KLJUČNI MARKETING KONCEPTI

POJAM MARKETINGA

Marketing je poslovna filozofija i aktivnost usmjerena na zadovoljavanje potrošača na tržištu, saglasno njihovoj kupovnoj moći i uz ostvarenje primjerene dobiti.Marketing je sistem međusobno povezanih poslovnih aktivnosti koji za cilj ima da se planira, odredi cijena, promovira i distribuira proizvod/usluga u skladu sa željama sadašnjih i potencijalnih kupaca. Marketing obuhvata sve aktivnosti usmjerene na zadovoljavanje potreba i želja potrošača kroz razmjenu roba i usluga. Marketing je profitabilno zadovoljavanje kupaca. (Philip Kotler).Bazični aspekti marketinga su: poslovno filozofski, sistemski i funkcionalni . Zato što marketing donosi koristi našoj firmi, a to su sljedeće koristi:

- jasan identitet na tržištu- lojalne kupce i uzastopnu prodaju- efikasno iskorištenje kapaciteta- konstantan porast vrijednosti- veću dobit

Marketing kreira korisnosti za potrošače: korisnost oblika, korisnost mjesta, korisnost vremena i korisnost vlasništva.

1. MARKETING KAO POSLOVNA FILOZOFIJA

Poslovna filozofija marketinga znači aktivan stav prema željama i potrebama potrošača tj. fokusiranje na kupca, jer na slobodnom tržištu ''kupac je Kralj''. Poslovna filozofija marketinga nas upućuje na: - integralan pristup kreiranju, postavljanju i realiziranju aktivnosti u privrednom životu; - opće društveni značaj marketinga koji se ne iscrpljuje samo u oblastima materijalne proizvodnje nego u cijelom sistemu življenja.

2. MARKETING KAO POSLOVNI SISTEM

MIKRO-SISTEM MARKETINGA predstavlja skup inputa i aktivnosti kojima je cilj efikasno posluživanje tražnje za proizvodima/uslugama poduzeća, te efikasno korištenje raspoloživih resursa putem kombiniranja inputa i aktivnosti. Osnovni elementi mikro-sistema su inputi, procesi i outputi i pod utjecajem su okruženja jer su i potrošači u okruženju.

MAKRO-SISTEM MARKETINGA predstavlja međusobno povezani sistem aktivnosti pojedinih institucija koje sa svojim mikro-sistemima marketinga treba da osiguraju efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih potreba, te efikasno i efektno korištenje raspoloživih resursa.Inputi makro-sistema marketinga su: institucije koje direktno sudjeluju u pokretanju robe/usluga (proizvodnje, saobraćaj, trgovina..), institucije koje taj proces pomažu direktno ili indirektno (kao bankarstvo, osiguravajuće kuće,..) i institucije koje kontroliraju i reguliraju makro-sistem marketinga (državne ustanove, asocijacije subjekata..).

3. MARKETING KAO POSLOVNA FUNKCIJA

Marketing kao mikro-funkcija predstavlja proces delegiranja određenih funkcija specijaliziranom dijelu preduzeća koji treba da obavi određene aktivnosti u cilju zadovoljenja potreba potrošača i racionalnog iskorištenja ljudskih i materijalnih faktora. Makro-funkcija marketinga obavlja se pomoću specijaliziranih institucija koje treba da razvijaju odgovarajuće aktivnosti u okviru svoje mikro-funkcije marketinga.

FROM FINIMINI 1

4. INTERDISClPLINIRANOST MARKETlNGA

Marketing kao naučna disciplina povezan je sa nizom nauka koje za predmet proučavanja imaju ekonomske i poslovne procese, čovjeka i njegov način života. Pravo je povezano sa marketingom zato što se značajno područje marketinga pravno regulira. Etika ima značajan utjecaj na marketing zato što značajnu ulogu u odvijanju marketing-procesa i aktivnosti, pored pravne regulative, imaju općeprihvaćene norme koje nisu predmet pravne regulative već ih izgrađuju svi učesnici marketinga. Tehnološke nauke su povezane sa marketingom jer tehnološka dostignuća i njihova primjena određuju i utječu na razvoj marketinga kao nauke i poslovne prakse. Političke nauke kada za predmet proučavanja imaju načine izgradnje društvenih odnosa, usko su povezane sa marketingom. Povezanost marketinga sa ostalim naukama ne znači da 1judi koji se bave marketingom trebaju biti profesionalci u svim područjima jer je to i nemoguće. Međutim, potrebno je poznavati naučni doprinos ovih disciplina razvoju marketinga i omogućiti njihovu primjenu u marketingu, te suradnju sa stručnjacima iz oblasti koja mogu dati doprinos rješavanju neke problematike iz marketinga.

5. INTERFUNKCIONALNOST MARKETINGA

Marketing kao funkcija povezan je sa ostalim funkcijama u poduzeću kao što to nije niti jedna druga funkcija unutar poduzeća (proizvodna, financijska, istraživačko-razvojna, funkcija upravljanja i rukovođenja, kadrovska, planska).

6. INTERINSTITUCIONALNOST MARKETINGA

U marketing se uključuje veliki broj institucija naročito kada ga posmatramo kao makro-sistem i funkciju (privredni i vanprivredni subjekti, proizvođači, trgovci, mediji, državne institucije, asocijacije .. ).

7. DRUŠTVENI ZNAČAJ MARKETINGA

- efikasno i efektno korištenje resursa: marketing utječe i usmjerava alokaciju svih resursa, te i sam proces marketinga angažira značajne resurse pa stoga i produktivnost, ekonomičnost i rentabilnost korištenja angažiranih resursa utječe direktno na obim individualnog i društvenog bogatstva. Marketing spoznaje daju odgovor: šta, kada, koliko i za koga proizvoditi. - udruživanje rada i sredstava: olakšava proces planiranja, eliminira disproporcije u razvoju privrede i privredne infrastrukture, kao i privredne nadgradnje (obrazovanje, zdravstvo, kultura). - kvalitet života i potrošnje: marketing utječe na to šta će se proizvoditi, kako će se to prezentirati i kako će to dobro potrošač koristiti, da li će zadovoljiti potrebe u cijelosti ili samo djelimično. Potrebno je razvijati odgovarajući kvalitet života koji se ne završava time da neko dobro proizvedemo i rentabilno prodamo, nego da to ostvarimo na način da potrošač osjeti da smo tim dobrom riješili njegov problem. Takav pristup zahtijeva velike napore svih mikro-sistema marketinga. - planski pristup u rješavanju poslovnih problema i integraciju individualnog u društveno planiranje: stvaranje određenih navika u potrošnji i post potrošnji (npr,očuvanje životne sredine), sastavni je dio marketinga kao mikro i makro-sistema i funkcije.

Značajno utječe na kvalitet individualnog i sveukupnog društvenog života, Razvija pozitivne i priznate društvene vrijednosti.

Konkurentske prednosti su: kvalitet, usluga i cijena.

FROM FINIMINI 2

II – TRŽIŠTE, FAKTORI POTROŠNJE I KUPOVINE

1. TRŽIŠTE

Tržište je sveukupnost odnosa ponude i tražnje koji na određenom mjestu i u određeno vrijeme utječu na prodaju pojedinih proizvoda i skup svih ustanova, područja i uređaja koji omogućavaju organizovani ili stalni kontakt između kupaca i prodavaca.

Osnovne komponente tržišta su: a) da je to određeni prostor, b) da na tom prostoru moraju postojati prodavci, kupci i marketing institucije, ili tržišne institucije, c) da mora postojati objekt razmjene (roba/usluga)d) da moraju postojati dohoci s jedne strane i cijene proizvoda ili usluga s druge strane, e) da se cijena formira na bazi odnosa ponude i tražnjef)da su ponuđači spremni da svoje robe ponude po datim cijenama, a kupci da svoje dohotke razmijene za određena dobra ili usluge, g) da tržište mora biti regulisano s pravnog i društvenog aspektah) da se na tržištu nalaze razne vrste kupaca i prodavacak) tržišna cijena služi kao osnova za alociranje resursa.

Da bi tržište bilo regulator u alociranju resursa , tržište mora biti regulisanoRegulatori tržišta su: - društveni plan

- mjerama privrednog sistema i ekonomske politike- pravnim normama- kontrolne institucije države ili tržišne institucije

2. PODJELA TRŽIŠTA

Tržište možemo podijeliti na razne načine; - sa prostornog aspekta : lokalno, regionalno, domaće, inostrano (svjetsko)- sa.robnog aspekta : tržište sredstava za proizvodnju, tržište sredstava za potrošnju, tržište kapitala, novca, vrijedonosnih papira i dr; - sa aspekta tržišne strukture : perfektno (sa konkurencijom) i imperfektno (malo ponuđača/potrošača; monopol/monopson; oligopol/oligopson) - sa aspekta marketinga : tržište lične potrošnje; tržište proizvodno-uslužne potrošnje

Tržište lične potrošnje sačinjavaju ga potrošači, institucije i proizvođači koji osiguravaju ponudu i kupovinu proizvoda ili usIuga koji služe za zadovoljenje individualnih potreba. Osnovni nosilac tražnje, kupnje i potrošnje je domaćinstvo. Tržište proizvodno-uslužne potrošnje sačinjavaju ga proizvođači, potrošači i institucije koje osiguravaju ponudu i kupovinu proizvoda ili usluga koje služe za zadovoljenje proizvodno-uslužnih potreba kolektivnih potrošača. Nosilac tražnje, kupnje i potrošnje je subjekat iz oblasti privredne ili neprivredne djelatnosti. .

FROM FINIMINI 3

3. SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA

Pored navedene opšte podjele tržišta, sa stanovišta sistema i funkcije marketinga, tržište se može podijeliti i sa stanovišta potrošača na uže skupine u okviru svakog od navedenih tržišta. Podjela tržišta na uže skupine ima za cilj da se dobije homogena skupina potrošača sa identičnim (ili približno identičnim) faktorima kupovine ili potrošnje. Segmentiranje tržišta je proces podjele tržišta na homogene skupine potrošača naziva se segmentiranje, a dio tržišta koji se dobije procesom segmentiranja naziva se tržišni segment. Segmentiranje tržišta uključuje diferenciranje proizvoda, ali sa drugačijih polaznih osnova. Polazne osnove su: postojanje heterogenosti tržišta i različitost potreba za određenim proizvodom. Otuda prvo treba podijeliti tržište na homogene skupine potrošača na koje se može primijeniti jedinstveni marketing program. Segmentiranje tržišta ima i svoju cijenu. Naime treba imati u vidu da je opšta težnja potrošača da izgrade svoj identitet u oblasti potrošnje. Što je veći kulturni nivo i dohodak, to su ljudi manje skloni da prihvataju metode i sredstva ponašanja u potrošnji koja im nameće masovna proizvodnja. Osnovni cilj segmentiranja je prilagođavanje cijelog marketing-programa određenoj skupini potrošača koji imaju homogenu ili približno homogenu potrebu. Segmentacija tržišta znači podjelu na posebne grupe kupaca koje imaju iste ili slične opće karakteristike i potrebe.

Segmentiranje tržišta lične potrošnje U segmentiranju tržišta lične potrošnje mogu se upotrijebiti različiti kriteriji koji se baziraju na:

geografskim, demografskim, ekonomskim obilježjima, količine potrošnje određenog proizvoda i uzroka potrošnje, uzročno-posljedični kao najnoviji metoda koji se bazira na utvrđivanju uzroka potrošnje i koristi koje potrošač dobija od tog proizvoda.

Prilikom segmentiranja najčešće kombiniramo a). kriterije, te segmentaciji pristupamo na osnovu sljedećih obilježja: a) demografski podaci (geografsko područje, sastav porodice, veličina porodice, obrazovanje i zanimanje domaćina, dohodak porodice, etničko porijeklo, stan, porodični status, broj zaposlenih u porodici); b) oblici ponašanja (količina potrošnje proizvoda, prethodna iskustva sa proizvodom, preferencija za određenu marku, govorni jezik, društveni status, životno doba, pripadnost grupi, religija), c) opća obilježja (pol, starost, zdravstveni status) d) psihološka obilježja (intelektualni nivo, personalne karakteristike, psihološke potrebe i preferencije, interes prema struci) e) uvjeti marketinga (dostupnost kanala distribucije i nivo konkurencije) .

Segmentiranje na bazi intenziteta upotrebe proizvoda bazira se na klasifikacijama potrošača u četiri skupine:

- intenzivni potrošači- osrednji- slabi - nepotrošači.

Segmentiranje na bazi značaja proizvoda/usluge za zadovoljenje potreba vrši se podjelom na sljedeće grupe potrošača:

- potrošači sa izraženim simbolima statusa (grupa potrošača koja posmatra proizvod sa stanovišta prestiža),

- inovatori (grupa koja slijedi suvremeni život), - konzervativci (grupa koja obraća pažnju samo na koristi sa ekonomskog, funkcionalnog i

drugih stanovišta)- individualisti (grupa koja sve posmatra sa svog stanovišta) - hedonisti (preokupirani čulnim uživanjima i zadovoljstvima).

FROM FINIMINI 4

Segmentiranje tržišta proizvodno-uslužne potrošnjeSegmentiranje tržišta na bazi proizvodno-uslužne potrošnje gdje potrošači proizvode ili usluge kupuju radi obavljanja određene proizvodno-uslužne aktivnosti, a segmentiranje vršimo po sljedećim kriterijima:

- pripadnost potrošačke jedinke određenoj oblasti aktivnosti, grani i grupaciji; - veličina potrošačke jedinke; - lokacija potrošačke jedinke,j - kanali kupovine (direktno ili preko posrednika), - izvori sredstava za kupovinu (vlastita, tuda, budžet); - razvijenost sistema kontrole zaliha- utjecaj pojedinca ili grupa na donošenje odluka o kupovini.

Ukoliko se vrši segmentiranje tržišta na bazi pripadnosti potrošača određenoj aktivnosti, onda imamo dva osnovna segmenta:

- tržište proizvodne potrošnje i- tržište uslužne potrošnje.

Da bi ostvarila uspjeh u poslovanja, preduzeća moraju da se opredijele za svoja ciljna tržišta. Ta tržišta moraju biti mjerljiva, dostupna, dovoljno velika, profitabilna…

Segmentiranje i marketing program Proizvodač može svoj proizvod ponuditi svim potrošačima ili samo jednom segmentu, ili da svoju aktivnost koncentrisati na jedan segment. U zavisnosti od odabranog pristupa postoje tri vrste marketing programa: a) koncentrisani marketing program (samo jedan segment), b) diferencirani marketing program (više segmenata) c) univerzalni marketing program (označava takvu politiku segmentiranja pri kojoj se na cijelo tržište primjenjuje jedinstven marketing program)

P O T R E B E

Potreba je osjećaj nedostatka nečega čijim se pribavljanjem uspostavlja biološka i psihološka ravnoteža. Mehanizam koji pokreće čovjeka na akcije naziva se podsticajni ili motivacioni i otuda termini motiv, težnja, želja. Zadovoljenje potreba prolazi kroz četiri faze i taj se proces naziva motivacionim: potreba = ponašanje (podsticaji, ponuda) = cilj = zadovoljenje potrebe.Poznavanje potreba je neophodno i značajno zbog toga što ''bez potreba nema proizvodnje, a potrošnja reproducira potrebe''. Povezanost između potreba, proizvodnje i potrošnje naročito je značajna za one potrebe koje se mogu zadovoljiti samo pomoću dobara i usluga.

Opšta podjela potreba: a) sa stanovišta nosioca potreba na: - individualne (potrebe pojedinca/čovjeka kao individualnog bića) - društvene (potrebe društvene zajednice: npr. potrebe odbrane i zaštite države,

obrazovne, komunikacione..)

b) sa stanovišta područja potrošnje na: - lične (potrebe pojedinca i porodice i otuda mogu biti individualne i porodične) - proizvodno-uslužne (potrebe pojedinaca, privrednih i neprivrednih subjekata koje služe

za stjecanje dohotka i zadovoljenje zajedničkih potreba).

FROM FINIMINI 5

Individualne ljudske potrebe dijele se na:- biološke ili urođene (unutrašnje organske potrebe, potrebe za radom, orijentacione potrebe, samo-zaštitne potrebe) - psihološke koje proizlaze iz psihološkog stanja čovjeka ili naučene potrebe jer se razvijaju u procesu razvoja čovjeka (potrebe pripadnosti ili društvene potrebe, potrebe za napretkom i vlastitim radom, potrebe za vlašću i dominacijom). - emocionalne i racionalne potrebe, u zavisnosti da li su pri ponašanju preovladavali racionalni ili emocionalni podsticaji, odnosno svjesne i podsvjesne potrebe.

Sa stanovišta marketinga poznate su još neke podjele: naučene, urođene, racionalne i emocionalne potrebe. Naučene potrebe su one koje čovjek stiče tokom biološkog razvoja samostalno i u sredini u kojoj se razvija npr. ekonomske, estetske, političke, intelektualne, religiozne…Urođene potrebe se obično identifikuju sa biološkim potrebama. Racionalne potrebe predstavljaju one potrebe koje čovjek zadovoljava na bazi racionalnih pobuda, tj. razmatra razne alternative, troši više vremena za donošenje odluke o zadovoljenju potrebe… razmišlja.Emocionalne potrebe se zadovoljavaju sa manjom dozom razmišljanja, upošljavaju se emocije za donošenje odluka.

Podjela potreba na:- primarne potrebe materijalne prirode (hrana, voda, odjeća, stan…)- materijalne potrebe kulturne prirode (luksuz, TV, radio…)- kulturne potrebe duhovne prirode (umjetnost, književnost…)

Pošto postoji uvijek više potreba koje je potrebno zadovoljiti, ipak uvijek postoji neka dominantna potreba, odnosno jedan redoslijed potreba. Najčešći redoslijed u društvenoj psihologiji u procesu zadovoljavanja individualnih potreba je:

redoslijed potreba po Maslovu (Maslovljeva hijerarhija potreba) – biološke potrebe – sigurnosne potrebe – afektivne potrebe – - potrebe za ugledom i poštovanjem – potrebe za samoaktualizacijom – - potrebe za znanjem i razumijevanjem – estetske potrebe.

POTREBE I PONUDAČ. Potrošač zadovoljava veliki dio svojih materijalnih i duhovnih potreba putem kupovine i potrošnje proizvoda ili usluga.Za svakog ponuđača istraživanje potreba iz raznih aspekata i prilagođavanje elemenata marketingu predstavlja polaznu osnovu marketing aktivnosti. Ponuđač treba sagledati slijedeće aspekte potreba: intenzivnost potrebe, količina, jasnoća, kompleksnost, prihvatljivost, frekvencija, trajanje, pokretanje, aproksimacija, hitnost, izvjesnost i reduciranje potrebe. Prvo se zadovoljavaju potrebe niže vrste a to su materijalne potrebe (za hranom, vodom, spavanjem…) a zatim duhovne potrebePonuđač treba da pomogne potrošaču da individualne želje u pogledu kupovine i potrošnje provede u stvarnost ili da njegove sadašnje želje i potrebe prevede u one potrebe i želje koje bi potrošač želio formirati. Tj. ponuđač mora da vodi računa o društvenim ciljevima i interesima i da svoju ponudu usmjerava na zadovoljavanje individualnih i društvenih potreba putem kojih će se obezbijediti maksimalno jedinstvo individualnog i društvenog bića.

FROM FINIMINI 6

TRŽIŠTE LIČNE POTROŠNJE

Jeste dio tržišta na kome se obavljaju transakcije u cilju zadovoljenja individualnih potreba, odnosno potreba domaćinstva. Tržište lične potrošnje sačinjavaju ga potrošači, institucije i proizvođači koji osiguravaju ponudu i kupovinu proizvoda ili usIuga koji služe za zadovoljenje individualnih potreba. Osnovni nosilac tražnje, kupnje i potrošnje je domaćinstvo.

Osnovna obilježja ovog tržišta su: a) potrošnja ima finalno obilježje, cjenovna i dohodovna elastičnost je veća u odnosu na tržište PUP. Tražnja i potrošnja na tržištu lične potrošnje naziva se finalnom tražnjom. Ova tražnja utiče na tražnju na tržištu PUP, jer bez nje (finalne tražnje) ne bi bilo tražnje i potrošnje na tržištu PUPb) supstitucija dobara je lakša i češća u odnosu na tržište proizvodne potrošnje. Investicije za proizvodnju ovih dobara su znatno niže i lakši je ulazak u ponudu. Proizvodi brže zastarijevaju, podložni su češćim promjenama usljed veće dinamičnosti faktora potrošnje. c) tržište je heterogeno sa stanovišta demografskih, geografskih i ekonomskih obilježjad) veći broj potrošačkih jedinki u odnosu na tržište PUPe) specifični i raznovrsni načini i motivi kupovine, f) komunikacija između ponuđača i potrošača je komplicirana, u odnosu na tržište PUP (komunikacija se obavlja putem institucija i sredstava) g) marketing program složeniji u odnosu na tržište PUP

FAKTORI POTROŠNJE

Najvažniji faktori potrošnje su: apsolutna i relativna veličina dohotka i njegova raspodjela sklonosti za potrošnju cijene roba i usluga demografski faktori struktura ponude i dostupnost proizvoda i usluga kreditiranje komunikacija između proizvođača (ponuđača) i potrošača.

a) Dohodak: dio nacionalnog dohotka koji se koristi za ličnu potrošnju su lična primanja. Sva primanja stanovništva iz rada ili drugih izvora formiraju fond lične potrošnje. Odbijanjem raznih samodoprinosa, članarina i sl. od ličnih primanja dobivamo raspoloživi dohodak za potrošnju. Kada raspoloživi dohodak umanjimo za iznos zadovoljavanja osnovnih potreba ishrane, odijevanja, namještaja, kirije, kredita i dr. dobivamo diskrecioni dohodak. Diskrecioni dohodak predstavlja iznos koji se može upotrijebiti za kupovinu proizvoda/usluga koje nisu elementarna potreba, a to su tri svrhe: za zadovoljenje potreba u domaćinstvu, zadovoljenje potreba nekog člana porodice i za štednju. Veći diskrecioni dohodak omogućava ponudu većeg asortimana roba, uvođenja novih proizvoda, a time i efikasnijeg zadovoljenja potrošačke potrebe. Sa porastom dohotka raste potrošnja i obrnuto. Promjene u dohotku uzrokuju promjenu potrošnje ali ne identično, a taj intenzitet dobivamo računanjem koeficijenta dohodovne elastičnosti ili koeficijentom elastičnosti potrošnje:

Elastičnost potrošnje = promjene potrošnje proizvoda x dohodak prije promjene količina potrošnje proizvoda x promjene dohotka

b) Sklonosti za potrošnju,

c) Cijene : cijena roba i usluga utiče na potrošnju putem potražnje i kupnje u 2 vida:

FROM FINIMINI 7

- preko cijena pojedinačnih roba i usluga i - preko međusobnog odnosa cijena roba (supstitucije = zamjena jedne robe drugom; komplementarnost = kada se jedna roba troši uz drugu).

Uticaj cijena pojedinačnih roba i usluga ogleda se u tome što pri datom dohotku i nepromijenjenim ostalim faktorima potrošnje, veća cijena jedne robe dovodi do smanjenja tražnje, a time i potrošnje za tom robom. Povećanje cijena utiče na smanjenje potrošnje (potražnje) i obrnuto. Intenzitet promjene potrošnje u odnosu na promjene cijene jedne robe mjerimo koeficijentom cjenovne elastičnosti.

koeficijent cjenovne elastičnosti , tj. EC = __promjena količine x cijena________ količina prije promjene cijena x cijena

d) Demografski faktori: ukupno stanovništvo, regionalna distribucija stanovništva, gradsko i seosko stanovništvo, broj i veličina domaćinstva (životni vijek porodice), starosna struktura stanovništva, obrazovanje, narodnost, i ostali demografski faktori: pol, zanimanje, religija…), e) Struktura ponude te vrsta i dostupnost proizvoda/usluge,. Struktura ponude djeluje na potrošnju posredstvom kvantiteta i kvaliteta zadovoljenja postojećih i razvijanja novih potreba. Neadekvatna stuktura ponude dovodi do pogrešnog formiranja potrošnje i usmjeravanja dohotka, što povratno djeluje na pogrešno usmjeravanje proizvodnje. Da li će proizvod biti dostupan zavisi od razvijenosti infrastrukture i institucija marketinga (saobraćaj, trgovina) kao i od poslovne politike institucija marketinga i proizvođača. f) Kreditiranje, viši nivo lične potrošnje nije moguće ostvariti bez kreditnih podobnosti. g) Komunikacija proizvođač-potrošač: ima veliki značaj za obim i kvalitet potrošnje.

-Promjene faktora potrošnje (dohotka, demografske promjene…) utiču na izmjene navika i običaja u potrošnji (kupovini).

KLASIFIKACIJA POTOŠAČKIH DOBARA

Klasifikacija potrošačkih dobara koja su namijenjena ličnoj potrošnji može se vršiti na različite načine. U praksi se često koristi sljedeća klasifikacija:

- industrijski proizvodi- poljoprivredni proizvodi- usluge.

Klasifikacija potrošačkih dobara sa stanovišta marketinga jeste: - konvencionalna dobra - šoping dobra - specijalna dobra:

Konvencionalna dobra su vrste potrošačkih roba koje se kupuju sa minimum napora. Ova dobraimaju nisku prodajnu cijenu, u njih ulazi najvećih dio prehrambenih proizvoda, česta kupovina takvog proizvoda, masovna potrošnja, potrošač ga nabavlja gdje mu je najbliže.

Šoping dobra su ona potrošačka roba kod koje potrošač prilikom prilikom izbora i kupovine vrši posebno poređenje kvaliteta, cijene i dizajna. Potrošač zbog toga učini znatan napor da bi obavio kupovinu, cijene ove robe su iznad nivoa cijena konvencionalne robe, učestalost kupovine je manja, planiranje kupovine duže traje. Specijalna dobra su vrsta potrošačke robe koja ima posebne karakteristike ili za koju postoji posebna preferencija od strane potrošača i za koje je grupa kupaca spremna da učini specijalni napor da bi je kupila. KUPOVINA NA TRŽIŠTU LIČNE POTROŠNJE

FROM FINIMINI 8

Običaji u kupoviniPod običajima u kupovini podrazumijevamo kada se kupuje, gdje se kupuje, kokupuje i kako se kupuje. Ako se povećava kulturni i obrazovni nivo potrošača mogućnost manipulacije njime je sve manja.

- kada se kupuje : da bi prilagodili marketing program potrošačkim potrebama potrebno je da znamo kada se to kupuje tj. vremenski period kupovine tog nekog proizvoda

- gdje se kupuje : mjesto kupovine je važno zbog toga što ono ne mora da bude identično sa mjestom donošenja odluke o kupovini, jer se odluka može donositi kući (promovisanje proizvoda putem medija TV, radio, novine…) ili na mjesta kupovine (promocija treba da bude usmjerena na mjesta prodaje, tj. uređenje maloprodajnih mjesta).

Sve ove spoznaje su usko povezane sa svim elementima marketinga. Što imamo više spoznaja o sadašnjim i očekivanim navikama u kupovini pojedinih proizvoda, uspješnije ćemo moći da prilagodimo cjelokupni marketing program potrebama stanoviništva.

Ponašanje potrošača: grupno kao i individualno ponašanje potrošača značajno je za marketing i može da utiče na formiranje i način zadovoljenja potreba. Za marketing aktivnosti je značajno da se utvrde lideri grupa, odnosno lica koja prvo kupuju i probaju proizvod. Oni koji prvi kupuju proizvod ostali članovi grupe slijede. Uticaj grupe i pojedinaca unutar grupe na način ponašanja naročito je značajan kod novih proizvoda. Prilikom uvođenja novog proizvoda značajno je da ga prihvate lideri, jer su onda šanse za uspjeh proizvoda daleko veće.

Kupovina i ponašanje potrošača : sa stanovišta ponašanja pri kupovini razlikujemo pet vrsta potrošača; a) Kupovanje na bazi navike (to su lojalni kupci prema jednoj marki proizvoda) b) potrošači koji kupuju na bazi racionalnih motiva c) potrošači koji kupuju na bazi cijene proizvoda (poređenje cijena i bira se najniža cijena)d) potrošači koji kupuju na bazi impulzivne odluke (pažnja na vizualno, ne marka ili cijena) e) potrošači koji kupuju po neustaljenom ponašanju (ovo je najveća grupa, miks ostalih)

TRŽIŠTE PROIZVODNO-USLUŽNE POTROŠNJE

FROM FINIMINI 9

Specifičnosti ovog tržišta su. a) izvedenost tražnje: tražnja za proizvodima na ovom tržištu izvedena iz tražnje na tržištu LP, prema tome promjene faktora finalne tražnje na tržištu LP se odražavaju i na tržištu PUP; b) cjenovna elastičnost: manja je u kraćem ali veća u dužem roku, ovisi od vrste proizvoda i tehnološkog napretka, c) broj ponuđača i potrošača: relativno manji broj kupaca i ponuđača, tri vrste kupaca su:

proizvodni, uslužni i kupci koji kupuju proizvode radi prodaje; ovdje je jednostavna komunikacija, manje posrednika,

d) dvije dimenzije tržišta: P-U tržište može biti horizontalno i vertikalno, e) faktori kupovine i potrošnje: na tržištu vladaju racionalni faktori, tj. faktori koji utiču na obim sadašnjih i budućih kupovina i potrošnje i faktori koji utječu na izbor ponuđača. Cijena i kvalitet proizvoda koje ponuđač pruža primarni su faktori u donošenju odluke o kupovini.f) reciprocitet u razmjeni: reciprocitet se sastoji u tome što jedan kupac postaje istovremeno prodavač svom snabdjevaču. Ova pojava se u praksi naziva vezanom trgovinom između proizvođača ili između posrednika i proizvođača, g) postoji značajan utjecaj grupe na kupovinu, h) ponude na oba tržišta: ponuđači često plasiraju proizvode na tržištu lične i PUP potrošnje (zbog prirode proizvoda, rasporeda rizika na više tržišta, zbog sigurnijeg rasta i kontrole finalne tražnje i finalne cijene, ).

Podjela roba/usluga proizvodno-uslužne potrošnje: a) sirovine: proizvodi iz prirodnih izvora (rude, minerali, proizvodi šumarstva, ribolova…), za marketing je najkomplikovaniji element distribucije proizvoda, b) materijali: široko područje upotrebe, neophodno segmentiranje, prodaja je

komplikovana, vrijednost nije uniformisana , to su: čelik, rezana građa, bakar, pločec) dijelovi: promocija mora biti kreativnija, politika cijena komplikovana , imamo dvije skupine dijelova: dijelovi za prvu ugradnju i rezervne dijeloved) bazična oprema i objekti : proizvodi koji služe za obavljanje proizvodne ili uslužne aktivnosi, prethode mu ekonomska istraživanja, predstavlja i rizik, cijena uglavnom ujednačena, promocija teži prodaji.. e) pomoćna oprema i alati: služe kao pomoćno sredstvo za obavljanje procesa rada,

bitan kvalitet, cijena, rok isporuke, cijene uniformirane, distribuciju vrše posrednici,f) otpaci

g) pomoćni materijalih) istraživačka oprema služi za obavljanje istraživačkih aktivnosti, kupci ove opreme su naučne institucije i laboratorijei) usluge (fizičke i intelektualne ili materijalne i nematerijalne)

6. INSTITUCIJE MARKETINGA

FROM FINIMINI 10

Institucije marketinga su privredni i neprivredni subjekti koji učestvuju i pomažu realiziranje mikro i makro-sistema i funkcije marketinga, a dijelimo ih kao:

a) institucije koje posreduju u procesu razmjene (trgovine na veliko i malo, agenti, komisionari..)

b) institucije koje pomažu da se obavi proces razmjene (dizajnerski centri i instituti, zavodi za standardizaciju, otkupne stanice, berze, zavodi za istraživanje tržišta . ) Sa stanovišta makro-funkcije marketinga svi učesnici marketing sistema, proizvođači, potrošači, posrednici i institucije gore navedene čine marketing institucije. Sa stanovišta marketing funkcija, postoje sljedeće institucije marketinga:

koje posreduje u procesu razmjene između proizvođača i potrošača, koje se bave transportom roba i špediterskim uslugama, koje se bave čuvanjem roba (skladišta), koje se bave kontrolom proizvoda ili usluga, koje obavljaju komunikacione funkcije, koje se bave istraživačkom funkcijom koje obavljaju finansiranje i preuzimanje rizika u marketingu koje regulišu proces marketinga.

TRGOVINA

Trgovina je institucija koja povezuje proizvodnju i potrošnju, odnosno proizvođača i potrošača. Trgovina je znači posrednik u procesu razmjene dobara, njen značaj je da:

ona vrši prikupljanje roba iz različitih izvora vrši podjelu prikupljenih roba u količine koje zahtijevaju kupci ima značajnu ulogu u procesu informisanja proizvođača o tražnji, zalihama…. vrši skladištenje proizvoda kreditiranje proizvodnje i potrošnje obavlja dio marketing-funkcije obavlja komunikacione aktivnosti.

Trgovina je faza u kanalima distribucije (kanalima prodaje) robe od proizvođača do potrošača.

Podjela trgovine: sa stanovišta veličine trgovačkih transakcija na: trgovina na veliko i trgovina na malo; sa stanovišta preuzimanja vlasništva nad robama na: organizacije koje preuzimaju i koje

ne preuzimaju vlasništvo nad robama (veleprodajna faza distribucije) sa stanovišta nivoa integrisanosti prema određenim fazama distribucije na: trgovinske

organizacije na malo i na veliko, i trgovinske organizacije koje imaju integrisanu maloprodaju i veleprodaju;

sa stanovišta predmeta poslovanja na: specijalizovane i mješovite (maloprodajna faza distribucije)

s stanovišta prostora na: lokalne, regionalne, nacionalne i međunarodne trgovine (maloprodajna faza distribucije)

Veleprodajne (veletrgovačke) faze distribucije sa stanovišta funkcija koje obavljaju su: subjekti koji preuzimaju vlasništva nad robom pri kupovini (veletrgovačka organizacija) subjekte koji ne preuzimaju vlasništva nad robama već samo posreduju u kupovini i

prodaji; to su sve vrste agenata (brokeri, predstavništva proizvođača, prodajni agent, agent za nabavu, konsignacioni prodajni agent); zatim berze, aukcije, sajmovi i izložbe.

7. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

FROM FINIMINI 11

Istraživanje tržišta je sistematsko prikupljanje, sređivanje i analiziranje podataka sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja, i treba da ga vrše svi učesnici marketing sistema. Tržišne informacije su osnov dugoročnog odlučivanja u marketingu. Zato je potrebno stalno praćenje tržišta, a to praćenje tržišta se može smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji služe za sagledavanje vlastitog položaja i opštih kriterija na tržištu kao podloge za tekuće poslovanje u dugoročnom razdoblju.Organizovano stalno prikupljanje podataka danas se obavlja u marketing informacionom sistemu (MIS). Istraživanje tržišta je istraživački proces s ciljem ustanovljavanja vanjskih faktora kojima se poduzeće mora prilagoditi kao i unutrašnjih faktora pomoću kojih se prilagođavanje vrši u cilju donošenja odluka koje će obezbijediti efikasno korištenje resursa i efikasno zadovoljenje potreba potrošača. Dakle predmet istraživanja su vanjski i unutrašnji faktori poduzeća. Istraživanje tržišta ima za cilj da obezbijedi efikasnost sistema i funkcije marketinga.

Proces istraživanja: Prije nego što se pristupi istraživačkom procesu, potrebno je postaviti istraživački projekat. Projekat treba da sadrži:

a) formulaciju problema – određivanje cilja i predmeta istraživanjab) metode prikupljanja podatakac) metode obrade i analize podatakad) troškove istraživanjae) potrebno vrijeme za istraživanje if) način prezentiranja rezultata istraživanja (završni izvještaj koji predstavlja sredstvo

komuniciranja između istraživača i donosioca poslovnih odluka).

a) formulacija cilja i predmeta istraživanja: u ovoj fazi treba postaviti cilj istraživanja, cilj postavlja onaj za koga se istraživanje vrši a za preciznu formulaciju pomaže mu preliminarno istraživanje. Proces preliminarnog istraživanja obavlja se uz korištenje sljedećih izvora: . rezultata ranijeg istraživanja, teorijske i stručne literature, službenih podataka i razgovori sa stručnjacima i sl. b) metode prikupljanja podataka: podaci koji se koriste za istraživanje mogu biti iz: sekundarnih izvora (sekundarni podaci se nalaze u nekom od postojećih internih ili eksternih izvora, prikupljaju se tokom preliminarnog istraživanja, velikim dijelom se nalaze u poduzeću, u statistici, publikacijama i dr.) i primarnih izvora (postoje razni metodi prikupljanja primarnih informacija a to su: intervjuisanje lica koja mogu da daju tržišne informacije; opservacija ili posmatranje ljudi kamerama; i eksperiment).

Prikupljanje podataka o motivima (spoznaja Ijudskog ponašanja) naziva se motivacionim istraživanjem ili kvalitativnim istraživanjem. Najpoznatije tehnike za prikupljanje podataka o motivima su: - dubinski intervju (psiholog treba indirektno otkriti šta osoba očekuje od proizvoda, boju, oblik ) - TAT test ili test interpretacija oblika ili slike (pokazuju se slike dva slična proizvoda različitih cijena da ispitanik treba ispoljiti asocijaciju šta misli o tim razlikama), - test asocijacije riječi (ispitaniku se govore stimulativne riječi i on što prije mora izgovoriti asocijativnu riječ, koristi se kod izbora imena proizvoda, poduzeća i dr.), - test putem kompletiranja rečenice (ispitanik dovršava rečenicu i time pokazuje sam šta misli o prvom dijelu rečenice). - tehnika treće osobe ( je prikupljanje podataka od ispitanika na bazi pitanja šta drugi misle o određenoj tržišnoj aktivnosti; npr. domaćicu se pita šta o nečemu misli njena susjetka radi dobivanja istine)

FROM FINIMINI 12

c) metode obrade (postoje ručne i mašinske obrade podataka, proces obrade podataka ima 4 faze: određivanje kategorija tj. grupiranje; kontrola prikupljenih podataka i šifriranje; tabeliranje podataka; i sumiranje)

8. MARKETING INFORMACIONI SISTEM – MIS

Organizovano stalno prikupljanje podataka danas se obavlja u marketing informacionom sistemu (MIS). MIS je organizovani niz postupaka i metoda kojima se neprekidno i planirano prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci, ocjenjuju, čuvaju i distribuiraju informacije koje se koriste za donošenje odluka na području marketinga. Služi kao izvor informacija za određena istraživanja tržišta problemski orijentirana. Pojava MIS-a usko vezana sa pojavom kompjutera, MIS ne može isključiti istraživanje tržišta nego djeluje zajedno sa njim . U MIS ulaze eksterne (stav potrošača i sredine) i interne informacije (prodana količina, cijena ukupna vrijednost prodaje. ) MIS treba sadržavati tri vrste informacija: ocjena elemenata marketinga, korigovanje nekih elemenata marketinga, nove mogućnosti u širenju proizvodnog programa, ali i informacije vezane za druge sektore (računovodstvo) koje doprinose marketingu. MIS se uvodi kada poduzeće ima marketing orijentaciju i pristup, a za njegovo djelovanje odgovorno je rukovodstvo marketinga. Koristi od MIS-a su: koncentracija informacija na jednom mjestu, moguća selekcija informacija, brže uočavanje trendova nekih pojava te poduzimanje akcije u korekciji elemenata marketinga.

FROM FINIMINI 13

III – ELEMENTI MARETINGA

1. PROIZVOD

ProizvodPomoću proizvoda ponuđač ostvaruje rast i zadovoljenje potrošačke potrebe. Proizvod je sredstvo pomoću kojeg se povezuju interesi i ciljevi privrednog subjekta i potrošača. Ponuđač ima reproduktivne ciljeve, a potrošač ima instrumentalne i psihološke ciljeve. Pod instrumentalnim ciljevima podrazumijevamo sposobnost proizvoda da zadovolji određenu potrebu u fizičkom smislu. To se postiže pomoću upotrebne vrijednosti proizvoda. Prema tome proizvod predstavlja skup fizičkih, uslužnih i simboličnih obilježja od kojih se očekuje da kupcu pruže zadovoljstvo odnosno upotrebnu vrijednost.

Proizvodni, prometni i uslužni program predstavlja kombinaciju linija i proizvoda uz pomoć kojih ponuđač obavlja svoju aktivnost. Pod proizvodnom linijom podrazumijevamo jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namijenjeni određenoj potrebi ili određenom segmentu kupaca ili potrošača. Proizvodna linija npr. proizvodnja bicikla, prometna linija npr. linija odijela kod trg.org koja se bavi prometom proizvoda od tekstila, uslužna linija kod organizacija koje nude usluge: usluge ishrane, usluge smještaja ... Širinom programa aktivnosti nazivamo broj linija aktivnosti unutar poduzeća. Dubinom programa aktivnosti nazivamo broj varijanti proizvoda unutar svih linija aktivnosti.(npr. muški, ženski, dječji bicikl i sl.) Skupom aktivnosti nazivamo dubinu i širinu proizvodnog programa aktivnosti – proizvodni, prometni ili uslužni miks. Kod proizvoda za ličnu potrošnju poželjna je diverzifikacija, a kod proizvoda proizvodnje potrošnje unifikacija i standardizacija. Sa stanovišta marketinga poželjno je da poduzeća imaju što veću širinu i dubinu programa aktivnosti. Ulazak u nove linije aktivnosti (širenje po širini) treba da se vrši samo ako su postojeće linije dovedene na optimalan nivo. Kod proširenja programa aktivnosti po dubini i širini vodi se računa o:

a) tržišnim ciljevima i promjenama potražnje zbog kojih se promjena programa čini b) ciljevima poduzeća i skalama racionalnosti obavljanja određenih proizvodnih, prometnih i uslužnih aktivnosti.

Proces izgradnje optimalnog programa aktivnosti je kontinuirani proces prilagođavanja marketinga i proizvodnih ciljeva. Pod optimalnim programom aktivnosti podrazumijevamo takvu kombinaciju dubine i širine putem kojih se osiguravaju stabilan rast i održavanje tržišnog učešća s jedne i odgovarajući nivo produktivnosti i ekonomičnosti u procesu obavljanja aktivnosti sa druge strane.

Obilježja proizvoda su: a) dizajn- predstavlja vizualno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje sveukupnih uslova

života ljudske zajednice; stvaralačka aktivnost čiji je cilj odrediti finalne kvalitete industrijski proizvedenih predmeta, dizajn ima predmetnu i humanitarnu dimenziju. Danas dobar dizajn često znači više nego niska prodajna cijena.

b) Kvalitet osobnost proizvoda da uspješno zadovolji određenu potrebu po osnovu upotrebne vrijednosti. Odnosi se na dizajn, trajnost, funkcionalnost, materijal, sigurnost… Kvalitetan je proizvod koji ispunjava određene standarde koje subjektivno očekujemo od proizvoda ili koji su definirani propisima (standardima). Kvalitet proizvoda treba održavati u skladu sa željama i potrebama potrošača i njihove platežne mogućnosti, tehničko-tehnološkim i troškovnim mogućnostima proizvođača. U kvalitet proizvoda treba ugraditi sigurnost i pouzdanost.

c) marka i etiketiranje – marka je ime, termin, simbol ili oblik ili kombinacija svih elemenata kojima je cilj identifikacija robe ili usluge jednog ili grupe prodavača i da ih diferenciraju od

FROM FINIMINI 14

konkurentske robe. Marka proizvoda jako je važna i za proizvođača (lakša organizacija promotivnog programa i oglašavanja, zbog uvođenja novog ili modifikacije postojećeg proizvoda gdje je promocija i prihvaćanje brže i efikasnije) i za potrošača (identificira proizvod i proizvođača, markiran proizvod u načelu je kvalitetniji).Trgovačka marka, nacionalna, regionalna

d) funkcionalnost – je komponenta dizajna proizvoda; funkcionalna obilježja se odnose na razlike u fizičkoj konstrukciji ili namjeni po čemu se jedan proizvoda razlikuje od drugog npr. metoda izrade, materijal, namjena, metoda rada. e) Pakovanje – biološka zaštita, transport ali i atraktivnost proizvoda! Troškovi pakovanja često su značajni ali i opravdani. Pakovanje služi za lako uočavanje proizvoda, treba biti informativno (etiketiranje, uočljiv sadržaj i sl.), inicirati emocionalne potrebe (oblik slova, raspored natpisa, ilustracije, boja i sl.) i osigurati zaštitu proizvoda, te lagano skladištenje, raspakiranje, upotrebljivost ambalaže za druge potrebe i dr. f) garancija i postprodajni servisi – obaveza prodavača kojom garantira ispravno funkcioniranje dobra u određenom vremenu i besplatan servis dok traje garancija, kao i servis i mogućnost zamjene dijelova u periodu trajanja dobra.

Životni vijek proizvoda ovisi od njegove prirode i potrebe koju zadovoljava. Svaki proizvod ima svoj životni period. Svaki proizvod prolazi kroz pet faza:

a) uvođenje (predstavlja početak prodaje proizvoda, najteža i najrizičnija faza i zato su potrebne obimne pripreme i rigorozno planiranje za uvođenje proizvoda) b) rast (predstavlja period kada prodaja raste po vrlo visokoj stopi i kada se ostvaruje najveći dohodak po jedinici proizvoda, cijene su niže i s obzirom da je veća proizvodnja time su troškovi niži i dohodak po jedinici stalno raste, u ponude ulaze i drugi ponuđači), b) sazrijevanje (dolazi do opadanja cijena i rasta tražnje te se smanjuje i dohodak po

jedinici proizvoda, opadaju cijene a raste) c) stagnacija (prodaja dostiže saturacioni nivo, dodatna tražnja ne postoji, dohodak i dalje

pada, potreba uvođenja novog ili modifikacije postojećeg proizvoda) i e) ispadanje (nikakva dodatna sniženja cijena ili povećanje promotivnosti neće zaustaviti

ispadanje proizvoda sa tržišta jer su potrebe zadovoljene ili se pojavio supstitut).

POLITIKA PROIZVODA

obuhvata sva područja koja se tiču definisanja širine i dubine proizvodnog programa i definisanje obilježja proizvoda, odnosi se na: razvoj i uvođenje novog proizvoda, modifikaciju postojećeg proizvoda, problematiku odluka koje se odnose da li ćemo nešto kupovati ili samostalno proizvoditi i proširenje proizvodnje postojećih proizvoda sa ili bez modifikacija.

Poimanje novog proizvodaPostoje razni aspekti inovacije proizvoda, te novi proizvod može da bude:

a) potpuno nov za proizvođača i tržište (nastao na bazi vlastitog istraživanja ili kupovinom patentnog prava od proizvođača ili istraživačkih institucija),

b) proizvod nov samo za proizvođača (proizvod poznat na tržištu i ima nivo tražnje, a proizvođač nalazi interes da uđe u ponudu)

d) novi proizvod za samo određene potrošače (proizvod prisutan u proizvodnom programu ali uz male ili nikakve modifikacije proizvod se prenosi na nova područja upotrebe),

d) modifikovanje postojećih proizvoda u cilju širenja postojećeg ili ulaska u nova tržišta (širenje tržišta i sprječavanje da proizvod dođe u fazu ispadanja)

FROM FINIMINI 15

Razvoj i uvođenje novog proizvoda se sprovodi zbog: - faktori koji utiču na razvoj proizvoda:a) sprječavanja saturiranja i ispadanja određenog proizvoda ili linije sa tržišta i da bi se nadoknadili gubici u prodaji, tržišnom učešću i dohotku b) da bi se bolje iskoristili postojeći kapaciteti, c) da bi se obezbijedilo slijeđenje ili vodstvo u tehnologiji i proizvodnji, d) sprečavanja akcija konkurencije u oduzimanju postojećeg tržišta, e) iskorištenja efektivne tražnje uslijed pojave novih ili promjene postojećih proizvoda, f) iskorištenja prednosti koje pruža nov proizvod u pogledu akumulativnosti i uspješnog rasta.

Proces razvoja proizvodaOsnovni cilj razvoja proizvoda je osiguravanje kontinuiranog efikasnog rasta i efikasnog održavanja tržišnog učešća. Procesu razvoja proizvoda treba pristupiti organizirano. Većina razvojnih procesa prolazi kroz pet faza:

a) faza preliminarne ocjene ideja (ispitivanje realnosti ideja, organizovani sistem prikupljanja ideja, permanentno gomilanje ideja; nastaje od: potrošača, istraživača, konkurencije,

rukovodstva, radnika: osigurati upravljanje idejama, da su ideje maksimalno usklađene sa ciljevima poduzeća i njegovim proizvodnim, financijskim i kadrovskim resursima),

b) poslovnu analizu ideja (obuhvata detaljnu analizu svih ideja i to sa različitih aspekata istraživanja: financijskog aspekta, izvora sirovina, materijala i opreme; materijalnih i ljudskih resursa, lokacije, patentnosti, potrošačke prihvatljivosti proizvoda, očekivani dohodak od proizvoda, kompletiranost postojećih linija, specifične karakteristike proizvoda, životni ciklus proizvoda i očekivani tržišni prodajni potencijal ),

c) razvoj proizvoda (realiziranje razvojnog postupka onih ideja koje su prošle u fazi poslovne analize, znatno angažiranje materijalnih i ljudskih resursa, velika ulaganja u istraživačku opremu, laboratorije i kadrove, stalna suradnja marketinga i proizvodnje, ova faza obuhvata tri područja: tehničko-tehnološki aspekt razvoja, testiranje u procesu razvoja i razvoj marketing-programa),

c) testiranje (obuhvata aspekte: definiranje elemenata za testiranje, testiranje dizajna, utvrđivanje stavova i sklonosti potrošača, testiranje pakovanja, testiranje cijene i cijena, testiranje efikasnosti propagande i prodajne promocije, metoda prodaje, servisa) d) komercijalizacija-uvođenje proizvoda (obuhvata tri područja: organiziranje proizvodnje, pripremu marketing programa i organiziranje marketinga, realiziranje marketing programa).

Kumulativni troškovi po fazama razvoja:najveći porast troškova je u fazi uvođenja proizvoda, a zatim u fazi testiranja i razvoja. Troškovi se sastoje iz dva dijela: operativnih i kapitalnih. Svaka faza, osim faze prikupljanja ideja, ima i jedne i druge troškove. Najveći prirast kapitalnih ulaganja je u fazi komercijalizacije.

Ostali oblici širenja programa aktivnosti su putem. a) integracija je najbrži oblik širenja, može biti vertikalna i horizontalna integracija i konglomerati. Vertikalna integracija je širenje programa naprijed (priključivanje kupaca) i nazad (priključivanje snabdjevača). Horizontalna integracija je sužavanje konkurencije spajanjem poduzeća koja nude iste proizvode. Konglomerati su oblik diverzifikacije koji dovodi do novih tržišta sa drugačijim klijentima, nove tehnologije i proizvodnje i nove poslovne sredine-konkurencije, poslovnih odnosa i dr. b) kupovinom licence (predstavlja racionalan oblik inovacije postojećeg programa ili uvođenje novih proizvoda. Kupovinom licence postiže se ušteda sredstava za razvoj) c) zajedničkim ulaganjem (razlozi su: odsustvo kapitala i tehnološkog znanja, teškoće ulaska na određena tržišta a naročito inostrana, i odsustvo sposobnih kadrova) e) kooperacijom (predstavlja oblik odlučivanja da li ćemo proizvod ili dio proizvoditi ili kupiti. Kooperacija je značajno strateško sredstvo za lakši ulazak na određena tržišta).

FROM FINIMINI 16

Izbacivanje proizvoda Ukoliko se izbacuju samo pojedine varijante proizvoda, to znači da za proizvodom kao cjelinom još postoji dovoljna tražnja, te se izbacuju samo pojedine varijante zbog svojih obilježja ili promjene potrošačkih potreba. Ukoliko treba ukinuti proizvodnju kompletne linije, taj proces treba planski pripremiti što obuhvata:

a) uvođenje novih proizvoda radi zaposlenja slobodnih resursa, b) razmatranje financijske sigurnosti i investicionih mogućnosti u drugim područjima (da li proizvod osigurava minimalnu stopu rentabilnosti, da li novi proizvodi pružaju veće šanse za rentabilno ulaganje)

b) razmatranje marketing strategije u vezi sa izbacivanjem proizvoda ( da li će se izbacivanjem proizvoda umanjiti vodstvo i ugled na tržištu za druge postojeće linije)e) razmatranje društvenih posljedica izbacivanja proizvoda (kakav će uticaj izbacivanje imati na snabdijevanje potrošača, posrednika, uže i šire zajednice, i na zaposlene)f) razmatranje organizacionih aspekata izbacivanja proizvoda (poslije izbacivanja proizvoda dolazi do organizacionih izmjena u organizaciji što može dovesti do konfliktnih situacija)

Kupiti ili proizvoditi Ova problematika je prisutna kod poslovnih potrošača. Oni mogu pojedine dijelove proizvoda samostalno da proizvode ili da ih kupe. Samostalna proizvodnja ima dobrih i loših strana:

a) ona može dovesti do povećanja dubine a ponekad i širine proizvodnog programa. Ako se radi o dijelu proizvoda koji se može kupiti, tada samostalna proizvodnja može da utiče na povećanje troškova proizvodnje zbog nemogućnosti dostizanja optimalne količine. Prema tome, ne bi trebalo ići u samostalnu proizvodnju ako postoje troškovni faktori koji nas upućuju da je racionalnije da kupimo proizvod nego da ga proizvodimo. b) opravdana je samostalna proizvodnja kada je nabavna cijena proizvoda mnogo veća

nego što bi bili troškovi proizvodnje, te ako kooperant ne može osigurati adekvatan i ustaljen kvalitet proizvod i pored većih troškova proizvodnje u odnosu na nabavnu cijenu, tada je racionalnije organizovati vlastitu proizvodnju.

FROM FINIMINI 17

2. CIJENA

Sa stanovišta marketinga cijenu promatramo kao dio mikro-sistema marketinga i ona mora biti konzistentna sa ostalim elementima marketinga. Proces formiranja i vođenje politike cijena ne smije se promatrati izolirano od ostalih elemenata marketinga. Cijena se izvodi iz općih uvjeta ponude i tražnje i interesa razvoja poduzeća, s jedne strane, i uspješnog rješavanja potrošačke potrebe, s druge strane. Cijena postaje sredstvo za ostvarenje ciljeva mikro-sistema marketinga. Politika cijena je sastavni dio svakog privrednog sistema.

Različiti pristupi cijenama – u teoriji cijena najčešće se koristi termin normalna cijena. Normalna cijena se formira djelovanjem snaga ponude i tražnje u različitim tržišnim strukturama. Normalna ili ravnotežna cijena izvodi se iz ravnoteže ponuđača i kupca. Dvije osnovne koncepcije normalne cijenu su:

specifična cijena proizvodnje (preduzeća teže maksimizaciji akumulacije umjesto profita) dohodovna cijena ( se izvodi iz materijalnih troškova proizvodnje i prosječnog dohotka).

Faktori koji utječu na deformisanje normalne cijene su. a) prisustvo samo jednog ponuđača na određenom lokalitetu, b) nepostojanje supstitucije za proizvod, c) intenzivnom propagandom stvaraju se posebne preferencije za proizvodom i tako ponuđač može da ostvaruje ekstra dohotke, d) troškovi pokretanja roba ograničavaju ponuđače da organiziraju ponudu na širem područjue) odsustvo mobilnosti kapitala, f) odsustvo preciznog predviđanja budućeg razvoja tehnologije, produktivnosti i općih odnosa između ponude i tražnje, g) tehnički progres traži visok nivo proizvodne koncentracije čime se smanjuje broj ponuđača i konkurencije, h) diskontinuiranost u razvoju, i) iracionalnost ponašanja poduzeća dovodi do alociranja resursa u područja koja nisu motivirana dohodovnom maksimalizacijom.

Pregled općih faktora koji utječu na konkretnu cijenu ili faktori vođenja politike cijena karakteristike proizvoda, grane, oblasti (trajnost proizvoda utiče na cijenu kao i faktori

snabdijevanja) način i metod direktnog i indirektnog administriranja u području cijena od strane države,

asocijacije privrede i pojedinih preduzeća;- direktna intervencija (određivanje cijena pojedinim proizvodima, kontrola cijena i marže)- indirektna intervencija (poreska i monetarna politika, politika lične i opće potrošnje, carinska i devizna politika, režim uvoza i izvoza) Društveno regulisanje cijena treba da bude usmjereno na regulisanje ponude i tražnje, tako da se cijena formira na bazi odnosa ponude i tražnje. marketing politika u cjelini i politika pojedinih elemenata marketinga običaji i navike u određivanju cijena (cijene sirovina i finalnih proizvoda).

Ciljevi privrednog subjekta i cijena tj. osnovni ciljevi cijena su:- održavanje odgovarajuće stope bruto i neto rentabilnosti, - stabilizacija dohotka i cijena u skladu sa prosječnim društvenim uslovima reprodukcije, tekuće lične i opšte potrošnje (nestabilne cijene = nestabilan dohodak), - stabilizacija i povećanje tržišnog učešća - održavanje konkurentske sposobnosti na domaćem i inostranom tržištu - održavanje povoljne preferencije potrošača o nivou cijena (shvatljiva i prihvatljiva cijena).

FROM FINIMINI 18

METODI ODREĐIVANJA (FORMIRANJA) CIJENA

a) Troškovi plus dohodak: najveći problem je raspored zajedničkih troškova u poduzećima koja imaju više linija proizvoda i unutar njih više varijanti proizvoda. Tada se raspored opštih troškova vrši na bazi ključeva. Troškovi definišu da li će jedan subjekt ući u ponudu, zadržati se u ponudi i kakva će biti stopa dohotka. Troškovi definišu cijenu, ali i obrnuto, cijena definiše troškove. U procesu razmatranja troškova kao osnove za određivanje visine cijena , moraju se razmatrati sljedeći aspekti troškova:

- historijski troškovi proizvodnje- budući troškovi proizvodnje- očekivani obim proizvodnje – stepen iskorištenja kapaciteta- povezanost troškova i iskorištenja kapaciteta- doprinos konkretne cijene pokriću opštih troškova, po linijama i proizvodima- granična točka rentabilnosti- nivo vertikalne i horizontalne integracije.

b) Ponuda i tražnja: poduzeće polazi od postojeće tržišne cijene i na bazi kalkulacije troškova utvrđuje da li može racionalno organizirati ponudu. Ukoliko data tržišna cijena omogućuje pokriće troškova poslovanja i ostvarivanje normalnog dohotka, pretpostavka je da će tada ponuđač uči u ponudu. Ukoliko su troškovi veći ili ravni prodajnoj cijeni, ponuđač može poduzeti razne akcije:

- može povećati tržišnu cijenu ali samo ako su kupci spremni da prihvate iste količine po većim cijenama i ukoliko je akcija svih ponuđača jedinstvena.

- može vršiti diferenciranje proizvoda ili drugih elemenata marketinga i na taj način formira svoje vlastito tržište, odnosno da formira određene tržišne segmente koji su spremni da plate veću cijenu u odnosu na tržišnu.

Značaj cijene koja se formira na bazi ponude i tražnje naročito je velik kod homogenih proizvoda.

c) Slijeđenje prodajne cijene koju utvrđuju privredni subjekti sa najvećim tržišnim učešćem, slijeđenje prodajne cijene tržišnih lidera

Određivanje cijene novom proizvodu ovisi od toga da li je proizvod potpuno nov ili sličan postojećem proizvodu. Ako novi proizvod ima supstitut cijena treba da je u skladu sa cijenom supstituta. Ako je proizvod potpuno nov javlja se problem zbog nedostatka podataka o cjenovnoj elastičnosti. Općenito se mogu primijeniti dvije varijante cijena i to:

a) cijena kojom se «skida krem» (što veća cijena u početnoj fazi ograničavajući tražnju na manji broj potrošača), b) penetracione cijene (brzo iskorištenje potencijalne tražnje i uključivanje u potražnju i potrošača sa nižim dohocima čime se postiže masovna potrošnja).

FROM FINIMINI 19

POLITIKA CIJENA

Politika cijena i instrumentiPolitika cijena obuhvata strukturiranje procesa donošenja odluka o konkretnim cijenama. Osnovni cilj politike cijena je: obezbjeđivanje uniformiranosti u određivanju cijena unutar postojećeg poduzeća, utjecanje na ponašanje kupca i kontrola ponašanja i usklađivanja cijena sa zakonskim propisima o cijenama. Potrebno je izgraditi višefazni pristup u definisanju konkretne cijene:

a) prvo odabrati tržišne segmente, a zatim definisati očekivanu korist koju potrošač očekuje od upotrebnih vrijednosti proizvoda,

g) drugo, cijenu treba kombinirati sa ostalim elementima marketinga i tako potrošača dovesti do prihvatanja upotrebnih vrijednosti proizvoda.

Instrumenti politike cijena su: - popusti na cijene : oblici popusta su (kvantitativni diskont u vidu rabata ili u obliku

jednokratnog i kumulativnog popusta, zatim kasa-skonto, sezonsk i promotivni popust)- održavanje jedinstvene cijene : je značajno zato što proizvođač može kod promocije da

objavi cijenu i da je ističe, i što potrošač zna da će svugdje proizvod dobiti po istoj cijeni. Po pravilu odgovara manjim poduzećima a ima indicija da su jedinstvene cijene veće od slobodno formiranih. Treba je izbjegavati ako vodi ka opadanju tržišnog učešća.

- transportni troškovi : nastaju ako se kupac ne nalazi u mjestu prodavca, te troškove prevoza može da snositi prodavac (kad prodajna cijena ne obuhvata troškove prevoza) ili kupac (kad prodajna cijena obuhvata troškove prevoza), transportni troškovi se ublažavaju otvaranjem distributivnih centara na udaljenim područjima.

- regionalni aspekt cijena ; - diferenciranje cijena prema područjima i klijentima : teritorijalno diferenciranje cijena se

obično praktikuje u svim zemljama u izvozu, ali bolja je jedinstvena cijena za sve klijente i teritorije nego diferencirana cijena

- garancije za promjenu cijena : u odnosima između kupaca i prodavaca mogu se ugovarati nadoknade za promjene cijena koje nastaju zbog opštih promjena cijena na tržištu ili promjene cijena faktora proizvodnje.

Posebni oblici formiranja cijenaU specijalne oblike (metode) određivanja cijena ubrajamo:

a) licitacione, aukcijske i berzanske cijene : - licitacione su formirane na bazi pismenih i javnih licitacija (formira se nadmetanjem)

- aukcijske na bazi trenutnih odnosa ponude i tražnje; - berzanske na bazi ponude i tražnje, ko ponudi najvišu cijenu postaje kupac, na berzama se izdaju berzanske kotacije tj. srednje cijene.

b) blok ili paket cijene : se formiraju gdje ponuđač u jednoj ponudi kombinira više proizvoda ili usluga ili gdje želi da potrošača stimuliše ili destimuliše u potrošnji.

c) formiranje jedinstvenih cijena za jednu liniju proizvoda : sastoji se u tome da se svim proizvodima u okviru jedne maloprodajne linije odredi identična maloprodajna cijena,

d) određivanje cijena na bazi parno-neparnih brojeva; polazi se od pretpostavke da će potrošač ispoljavati različitu tražnju u zavisnosti od toga kojim brojem se završava cijena npr. bolje 69 nego 70, ili 99,9 nego 100 itd.d) prestiž ili psihološke cijene : se povezuju sa individualnom percepcijom cijene i kvaliteta, pretpostavlja se da postoji jedan nivo cijena (koji nije najniži) gdje je potražnja najveća.

FROM FINIMINI 20

Konkurencija izvan područja cijena: Postoje oblici konkurencije koji su izvan područja cijena, i koji obezbjeđuju stabilnost cijena s jedne strane, a potrošačima dobijanje veće korisnosti. Svi ovi oblici konkurencije su efikasna sredstva za dobijanje tržišnog učešća, ali je ipak nivo cijene jedno od najznačajnijih sredstava za dobijanje tržišnog učešća. Posebni oblici konkurencije su: a) diferenciranje proizvoda, b) pružanje dodatnih i boljih usluga, c) oglašavanje, d) približavanje lokacije maloprodajnih mjesta mjestu stanovanja, e) maloprodajne markice, f) garancije, servisi, dostava kući, krediti i sl.

Oblici cijena :Nivo cijena ovisi od toga ko ih deklariše. :

a) proizvođačke cijene (deklarišu proizvođači), b) stvarna cijena (zavisi od toga ko kupuje: domaći ili ino kupac, trgovina na veliko ili malo,

c) veleprodajne cijene (formira trgovina na veliko na bazi proizvođačkih cijena i marže) d) maloprodajne cijene (formiraju maloprodavci, ona obuhvata nabavnu cijenu, maržu i porez na promet) .

FROM FINIMINI 21

3. DISTRIBUCI JA

Distribucija predstavlja skup aktivnosti usmjerenih na izbor kanala distribucije (kanala prodaje) i proces čuvanja i dotura proizvoda od proizvođača do potrošača, odnosno od ponuđača do potrošača. Sastoji se iz: a) Izbora kanala distribucije : predstavlja aktivnosti koje su povezane sa odlukom o tome da li će se i koliko faza distribucije koristiti u procesu dotura robe od ponuđača do potrošača. b ) fizičke distribucije: termin koji se koristi u proizvodnji i trgovini da objasni širok spektar

aktivnosti koje su povezane sa pokretanjem finalnih proizvoda od završetka proizvodnje linije do potrošača, kao i sirovina i materijala od izvora snabdijevanja po početka proizvodnje linije Fizička distribucija obuhvata aktivnosti: transporta, skladištenja, dopreme i otpreme materijalnih vrijednosti i kontrolu zaliha za potrebe proizvodnje i prodaje.

IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE

Problematika izbora kanala distribucije sastoji se od 3 postupka: istraživanja potrebe upošljavanja posrednika u procesu plasmana proizvoda utvrđivanja efikasnosti pojedinih posrednika te donošenja odluke o kanalima distribucije za pojedine proizvode i tržišta.

Faktori koji utiču na izbor kanalaFaktori koji utiču na odluku o izboru kanala distribucije su:

priroda proizvoda i tržišta (namjena i životni ciklus proizvoda, proizvodi PUP plasiraju se direktno ili uz posredovanje jedne faze distribucije, a proizvodi LP prolaze najmanje jednu ili više faza.

raspoloživost kanala distribucije (ako postoje razgranatiji kanali tada će proizvođač više koristiti posrednike, i obrnuto)

prakse u distribuciji pojedinih proizvoda na pojedinim tržištima financijske i kadrovske sposobnosti proizvođača koncentracija posrednika i proizvođača (pri većoj koncentraciji na obadvije strane tada su

kanali kraći, i obrnuto.)

Direktna distribucija se vrši u sljedećim situacijama:ako se proizvodi po narudžbi gdje je direktni kontakt sa korisnikom neophodanako je neophodan tehnički servisako proizvođač ima jaku financijsku pozicijuako postoji velika koncentracija potrošačaako je dohodak dovoljno velik da može pokriti sve eventualne troškove direktnog kontakta.

Ciljevi proizvođača prilikom izbora kanala prodaje su: maksimalizacija prodaje i tržišnog učešća (koriste se direktni kanali) minimalizacija troškova za planirani obim prodaje i tržišnog učešća (upotreba više faza distribucije) maksimalizacija kontrole posrednika u distribuciji (upotreba manjeg broj faza distribucije) stvaranje pozitivnog stava posrednika o proizvođaču i njegovom marketing-programu.

Nakon postavljenih ciljeva donose se odluke: o izboru kanala (direktni, selektivni, intenzivni i ekskluzivni), koja vrsta posrednika će se koristiti i kakav će stepen kooperacije postojati između posrednika.

FROM FINIMINI 22

Frenčajzing kao metod izgradnje kanala distribucije predstavlja prodaju koja se bazira na bilo kom ugovoru, pri čemu su nezavisni veleprodavci, maloprodavci i servisne institucije organizirani da posluju dogovorno između sebe ili sa proizvođačem u distribuciji određenih proizvoda/usluga. Ovaj sistem čine: frenčesor – onaj koji inicira distributivni sistem, i nezavisni frenčeri koji participiraju kao pridruženi članovi. Forme frenčajzing-sistema su: veletrgovac–maloprodavci, proizvođač–maloprodavac. Frenčajzing kao specijalni oblik distribucije uglavnom je prisutan u maloprodaji, a organizator je veletrgovac ili proizvođač (koji vrše kontrolu nad maloprodajom). Maloprodavci udružuju kapital sa proizvođačima i veletrgovcima, a oni mu određuju kako će raditi i gdje će raditi. Da bi se primijenio frenčajzing sistem, proizvođač mora imati značajnu dubinu proizvodnih linija, finansijsku snagu i marketing pristup.

FIZIČKA DISTRIBUCIJA

Različiti pristupi fizičkoj distibucijiFizička distribucija se posmatra kao skup aktivnosti koje se obavljaju u raznim dijelovima preduzeća ili kao sistem poslovne aktivnosti koji se tretira kao podsistem ukupnog poslovnog sistema preduzeća. U tradicionalnom pristupu, fizička distribucija obavlja različite funkcije u preduzeću. U sistemskom pristup, fizička distribucija predstavlja integrisanje svih aktivnost povezanih sa fizičkom distribucijom u jedinstveni sistem, čiji je cilj minimiziranje troškova distribucije i povećanje efikasnosti distribucije proizvoda i materijalnih vrijednosti.

Sistemski pristup fizičkoj distribuciji obuhvata sljedeća područja: 1. lokaciju objekta (skladišta i proizvodnih jedinica)2. transportne mogućnosti, 3. alokaciju zaliha, 4. sistem komuniciranja i 5. unitizaciju.

1. Lokacija proizvodnih i distributivnih objekataOsnovni objekti fizičke distribucije su skladišta i stovarišta, proizvodne i maloprodajne jedinke. Proizvođač 1. može skladištenje zaliha vršiti na mjestu proizvodnje, 2. može skladištenje prepustiti veletrgovini, 3. može da koristi javna skladišta u pojedinim regionima, i 4. može da upotrijebi mješoviti sistem distribucije kombinujući vlastite distributivne centre, javna skladišta i direktnu isporuku iz fabrike. Izbor mjesta lokacije distributivnog centra bazira se na tri kriterija:

tržišnom, (lokacija u blizini kupca) proizvodnom (lokacija uz proizvodnu jedinku ili u njezinoj neposrednoj blizini) kombinovanom (lokacija se bira na bazi lokacije kupaca i proizvodnih jedinki)

Broj distributivnih centaraOdređivanje broja distributivnih centara (skladišta, stovarišta) povezano je sa razmatranjem ukupnih troškova fizičke distribucije koji se sastoje od: troškova transporta od proizvodne jedinke do distributivnog centra i troškova transportovanja od centra do kupca. Otuda svaka vrsta troškova ima svoj optimum u odnosu na broj centara:optimalan broj centara u odnosu na transportne troškoveoptimalan broj centara u odnosu na troškove zalihaoptimalan broj centara u odnosu na operativne troškove skladišta.

Funkcije distributivnog centra su: čuvanje i pokretanje materijalnih vrijednosti. Funkcija čuvanja ima zadatak da obezbjedi adekvatno održavanje zaliha u skladu sa tražnjom, a funkcija

FROM FINIMINI 23

pokretanja sastoji se od: prijema; manipulacije; sortiranja i kompletiranja narudžbe; utovar i otprema.

2. Transport je sastavni dio sistema fizičke distribucije, visina transportnih troškova zavisi od vrste proizvoda. Osnovne forme transporta su javni i vlastiti transport. Javni obavljaju specijalizovane organizacije, a vlastiti organizuju preduzeća. Osnovni modaliteti transporta su: željeznički, drumski, vodeni, vazdušni, transport pomoću cjevovoda.

3. Kontrola zaliha materijala treba da obezbjedi minimiziranje troškova zaliha i racionalno odvijanje proizvodnje u skladu sa efektivnom tražnjom. Troškovi zaliha se sastoje od troškova nabave i troškova održavanja zaliha.

5. Unitizacija je dio sistema fizičke distribucije i predstavlja rukovanje materijalnim vrijednostima, pakovanje za potrebe transporta i kontejnerizaciju. U okviru ovih aktivnosti poseban značaj ima paletizacija (palete) i kontejnerizacija (kontejner).

Troškovi sistema fizičke distribucije su: troškovi transporta (sastoje se od troškova javnog i vlastitog transporta) troškovi skladištenja (dijele se na troškove vlastitih i iznajmljenih skladišta) troškovi oštećenja robe u transportu, opšti troškovi distributivnog centra (materijalni troškovi i lični dohoci rukovodstva i

administrativnog osoblja centra) troškovi održavanja zaliha u preduzeću, vlastitim i javnim skladištima, troškovi pakovanja (sastoje se od materijalnih troškova, ličnih dohodaka zaposlenih u

pakovanju i troškovi održavanja objekata i opreme za pakovanje) troškovi rukovanja materijalnim vrijednostima (sastoje se od troškova opreme i troškova

radne snage)

FROM FINIMINI 24

4. PROMOCIJA

Promocija je proces komuniciranja između ponuđača i potrošača, koja ima za cilj stvaranje povoljnog stava o proizvodima ili uslugama i njihovog prihvatanja u procesu kupovine. Promocija je :

proces komuniciranja koji treba da obezbijedi kupcima informacije o svim aspektima marketing-programa i stvaranje povoljnih stavova kod postojećih i potencijalnih kupaca i

proces prihvatanja proizvoda ili usluga koji se odvija putem kupovine. Da bi se obavila kupovina mora postojati prodaja, i otuda je prodaja sastavni dio promocije.

Promocija se sastoji iz tri oblika: prodaje prodajne promocije i oglašavanje ili privredne propagande, publiciteta i javnih odnosa

Svi ovi oblici promocije su sredstva komuniciranja i prodavanja. Faktori promocije su: veličina i priroda tržišta; životni vijek proizvoda; vrste potreba i obilježja proizvoda.

Promocija kao sredstvo komunikacijeizmeđu proizvođača i potrošača, odnosno između institucija marketinga i potrošača, ima pet elemenata: izvor (pošiljalac=preduzeće), medij (prenosnik=propaganda, prodajna promocija, prodajno osoblje), izvor smetnji (konkurencija), primalac (potrošač) i cilj (akcija=promjena u stavu i ponašanju).

P R O D A J A

Prodaja je čin razmjene robe za novac direktno između prodavaca i kupaca, ili putem medija i institucija.

1. METODI PRODAJE su: lična prodaja (ima razne oblike: maloprodaja, prodaja putem obilaska potrošačkih jedinki,

misionarska lična prodaja. Najskuplji metod prodaje, a zavisi od toga šta se prodaje i kome), prodaja putem oglasa (koristi se u prodaji npr. knjiga, časopisa, novina…) prodaja putem telefona (kombinuje se sa ličnom prodajom, koristi se kod kupaca na veliko

koji su naši stalni kupci, kao i kod potencijalnih kupaca) prodaja putem pisama (sličan prodaji putem oglasa, s tim što se uz pismo prilaže narudžba) prodaja putem kataloga (ovaj metoda se koristi na oba tržišta) prodaja na bazi uzorka (kombinuj se sa pismenom, sajamskom i ličnom prodajom) sajamska, berzanska, aukcijska i licitaciona prodaja (je oblik veleprodajne aktivnosti) prodaja pomoću automata (koristi se kod prodaje cigareta, pića..) samouslužna prodaja.

2. PROCES PRODAJE Proces prodaje prolazi kroz sljedeće faze:

planiranje kontakta (utvrđivanje ciljeva, prikupljanje potrebnih informacija, izbor taktike) uspostavljanje kontakta (uspostavljanje kontakta sa licem koje odlučuje o kupovini,

pripremiti ga za prezentaciju) prezentacija ponude (upotrebna svojstva proizvoda, cijena, cijena isporuka i sl, te

prigovori kupca)

FROM FINIMINI 25

zaključivanje posla tj. zaključivanje ugovora.3. PREDVIĐANJE PRODAJEUspješno predviđanje prodaje je osnova za optimalno korištenje postojećih i izgradnju novih kapaciteta. Služi kao osnova za sve oblike drugih planova i za izbor strategije i taktike rasta poduzeća. Predviđanje prodaje može biti:

kratkoročno (mjesečno, kvartalno, polugodišnje i godišnje), srednjoročno (od 2 - 5 godina) dugoročno (od 6 - 15 godina) vrlo dugoročno (od 15 - 20 godina)

Srednjoročno i dugoročno predviđanje prodaje treba vršiti svake godine, a ne samo po završetku planskog perioda.

Postupak predviđanja prodaje obuhvata 6 faza: prikupljanje podataka o prodaji i faktorima koji utiču na prodaju, analiza prikupljenih podataka konstrukcija modela i izbor metoda predviđanja (zavisi od toga ko predviđa, šta se

predviđa, i za koje se vrijeme predviđa) projekcija i modifikacija predviđanje prodaje grane (utvrđivanje očekivane prodaje po proizvodima, segmentima) predviđanje prodaje poduzeća.

Specijalni oblici prodaje su: prodaja sistema ili sistemska prodaja (prodaja informacionog sistema) i iznajmljivanje (lizing) .

PRODAJNA PROMOCIJA

predstavlja sve oblike poslovne aktivnosti prodavaca sa ciljem potpomaganja i koordiniranja prodajnih i propagandnih napora. Najčešći oblici prodajne promocije su: sajmovi, izložbe, uređenje izloga, panoi i plakati, prospekti …Prodajnu promociju uvijek treba kombinovati sa oglašavanjem i prodajom, jer se jedino tako mogu obezbijediti efekti. Prednosti su: -sa manje troškova postižu se veći efekti u odnosu na oglašavanje ili ličnu prodaju

- ona je pogodno sredstvo komuniciranja sa potencijalnim kupcima; - ona ubrzava prihvaćanje novih proizvoda, - troškovi i efekti se lakše kontroliraju.

Pored niza prednosti, prodajna promocija ne može: prodati neadekvatan proizvod prodati proizvod sa suviše visokom cijenom biti uspješna ako je distribucija loše organizirana prodati vansezonski proizvod učiniti posebne efekte preko noći obaviti prodajni posao samostalno.

Cilj joj može biti informativni, stimulativni ili prodajni. Prema tome, prodajnu promociju treba razlikovati od propagande jer propaganda koristi oglasne poruke putem medija, dok prodajna promocija ima znatno šire metode i sredstva. Strategija provođenja promocije: oglašavanje = promocija prodaje = lična prodaja = direktni marketing = odnosi s javnošću

FROM FINIMINI 26

OGLAŠAVANJE ILI PRIVREDNA PROPAGANDA

Privredna propaganda je plaćeni oblik promocije, tj. bilo koji oblik plaćene prezentacije ideja/robe/usluga od jedne određene organizacije. Privredna propaganda je sredstvo promocije koje treba da obezbijedi povećanje prodaje. Čest termin za ovo je reklama. Ciljevi privredne propagande su: razvijanje primarne i selektivne tražnje, sinhronizovanje tražnje, reduciranje tražnje, eliminisanje tražnje, informisanje i obrazovanje, informisanje o marketing-programu, o specijalnim događajima, te stvaranje povoljne predstave o preduzeću.

1. PRIVREDNA PROPAGANDA I PRODAJAPrivredna propaganda se često tretira kao sredstvo za povećanje prodaje (ali nekad služi i za smanjenje prodaje). Zato se propagandne poruke grupiraju u:

poruke koje direktno djeluju na prodaju i poruke koje indirektno djeluju na prodaju (djeluju informativno i spoznajno, koje stvaraju

preferenciju i pozitivno ubjeđenje o proizvodu i ponuđaču).

Ulaganja u propagandu su povezana sa prodajom, odnosno sa životnim vijekom proizvoda. Zato je iznos ulaganja u propagandu uslovljen životnim vijekom proizvoda, vrstom i namjenom proizvoda, vremenom i prirodom tržišta.

2. MEDIJI PROPAGANDE Medije privredne propagande su:

direktni mediji (prodajno osoblje, posrednici, isporučioci, konsultanti i sl. te razne vrste štampanih materijala, prigodni pokloni, katalozi, uređenje izloga…i svi ovi oblici medija propagande pripadaju području prodaje i prodajne promocije. Direktni medij koji pripada isključivo području privredne propagande je slanje pismenih propagandnih poruka putem pošte)

indirektni mediji (ubrajamo: pisane medije (novine, publikacije); elektronske medije (TV, radio, bioskop), i vanjsko oglašavanje na objektima, putevima…)

kombinovani mediji (predstavljaju oblik komunikacije u kojem se vrši direktno i indirektno komuniciranje. Mediji kombinovane propagande su: sajmovi, izložbe, manifestacije)

Faktori koji utiču na izbor medija su: raspoloživa sredstva za propagandu i troškovi medija; procent populacije koje doseže pojedini mediji; veličina populacije; kalkulativna konstanta propagandnog uticaja određenog medija.

3. PROPAGANDNA PORUKAPropagandna poruka ima aspekt sadržaja i načina prezentiranja. Sadržaj poruke zavisi od ideje koja će biti prezentirana, a način prezentiranja predstavlja formu prezentacije ideje koja može biti u vidu pisane poruke ili likovno rješenje. Poruka treba da bude usklađena sa ciljevima primaoca i njegovim mogućnostima da shvati i prihvati poruku. Postoje faktori zaborava i vremenskog nesklada između primanja poruke i željene akcije. Uspjeh poruke zavisi od frekvencije poruke ali i od vremena slanja poruke. Neka od osnovnih pravila u postavljanju sadržaja poruke su: poruka mora biti jasna za primaoca; važna; mora imati personalno značenje i biti upućena pravim primaocima, mora da sadrži zahtjev za akciju, i da izazove pažnju. Testiranja efikasnosti propagande poruke se vrši sljedećim metodama:

rangiranjem poruka na bazi mišljenja onih kojima je poruka upućena prije i poslije upućivanja;

posttestiranje (testiranje kada se poruka pojavi); test memorije (pozivni i test prepoznavanja); prodajni i upitni test i sl.

FROM FINIMINI 27

4. PUBLICITETPublicitet je oblik besplatne ekonomske propagande. Inicijator publiciteta može da bude pojedini medij ili sam pošiljalac poruke. Prednost publiciteta je u tome što sudove o subjektu ili proizvodu iznose drugi npr. novinari, političari… pa je tad uvjerljivost poruka veća. Imamo pozitivni publicitet koji doprinosi preduzeću; i negativni publicitet kojeg treba izbjegavati jer može imati katastrofalne posljedice za preduzeće, a to se postiže adekvatnim konceptom marketinga (potrošač u centru pažnje).

FROM FINIMINI 28

PLANIRANJE MARKETINGA

1. POJAM I SADRŽAJ MARKETING PLANAPlaniranje marketinga je sastavni dio ukupnog procesa planiranja u preduzeću i predstavlja stalan proces definisanja ciljeva, politike i strategije sa kvalitativnog i kvantitativnog stanovišta. Planiranje je proces, a plan je specifično sredstvo upravljanja i rukovođenja. Planiranja marketing-aktivnosti ima kvalitativnu, kvantitativnu, vremensku (kratkoročno, srednjoročno, dugoročno i vrlo dugoročno planiranje) i predmetnu dimenziju.

Marketing plan sastavlja se kroz davanje odgovora na pitanja: Redoslijed sadržajne procedure planiranja marketing aktivnostia) gdje smo (mogućnosti i šanse, prednosti i slabosti, društveno-ekonomska sredina), b) gdje želimo da stignemo (pretpostavke i marketing ciljevi, tržišni potencijal i učešće), c) kako da ostvarimo postavljene ciljeve (politika i procedura, strategija i programi), d) kada želimo da ostvarimo postavljene ciljeve (prioriteti i redoslijed akcija), e) ko je odgovoran za izvršenje postavljenih ciljeva (delegiranje zadataka na službe, i definisanje troškova za izvršavanje postavljenih planova), f) koliki i kakvi resursi su potrebni za dostizanje postavljenih ciljeva (ulaganja – troškovi i efekti).

2. VREMENSKA DIMENZIJA PLANIRANJA

Kratkoročno planiranje obuhvata planiranje onih akcija koje treba poduzeti u periodu do 1 god.U kratkoročnim planovima se specificiraju svi programi detaljno, sa stanovišta nosioca i područja (područja snabdijevanja i prodaje, kanala distribucije, i potrošnje i postpotrošnje). Kratkoročni plan marketinga se sastoji od sljedećih planova: plana prodaje; plana propagande i prodajne promocije; plana istraživanja tržišta; plana modifikovanja, izbacivanja i uvođenja proizvoda; plana prodajnih cijena; plana kadrova; plana troškova, prihoda i dohotka; plana distribucije i servisa. Vrsta i sadržaj kratkoročnih planova zavisi od prirode proizvoda, veličine tržišta, veličine i složenosti preduzeća. Pored redovnih godišnjih planova treba planirati i jednokratne akcije (npr. uvođenje novog proizvoda, izgradnja i puštanje u rad distributivnog centra, puštanje u pogon novih objekata koji povećavaju prodaju, plan integracija…) koje postaju sastavni dio godišnjeg plana marketinga.

Srednjoročno planiranje obuhvata iste planove, s tim što je težište na planiranju metoda rasta (rast na bazi postojećih proizvoda, rast na bazi novih proizvoda, rast na bazi integracija i kombinacija navedenih metoda). Ono treba da obezbijedi dobijanje pokazatelja o stopi rasta prihoda i dohotka po pojedinim linijama proizvoda, kvantitativne dimenzije marketing aktivnosti (prodaje, distribucije, propagande) po pojedinim tržištima i tržišnim segmentima u srednjem roku. Ono se sastoji od dvije faze: preliminarne i konačne. Preliminarni srednjoročni planovi marketing predstavljaju prethodne planove marketinga svih organizacionih dijelova i područja marketing aktivnosti, i poslije jedne ili više ocjena na različitim nivoima upravljanja i rukovođenja usvajaju se konačni planovi. Spoznaje : očekivani rasta grane i grupacije u domaćim i svjetskim okvirima, očekivane inovacije u proizvodnim metodama i proizvodu, očekivane promjene u tražnji, kupnji i potrošnji kod postojećih i novih potrošača i očekivane promjene u kanalima distribucije. Na bazi ovih spoznaja treba usvojiti pretpostavke, ciljeve, strategiju i programe srednjoročne marketing aktivnosti.

Dugoročno i vrlo dugoročno planiranje obuhvata periode duže od 5 godina, i ima za cilj dugoročnu viziju okruženja i našeg položaja u tom okruženju. Ono treba da obezbijedi predstavu o tržištima, kupcima, potrošačima i njihovim obilježjima, i obilježjima faktora proizvodnje. Naročito veliki značaj u dugoročnom planiranju ima: razvoj tehnologije u području sredstava i predmeta rada i odnos između prirodnih izvora i mogućnosti proizvodnje.

FROM FINIMINI 29

3. METODOLOŠKA I ORGANIZACIONA STRANA PLANIRANJAMetodološka strana planiranja obuhvata problematiku procedura i tehnika planiranja, vrijeme u kojem treba kompletirati planove, i način usklađivanja planova sa ciljevima, politikom i strategijom marketinga. Metodologija planiranja marketinga obuhvata sljedeća područja:

određivanje nosioca planiranja elemenata i područja marketinga (ljudi i zadaci, rokovi) ocjenu sadašnjeg položaja organizacije (tržišni položaj, faktori tržišta, konkurencija) predviđanje tražnje i faktora tražnje (očekivana stopa rasta društvenog proizvoda

privrede, grane, grupacije i pojedinih linija proizvoda, predviđanje životnog ciklusa proizvoda, predviđanje tehnoloških promjena i akcija konkurencije)

definisanje ciljeva i politike definisanje alternativnih strategija (strategije koja će obezbjediti efikasno korištenje

raspoloživih resursa i uspješno prilagođavanje tražnji) predlaganje preliminarnih programa način koordinacije aktivnosti između pojedinih marketing-službi i ostalih aktivnosti prijedlog organizacionih izmjena diskusije i rasprave o programima i planovima usvajanje planova i način kontrole izvršavanja planova

ORGANIZIRANJE MARKETINGA

1. CILJEVI I FAKTORI ORGANIZOVANJA MAREKTINGAOrganizovanje marketing-funkcije u preduzeću treba da obezbjedi: planiranje, izvršavanje i kontrolu marketing aktivnosti, u cilju efikasnog korištenja resursa i posluživanja sadašnje i buduće tražnje. Organizovanje marketing-funkcije proizlazi iz ciljeva marketing, tako da je potrebno odrediti vrste aktivnosti i izvršiti njihovo grupisanje, a zatim odrediti nosioce pojedinih aktivnosti. Organizovanje marketinga je dinamički proces i treba mu pristupati planski. Na proces organizovanja marketinga utiču sljedeći faktori: a) Interni (veličina poduzeća, broj aktivnosti, prostorna lokacija objekata proizvodnje i aktivnosti, namjena proizvoda, raspoloživost i obrazovanost kadrova i dr.) b) Eksterni (poslovna sredina; priroda, veličina, struktura i lokacija tržišta, potrebe kupaca i dr.) c) Kombinirani

2. OSNOVNE AKTIVNOSTI MARKETINGAAktivnosti marketinga ovise od vrste i veličine preduzeća i ciljevi preduzeća. Aktivnosti marketinga su: postavljanje ciljeva i politike; identifikovanje tržišta; utvrđivanje tržišnog potencijala; predviđanje; priprema i izvršenje prodaje, propagande, politike cijena, politike kreditiranja prodaje…; planiranje i kontrola troškova prodaje; priprema planova i programa za udruživanje rada i sredstava; priprema programa za uvođenje, modifikovanje i izbacivanje proizvoda, priprema prijedloga za ulazak u nova tržišta (domaća i inostrana) i sl. Za izvršenje ovih aktivnosti marketinga organiziraju se sljedeće službe:

istraživanje tržišta, prodaja, propaganda i prodajna promocija, distribucija (skladištenje i otprema), planiranje i programiranje marketinga pojedinih linija, tržišta i tržišnog segmenta, administrativni poslovi rukovodioci linija proizvoda prodajni servisi, kreditiranje kupaca.

FROM FINIMINI 30

3. ORGANIZACIONI MODELINačin organizovanja marketing sektora zavisi od: opštih i parcijalnih ciljeva preduzeća, marketing ciljeva i opšteg pristupa organizovanju radne organizacije kao cjeline. Na izbor organizacionog modela utiče: prostorna lokacija proizvodnih i distributivnih objekata, nivo vertikalne i horizontalne integrisanosti i priroda proizvoda i tržišta.

Modeli organiziranja marketinga a) Funkcionalni model organiziranja: centraliziranje svih marketing aktivnosti za jednu organizaciju, primjenjiv u manjim, srednjim i većim poduzećima koja imaju manje linija proizvoda i manji broj tržišta i tržišnih segmenata; ima sve gore navedene službe. Prodaja može da se organizuje po: teritorijalnom, tržišnom i predmetnom principu. b) Predmetni model organiziranja: organiziranje prema oblastima aktivnosti, grupacijama ili proizvodima, pogodno za poduzeća sa većim brojem linija proizvoda/usluga a posebno ako među proizvodima/uslugama, tržištima i distribucijama postoje različitosti; Osnovni ciljevi predmetnog organizovanja su decentralizovanje svih funkcija prema oblastima aktivnosti, odnosno prema proizvodima. c) Model prema tržišnim segmentima: pogodan za poduzeća koja imaju velike razlike u obilježjima tržišnih segmenata i gdje za svaki segment postoji potreba za specifičan pristup marketing programa, osnovna pretpostavka primjene ovog modela je uspješno segmentiranje tržišta; d) Geografski model organiziranja: podjela tržišta na geografska područja; e) Kombinirani modeli organiziranja marketinga: primjenjuje se kod privrednih subjekata koji imaju veći stepen koncentracije proizvodnih i prometnih aktivnosti.

Profil rukovodećih kadrova u marketingudirektor marketing sektora; rukovodilac prodaje; rukovodilac propagandne aktivnosti; rukovodilac funkcije za istraživanje tržišta; rukovodilac linije proizvoda: rukovodilac fizičke distribucije marketinga; rukovodilac međunarodnog marketinga; rukovodilac tržišta.

KONTROLA MARKETINGA

Kontrola je oblik aktivnosti koji treba osigurati sistematsko i kritično ocjenjivanje akcija i učinaka tih akcija u odnosu na postavljene standarde, a u cilju identificiranja grešaka, njihove korekcije i preventivnog djelovanja na moguće greške. Kontrola je sredstvo upravljanja i rukovođenja određenim poslovima. Cilj kontrole je preventivno djelovanje, povećanje efikasnosti i efekata marketing poslovanja, unapređenje poslovanja i kreativan pristup. Kontrola ima dva aspekta: kvantitativni i kvalitativni.

Vrste i nosioci kontrole - Sa stanovišta ko kontrolu vrši, marketing kontrola može biti:

interna (nosioci su pojedinci, rukovodioci službi i sektora.. specijalizovani organi kontrole) eksterna (nosioci su razne institucije) .

- Sa stanovišta elemenata marketinga imamo: kontrolu proizvoda (interna i eksterna) kontrolu cijena (interna i eksterna) kontrolu distribucije (interna i eksterna) kontrolu promocije (interna i eksterna)

- Sa stanovišta aktivnosti marketinga imamo: kontrolu istraživanja tržišta, prodaje, propagande, organizacije, kadrova, distribucije, metoda i sistema planiranja, međunarodnog marketinga i dr.

5. KOMBINIRANJE ELEMENATA MARKETINGA - MARKETING MIKS

FROM FINIMINI 31

Koncept marketing-miksa je: Proizvod + cijena + distribucija + promocija Marketing-miks je tradicionalni oblik planiranje marketinga. Cilj preduzeća nije da ostvare optimalno djelovanje pojedinih elemenata marketinga (proizvod, cijena, distribucija, promocija) već izgradnja sistema kao cjeline. Kombiniranje svih elemenata marketinga, sistem kao cjelina, znači da potrošači dobiju pravi proizvod u pravo vrijeme i na pravom mjestu po cijeni koja odgovara platežnim mogućnostima kupca i putem kojim se obezbjeđuje dohodak proizvođača za normalnu proširenu reprodukciju. Slabosti iz makro-sistema (neriješena pitanja iz privrednog sistema, nerazvijenost marketing institucija… ) i mikro-sistema (ograničenja finansijskih sredstava i kapaciteta, organizaciona ograničenja i interfunkcionalna ograničenja) utiču na kombiniranje elemenata marketinga . Potrebna je saradnja među svim funkcijama marketinga. Marketing-miks ima poslovnu i društvenu dimenziju. Poslovna dimenzija ima za cilj da se ostvari takvo kombiniranje kojim se ostvaruje efikasno zadovoljenje potreba kupaca i efikasno i efektno korištenje resursa. Društvena dimenzija pretpostavlja da društvo mora postaviti određene standarde ponašanja koji će privrednim subjektima omogućiti da u procesu kombiniranja elemenata marketinga postignu željene društvene ciljeve.

V – POSEBNA PODRUĆJA MARKETINGA

1. MEĐUNARODNI MARKETING

predstavlja aktivnosti koje obavlja poduzeće u cilju promocije, upravljanja, potpomaganja i kontrole penetracije i razvoja stranog nacionalnog tržišta od strane proizvodne jedinke locirane izvan ili u okviru tog tržišta. Razlikuje se od domaćeg tržišta u većoj složenosti kombiniranja faktora društvenog okruženja i marketing miksa.Cilj je zadovoljenje potreba potrošača na ino tržištu uz efikasno korištenje resursa poduzeća. Metode ulaska na inostrana tržišta su:

putem domaće proizvodnje uz upotrebu direktnog ili indirektnog izvoza, putem proizvodnje u slobodnim carinskim zonama u zemlji ili inostranstvu, putem proizvodnje u inostranstvu za potrebe tržišta gdje je locirana proizvodna

jedinka ili za potrebe više ino tržišta koja se mogu posluživati iz najbliže proizvodne jedinke.

2. MARKETING USLUGA

Značaj primjene marketinga na području usluga iznimno je velik jer područje pružanja privrednih, kulturnih, socijalnih i društvenih usluga obuhvata veliki broj aktivnosti gdje se troši značajan dio nacionalnog dohotka. Usluge razlikujemo od robe po tome što se većina ne može skladištiti, moraju biti dostupne uvijek bez obzira na intenzitet tražnje.

Podjela usluga a) po tržištu: proizvodno-uslužne usluge i usluge lične potrošnje; b) po prioritetu: usluge prve, druge i treće nužnosti; c) po povezanosti sa robama: usluge koje nisu vezane za materijalna dobra, usluge koje služe za održavanje vrijednosti proizvoda, usluge koje osiguravaju dostupnost dobara; d) po trajnosti: trajne, polutrajne i jednokratne; e) po načinu plaćanja: usluge koje nosilac tražnje plača u cijelosti, djelimično ili ne plaća g) privredne i neprivredne (koje pružaju državne institucije)

PONAŠANJE POTROŠAČA

FROM FINIMINI 32

U svakom preduzeću poslovanje se obavlja kroz niz različitih aktivnosti, pa i marketinške aktivnosti. Preko marketinških aktivnosti obezbjeđuje se dostupnost pravog proizvoda, u pravo vrijeme na pravom mjestu i po pravoj cijeni, za ciljnog potrošača. Cilj savremenog marketinga je zadovoljiti potrebe i želje ciljnih kupaca. Znači da marketing, kao i ostale aktivnosti u preduzeću, imaju jedan osnovni cilj, a to je da zadovolje potrošača. Potrošači s nalaze u centru svih poslovnih aktivnosti zato je poznavanje potrošača značajno. Poznavanje ciljnih potrošača je osnova za pružanje proizvoda koji će zadovoljiti njihove potrebe, učiniti ih odanim, stalnim kupcima, te donijeti profit preduzeću.

Za preduzeće je važno da poznaje običaje (navike) u kupovini tj. da odgovori na pitanja: Kada se kupuje ? (vremenski period) Gdje se kupuje ? (kući se donosi odluka ili na licu mjesta… u radnji) Ko kupuje ? (dijete, žena…) Kako se kupuje ?

Ponašanje u kupovini je proces odlučivanja i djelovanja ljudi uključenih u kupovinu i potrošnju određenih proizvoda. Ponašanje potrošača može se razvrstati na:

ponašanje individualnih potrošača i ponašanje poslovnih (industrijskih) potrošača

Individualni potrošači kupuju na tržištu lične potrošnje i roba je namijenjena za finalnu potrošnju, a poslovni potrošači su organizacije i preduzeća koja nabavljaju robu u cilju dalje prerade ili preprodaje.

PONAŠANJE INDIVIDUALNIH POTROŠAČA NA TRŽIŠTU LIČNE POTROŠNJE

Proces odlučivanja potrošača o kupovini odvija se kroz pet faza: uočavanje problema (prepoznavanje potrebe) pribavljanje informacija ocjena alternativa kupovina i postkupovne ocjene.

Faktori koji utiču na proces kupovine se grupišu u tri grupe: lični faktori ( demografski faktori; faktori situacije; zainteresovanost za kupovinu) psihološki faktori (osobnost, intelektualni nivo, preferencije, percepcije, motivi) društveni faktori (uloga čovjeka u porodici, status i položaj u društvu, društvena klasa,

kultura)

Modeli kupovine ili modeli ponašanja potrošača predstavljaju strukturiranje eksternih i internih faktora koji utiču na donošenje odluke o kupovini. Modeli kupovine mogu biti: kvalitativni i kvantitativni. Sve modele kupovine možemo grupisati u dvije skupine:

modeli koji uključuju ekonomske, psihološke i sociološke dimenzije ponašanja i odnose se na donošenje odluke o kupovini za bilo koji proizvod ,

modeli koji uključuju pretežno psihološke i sociološke dimenzije ponašanja i odnose se na kupovinu određene varijante proizvoda.

Značaj modela kupovine je sljedeće: oni pomažu: da se uoči vrsta i intenzitet potrebe

FROM FINIMINI 33

prilagođavanje marketing programa raznim potrebama u zavisnosti od njihovog intenziteta

sistematizaciju psiholoških, socioloških i ekonomskih faktora kupovine da se uspostavljaju efikasnije komunikacije između ponuđača i potrošača

Ponašanje potrošača i uticaj grupegrupno kao i individualno ponašanje potrošača značajno je za marketing i može da utiče na formiranje i način zadovoljenja potreba. Za marketing aktivnosti je značajno da se utvrde lideri grupa, odnosno lica koja prvo kupuju i probaju proizvod. Oni koji prvi kupuju proizvod ostali članovi grupe ga slijede. Uticaj grupe i pojedinaca unutar grupe na način ponašanja naročito je značajan kod novih proizvoda. Prilikom uvođenja novog proizvoda značajno je da ga prihvate lideri, jer su onda šanse za uspjeh proizvoda daleko veće.

PONAŠANJE POSLOVNIH POTROŠAČA NA PROIZVODNO-USLUŽNOM TRŽIŠTU

Opšta karakteristika procesa kupovine na tržištu PUP zavisi od toga: da li je prva kupovina, odnosno da li se proizvod ili usluga prvi put kupuje i da li se prvi

put kupuje iz datog izvora snadbijevanja da li su potrebne posebne informacije za donošenje odluke o kupovini.

U vezi sa ovim tj. da li je riječ o prvoj kupovini ili ne, razlikujemo tri situacije kupovine:tri tipa kupovine na tržištu poslovnih potrošača:

prva kupovina (kada se kupac prvi put susreće sa problemom koji treba da riješi kupovinom proizvoda ili usluga)

ponovljena kupovina (kada se vrši ponovna kupovina bez naročitih prikupljanja informacija)

izmijenjena ponovljena kupovina (kada je potrebno modifikovati postojeće načine i oblike kupovine).

Tržišta poslovne (industrijske) potrošnje: tržišta proizvođača tržišta posrednika vladino tržište tržište institucija

Faze u procesu odlučivanja o kupovini na tržištu poslovnih potrošača su: prepoznavanje problema specifikacija proizvoda traženje proizvoda i dobavljača ocjenjivanje proizvoda izbor i naručivanje najpogodnijeg proizvoda ocjenjivanje djelovanja proizvoda i proizvođača

Faktori koji utiču na kupovinu proizvoda poslovne potrošnje, grupišemo u četiri kategorije: okruženje organizacija

FROM FINIMINI 34

inerpersonalni odnosi individualni faktori

Najvažniji modeli industrijsko-uslužne kupovine su: Robinson – Stidsonov model Šetov model Vebster – Vindov model

FROM FINIMINI 35