

Siehe Screenshot im Anhang V

26

6. Der praktische Einsatz von Social Media Newsrooms Um den derzeitigen praktischen Einsatz von Social Media Newsrooms zu analysieren, wurden Interviews mit verschiedenen Personen gefhrt, die bereits Erfahrungen auf diesem Gebiet haben. Diese Interviews und weitere Online-Quellen dienen als Grundlage, um den praktischen Einsatz von Social Media Newsrooms zu eruieren. Die Interviewpartner waren: I. Keith Childs: Manager Web and New Media bei der GENERAL MOTORS EUROPE AG und Leiter des Teams, das fr den Social Media Newsroom der GM EUROPA AG verantwortlich ist. II. Dominik Ruisinger: Fachjournalist fr Online-PR, Lehrbeauftragter der FH-HANNOVER und selbststndiger PR-Berater bei ADD PR. III. Thomas Euler: Public Relations und Social Media Manager bei ECK KOMMUNIKATION und Co-Autor von dem Positionspapier Social Media Newsrooms von ZUCKER KOMMUNIKATION und ECK KOMMUNIKATION.

27

6.1. Was sind die Vorraussetzungen, damit ein Unternehmen einen Social Media Newsroom einsetzen kann? Alle Interviewpartner sind sich einig, dass hier vorerst der Einsatz von Social Media diskutiert werden sollte, da das Betreiben mehrerer Social Media Kanle eine Grundvoraussetzung fr einen Social Media Newsroom ist. Vor einem kommunikativen Engagement im Social Web, sollte ein Unternehmen berlegen, ob diese Art der Kommunikation passt und ob gengend personelle Ressorcen zur Verfgung stehen. Dann sollte eine PR-Strategie fr einen Social Media Newsroom und die darin aggregierten und unterschiedlichen Social Media Kanle geben. Dafr ist vor allem eine integrierte Kommunikationsstrategie notwendig, um eine nachhaltige, erfolgreiche und effiziente Online-PR zu betreiben. Am Anfang von der Nutzung von Social Media steht das Monitoring. Wenn ein Unternehmen das Monitoring mit Hilfe von den richtigen Tools beherrscht, kann abgeleitet werden mit welchen Inhalten und ber welche Kanle die Zielgruppen des Unternehmens erreicht werden knnen. Darauf werden die passenden Inhalte und Prozesse zur Kommunikation im Social Web geplant und umgesetzt. Diese knnen dann je nach Zielsetzung sehr unterschiedlich sein. Ein Social Media Neswroom macht erst Sinn, wenn ein Unternehmen mehrere Social Media Kanle mit unterschiedlichen Inhalten stetig und langfristig betreiben kann. Alle Social Media Kanle mssen stetig aktuell gehalten werden (Vgl. Lommatzsch @2009.03.02) 6.2. Wie wichtig sind SEO und SMO? Alle Interviewpartner sind sich ber diese Aussage einig. Viele Besucher einer Website kommen ber Suchmaschinen. Ein Social Media Newsroom richtet sich an Menschen, die vorwiegend ber Suchmaschinen recherchieren. Die permanenten Links der einzelnen Beitrge sollten deshalb fr Suchmaschinen optimiert sein. Der Aufbau eines Newsrooms und die vielfltig aggregierten Inhalte frdern die Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Mit der Einbindung der Social-Media-Aktivitten und der Pflege der integrierten Kanle erhht sich zudem die Auffindbarkeit in diesen Medienangeboten. Sehr wichtig ist auch die Social Media Optimierung, denn dabei geht es nicht nur darum, dass die Social Media Kanle in einem Social Media Newsroom verlinkt sind, sondern dass auch in einem Social Media Kanal Beitrge gepostet werden, die auf den Social Media Newsroom verlinken. Zustzlich ist bei der Social Media Optimierung wichtig, dass Beitrge in den Social Media Kanlen und im Social Media Newsroom dieselben Keywords beinhalten.

28

6.3. Was sind die Ziele, die zum Einsatz eines Social Media Newsrooms fhren? Alle Interviewpartner haben fr sich erkannt, dass es sptestens seit dem Aufkommen des Web 2.0 neue Online-Multiplikatoren gibt, die Interesse an Nachrichten und Informationen des Unternehmens haben und diese auch online weiterverbreiten. Die Ziele hinter einem Social Media Newsroom sind laut Todd Defren vor allem die Transparenz und Offenheit des Unternehmens zu steigern, Online-Multiplikatoren zu mehr Partizipation zu fhren und die Suchmaschinenoptimierung. Thomas Euler nennt zustzlich die Steigerung der OnlineSichtbarkeit des Unternehmens und Social Media Optimization. Dominik Ruisinger erklrt, dass ein Social Media Newsroom vor allem eine Dialogplattform sei. Er sollte ein mediales Schaufenster des Unternehmens sein und einen Dialog mit Stakeholdern aufbauen und frdern. Zustzlich sollte ein Social Media Newsroom Informationen einfacher und schneller auffindbar machen, den Zugriff zu multimedialen und interaktiven Angeboten erhhen und neue Zielgruppen erreichen. Fr Keith Childs ist der Social Media Newsroom schon ein integriertes Instrument, um die neuen Ziel- und Bezugsgruppen der Online-Pressearbeit zu erreichen, die Online-Berichterstattung ber Nachrichten des Unternehmens zu steigern und besonders um Kontakte zu Bloggern zu pflegen. 6.4. Welche Zielgruppen sollen mit einem Social Media Newsroom erreicht werden? Alle Interviewpartner sind der Meinung, dass die Zielgruppen von einem Social Media Newsroom von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und sehr differenziert sein knnen. Es ist immer wichtig seine Zielgruppen zu kennen und zu wissen auf welchen Social Media Kanlen sie aktiv sind, sagt Thomas Euler. Dominik Ruisinger besttigt dies und erklrt, dass viele Unternehmen die Zielgruppen von einem Social Media Newsroom noch unklar sind. Frank Hedemann beschreibt in einem Blog Beitrag, dass ein Social Media Newsroom fr alle Zielgruppen relevant ist, die Informationen ber dieses Unternehmen suchen. Also Journalisten, Online-Multiplikatoren, Blogger, Forenbetreiber oder interessierte Kunden. (Vgl. Hedemann @2009.06.23) Thomas Pleil beschreibt die Zielgruppen in einem Blog-Beitrag: Ein Social Media Newsroom spricht nicht nur Journalisten an, sondern besonders die User, die eigenen Webcontent erstellen. Beispielsweise Blogger, die eine Produktreview schreiben und Bilder aus flickr oder ein YouTube-Video einbinden mchten.54

54

Beitrag von Thomas Pleil zu einem Blogpost (Hein (@2010.04.26))

29

6.5. Was mssen einzelne Social Media Releases bieten? Auch hier sind sich alle Interviewpartner einig, dass ein Social Media Release technisch und inhaltlich fr das Web 2.0 optimiert ist und den jeweiligen Zielgruppen einen Mehrwert bietet. Je nach Zielsetzung kann dieser Mehrwert rein informativ oder eher unterhaltender Natur sein. Zustzlich sollte ein Social Media Release einen hohen Nachrichtenwert besitzen und multimedial gut darstellbar sein. Zudem eignet sich jedes Thema fr das es relevante Blogs und Online-Multiplikatoren gibt. 6.6. Was sind die derzeit grten Herausforderungen an Social Media Newsrooms? Die grten Herausforderungen sehen die Interviewpartner darin, dass die Grundvoraussetzungen fr Social Media in vielen Unternehmen gerade erst etabliert werden. Wenn sich ein Unternehmen fr einen Schritt in die externe Diskussion entscheiden, handelt es sich noch oft um einzelne Initiativen. Die Studie Wie nutzen Deutschlands grte Marken Social Media?55 zeigt, dass nur 5 % der grten Unternehmen mehrere Social Media Kanle wie Facebook, YouTube, Twitter und Corporate Blogs nutzen. Ein Social Media Newsroom setzt jedoch Aktivitten in mehreren Kanlen voraus. Und dort kommen Unternehmen viele Unternehmen schon an ihre Grenzen, erklrt Dominik Ruisinger. Oft reicht schon ein Kanal aus, die Ressourcenschmerzgrenze vieler deutscher Unternehmen zu erreichen. Der Social Media Newsroom wird oft falsch verstanden, er ist dafr da Inhalte zu aggregieren und nicht um Dialogmglichkeiten zu bieten, denn dieser findet in den Social Media Kanlen statt, erklrt David Nelles in einem Blogpost. Des Weiteren beschreibt er, dass es in Zukunft darum gehe, die Zielgruppen dort abzuholen, wo sie sich gerade aufhalten. Nelles, zieht das Fazit, dass ein Social Media Newsroom kein Must Have einer Corporate Social Media Strategie ist, sondern eher ein Nice to have. (Vgl. Nelles @2010.07.27) Klaus Eck beschreibt in einem Blog Beitrag von Mario Grobholz (Vgl. Grobholz @2010.06.16), dass ein Social Media Newsroom besonders im Zusammenhang mit der Krisenkommunikation in Echtzeit wichtig wird. In der Krise kann ein Social Media Newsroom die erste Anlaufstelle sein, um sich einen berblick ber die Reaktionen des Unternehmens zu verschaffen.

55

Studie von construktiv und der Universitt Oldenburg 2009

30

7. Zusammenfassung und Fazit Seit der Verffentlichung der Vorlage zum Aufbau eines Social Media Newsrooms von Todd Defren wurden die unterschiedlichsten Aspekte bezglich des Social Media Newsrooms, vor allem in amerikanischen Blogs leidenschaftlich diskutiert. Heute findet auch in Deutschland eine rege Diskussion zu diesem Thema statt. Anhand dieser Diskussionen, bereits verffentlichter Social Media Media Newsrooms und einiger Experteninterviews habe ich in dieser Arbeit versucht, den derzeitigen Stand der Dinge bezglich der Gestaltung, des Einsatzes, des Sinns und des Nutzens von Social Media Newsrooms darzustellen. Der Social Media Newsroom wird sich in den nchsten Jahren sicher noch in vielerlei Hinsicht verndern, seine Gestaltung und sein Einsatz sind jetzt schon sehr unterschiedlich und hngen stark von dem Wissen, Mglichkeiten und Zielen des jeweiligen Herausgebers ab. Abschlieende Einschtzung zum Social Media Newsroom Nachdem ich die derzeitige Theorie und Praxis zum Einsatz des Social Media Newsrooms dargelegt habe, mchte ich nun zusammenfassend meine Einschtzung des Social Media Newsroom in Thesenform formulieren. Die Ergebnisse dieser Arbeit mchte ich wie folgt zusammenfassen: I. Der Social Media Newsroom ist noch nicht in Deutschland angekommen. Viele PRAgenturen stehen vor der Aufgabe Social Media in ihrer Unternehmenskommunikation zu integrieren. Dienstleistungen in diesem Bereich anbieten. II. Social Media Newsrooms sind fr viele PR-Agenturen noch Neuland. Nur 24,6 Prozent der PR-Agenturen setzen Social Media Newsrooms ein. Es hat also eher eine Phase des Testens begonnen. III. Der Trend geht aber zum Social Media Newsroom. Es gibt bereits mehr als 100 Unternehmen, darunter sind 30 PR- und Marketing-Agenturen und einzelne Social Media Berater zu finden, die einen Social Media Newsroom einsetzen. Social Media und Social Media

Newsrooms stellen also diejenigen noch vor eine Herausforderung, die

31

IV.

Non-Profit-Organisationen scheinen Social Media Newsrooms noch nicht fr sich entdeckt zu haben. Es gibt circa 10 deutsche Non-Profit-Organisationen, die einen Social Media Newsroom einsetzen.

V.

Der Social Media Newsroom hat seine Daseinsberechtigung. Seit dem Aufkommen des Web 2.0 gibt es neue Online-Multiplikatoren, die Interesse an Nachrichten und Informationen von Unternehmen, Marken und einzelnen Personen haben und diese auch online weiterverbreiten.

VI.

Der Social Media Newsroom hat keinen festgelegten Aufbau. Je nach Ziel, Zielgruppen und Anwender kann der Social Media Newsroom angepasst werden.

VII.

Der Social Media Newsroom hat keinen fest definierten Distributionsweg. Je nach Ziel, Zielgruppen und Anwender wird ein Social Media Release auf den fr das Unternehmen, die Marke, der Person geeigneten Kanlen verffentlicht und verbreitet.

VIII.

Der Social Media Newsroom kann durch richtige Anwendung den Zugriff auf die Corporate Webseite und den Zugriff zu multimedialen und interaktiven Angeboten erhhen und neue Zielgruppen erreichen.

IX.

Der Social Media Newsroom muss das Potential von Suchmaschinenoptimierung und Social Media Optimierung vollstndig nutzen.

X.

Der Social Media Newsroom verschafft eine schnelle bersicht im Social Media und Web 2.0 Dschungel. Durch die Bndelung aller Social Media und Web 2.0 Aktivitten auf einer Seite schafft er bersichtlichkeit und einen schnellen Zugriff zu den relevanten Informationen.

XI.

Der Social Media Newsroom ist offen fr alle und hat keinen Passwort geschtzten Bereich. Dadurch schafft er Transparenz und Offenheit fr alle Zielgruppen, die auf ihn zugreifen.

32

XII.

Der Social Media Newsroom erleichtert den Dialog und frdert die Interaktivitt zwischen Unternehmen und seinen Zielgruppen. Er kann das Vertrauen strken und z.B. Kunden binden. Der Dialog muss nicht im Social Media stattfinden, es gengt wenn der Dialog in Blogs und in den Social Media Kanlen stattfindet.

XIII.

Der Social Media Newsroom kann in der Krise eine wichtige Bedeutung erlangen, weil Journalisten verstrkt in Social Media Kanlen nach Informationen suchen. In den Social Media Kanlen findet die Kommunikation in Echtzeit statt und kann somit zur ersten Anlaufstelle werden, um sich einen berblick ber die Reaktion des Unternehmens zu verschaffen.

XIV. Der Einsatz von einem Social Media Newsroom macht erst dann einen Sinn, wenn sich ein Unternehmen, eine Marke, oder eine einzelne Person sicher und routiniert im Web 2.0 bewegt und die Ressourcen dafr hat, ein solides Monitoring zu betreiben und mehrere Social Media Kanle mit unterschiedlichen Inhalten langfristig zu betreuen und stetig aktuell halten kann. XV. Das reicht allerdings noch nicht. Der Social Media Newsroom entfaltet erst seine volle Wirkung erst, wenn er langfristig angelegt ist und eine integrierte Kommunikationsstrategie verfolgt. XVI. Der Social Media Newsroom kann den klassischen Pressebereich ersetzen oder ergnzen. Dass der Social Media Newsroom den klassischen Pressebereich ergnzen kann beweisen die Beispiele von WWF, PAPAGEIENBCKEREI, GENERAL MOTORS und COCA COLA. XVII. Klassische Pressebereiche haben aber weiterhin ihre Daseinsberechtigung. XVIII. Social Media Newsrooms knnen durch die Nutzung neuer Technologien wie RSS, den klassischen Pressebereich beeinflussen. Warum sollte sich ein klassischer Pressebereich den Vorteilen des Pull-Ansatzes verschliessen? XIX. Der Social Media Newsroom wird den klassischen Pressebereich vorerst nicht verdrngen, aber beeinflussen. 33

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Solis (@2008.05.13) Solis, Brian: The Evolution Of Press Releases URL: http://www.briansolis.com/2008/05/techcrunch-evolution-of-press-releases/ [Abrufdatum: 20.05.2010] Zucker; Eck (@2009) Zucker Kommunikation, Eck Kommunikation: Positionspapier Social Media Newsroom URL: http://www.slideshare.net/zuckerberlin/positionspapier-social-media-newsroom [Abrufdatum: 15.05.2010] Studien Journalisten im Internet 2009 Studie von der Bernet PR AG in Kooperation mit dem IAM in Zrich URL: http://www.bernet.ch/images/studies/Journalisten_im_Internet_2009.pdf [Abrufdatum: 15.05.2010] European Digital Journalism 2009 Studie von dem Oriella PR Network URL: http://www.saladeprensa.org/art891.pdf [Abrufdatum: 15.05.2010] PR Trendmonitor 2009 Studie von News Aktuell und Faktenkontor URL: http://www.faktenkontor.de/pdf/PR-Trendmonitor-Nov-09.pdf [Abrufdatum: 15.05.2010] Wie nutzen Deutschlands grte Marken Social Media? Studie von construktiv und der Hochschule Oldenburg 2009 URL: http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2010/06/construktivSocial-Media-Studie.pdf [Abrufdatum: 10.02.2010]

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Bcher Range, Schweins (2007) Range, Steffen; Schweins, Roland: Klicks, Quoten, Reizwrter : Nachrichten-Sites im Internet: wie das Web den Journalismus verndert; Gutachten im Auftrag der FriedrichEbert-Stiftung Berlin : Stabsabt. der Friedrich-Ebert-Stiftung, 2007. ISBN 9783898926256 Solis (2010) Solis, Brian: Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web; John Wiley & Sons, 2010. ISBN 978-0470571095 Zerfa, Boelteler (2005) Zerfa, A./Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung fr Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz 2005. ISBN 9783901402456 Ruisinger (2010) Ruisinger, Dominik: Loseblattsammlung; HLV-Kommunikationsmanagement; Online Pressearbeit; Herrmann Luchterhand Verlag http://www.hlv-kommunikationsmanagement.de/

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Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Btte, Philipp: Beispiele von Social Media Newsroooms Eigene Abbildung 2010 Abb. 2 Defren, Todd: Social Media Newsroom Template URL: http://www.pr-squared.com/index.php/2007/02/the_social_media_newsroom_temp [Abrufdatum: 15.05.2010] Abb. 3 Btte, Philipp: Agenturen, die Social Media Newsrooms als Dienstleistung anbieten Eigene Abbildung 2010 Abb. 4 Btte, Philipp: Beispiele von individuell aufgebauten Social Media Newsrooms Eigene Abbildung 2010 Abb. 5 Btte, Philipp: Beispiele von Social Media Newsrooms mit Baukasten-System Eigene Abbildung 2010 Abb. 6 Btte, Philipp: Beispiele von individuell aufgebauten Social Media Newsrooms Eigene Abbildung 2010

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Anhang I - Worterklrungen Blogosphre Der Begriff beschreibt die Gesamtheit der Weblogs, auch Blogs genannt, und ihrer Verbindungen. Er entspringt der Wahrnehmung, dass Blogs durch ihre Vernetzungen gemeinsam eine oder eine Vielzahl von Communitys bilden, beziehungsweise ein soziales Netzwerk darstellen. Die Bogosphre bedeutet soviel wie: Die Welt der Blogger. Blogroll Eine Blogroll ist eine ffentliche Linksammlung zu anderen Weblogs, die meist gut sichtbar auf der Startseite und allen Unterseiten platziert ist. CMS CMS = Content Management System. Es ist ein System zur gemeinschaftlichen Erstellung, Bearbeitung und Organisation von Inhalten. Diese knnen aus Text- und MultimediaDokumenten bestehen. Ein Autor kann ein solches System in den meisten Fllen ohne Programmier- oder HTML-Kenntnisse bedienen. Der darzustellende Informationsgehalt wird in diesem Zusammenhang als Content bezeichnet. Co.mments Co.mments ist eine Software mit welcher Kommentare in abonniert werden knnen. Drupal Drupal ist ein Content-Management-System (CMS) das in den unterschiedlichsten Anwendungsbereichen weltweit zum Einsatz kommt. Seine Hauptanwendung findet Drupal beim Erstellen von Webseiten. Keyword Ein Keyword ist im Prinzip ein Schlsselbegriff. Er findet innerhalb des Internetmarketings vor allem im Suchmaschinenmarketing Verwendung. Im Bereich des Web 2.0 wird oftmals der Begriff Tag (oder Verschlagwortung) als Synonym fr Keyword gebraucht. Location Based Social Networks Location Based Social Networks sind in der Lage, alle Informationen mit einer aktuellen Position zu versehen, ob dies nun Mitteilungen, Fotos, Videos oder selbst erstellte POI (Point of Interest) sind. Durch diese neuen Dienste knnen Teilnehmer in Social-Networks jederzeit erkennen, wo sich ein Familienmitglied oder ein Freund aufhlt, oder ihr Fahrzeug auf einem Parkplatz orten. Microsite Als Microsite bezeichnet man im Webdesign eine schlanke Website mit geringer Navigationstiefe innerhalb eines greren Internet-Auftritts. Die Microsites sind optisch von der eigentlichen Website unabhngig und bilden thematisch und gestalterisch eine eigenstndige kleine Internetprsenz. Permalink Ein Permalink ist ein dauerhafter Identifikator in Form einer URL. Normale URLs werden oft gendert, so dass darber abrufbare Inhalte nicht mehr oder nur unter einer anderen Adresse verfgbar sind.

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Plug-In Ein Plug-In ist ein Softwareprogramm, das sich in ein anderes Softwareprogramm integrieren lsst und die Funktionalitt dieses Programms erweitert. RSS RSS (Really Simple Syndication) ist ein internetbasiertes Nachrichtenformat, das dem Nutzer ermglicht, ausgewhlte Inhalte einer Webseite oder z. B. Social Software als RSSFeed zu abonnieren und so bestndig ber nderungen und Neuerungen informiert zu werden. SEO Unter SEO versteht man, dass eine Webseite bzw. deren Inhalte technisch und inhaltlich dahingehend optimiert wird, dass sie mglichst gut bei Suchmaschinen, vornehmlich Google, als Suchergebnis zu bestimmten relevanten Suchabfragen gelistet wird. Erweitert verbirgt sich hinter dem Begriff SMO (Social Media Optimization), dass eine Webseite bzw. deren Inhalte technisch und inhaltlich dahingehend optimiert wird, dass sie bestmglich ins Social Web integriert und ihre Inhalte auffindbar sind. Social Bookmarking Social Bookmarking bezeichnet den Prozess, Internetwebseiten und deren Inhalte als virtuelle Lesezeichen mittels Indexierung (Tagging) und Verffentlichung durch so genannte Social Bookmarking Dienste (z.B. Delicious, Mister Wong) anderen Benutzern zu erschlieen. Social Media Unter Social Media versteht man Internetdienste, Online Plattformen und Programme, mittels welcher die Nutzer interaktiv Informationen, Meinungen und (Multimedia) Daten austauschen, verffentlichen und teilen knnen. Social Networks Siehe Social Media. Technorati Technorati eine spezielle Suchmaschine fr das Social Web. Mit Hilfe von Technorati lassen sich weltweit ber 110 Millionen Blogs und Social Media Plattformen wie YouTube und Flickr mehr oder weniger gezielt nach ihren Inhalten durchsuchen Trackbacks Als Trackback bezeichnet man eine Nachricht mittels Verlinkung, wenn Inhalte aus einem Blog in einem anderen Blog aufgegriffen werden. Dieser Trackback ist meist in den Kommentaren unter dem Blogeintrag, auf welchen sich bezogen wird, sichtbar. Web 2.0 Web 2.0 (auch oft Social Web genannt) ist eine nicht abschlieend definierte Bezeichnung fr eine vernderte Art der Nutzung des Internets durch eine rasant wachsende Anzahl von Menschen in den letzten Jahren und die Beschreibung einer Reihe interaktiver Programme und Dienste des Internets. Im Mittelpunkt steht hierbei die interaktive und/oder dialogische Nutzung von Internetangeboten sowie Internetplattformen die nicht mehr nur Informationen, sondern Menschen vernetzen.

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Widget Ein Widget ist ein Programm, das in ein anderes Computerprogramm oder eine Webseite integriert ist und dort meist als graphisch sichtbare Anwendung zur Verfgung steht.

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Anhang II Abkrzungsverzeichnis Abb. ff PR SEO SMO SMR SMN vgl. z.B. = Abbildung = folgende (Seiten) = Public Relations = Search Engine Optimization = Social Media Optimization = Social Media Release = Social Media Neswroom = vergleiche = zum Beispiel

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Anhang III Mehr als 100 deutsch-sprachige Social Media Newsrooms Hier sind mehr als 100 deutsch-sprachige Newsrooms alphabetisch aufgelistet Zustzlich wird mit dem jeweiligen offiziellen Twitter-Account eine Kontaktmglichkeit bereitgestellt.NR 001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 011 012 013 014 015 016 017 018 019 020 021 022 023 024 025 026 027 028 029 030 031 032 033 034 035 036 037 038 039 040 041 042 043 044 045 046 047 048 049 050 051 052 053 054 055 056 057 058 059 060 061 UNTERNEHMEN Achtung Kommunikation Adobe Deutschland Alpincenter Hamburg-Wittenburg Altec Lansing Bayrische Brse Bildungsoffensive 2006 Bloomsburys Books On Demand Burda GmbH Circa - Deutschland Coca Cola - Deutschland Construktiv Content Manufaktur Darmstdter Tage der Fotografie Demir Objektsysteme Deutsche Vermgensberatung Direct Line Versicherung AG Dooyoo.de Electrolux - Deutschland ESCP Europe Ethority Explido Webmarketing F&H Fing'rs Fleurop Fleurop-Firmenservice Flughafen Mnster Osnabrck Fluid Forms GP Acoustics Greatnet.de Group E Hauskauf.de Hotel Domspitzen Hotelfachschule Garmisch iCrossing i-Fabrik Infobib.de Infobroker.de Intel Jung von Matt Kongress Agentur Krise + Kommunikation Locamap Maro und Partner MC Schindler.com Mediaquell Meine Verlag Mercedes Benz Messe Frankfurt Microsoft - Deutschland Mbelmacher MyHammer.de Netformic New Yorker News Aktuell Nexum NRW-Forum Dsseldorf Otto Group Otto Happy Sixty Papageien Bckerei Parx SOCIAL MEDIA NEWSROOM URL http://www.achtung-beta.de/html/aktuelles/ http://www.adobe-newsroom.de/ http://www.alpincenter.com/hamburg-wittenburg/social-media-newsroom/ http://alteclansing.newsroom.eu/ http://www.bayerische-boerse.de/social-media-newsroom/newsroom.html http://bildungsoffensive2006.mymediaroom.com/home.aspx http://bloomsburys.newsroom.eu/ http://bod-newsroom.com/ http://www.burda-news.de/ http://c1rca.newsroom.eu/ http://newsroom.coca-cola-gmbh.de/ http://www.construktiv.de/newsroom/ http://www.social-media-newsroom.de/ http://dtdf.mediaquell.com/ http://objektsysteme.mediaquell.com/ http://www.dvag-aktuell.de/ http://newsroom.directline.de/ http://www.dooyoo.de/newsroom/ http://newsroom.electrolux.com/at/ http://escp.newsroom.eu/ http://www.ethority.de/newsroom/ http://www.explido-webmarketing.de/unternehmen/newsroom/social-medianewsroom/ http://digitalbeat.f-und-h.de/ http://fingrs.newsroom.eu/ http://fleurop.newsroom.eu/ http://fleurop-firmenservice.newsroom.eu/ http://newsroom.flughafen-fmo.de/ http://newsroom.fluidforms.eu/ http://www.gp-presse.de/ http://social-media-newsroom.eu/ http://endo7.newsroom.eu/ http://hauskauf.mediaquell.com/ http://www.hotel-domspitzen.de/social-media-buett/ http://www.hotelfachschule-garmisch.de/newsroom http://newsroom.icrossing.de/presse http://newsroom.ifabrik.de/ http://infobib.de/blog/tag/social-media-newsroom/ http://www.infobroker.de/newsroom/ http://newsroom.intel.com/community/de_de?view=overview http://www.jvm-neckar.de/#/?ps=1&pd=0&mt=getdataflow http://kongressagentur.mediaquell.com/ http://krisenkommunikation.engel-zimmermann.de/ http://newsroom.locamap.de/ http://newsroom.maroundpartner.com/ http://mcschindler.mediaquell.com/ http://infos.mediaquell.com/media/ http://meine-verlag.de/newsroom/social-media.html http://newsroom.mercedes-benz-classic.com/ http://www.messefrankfurt.com/frankfurt/de/media/willkommen/aktuelles.html http://www.microsoft.com/germany/presseservice/social/newsroom/default.mspx http://newsroom.die-moebelmacher.de/ http://news.myhammer.de/ http://www.netformic.de/presse/social-media-newsroom.html http://news.newyorker.de/ http://www.presseportal.de/pm/6344/news_aktuell http://newsroom.nexum.de/ http://www.nrw-forum.de/newsroom/ http://www.ottogroup.com/karrierenews/ http://www.otto.com/happy-sixty.html?&L=0 http://papageien-baeckerei.mediaquell.com/ http://news.parx.ch/category/news/ TWITTER KONTAKT @achtung @adobepr_d @alpincenter twitter.com/alteclansing twitter.com/bayboerse @booksondemand @burda_news @c1rcaselect @clawier @eric108 @DTDF2010 @objektsysteme @DVAG_de @DirectLineDE @dooyoo @ESCPeurope @SabrinaPanknin @explido @DigitalBeat_FH @fingrs_europe @Sommerhit2009 @fmo_de @fluidforms @greatnet @group_e_info @hauskaufportal @HotelDomspitzen @HofaGarmisch @icrossing_de @ifabrik @infobroker @Intel_DE @Bewegungsmelder @kongressagentur @locamap @wunschurlaub @mcschindler @corporatequelle @meineverlag @mercedesbenz @MesseFrankfurt @microsoftpresse @Moebelmacher/ @MyHammer_de @NETFORMIC @newyorkeronline @newsaktuell @nexum @nrw_forum @otto_jobs @papageienb @parx

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062 063 064 065 066 067 068 069 070 071 072 073 074 075 076 077 078 079 080 081 082 083 084 085 086 087 088 089 090 091 092 093 094 095 096 097 098 099 100 101 102 103

Photokina Plantronics Prizeotel Profilwerkstatt PR Doktor Sage Software SAP SAP / Steeb Schlsserland Schrder + Schmbs Schwindt-PR Sevenload Shobbits Silhouette Simyo Smatch.com Smava Sorat Hotels Stadt Duisburg Steinbeis-Hochschule-Berlin Stream 5 Subway SuitCase Sympra Synergie-Effekt.net TAM AG The Netshow Top Rank Online Marketing Tortoise Design Travelcharme Tuning Media Tvister (Deutsche Telekom) Twinity Uhl & Friends Vapanio Vioma Walter Visuelle PR Wenzel Gruppe Westaflex Wildcard Communications Wiley-VCH Zucker Kommunikation

http://news.photokina.de/ http://plantronics.newsroom.eu/ http://newsroom.prizeotel.com/ http://profilwerkstatt.mediaquell.com/ http://www.netvibes.com/pr-doktor http://www.sage.de/com/presse/newsroom.asp http://www.sap.com/germany/about/press/sme-newsroom/index.epx http://www.steeb.de/aktuelles/social-media-newsroom.html http://schloesserland.newsroom.eu/ http://www.schroederschoembs.com/newsroom/ http://www.schroederschoembs.com/newsroom/ http://corporate.sevenload.com/de/newsroom http://shobbits.com/newsroom/ http://www.silhouette.com/#/media http://newsroom.simyo.de/pressemeldungen/ http://presse.smatch.com/ http://smava.newsroom.eu/ http://www.sorat-hotels.com/de/newsroom.html http://www.netvibes.com/duisburg_de#Newsroom_Duisburg http://www.steinbeis-smi.de/info-service/social-media.html http://www.stream5.tv/newsroom/ http://newsroom.subway-sandwiches.de/ http://www.newsroom.businessworkwear.de/ http://newsroom.sympra.de/ http://www.synergie-effekt.net/newsroom/ http://www.tam-ag.de/modules/social-medianewsroom,1,36,topbanner_1.png.html http://www.the-netshow.org/www http://www.toprankmarketing.com/newsroom/ http://newsroom.123skins.de/ http://www.travelcharme-newsroom.com/ http://www.tuningmedia.de/deutsch/agentur/social-newsroom.html http://newsroom.tvister.de/ http://www.twinity.com/de/newsroom/ http://newsroom.uhl-and-friends.com/ http://www.vapiano.de/newsroom/ http://vioma.mediaquell.com/ http://newsroom.pressearbeit.de/ http://newsroom.wenzel-muc.de/ http://www.westaflex-newsroom.de/ http://www.wildcard-newsroom.de/ http://www.wiley-vch.de/publish/dt/service/socialmedia http://newsroom.eu/

@photokina @prizeotelBremen @Profilwerkstatt @pr_doktor @sage_Germany @SAPde @sap_steeb @schroeschoe @schwindtpr @sevenload @shobbits @simyo_ticker @smatchdotcom @smava @sorathotels @duisburg_de @SteinbeisSMI @gabivoigt @Subway_DE @BUSINESSwear @veit64 @syneffekt @TrendAdress/ @netshow @toprank @123skins @travelcharme @TuningMedia @tvister_de @twinity @uhlandfriends @viomaGmbH @VisuellePR @andreaswollin @westaflex @wildcardticker @WileyVCH @zuckerberlin

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Anhang IV Mehr als 10 Social Media Newsrooms von Non Profit Organisationen Hier sind 10 Social Media Newsrooms von deutsch-sprachigen Non Profit Organisationen (NPO bzw. NGO) alphabetisch aufgelistet und direkt verlinkt. Zustzlich wird mit dem jeweiligen offiziellen Twitter-Account eine Kontaktmglichkeit bereitgestellt.

NR 001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 011 012

NGO Davos - Schweiz Gesamtmetall Deutschland Golfverband Mecklemburg Vorpommern GPA-djp sterreich INSM - Deutschland Maiak sterreich Mountainbike Verband - Deutschland Mukoviszidose Rotes Kreuz - sterreich WWF - Deutschland WWF - Worldwide Zukunft fr Haiti - Deutschland

SOCIAL MEDIA NEWSROOM - URL http://www.davos.ch/winter/services/medien corner/social-media-newsroom.html http://www.gesamtmetall.de/gesamtmetall/m eonline.nsf/id/DE_Pressestelle http://www.golfen-mv.de/socialmedia/social-media-newsroom http://seite2.gpa-djp.at/ http://www.insm-newsroom.de/ http://www.maiak.info/newsroom http://mtbvd.de/ http://muko.info/Media.20.0.html http://www.roteskreuz.at/presse/ http://www.wwf.de/presse http://www.worldwildlife.org/who/media/ http://socialmedia-newsroom.net/

TWITTER KONTAKT @davosklosters @Gesamtmetall @golfen_mv @insm @maiakinfo @MTBvD @mukoinfo @roteskreuzat @wwf_deutschland @world_wildlife -

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Anhang V GENERAL MOTORS - OPEL Ein Social Media Newsroom ersetzt den klassischen Pressebereich

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OTTO GROUP Ein Social Media Newsroom als Karriereportal

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MERCEDES BENZ Ein Social Media Newsroom fr Online-Multiplikatoren

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