SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

Ochranná známka a jej vplyv pri podnikaní

Jozef Faltus

Nitra 2008

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

V NITRE

Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD.

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

Dekan: Dr. h. c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD.

Ochranná známka a jej vplyv pri podnikaní

Diplomová práca

Katedra manažmentu Vedúci katedry: doc. Ing. Ján Murgaš, CSc. Vedúci práce: JUDr. Mária Dobišová Jozef Faltus

Nitra 2008

Summary

A trademark, trade mark or mark is a distinctive sign or indicator of some kind which is

used by an individual, business organization or other legal entity to identify uniquely the

source of its products and/or services to consumers, and to distinguish its products or services

from those of other entities. Trademarks are distinctive signs, used to differentiate between

identical or similar goods and services offered by different producers or services providers. A

trademark is a type of intellectual property, and typically a name, word, phrase, logo, symbol,

design, image, or a combination of these elements. There is also a range of non-conventional

trademarks comprising marks which do not fall into these standard categories.

The owner of a registered trademark may commence legal proceedings for trademark

infringement to prevent unauthorized use of that trademark. However, registration is not

required. The owner of a common law trademark may also file suit, but an unregistered mark

may be protectable only within the geographical area within which it has been used or in

geographical areas into which it may be reasonably expected to expand.

Terms such as "mark", "brand" and "logo" are sometimes used interchangeably with

"trademark". However, the terms "brands" and "branding" raise distinct conceptual issues and

are generally more appropriate for use in a marketing or advertising context.

Brands were originally developed as labels of ownership: name, term, design, symbol.

However, today it is what they do for people that matters much more, how they reflect and

engage them, how they define their aspiration and enable them to do more. Powerful brands

can drive success in competitive and financial markets, and indeed become the organization's

most valuable assets.

A trademark provides protection to the owner of the mark by ensuring the exclusive

right to use it to identify goods or services, or to authorize another to use it in return for

payment. The period of protection varies, but a trademark can be renewed indefinitely beyond

the time limit on payment of additional fees. Trademark protection is enforced by the courts,

which in most systems have the authority to block trademark infringement.

In a larger sense, trademarks promote initiative and enterprise worldwide by rewarding

the owners of trademarks with recognition and financial profit. Trademark protection also

hinders the efforts of unfair competitors, such as counterfeiters, to use similar distinctive signs

to market inferior or different products or services. The system enables people with skill and

enterprise to produce and market goods and services in the fairest possible conditions, thereby

facilitating international trade.

The possibilities are almost limitless. Trademarks may be one or a combination of

words, letters, and numerals. They may consist of drawings, symbols, three- dimensional

signs such as the shape and packaging of goods, audible signs such as music or vocal sounds,

fragrances, or colors used as distinguishing features.

In addition to trademarks identifying the commercial source of goods or services,

several other categories of marks exist. Collective marks are owned by an association whose

members use them to identify themselves with a level of quality and other requirements set by

the association. Examples of such associations would be those representing accountants,

engineers, or architects. Certification marks are given for compliance with defined standards,

but are not confined to any membership. They may be granted to anyone who can certify that

the products involved meet certain established standards.

First, an application for registration of a trademark must be filed with the appropriate

national or regional trademark office. The application must contain a clear reproduction of the

sign filed for registration, including any colors, forms, or three-dimensional features. The

application must also contain a list of goods or services to which the sign would apply. The

sign must fulfill certain conditions in order to be protected as a trademark or other type of

mark. It must be distinctive, so that consumers can distinguish it as identifying a particular

product, as well as from other trademarks identifying other products. It must neither mislead

nor deceive customers or violate public order or morality.

Finally, the rights applied for cannot be the same as, or similar to, rights already granted

to another trademark owner. This may be determined through search and examination by the

national office, or by the opposition of third parties who claim similar or identical rights.

Almost all countries in the world register and protect trademarks. Each national or

regional office maintains a Register of Trademarks which contains full application

information on all registrations and renewals, facilitating examination, search, and potential

opposition by third parties. The effects of such a registration are, however, limited to the

country (or, in the case of a regional registration, countries) concerned.

In order to avoid the need to register separately with each national or regional office,

WIPO administers a system of international registration of marks. This system is governed by

two treaties, the Madrid Agreement Concerning the International Registration of Marks and

the Madrid Protocol. A person who has a link (through nationality, domicile or establishment)

with a country party to one or both of these treaties may, on the basis of a registration or

application with the trademark office of that country, obtain an international registration

having effect in some or all of the other countries of the Madrid Union. At present, more than

60 countries are party to one or both of the agreements.

Brand value is the dollar value of a brand, calculated as Net Present Value (NPV) or

today’s value of the earnings the brand is expected to generate in the future. Like any other

financial value, brand value is at a point in time based on the assumptions and information

available at that point in time. Brand value is calculated according to the most widely

accepted and used valuation principles. This makes brand value comparable to business – and

all NPV-based asset values.

The purpose of valuations is to demonstrate to the business community that brands are

very important assets and in many cases the single most valuable company asset. It also aims

to show that branding and marketing are key business issues that have direct shareholder

value impact.

Brands are important assets requiring proactive and consistent investment, management,

and measurement. Brands which place high importance on managing the economic value of

their intangible assets, and primarily their brands, consistently outperform basic economic

measures.

„If brands are managed correctly they can move seamlessly across geographies, creating

demand for their goods and services around the world.“ Interbrand (2007)

Kľúčové slová:

dohoda, duševné vlastníctvo, hodnota značky, obchodná značka, ochranná známka,

priemyselné práva, registrácia, spoločnosť, žiadosť

Key words:

agreement, intellectual property, brand equity (brand value), brand, trademark, industrial

rights, registration, company, application

ČESTNÉ VYHLÁSENIE

Čestne vyhlasujem, že som diplomovú prácu vypracoval samostatne, a že som uviedol všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním diplomovej práce. Nitra 16. 4. 2008 ................................................. podpis autora DP

Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani Márii Dobišovej za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej práce. Nitra 16. 4. 2008 .................................................. podpis autora DP

Zoznam použitých skratiek

BVA - Brand Value Added (hodnota pridaná značkou)

B2B – Business-to-business (obchodné vzťahy medzi obchodnými spoločnosťami)

CoO – Country of Origin (krajina pôvodu)

CTM – The Community Trade Mark (ochranná známka spoločenstva)

DCF - Discounted Cash Flow (diskontovaný tok hotovosti)

EÚ – Európska únia

EVA - Economic Value Added (pridaná ekonomická hodnota)

IACC - The International Anti-Counterfeiting Coalition (Medzinárodné združenie pre

ochranu duševného vlastníctva)

MS SR – Ministerstvo spravodlivosti Slovenskej republiky

NPV - Net Present Value (čistá súčasná hodnota)

OAPI - African Intellectual Property Organization (Africká organizácia duševného

vlastníctva)

OHIM – The Office for Harmonization in the Internal Market (Úrad pre harmonizáciu

vnútorného trhu)

PwC – PricewaterhouseCoopers

® - Registered (registrovaná ochranná známka)

™ - TradeMark (ochranná známka)

ÚPV SR – Úrad priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky

WIPO/OMPI -T he World Intellectual Property Organization/ Organisation Mondiale de la

Propriete Intellectuelle (Svetová organizácia duševného vlastníctva)

WTO - World Trade Organization (Svetová obchodná organizácia)

Obsah Úvod...........................................................................................................................................9

1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky...........................................................10

1.1 Definícia..........................................................................................................................10

1.2 Medzinárodná značka......................................................................................................17

1.3 Registrácia ochrannej známky.........................................................................................19

1.3.1 Práva majiteľa registrovanej ochrannej známky......................................................20

1.3.2 Spôsob registrácie....................................................................................................21

1.3.3 Ochrana v zahraničí.................................................................................................23

1.3.3.1 Medzinárodný zápis......................................................................................24

1.3.3.2 Ochranná známka spoločenstva....................................................................32

1.3.4 Niceský triednik.......................................................................................................34

1.3.5 Medzinárodné triedenie obrazových prvkov ochranných známok..........................36

1.4 Falšovanie značiek...........................................................................................................37

2 Cieľ práce.............................................................................................................................38

3 Metodika práce.....................................................................................................................39

4 Vplyv ochrannej známky na podnikanie...........................................................................41

4.1 Oceňovanie značky..........................................................................................................41

4.1.1 Metódy oceňovania značky......................................................................................41

4.1.2 Postup pri oceňovaní značky....................................................................................43

4.1.2 Hodnota značky........................................................................................................48

4.1.3 Interbrand.................................................................................................................51

4.2 Oceňovanie značky v podmienkach SR...........................................................................60

4.3 PricewaterhouseCoopers..................................................................................................63

4.4 Prípadové štúdie..............................................................................................................69

5 Záver.....................................................................................................................................72

6 Použitá literatúra.................................................................................................................75

7 Prílohy

9

Úvod

Ochranná známka je vo svete bežná právnická i ekonomická kategória, ktorá je

nevyhnutná pre úspešnú podnikateľskú činnosť. Hodnota ochrannej známky je dôveryhodným

ukazovateľom stupňa verejného povedomia o podniku. Jej hodnota je tým vyššia, čím sa

dlhšie používa a reprezentuje tiež celý rad vzťahov, ktoré súvisia s daným podnikom,

výrobkom alebo službou. Môže to byť kvalita, vzťahy s verejnosťou, dôveryhodnosť firmy,

služby zákazníkom atď.

Mnoho ľudí si zamieňajú pojem „ochranná známka“ s pojmom „obchodná značka“. Kým

obchodná značka je ekonomická a marketingová kategória, ochranná známka je pojem

z oblasti práva. Jednoducho povedané, ochranná známka je zaregistrovaná obchodná značka

na príslušnom úrade. Keďže stredné a veľké firmy vynaložia nemalé finančné sumy na

reklamu a marketing, aby predali svoje výrobky alebo služby pod svojím označením, je

nevyhnutné ich ochrániť pred neoprávneným použitím ich označenia. Na toto slúži ochranná

známka, ktorá na jednej strane prezentuje prestíž konkrétnej firmy, ale na druhej strane jej

šetrí náklady a prináša väčšie výnosy. Tento vplyv na podnikanie môže podnikateľský subjekt

kvantifikovať ako hodnotu značky.

Audítorské a konzultačné spoločnosti sa stretávajú s požiadavkou podnikov, ktoré chcú

vyčísliť, akú hodnotu má konkrétna značka na trhu. Dôvody sú rôzne. Niekedy chce firma

zistiť, ako sa jej darí budovať „brand“, do ktorého dlhodobo investuje. Inokedy sa snaží

vyčísliť hodnotu značky v súvislosti s predajom firmy. No dopracovať sa ku konkrétnemu

číslu nie je jednoduché.

10

1 Prehľad o sú časnom stave riešenej problematiky

1.1 Definícia

Značka tovaru (Brand, das Warenzeichen, marque de fabrique), ako aj ochranná známka

(Trademark, die Handelsmarke, marque de commerce) majú veľký propagačný, garančný

a informačný význam a pomáhajú komercializovať označené výrobky. Zavedené značky

a ochranné známky predstavujú určité výsady, čo sa odzrkadľuje aj v cenovej oblasti.

Zákazník je ochotný zaplatiť za takéto výrobky vyššiu cenu, a to z prestížnych dôvodov, ako

aj z dôvodov určitej záruky kvality, ktorú dobrá značka alebo ochranná známka predtavuje.

Šupín, M. (2006)

V minulosti sa úspešnosť podnikania spájala predovšetkým s optimálnym využívaním

materiálnych prostriedkov. V súčasnosti sa s neustálym rastom konkurencie do centra

pozornosti podnikateľov dostáva aj manažovanie nemateriálneho vlastníctva. LALÍKOVÁ,

L. (2004)

Značka z finančného hľadiska odzrkadľuje, koľko sú ľudia ochotní zaplatiť navyše za

rovnaký produkt, ktorý má konkurencia, len kvôli značke. Značka je to, čo zostane, keď zhorí

fabrika. VANČO, L. (2006)

Značka je kombinácia symbolov, slov alebo designu, ktoré odlišujú produkt určitej

firmy od výrobkov iných spoločností. Pojem značka popisuje tiež produktový rad určitej

spoločnosti. Pod konkrétnu značku kávy môže napríklad spadať bežná káva danej firmy,

rovnako ako instantná a bezkofeinová verzia. Právnym termínom pre značku je obchodná

značka. CLEMENTE, M. N. (2004)

Významnú úlohu medzi právnymi nástrojmi, ktoré majú podniky k dispozícii, sú

ochranné známky, ktoré slúžia nielen na identifikáciu pôvodu ich tovarov a služieb, ale

vytvárajú aj vzťahy dôvery so zákazníkmi, prezentovaním svojho mena a ponúkaním záruky

stálej kvality a spoľahlivosti svojich tovarov či služieb. SUJA, J. (2002)

11

Ochranná známka (trademark) je právny termín pre „značku (brand)“. Ochranná známka

je meno, symbol, titul, slogan alebo označenie identifikujúce produkt jedného predajcu od

produktov iných predajcov. Ochranná známka zaisťuje, že označenie produktu spoločnosti

nemôže byť porušené či poškodené konkurenciou. Inzerenti, výrobcovia a obchodníci môžu

mať ochranné známky – registráciu vykonáva U.S. Patent Office. CLEMENTE, M. N.

(2004)

Ochranná známka používaná jej majiteľom na označenie jeho tovarov a/alebo služieb

sústavne a v rovnakej podobe významnou mierou podporuje distribúciu jeho produktov na

trhu, lebo vyvoláva u bežného spotrebiteľa žiadúce pozitívne asociácie viažuce sa na

kvalitatívne a úžitkové vlastnosti produktov takto označených. Signum – patentová

a známková kancelária (2008)

Ochranná známka patrí medzi najstaršie inštitúty priemyselného vlastníctva. Význam

ochrannej známky v trhovej ekonomike spočíva v ochrane súťažnej pozície vlastníka

ochrannej známky a zároveň vo vytváraní optimálnych podmienok pre preniknutie na trh

a udržaní sa na trhu. DOBIŠOVÁ, M. (1999)

Postoj zákazníkov k značke

Podľa DE PELSMACKERA (2003) je možné takmer všetkých spotrebiteľov za

určitých podmienok rozdeliť (je nutné prihliadnuť k výberu odvetvia, v ktorom má byť

charakterizovaný jeho postoj) je jednotlivých postojov k značke:

• Odmietanie značky – spotrebiteľ chce nejaký produkt, ale žiadnom prípade

nechce značku (môže sa jednať o negatívne asociácie v spojení so značkou, napr.

„snobstvo“).

• Nerozlišuje značky – v tomto prípade zákazník nerozlišuje medzi značkovým

a neznačkovým, je mu to jedno alebo ju odmieta, pri rozhodovaní hrajú rolu iné

aspekty (napr. cena),

• Vnímanie značky – spotrebiteľ rozlišuje medzi jednotlivými produktmi na

základe značky, ale spravidla u neho rozhodujú ešte ďalšie aspekty (napr. Sony,

to bude ale drahé),

• Preferuje značku – pri výbere produktu je značka rozhodujúca a je spravidla

dôvodom kúpy, avšak pokiaľ nie je preferovaná značka k dispozícii, je

spotrebiteľ ochotný kúpiť aj iný, niekedy i neznačkový produkt,

12

• Trvá na značke – tento postoj je pre predajcu veľmi výhodný, pretože kupujúci

trvá len na značkovom produkte a nie je ochotný ani v prípade neuspokojenia

svojej potreby kúpiť produkt iný.

Z posledných dvoch postojov vyplýva jeden dôležitý faktor, ktorým je vernosť značke.

Znamená to tendenciu v chovaní zákazníkov zámerne a opakovane kupovať výrobok určitej

značky. U podnikateľských subjektov je budovanie vernosti ich značke celkom pochopiteľné,

pretože zákazníci verní firemnej značke odolávajú ponukám konkurenčných výrobkov

a vďaka tejto vernosti je budovaná bariéra proti konkurencii. Pokiaľ zákazníci určitú značku

preferujú a majú záujem si ju opakovane kúpiť, sú niekedy ochotní zaplatiť za výrobok

o niečo vyššiu cenu.

Hodnoty spojované so značkovými produktmi a vernosťou zákazníkov:

- výrobok musí vykazovať stálu, trvalú a vysokú kvalitu,

- musí mať vlastnú, typickú prezentáciu, odlišnú od iných výrobkov,

- musí poskytovať primeranú úroveň obchodne technických služieb,

- musí byť podporovaný komunikačnou stratégiou.

Ako píše P. Kotler: „Lojalita voči značke sa vytvára tým, že sa uspokojujú očakávania

zákazníkov, či ešte lepšie tým, že sa prekračujú, čo vedie k potešeniu zákazníkov.“

KOTLER, P. (2000)

Význam značky – v súčasnom, vysoko konkurenčnom prostredí – neustále rastie, značka

odlišuje jednotlivé konkurenčné výrobky a často je rozhodujúcim faktorom pri rozhodnutí

spotrebiteľa. V dnešnej dobe, kedy hovoríme stále častejšie o význame a raste globálneho

trhu, do bežného spotrebiteľského chovania zasahuje nielen sila nadnárodných značiek, ale na

druhej strane i meno miesta pôvodu daného výrobku, pri službe je toto hľadisko menej

rozhodujúce, ale nie nevýznamné. Vnímanie kvality výrobkov je krajina pôvodu výrobku

značne ovplyvnené. U CoO (Country of Origin – krajina pôvodu) efekte ide predovšetkým

o vnímanie hľadiska na úrovni národného nie regionálneho, pokiaľ tým nemáme na mysli

región presahujúci hranice štátov. STOJAROVÁ, Š. (2006)

Orientácia na značku predstavuje významnú dimenziu diferenciácie. Je predovšetkým

určovaná image výrobku, ale tiež reklamným pôsobením, resp. jeho intenzitou, i postavením

v odbytovom kanály.

Predovšetkým u výrobkov, ktoré sa vyznačujú z hľadiska odberateľov v konkurenčnom

prostredí porovnateľne silnou homogenitou (napr. commodity goods), dochádza k tomu, že je

13

treba realizovať akési kvázidiferencované pôsobenie pomocou značky, resp. pomocou image.

Tiež v prípadoch, kedy dopytujúci nie je dostatočne informovaný o výrobku, môže taká

„psychologická diferenciácia“ ovplyvniť nákupné preferencie v prospech vlastného podniku.

Že sa skutočne taká psychologická diferenciácia využíva i pre menej homogenný tovar,

ukazuje príklad firmy Krups ako výrobca domácich spotrebičov. Profiluje sa ako „moderná,

skúsenosťami podložená značka kvality“ s aspektmi profilovania, ako je „akosť“, „design“ a

„životný štýl“. MEFFERT, H. (1996)

Medzi významné úlohy podniku možno zaradiť budovanie značky. Značka sa

charakterizuje ako označenie výrobku alebo služby, ktorá vyjadruje diferenciáciu výrobku od

konkurencie. Preto sa zdôrazňuje jej tvorba, zavedenie, starostlivosť, inovácia a jej opätovné

vybudovanie je úlohou podnikového manažmentu. Pri značke možno diferencovať jej imidž –

čo je prirodzená záležitosť, prvok pomocou ktorého sa môžu docieliť krátkodobé výsledky.

Na druhej strane to je hodnota značky. Táto je strategickou záležitosťou, hodnotou majetku,

ktorý je súčasťou konkurenčnej výhody a podporuje dlhodobo rentabilitu podniku. Preto

cieľom podniku je vytvorenie jej hodnoty. Na jednej strane sú to tlaky špecifické z hľadiska

marketingu a možno ich nazvať ako tlaky mikroprostredia a na druhej strane tlaky

makroprostredia. KRETTER, A. (2007)

Zákon č. 55/1997 Z. z. o ochranných známkach definuje ochrannú známku ako

akékoľvek označenie, ktoré možno graficky znázorniť a ktoré tvoria najmä slová vrátane

osobných mien, písmená, číslice, kresby, tvar výrobku alebo jeho obal, prípadne ich vzájomné

kombinácie spôsobilé rozlíšiť tovary alebo služby jednej osoby od tovarov alebo služieb inej

osoby, zapísané do registra ochranných známok

Ochranné známky môžu byť užívané ako:

- ochranné známky firmy,

- ochranné známky pre jednotlivé výrobky,

- ochranné známky obchodnej spoločnosti,

- ochranné známky služieb,

- kolektívne ochranné známky.

14

Označenia, ktoré môžu byť registrované ako ochranné známky:

- slová,

- mená,

- podpisy,

- písmena, čísla,

- logá,

- akronymy, kombinácie písmen alebo čísiel,

- slogany,

- piktogramy, obrázky, design, grafika,

- portréty,

- súbor písmen, slov a grafických prvkov,

- etikety, vinety,

- priestorové (trojrozmerné) predmety, ako napríklad tovar alebo jeho obaly,

- farby alebo kombinácia farieb,

- zvučky alebo muzikálne frázy

Slovné označenia

Sú ľubovoľne tvorené slová alebo viac slov, mená, priezviská fyzických osôb, názvy

obchodnej firmy, označenie značkových výrobkov alebo služieb a pod. a vyjadrujú sa

prevažne bežným písmom. Pokiaľ sa slovné označenie kombinuje napríklad s jeho grafickým

stvárnením, ide o označenie kombinované (alebo tiež slovná grafická či označenie slovné

v grafickej úprave).

Označenia tvorené jednotlivými písmenami alebo číslicami

-napr. označenie „IBM“ pre kancelársku techniku alebo všeobecne známa ochranná

známka „BBC“. V týchto prípadoch nesmie byť pochybnosť o rozlišovacej schopnosti takých

označení, pokiaľ tak nie je, vyžaduje sa v priebehu pojednávania o zápise preukaz o ich tzv.

vžitosti.

Vymyslené (fantazijné)

Označenia tvorené slovami, kresbami, obrázkami a symbolmi mávajú väčšinou dobrú

rozlišovaciu spôsobilosť (výborným príkladom je často citované vymyslené slovné označenie

„KODAK“).

15

Farebné označenia

Sa často prihlasujú súčasne s čiernobielou variantou ochrannej známky, čim sa chránia

oba typy prevedenia. Farba sama o sebe sa spravidla nepokladá za registrovateľné označenie.

Za registrovateľnú možno pokladať kombináciu dvoch farieb alebo odtieňov, v takom prípade

ale už ide o farebnú kresbu takej kombinácie. Ak pokrýva farba obrazec alebo trojrozmerný

predmet, potom je chráneným označením nie farba sama o sebe, ale spojenie farby s týmto

predmetom či obrazcom. V niektorých krajinách je nutné dodržať presne špecifikovaný odtieň

danej farby.

Priestorové označenia (trojrozmerné)

Sú väčšinou vytvárané v tvare výrobku. Pri takom označení musí prihlasovateľ

predložiť zároveň i jeho plošné vyobrazenie (napr. náčrt). Medzi priestorové označenie

zahrňujeme i holografické označenia. V niektorých prípadoch Úrad vyžaduje, aby

prihlasovateľ priestorového označenia predložil ďalšie upresňujúce vyobrazenie, prípadne

slovný popis alebo vzorku.

Tak ako pri každom označení, aj pri prieskume zápisnej spôsobilosti trojrozmerného

označenia je potrebné toto označenie podrobiť prieskumu na rozlišovaciu spôsobilosť

a v rámci neho skúmať trojrozmerné označenie podľa zákona. Pri prieskume označenia toto

musíme posudzovať aj vo vzťahu k tovaru, ktorý má chrániť, keď priestorovým označením

môžeme chrániť iné výrobky ako je samotné vyobrazenie tovaru, ak toto priestorové

označenie má rozlišovaciu spôsobilosť, nebude spôsobovať zavádzanie a klamanie

spotrebiteľov, čo sa týka označenia a tovaru, ktorý má chrániť.

Také označenie, ktoré je prihlásené pre iné tovary (služby) ako predstavuje, je podrobené

bežnému prieskumu ako každé iné prihlásené označenie.

Bežne sa prihlasujú priestorové označenia napríklad fľaše, flakóny, obaly, ktoré chránia rôzne

tovary prípadne služby. Ak takéto označenia majú rozlišovaciu spôsobilosť a nie sú bežné,

môžu byť ochrannými známkami. BELI ČKA, I. (2003)

Značka výrobcu (ochranná) – manufacturer’s brand

Ochranná známka vlastnená výrobnou spoločnosťou na rozdiel od priekupníka.

Napríklad rad výrobkov Whirlpool, práčky, sušičky a umývačky riadu sú ochrannou známkou

výrobcu a všetky nesú meno spoločnosti. Rozumová úvaha, stojaca za použitím ochrannej

známky výrobcu na výrobkoch, je, upútať zákazníkov verných tomuto menu. Poznámka:

Ochranná známka výrobcu sa tiež vzťahuje na výrobky, ktoré dostali licenciu na predaj inými

16

spoločnosťami mimo výrobnú kategóriu produktu výrobcu. Napríklad známy výrobca

oblečenia môže udeliť licenciu na svoje meno spoločnostiam, ktoré používajú toto meno na

svojich parfumoch a kozmetike. CLEMENTE, M. N. (2004)

Za ochrannú známku nemožno uznať označenie, ktoré:

• nemá rozlišovaciu spôsobilosť,

• tvoria výlučne značky alebo údaje slúžiace v obchode na určenie druhu, akosti,

množstva, účelu, hodnoty, zemepisného miesta pôvodu alebo iných vlastností tovarov

alebo služieb, prípadne času výroby tovarov či poskytnutia služieb,

• pozostáva výlučne zo značiek alebo označení obvyklých v bežne používanom jazyku

alebo používaných v obchodných zvyklostiach,

• tvorí výlučne tvar výrobku alebo jeho obal, ktorý vyplýva z povahy výrobku alebo je

potrebný na dosiahnutie technického výsledku, prípadne dáva výrobku podstatnú

hodnotu1,

• môže klamať verejnosť najmä o povahe, akosti alebo o zemepisnom pôvode tovarov

alebo služieb,

• je v rozpore s verejným poriadkom alebo s dobrými mravmi,

• používaním by sa dostalo do rozporu so záväzkami vyplývajúcimi pre Slovenskú

republiku z medzinárodných dohovorov,

• obsahuje znak vysokej symbolickej hodnoty, najmä náboženský symbol,

• obsahuje zemepisný údaj a je prihlasované pre vína alebo liehoviny, ktoré nemajú taký

zemepisný pôvod,

• je predmetom prihlášky, ktorá nebola podaná v dobrej viere

• nemôže byť graficky znázornená (napr. zvukové, čuchové, svetelné a ďalšie

neznázorniteľné označenie; výnimku majú napr. v USA, kde možno zapísať a chrániť

zvukové označenie).

Za ochrannú známku tiež nemožno uznať označenie:

• zhodné s ochrannou známkou so skorším právom prednosti, ktorá je zapísaná pre

iného majiteľa pre rovnaké tovary alebo služby,

1 Výnimku tvorilo rozhodnutie Obchodného súdu v Namure v Belgicku, ktorý uznal takto prihlásené trojrozmerné označenie stavebného prvku „Lego“ za ochrannú známku.

17

• zhodné s prihláseným označením iného prihlasovateľa so skorším právom prednosti za

predpokladu zápisu tohto označenia ako ochrannej známky pre rovnaké tovary alebo

služby,

Za zhodné sa považujú označenia alebo ochranné známky, ktoré sú totožné alebo sa líšia len v

nepodstatných prvkoch nemeniacich celkový charakter označenia alebo ochrannej známky.

Za zameniteľné sa považujú označenia alebo ochranné známky a za podobné sa považujú

tovary alebo služby, ak taká zameniteľnosť alebo podobnosť vyvoláva nebezpečenstvo

zámeny označení alebo ochranných známok, alebo tovarov, alebo služieb pochádzajúcich od

rôznych osôb, alebo nebezpečenstvo vzniku mylnej predstavy o vzájomnej spojitosti s

označením alebo s ochrannou známkou so skorším právom prednosti vo vedomí

spotrebiteľskej verejnosti

Aké prvky by mala ideálna ochranná známka obsahovať?

Prihlasované označenie musí byť utvorené zo slov, písmen alebo číslic alebo môže byť

kresbou alebo tvarom obalu výrobku, prípadne kombináciu týchto prvkov. Pri podaní

prihlášky musí už byť v definitívnej forme a tvare. Po podaní prihlášky už nejde meniť

vzhľad ochrannej známky. Zmenu možno zaistiť iba novou prihláškou.

1.2 Medzinárodná zna čka

Rozhodnutia v manažmente medzinárodnej značky sa týkajú otázky jej zaregistrovania

na rôznych trhoch. Táto otázka by mala byť predmetom konzultácií marketingového

manažéra s právnikom. Ďalšie rozhodnutia sa týkajú toho, či vytvoriť jednotnú globálnu

značku alebo rôzne národné značky. Výhody a nevýhody jednotlivých rozhodnutí sú uvedené

v tabuľke 1.

Globálna značka sa spája s globálnym produktom. Je definovaná ako celosvetovo

používané meno, termín, symbol, znak alebo kombinácia uvedených prvkov za účelom

identifikovať výrobky alebo služby jedného predávajúceho a odlišovať ich od ponuky

konkurencie.

18

Tabuľka č. 1. Výhody Nevýhody

nízke výrobné nákladynízke marketingové náklady veľká cenová konkurencianízke náklady na legislatívne záležitosti nedostatočná trhová identitaflexibilita v kontrole kvality a kvantity

lepšia identifikácia vyššie výrobné nákladyvyššia šanca pre výrobkovú identifikáciu vyššie marketingové nákladymožnosť vybudovať vernosť k značke vyššie náklady na legislatívne záležitostimožnosť získať prémiové ceny

vyššie ziskové rozpätie pre predajcov veľká cenová konkurenciamožnosť získať vyšší podiel na trhu nedostatočná trhová identitažiadne problémy s podporou predaja

výhodnejšia cena v dôsledku vyššej cenovej nepružnosti problémy pre malého výrobcuvernosť k značke s neznámou značkou a identitouzvýhodnené postavenie pri uzatváraní obchodov vyžadovanie podpory značkylepšia kontrola distribúcie

segmentácia trhu podľa jednotlivých potriebvytváranie konkurenčného ducha vyššie marketingové nákladyvyhýbanie sa negatívnemu dopadu existujúcej značky vyššie náklady na zásobovaniezískanie väčšieho priestoru na regáloch straty (podľa ekonómie z rozsahu)nepoškodzuje sa existujúci image značky

marketingová efektívnosť predpokladá homogénny trh

koncentrovaný marketing poškodenie image značky pri kolísaní predajaeliminovanie zámeny značky malý priestor na regáloch (shelf space)vhodná pre výrobok s dobrou reputáciou (tzv. haló efekt)

meno dávajúce zmysel vyššie marketingové nákladymiestna identifikácia vyššie náklady na zásobyobmedzenie legislatívnych problémov straty (podľa ekonómie z rozsahu)rýchly prienik na trh nadobudnutím miestnej značky rozptýlený imageumožňuje kolísanie množstva a kvality na rozdielnych trhoch

maximálna marketingová efektívnosť predpokladá homogénny trh

redukovanie nákladov na reklamnú kampaň problémy s čiernym trhomeliminácia zámeny značky možnosť veľajšieho negatívneho dopaduvhodná pre výrobok, ktorý je z kultúrneho aspektu univerzálny

vyžadovanie kvantitatívnej a kvalittatívnej konzistencie

vhodná pre prestížne výrobkyopozičné hnutie v menej rozvinutých krajinách

jednoduchá identifikácia (ľahká rozoznateľnosť) legislatívne komplikáciejednotný svetový image

Bez značky (No brand)

Značka (Branding)

Súkromná zna čka (Private brand)

Výrobná zna čka (Manufacturer's brand)

Nieko ľko zna čiek na jednom trhu (Multiple brands in one market)

Jedna zna čka na jednom trhu (Single brand in one market)

Miestne zna čky (Local brands)

Svetová zna čka (Worldwide brand)

HORSKÁ, E. (2007)

19

Mnohé úspešné globálne značky majú neutrálny význam, sú ľahko zapamätateľné

a ľahko vysloviteľné. Úspešná značka znamená pre podnik veľkú hodnotu. Používa sa na

označenie výrobku, je vyjadrením kvality, image výrobku i výrobcu a nezanedbateľnú úlohu

zohráva v procese reklamy.

Globálna značka sa používa i v prípade, ak je výrobok adaptovaný špecifickým

spotrebiteľským preferenciám zahraničných zákazníkov. V súvislosti s významom globálnej

značky je dôležité spomenúť i význam globálneho loga. V niektorých prípadoch vznikne

situácia, že dva prvky – logo a značka majú rôzny charakter, t.j. logo má globálny charakter,

kým značka je regionálna, resp. lokálna. Táto situácia sa môže názorne ilustrovať na príklade

nového globálneho loga pre značku ALGIDA (od 1. 1. 2000) pre spoločnosť Unilever. Logo

bolo inovované na základe globálneho výskumu medzi zákazníkmi, ktorí považovali

dovtedajšie logo za zastarané. Výskum preukázal, že zmrzlina ako produkt už neuspokojuje

len fyzické potreby človeka (smäd, teplo), ale aj určité emócie a ľudské pocity. Červená farba

je tradičnou farbou značky. Novinkou je žltá farba, ktorá vyjadruje vrelé pocity, život a lásku.

Nové logo je podporované stratégiou vizibility značiek a výrobkov, čo znamená vytvárať

povedomie o značke a byť na správnom mieste, v správnom čase, so správnym podnetom pre

zákazníka. Praktická stránka stratégie vizibility sa prejaví vprípade, ak sa globálne logo stáva

prvotným impulzom pre nákup na ktoromkoľvek predajnom mieste na svete.

S globálnym logom spájajú rôzne lokálne značky. Algida existuje len v SR, ČR, Poľsku,

Taliansku a Turecku. V iných krajinách je názov značky rozdielny (napr. Eskimo, Frigo,

Frisko, HB, Holanda, Miko, Ola, Strauss, Streets, Tio Rico, Wall’s a iné). Dôvodom

používania lokálnych značiek je na jednej strane snaha rešpektovať rôznorodosť národných

jazykov a estetického cítenia a na strane druhej využitie doterajšej dôvery zákazníkov

v miestnu značku (napr. Wall’s vo Veľkej Británii). HORSKÁ, E. (2007)

1.3 Registrácia ochrannej známky

Ak má firma na trhu silné postavenie, snaha iných parazitovať na dobrom produkte

alebo mene sa zvyšuje. K porušovaniu priemyselných práv dochádza celosvetovo prevažne v

obuvníckom priemysle, v biznise s parfumami a oblečením. Podľa ročenky Európskeho

patentového úradu sa často kopírujú počítačové produkty, v reklamných službách sa zasa

kradnú slogany a logá. Najviac previnilcov je z Ázie. Na medzinárodné výstavy chodia najmä

Číňania a Kórejčania, ktorí s fotoaparátmi okolo krku hľadajú zaujímavé súčiastky. Tie si

20

potom zaobstarajú, rozoberú a kopírujú. Na slobodnom trhu si môže každý kúpiť, čo chce,

preto sa podobným praktikám ťažko brániť. Jedinou zbraňou je včasná ochrana

priemyselného vlastníctva.

Prevencia je vždy lacnejšia ako liečba, preto by firmy mali myslieť na ochranu

duševného vlastníctva vopred - ešte pred tým, ako firmu založia alebo prídu na trh s novým

produktom. Pre podnik to znamená zvážiť registráciu ochranných známok, patentov,

úžitkových vzorov, dizajnov a obchodného mena.

Registrácia ochrannej známky v súlade s platnou legislatívou je základným

predpokladom účinnej právnej ochrany jej majiteľa pred nekalosúťažným konaním tretích

osôb spočívajúcim najmä v distribúcii rôznych napodobenín originálneho produktu, ktoré

neoprávnene ťaží z dobrého mena určitej značky a ktoré ju zároveň poškodzuje, najmä ak

kvalitatívne a úžitkové vlastnosti takejto napodobeniny ani zďaleka nedosahujú úroveň

značkového originálu.

Je dôležité najmä chápať rozdiel medzi obchodným menom a ochrannou známkou.

Názor, že zápisom názvu do obchodného registra sa získava aj nárok na označenie výrobkov

alebo služieb je mylný. Obchodným menom je označená právnická osoba, ktorá vykonáva

právne úkony pri svojej podnikateľskej činnosti. Ochranná známka skôr rozlišuje tovary a

služby, ktoré podnikateľský subjekt poskytuje. Pre účely registrácie však je možné použiť aj

časť alebo celý obchodný názov spoločnosti.

1.3.1 Práva majite ľa registrovanej ochrannej známky

Zaregistrovaním ochrannej známky vzniká jej majiteľovi výhradné právo na používanie

daného označenia. Žiadna iná osoba nemôže v obchodnom styku používať dané označenie

bez súhlasu majiteľa ochrannej známky. Tým je daný jasný signál obchodnému partnerovi o

tom, že spoluprácou získava skutočný originál a nie nejakú napodobeninu. Získava sa tým

možnosť legálneho monopolu v danej oblasti na trhu.

Vlastniť ochrannú známku nie je len prejavom imidžu, je to predovšetkým prejavom

schopnosti byť výnimočný a úspešný v oblasti podnikania. Ide o dobré meno firmy.

Majiteľ ochrannej známky má výlučné právo označovať svoje tovary alebo služby

ochrannou známkou, pre ktoré je zapísaná v registri, alebo ju používať v spojení s týmito

tovarmi alebo službami.

21

Majiteľ ochrannej známky je oprávnený používať spolu s ochrannou známkou značku ®

alebo ™. Použitie symbolov ™ alebo ® vedľa ochrannej známky sa nevyžaduje a ani

nedochádza k zmene právnych účinkov. Uvedené označenia však pozorovateľom poskytujú

informáciu, že označenie je zaregistrované a zároveň je upozornením, že by toto označenie

nemalo byť zneužívané. Symbol ® predstavuje registrované - „registered“ označenie, symbol

™, alebo TradeMark znamená, že označenie je ochrannou známkou.

Bez súhlasu majiteľa ochrannej známky nikto nesmie používať označenie zhodné alebo

zameniteľné s jeho ochrannou známkou pre rovnaké alebo podobné tovary alebo služby, pre

ktoré je ochranná známka zapísaná do registra.

Majiteľ ochrannej známky má právo žiadať od každého, kto uvádza alebo chce uviesť

na trh tovary alebo služby, na ktorých je umiestnené označenie zhodné alebo zameniteľné s

jeho ochrannou známkou, informáciu o pôvode tovarov alebo dokladov sprevádzajúcich

tovary alebo služby.

Majiteľ ochrannej známky je oprávnený požadovať od vydavateľa publikácie, v ktorej je

jeho ochranná známka reprodukovaná, zverejnenie údaja, že ide o ochrannú známku, vrátane

uvedenia čísla zápisu ochrannej známky do registra.

Majiteľ ochrannej známky sa môže voči každému domáhať zákazu používať jeho

ochrannú známku alebo označenie s ňou zameniteľné pre rovnaké alebo podobné tovary alebo

služby a aby sa predmety, takto označené, stiahli z trhu.

Ak bola zásahom do práv z ochrannej známky spôsobená škoda, poškodený má právo

na jej náhradu. Ak bola týmto zásahom spôsobená nemajetková ujma, poškodený má právo na

primerané zadosťučinenie, ktorým môže byť peňažné plnenie.

1.3.2 Spôsob registrácie

Ochrannú známku je možné registrovať ako národnú - vzťahujúcu sa len na územie

niektorého štátu, európsku, ktorej pôsobnosť je na celom území Európskej únie alebo

Medzinárodnú. V prípade medzinárodnej ochrannej známky si môže vlastník uplatniť právo

na označenie až v takmer v 70 členských krajinách.

- žiadosť o zápis ochrannej známky môže podať akákoľvek právnická alebo fyzická

osoba alebo združenie podnikateľov v prípade kolektívnej ochrannej známky.

- konanie o zápise ochrannej známky do registra sa začína podaním žiadosti Úradu

priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky, Banská Bystrica

22

- prihláška sa môže týkať len jedného označenia

Ak chceme zaregistrovať ochrannú známku na Úrad priemyselného vlastníctva, musíme

podať riadne vyplnenú prihlášku na predpísanom tlačive (príloha č. 2), ktorá musí obsahovať:

• žiadosť o zápis označenia ako ochrannej známky do registra, meno, priezvisko a

adresu trvalého pobytu, ak je prihlasovateľom fyzická osoba; názov, prípadne

obchodné meno a sídlo, ak je prihlasovateľom právnická osoba,

• znenie alebo vyobrazenie prihláseného označenia, v prípade trojrozmerného označenia

jeho plošné vyobrazenie,

• zoznam tovarov alebo služieb, pre ktoré má byť označenie zapísané ako ochranná

známka do registra v ktorom sa tovary alebo služby uvedú v zatriedení podľa

Medzinárodného triednika tovarov a služieb,

• v prípade kolektívnej ochrannej známky musí prihláška obsahovať navyše písomnú

zmluvu uzavretú medzi všetkými členmi združenia a zoznam členov združenia, ktorí

môžu kolektívnu ochrannú známku používať.

Prihláška môže ďalej obsahovať doklady preukazujúce rozlišovaciu spôsobilosť

prihlasovaného označenia pre prihlasovateľa a jeho tovary a služby, v prípade prihlášky

ochrannej známky obsahujúcej iné ako slovné označenie v bežnom písme dve zreteľné

vyobrazenia označenia na formáte najviac A4 vhodné na reprodukciu so všetkými

podrobnosťami s rozmerom dlhšej strany najmenej 8 cm, splnomocnenie pre svojho zástupcu,

ak je prihlasovateľ zastúpený.

Podaním prihlášky vzniká prihlasovateľovi právo prednosti. Právo prednosti, ktoré

vyplýva z medzinárodného dohovoru, musí prihlasovateľ uplatniť už v prihláške a v lehote 3

mesiacov od jej podania toto právo preukázať dokladom o práve prednosti, inak sa naň

neprihliada. Právo prednosti možno uplatniť len z jednej prihlášky.

Úrad vykoná prieskum prihlášky ochrannej známky. Prihlasovateľ je až do zápisu

označenia do registra oprávnený rozdeliť prihlášku obsahujúcu v zozname viac ako jeden

tovar alebo službu do samostatných prihlášok.

Ak sú splnené zákonom stanovené podmienky na zápis označenia ako ochrannej

známky do registra, úrad prihlásené označenie zapíše do registra a prihlasovateľ sa stáva

majiteľom ochrannej známky.

23

Podanie žiadosti o zápis ochrannej známky do registra podlieha správnemu poplatku.

Ochranná doba ochrannej známky je 10 rokov odo dňa podania prihlášky ochrannej známky

úradu. Na základe žiadosti majiteľa ochrannej známky o obnovu zápisu ochrannej známky

podanej najskôr v poslednom roku ochrannej doby, nie však neskôr ako šesť mesiacov po jej

uplynutí, ochranná doba ochrannej známky sa obnoví vždy o ďalších 10 rokov. Za podanie

žiadosti o obnovu zápisu ochrannej známky sa platí správny poplatok.

Podaním prihlášky vzniká prihlasovateľovi právo prednosti pred každým, kto podá

neskôr prihlášku obsahujúcu zhodné alebo zameniteľné označenie pre rovnaké alebo podobné

tovary alebo služby. Úrad preskúma, či prihláška spĺňa podmienky ustanovené zákonom č.

55/1997 Z. z. o ochranných známkach v znení neskorších predpisov. Do zápisu ochrannej

známky do registra je možné tretími osobami podať písomné pripomienky z dôvodu

naplnenia podmienok § 2, 3 zákona o ochranných známkach, na ktoré úrad prihliadne pri

rozhodovaní o zápise ochrannej známky do registra. Osoba, ktorá podala pripomienky sa

nestáva účastníkom konania. V prípade, že sú splnené všetky ustanovené podmienky, úrad

prihlášku zverejní vo Vestníku Úradu priemyselného vlastníctva. Ak do troch mesiacov od

zverejnenia nebudú podané námietky proti zápisu označenia do registra, Úrad prihlásené

označenie zaregistruje.

1.3.3 Ochrana v zahrani čí

V súčasnosti existujú tri (3) spôsoby ako získať ochranu ochrannej známky v zahraničí:

1. Podať prihlášku priamo do krajiny alebo krajín v ktorých má prihlasovateľ záujem

získať ochranu. Podmienky registrácie, ako aj samotné konanie o prihláške ochrannej

známky sa riadi právnym poriadkom tej krajiny, v ktorej sa prihláška podáva.

2. Podať prihlášku do viacerých krajín sveta je vhodné podľa Madridskej dohody alebo

Protokolu k Madridskej dohode. Medzinárodný zápis v zmluvných stranách týchto

dohôd je možné získať na základe jedinej prihlášky podanej na Medzinárodnom úrade

pri Svetovej organizácii duševného vlastníctva v Ženeve prostredníctvom ÚPV SR, za

podmienky, že prihlasovateľ má na území SR podnik, alebo bydlisko, prípadne je jeho

štátnym príslušníkom. Bližšie informácie možno získať v časti Žiadosť o

medzinárodný zápis ochranných známok.

3. V rámci Európskej únie (EÚ) podať prihlášku ochrannej známky Spoločenstva.

Prihláška ochrannej známky spoločenstva (ďalej "prihláška CTM") môže byť podaná

24

priamo v Úrade pre harmonizáciu vnútorného trhu (OHIM), alebo tiež v podateľni

Úradu priemyselného vlastníctva SR v Banskej Bystrici, ktorý ju zašle do OHIMu do

14 dní. Prihlášku možno podať v každom z 20 oficiálnych jazykoch EÚ, t. z. aj v

slovenskom jazyku, v papierovej forme, faxom, na diskete, alebo on-line

prostredníctvom internetu.

1.3.3.1 Medzinárodný zápis

Ochrannú známku je možné prihlásiť aj ako medzinárodnú ochrannú známku. Pojem

„medzinárodná ochranná známka“ je zjednodušeným pojmom pre označenie, ktoré je ako

ochranná známka zapísané do známkového registra Medzinárodného úradu duševného

vlastníctva so sídlom v Ženeve. V registri sú vyznačené krajiny, v ktorých je požadovaná

alebo už poskytnutá ochrana v súlade s Madridským systémom o medzinárodnom zápise

ochranných známok, ktorý je viazaný dvoma dohodami:

- Madridskou dohodou o medzinárodnom zápise továrenských alebo obchodných

známok zo 14. apríla 1891,

- Protokolom k Madridskej dohode, ktorý bol prijatý v roku 1989, vstúpil do platnosti 1.

decembra 1995 a nadobudol účinnosť 1. apríla 1996.

Tento upravuje podávanie medzinárodných prihlášok v medzinárodnom úrade

prostredníctvom úradu pôvodu a tiež vznik, zmenu a zánik zápisov, ktoré boli na základe

týchto prihlášok do medzinárodného registra ochranných známok zaznamenané.

Každý štát, ktorý je členom Parížskeho dohovoru na ochranu priemyselného vlastníctva sa

môže stať buď členom Dohody, buď členom Protokolu, alebo členom Dohody a Protokolu

zároveň. Členom Protokolu sa môže stať aj medzivládna organizácia (ale nie členom Dohody)

pod podmienkou, že spĺňa nasledujúce podmienky: aspoň jeden z členských štátov

organizácie je členom parížskeho dohovoru a organizácia má zriadený regionálny úrad na

účely registrácie ochranných známok, ktoré majú účinky na území organizácie.

Madridský systém má dvojaký cieľ:

1. Uľahčuje získanie ochrany ochranných známok (ochranných známok pre tovary a služby).

Zápis ochrannej známky do medzinárodného registra predstavuj pre prihlasovateľa vo

vyznačených zmluvných stranách účinky uvedené v kapitole „Účinky medzinárodného

zápisu“. Následne po zápise sa môžu vyznačiť ďalšie zmluvné strany.

25

2. Jeden medzinárodný zápis sa rovná súboru národných zápisov a zjednodušuje ďalšie

administratívne úkony na získanie ochrany. O zápis obnovy alebo zmien do

medzinárodného registra (napr. zmena majiteľa alebo zmena mena, alebo adresy majiteľa,

alebo aj obmedzenie zoznamu tovarov a služieb) je možné požiadať len jediným tlačivom

pre všetky vyznačené zmluvné strany. Okrem toho, ak si prihlasovateľ želá zapísať zmenu

len pre niektoré vyznačené zmluvné strany, alebo len pre niektoré vyznačené zmluvné

strany, systém je dostatočne pružný a tieto úkony umožňuje.

Žiadosť o medzinárodný zápis (medzinárodnú prihlášku –viď príloha č. 3) môže podať

len fyzická alebo právnická osoba, ktorá je štátnym príslušníkom krajiny, ktorá je členom

Dohody alebo Protokolu, alebo má v tejto krajine skutočný a výkonný priemyselný alebo

obchodný podnik, alebo ktorá tam má bydlisko alebo sídlo; alebo fyzická alebo právnická

osoba, ktorá má skutočný a výkonný priemyselný alebo obchodný podnik, alebo ktorá má

bydlisko alebo sídlo na území medzivládnej organizácie, ktorá je členom Protokolu, alebo

osoba, ktorá je štátnym príslušníkom jedného z členských štátov takejto organizácie.

Madridský systém medzinárodného zápisu nemôže použiť fyzická alebo právnická

osoba, ktorá nie je takto viazaná svojím podnikom, bydliskom alebo sídlom, alebo svojou

štátnou príslušnosťou s jedným z členov Madridskej únie. Madridský systém nemôže byť

použitý na ochranu ochrannej známky mimo územia Madridskej únie.

Ochranná známka nemôže byť predmetom medzinárodnej prihlášky pokiaľ nebola

zapísaná (alebo, ak sa medzinárodná prihláška týka výlučne Protokolu, ak o tento zápis

nebolo požiadané) na známkovom úrade zmluvnej strany, ktorou je prihlasovateľ viazaný

spôsobom opísaným vyššie, a ktorý mu dovoľuje podať medzinárodnú prihlášku. Tento úrad

sa nazýva úrad pôvodu.

Medzinárodná prihláška musí byť podaná medzinárodnému úradu prostredníctvom

úradu pôvodu. Medzinárodná prihláška podaná prihlasovateľom priamo medzinárodnému

úradu nebude považovaná za medzinárodnú prihlášku a bude vrátená prihlasovateľovi.

Medzinárodná prihláška musí obsahovať hlavne vyobrazenie ochrannej známky (ktoré

musí byť zhodné s vyobrazením v základnom zápise alebo v základnej prihláške) a zoznam

tovarov a služieb, pre ktoré sa požaduje ochrana, zatriedený podľa medzinárodnej klasifikácie

tovarov a služieb (Niceská klasifikácia).

Z medzinárodnej prihlášky sa môže v súlade s článkom 4 Parížskeho dohovoru

uplatňovať priorita z prihlášky podanej na úrade pôvodu alebo zo skôr podanej prihlášky na

26

úrade niektorej inej členskej krajiny Parížskeho dohovoru alebo úradu, ktorý je členom

Svetovej obchodnej organizácie.

V medzinárodnej prihláške musia byť vyznačené zmluvné strany, v ktorých sa požaduje

ochrana. Ak zmluvná strana, ktorej úrad je úradom pôvodu, je členom Dohody, ale nie

Protokolu, v prihláške môžu byť vyznačené len ďalšie štáty, ktoré sú rovnako členmi Dohody.

A zmluvná strana, ktorej úrad je úradom pôvodu, je členom Protokolu, ale nie Dohody, môžu

byť vyznačené len ďalšie zmluvné strany, ktoré sú rovnako členmi Protokolu. Ak zmluvná

strana, ktorej úrad je úradom pôvodu, je členom Dohody a Protokolu zároveň, môže byť

vyznačená ktorákoľvek zmluvná strana.

Zmluvná strana, ktorej úrad je úradom pôvodu, nemôže byť vyznačená v medzinárodnej

prihláške, ani neskôr v následnom vyznačení po medzinárodnom zápise.

Vyznačenie zmluvnej strany sa uskutočňuje v súlade so spoločnými inštrukciami

(Dohody alebo Protokolu) vzhľadom na vyznačenú zmluvnú stranu a vzhľadom na zmluvnú

stranu, ktorej úrad je úradom pôvodu. Ak sú obidve zmluvné strany členmi (stranami)

Dohody a Protokolu zároveň, je to Dohoda, podľa ktorej sa riadi vyznačenie v súlade

s použitím klauzuly nazvanej „sauvegarde“ („zachovanie Madridskej dohody v pôvodnom

znení“), to znamená článok 9 sexies Protokolu.

Existujú tri druhy medzinárodných prihlášok:

- medzinárodná prihláška podriadená výlučne Dohode, to znamená, že všetky

vyznačené zmluvné strany sú viazané Dohodou,

- medzinárodná prihláška podriadená výlučne Protokolu, to znamená, že všetky

vyznačené zmluvné strany sú viazané Protokolom,

- medzinárodná prihláška podriadená Dohode a Protokolu zároveň, to znamená, že

niektoré vyznačené zmluvné strany sú viazané Dohodou a iné Protokolom.

Ak je medzinárodná prihláška podriadená výlučne Dohode, musí byť vo francúzskom

jazyku. Ak je medzinárodná prihláška podriadená výlučne Protokolu, alebo Dohode

a Protokolu zároveň, môže byť vo francúzskom alebo anglickom jazyku, úrad pôvodu však

môže výber pre prihlasovateľa obmedziť iba na jeden z týchto dvoch jazykov.

Medzinárodná prihláška podlieha nasledujúcim poplatkom:

- základný poplatok,

- doplnkový poplatok za vyznačenie každej zmluvnej strany, vo vzťahu ku ktorej sa

neplatia individuálne poplatky,

27

- individuálny poplatok za každú vyznačenú zmluvnú stranu podľa Protokolu, ktorá

vyhlásila, že si želá dostávať tento poplatok (výška individuálneho poplatku je určená

každou zmluvnou stranou; nemôže byť vyššia ako výška, ktorú úrad tejto zmluvnej

strany má právo dostať za zápis ochrannej známky do národného (regionálneho)

registra; výšky individuálnych poplatkov sú zverejnené vo Vestníku medzinárodného

úradu,

- dodatočný poplatok za každú triedu tovarov alebo služieb nad tri triedy,

- žiaden poplatok nie je potrebné platiť, ak každá z vyznačených zmluvných strán je

strana, ktorej sa musia platiť individuálne poplatky.

Tieto poplatky musia byť zaplatené priamo medzinárodnému úradu, alebo ak úrad

pôvodu akceptuje ich prijímanie, musí zabezpečiť ich následný prevod medzinárodnému

úradu.

Úrad pôvodu musí potvrdiť, že ochranná známka je zhodná so známkou v základnom

zápise alebo v základnej prihláške, že všetky údaje, ako aj opis ochrannej známky alebo

nárokovanie farby ako rozlišovacieho prvku ochrannej známky, sú zhodné s údajmi

v základnom zápise alebo v základnej prihláške, a že tovary a služby vyznačené

v medzinárodnej prihláške sa zhodujú so zoznamom tovarov a služieb v základnom zápise

alebo v základnej prihláške.

Úrad pôvodu musí rovnako potvrdiť dátum, kedy dostal prihlášku ako medzinárodnú

prihlášku. Tento dátum je dôležitý, pretože ak bude táto prihláška prijatá medzinárodným

úradom v lehote do dvoch mesiacov od dátumu prijatia prihlášky ako medzinárodnej

prihlášky národným úradom (a ak spĺňa všetky predpísané náležitosti prihlášky), stáva sa

dátumom medzinárodného zápisu.

Medzinárodný úrad preskúma, či medzinárodná prihláška zodpovedá náležitostiam

podľa Dohody a Protokolu a spoločného vykonávacieho predpisu, najmú tým, ktoré sa týkajú

vyznačenia tovarov a služieb a ich zatriedenia, a či boli zaplatené predpísané poplatky. Úrad

pôvodu a prihlasovateľ sú informovaní o prípadných chybách; tieto chyby musia byť

odstránené v lehote troch mesiacov, v prípade ich neodstránenia je prihláška považovaná za

vzatú späť.

Ak medzinárodná prihláška spĺňa predpísané náležitosti, ochranná známka je zapísaná

do medzinárodného registra a zverejnená vo Vestníku medzinárodného úradu. Medzinárodný

úrad oznámi zápis aj všetkým úradom vyznačených zmluvných strán.

28

Prieskum úradom vyznačenej zmluvnej strany; odmietnutie ochrany

Úrad vyznačenej zmluvnej strany preskúma medzinárodnú prihlášku presne takým

istým spôsobom, ako keby bola prihláška podaná priamo na tomto úrade. Ak sú pri tomto

prieskume úradom zistené zápisné prekážky, alebo ak boli podané námietky, úrad má právo

vyhlásiť, že ochrannej známke nemôže byť v tejto zmluvnej strane poskytnutá ochrana.

Každé predbežné odmietnutie dotknutej vyznačenej zmluvnej strany musí byť oznámené

medzinárodnému úradu v lehote stanovenej Dohodou alebo Protokolom. Táto lehota je

v princípe dvanásť mesiacov. Avšak, zmluvná strana vyznačená podľa Protokolu, môže

vyhlásiť, že táto lehota je nahradená lehotou osemnásť mesiacov. Zmluvná strana, ktorá

urobila toto vyhlásenie, môže rovnako vyhlásiť, že predbežné odmietnutie založené na

námietkach môže byť oznámené aj po uplynutí tejto lehoty osemnástich mesiacov.

Predbežné odmietnutie je zapísané do medzinárodného registra a zverejnené vo vestníku

a jedna kópia sa zasiela majiteľovi medzinárodného zápisu.

Všetky ďalšie konania o odmietnutí, tak ako aj opravné prostriedky, rozklad alebo

odpoveď na námietky, prebiehajú priamo medzi majiteľom a úradom zmluvnej strany, ktorá

odmietnutie vydala, bez zasahovania medzinárodného úradu. Avšak, vo chvíli, keď sú všetky

konania pred týmto úradom ukončené, úrad musí poslať medzinárodnému úradu vyhlásenie

vyznačujúce buď, že predbežné odmietnutie sa potvrdzuje (ochrannej známke je odmietnutá

ochrana), buď, že je úplne alebo čiastočne vzaté späť (ochrannej známke je priznaná ochrana

pre všetky tovary a služby, alebo len časť tovarov a služieb). Toto vyhlásenie je zapísané do

medzinárodného registra a zverejnené vo vestníku.

Ak úrad nezistil žiaden dôvod na odmietnutie ochrany, môže pred uplynutím lehoty na

vydanie predbežného odmietnutia poslať medzinárodnému úradu vyhlásenie o priznaní

ochrany ochrannej známke. Toto vyhlásenie sa zapíše do medzinárodného registra a zverejní

vo vestníku a jedna kópia sa zasiela majiteľovi medzinárodného zápisu. Úrad nie je povinný

vydávať pozitívne rozhodnutia o zápise, a ak to nerobí, nevyplýva z toho pre úrad žiaden

právny dôsledok.

Účinky medzinárodného zápisu

Ochranná známka je chránená v každej z vyznačených zmluvných strán od dátumu

medzinárodného zápisu (alebo v prípade zmluvnej strany, ktorá bola predmetom následného

vyznačenia, od dátumu tohto vyznačenia) takým istým spôsobom, ako keby bola žiadosť

29

o zápis podaná priamo na úrade tejto zmluvnej strany. Ak medzinárodný úrad neoznámil

prihlasovateľovi v stanovenej lehote žiadne predbežné odmietnutie, alebo ak takéto

oznámenie bolo neskôr vzaté späť, ochrana ochrannej známky v každej z vyznačených

zmluvných strán je rovnaká, ako keby bola zapísaná úradom tejto zmluvnej strany.

Medzinárodný zápis sa v dôsledku toto rovná súboru niekoľkých národných zápisov.

I keď niektoré vyznačené zmluvné strany môžu odmietnuť ochranu tomuto zápisu, alebo

ochrana môže byť obmedzená vzhľadom na niektoré vyznačené zmluvné strany, alebo môže

byť vykonané vzdanie sa ochrany pre niektoré vyznačené zmluvné strany. Medzinárodný

zápis môže byť tiež prevedený na nového majiteľa i vo vzťahu ku všetkým, alebo len

k niektorým vyznačeným zmluvným stranám. Medzinárodný zápis môže byť tiež vyhlásený

za neplatný (napr. z dôvodu nepoužívania) v jednej alebo vo viacerých vyznačených

zmluvných stranách. V každej z vyznačených zmluvných strán prebieha konanie o priznaní

ochrany zvlášť.

Závislosť vzhľadom na základnú známku

Počas obdobia piatich rokov nasledujúcich od dátumu zápisu je medzinárodný zápis

závislý od známky, ktorej zápis bol uskutočnený, alebo o ktorej zápis bolo požiadané, na

úrade pôvodu, to znamená základného zápisu. Ak základný zápis prestane mať účinky počas

obdobia piatich rokov v dôsledku rozhodnutia o výmaze vydanom úradom pôvodu alebo

súdom, alebo v dôsledku rozhodnutia o dobrovoľnom výmaze, alebo aj v dôsledku

neobnovenia, prestane mať účinky aj ochrana vyplývajúca z medzinárodného zápisu.

Rovnako to platí i v prípade, ak sa medzinárodný zápis zakladal na žiadosti podanej na

úrade pôvodu, bol vymazaný, alebo žiadosť bola odmietnutá, či vzatá späť v období piatich

rokov, alebo ak zápisu vychádzajúcemu zo žiadosti zanikli účinky počas tohto obdobia.

Úrad pôvodu musí oznámiť medzinárodnému úradu skutočnosti a rozhodnutia spojené so

zánikom účinkov (cessation des effets) zápisu alebo s odmietnutím a v ojedinelom prípade

žiadať o výmaz medzinárodného zápisu. Výmaz je zverejnený vo vestníku a oznámený

vyznačeným zmluvným stranám.

Ak v lehote troch mesiacov od tohto výmazu majiteľ podá žiadosť o zápis na úrade

niektorej zmluvnej strany, ktorá bola vyznačená podľa Protokolu, s touto žiadosťou sa bude

nakladať, ako keby bola podaná k dátumu medzinárodného zápisu alebo (podľa prípadu)

následného územného vyznačenia dotknutej zmluvnej strany. Táto možnosť neexistuje

v prípade vyznačenej zmluvnej strany podľa Dohody.

30

Po uplynutí lehoty piatich rokov sa medzinárodný zápis stáva nezávislým od základného

zápisu alebo od základnej prihlášky.

Nahradenie národného alebo regionálneho zápisu medzinárodným zápisom

Medzinárodný zápis sa považuje za zápis nahrádzajúci národný zápis alebo regionálny

zápis tej istej ochrannej známky s tými istými tovarmi a službami a zapíše sa v mene tej istej

osoby vo vyznačenej zmluvnej strane. Ak národný alebo regionálny zápis nebol obnovený,

majiteľ medzinárodného zápisu môže využiť pre účinnosť tohto nahradenia skoršie práva

nadobudnuté z národného alebo regionálneho zápisu. I v prípade, keď je nahradenie

automatické, majiteľ medzinárodného zápisu môže požiadať úrad zmluvnej strany, v ktorej

bol národný alebo regionálny zápis uskutočnený, o záznam o medzinárodnom zápise do jeho

registra.

Následné vyznačenie po medzinárodnom zápise

Účinky medzinárodného zápisu môžu byť rozšírené na niektorú zmluvnú stranu, ktorá

nebola vyznačená v medzinárodnej prihláške prostredníctvom podania žiadosti o následné

vyznačenie. Majiteľ medzinárodného zápisu môže teda rozšíriť geografickú bránu ochrany

svojej ochrannej známky so zreteľom na svoje obchodné záujmy. Navyše, následné

vyznačenie môže byť vykonané i v prípade, ak si majiteľ želá rozšíriť ochranu ochrannej

známky na zmluvnú stranu, ktorá nebola členom Dohody alebo Protokolu v čase podania

prihlášky o medzinárodný zápis.

Zmeny v medzinárodnom registri; výmaz, licencie

Zmena mena alebo adresy majiteľa alebo jeho zástupcu môže byť zapísaná do

medzinárodného registra na základe žiadosti.

Podobne môže byť zapísaná zmena majiteľa medzinárodného zápisu pre všetky alebo časť

tovarov a služieb a vo vzťahu k všetkým alebo len časti vyznačených zmluvných strán.

Avšak, ako majiteľ medzinárodného zápisu nemôže byť zapísaná osoba, ktorá vzhľadom na

danú zmluvnú stranu nemala práva vyznačené pre túto zmluvnú stranu v medzinárodnej

prihláške. Takto osoba, ktorá nepatrí ku krajine, ktorá je členom Dohody, nemôže byť

31

zapísaná ako majiteľ medzinárodného zápisu vo vzťahu k vyznačenej zmluvnej strane, ktorá

je členom len Dohody.

Do medzinárodného registra môže byť tiež zapísané:

- obmedzenie zoznamu tovarov a služieb pre všetky alebo len niektoré vyznačené

zmluvné strany,

- vzdanie sa ochrany v niektorých vyznačených zmluvných stranách pre všetky tovary

a služby,

- výmaz medzinárodného zápisu pre všetky vyznačené zmluvné strany pre všetky alebo

časť tovarov a služieb,

- licencia udelená vo všetkých alebo len v niektorých vyznačených zmluvných stranách

pre všetky alebo časť tovarov a služieb.

Informácie týkajúce sa týchto zmien, výmazov a licencií sú zverejnené vo vestníku

a oznámené vyznačeným zmluvných stranám.

Žiadna zmena nemôže byť uskutočnená na ochrannej známke, ktorá je predmetom

medzinárodného zápisu, ani v čase obnovenia, ani potom. Zoznam tovarov a služieb nemôže

byť tiež zmenený spôsobom, ktorý by rozširoval spôsob ochrany.

Doba ochrany; obnova

Medzinárodný zápis má platnosť desať rokov. Môže byť obnovovaný na ďalšie

desaťročné obdobia po zaplatení príslušných poplatkov. Medzinárodný úrad pošle majiteľovi,

prípadne jeho zástupcovi, výzvu šesť mesiacov pred dátumom obnovy.

Medzinárodný zápis môže byť obnovený pre všetky vyznačené zmluvné strany alebo len pre

niektoré vyznačené zmluvné strany. Avšak, medzinárodný zápis nemôže byť obnovený len

pre niektoré tovary a služby zapísané do medzinárodného registra. V dôsledku toho, ak si

majiteľ želá v čase obnovenia vymazať niektoré tovary a služby medzinárodného zápisu, musí

požiadať špeciálne o výmaz pre tieto tovary a služby.

Výhody systému

Medzinárodný zápis má niekoľko výhod pre majiteľa ochrannej známky. Na

uskutočnenie zápisu ochrannej známky stačí podať len jednu prihlášku ochrannej známky na

úrade pôvodu, len v jednom jazyku a zaplatiť len jeden poplatok (namiesto podávania

32

prihlášok na známkových úradoch každej z vyznačených zmluvných strán, v rôznych

jazykoch a platením rôznych poplatkov každému úradu). Avšak majiteľ nemôže čakať, že

úrad každej zmluvnej strany, v ktorej žiada o ochranu, rozhodne pozitívne o zápise ochrannej

známky. Ak však úrad neoznámi svoje rozhodnutie o odmietnutí v stanovenej lehote,

ochranná známka je chránená na území zainteresovanej zmluvnej strany.

Ďalšia dôležitá výhoda spočíva v skutočnosti, že následné zmeny po zápise, napr. zmena

mena alebo adresy majiteľa, zmena majiteľa (úplný alebo čiastočný prevod) alebo

obmedzenie zoznamu tovarov a služieb môžu byť zapísané a nadobudnúť účinky vo vzťahu

k rôznym vyznačeným zmluvným stranám len na základe splnenia jedinej formality

(vyplnením jedného formulára) a zaplatenia jediného poplatku. Navyše, je len jeden dátum

ukončenia platnosti ochrany ochrannej známky a jeden dátum na zápis obnovy.

Medzinárodný zápis predstavuje výhody aj pre známkové úrady, ktoré už nemusia

skúmať formálne náležitosti, ani zatrieďovať tovary a služby, ani zverejňovať ochranné

známky. Navyše, ich služby sú platené: individuálne poplatky prijímané medzinárodným

úradom sú prevádzané na zmluvné strany, pre ktoré boli zaplatené, dodatkové a doplnkové

poplatky sú rozdeľované každý rok medzi zmluvné strany, ktoré nemajú individuálne

poplatky podľa počtu vyznačení, ktoré každá z nich má. ORAVCOVÁ, J. (2003)

1.3.3.2 Ochranná známka spoločenstva

Ako je všeobecne známe, ochrana a uplatňovanie práv duševného vlastníctva boli vždy

obmedzené hranicami národných štátov. V tomto kontexte vytvorenie systému ochrannej

známky, ako dôležitého predmetu práva duševného vlastníctva, ktorá by bola chránená vo

všetkých krajinách Európskej únie, bolo veľmi významné a to z hľadiska právneho,

ekonomického, ale aj politického.

Potreba prijať čo najskôr dlho pripravovaný jednotný systém ochrannej známky

Spoločenstva vznikla hlavne po 1. 1. 1993. Od tohto dátumu, kedy voľný pohyb osôb,

kapitálu, ale aj tovarov a služieb sa stal každodennou realitou, ochranné známky umožňujúce

tieto tovary a služby rozlišovať, mohli byť chránené len v ich krajine pôvodu, resp.

v národných krajinách, a práva ich majiteľov mohli byť porušované, kedykoľvek ich tovary

alebo služby prekročili národné hranice.

Preto v decembri toho istého roku bolo prijaté Nariadenie Rady ES č. 40/94 o ochrannej

známke Spoločenstva, ako zákona na podporu vnútorného trhu Spoločenstva, s podobnými

33

podmienkami, aké existujú na národnom trhu. Bol vytvorený spoločný režim pre ochranné

známky, prostredníctvom ktorého môžu podniky získať na základe jediného konania ochranné

známky Spoločenstva, ktorým je poskytnutá jednotná ochrana a ktoré majú účinky na celom

území Spoločenstva. Na základe uvedeného Nariadenia a za účelom riadenia tohto systému

bol v roku 1994 založený Úrad pre harmonizáciu vnútorného trhu (známky a vzory) OHIM

(The Office for Harmonization in the Internal Market), ktorý riadi registračné konania pre

uvedené priemyselné práva Spoločenstva. Ďalej spravuje registre týchto práv a spolupracuje

so súdmi v členských štátoch Spoločenstva pri rozhodovaní o návrhoch na výmaz

priemyselných práv. Je to verejná inštitúcia, ktorá je právne, organizačne a finančne

nezávislá. Je zodpovedná za vyrovnávanie svojho rozpočtu, pričom príjmy pochádzajú hlavne

z registračných poplatkov a poplatkov za obnovu.

Základnou črtou CTM je jej unitárny charakter. Jednotnosť CTM je garantovaná počas

registrácie ako aj po jej registrácii. Tento systém spočíva v jednej prihláške, v jednom

prieskume a jednej registrácii, s platnosťou na celom území Spoločenstva, ako aj jedinom

konaní pri obnove CTM. Opačne, používanie CTM len v jednom členskom štáte zachová jej

platnosť na celom území Spoločenstva.

Ďalšou charakteristikou CTM je, že existuje na základe samostatných autonómnych

právnych systémov, spoločnej legislatíve, ktorá nie je riadená národnou legislatívou. Je to

otvorený systém ktorý môžu využívať nielen subjekty zo štátov Spoločenstva, ale tiež

z krajín, ktoré sú členmi Parížskej dohody, alebo Svetovej obchodnej organizácie (WTO) čo

znamená, že takmer každá právnická alebo fyzická osoba si môže registrovať CTM.

Medzi hlavné výhody systému CTM patrí to, že zaručuje silnú ochranu po jej registrácii,

ktorú z registra nemožno ľahko vymazať.

Etapy konania pri registrácii CTM:

a) podanie prihlášky CTM

- na Úrade

- na národnom úrade priemyselného vlastníctva členského štátu, alebo na Úrade pre

ochranné známky Beneluxu

b) formálny prieskum prihlášky CTM

c) prieskum (rešerš) na skoršie ochranné známky

- v registri Úradu

34

- v registroch členských štátov Spoločenstva (s výnimkou Talianska, Francúzska

a Nemecka)

d) prieskum na absolútne dôvody zamietnutia prihlášky CTM

e) zverejnenie prihlášky CTM vo Vestníku CTM

f) námietkové konanie (namietateľ, majiteľ skoršej ochrannej známky, sa stáva účastníkom

konania)

g) prieskum pripomienok podaných tretími stranami (nestávajú sa účastníkmi konania)

h) zápis CTM do Registra CTM. SUJA, J. (2002)

1.3.4 Niceský triednik

Jedným označením môžu byť označené rôzne druhy výrobkov. Napríklad známka

„shark“ môže byť použitá na výrobky zo žraločích plutiev, no iná spoločnosť ju môže

používať na označenie porcelánových výrobkov. Pri registrácii ochrannej známky sa preto

požaduje aj jej zatriedenie do jednej alebo viacerých tried z celkového počtu 45, tzv.

Niceského triednika.

Medzinárodné (Niceské) triedenie výrobkov a služieb na zápis známok bolo zavedené

medzinárodnou dohodou na diplomatickej konferencii v Nice 15. júna 1957, ktorá bola

revidovaná v Štokholme v roku 1967 a v Ženeve v roku 1977.

Členské krajiny Niceskej dohody tvoria špeciálnu úniu v rámci štruktúry Parížskej únie

na ochranu priemyselného vlastníctva. Tieto členské krajiny prijali a schválili Niceské

triedenie na účely zápisu ochranných známok.

Každá členská krajina dohody je povinná uplatňovať triedenie v spojitosti so zápisom

ochranných známok, a to ako hlavný systém triedenia alebo ako pomocný systém triedenia. V

oficiálnych dokumentoch a publikáciách týkajúcich sa zápisu ochranných známok musia byť

uvedené triedy, do ktorých sú zatriedené výrobky alebo služby, pre ktoré je ochranná známka

registrovaná.

Používanie triedenia je povinné na národný zápis ochranných známok v členských

krajinách Niceskej dohody, ale je tiež povinné aj na medzinárodný zápis ochranných známok

uskutočňovaný v Medzinárodnom úrade Svetovej organizácie duševného vlastníctva (WIPO –

OMPI) podľa Madridskej dohody o medzinárodnom zápise továrenských a obchodných

známok a Protokolu k tejto Dohode, tiež na zápis ochranných známok v Africkej organizácii

duševného vlastníctva (OAPI), na zápis v známkovom úrade Beneluxu a v Úrade pre

harmonizáciu vnútorného trhu (OHIM).

35

Niceské triedenie však používajú aj ďalšie, nielen členské krajiny Niceskej dohody.

Revízie niceského triedenia

Základom Niceského triedenia bol triednik vypracovaný v roku 1935, predchodcom

WIPO, úradom „ United International Bureaux for the Protection of Intellectual Property“

(BIRPI). Bol to triednik, ktorý obsahoval názvy 34 tried a abecedný zoznam výrobkov a

služieb, ktorý bol schválený na zasadnutí dohody a neskôr doplnený o 11 tried služieb aj s

abecedným zoznamom služieb.

Niceská dohoda ustanovuje vytvorenie výboru znalcov, v ktorom je zastúpená každá

členská krajina. Tento výbor znalcov rozhoduje o všetkých zmenách v triedniku, najmä

pokiaľ sa týkajú presunu výrobkov a služieb z jednej triedy do druhej, aktualizácie

abecedného zoznamu a doplnenia potrebných vysvetliviek.

Od vstupu Niceskej dohody do platnosti, 8. apríla 1961, výbor znalcov zasadal spolu 20-

krát, pričom medzi najviditeľnejšie prínosy patrí najmä celková revízia abecedného zoznamu

na konci 70-tych rokov, zásadné prepracovanie všeobecných poznámok, názvov tried a

vysvetliviek v roku 1982, zavedenie základných identifikačných kódov pre každý jednotlivý

výrobok alebo službu, nachádzajúce sa v abecednom zozname v roku 1990, to znamená kód

(číslo) umožňujúci používateľom triednika nájsť ekvivalentný výrobok alebo službu v

rôznych jazykových verziách triednika a revízia triedy 42 s následným pridaním tried 43 až

45 (v roku 2000).

Od vstupu platnosti 8. vydania, t. j. od 1. januára 2002, zasadal výbor znalcov dvakrát.

Na 19. zasadnutí v októbri 2003 a na 20. zasadnutí v októbri 2005 prerokoval a schválil ďalšie

zmeny, ktoré sú zahrnuté v 9. vydaní Niceského triednika.

Vydania niceského triednika

Prvé vydanie Niceského triednika bolo publikované v roku 1963, druhé v roku 1971,

tretie v roku 1981, štvrté v roku 1983, piate v roku 1987, šieste v roku 1992, siedme v roku

1996, ôsme v roku 2001.

Najnovšie 9. vydanie, publikované v roku 2006, vstupuje do platnosti 1. januára 2007 a

v plnom rozsahu nahrádza predchádzajúce 8. vydanie triednika.

36

Preklad niceského triednika

Slovenský preklad Niceského triednika sa opiera o dvojjazyčnú publikáciu International

Classification of Goods and Services for the Purposes of the registration

of Marks (Nice Classification) – angl., resp. Classification internationale des produits et des

services aux fins de l´enregistrement des marques (Classification de Nice) – franc., ktorú

vydala Svetová organizácia duševného vlastníctva so sídlom v Ženeve v roku 2006.

Slová „niceský, niceské“ sú v názve aj v texte publikácie uplatnené v súlade s terminológiou

použitou v platnom právnom predpise (vyhl. č. 118/1979 Zb.), aj keď ja zvykovo správne

tvary prídavného mena odvodeného od francúzskeho mesta Nice sú „niský, niské“.

Úrad priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky ako editor a vydavateľ 9. vydania

Niceského triednika očakáva pripomienky a doplnenia používateľov, ktoré bude môcť využiť

v ďalších vydaniach triednika a tiež aj v konaniach o ochranných známkach.

Platné vydanie Niceského triednika sa skladá z dvoch častí. Časť I obsahuje výrobky a

služby zoradené v abecednom poradí. Časť II obsahuje výrobky a služby zoradené vzostupne

podľa tried, pričom v každej triede sú výrobky alebo služby zoradené abecedne (viď príloha).

1.3.5 Medzinárodné triedenie obrazových prvkov ochr anných známok

Medzinárodné triedenie obrazových prvkov obsiahnutých v ochranných známkach bolo

zriadené Dohodou uzavretou v roku 1973 na Diplomatickej konferencii WIPO v roku 1973 vo

Viedni. Viedenská dohoda vstúpila do platnosti v roku 1985. Hoci sa Slovenská republika k

tejto dohode nepripojila, podobne ako členské štáty Viedenskej dohody, ale aj iné krajiny,

používa toto "Viedenské triedenie" na zatrieďovanie obrazových prvkov v ochranných

známkach.

Účelom triedenia je uľahčenie rešerší obrazových, kombinovaných a trojrozmerných

ochranných známok. Používaním tohto triedenia nemusia členské a pozorovateľské krajiny

vytvárať vlastné systémy triedenia.

Triedenie tvorí hierarchický systém, ktorý rozdeľuje obrazové prvky na triedy, oddiely a

sekcie. Každý obrazový prvok v sekcii je označený tromi číslami - prvé: od 1 do 29 -

označuje triedu; - druhé: od 1 do 19 - oddiel; tretie: od 1 do 26 - sekciu.

V súčasnosti je s účinnosťou od 1.1.2008 v platnosti šieste vydanie triednika, ktoré obsahuje

29 tried, 144 oddielov, 775 hlavných sekcií a 1112 pomocných sekcií.

37

1.4 Falšovanie zna čiek

Výhody, ktoré svojím výrobcom na svetových trhoch poskytujú dobre zavedené značky

a ochranné známky sa snažia využiť mnohí imitátori, ktorí predávajú pod podobnou alebo

identickou značkou. Pretože značky a ochranné známky predstavujú vlastníctvo podniku

a podliehajú právnej ochrane, takéto príživníctvo sa kvalifikuje ako nekalá súťaž. Veľká časť

podnikov, imitujúcich výrobok, obal a značku sa nachádza napr. v Taiwane, Hongkongu,

Južnej Kórei a Mexiku. V dôsledku imitácie ich výrobky vzbudzujú dojem, že ide o „svetové

výrobky“.

Falšované tovary sú všetky s nedovoleným, neoprávneným zobrazením obchodnej

značky, patentovaného vynálezu alebo autorského diela, ktoré majú právnu ochranu v krajine,

v ktorej sa predávajú. Falšovaním (counterfeitingom) sa chápe pozmenenie kvality produktu

bez zmeny značky.

Falšovanie nie je jediným nebezpečenstvom pre výrobcov známych produktov. Ďalšími

druhmi značkového pirátstva sú:

- priame pirátstvo (outright piracy) – falošný produkt sa ponúka v nezmenenej forme

a s tou istou značkou ako originál,

- krádež výrobku a jeho kopírovanie (reverse engineering), a tým znižovanie tržieb

výrobcu (elektronický priemysel),

- napodobneniny (passing off) – úprava výrobku i značky tak, že sa veľmi podobá

pôvodnej značke (Colgate – Coalgate).

Proti tejto nekalej súťaži sa medzinárodné podniky bránia rôznymi spôsobmi. Jedným

z nich je vzdelávanie zákazníka prostredníctvom reklamnej kampane, čo je však veľmi

nákladný a málo účinný prostriedok, pretože mnohokrát prináša opačný efekt – zvýšenie

predaja „nepravých výrobkov“. Ďalší spôsob je napríklad riešenie prípadu súdnou cestou

(firma Chanel ročne podáva na súd 40 až 60 žalôb tohto druhu). Viac ako 150 svetových

firiem, ktoré sú najčastejšie obeťami podvodov a falšovania, vytvorilo organizáciu (the

International Anti-Counterfeiting Coalition – IACC), ktorej úlohou je zabraňovať spomenutej

činnosti. Členmi organizácie sú napríklad Cartier, Coca-Cola, Playboy, Revlon, Ford,

Jordache, Seiko a Walt Disney. HORSKÁ, E. (2007)

38

2 Cieľ práce

Ochranná známka a obchodná značka majú veľký význam pre podnikateľské subjekty

ako aj neziskové organizácie. Mnoho organizácií si ešte neuvedomuje dôležitosť tohto

nehmotného aktíva. Preto primárnym cieľom predkladanej diplomovej práce je vysvetlenie

ochrannej známky, jej vplyvu pri podnikaní a možnosti vyčíslenia jej hodnoty a znázornenia

postupu oceňovania na príklade.

V cieli predkladanej diplomovej práce sú zahrnuté aj parciálne cele, ktoré zahrňujú

komparáciu spôsobov oceňovania ochrannej známky ako nehmotného majetku podniku

v podmienkach SR ako aj v zahraničí.

Na objasnenie danej problematiky sme si ako ďalší parciálny cieľ vybrali analýzu

výsledkov medzinárodnej organizácie Interbrand pri oceňovaní svetových značiek za rok

2007 a pri vybraných svetových značkách aj vývoj ich hodnoty za dlhšie časové obdobie.

Vzhľadom na nedávny vstup Slovenska do Európskej Únie je ďalším parciálnym

cieľom analýza výhod ochrannej známky spoločenstva a spomenúť niekoľko prípadov

registrácií slovenských ochranných známok v rámci EÚ v prípadových štúdiách.

39

3 Metodika práce

K splneniu stanoveného cieľa predkladanej diplomovej práci bola zvolená aj adekvátna

metodika. V diplomovej práci sme použili viaceré metódy a postupy.

Metodický prístup môžeme rozčleniť do týchto základných krokov:

• spracovanie prehľadu k stanovenej problematike,

• získanie údajov a výber potrebných údajov,

• analýza získaných materiálov,

• porovnanie dosiahnutých výsledkov,

• vyhodnotenie dosiahnutých výsledkov, návrhy opatrení na zlepšenie súčastného

stavu.

Pracovné postupy a metódy

V predkladanej diplomovej práci sme použili nasledovné pracovné postupy a metódy:

• primárny výskum a analýza zdrojov

• metóda induktívneho postupu pri zhodnocovaní výsledkov analýzy primárnych

zdrojov

• metóda deduktívneho postupu výsledkov analýzy primárnych zdrojov

• komparatívna metóda pri porovnaní vývoja hodnoty vybraných svetových

značiek, ako i metód pri oceňovaní v podmienkach SR a vo svete,

• metóda generalizačná

• metóda brand equity pri oceňovaní značky spoločnosťou PwC.

Spôsob získavania údajov a ich zdroje

Údaje sme získavali analýzou a interpretáciou dostupných zdrojov na základe rozboru

publikovaných prác, tak domácich ako aj zahraničných v knižnej produkcie, odborných

časopisov a vedeckých periodík, interpretáciou informácií na webových stránkach, ako

i analýzou a interpretáciou právnych noriem.

40

Použité metódy pre vyhodnotenie

Vyhodnotenie výsledkov práce je v nasledujúcej forme:

• textová časť práce,

• tabuľkové výstupy umiestnené priamo v texte práce,

• grafy,

• príloha pre doplnenie a spresnenie údajov.

41

4 Vplyv ochrannej známky na podnikanie

4.1 Oceňovanie zna čky

Hodnota ochrannej známky sa odvíja zvyčajne od jej využívania a čím dlhšie a

intenzívnejšie sa využíva, tým jej hodnota viac narastá, pričom môže začínať niekde pri pár

tisíckach korún, ktoré podnikateľ investoval do jej registrácie (hoci nemusí mať ani takú

hodnotu) a končiť môže pri niekoľkých miliónoch a v prípade veľkých spoločností až pri

niekoľkých miliardách.

Techniky oceňovania značky sú často používané v právnych prípadoch pre účely obrany

hodnoty značky, a to tak v prípadoch nezákonného užívania značky, tak v prípadoch

konkurznej správy, keď dôjde k podhodnoteniu aktív konkurznými odhadcami. Používajú sa

ako dôkaz pri vyšetrovaní obchodných praktik v prípadoch, keď je vysoký trhový podiel

považovaný za výsledok nekalosúťažného jednania. V takýchto situáciách možno na základe

technik oceňovania značky objasniť ľuďom, ktorí nie sú profesionáli v oblasti marketingu,

akú majú obchodné značky úlohu a aký je ich význam pre spoločnosti, ktoré na ich získanie

a rozvoj vynakladajú nemalé prostriedky.

V prípadoch, že spoločnosti umožnia svojim partnerom používať svoju značku alebo

poskytnú právo ju užívať na základe licenčných a franšízingových dohôd, ocenenie značky

umožní vytvoriť realistický systém licenčných poplatkov. Tieto poplatky potom odrážajú

hodnotu aktíva užívaného na základe licenčnej dohody. Účtovanie poplatku za užívanie

značky možno prirovnať k účtovaniu poplatkov za užívanie centrálnych výskumných

zariadení alebo za zdieľanie výrobných zariadení.

4.1.1 Metódy oce ňovania zna čky

Pri oceňovaní značky možno použiť množstvo metód:

1) oceňovanie založené na nákladoch

Oceňovanie značky možno vykonať na základe skutočných nákladov vynaložených na

jej tvorbu alebo teoretických nákladov jej prípadnej obnovy. Také náklady však môžu byť od

súčasnej hodnoty značky veľmi vzdialené.

42

2) oceňovanie na základe trhu

Ak sú k dispozícii informácie o trhových transakciách týkajúcich sa porovnateľných

značiek, je možné odhadnúť hodnotu jednej značky na základe porovnania s inou. Avšak

vzhľadom k tomu, že také údaje sú vzácne a že značky sú jedinečné, nie je použitie tohto

postupu ako základnej metódy pri oceňovaní značky vyhovujúci. Pri overovaní základného

ocenenia však môže byť trhové porovnanie užitočné.

3) metóda „oslobodenia“ od licenčného poplatku

Táto metóda je založená na predpoklade, že v prípade získania licencie na obchodnú

značku od jej majiteľa bude za právo značku používať účtovaný určitý licenčný poplatok

podľa obratu. V prípade vlastníctva takej značky k platbe licenčných poplatkov nedochádza.

Pri použití metódy „oslobodenia“ od licenčného poplatku je vykonaný odhad

pravdepodobných budúcich tržieb a potom na základe stanovenia príslušnej sadzby

licenčného poplatku možno zistiť výšku príjmov, ktoré by mohli byť na základe týchto

poplatkov generované. Tok nárokovateľných licenčných poplatkov za užívanie obchodnej

značky je potom diskontovaný k čistej súčasnej hodnote – hodnote obchodnej značky.

4) metóda ekonomického úžitku

Táto metóda je najčastejšie používaná k oceňovaniu značky a zaoberá sa ekonomickou

hodnotou, akú pri súčasnom použití obchodná značka pre svojho súčasného majiteľa má.

Stredom pozornosti je výnos plynúci z vlastníctva značky – čistý prínos značky podniku, a to

ako súčasný, tak budúci. Ten možno merať predbežným odhadom nárastu hrubého zisku

realizovaného tým, že predmetom predaja je značkový a nie neznačkový výrobok či služba.

Oceňovanie značky však častejšie vychádza z čistého výnosu, ktorý plynie z vlastníctva

značky. Kedysi bola táto metóda založená na viacnásobku výnosu značky za predchádzajúce

obdobie, ale keďže sa za dôležitejšie považuje poznať hodnotu budúcich výnosov, stále

častejšie sa vychádza z diskontovanej hodnoty budúceho výnosu obchodnej značky.

Podstatou tohto prístupu je, že hodnota očakávaných tokov hotovosti, ktoré v rôznych

obdobiach v budúcnosti investorovi vzniknú, sa v danom súčasnom okamihu vypočíta

pomocou kalkulácie diskontovaného toku hotovosti (Discounted Cash Flow – DCF). Budúce

toky hotovosti sa vyjadria ako súčasná hodnota na základe stanovenia diskontnej sadzby,

ktorá zohľadní riziká, ktoré sú s predpokladaným tokom hotovosti nutne spojené. Pri aplikácii

metódy DCF diskontuje odhadca značky odhadované budúce výnosy značky za použitia

príslušnej diskontnej sadzby, a tak dospeje k čistej súčasnej hodnote (Net Present Value –

NPV), k hodnote značky. Tento typ oceňovania sa spolieha na interné informácie, doplnené

43

informáciami z externe vykonaného výskumu trhu. Nepočíta s hodnotou značky, ktorú

používa iný majiteľ, ani s „možnou očakávanou hodnotou“ danou novým využitím značky.

Metóda ekonomického úžitku by mala teoreticky používať vlastné hotovostné toky

z budúcich tržieb značky. Je však viac menej komplikované, ak sa použije vo výsledovke

uvedená a upravená čiastka ako približná hodnota vlastného toku hotovosti. Výhodou tohto

prístupu je jeho jednoduchosť.

Metóda pracuje s budúcimi výnosmi, ktoré možno pripísať značke po riadnom

vyúčtovaní použitých hmotných aktív (a to ako udržiavacích, tak finančných nákladov).

Výsledkom bude výnos, ktorý možno pripísať nehmotným aktívam ako celku. Všeobecne sa

rovnako vykonáva vyúčtovanie daní pri hypotetickej sadzbe. Výsledný „nadmerný“ výnos sa

diskontuje k čistej súčasnej hodnote (NPV) danej značky. Tieto oceňovania značiek sú

väčšinou založené na každoročne spracovávaných 5-10 ročných predpovedí výnosov. Na

základe výnosov posledného roku sa ďalej vypočíta „anuita“, a to tak, že sa predpokladá

fungovanie značky i po uvažovanom období – v podstate navždy. Vzhľadom k tomu, že

vlastníctvo značky môže byť časovo neobmedzené a množstvo značiek existuje už viac ako

50 rokov, má tento predpoklad v mnoho prípadoch svoje opodstatnenie.

Oceňovanie značky v sebe väčšinou zahrňuje tieto štyri oblasti:

a) Analýzu trhu (pre porozumenie podmienkam trhu a konkurencie).

b) Finančnú analýzu značky (pre zistenie výnosov z obchodu so značkovým tovarom).

c) Analýzu faktorov stimulujúcich dopyt (za účelom stanovenia časti výnosov z podnikania,

ktorú možno prisúdiť značke – Brand Value Added – hodnota pridaná značkou, BVATM).

d) Analýzu rizika značky (za účelom stanovenia bezpečnosti licenčnej hodnoty o značke, a to

ako so zákazníkmi, tak s konečným spotrebiteľom – analýzu βrandβetaTM).

4.1.2 Postup pri oce ňovaní zna čky

Z rôznych zdrojov možno o značke, jej výkone a skoršom pôsobení získať širokú škálu

informácií. Údaje sú zhromažďované prostredníctvom niekoľko metód, a to pomocou

sekundárneho a primárneho výskumu (dotazníkov a osobných rozhovorov). Potom sa pristúpi

k analýze, ktorou cieľom je značku oceniť z rôznych hľadísk, pričom najprv sa vychádza

z údajov finančných.

44

Výpočet pridanej ekonomickej hodnoty

Po stanovení predchádzajúceho pôsobenia značky, jej výnosov, nákladov a využitého

kapitálu možno vypracovať 5-10 ročnú prognózu toku hotovosti a zhodnotiť, či je reálna.

Jasné určenie pridanej ekonomickej hodnoty je pre účely oceňovania v oblasti značkového

tovaru nevyhnutné.

Pre stanovenie pridanej ekonomickej hodnoty musí byť použité plne absorbované

výnosy značky po alokácii režijných nákladov.

e) Eliminovanie neznačkových výrobkov

Výnosy použité v kalkulácii diskontovaného toku hotovosti sa musí vzťahovať iba

k značke, ktorá je oceňovaná, a nie k inému, neznačkovému tovaru, ktorý môže byť

paralelne so značkovým vyrábaný, ale nie je pod značkou predávaný.

f) Náhrada použitého kapitálu

Aby nedošlo k nadhodnoteniu značky, je nevyhnutné riadne vyúčtovať hodnotu

použitých hmotných aktív, ako sú napr. distribučný systém, výrobne zariadenie,

zásoby. Pokiaľ nie je riadne stanovený výnos fixných aktív a prevádzkového kapitálu

viazaného v podniku, nedá sa hovoriť o hodnote, ktorú značka pridáva.

g) Zdanenie

Diskontná sadzba sa aplikuje vždy na výnosy po zdanení.

Výsledkom tejto analýzy je dôkladné zhodnotenie minulého a budúceho výsledného

výnosu, ktorý možno pripisovať všetkým nehmotným aktívam použitých v podnikaní so

značkovým tovarom. Ďalším krokom je stanovenie tej časti celkového výsledného výnosu,

ktorú možno prisúdiť práve značke, a nie iným nehmotným aktívam.

Výpočet hodnoty pridanej značkou

Jednotlivé podniky rôznou mierou používajú obchodné značky k stimulácii dopytu

a zvýšenia ceny. Zistením faktorov, ktoré sú na konkrétnych trhoch hnacím motorom dopytu,

možno stanoviť prínos značky pre podnik. Bežnou metódou je v tomto prípade určitá forma

analýzy významu značky pre nákupné rozhodnutie (napr. test cenovej akceptácie na širokej

vzorke zákazníkov s využitím nákupných hier alebo iných foriem tzv. trade-off analýzy,

poprípade tzv. konjointné analýzy – analýzy spojitosti).

45

Táto metóda je známa ako analýza hodnoty pridanej značkou (BVATM). Ide

o systematický prístup k otázke, ktorého výsledkom sú spoľahlivé závery, a to obzvlášť vtedy,

ak sa opiera o širokú vzorku respondentov. Aby bolo možné určiť význam značky pre kúpne

rozhodnutie, možno taký prístup širokej vzorky vykonať na množstve úrovní, a to:

h) medzi dvoma rôznymi značkami,

i) medzi dvoma rôznymi časovými obdobiami,

j) medzi dvoma cieľovými skupinami subsegmentov,

k) medzi dvoma triedami výrobkov.

Ide o vysoko hodnotný a štatisticky spoľahlivý spôsob, ako priradiť značke určitý výnos

(BVA TM). Tento postup možno použiť i pre mapovanie meniaceho sa významu rôznych

faktorov stimulujúcich dopyt na daných trhoch, ďalej pre plánovanie rozmiestnenia zdrojov

k podpore určitých faktorov a pre sledovanie toho, aký účinok môže mať také rozmiestnenie

zdrojov na výkon faktorov, ktoré majú vplyv na dopyt po značke. Uvedená metóda môže byť

rovnako využitá pri odhadovaní budúceho dopytu.

Na základe aplikácie indexu hodnoty pridanej značkou (BVATM) na pridanú ekonomickú

hodnotu v oblasti značkového tovaru možno vykonať odhad hodnoty pridanej značkou.

Meranie rizika značky

Hodnota značky nevyjadruje len jej možný prínos k tvorbe zisku, ale

i pravdepodobnosť, že ho bude vytvárať. Je preto nutné určiť príslušnú diskontnú sadzbu,

ktorá bude brať do úvahy ekonomické a tržné riziká i rizika značky.

Tím pracovníkov spoločnosti Brand Finance vytvoril metódu stanovenia diskontnej

sadzby, ktorá je založená na teórii investície. Táto metóda, ktorou cieľom je transparentnosť,

objektivita a možnosť opakovaného použitia, je známa ako analýza βrandβetaTM.

Východiskovým bodom je neriziková pôžičková sadzba pre geografický trh, v rámci ktorého

sa oceňovanie vykonáva.

Tá je upravená tak, aby zahrnula ážio ekvitného rizika. Tieto hodnoty sú stanovené pre

väčšinu búrz cenných papierov a vyjadrujú očakávané výnosy investícií do ekvity,

realizovaných na týchto trhoch. Výsledná zložená diskontná sadzba je potom upravená

vzhľadom k špecifickému riziku konkrétneho sektoru, v ktorom oceňovaná značka pôsobí.

Na záver je priemerná riziková sadzba trhového sektoru znížená či zvýšená, a to podľa miery

konkrétneho rizika oceňovanej značky.

Analýza βrandβetaTM – posledná časť tohto procesu – zvažuje 10 objektívne

overiteľných kľúčových ukazovateľov výkonu značky. Všetky značky na trhu sú hodnotené

46

na základe vzájomného porovnania, čím sa dospeje k relevantnej βrandβetaTM pre hodnotenú

značku. Výsledok hodnotenia určí, do akej miery má byť špecifická diskontná sadzba

vzťahujúca sa k danej značke stanovená nad alebo pod priemer priemyselného sektoru alebo

geografického trhu, na ktorom značka pôsobí.

Bodovaciu stupnicu analýzy βrandβetaTM ukazuje nasledujúca tabuľka:

Príklad položkového bodovania βrandβetaTM

Tabuľka č. 2

Atribút Počet bodov

Doba na trhu (0-10)

Distribúcia (0-10)

Podiel na trhu (0-10)

Pozícia na trhu (0-10)

Miera rastu predaja (0-10)

Cenová prirážka (0-10)

Elasticita ceny (0-10)

Výdaje na marketing/podporu (0-10)

Povedomie o reklame (0-10)

Povedomie o značke (0-10)

Celkom (0-100) Zdroj: Haigh, D. (2002)

Hodnotenie je založené na bodovaní všetkých značiek na danom trhu na základe 10

objektívne overiteľných kritérií. V podstate ide o akúsi „úveruschopnosť“ značiek: rovnako

ako sú na základe tradičnej uveruschopnosti stanovené sadzby pre pôžičky firmám, stanoví

hodnotenie βrandβetaTM požadovanú mieru výnosu obsiahnutú v ocenení značky. Hodnotenie

βrandβetaTM sa riadi používanou diskontnou sadzbou.

Priemerná značka, ktorá dosahuje hodnotenie βrandβetaTM 50, bude mať v danom

sektore na danom geografickom trhu priemernú zloženú diskontnú sadzbu. Značka, ktorej

bodové hodnotenie je 100, je teoreticky bez rizika a jej sadzba bude neriziková. V praxi je

však takýchto značiek málo, ak sú vôbec nejaké.

Bodové hodnotenie 0 bude znamenať najvyššiu diskontnú sadzbu vrátane dvojnásobnej

prirážky ekvitného rizika. To je však opäť pomerne nepravdepodobná situácia a vyskytne sa

asi len u značiek, ktorým bezprostredne hrozí, že budú musieť trh opustiť.

Nasledujúci prehľad zhrňuje bodové hodnotenie βrandβetaTM, s tým spojenú

„úveruschopnosť“ značky a proces výpočtu diskontnej sadzby.

47

Tabuľka č. 3 Hodnotenie zna čky Bodové hodnotenie βrandβeta™

Zaradenie Bodové hodnotenie βrandβeta™

Zaradenie

91-100 AAA 41-50 B 81-90 AA 31-40 CCC 71-80 A 21-30 CC 61-70 BBB 11-20 C 51-60 BB 0-11 D

Zdroj: Haigh, D. (2002) Ocenenie značky

Ak máme k dispozícii predpokladanú hodnotu pridanú značkou (BVA™) a pevne

a transparentne stanovenú diskontnú sadzbu, potom cenu značky stanovíme tak, že

aplikujeme príslušnú diskontnú sadzbu na očakávané budúce toky hotovosti, ktoré sa

vzťahujú k značke.

Nasledujúci zjednodušený príklad ukazuje, že východiskovým bodom je obvyklým

spôsobom vypočítaný prevádzkový zisk.

Je určený kapitál nutný na operácie okolo značky a časť určená na podporu značky je

plne krytá zo zisku. Využitý kapitál má väčšinou nerizikovú pôžičkovú sadzbu a to z toho

dôvodu, že je použitý za svoju realizovateľnú trhovú hodnotu a že s jeho vlastníctvom nie je

spojené žiadne riziko.

Po vyúčtovaní finančných nákladov dôjdeme k pridanej ekonomickej hodnote

značkového tovaru. Je to prebytok, vzniknutý po uhradení všetkých faktorov vrátane kapitálu,

ktorý možno reálne priradiť vloženým nehmotným aktívam vrátane značiek.

Celková úroveň pridanej ekonomickej hodnoty z obchodnej činnosti môže byť použitá pre

výpočet hodnoty obchodnej činnosti u značkového tovaru. Jednou podskupinou tejto celkovej

hodnoty je hodnota značky sama o sebe.

Za použitia vyššie popísaného postupu vypočítame percento hodnoty pridanej značkou

(BVA™), ktoré je zanesené do výpočtu oceňovania značky.

Je treba si uvedomiť, že ku konkrétnemu oceneniu prvých piatich rokov diskontovaného

toku hotovosti pripojujeme i „anuitu“. To je matematický súčet všetkých budúcich výnosov

po počiatočnom období hodnotenia, ktorý vyjadruje skutočnosť, že výnosy zo značky môžu

pokračovať, a často skutočne pokračujú, v podstate bez časového obmedzenia do nekonečna.

48

Vzorové oceňovanie – metóda diskontovaného budúceho výnosu Tabuľka č. 4

Oceňovanie zna čky - schéma

Rok 0 Rok 1 Rok 2 Rok 3 Rok 4 Rok 5

Čistý obrat 500,0 520,0 550,0 580,0 620,0 650,0

Prevádzkový zisk 75,0 78,0 82,5 87,0 93,0 97,5

Použitý hmotný majetok 250,0 260,0 275,0 290,0 310,0 325,0

Sadzba za kapitál 5 % 12,5 13,0 13,8 14,5 15,5 16,3

Pridaná ekonomická hodnota 62,5 65,0 68,8 72,5 77,5 81,3

Index BVA 75 % 46,9 48,8 51,6 54,4 58,1 60,9

Daňová sadzba 33% 33% 33% 33% 33% 33%

Daň 15,5 16,1 17,0 17,9 19,2 20,1

BVA po zdanení 31,4 32,7 34,5 36,4 38,9 40,8

Diskontná sadzba 15%

Diskontný faktor 1,0 1,15 1,32 1,52 1,75 2,01

Diskontovaný tok hotovosti 31,4 28,4 26,1 24,0 22,3 20,3

Hodnota do roku 5 152,4

Anuita 135,3

Rast 0 %

Hodnota značky 500 287,8 Zdroj: Haigh, D. (2002)

4.1.2 Hodnota zna čky

David Aaker, profesor marketingu na University of California v Berkeley, odporúča pre

oceňovanie equity (hodnoty) značky pružnú metódu, ktorú nazýva „desatoro equity značky“

(Brand Equity Ten). Aaker stanovil 10 aspektov výkonu značky, ktoré sú podľa jeho názoru

kľúčové a predstavujú zložky tvoriace silu značky. Odporúča, aby značky boli hodnotené

podľa nasledujúcich kritérií:

Meranie lojality

1. Nadštandardná cena

Meranie dodatočnej ceny, ktorú sú spotrebitelia za značku ochotní zaplatiť. Na základe

štruktúrovaného dotazníka možno napríklad zistiť vzťah medzi cenou a preferenciou

49

spotrebiteľa vzhľadom k určitému počtu podobných výrobkov. Vzťah možno taktiež

zistiť z historických údajov na základe empirických dôkazov.

2. Spokojnosť/lojalita

Prieskum spokojnosti spotrebiteľa so značkou a úroveň cenovej senzitivity umožňuje

segmentáciu trhu na „lojálnych užívateľov“, tých ktorým ide o cenový výhodnosť

a tých „medzi“.

Meranie vnímanej kvality a vodcovstva

3. Vnímaná kvalita

Pre určenie vzájomného vzťahu medzi vnímanou kvalitou a finančnými ukazovateľmi,

ako je návratnosť investovaného kapitálu a výnos na akciu, možno použiť štatistické

modely. Vnímaná kvalita prispieva k ziskovosti čiastočne tým, že posilňuje ceny

a podiel na trhu. So zvyšovaním kvality sa zvyšuje návratnosť investícií. Zmeny

hodnotenia vnímanej kvality možno merať cez rôzne sektory, čo umožňuje porovnať

relatívne zdravie značky.

4. Vodcovstvo/obľuba

Na základe kritéria vodcovstva možno zistiť, či je značka „vodcom kategórie“, či jej

obľuba rastie alebo či je uznávaná pre svoju inováciu.

Meranie odlíšenia a spojitosti

5. Vnímaná hodnota

Meria, či je značka dostatočnou protihodnotou a či majú spotrebitelia dôvod vybrať si

medzi konkurenčnými značkami práve ju. Z hľadiska dôvodu k výberu ide ukazovateľ

podobný ukazovateľu vnímanej kvality.

6. Osobitosť značky

Tento faktor je obzvlášť dôležitý v prípade, že medzi rôznymi značkami na trhu

existujú len minimálne funkčné rozdiely. Osobitosť značky o spotrebiteľoch

jednotlivých značiek „niečo vypovedá“. Príkladom je trh s nealkoholickými nápojmi.

Pepsi a Coca-Cola sú chuťovo iba málo odlišné, takže marketingové aktivity oboch

spoločností sa zameriavajú na rozlíšenie výrobkov na základe ich image.

7. Spojenie s organizáciou

Sila značky je často viac spojená s obchodnou značkou spoločnosti, ktorá tovar vyrába

ako s produktom samotným. Firmy môžu napríklad priebežne zisťovať, ako

spotrebitelia reagujú na tvrdenia ako:

50

l) Túto značku vyrobila organizácia, ktorej verím.

m) Obdivujem spoločnosť, ktorá stojí za značkou X.

n) Bolo by mi potešením a mal by som radosť, keby som mohol so značkou X

obchodovať.

Meranie znalosti

8. Povedomie o značke

Ide o jednoduchý ukazovateľ osobitosti značky a účinnosti reklamných

a informačných kampaní na jej propagáciu. Povedomie je stavebným kameňom

lojality a predaja. Výkon značky vo vzťahu ku konkurenčným značkám je kľúčovým

ukazovateľom jej zdravia.

Meranie správania sa na trhu

9. Podiel na trhu

Meranie značky prostredníctvom podielu na trhu môže byť jasným ukazovateľom

vnímania a spokojnosti spotrebiteľa so značkou. Klesajúci podiel na trhu je obvykle

spoľahlivým ukazovateľom toho, že hodnotenie značky spotrebiteľmi klesá, je však

treba jasne rozlišovať medzi objemovým a hodnotovým vyjadrením podielu na trhu.

10. Trhová cena a distribučné pokrytie

Silu značky možno hodnotiť podľa miery zastúpenia v distribúcii. Na rozdiel od

podielu na trhu možno tieto ukazovatele stanoviť jednoduchšie a sú odolnejšie voči

krátkodobým výkyvom, ktoré môžu byť vyvolané „akčnými“ cenami (zvýhodnenými

cenovými ponukami). K hodnoteniu výkonu značky sú často používané ukazovatele,

ako je percento obchodov, ktoré majú značku na sklade a dostupnosť značky určitému

percentu spotrebiteľom.

Postup, ktorý Aaker pre hodnotenie hodnoty značky odporúča, vychádza predovšetkým

z tých ukazovateľov sily značky, ktoré sa orientujú na hodnotu pre spotrebiteľov, do úvahy

však berie aj ukazovatele podielu na trhu a distribučného pokrytia.

Odporúča majiteľom značiek, aby pri hodnotení ich historického a budúceho výkonu zaujali

k hodnoteniu hodnoty značky pružný a pragmatický prístup.

Uznáva, že je náročné stanoviť jediné a zároveň jednoduché meranie či hodnotenie sily

značky. Nepredpisuje žiadne spôsoby merania či bodovania jednotlivých znakov, ale

51

odporúča, aby manažment danej značky postupoval tak, ako to vyhovuje jeho konkrétnym

a špecifickým podmienkam.

AAkerove argumenty v prospech „desatora equity značky“ sú presvedčivé a nesúhlasiť s jeho

kombináciou subjektívnych, funkčných a trhových ukazovateľov hodnoty značky možno len

ťažko. Haigh, D. (2002)

4.1.3 Interbrand

Od roku 1974 sa spoločnosť Interbrand zaoberá otázkou, čo vlastne značka je a ako je

možné značku prispôsobiť, podľa toho, čo svet potrebuje a čo chce. Profesionáli v oblasti

značiek poskytujú služby vo viac ako 30 pobočkách v 20 krajinách. Hlavnými službami

spoločnosti Interbrand sú analýza značky, hodnotenie značky, stratégia, pomenovanie a

identita, firemná identita, dizajn obalov, dizajn predaja, komunikácia značiek a využívanie

digitálnych technológii v oblasti značiek atď.

Kritéria pre kandidátov na ocenenie značky Interbrandom:

o) musia byť dostatočne verejne známe finančné údaje

p) značka musí mať aspoň jednu tretinu tržieb mimo krajiny pôvodu

q) značka musí byť trhovo orientovaná značka

r) pridaná ekonomická hodnota (Economic Value Added – EVA) musí byť kladná

s) značka nemusí mať výlučne b2b klientelu bez široko verejného profilu a povedomia.

Interbrand a týždenník Business Week už po siedmykrát zostavili rebríček 100

najhodnotnejších globálnych značiek pre rok 2007. V prílohe č. 1 je zoznam značiek, ktoré sa

umiestnili v tomto rebríčku. Je v ňom uvedená priečka, na ktorej sa konkrétna značka

umiestnila, krajina pôvodu, sektor, v ktorom značka pôsobí, hodnota v mld. $ a zmena oproti

minulému roku. V rebríčku Interbrand/Business Week 2007 sa oproti minulému ročníku toho

veľa nezmenilo. Aspoň čo sa týka prvých priečok. Najhodnotnejšou značkou je opäť Coca-

Cola, skokanom roka zasa Google.

I napriek tomu, že hodnota značky Coca-Cola v poslednom období klesá, stále sa drží na

výslní rebríčka najhodnotnejších globálnych značiek, ktorý už po siedmykrát zostavil

Interbrand a Business Week. Rebríček je zostavený na základe špeciálnej metodológie, ktorá

dokáže predikovať najmä finančný potenciál značky v budúcnosti. Kľúčovými zložkami

metodológie sú finančné analýzy, ktoré opisujú súčasnú a predpokladanú finančnú výnosnosť

52

značky, analýza značky, ktorá meria schopnosť značky ovplyvňovať zákaznícky dopyt, a

analýza sily značky, ktorá meria potenciál značky kontinuálne vplývať na správanie

spotrebiteľov a ich lojalitu. Do rebríčka najhodnotnejších globálnych značiek sú zaradené len

tie značky, ktorých minimálne 1/3 príjmov pochádza zo zahraničných trhov a nie sú zamerané

len na B2B sféru. V rebríčku najhodnotnejších značiek už od začiatku zostavovania tohto

rebríčka dominujú značky z USA. V roku 2007 sa ich v TOP stovke umiestnilo na rôznych

pozíciách až 52 a 4 z nich obsadili aj prvú štvorku. Tá takisto ostala nezmenená oproti

minulým rokom. Piata priečka patrí fínskej značke Nokia, ktorej hodnota stúpla oproti

minulému roku až o 12 %. Nemecké značky, najmä automobilové, mali tiež početné

zastúpenie v rebríčku. Najhodnotnejšou z nich je opäť Mercedes-Benz na desiatej priečke

nasledovaný BMW na trinástej. Lídrom japonských značiek je zasa Toyota na šiestej priečke

a francúzskym kraľuje luxusná značka Luis Vuitton na sedemnástom mieste. Veľká Británia

je v rebríčku zastúpená šiestimi značkami, medzi ktorými vedie banková značka HSBC. Z

ostatných krajín má v rebríčku zastúpenie Švajčiarsko na čele so značkou Nescafé, Južná

Kórea na čele so Samsungom, Holandsko s Philipsom a ING, Taliansko s luxusnými

značkami Gucci a Prada, Španielsko so Zarou, Švédsko so značkou IKEA a Bermudy so

značkou Accenture.

Vzostupy a pády

Do rebríčka v roku 2007 pribudlo 5 nových značiek, ktoré vyradili z rebríčka značky

Pfizer, Novartis, Bvlgary, Armani a Levis. Konkrétne ide o americké značky AIG (47.

pozícia), Polo RL (99. pozícia) a Hertz (100. pozícia), francúzsku AXU (49. pozícia) a

nemecký Allianz (80. pozícia). Skokanom roka sa opäť stala značka Google so 44 %

nárastom svojej hodnoty. Podľa správy, ktorú zverejnil Interbrand, je tento nárast spôsobený

okrem toho, že značka Google výrazne expanduje do rôznych oblastí a poskytuje užívateľom

pridanú hodnotu v podobne správ, ekonomických informácií či zábavy, najmä konzistentným

spôsobom, ako uskutočňuje svoj brand manažment. Výrazný nárast (22 %) zaznamenala i

španielska módna značka Zara (do Bratislavy prišla koncom augusta 2007). Tá je podľa

Interbrand správy ideálnym príkladom plánovania efektívnosti. Jej úspech spočíva najmä v

sile samotných retailových obchodov, ktoré využíva ako svoj hlavný komunikačný kanál.

Vďaka správnemu nadizajnovaniu obchodov a ich lokácii sa značke Zara podarilo znížiť

svoje výdavky na reklamu na 0,3 % (oproti 4 %, ktoré vynakladá jej konkurencia) a

dosiahnuť, že obchody Zara navštevujú zákazníci minimálne 17-krát do roka. Najväčšiu stratu

svojej hodnoty zaznamenala tento rok americká automobilová značka Ford. Jej 22 % pokles je

53

podľa Interbrand správy zapríčinený neefektívnym plánovaním svojho portfólia, ktoré

neodzrkadľuje aktuálne postoje a potreby svojich zákazníkov najmä na americkom trhu.

Podobne je na tom i módna značka GAP, ktorá zaznamenáva už dlhoročný pokles. Ten je

spôsobený najmä tlakom lacnejších módnych značiek ponúkajúcich tú istú kvalitu. To

spôsobilo, že značka GAP otvára čoraz viac outletových obchodov, ktoré kanibalizujú jej

hodnotu.

TOP 20 najhodnotnejších globálnych značiek

Pozícia Značka Krajina Hodnota 2007 Rozdiel'07/'06

2007/2006 (mld. USD) (v %)

1. (1.) Coca-Cola USA 65,324 - 3 %

2. (2.) Microsoft USA 58,709 3 %

3. (3.) IBM USA 57,091 2 %

4. (4.) General Electric USA 51,569 5 %

5. (6.) Nokia Fínsko 33,696 12 %

6. (7.) Toyota Japonsko 32,070 15 %

7. (5.) Intel USA 30,954 -4 %

8. (9.) McDonald's USA 29,398 7 %

9. (8.) Disney USA 29,210 5 %

10. (10.) Mercedes-Benz Nemecko 23,568 8 %

11. (11.) Citi USA 23,443 9 %

12. (13.) Hewlett-Packard USA 22,197 9 %

13. (15.) BMW Nemecko 21,612 10 %

14. (12.) Marlboro USA 21,283 0 %

15. (14.) American Express USA 20,827 6 %

54

16. (16.) Gilette USA 20,415 4 %

17. (17.) Luis Vuitton Francúzsko 20,321 15 %

18. (18.) Cisco USA 19,099 9 %

19. (19.) Honda Japonsko 17,998 6 %

20. (24.) Google USA 17,837 44 %

Zdroj: Interbrand, Business Week, 2007

„Skokani" - najvä čšie zisky v hodnote značky

Pozícia Značka Hodnota 2007 Hodnota 2006 Rozdiel '07/'06

(mld. USD) (mld. USD) (v %)

20. Google 17,837 12,376 44 %

64. Zara 5,165 4,235 22 %

33. Apple 11,037 9,130 21 %

44. Nintendo 7,730 6,559 18 %

88. Starbucks 3,631 3,099 17 %

Zdroj: Interbrand, Business Week, 2007

Graf č. 1

Google

02000400060008000

100001200014000160001800020000

2005 2006 2007rok

mil.

$

55

Google nie je na svetovom trhu dlhu dobu, ale za ten krátky čas jeho hodnota rapídne vzrástla.

Ešte len v roku 1998 to bol projekt dvoch študentov na Standfordskej Univerzity (Larry Page

a Sergey Brin) a dnes je to značka s najrýchlejšie rastúcou hodnotou. Behom troch rokov sa

Google zaradilo medzi 20 najhodnotnejších značiek sveta.

„Prepady" - najvä čšie straty v hodnote značky

Pozícia Značka Hodnota 2007 Hodnota 2006 Rozdiel '07/'06

(mld. USD) (mld. USD) (v %)

41. Ford 8,982 11,056 - 19 %

61. GAP 5,481 6,416 - 15 %

82. Kodak 3,874 4,406 - 12 %

74. Pizza Hut 4,254 4,694 - 9 %

77. Motorola 4,149 4,569 - 9 %

Zdroj: Interbrand, Business Week, 2007

Coca-cola

Na vyjadrenie sily značky je dobrým príkladom prieskum, ktorý urobili autori knihy

Vytváranie silných značiek Leslie de Chernatony a Malcom McDonald.

Účastníci testu ochutnali Pepsi Colu light a Coca-Colu light. Keď nevedeli, ktorú

značku kolového nápoja pijú, preferovali Pepsi. Keď v druhom kole pili z označených

pohárov, chutil im viac konkurenčný nápoj.

Coca-Cola už niekoľko rokov vedie rebríček najhodnotnejších značiek na svete, ktorý

zostavuje konzultačná spoločnosť Interbrand. Pre výrobcu globálne najpopulárnejšieho

kolového nápoja, podobne ako pre mnohé ďalšie firmy, je budovanie brandu životne dôležité.

Znalosť a pozícia obchodnej značky Coca-Cola tvorí až polovicu trhovej ceny jeho

výrobcu. Aj preto producenti iných kolových nápojov zvyčajne nedokážu firme konkurovať,

hoci podobný produkt ponúkajú za nižšiu cenu.

56

V roku 1892 dal Candler spoločne so svojím bratom Johnom S. Candlerom, Frankom

Robinsonom a ďalšími spoločníkmi zaregistrovať v štáte Georgia nový podnik. Firma bola

pokrstená ako „The Coca-Cola Company“. Počiatočný kapitál firmy bol sto tisíc dolárov.

V následujúcom roku už boli akcionárom vyplácané prvé dividendy, ako to vlastne firma od

tej doby v prípade kmeňových akcií činí každý rok.

Ochranná známka „Coca-Cola“ bola na Patentovom úrade Spojených štátov

zaregistrovaná 31. januára 1893. (Patentový zápis býva spoločne s názvom „Coke“,

registrovaným v roku 1945, čas od času obnovovaný.) Candler mal inštinktívny cit pre

marketing: považoval za dôležité, aby sa čerstvo registrovaná ochranná známka objavila na

mnohých zaujímavých úžitkových predmetoch, napr. na vejároch, kalendároch, hodinkách

a sirupových fľašiach. K propagácii nápoja patrilo tiež rozdávanie kupónov, za ktoré si ľudia

mohli dať zadarmo pohár nápoja Coca-Cola. Dnes spoločnosť ponúka viac ako 450 značiek

vo viac ako 200 krajinách sveta.

Pokiaľ niečo značku Coca-Cola naozaj charakterizuje, je to klasické logo. Tiež za ním

stojí Frank Robinson. Pembertonov účtovník mal ako človek od pera krásny rukopis a bol to

práve on, kto vytvoril nádpis s lahko plynúcimi písmenami. Píso samo o sebe nebolo

originálne, je známe ako Spencerian a v 19. storočí bolo veľmi využívané vo formálnych

listoch.

Vedľa loga je tu ešte niečo, čo patrí ku Coca-Cole rovnako ako pomlčka medzi oboma

slovami v názve (bez nej je tento dokonca považovaný za chybný). Je to charakteristická

profilová fľaša (viď obrázok č. 2). V roku 1915 ju vyvinula spoločnosť Root Grass Company

z Terre Haute v štáte Indiana. Splnila tak významnú úlohu, aby produkt dostal

charakteristický obal. V tej dobe bola totiž veľká väčšina nápojov plnená do obyčajných,

ničím necharakteristických sklenených fľaší s rovnou stenou, čo umožňovalo, aby konkurenti

so svojimi výrobkami napodobňujúcimi značku Coca-Cola miatli zákazníkov. Kvôli týmto

falzifikátom poslala prvá výrobňa zameraná na plnenie nápoja do fliaš spoločnosti Coca-Cola

list, v ktorom deklarovala, že je potrebné „takú fľašu, ktorú by bolo možné spoznať aj podľa

dotyku trebárs v tme alebo len podľa črepín“. Tvorca fľaše Earl R. Dean sa dal inšpirovať

ilustráciou znázorňujúcou kakaový bob, ktorú objavil v Encyclopedia Britannica z roku 1913.

Ilustrácia znázorňujúca bobový struk jasne ukazuje jeho zahnutý tvar a zárezy prebiehajúce

po struku v zvislom smere. Po tomto nápade a prvých náčertoch prešla fľaša drobnejšími

úpravami. Aby sa do prepraviek zmestil väčší počet fliaš, boli ich obrysy kužeľovito stenčené

57

a bolo tiež rozhodnuté o svetlozelenej farbe použitého skla, ktorá sa neskôr stala známou pod

názvom „Georgia zeleň“.

Obrázok č. 1

Závody určené na plnenie fliaš akceptovali v nasledujúcom roku túto výnimočnú

kontúrovanú fľašu ako záväznú normu. Fľaša neskôr mala tú česť, že bola v roku 1977 – ako

vôbec prvý priemyslový obal – zaregistrovaná Patentovým úradom Spojených štátov ako

ochranná známka.

Graf č. 2

Coca-Cola

60000

62000

64000

66000

68000

70000

72000

74000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007rok

mil.

$

Napriek tomu, že hodnota značky Coca-Cola ma už niekoľko rokov klesajúci trend,

stále je najdrahšou značkou na svete. Značka jej najväčšieho konkurenta – spoločnosti Pepsi

dosahuje iba zlomok z jej hodnoty, aj keď už niekoľko rokov jej hodnota stúpa.

58

Graf č. 3

Pepsi

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007rok

mil.

$

McDonald’s

Keď bratia Dick a Mac McDonaldovci otvorili v roku 1940 prvú reštauráciu

McDonald's v San Bernardine v Kalifornii, tak sa im určite ani nezdalo, že ich meno bude

o niekoľko desaťročí niesť najväčší predajca rýchleho občerstvenia na svete. Už v roku 1954

bola tato značka „odsúdená“ na úspech, keď si túto reštauráciu všimol a bol ňou fascinovaný

Ray Kroc, ktorý o rok neskôr založil McDonald’s Corporation. Tato spoločnosť je príklad

dokonalej prispôsobivosti sa trhu a vynikajúcich marketingových nástrojov. Dôkazom toho je,

že túto značku poznajú skoro na celom svete (viac ako 30 000 reštaurácií v 110 krajinách

sveta) a už niekoľko rokov je zaradená medzi TOP 10 najhodnotnejších značiek sveta.

Graf č. 4

McDonald's

22000

23000

24000

25000

26000

27000

28000

29000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007rok

mil.

$

59

Nestlé vs. Kraft

Tieto dve spoločnosti sú najväčšie potravinárske firmy na svete. Ročne upražia najviac

kávy, čo je po rope druhá najviac obchodovaná komodita. Sú taktiež najväčšími dodávateľmi

čokolády (aj na Slovensku).

Graf č. 5

Nestlé

3800

4000

4200

4400

4600

4800

5000

5200

5400

2002 2003 2004 2005 2006 2007rok

mil.

$

Nestlé je najväčšia potravinárksa spoločnosť na svete a okrem potravín vyrába aj krmivá

pre zvieratá. Cena jej značky dlhodobo rastie, pretože vynakladá nemalé prostriedky na

reklamu a iné marketingové nástroje ako sú podpora predaja a obal, na ktorom je vždy

viditeľné logo firmy.

Graf č. 6

Kraft

3400

35003600

3700

38003900

4000

41004200

4300

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007rok

mil.

$

Kraft ako druhá najväčšia potravinárska spoločnosť vynakladá tiež obrovské množstvo

peňazí na reklamu, ale jej stratégia sa zameriava skôr na propagáciu jednotlivých výrobkov

60

ako samotného loga spoločnosti. Malo kto napríklad vie, že táto spoločnosť vlastní značky

ako Tang, Milka, Jacobs alebo slovenské Figaro.

4.2 Oceňovanie zna čky v podmienkach SR

Jedným z najrozšírenejších dôvodov pre oceňovanie priemyselných práv (a hlavne

ochranných známok) na Slovensku bolo oceňovanie podnikov v rámci malej a veľkej

privatizácie. V súčasnosti súvisí oceňovanie ochranných známok často s predajom podniku,

pri vklade nehmotného majetku do základného kapitálu spoločnosti, pri prehlásení konkurzu

na majetok spoločnosti. Snaha vkladať duševné vlastníctvo do účtovníctva firiem sa začala v

druhej polovici 90. rokov. Firmy potrebovali pred partnermi zlepšiť svoj kredit zvýšením

základného imania, a tak sa často pokúšali vložiť napríklad hodnotu ochrannej známky či

goodwillu. Popularita takéhoto postupu ustala v roku 2000, keď novela zákona o dani z

príjmov takéto prírastky majetku zdanila. Ďalšie impulzy na zvýšenie počtu oceňovaní

duševného vlastníctva vyšli z konkurzného zákona. Ten firmám nedovoľoval žiť dlhodobo so

záporným vlastnými imaním. Preto si začali robiť poriadok v patentoch, značkách a know-

how. Počet oceňovaní zvýšili aj samy konkurzy. Hlavným problémom, s ktorým sa konkurzní

správcovia stretávali, bolo, že so zastavením výroby klesala hodnota duševného vlastníctva

rovnako, ba často ešte rýchlejšie ako hodnota ostatných častí firmy.

Podľa občianskeho zákonníka (§ 151 písm. d ods. 1 zák. č. 40/1964 Zb.) možno dať

predmet priemyselného vlastníctva do zálohu a tak zaistiť pohľadávku, pre prípad, že dlh

nebude včas splnený, teda i v oblasti záložných práv sa môžeme s ocenením ochranných

známok stretnúť. Význam oceňovania priemyselných práv nájdeme i v súvislosti s daňovými,

resp. účtovnými zákonmi. Stanovenie všeobecnej hodnoty dlhodobého nehmotného majetku

upravuje v súčasnosti na území Slovenskej republiky vyhl. MS SR č. 492/2004 Z.z. z 23.

augusta 2004 o stanovení všeobecnej hodnoty majetku, ktorá dovoľuje znalcom používať iba

tieto dva postupy:

a) metódou licenčnej analógie v prípade licencií, patentov, ochranných známok a iných

obchodovateľných súčastí nehmotného majetku alebo

b) metódou kapitalizácie odčerpateľných zdrojov; základom je stanovenie dĺžky obdobia v

rokoch, počas ktorého sa nehmotný majetok bude využívať; výpočet objemu

odčerpateľných zdrojov, ktoré sa vytvárajú využívaním ohodnocovaného nehmotného

majetku; stanovenie podielu, ktorý pripadá na ohodnocovaný nehmotný majetok podniku

z vytváraných odčerpateľných zdrojov,

61

podľa vzťahu:

VŠHNM = SHOZ . pNM [SK],

kde

VŠHNM - všeobecná hodnota nehmotného majetku podniku.

SHOZ = [SK],

kde

n - počet rokov používania nehmotného majetku podniku [rok],

SHOZ - súčasná hodnota budúcich odčerpateľných zdrojov ku dňu vypracovania znaleckého

posudku [Sk],

pNM - percentuálny podiel, ktorým sa ohodnocovaný nehmotný majetok podieľa na tvorbe

odčerpateľných zdrojov, ktorý sa do výpočtu dosadzuje v desatinnom tvare [%/100],

i - úroková miera v percentách vypočítaná podľa prílohy č. 1 časti 2, ktorá sa do

výpočtu

dosadzuje v desatinnom tvare [%/100],

OZt - objem odčerpateľných zdrojov v čase t [Sk].

Spôsoby, ktoré podnikateľské subjekty na území SR používajú na ohodnotenie svojho

duševného vlastníctva, závisia od účelu ich použitia. Ak potrebujú posudok pri konaní so

štátnym orgánom, nemajú na výber – musia sa obrátiť na súdnych znalcov.

Ak je zámerom napríklad predať ochrannú známku alebo ňou ručiť v banke, hľadajú

expertov, ktorých objektivitu nezaručuje len pečiatka.

Špecifikom konkurzov, vkladania duševného vlastníctva ako nepeňažného vkladu do

základného imania firmy, ale aj exekúcií a súdnych sporov je, že hodnotu musí určiť súdny

znalec.

Najčastejšie sa používa metóda licenčnej analógie podľa vyhlášky, ktorá spočíva v

stanovení rôznych koeficientov. Keďže výsledok musí byť v korunách, musí byť aj jeden zo

súčinov v tejto mene. Jedným z údajov je buď obrat, alebo zisk dosiahnutý predajom tovarov

alebo služieb označovaných ochrannou známkou. Nevychádzame pritom len z aktuálnych

n

OZt

(1+i)t

t=1

∑

62

ekonomických údajov o firme, ktoré sú skôr pomocné, ale dôležité je, čo sa očakáva do

budúcnosti, aké výnosy prinesú majiteľovi tovary a služby označované ochrannou známkou.

Hodnota ochrannej známky spočíva v tom, ako sa podieľa na výnosoch.

Do výpočtov vstupujú koeficienty celkovej ročnej produkcie vo finančnom vyjadrení, čo

sa násobí koeficientom zastarania alebo zhodnotenia. Ten sa rovná jednej. Skôr sa však

odporúča použiť koeficient zhodnotenia, keďže hodnota známky používaním stúpa. Ďalej

vstupuje do výpočtu koeficient podielu nehmotného majetku na výrobe, a potom je tam

koeficient miery kapitalizácie. Dôležitým ukazovateľom, ktorý sa musí stanoviť, je práve

predpokladaný licenčný poplatok, ktorý by sa platil za používania ochrannej známky.

Hodnotí sa tiež, čo môže mať vplyv na výšku alebo pokles licenčného poplatku. Je to

napríklad doba registrácie ochrannej známky. Je rozdiel, či sa ochranná známka používa 50

rokov, alebo dva roky. Dôležité je aj, či verejnosť spája ochrannú známku s výrobkom dobrej

kvality. Alebo len priemernej kvality. Ďalej treba zhodnotiť, či je označenie jednoduché,

vydarené, dobre zapamätateľné. Ďalej sa hodnotí, či je známka dostatočne známa. Znalec by

mal skontrolovať nielen aktuálny stav, ale aj budúce výnosy, a to či ich nejako majiteľ

nenadsadil.

V Slovenskej republike má povolenie oceňovať priemyselné práva na úradné účely 32

znalcov registrovaných v odbore priemyselných práv. Oceňovaniu ochranných známok sa

venuje približne tretina z nich. Hodnotu známok môžu podľa zákona posudzovať aj

registrované znalecké organizácie. Aj tie si však väčšinou prizývajú na pomoc známkových

znalcov.

Vyžadovaná „okrúhla pečiatka“ znalca má garantovať, že pri ohodnotení známok bola

použitá metóda licenčnej analógie alebo metóda kapitalizácie odčerpateľných zdrojov.

Licenčná analógia sa používa väčšinou ako doplnková. Prepočet v tomto prípade

vychádza z výnosov, ktoré by firma mala, ak by svoj patent alebo ochrannú známku

prenajímala. Ernst & Young pri tom využíva svoje databázy získané väčšinou od amerických

a európskych spoločností. Tie musia takéto informácie poskytovať burzám, respektíve možno

ich vyčítať z účtovníctva spoločností.

63

Povinnosť postupovať podľa vyhlášky sa končí na Slovensku pri obchodoch medzi

súkromnými subjektmi. Napriek tomu sa banky pri braní duševného vlastníctva do zálohu

spoliehajú na posudky znalcov.

Záznamy o vzatí patentov, dizajnu či ochranných známok do zálohu majú záložní

veritelia zapísať do registra Úradu priemyselného vlastníctva. Inak je zmluva o zálohu

neplatná. Prehľad záložných práv úrad zverejňuje vo svojom vestníku, prístupnom aj na

webstránke.

Ako obchodovať

K prípadom, v ktorých slovenské firmy značky kupovali, patrí známka Matador, ktorej

hodnotu v roku 1993 znalci vyčíslili na 93 miliónov korún. Podobných príkladov je však

minimum, väčšinou sa slovenské spoločnosti snažia predať to, čo vybudovali, zahraničným

investorom. Hodnotu duševného vlastníctva si už viacerí uvedomujú, nie všetci však vedia,

ako s ňou pri rokovaní s partnerom nakladať. Každá slovenská firma, ktorá čaká na príchod

investora, by si mala dať oceniť značku vopred a zaniesť ju do účtovníctva pod čiaru k

podsúvahovým účtom.

4.3 PricewaterhouseCoopers

Od firiem očakávajúcich vstup zahraničného investora prichádzajú objednávky aj

konzultačným spoločnostiam. Česká pobočka PricewaterhouseCoopers má za sebou napríklad

oceňovanie značky pre výrobcu nealkoholických nápojov na slovenskom trhu, české

vydavateľstvo a producenta spotrebného tovaru. Manažér stratégie oceňovania Konštantín

Kozlov zatiaľ hovorí o výnimočných prípadoch. Dodáva, že hodnoty nehmotných aktív

vrátane značiek zaujímajú aj firmy, ktoré pripravujú účtovníctvo podľa medzinárodných

štandardov.

Spoločnosť PwC používa na oceňovanie značky rôzne metódy v závislosti od platnej

legislatívy a charakteru oceňovanej značky. Česká pobočka používa metódu oslobodenia od

licenčného poplatku. Táto metóda je všeobecne používaná k oceňovaniu obchodných značiek,

patentov a technológií, ktoré môžu byť licencované. Hodnota nehmotného aktíva je súčasnou

hodnotou úspor na (pomyslených) licenčných poplatkov. Metóda oslobodenia od platenia

licenčných poplatkov uvažuje s oceňovacími prvkami trhového prístupu i výnosové metódy.

64

Úspory na licenčných poplatkoch sú stanovené za použitia odpovedajúcej trhovej miery

licenčného poplatku v pomere k plánovanému základu licenčného poplatku. Existuje

niekoľko rôznych foriem platieb licenčných poplatkov. Najčastejším prípadom je platba

licenčného poplatku, ktorej výška sa môže meniť medzi obdobiami v závislosti na miere

využívania licencie jej držiteľom. Najčastejšou základňou výpočtu variabilných licenčných

poplatkov sú tržby z predaja vyjadrené vo finančných alebo fyzických jednotkách dosiahnuté

používaním licencie alebo zisky z takéhoto predaja. Dosiahnuté zisky nie sú všeobecne

akceptovanou bázou, lebo sú zároveň ovplyvňované faktormi, ktoré nezodpovedajú

používaniu nehmotného aktíva. Licenčné poplatky založené na fyzickom množstve predaného

tovaru sú vhodné iba v prípade, kedy nedochádza ku zmenám predajnej ceny. Pri použití

metódy oslobodenia od licenčných poplatkov k oceneniu nehmotných aktív je za štandardný

postup považované aplikovanie rovnakej miery licenčných poplatkov na zodpovedajúce tržby

z predaja.

Nasledujúcim krokom po určení zodpovedajúcej miery licenčných poplatkov je

predpoveď budúcich výnosov. Predpoveď je založená na historických tržbách a plánoch

budúcich výnosov a objemov predajov poskytnutých danou spoločnosťou. Úspory na

licenčných poplatkoch sú vypočítané ako súčin príslušnej miery licenčného poplatku

a predpokladaných výnosov. Hodnota nehmotného aktíva potom zodpovedá súčasnej hodnote

úspor na licenčných poplatkoch vypočítaných použitím príslušnej diskontnej miery

konkrétnych aktív.

Ako príklad si môžeme uviesť v jednotlivých krokoch metódu oslobodenia od

licenčného poplatku, ktorý použila pobočka PwC v Českej republike na ocenenie značky

v roku 2007 pre nemenovanú energetickú spoločnosť (nazveme ju ako spoločnosť XXX).

Postup

1. Obchodnú značku spoločnosti XXX sme ocenili pomocou metódy oslobodenia od

platenia licenčného poplatku. V rámci tejto metódy je hodnota nehmotného aktíva

odhadovaná kapitalizáciou licenčných poplatkov ušetrených vďaka vlastníctva majetku

duševného vlastníctva spoločnosti XXX. Inými slovami, majiteľ realizuje prínos z vlastníctva

nehmotného majetku vyjadrený neplatením licenčného poplatku za použitie majetku. Úspory

licenčných poplatkov sú typicky stanovené na základe trhovej výšky poplatku z budúcich

výnosov z predaja produktov alebo služieb spojených s nehmotným aktívom. Trhová výška

licenčného poplatku sa stanoví ako sadzba poplatku za použitie vlastneného aktíva vyjadrená

65

v percentách z čistých výnosov platených ochotným vlastníkom (prenajímateľ) ochotnému

používateľovi

nájomca), pokiaľ nie sú nútení k tejto transakcii, a obava majú primeranú znalosť

relevantných informácií.

2. Sadzby licenčných poplatkov všeobecne reprezentujú dôležitú problematiku pri

použití metódy oslobodenia od platenia licenčných poplatkov. Identifikovať presne

porovnateľnú licenčnú transakciu medzi nezávislými stranami nie je jednoduché . Trhoví

poskytovatelia a používatelia licencií vyjednávajú poplatky v rámci dynamického prostredia

a berú do úvahy strategické, ekonomické a právne aspekty. Každý pojem a podmienka môžu

posunúť riziko medzi oboma stranami a to je hlavný dôvod, prečo nie je jednoduché nájsť

podobnú transakciu porovnateľnú so špecifickým prípadom. Pre stanovenie vhodného

licenčného poplatku sme vzali do úvahy ako interné tak externé zdroje informácií. Vzhľadom

k tomu, že existuje obmedzená vzorka pozorovaných, porovnateľných a dostupných

licenčných transakcií týkajúcich sa obchodných značiek na trhu energetických zariadení,

spoľahli sme sa prevažne na interné dáta a použili dve metódy k odvodeniu licenčného

poplatku a jednu metódu ako kontrolu primeranosti výsledku. Je zjavné, že spoločnosti

v tomto obore nelicencujú svoju obchodnú značku tretím stranám, lebo je dôležitým

nástrojom v rámci konkurenčného boja jednotlivých spoločností.

3. Pri stanovení odpovedajúceho trhového licenčného poplatku sme uvažovali (a) metódu

brand equity a (b) modifikovanú metódu brand equity. Ostatné interné a externé zdroje

informácií boli použité v rámci kontroly primeranosti výsledkov. Aplikované metódy sú

vysvetlené v nasledujúcich odsekoch.

Metóda brand equity

4. Metódy brand equity je založená na výpočte podielu obchodnej značky na zisku

spoločnosti. Hodnota obchodnej značky ako taká je ovplyvnená dvoma indikátormi: a)

relevanciou obchodnej značky v rámci daného priemyslu a b) silou obchodnej značky danej

spoločnosti v rámci vybranej skupiny spoločností. V závere je vypočítaný podiel obchodnej

značky aplikovaný na priemernú prevádzkovú maržu vybranej skupiny (vybraní výrobcovia).

Tento postup je znázornený na obrázku č. 2

66

Obrázok č. 2

Zdroj: PwC, McKinsey

Podíl obchodní značky

Index síly obchodní zna čky

Individuální sílaobchodní značky

Průměrná síla obchodní značky vybrané skupinyNákupní

rozhodování

Relevance obchodní zna čky

Cena

Technická specifikace

Záruky a podmínky

Reference Průměrná provozní marže vybrané

skupiny

X

X

Přijetí/ relevance

Preference/ nákup

Povědomí

Zákaznický vztah/ věrnost

Názory/ známost

Licen ční poplatek

5. Relevancia obchodnej značky

Relevanciu obchodnej značky možno definovať ako mieru relatívnej dôležitosti obchodného

mena pri kúpnom rozhodovaní zákazníkov vzhľadom k ostatným faktorom ovplyvňujúce ich

rozhodovanie ako sú cena alebo kvalita. Relevanciou obchodnej značky sme odvodili

z reprezentatívnej vzorky hlavných zákaziek dokončených v roku 2005 a 2006. Obdržali sme

informácie o 17 dokončených zákazkách zahrňujúce typ, oblasť doručenia, celkové výnosy,

prevádzkové marže a relevanciu kritérií ovplyvňujúcich získanie danej zákazky. Obchodné

meno, ktoré je tvorené prevažne zoznamom referencií, je jedným z najdôležitejších kritérií

ovplyvňujúcich výhru tendru.

6. K výpočtu relevancie obchodnej značky sme použili relevanciu obchodnej značky

u každej zákazky a vážili sme ju s výnosmi danej zákazky. Vážená relevancia obchodnej

značky je rovná 15 %.

Sila obchodnej značky

7. Index sily obchodnej značky stelesňuje individuálne vlastnosti obchodnej značky

spoločnosti v porovnaní s trhovým priemerom trhu, na ktorom je obchodná značka prítomná,

t.j. trhový priemer je rovný 100 %.

67

8. Stanovili sme silu obchodnej značky na základe dát získaných z marketingového

prieskumu prevedenom oddelením marketingu spoločnosti XXX a na základe diskusií

s vedením spoločnosti. Sila obchodnej značky spoločnosti založená na počte referencií je

nadpriemerná vzhľadom k vybranej skupine konkurenčných firiem. Dospeli sme k záveru, že

sila obchodnej značky je približne rovná 120 % v rámci priemeru skupiny.

Podiel obchodnej značky a prevádzková ziskovosť

9. Ako znázorňuje obrázok vyššie, výpočet podielu obchodnej značky je prvým krokom

k odvodeniu licenčného poplatku. Podiel obchodnej značky odráža podiel obchodnej značky

na tvorbe hodnoty danej spoločnosti pre akcionárov. Podiel obchodnej spoločnosti je

vypočítaný ako násobok relevancie a sily obchodnej značky. Výsledný podiel obchodnej

značky činí 18 % (15 % * 120 % = 18 %).

10. V druhom kroku sme podiel obchodnej značky vynásobili priemernou prevádzkovou

maržou vybranej skupiny. Použili sme trojročný priemer za obdobie medzi rokmi 2003

a 2005. Behom sledovaného obdobia bola prevádzková ziskovosť celkom stabilná.

11. Výsledný podiel obchodnej značky rovný 18 % bol vynásobený priemernou

prevádzkovou maržou danej skupiny rovnou 3,8 % a tým bol odvodený licenčný poplatok vo

výške 0,7 % pred zdanením. Tento licenčný poplatok sme aplikovali na tržby súvisiace

s obchodným menom spoločnosti XXX.

12. Aby sme potvrdili výsledky získané metódou brand equity, použili sme druhý spôsob

odvodenia licenčného poplatku na základe modifikovanej metódy brand equity.

13. Ako bolo spomínané vyššie, spoločnosť XXX nám dala k dispozícii informácie o 17

dokončených zákazkách zahrňujúce typ, oblasť doručenia, celkové výnosy, prevádzkové

marže a relevanciu kritérií ovplyvňujúcich získanie danej zákazky. Obchodné meno, ktoré je

tvorené prevažne zoznamom referencií, je jedným z najdôležitejších kritérií ovplyvňujúcich

výhru tendru.

14. Relevancia obchodného mena bola stanovená individuálne pre každú zákazku. V tejto

modifikovanej metóde brand equity je sila obchodnej značky rovná 100 %, lebo uvažované

dáta boli obmedzené len na spoločnosť ako takú.

15. K odvodeniu licenčného poplatku sme vykonali nasledujúce kroky. Pre každú zo 17

hlavných reprezentatívnych zákaziek bola relevancia obchodnej značky vynásobená s jej silou

(100 %) a prevádzkovou maržou. Tak boli odvodené licenčné poplatky pre všetky zákazky

68

(príspevok obchodnej značky k ziskovosti zákazky). Aby sme odstránili vplyv extrémnej

ziskovosti alebo neziskových zákaziek, použili sme pre stanovenie výsledného licenčného

poplatku medián. Takto vypočítaný licenčný poplatok činí 1,0 %.

Záver

16. Nakoniec sme dospeli k licenčnému poplatku vo výške 0,8 % ako priemer metódy

brand equity a modifikovanej metódy brand equity s dôrazom (66 %) na metódu brand equity,

lebo je založená na trhových dátach a znižuje vplyv nepredvídateľných faktorov. Navyše sa

predpokladá, že vplyv obchodnej značky na malé zákazky je menej výrazný, lebo menší

zákazníci sú obvykle cenovo citlivejší, a teda celková ziskovosť malých zákaziek je nižšia

ako u hlavných zákaziek.

17. Ako test primeranosti sme použili metódu cenových prirážok založenú opäť na

informáciách o hlavných reprezentatívnych zákazkách uzavretých v roku 2005 a 2006.

K stanoveniu licenčného poplatku boli vykonané nasledujúce kroky:

18. Podľa informácií, ktoré máme k dispozícii, spoločnosť XXX neplánuje zmenu

obchodnej značky. Nič menej drobné úpravy v smeru sústredenia sa na skratku mena

spoločnosti, ktorá je ľahšie zapamätateľná. Vzhľadom k tomu, že hlavným nositeľom hodnoty

obchodnej značky je zoznam referencií, nenašli sme žiadny problém v tomto smere a dospeli

sme k záveru, že zostávajúca doba životnosti obchodnej značky je neurčitá.

19. V ďalšom kroku stanovenia reálnej hodnoty obchodnej značky sme vypočítali sumu

hotovostných tokov po zdanení a diskontovali ju príslušnou diskontnou mierou vo výške 11,9

%.

20. Neistota týkajúca sa budúceho rastu tržieb hlavnej činnosti spoločnosti, možné zmeny

pomerov jednotlivých kritérií pri rozhodovaní zákazníkov v prospech ceny, posunu

v zamerania spoločnosti naznačuje rizikové faktory pri ocenení obchodnej značky. Investície

do „zákazníckeho povedomia“ o obchodnej značke sú rizikovejšie ako investície do stálych

aktív. Toto riziko je zohľadnené v 1 % rizikovej prirážke pripočítanej k stanoveným váženým

nákladom kapitálu. Výsledná diskontná miera, ktorá bola aplikovaná pri výpočte súčasnej

hodnoty hotovostných tokov, dosahuje 11,9 %. Úroveň rizikovej prémie je podľa nášho

názoru primeraná vzhľadom k tomu, že riziká a možnosti budúcich výnosov sú čiastočne

zahrnuté v licenčnom poplatku.

69

21. V závere sme diskontovanú sumu hotovostných tokov zvýšili o prínos z daňovej

odpisovateľnosti. Na základe predpokladov spomínaných vyššie sme stanovili reálnu hodnotu

obchodnej značky vo výške YYY miliónov ZZZ.

4.4 Prípadové štúdie

Tokaj

Spor o „víno kráľov, kráľa vín“ medzi Slovenskom a Maďarskom sa začal odvíjať v 60.

rokoch minulého storočia. V roku 1964 vyviezla ČSSR tokajské víno do Rakúska. Maďarsko

však nesúhlasilo s tým, aby sa táto komodita označovala názvom „Tokajské víno“.

Československu sa, naopak, nepáčilo, že Maďari vyrábajú pivo s názvom Radeberger Pilsner.

V rámci riešenia sa Praha zriekla vývozu Tokaja do Rakúska a Budapešť prestala vyrábať

sporné pivo. V roku 1970 si Maďarsko Tokaj oficiálne zaregistrovalo na Medzinárodnom

úrade na ochranu duševného vlastníctva v Ženeve. V roku 1993 Európska únia exkluzívne

uznala maďarskú ochrannú známku pre jeho tokajské víno. Keď chceli s Bruselom podpísať

podobnú zmluvu Slováci, Maďarsko bolo proti. Dlhoročný spor sa skončil až medzištátnou

dohodou v roku 2004. Odvtedy môžu Tokaj vyvážať oficiálne Maďarsko aj Slovenská

republika. Otvorená ostáva otázka uznania celkovej plochy, na ktorej môže slovenská strana

pestovať hrozno na výrobu tokajského vína. V súčasnosti je to 565 ha, SR žiada 908 ha. Na

túto tému budú rokovania s Budapešťou pokračovať.

Oštiepok a Oszczypek

SR v roku 2006 zabránila, aby bol „oszczypek“ zapísaný na zozname chránených

značiek potravín EÚ ako poľský výrobok. Poliakov slovenský postup trochu prekvapil – obe

strany sa totiž predtým dohodli, že slovenský oštiepok a poľský oszczypek sú dva rozdielne

výrobky, podľa toho sa v EÚ budú registrovať, ich originálne názvy sa nebudú prekladať

a krajiny si nebudú brániť pri registrácii svojich syrov v EÚ. Na tomto riešení sa obidve

strany nakoniec dohodli v máji 2007. Otvorený však ostáva slovesnko-poľský spor o syrové

korbáčiky.

70

Bryndza

Slovenský syr bryndza sa s najväčšou pravdepodobnosťou zaradil k exkluzívnemu

tovaru ako parmská šunka či francúzske šampanské. Ak najbližšie dva mesiace žiadna z

členských krajín Európskej únie (EÚ) neposkytne Európskej komisii v Bruseli pripomienky

alebo neprejaví výhrady voči proklamovanej originalite slovenskej bryndze, tradičný

slovenský výrobok získa ochranné zemepisné označenie. V praxi to bude znamenať, že

bryndza bude v krajinách EÚ oficiálne chránená a popri Skalickom trdelníku bude druhým

zástupcom slovenského potravinárskeho priemyslu s týmto certifikovaným označením.

Horalky a Tatranky

Na Slovensku tieto plnené rezy vyrába firma I. D. C. Holding, v Českej republike

Opavia-LU. V tomto prípade sa problém týkal ani nie tak značky ako skôr obalu, s ktorým

prišli české Horalky na Slovensko – výrazne sa podobal na slovenský. Firmy sa v roku 2006

dohodli na šalamúnskom riešení: napolitánky budú naďalej vyrábať obidve strany, Slováci

budú používať označenie Tatranky a Horalky alebo ich logá len vo vertikálnej orientácii, kým

spoločnosť Opavia-LU len v horizontálnej orientácii.

Kofola

Značku Kofola si dala registrovať už v polovici 60. rokov opavská Galena. Od jej

nástupníčky, firmy IVAX, odkúpila značku Kofola česká firma Santa nápoje v prepočte za

takmer tristo miliónov slovenských korún, ktorá sa v roku 2003 premenovala na Kofola, a. s.

Na druhej strane sporu stoja viacerí slovenskí výrobcovia, ktorí s českým majiteľom značky

neuzavreli licenčnú zmluvu a takisto používajú označenie Kofola, prípadne názvy ľahko

zameniteľné. Slovenskí výrobcovia argumentujú, že pojem kofola zľudovel, receptúra nápoja

je verejne dostupná a môžu ho teda používať všetci, bez ohľadu na registráciu. Tento

argument im v roku 2002 uznal aj Najvyšší súd SR. Patentový úrad však neskôr priznal právo

na značku výhradne firme Santa. Tá postavila v roku 2002 na Slovensku závod v Rajeckej

Lesnej, ktorý je jediným oficiálnym a legálnym výrobcom tohto obľúbeného nápoja v SR.

Začiatkom roku kúpila Kofola, a. s. značku hroznového nealko nápoja Vinea. Ten sa v

Pezinku vyrába podľa pôvodnej receptúry z Výskumného ústavu vinárskeho a

71

vinohradníckeho od roku 1974. Nikdy nemusel odolávať takému tlaku plagiátorov ako Kofola

a nový vlastník nemusí bojovať s podlomenou dôverou spotrebiteľov v jeho chuť. Cena za

Vineu zostáva utajená. Na tom sa Kofola dohodla s predchádzajúcim majiteľom – podnikom

Vitis Pezinok, ktorý sa ďalej bude venovať len výrobe vín a liehovín.

72

5 Záver

Napriek tomu, že nehmotný majetok ako taký ma významný vplyv na hodnotu

a podnikateľskú činnosť spoločností, stále sa často stretávame s prípadmi, kedy podniky tento

druh aktív zanedbávajú. Neuvedomujú si, že tento druh majetku, často v miliónových

hodnotách, si môžu svojou činnosťou vytvoriť a využívať vo svoj prospech. Naopak,

spoločnosti, ktoré si dôležitosť a význam nehmotného majetku uvedomujú a investujú aj do

tejto oblasti, stávajú sa neskôr vďaka tomu úspešnejšími a konkurencioschopnejšími na trhu.

Každá spoločnosť je výnimočná a taktiež jej skladba nehmotného majetku, hlavne

priemyselných práv je originálna vzhľadom na faktory, ktoré vplývajú na činnosť spoločnosti.

Sú to predovšetkým: zameranie činnosti, podniková kultúra, marketingový prístup, výrobková

štruktúra, vzťah k inováciám, výskum a vývoj atď. Pre podnik budovanie nehmotného

majetku znamená vynaložiť nemalé množstvo finančných prostriedkov, a preto ako každý

majetok, aj tento druh aktíva potrebuje adekvátnu ochranu. Keďže sa fyzicky nenachádza na

žiadnom mieste, nemožno o ustrážiť. Preto na ochranu nehmotného majetku museli byť

vytvorené zvlášť normy, na ochranu nehmotných aktív, predovšetkým ochranu duševného

vlastníctva. Prostredníctvom nich je zakázané akékoľvek používanie prvkov duševného

vlastníctva bez povolenia majiteľa. Pre podnikateľa sú z duševného vlastníctva najdôležitejšie

priemyselné práva, do ktorých patria patenty, úžitkové vzory, dizajny, ochranné známky,

označenia pôvodu, obchodné meno atď. Vďaka ním môže prezentovať svoje výrobky ako

originály.

Každá spoločnosť musí mať obchodné meno, pod ktorým vystupuje do obchodných

vzťahov. Pokiaľ ale vyrába viacero výrobkov alebo poskytuje viacero služieb, je nevyhnutné

tieto od seba odlíšiť. Na to slúži obchodná značka. Pre úspešnosť firmy, hlavne pre stredné

a veľké podniky, je obchodná značka nevyhnutná pri podnikaní. Dlhoročné skúsenosti

a vzťahy firiem s okolím vplývajú na hodnotu obchodnej značky a tá im zaručuje ich budúcu

úspešnosť, prevažne pri zavádzaní nových výrobkov na trh. Inštitút, ktorý zabezpečuje

ochranu pred neoprávneným používaním obchodnej značky inými subjektmi sa nazýva

ochranná známka, ktorá sa nadobúda registráciou na príslušnom úrade.

Je nevyhnutné, aby podniky venovali veľkú pozornosť pri registrácii ochrannej známky,

pretože táto bude dlhé roky v povedomí ich zákazníkov. Je dôležité, aby ochranná známka

bola ľahko identifikovateľná, dobre zapamätateľná a v neposlednom rade originálna

s vkusným dizajnom. Niektoré spoločnosti si neuvedomili dôležitosť a význam ochrannej

73

známky a neskôr ľutovali, keď ich niekto predbehol pri registrácii ich značky a tým im vznikli

nemalé a dá sa povedať aj zbytočné náklady na oboznámenie trhu s ich novou obchodnou

značkou, resp. ochrannou známkou. Naopak, spoločnosti, ktoré majú vypracované určité

koncepty do budúcnosti, registrujú ochranné známky ešte pred zavedením výrobku alebo

služby na trh. Toto im zaručuje výhodné postavenie na trhu a náskok pred konkurenciou. Na

druhej strane však musíme spomenúť, že zbytočná registrácia ochrannej známky stojí

spoločnosť náklady, prevažne vtedy, ak ide o zápis ochrannej známky do medzinárodného

registra. Preto musí podnik racionálne zvážiť, ktoré ochranné známky si dá zaregistrovať a na

akej úrovni.

Pre zistenie výhodnosti a vplyvu ochrannej známky na podnikanie si môže dať

spoločnosť túto oceniť. Takto sa stáva z ochrannej známky plnohodnotný majetok, ktorý

môže byť predmetom predaja alebo prenájmu na základe licenčných zmlúv. Na zistenie

hodnoty ochrannej známky existuje množstvo metód, ktoré sa používajú v závislosti od

potreby ocenenia. Vo svete sú najčastejšou metódou metóda ekonomického úžitku a metóda

oslobodenia od licenčných poplatkov. Obe tieto metódy odzrkadľujú reálne používanie

ochrannej známky a prognózu jej vplyvu do budúcnosti. Na území SR oceňovanie ochrannej

známky upravuje iba vyhl. MF SR č. 492/2004 Z. z. o stanovení všeobecnej hodnoty majetku,

ktorá dovoľuje používať iba dva postupy: metódu licenčnej analógie a metódu kapitalizácie

odčerpateľných zdrojov. Obe tieto metódy má právo používať na oceňovanie priemyselných

práv iba znalec registrovaný v odbore priemyselných práv. Takýto prístup však nezaručuje

výpočet správnej hodnoty majetku, nakoľko správnosť deleguje iba „pečiatka“. Podnikateľské

subjekty si preto dávajú oceňovať svoje priemyselné práva, vrátane ochranných známok,

organizáciám, ktoré sú na to kvalifikačne lepšie zabezpečené. Jednou z nich je aj spoločnosť

PricewaterhouseCoopers, ktorá už má za sebou mnoho ocenení ochranných známok. V SR sa

s takouto požiadavkou ale zatiaľ ešte nestretla. Nestalo sa tak, pretože slovenské firmy ešte

stále nedoceňujú význam ochrannej známky a priemyselného vlastníctva ako takého na

podnikanie, alebo si ich dávajú oceňovať spomínaným registrovaným znalcom. Česká

pobočka tejto spoločnosti má už ale v tejto oblasti bohaté skúsenosti. Pri oceňovaní ochrannej

známky používa jednu zo spomínaných metód – metódu oslobodenia od licenčných

poplatkov. Takto ocenené známky sa potom mnohokrát stávajú predmetom obchodov, čo aj

čas od času vidíme v článkoch rôznych publikácií.

74

Takýto postup je zaužívaný v celom vyspelom svete. Existuje mnoho organizácií, ktoré

sa zaoberajú oceňovaním ochranných známok. Jednou z najznámejších je aj spoločnosť

Interbrand, ktorá ponúka všetky služby, týkajúce sa ocenenia značky, jej manažovania ako aj

poradenstva. Každoročne zostavuje rebríček najhodnotnejších značiek sveta. Tieto značky

zaručujú výnimočné postavenie pre svojich vlastníkov. Pomocou licencií alebo

franšizingových dohôd vytvárajú reťazce, používajúce danú značku. Dobrým príkladom je

napríklad spoločnosť McDonald’s, ktorá tak vybudoval sieť rýchloobčerstvení takmer po

celom svete. To by nedokázal, pokiaľ by mu inštitút ochrannej známky nezabezpečoval

výlučné používanie daného označenia. V opačnom prípade by sa stalo, že by existovalo

množstvo spoločností s rovnakým označením a tým by unikali spoločnosti McDonald’s

finančné prostriedky. V prípade ak by sa tak stalo aj v súčasnosti, ak je táto ochranná známka

registrovaná, môže spoločnosť žiadať od neoprávneného používateľa označenia náhradu, na

ktorú má z právneho hľadiska nárok. Aj na vyčíslenie správnej výšky náhrady potrebuje

poznať hodnotu, ktorú mu do podnikania prináša značka.

Preto by si mala každá obchodná spoločnosť ako i rôzne organizácie chrániť svoje

duševné vlastníctvo predovšetkým priemyselné práva, vrátane ochrannej známky a poznať ich

hodnotu. Nemali by podceňovať ich vplyv na podnikanie, pretože sa môže stať, že neuspejú

v konkurenčnom boji, pokiaľ nepresadia na trhu svoju originalitu.

75

6 Použitá literatúra

1. BACHRATÝ, J., ZÁTHURECKÝ E: Ochranné známky – zákon, vyhláška, dôvodová

správa, komentár a spoločné odporúčanie o všeobecne známej známke. 1. vyd. Banská

Bystrica: Úrad priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky, 2001. ISBN 80-88994-

07-1

2. BELIČKA, I.: Trojrozmerné ochranné známky a prieskum ich zápisnej spôsobilosti. In:

Duševné vlastníctvo, 1/2003, s. 46 – 49

3. CLEMENTE, M. N: Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-

251-0228-9

4. CZINKOTA, M. R., RONKAINEN, I. A.: International Marketing. 5. vyd. Fort Worth:

The Dryden Press, 1998. 860 s. ISBN 0-03-024401-3.

5. DIBDIAK, Ľ: Medzinárodné ochranné známky podľa Madridského systému. 1. vyd.

Banská Bystrica: Úrad priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky, 2004. 316 s.

ISBN 80-88994-37-3

6. DOBIŠOVÁ, M. 1999. Ochranná známka a jej význam pri podnikaní, In: Medzinárodné

vedecké dni ´99 : Ekonomika poľnohospodárstva na prahu tretieho tisícročia: I. sekcia :

Manžment a marketing: Zborník vedeckých prác. SPU 1999

7. JAKL, L. a kol: Ochranné známky a označení původu. 1. vyd. Praha: Management Press,

2002. ISBN 80-7282-017-6

8. JECK, A.: Poznámky k ochrannej známke spoločenstva. In: Duševné vlastníctvo, 2/2003,

s. 19 – 23

9. HAIGH, D: Oceňování značky a jeho význam. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002.

103 s. ISBN 80-7261-073-2

10. HAJNALOVÁ, Z., SUJA, J: Ochranná známka spoločenstva (CTM). 1. vyd. Banská

Bystrica: Úrad priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky, 2006. ISBN 80-88994-

18-7

11. HORÁKOVÁ, I.: Marketing v současné světové praxi. 1. vyd. Praha: Grada ,1992, 368 s.

ISBN 80-85424-88-6

12. HORSKÁ, E: Medzinárodný marketing. 1. vyd. Nitra: Slovenská poľnohospodárska

univerzita, 2007. 219 s. ISBN 978-80-8069-938-3

13. KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera.1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s.

ISBN 80-7261-010-4

76

14. KRETTER, A. a kol.: Marketing. 2. vyd. Nitra: SPU Nitra, 2007. ISBN 978-80-8069-

849-2

15. KRETTER, A., ŠIMO, D., VICEN, M. A NAGYOVÁ, L.: Marketing. 1. vyd. Nitra: VES

SPU, 1997. 114 s. ISBN 80-7137-438-5

16. LALÍKOVÁ, L.: Tvorba značky. In: Duševné vlastníctvo, 3/2004, s. 54 – 60

17. MAGYAR, P: Značky. Žurnál 14/2007. Bratislava: Slovenská grafia, 2007. ISSN 1337-

219X

18. MARTINEK, P. Ochrannú známku musí firma oprašovať. Hospodárske noviny [online]

Marec, 2008.

19. MEFFERT, H.: Marketing – Management. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 1996. ISBN

80-7169-329-4

20. ORAVCOVÁ, J.: Madridský systém o medzinárodnom zápise ochranných známok. In:

Duševné vlastníctvo, 6/2003, s. 18 – 21

21. DE PELSMACKER, P., Geuens, M. Van den Bergh, J.: Marketingová komunikace.

Praha: Grada Publishing, 2003, 600 s. ISBN 80-247-0254-1

22. STOJAROVÁ, Š.: CoO efekt jako významný faktor v kupním chování spotřebitele, In:

Medzinárodné vedecké dni 2006: Konkurencieschopsnosť v EÚ – výzva pre krajiny V4:

2. sekcia: Obchod a marketing: Zborník vedeckých prác. SPU 2006

23. SUJA, J.: Ochranná známka spoločenstva (CTM) a správne konanie pred úradom pre

harmonizáciu vnútorného trhu (známky a vzory) – OHIM. In: Duševné vlastníctvo,

3/2002, s. 21 – 23

24. ŠEFČÍKOVÁ M.: Metóda ohodnotenia duševného vlastníctva s využitím licenčnej

analógie. Relief from royalty method in the valuation of intellectual property. In: CO-

MAT-TECH 2002. Bratislava: STU, 2002, časť 2., s. 206 – 211. ISBN 80-227-1768-1

25. ŠPOULOVÁ, K.: Spory o ochranné známky. In: Strategie [online] Júl, 1999

26. ŠVIDROŇ, J.: Základy práva duševného vlastníctva. Bratislava: JUGA, 2000, s. 209 –

210

27. ŠUPÍN, M: Medzinárodný marketing a obchod. 3. vyd. Zvolen: Vydavateľstvo TU, 2006.

216 s. ISBN 80-228-1622-1

28. TELEC, I., TŮMA, P. 2006. Přehled práva duševního vlastnictví, 2006

29. VOJČÍK, P., MIŠČÍKOVÁ, R: Základy práva duševného vlastníctva. 1. vyd. Košice:

Typopress Košice, 2004. ISBN 80-89089-22-4

77

30. VYPARINA, S.: Logo – pohľad na pojem, triedenie, vytváranie, disponovanie a jeho

vzťah k ostatným predmetom duševného vlastníctva. In: Duševné vlastníctvo, 3/2001, s.

25 – 29

Internetové zdroje:

http://www.trademarks.cz/

http://www.dusevnevlastnictvo.sk/sk/Skryte-vlastnictvo/Ochranna-znamka.alej

http://www.ochranne-znamky.info/

http://www.upv.sk/index2.php?lang=sk&idd=18

http://www.wipo.int/portal/index.html.en

http://oami.europa.eu/en/default.htm

http://www.zbierka.sk/

http://www.interbrand.com/

http://www.strategie.cz/

http://www.strategie.sk/

http://www.etrend.sk/

http://www.markagency.sk/ochrannaznamka.htm

http://www.financnik.sk/

7 Prílohy

Príloha č. 1 – rebríček 100 najhodnotnejších značiek pred rok 2007 zostavený spoločnosťou

Príloha č. 2 – prihláška (žiadosť) o zápis ochrannej známky

Príloha č. 3 – žiadosť o medzinárodný zápis ochrannej známky