PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO

Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor

Fábio CardiaFábio Cardia

Alcançar nível de diferenciação único no mercado e manter vantagem competitiva agregar valor

Identificar as necessidades não atendidasdos consumidores e clientes

Criar idéias novas, radicais e imprevisíveis

Lançar novos produtos e serviços com sucesso

Manter/buscar a liderança e a força das marcas

Desafios atuais nas empresasDesafios atuais nas empresas

Desenvolver e manter consumidores fiéis

Posicionamento global

Resistência a mudanças

Foco no curto prazo

Aversão ao risco

Saber produzir e usar as melhores informações

Barreiras enfrentadasBarreiras enfrentadas

O consumidor se comporta de forma diferenteO consumidor se comporta de forma diferente

TempoPobreDinheiroRicoExaustoImprevisívelPressionadoExigenteDifícil de encontrarTempoPobreDinheiroRico

TempoPobreDinheiroRicoExaustoImprevisívelPressionadoExigenteDifícil de encontrarTempoPobreDinheiroRico

É bombardeado por informaçõesÉ bombardeado por informações

Diferentes canais e formas de pagamentoDiferentes canais e formas de pagamento

Cada vez mais opçõesCada vez mais opções

Para início de conversa....

O que é Comportamento do Consumidor e de Compra?

“é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e

desejos.”

Michael R.Solomon

EAIDA Seletividade

COGNIÇÃO

Dissonância

Consonância

índices

MERCADO:

SEGMENTAÇÃO

•Geográfica

•Demográfica

•Psicográfica

•comportamental

Repertório CulturalMarketing & Mercadologia

MERCADO: SEGMENTAÇÃO Geográfica

Região, Porte da Cidade ou região, Densidade, área

•Demográfica

Idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimento, ocupação, instrução, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social

•Psicográfica

Estilo de vida, Personalidade

•Comportamental

Ocasiões, Benefícios, Status do usuário, índice de utilização, Status de fidelidade, Estágio de prontidão, Atitude em relação ao produto/marca

Marketing & Mercadologia

FILTROS

Dissonância Cognitiva

Conssonância Cognitiva

ÍNDICES

Teorias de Comunicação

Sistema de pontos do Critério BrasilSistema de pontos do Critério Brasil

Pontos de cortes do Critério BrasilPontos de cortes do Critério Brasil

UM EXEMPLO

Sistema de pontos do Critério BrasilSistema de pontos do Critério Brasil

Pontos de cortes do Critério BrasilPontos de cortes do Critério Brasil

5

19

Pontos de cortes do Critério BrasilPontos de cortes do Critério Brasil

Philip Kotler identifica sete principais papéis no processo de compra coletiva de uma empresa

iniciadores

usuários

influenciadores

decisores

aprovadores

compradores

barreiras internas

BIOLOGIA

PSICOLOGIA CULTURACognição

Qualia

Valores

Self (EU) - Identidade

Catalogação

Memória

Processos do pensamento

Corpo

Cérebro

Códigos Culturais

Influências Sociais

Ambiente

Identidade Cultural

ATITUDE

COMPORTAMENTO

AÇÃO

BIOLOGIA

&

COMPORTAMENTO

O CÉREBRO

Mapa frenológico de Gall

1869

hemisférios cerebrais direito e esquerdo

LATERALIDADE (1982)GERALD EDELMAN

HEMISFÉRIO ESQUERDO HEMISFÉRIO DIREITO

Verbal: Usa palavra para manobrar, descrever e definir.

No verbal: Tem conhecimento das coisas, através de uma relação não verbal.

Analítico: Soluciona as coisas passo a passo e parte por parte.

Sintético: Une as coisas para formar todos os conjuntos.

Simbólico: Usa um símbolo para representar algo.

Concreto: Relaciona-se com as coisas tal com são e no momento presente.

Abstrato: Toma um pequeno fragmento de informação e usa-o para representar o todo.

Analógico: Observa semelhança entre as coisas, compreende as relações metafóricas.

Temporal: Leva em conta o tempo e a ordem das coisas em sucessão.

Atemporal: Não tem sentido de tempo.

Racional: Extrai conclusões baseadas nas razões e nos dados.

Não racional: Não necessita basear-se na razão nem nos danos.

Não Espacial: Não vê as relações entre uma coisa e outra, e como as partes se unem para formar um todo.

Espacial: Vê as relações entre uma coisa e outra, e a maneira como as partes unem-se para formar um todo.

Lógico: Extrai conclusões baseando-se na lógica, tudo segue uma ordem lógica, como por exemplo um teorema matemático e um argumento bem exposto.

Intuitivo: Baseia-se em dados incompletos, sensações e imagens.

Linear: Pensa em função de idéias encadeadas, de modo que um pensamento.

Holista: Observa a totalidade das coisas de uma só vez, percebe as formas e estruturas em conjunto.

T3Onda Theta

MAPEAMENTO GLOBAL

(ANTÔNIO DAMÁSIO)

Medula

Bulbo – memória instintiva

Sistema Límbico- Memória Emocional

Córtex e NeoCortex-

Memória Racional

A

B

CS=<A,B,C,cp,R> U / t

AS FUNÇÕES DA MENTENO CONSUMO

1. SENSAÇÃO (tem algo ali?)

2. PENSAMENTO (o que é aquilo?)

3. SENTIMENTO (que valor – QUALIA – tem isso?)

4. INTUIÇÃO (o que faço com isso?)

1. SENSAÇÃO

2. PENSAMENTO

3. SENTIMENTO

4. INTUIÇÃO

1. ESTÍMULO

2. RACIONALIZAÇÃO

3. DESEJO

4. DECISÃO DE COMPRA

AS FUNÇÕES DA MENTENO CONSUMO

Consciência

CENTRAL

Consciência

AMPLIADA

Consciência

AMPLIADA

Fenômeno biológico simples; possui um nível de organização, é estável no decorrer da vida do organismo.

Fenômeno biológico complexo; possui vários níveis de organização; evolui no decorrer da vida do organismo;

RAZÃO SUPERIOR

SENTIMENTOS

EMOÇÕES

REGULAÇÃO BÁSICA DA VIDA

Regulação metabólica, reflexos, mecanismo biológico subjacente ao que se tornará dor e prazer, impulsos e motivações.

Padrões indicativos de dor, prazer e emoções tornam-se imagens.

Padrões de reação complexos, que incluem emoções secundárias, emoções primárias e emoções de fundo.

Planos de ação complexos, flexíveis e específicos para a situação são formulados em imagens conscientes e podem ser executados como comportamento.

Consciência JULGAMENTO

ATITUDEJULGAMENTO AVALIADOR em

relação a uma pessoa, objeto,

assunto ou idéia.

(Valores)

ESCOLHAS

FILTROS

seletividade

Psiqué

&

COMPORTAMENTO

“Vender é a arte de conseguir que o

cliente faça o que desejamos.”

Ray Crock (Mac Donald’s)

QUERNÃO QUER

CONSUMO

FORQUILHADO

CONSUMO

1 Polaridade2. Ambiguidade3. Paradoxo

TEMPO

FELICIDADE PERFEIÇÃO VERDADE

TRABALHO AFETO CONSUMO

EQUAÇÃO MOTIVACIONAL

1. CAUSA2. MOTIVO3. SOLUÇÃO (Necessidade)4. DESEJO5. META6. VONTADE7. PROJEÇÃO MENTAL (IMAGEM)8. COMPORTAMENTO9. PRODUTO10.VALOR

EQUAÇÃO MOTIVACIONAL

1. CAUSA

2.MOTIVO3. SOLUÇÃO (Necessidade)4. DESEJO5. META6. VONTADE7. PROJEÇÃO MENTAL (IMAGEM)8. COMPORTAMENTO

9.PRODUTO10.VALOR

IMPRODUTOSDESUSO/TERMINAIS

PRESENTEINOVAÇÃOCATEGORIA

VISCIROGÊNICOSx

PSICOGÊNICOS

IMPRODUTOSDESUSO/TERMINAIS

PRESENTEINOVAÇÃOCATEGORIA

O Ciclo de Vida dos produtos está encolhendo:

Motivos para o OBSOLETO

FUNÇÃO (FUNCIONALIDADE)QUALIDADE

DESEJABILIDADE

ALGOS x HEDOSSofrimento

DorTensão

ExpectativaInsatisfaçãoFrustação

GratificaçãoPrazer

RelaxamentoPadrão

SatisfaçãoRealização

PARADOXO do CONSUMO

BUSCA / AÇÃO / COMPORTAMENTO

“O sofrimento é amargo (remédio), e

leva ao auto-conhecimento”

Fábio Cardia

GRATIFICAÇÃO

MOTIVOS SECUNDÁRIOS

SOFRIMENTO

IMPERMOTIVOS

CONFORTO

em

ocio

nal

físi

coAMPULHETA ALGEDÔNICA

A propaganda transforma a ZONA DE CONFORTO em ZONA DE DESCONFORTO (ALGOS) levando à AÇÃO.

hedos

algos

Necessidades

Desejos

O organismo é um sistema perfeito, tão perfeito que busca sua auto-regeneração quando acontece um desequilíbrio.

O processo de busca da auto-regeneração tem o nome de NECESSIDADE.

A forma como a auto-regeneração acontece DESEJO

PIRÂMIDE DASNECESSIDADES DE MASLOW

FISIOLÓGICAS

AFETO

SEGURANÇA

STATUSE ESTIMA

AUTO REALIZAÇÃO

OS “CINCO ESSES” DA PIRÂMIDE DE MASLOW

A REALIDADE DO CONSUMO SUBVERTE A HIERARQUIA DE MASLOW?

SSABER

SSTATUS

SSOCIAL

SSEGURANÇA

SSAÚDE

AS MOTIVAÇÕES DE CONSUMO E AS AS MOTIVAÇÕES DE CONSUMO E AS PROMESSAS DE PROPAGANDAPROMESSAS DE PROPAGANDA

AMBIÇÃO - Desejo de progredir, de ser alguémAMOR À FAMÍLIA - Afeto aos pais, filhos irmãos, etc.APETITE - Paladar, amor à boa mesaAPARÊNCIA PESSOAL - Asseio e bem vestirAPROVAÇÃO SOCIAL - Desejo de ser apreciado, de ser igual socialmenteATIVIDADE - Esportes, jogos e semelhantesATRAÇÃO SEXUAL - Conquista amorosa, casamento, namoroBELEZA - Sentimento estético, desejo pelo que é beloCONFORMISMO - Hábitos, tendência à imitação, a seguir líderesCONFORTO - Desejo de repouso, bem estar, tendência à euforiaCULTURA - Sede de saber, desejo de instruir-seCURIOSIDADE - Necessidade de saber o que passa, bisbilhoticeECONOMIA - De dinheiro, de tempo, esforços; desejo de lucrarEVASÃO PSICOLÓGICA - Desejo de esquecer a realidadeIMPULSO DE AFIRMAÇÃO - Desejo de se impor, de se afirmarSEGURANÇA - Proteção contra sinistros, previdênciaSAÚDE - Higiene, defesa contra doenças

NECESSIDADE versus DESEJO

Cultura

&

COMPORTAMENTO

CÓDIGOS CULTURAIS

CONSTITUI O SIGNIFICADO INCONSCIENTE QUE APLICAMOS A PRODUTOS, MARCAS E COMPORTAMENTOS POR MEIO DA CULTURA EM QUE FOMOS CRIADOS.

CULTURAS DIFERENTES PROCESSAM A MESMA INFORMAÇÃO DE MANEIRAS DIFERENTES.

CÓDIGO CULTURAL

A COMBINAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS E EMOÇÕES CRIA O IMPRINTING (IMPRESSÃO MARCANTE).

QUANDO OCORRE O IMPRINTING ELE CONDICIONA FORTEMENTE OS PROCESSOS DE PENSAMENTO E CONFERE FORMA ÀS AÇÕES FUTURAS.

A COMBINAÇÃO DOS IMPRINTINGS EM NOSSA VIDA NOS DEFINE – PENSAMENTOS, ANSEIOS, PROJEÇÕES, MEMÓRIAS E EM ESPECIAL NOSSOS VALORES, ATITUDES, ESCOLHAS E COMPORTAMENTOS.

Konrad Lorenz (1903-1989), prêmio Nobel em 1973 pelos estudos do comportamento.

BRASIL

INFÂNCIA‘CASA DA MAMÃE”

EUA

CALMANTEREFRESCO

FUGACOMBUSTÍVEL

FRESCO

VIVO

FRANÇABRASIL

EUAPASTEURIZADO

MORTO

PRAZER

TRADIÇÃOFAMÍLIA

FRANÇABRASIL

PORTUGAL

JAPÃO

COMBUSTÍVEL

EUA

BRASIL

CELEBRAÇÃOPRAZER

EUA

ARMA

EUA

CAVALOVELHO OESTE

RÚSTICO

EUROPA

LIBERDADELIBERTADOR

BRASIL

AVENTURADESBRAVADOR

MÉDICOS

HERÓIS

MÃEFANTASIASEXUAL

INDÚSTRIA DE PROCESSAMENTO

PESSOAS SÃO PRODUTOS

Obrigado

CARINHO e MUITO SUCESSO !

Fabio Cardia

fabiocardia@uol.com.br

(11))9948-3123

CARDIA