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Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarktforschung
Marktforschung© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Sommersemester 2015
Marktforschung
Technische Universität ChemnitzFakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Dipl.-Kfm. Sebastian Pyka
Marktforschung2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Übersicht der Vorlesung - Marktforschung
16.04. Einleitung
23.04. Typische Forschungsansätze
30.04. Entwicklung Messinstrument: Wissenschaftstheoretische Grundlagen,
Konzeptualisierung
07.05. Entwicklung Messinstrument: Konzeptualisierung, Operationalisierung
14.05. Christi Himmelfahrt
21.05. Entwicklung Messinstrument: Skalenniveaus und Gütekriterien
28.05. Entwicklung Messinstrument: Skalenniveaus und Gütekriterien
04.06. Formen der Datenerhebung: Befragung, Beobachtung
11.06. Formen der Datenerhebung: Experiment, Stichprobenziehung
18.06. Stichprobenziehung
25.06. Datenauswertung: Einführung und bivariate Verfahren
02.07. Veranstaltung fällt wegen der Blockveranstaltung Konsumentenverhalten aus
09.07. Datenauswertung: Multivariate Verfahren und Ergebnispräsentation
16.07. Examenskolloquium
Übung: Lektürekurs (beachten Sie hierzu den Elektronischen Semesterapparat von Frau Prof. Dr. Zanger)
Marktforschung3© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Übung - Marktforschung
› Die Übung Marktforschung findet als Lektürekurs statt. Die relevante Literatur finden Sie im elektronischen Semesterapparat von Frau Prof. Dr. Zanger (https://opac.bibliothek.tu-chemnitz.de/esem/open?id=39215#39215).
› Zusätzlich haben Sie im Rahmen einer Konsultation die Möglichkeit Fragen zu den Vorlesungsinhalten zu stellen/zu klären. Ihre konkreten Fragen sind im Vorfeld zur Konsultation per E-Mail an Herrn Pyka zu schicken.
› Die Konsultation findet Anfang Juli statt. Der Termin hierzu wird Ihnen noch frühzeitig mitgeteilt. Ihre Fragen sind bis zum 30.06.2015 per E-Mail an Herrn Pyka zu schicken.
Marktforschung4© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Klausur - Marktforschung
• 30.07.2015
• 60 Minuten
• Klausur besteht aus 2 Teilen:
• Klausurteil I: 5 Kurzfragen, die alle zu beantworten sind
• Klausurteil II: 3 offene Fragen, von denen 2 komplett zu lösen
sind
• Klausurteil I: 10 Minuten Bearbeitungszeit
• Klausurteil II: je Frage 25 Minuten Bearbeitungszeit
Marktforschung5© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Literaturverzeichnis - Marktforschung
Aaker, D. A.; Day, G. S.; Kumar, V.: Marketing Research, 8. Ed., New York 2004.
Atteslander, P.: Methoden der empirischen Sozialforschung, 12. Aufl., Berlin 2008.
Backhaus, K. et al: Multivariate Analysemethoden, 12. Aufl., Berlin 2008.
Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung - methodische
Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009.
Bleymüller, J.; Gehlert, G.; Gühlicher, H.: Statistik für Wirtschaftswissenschaftler,
15. Aufl., München 2008.
Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004.
Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und
Sozialwissenschaftler, 4. Aufl., Heidelberg 2006.
Buber, R.; Holzmüller, H. H. (Hrsg.): Qualitative Marktforschung, Konzepte –
Methoden – Analysen, 2. Aufl., Wiesbaden 2009.
Marktforschung6© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Literaturverzeichnis - Marktforschung
Churchill, G.; Iacobucci, D.: Marketing Research – Methodological Foundations, 9.
Aufl., Ohio 2005.
Günther, M.; Vossebbein, U.; Wildner, R.: Marktforschung mit Panels: Arten -
Erhebung - Analyse - Anwendung , 2. Aufl., Wiesbaden 2006.
Hair, J. F.; Bush, R. P.; Ortinau, D. J.: Marketing Research: Within a Changing
Information Environment, 3. Aufl., New York 2006.
Hair, J. F. et al: Multivariate Data Analysis, 6. Aufl., Upper Saddle River 2006.
Hüttner, M.; Schwarting, U.: Grundzüge der Marktforschung , 7. Aufl., München,
Wien 2002.
Kepper, G.: Qualitative Marktforschung, 2. Aufl., Wiesbaden 1996.
Malhotra, N. K.: Marketing Research: An Applied Orientation, 5. Aufl., Upper Saddle
River 2007.
Marktforschung7© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Literaturverzeichnis - Marktforschung
Mayring, Ph.: Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Technik, 8. Aufl.,
Weinheim 2003.
Naderer, G.; Balzer, E. (Hrsg.): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis,
1. Aufl., Wiesbaden 2011.
Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.
Salcher, E. F.: Psychologische Marktforschung, 2. Aufl., Berlin 1995.
Weis, H.C.; Steinmetz P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005.
Zanger, C.; Sistenich, F.: Qualitative Marktforschung - Struktur, Methoden und
Anwendungsprogramm des hermeneutischen Ansatzes, in: WiSt 7/1996, S.
351–354.
Marktforschung8© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung - Marktforschung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marktforschung9© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung - Marktforschung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marktforschung10© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Lernziele des Gliederungspunktes
1. Begriffsverständnis für Marktforschung schaffen.
2. Die Bedeutung der Marktforschung für (Marketing-) Entscheidungen verstehen.
3. Aufgaben der Marktforschung kennenlernen.
4. Organisationsformen der Marktforschung kennenlernen.
5. Phasen und Ablaufschema des Marktforschungsprozesses verstehen.
Marktforschung11© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung - Marktforschung
1 Einleitung
1.1 Zum Begriffsverständnis
1.2 Aufgaben und Einordnung der Marktforschung
1.3 Organisation der Marktforschung
1.4 Der Marktforschungsprozess im Überblick
Marktforschung12© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Das Marketing als Managementprozess
Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft
Analyse
Prognose
Zielfestlegung
Strategie
Detail-planung
Realisation und Kontrolle
Kunde
Konkurrenz Anbieter
Information
Situationsanalysen
Prognosen
Strategisches Marketing
Philosophie Leitbilder Oberziele
Märkte Segmente
Programm Instrumente
Wettbewerb Handel
Operatives Marketing
Marketing Subziele
Marketing - Mix
Produkt Distribution PreisKommu-nikation
Marketing - Implementierung
Organisation KulturSysteme
Quelle: Meffert, H.: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 20
Marktforschung13© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definition
Marktforschungist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpre-tation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.
Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 19
Marktforschung14© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Begriffliche Abgrenzung
Beschaffungs-märkte
Externe Informationen
Marktforschung
Marketingforschung
Interne Absatz-Informationen märkte
Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, Wiesbaden 1992, S. 16
Begriffliche Abgrenzung von Marktforschung und Marketingforschung
Marktforschung15© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gleiderung
1 Einleitung
1.1 Zum Begriffsverständnis
1.2 Aufgaben und Einordnung der Marktforschung
1.3 Organisation der Marktforschung
1.4 Der Marktforschungsprozess im Überblick
Marktforschung16© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Analysefelder für Marketingentscheidungen
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 69
Generelles Umfeld (Makro-Umfeld)
• Volks- und Weltwirtschaft
• Verfügbare Technologie
• Soziokulturelle Gegebenheiten
• Lieferanten
• Infrastruktur
• Staat (als Anbieter und Nachfrager)
Unternehmen
• Unternehmerische Ressourcen
• Unternehmerische Leitlinien
• Strukturelle Gegebenheiten
• Bedarfsträger
• Wettbewerber
• Absatzmittler
• Absatzhelfer
• Geographische, klimatische und ökologische Bedingungen
• Politisches und administratives System
• Rechtsordnung
Markt (Mikro-Umfeld)
Marktforschung17© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgaben der Marktforschung
• Risiken frühzeitig erkennen und berechenbar machen
• Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten aufdecken und antizipierbarmachen
• Unterstützung der betrieblichen Zielbildung und Entscheidungsfindung durch Unsicherheitsreduktion und Strukturierungshilfe in Entscheidungssituationen
• Erfolgskontrolle
Marktforschung18© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Systematisierungsansätze der Marktforschung
nach Arbeitsgebieten ökoskopische Marktforschung demoskopische Marktforschung
nach betrieblichen Bereichen Absatzmarktforschung Beschaffungsmarktforschung Finanzmarktforschung
nach untersuchten Objekten Konsumgütermarktforschung Investitionsgütermarktforschung Dienstleistungsmarktforschung
nach betrachteten Marketing-Instrumenten
Produktforschung Werbe-/Kommunikationsforschung Preisforschung Absatzwegeforschung
nach dem Forschungsansatz qualitative Marktforschung quantitative Marktforschung
nach der Informationsgewinnung Primärforschung Sekundärforschung
nach regionaler Orientierung Binnenmarktforschung Außenmarktforschung
nach Betrachtungszeitpunkt prospektive Marktforschung retrospektive Marktforschung
nach organisatorischer Durchführung betriebliche (interne) Marktforschung Instituts- (externe) Marktforschung
Marktforschung19© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
1.1 Zum Begriffsverständnis
1.2 Aufgaben und Einordnung der Marktforschung
1.3 Organisation der Marktforschung
1.4 Der Marktforschungsprozess im Überblick
Marktforschung20© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Organisationsformen der Marktforschung
intern extern
• selbständige Abteilung
• Stabsstelle bei Geschäftsleitung
oder Marketingabteilung
• Teil des Informationsbereiches
• Institutsmarktforschung
• Marktforschungsberater und
Informationsbroker
• Berufsorganisationen (z.B. BVM, ADM,
ESOMAR)
Marktforschung21© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vor- und Nachteile der Institutsmarktforschung
Vorteile Nachteile
• bessere Methodenkenntnis
• Erfahrung mit ähnlichen Problemen
• leistungsfähigere Erhebungs-
instrumente
• größere Objektivität
• Kostenanfall nur bei Inanspruchnahme
• geringe Vertrautheit mit dem konkret zu
lösenden Problem
• Kommunikationsschwierigkeiten
• unsolide Auftragserfüllung
• Indiskretion
Marktforschung22© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
1.1 Zum Begriffsverständnis
1.2 Aufgaben und Einordnung der Marktforschung
1.3 Organisation der Marktforschung
1.4 Der Marktforschungsprozess im Überblick
Marktforschung23© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Der Marktforschungsprozess
Problemformulierung und Zieldefinition
Wahl des Forschungsansatzes
Ergebniskommunikation
Wahl der Datenerhebungsmethoden und ihrer Anwendungsformen
Stichprobenbildung und Datenerhebung
Datenanalyse und -interpretation
Marktforschung24© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marktforschung25© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Lernziele des Gliederungspunktes
1. Gegenstand und Bedeutung der Problemformulierung verstehen.
2. Prozess der Problemformulierung verstehen.
3. Verständnis für die Transformation eines Entscheidungs- in ein Forschungsproblem schaffen.
Marktforschung26© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Problemformulierung – Definition und Bedeutung
Problem definition„A broad statement of the general problem and identification of thespecific components of the marketing research problem“.
Quelle: Malhotra, N. K.:Marketing Research: An Applied Orientation, 5. Aufl., Upper Saddle River 2007, p. 37.
Bedeutung der Problemformulierung:
› besitzt im Rahmen des Marktforschungsprozesses den stärksten Einfluss auf die Erfüllung der Bedürfnisse
› bei mangelhafter Problemformulierung sind alle Bemühungen, Geld-und Zeitaufwand sinnlos
› beeinflusst wesentlich den Erfolg und den Nutzen der Untersuchung
Quelle: in Anlehnung an Malhotra, N. K.: Marketing Research: An Applied Orientation, 5. Aufl., Upper Saddle River 2007, p. 37.
Marktforschung27© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Prozess der Problemformulierungen
Identifikation und Bestimmung des
Informationsbedürfnis
Spezifizierung der Forschungsfrage und
Definition des Forschungsproblems
Zieldefinition undPrognose des
Informationswerts
Quelle: in Anlehnung an Hair, J. F.; Bush, R. P.; Ortinau, D. J.:Marketing Research: within a changing information environment, 3. Aufl., New York 2006, S. 55ff.
Basis: zugrunde liegendes Entscheidungsproblem
Marktforschung28© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Identifikation und Bestimmung des Informationsbedürfnis
Quelle: Hair, J. F.; Bush, R. P.; Ortinau, D. J.: Marketing Research: within a changing information environment, 3. Aufl., New York 2006, S.56
Festlegung des Forschungsziels
Verstehen der kompletten
Problemsituation
Identifikation und Abgrenzung von
Problemursachen
Bestimmung der Untersuchungs-
einheit
Bestimmung der relevanten Variablen
Entscheidungsproblem im Marketing
Marktforschung29© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Transformation des Entscheidungs- zum Forschungsproblem
Quelle: Churchill, G.; Iacobucci, D.: Marketing Research – Methodological Foundations, 9. Aufl., Ohio 2005, S. 51
Entscheidungsprobleme Forschungsprobleme
1. Entwicklung einer neuen Produktverpackung 1. Bewertung der Wirkung alternativer Verpackungsdesigns
2. Steigerung der Marktdurchdringung durch Öffnung
neuer Geschäfte
2. Bewertung künftiger Standorte
3. Steigerung des Besucherzahl in den Geschäften 3. Messung des Images des Geschäftes
4. Steigerung der Wiederkaufrate 4. Ermittlung der aktuellen Wiederkaufraten
5. Ermittlung mehr gerechtfertigter Verkaufsgebiete 5. Ermittlung der aktuellen und zukünftigen Gebiete in Bezug
auf das potentielle Arbeitspensum
6. Geographische Zuteilung des Werbebudgets 6. Bestimmung der aktuellen Marktdurchdringung in den
jeweiligen Gebieten
7. Einführung eines neuen Produktes 7. Design eines Testmarktes zur Ermittlung der
voraussichtlichen Neuproduktakzeptanz
8. Expansion in andere Länder 8. Ermittlung des Marktpotentials der Produkte für alle in
Betracht kommenden Länder
9. Auswahl internationaler Vertriebskanäle 9. Bewertung der aktuellen Vertriebskanäle und
Vertriebsteilnehmer in allen in Betracht kommenden Ländern
10. Entscheidung über Waren, die über Online Handel
vertrieben werden
10. Ermittlung der Vertrauens der Kunden in den Kauf
ungesehener Produkte unterschiedlicher Produktkategorien
Marktforschung30© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marktforschung31© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Lernziele des Gliederungspunktes
1. Kennenlernen und Verstehen der typischen Forschungsansätze der Marktforschung. Sie können diese charakterisieren, voneinander abgrenzen und in einen Zusammenhang bringen.
2. Verständnis für Hypothesen, deren Merkmale und den Prozess der Hypothesenfindung schaffen.
3. Verständnis für verschiedene wissenschaftliche Sichtweisen entwickeln und diese voneinander abgrenzen können.
Marktforschung32© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
3.1 Explorativer Ansatz
3.2 Deskriptiver Ansatz
3.3 Kausaler Ansatz
Marktforschung33© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Explorative Studien
Explorative Studien
Ziele• Präzisierung von Marketingentscheidungs- und
Marktforschungsproblemen (Hypothesenfindung)
• Anhaltspunkte für weitere Projektarbeit
Zeitpunkt• Projektbeginn
• Vorbereitung weiterer Untersuchungen
Methoden
• Sekundärforschung
• Literaturstudium
• Expertenbefragung
• Einzelfallstudien
Marktforschung34© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
3.1 Explorativer Ansatz
3.2 Deskriptiver Ansatz
3.3 Kausaler Ansatz
Marktforschung35© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Deskriptive Studien
Deskriptive Studien
Ziele• Marktgegebenheiten erfassen und beschreiben
• Beschreibung von Merkmalen
• Ermittlung von Häufigkeiten
Zeitpunkt • Nach Festlegung des Forschungsprogramms
Methoden• Datenerhebung
• Primärforschung
• Sekundärforschung
Marktforschung36© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
3.1 Explorativer Ansatz
3.2 Deskriptiver Ansatz
3.3 Kausaler Ansatz
Marktforschung37© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Kausale Studien
Kausale Studien
Ziele• Ursachen für beobachtete Phänomene finden
• Identifikation von Ursache-Wirkungs-Beziehungen
Zeitpunkt• Fortgeschrittener Erkenntnisstand über Marktforschungsprojekt
• Klare Untersuchungshypothesen
Methoden• Primärforschung
• Statistische Auswertung
Marktforschung38© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definition
Wissenschaftliche Hypothesensind Annahmen über reale Sachverhalte (empirischer Gehalt, empiri-sche Untersuchbarkeit) in Form von Konditionalsätzen. Sie weisen über den Einzelfall hinaus (Generalisierbarkeit, Allgemeinheitsgrad) und sind durch Erfahrungsdaten widerlegbar (Falsifizierbarkeit).
Quelle: Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Aufl., Berlin 2006, S. 4
Marktforschung39© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definition
Wissenschaftliche Hypothesensind Annahmen über reale Sachverhalte (empirischer Gehalt, empiri-sche Untersuchbarkeit) in Form von Konditionalsätzen. Sie weisen über den Einzelfall hinaus (Generalisierbarkeit, Allgemeinheitsgrad) und sind durch Erfahrungsdaten widerlegbar (Falsifizierbarkeit).
Theorienhaben die Funktion, Sachverhalte zu beschreiben, zu erklären und vorherzusagen. Im Kern bestehen sozialwissenschaftliche Theorien aus einer Vernetzung von gut bewährten Hypothesen bzw. anerkannten empirischen „Gesetzmäßigkeiten“.Quelle: Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Aufl., Berlin 2006, S. 15
Quelle: Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Aufl., Berlin 2006, S. 4
Marktforschung40© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Exkurs: Wissenschaftstheorie
• Klassischer Rationalismus (z.B. Kant, Leibniz)
• Klassischer Empirismus (z.B. Locke, Hume)
• Kritischer Rationalismus (z.B. Popper)
Marktforschung41© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Strukturelemente des kausalen Forschungsdesigns
• unabhängige Variablen
• abhängige Variablen
• Störvariablen (exogene) Variablen
• Untersuchungseinheiten
Marktforschung42© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hypothesenbildung im Marktforschungsprozess
Erfahrungen
ExplorativeUntersuchungen
Theorie
Hypothesen
ÜbertragungderHypotheseninkausaleUntersuchungen
Problem-definition
Marktforschung43© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Zusammenhang zwischen den einzelnen Forschungsansätzen
Explorative
UntersuchungDeskription
Kausal-
untersuchung
Marktforschung44© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
2 Problemformulierung
3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
5 Formen der Datenerhebung
6 Stichprobenziehung
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marktforschung45© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
4.1 Mess- und wissenschaftstheoretische Grundlagen
4.2 Konzeptualisierung
4.3 Operationalisierung
4.4 Messung
4.4.1 Messung und Skalierung
4.4.2 Gütekriterien der Messung
Marktforschung46© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Basissatzproblem
1 Hypothese RealitätBefragung
Daten im Widerspruch zur Hypothese (H): H falsifiziert
Daten nicht im Widerspruch zur Hypothese (H): H verifiziert
2 Hypothese Realität
Daten im Widerspruch zur Hypothese (H): H vorläufig widerlegt
Daten nicht im Widerspruch zur Hypothese (H): H empirisch bewährt
Daten
Marktforschung47© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definition
Messenist die Zuordnung von Zahlen zu Subjekten/Objekten zwecks Kennzeichnung der Subjekte/Objekte hinsichtlich einer bestimmten Eigenschaft.
Datensind zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten auf Merkmalsdimensionen.
Skalierungist der abstrakte Vorgang der Zuordnung von Zahlen zu der Menge von Ausprägungen eines Merkmals.
Quelle: Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 87 ff.
Skalanumerische Abbildung bzw. ein Modell eines empirischen Merkmals.
Marktforschung48© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel: Messung/Daten
Untersuchungseinheiten/Merkmalsträger/Subjekte: Konsument, Haushalt, Unternehmen
Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Einstellung zum Produkt X(-dimension)
Merkmalsausprägung: Alter (16-24, 25-30, 31-40, ...)
Geschlecht (weiblich, männlich)
Einstellung (positiv, neutral, negativ)
Marktforschung49© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definitionen
Hypothetische Konstruktesind Phänomene und Vorgänge, die als existent angenommen werden, jedoch nicht vollständig bzw. direkt beobachtbar sind.
Marktforschung50© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Einfaches Grundmodell der empirischen Marktforschung
Realität
Theorie/Hypothese(n)
E V
Methoden
E V
Konzeptualisierung
Messung
Operationalisierung Interpretation
E = Einstellung
V = Verhalten/Verhaltensbereitschaft
Marktforschung51© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Definitionen
KonzeptualisierungVorgang, interessierende Teile der Realität abstrahierend zu kennzeichnen und Vermutungen über Beziehungen zwischen diesen Elementen anzustellen (Modell für die Betrachtung der Realität). „Was soll eigentlich gemessen werden?“
OperationalisierungVorgang der Zuordnung von konkreten Messvorschriften und -verfahren zu abstrakten Konzepten (Entwurf des Messinstruments). „Wie soll gemessen werden?“
MessungAnwendung der Methoden der Datenerhebung auf Elemente der Realität.
Marktforschung52© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Bedeutung von Konzeptualisierung & Messung
› Schlechte Konzeptualisierung u/o Operationalisierung u/o Messung
führt zu:
» Falschen o. unzureichenden o. unzuverlässigen Ergebnissen
» Sie sind so „schlau“ wie vorher, haben aber (viel) Geld investiert
» Sie sind angreifbar, Ihre Entscheidungen werden abgelehnt oder Sie
treffen die falschen Entscheidungen ohne Wirkung oder mit schlechter
Wirkung
» Sie bekommen Ärger .
Marktforschung53© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vorgehen zur Entwicklung eines Messinstrumentes
Schritt 1: Konstruktdefinition und Beschreibung der Inhalte des Konstruktes (Konzeptualisierung)
Schritt 2: Generierung und Bewertung der Indikatoren(Operationalisierung)
Schritt 3: Entwicklung und Optimierung der Skala durch Pretests
Schritt 4: Fertigstellen der Skala
Quelle: Netemeyer, R. G.; Bearden, W. O.; Sharma, S.: Scaling Procedures, Issues and Applications, 1. ed., California 2003, p. 15.
Marktforschung54© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
4.1 Mess- und wissenschaftstheoretische Grundlagen
4.2 Konzeptualisierung
4.3 Operationalisierung
4.4 Messung
4.4.1 Messung und Skalierung
4.4.2 Gütekriterien der Messung
Marktforschung55© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vorgehen zur Entwicklung eines Messinstruments
Quelle: Netemeyer, R. G.; Bearden, W. O.; Sharma, S.: Scaling Procedures, Issues and Applications, 1. ed., California 2003, p. 15.
Schritt 1: Konstruktdefinition und Beschreibung der Inhalte des Konstruktes (Konzeptualisierung)
Schritt 2: Generierung und Bewertung der Indikatoren(Operationalisierung)
Schritt 3: Entwicklung und Optimierung der Skala durch Pretests
Schritt 4: Fertigstellen der Skala
Marktforschung56© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Konzeptualisierung - Dimensionalität
• Ein-/Unidimensionales Konstrukt: einheitliches in sich
geschlossenes Konzept ohne inhaltliche Differenzierung
• Mehrdimensionales Konstrukt: mehrere inhaltlich miteinander
verwandte Dimensionen können als ein einheitliches Konstrukt
aufgefasst werden
• Feststellung der Dimensionalität: anhand theoretischer
Überlegungen, (wissenschaftlichen) Erkenntnissen oder empirischen
Daten
Marktforschung57© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Mögliche Konzeptualisierung von hypothetischen Konstrukten
Konzeptionelle Differenzierung
EindimensionalesKonstrukt
MehrdimensionalesKonstrukt
Em
pir
isch
e A
bst
rakt
ion
Quelle: Giere, J.; Wirtz, B. W.; Schilke, O.: Mehrdimensionale Konstrukte, Konzeptionelle Grundlagen und Möglichkeiten ihrer Analyse mithilfe von Strukturgleichgungsmodellen, DBW, 66 (6), 2006, S. 678-695.
Dimension 1 Dimension 3Dimension 2
Marktforschung58© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Mögliche Konzeptualisierung von hypothetischen Konstrukten
MehrdimensionalesKonstrukt
Dimension 1 Dimension 3Dimension 2
Mehrdimensionales formatives Konstrukt
MehrdimensionalesKonstrukt
Dimension 1 Dimension 3Dimension 2
Mehrdimensionales reflektives Konstrukt
Quelle: Jarvis, C. B.; Machenzie, S. B.; Podsakoff, P. M.: A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 30, September 2003, p. 205.
Marktforschung59© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel I: Konzeptualisierung mehrdimensionales reflektivesKonstrukt
Flowist ein holistisches Erlebnis bei dem der Ausführende bei der Tätigkeits-ausführung hoch konzentriert und selbstvergessen ist, seinen Zeitsinn verliert sowie das Gefühl hat, dass sein Bewusstsein und die Handlung miteinander verschmelzen.
Flow
Verschmelzen von Handlung undBewusstsein Selbstvergessenheit Verändertes Zeitgefühl
Hohe Konzentrationauf die Aufgabe
Quelle: Drengner, J.; Sachse, M.; Furchheim, P.: Flow in Consumer Research: A novel Approach, in: McGill, Ann L. and Shavitt, S. (Eds.): Advances in Consumer Research, Volume 36, Duluth, MN: Association for Consumer Research, pp. 670-671.
Marktforschung60© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel I: Konzeptualisierung mehrdimensionales reflektivesKonstrukt
MarkenpersönlichkeitGesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden sind.
Markenpersönlichkeit
AufrichtigkeitErregung/Spannung
Kompetenz Kultiviertheit Robustheit
Quelle: Aaker, J. L.: Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34 (August), 1997, p. 351.Esch, F.-R.: Moderne Markenführung, Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 172.
boden-ständig
ehrlich gesund heiter vornehm charmant
Marktforschung61© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
4.1 Mess- und wissenschaftstheoretische Grundlagen
4.2 Konzeptualisierung
4.3 Operationalisierung
4.4 Messung
4.4.1 Messung und Skalierung
4.4.2 Gütekriterien der Messung
Marktforschung62© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vorgehen zur Entwicklung eines Missinstruments
Quelle: Netemeyer, R. G.; Bearden, W. O.; Sharma, S.: Scaling Procedures, Issues and Applications, 1. ed., California 2003, p. 15.
Schritt 1: Konstruktdefinition und Beschreibung der Inhalte des Konstruktes (Konzeptualisierung)
Schritt 2: Generierung und Bewertung der Indikatoren(Operationalisierung)
Schritt 3: Entwicklung und Optimierung der Skala durch Pretests
Schritt 4: Fertigstellen der Skala
Marktforschung63© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Operationalisierung
• Operationale Definition von Eigenschaften erfordert
• präzise theoretisch-begriffliche Fassung der interessierenden Eigenschaften
• Angabe der in der Realität wahrnehmbaren Merkmale
(= Indikatoren/Items)
• Angabe der Mittel, mit denen diese zu messen sind (= Messinstrument)
• Unterscheidung zwischen Single- und Multi-Item-Messung
• Auswahl des Messmodells: reflektiv vs. formativ
Marktforschung64© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Operationalisierung
• Ein Messinstrument besteht aus Aussagen/Fragen (d.h. dem/den
Indikator/en) und liefert die Möglichkeit die Ausprägung der Probanden bzgl.
der Indikatoren zu erfassen (Antwortmöglichkeiten – Skala)
• Ein hypothetisches Konstrukt sollte einerseits mit mehreren Indikatoren
operationalisiert werden (multi-item), andererseits jedoch nicht mehr als
nötig:
• Multi-Item Messungen erlauben die Verwendung von Gütekriterien
• Reliabilität steigt (Absicherung falls eine Aussage nicht perfekt ist), aber Gefahr,
dass Artefakt erfasst wird
• viele Items verlängern den Fragebogen und können Probanden überfordern
• Reflektiv: alle Indikatoren sind semantisch ähnlich (Synonyme)
• Formativ: Indikatoren bilden inhaltlich unterschiedliche Gesichtspunkte ab
Marktforschung65© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Operationalisierung
Identifikationsfragen Reflektives Messmodell
Formatives Messmodell
1) Sind die Indikatoren definierende Charakteristika oder Manifestationen der latenten Variablen?
Manifestationen definierende Charakteristik
2) Würden Änderungen in der Ausprägung der Indikatoren eine Veränderung der latenten Variablen verursachen?
nein ja
3) Würden Änderungen in der Ausprägung der latenten Variablen eine Veränderung der Indikatoren verursachen?
ja nein
4) Haben die Indikatoren den gleichen bzw. einen ähnlichen Inhalt oder beziehen sich auf ein gemeinsames Thema?
ja nicht erforderlich
5) Würde die Elimination eines Indikators den konzeptionellen Inhalt der latenten Variablen verändern?
nein möglich
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Operationalisierung
Identifikationsfragen Reflektives Messmodell
Formatives Messmodell
6) Sind Veränderungen in der Ausprägung eines Indikators verbunden mit gleichgerichteten Veränderungen der übrigen Indikatoren?
ja nicht erforderlich
7) Haben die Indikatoren dieselben Antezedenzien und Konsequenzen?
ja nicht erforderlich
Quelle: Fassot, G.: Operationaliserung latenter Variablen in Strukturgleichungsmodellen: Eine Standortbestimmung, ZFBF, Vol. 58 (Februar), 2006, S. 71.Quelle: in Anlehnung an Jarvis, C. B.; Mackenzie, S. B.; Podsakoff, P. M.: A Critical Review of Construct Indikators and Measurement Model Misspecifications in Marketing and Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 20 (September), 2003, p. 203.
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Beispiel I: Konzeptualisierung und Operationalisierung
Eindimensionales Konstrukt mit reflektiver Operationalisierung
Einstellunggegenüber dem
Sponsor
Kaufabsicht(Audi)
I1 I2 I3I1 I2 I3 I4 I5
I1 … Ich finde den Sponsor meines Lieblingssportlers sehr gut.
I2 … Ich stehe dem Sponsor wohlwollend gegenüber.
I3 … Meine Meinung von dem Sponsor ist nicht sehr vorteilhaft.
I4 … Mir ist der Sponsor meines Lieblingssportlers sympathisch.
I5 … Ich habe eine negative Einstellung gegenüber dem Sponsor.
I1 … Dass ich mir ein Auto von Audi kaufe, halte ich für wahrscheinlich.
I2 … Ein Auto von Audi zu kaufen, ist für mich ausgeschlossen.
I3 … Voraussichtlich werde ich mir mal ein Auto von Audi kaufen.
Quelle: Huber, F.; Matthes, I.: Sponsoringwirkung auf Einstellung und Kaufabsicht, Theoretische Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Studie, Marketing ZFP, Heft 2 (Sommer), 2007, S. 101.
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Beispiel II: Konzeptualisierung und Operationalisierung
Eindimensionales Konstrukte mit formativer Operationalisierung
Zufriedenheit mit dem gastronomischen
Angebot
I1 I2 I3 I4
I1 … Auswahl an Speisen und
Getränken
I2 … Qualität der Speisen und
Getränke
I3 … Sauberkeit
I4 … Verfügbarkeit/Freundlichkeit
des Gastronomiepersonals
Zufriedenheit mit dem Aufenthalt in der
Arena
I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7
I1 … Atmosphäre in der Arena
I2 … Temperatur in den Gängen
I3 … Anzahl der Garderoben
I4 … Anzahl der sanitären Anlagen
I5 … Innengestaltung
I6 … Sauberkeit
I7 … SitzkomfortQuelle: Höck, C.; Ringle, C. M.: Analyse der Zufriedenheit von Besuchern moderner Multifunktionsarenen, Eine kausalanalytische Untersuchung und indexwertorientierte Ergebnisbeurteilung, Marketing ZFP, Vol. 29 (3), 2007, S. 184.
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Beispiel III: Konzeptualisierung und Operationalisierung
Mehrdimensionales reflektives Konstrukt mit reflektiver Operationalisierung
Flow
Verschmelzen von Handlung undBewusstsein Selbstvergessenheit Verändertes Zeitgefühl
Hohe Konzentrationauf die Aufgabe
I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 I9 I10 I11 I12 I13 I14 I15
Quelle: Drengner, J.; Sachse, M.; Furchheim, P.: Flow in Consumer Research: A novel Approach, in: McGill, Ann L. and Shavitt, S. (Eds.): Advances in Consumer Research, Volume 36, Duluth, MN: Association for Consumer Research, pp. 670-671.
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Beispiel III: Konzeptualisierung und Operationalisierung
I1 … Ich machte die richtigen Bewegungen ohne darüber nachzudenken.
I2 … Es schien einfach alles automatisch zu passieren.
I3 … Ich handelte automatisch, ohne viel nachzudenken.
I4 … Ich handelte spontan und automatisch ohne nachdenken zu müssen.
I5 … Ich machte mir keine Gedanken, was andere von mir denken könnten.
I6 … Ich machte mir keine Gedanken, wie mich andere einschätzen würden.
I7 … Ich machte mir keine Gedanken darüber, wie ich mich präsentierte.
I8 … Ich war nicht besorgt, was andere über mich denken könnten.
I9 … Die Zeit schien anders zu vergehen (entweder langsamer oder schneller).
I10 … Die Zeit verging anders als normal.
I11 … Es fühlte sich an, als würde die Zeit sehr schnell vergehen.
I12 … Ich verlor mein Zeitgefühl.
I13 … Meine ganze Aufmerksamkeit war darauf gerichtet, was ich machte.
I14 … Ich war vollständig auf meine Aufgabe fokussiert.
I15 … Ich war hoch konzentriert.
Mehrdimensionales reflektives Konstrukt mit reflektiver OperationalisierungIndikatoren zur Messung von Flow:
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Beispiel IV: Konzeptualisierung und Operationalisierung
Markenpersönlichkeit
Quelle: Aaker, J. L.: Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34 (August), 1997, p. 351.Esch, F.-R.: Moderne Markenführung, Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 174.
AufrichtigkeitErregung/Spannung Kompetenz Kultiviertheit Robustheit
boden-ständig
ehrlich gesund heiter vornehm charmant
I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 …
Mehrdimensionales reflektives Konstrukt mit reflektiver Operationalisierung
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Beispiel IV: Konzeptualisierung und Operationalisierung
I1 … bodenständig
I2 … familienorientiert
I3 … kleinstädtisch
I4 … ehrlich
I5 … aufrichtig
I6 … echt
I7 … gesund
I8 … ursprünglich
…
Mehrdimensionales reflektives Konstrukt mit reflektiver OperationalisierungEinige Indikatoren zur Messung der Markenpersönlichkeit:
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Vorgehensweise zur Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte
Erarbeitung eines grundlegenden Verständnisses des Konstrukts (Grobkonzeptualisierung) und Entwicklung einer Ausgangsmenge
von Indikatoren• Literaturauswertung
• Experteninterviews
• Inhaltsanalysen von Textdokumenten
• Fokusgruppen
• Critical Incident Technique
Pre-Tests zur Verbesserung und Reduktion der Indikatormenge
Datenerhebung
Erneute Datenerhebung
Quantitative Analyse zur Beurteilung und Optimierung des Messmodells
Beurteilung des entwickelten Messmodells auf der Basis der neuen Stichprobe
Vergleich des entwickelten Modells mit alternativen Modellstrukturen auf der Basis beider Stichproben (Kreuzvalidierung)
Quelle: Homburg, Ch.; Giering, A.: Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, in: Marketing ZFP, 18. Jg. (1996), Nr. 1, S. 5 - 24
Marktforschung74© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
4.1 Mess- und wissenschaftstheoretische Grundlagen
4.2 Konzeptualisierung
4.3 Operationalisierung
4.4 Messung
4.4.1 Messung und Skalierung
4.4.2 Gütekriterien der Messung
Marktforschung75© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Skalenniveaus und ihre Eigenschaften
Alter
Jahresumsatz
Absoluter Nullpunkt:
Neben Abstands-bestimmung können auch Meßwertverhältnisse berechnet werden
A=x · B
Rationiveau
(Verhältnis-Skala)
Intelligenzquotient
Kalenderzeit
Rangordnung und Abstandsbestimmung:
Die Abstände zwischen Meßwerten sind angebbar
A>B>C
und
A-B=B-C
Intervallniveau
Präferenz- und Urteilsdaten:
z.B. Marke X gefällt mir
besser, gleich gut, weniger als Marke Y
Rangordnung:
Meßwerte lassen sich auf einer MD als kleiner/ größer/gleich einordnen
A>B>C
Ordinalniveau
Zweiklassig:
Geschlecht (m/w)
Mehrklassig:
Betriebstyp (Discounter /Verbrauchermarkt
/Supermarkt)
Klassifikation:
Die Meßwerte zweier UEnsind identisch oder nicht identisch
A=AB
Nominalniveau
BeispieleBeschreibung derMeßwerteigenschaften
MathematischeEigenschaftender Meßwerte
Meßniveau
nich
t-m
etri
sche
Dat
enm
etri
sche
Dat
en
Zun
ahm
e de
s In
form
atio
nsge
halt
es
Alter
Jahresumsatz
Absoluter Nullpunkt:
Neben Abstands-bestimmung können auch Meßwertverhältnisse berechnet werden
A=x · B
Rationiveau
(Verhältnis-Skala)
Intelligenzquotient
Kalenderzeit
Rangordnung und Abstandsbestimmung:
Die Abstände zwischen Meßwerten sind angebbar
A>B>C
und
A-B=B-C
Intervallniveau
Präferenz- und Urteilsdaten:
z.B. Marke X gefällt mir
besser, gleich gut, weniger als Marke Y
Rangordnung:
Meßwerte lassen sich auf einer MD als kleiner/ größer/gleich einordnen
A>B>C
Ordinalniveau
Zweiklassig:
Geschlecht (m/w)
Mehrklassig:
Betriebstyp (Discounter /Verbrauchermarkt
/Supermarkt)
Klassifikation:
Die Meßwerte zweier UEnsind identisch oder nicht identisch
A=AB
Nominalniveau
BeispieleBeschreibung derMeßwerteigenschaften
MathematischeEigenschaftender Meßwerte
Meßniveau
nich
t-m
etri
sche
Dat
enm
etri
sche
Dat
en
Zun
ahm
e de
s In
form
atio
nsge
halt
es
Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen undpraktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 65
Marktforschung76© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Zusammenhang von Frage, Antwort und Skalentyp
Frage Antwort Skalentyp
Spielen Sie Tennis? Ja Nein Nominalskala
Ich spiele Tennis, weil... es mir Spaß macht. es mir gesundheitlich gut tut. es ein Ausgleich ist. ..........................
Nominalskala
Welche Sportart gefällt Ihnen am besten? Geben Sie die Rangeinschätzung ab! 1 = sehr gut . . . . 9 = weniger gut
_ Fußball _ Handball _ Tennis _ Faustball _ Tischtennis _ Hockey _ Leichtathletik _ Basketball _ Rudern
Ordinalskala
Tennis ist.... leicht schwer
Intervallskala
Wie alt sind Sie? ..... Jahre Verhältnisskala
Quelle: Weis, H.; C.;Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 136
Marktforschung77© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Zusammenhang von Frage, Antwort und Skalentyp
Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 69.
0 +1-1-2 +2-3 +3-4 +4
preis-günstig teuer
gefällt mirsehr
gefällt mirgar nicht
Stimme ganz und gar nicht zu, ist falsch
Stimme voll und ganz zu, ist richtig
0 1 2 3 4Stimme überhauptnicht zu Stimme voll zu
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4
Stimme garnicht zu
Stimme ehernicht zu
Stimmeeher zu
Stimme vollund ganz zu
Stimme voll zu lehne völlig ab
123456
sehr unsym-patisch
sehr sym-patisch
+3+2+1-1-2-3
trifftnicht zu
trifftzu
gefällt(Zustimmung)
graphische Skala
mißfällt(Ablehnung)
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
Flächenskala
reines Kontinuum
monopolare Skalenmit Zahlenvorgabeund verbaler Extrempunktbeschreibung
monopolare Skalamit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen
monopolare Skala mitgraphischer Unter-stützung
bipolare Skala
bipolare Skala mitgraphischer Unter-stützung
0 +1-1-2 +2-3 +3-4 +4
preis-günstig teuer
gefällt mirsehr
gefällt mirgar nicht
Stimme ganz und gar nicht zu, ist falsch
Stimme voll und ganz zu, ist richtig
0 1 2 3 4Stimme überhauptnicht zu Stimme voll zu
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 41 2 3 4
Stimme garnicht zu
Stimme ehernicht zu
Stimmeeher zu
Stimme vollund ganz zu
Stimme voll zu lehne völlig ab
123456
Stimme voll zu lehne völlig ab
123456
sehr unsym-patisch
sehr sym-patisch
+3+2+1-1-2-3
trifftnicht zu
trifftzu
gefällt(Zustimmung)
graphische Skala
mißfällt(Ablehnung)
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
Flächenskala
reines Kontinuum
monopolare Skalenmit Zahlenvorgabeund verbaler Extrempunktbeschreibung
monopolare Skalamit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen
monopolare Skala mitgraphischer Unter-stützung
bipolare Skala
bipolare Skala mitgraphischer Unter-stützung
Marktforschung78© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Entwicklung von Messinstrumenten
4.1 Mess- und wissenschaftstheoretische Grundlagen
4.2 Konzeptualisierung
4.3 Operationalisierung
4.4 Messung
4.4.1 Messung und Skalierung
4.4.2 Gütekriterien der Messung
Marktforschung79© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Objektivität
• Durchführungsobjektivität
• Auswertungsobjektivität
• Interpretationsobjektivität
Objektivitätgibt an, in welchem Ausmaß die Messergebnisse vom Anwender unabhängig sind.
Marktforschung80© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Reliabilität
Reliabilität (Zuverlässigkeit)kennzeichnet den Grad der Genauigkeit, mit der das jeweilige Merkmal gemessen wird. Ein Messinstrument ist dann reliabel oder „zuverlässig“, wenn es bei wiederholten Messungen das gleiche Ergebnis erbringt. Reliabilität liegt also in dem Maße vor, in dem die Messungen frei von „Zufallsfehlern“ sind.
Marktforschung81© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Reliabilität
Schätzung der Reliabilität:
• Parallel-Test-Methode
• Test-Retest-Methode
• Split-Half-Methode
Cronbachs Alpha (α)
Marktforschung82© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Reliabilität
Parallel-Test-Methode
bezieht sich auf die Durchführung einer Vergleichsmessung, d.h. gleichwertige Messinstrumente werden den Auskunftspersonen zum gleichen Zeitpunkt vorgelegt.
Marktforschung83© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Bsp. Parallel-Test-Methode: Messung der Zufriedenheit
Skalen zur Messung der Zufriedenheit:
• Zufriedenheitsskala: Wie zufrieden warst Du mit dem Festival?
• Leistungsskala: Wie beurteilst Du das Festival?
• Erwartungsskala: Wie wurden Deine Erwartungen an das Festival erfüllt?
Marktforschung84© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Bsp. Parallel-Test-Methode: Messung der Zufriedenheit
• Leistungsskala:
1 2 3 4 5
0
20
40
60
80
100
Hä
ufi
gk
eit
MSN
MW: 1,85
• Zufriedenheitsskala:
1 2 3 4 5
0
20
40
60
80
100
Hä
ufi
gk
eit
MSN
MW: 2,22
• Erwartungsskala:
1 2 3 4 5
0
20
40
60
80
Hä
ufi
gk
eit
MSN
MW: 3,09
Marktforschung85© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Reliabilität
Test-Retest-Methode
die gleiche Skala wird dem gleichen Kreis an Auskunftspersonen unter gleichen Bedingungen mehrfach, d.h. zu verschiedenen Zeitpunkten, vorgelegt. Die erzielten Messergebnisse werden miteinander korreliert.
› Eine Messung ist dann reliabel, wenn die Messergebnisse, welche
zu unterschiedlichen Zeitpunkten erhoben wurden, gleich sind.
› Abweichende Ergebnisse bei Bedingungskonstanz sind ein Hinweis
für die Unzuverlässigkeit des Messinstruments, allerdings müssen
Lerneffekte berücksichtigt werden.
Marktforschung86© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Reliabilität
Split-half-Methode
das Messinstrument wird in zwei gleiche Hälften geteilt und die so getrennten Indikatoren zu Teilskalen zusammengefasst und miteinander korreliert.
› Ein hoher Korrelationskoeffizient gilt als Ausdruck für hohe interne
Konsistenz und steht für eine hohe Reliabilität des
Messinstrumentes.
› Problem: Die Ergebnisse dieser Reliabilitätsschätzung hängen von
der Teilung des Messinstrumentes (Itembatterie) ab.
Marktforschung87© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Bsp. Split-Half-Methode: Messung der Einstellung
Messung der Einstellung gegenüber dem Sponsor Audi mit folgenden Items:
1. Ich finde Audi, den Sponsor meines Lieblingssportlers/-sportteams,
sehr gut.
2. Ich stehe dem Sponsor Audi wohlwollend gegenüber.
3. Mir ist Audi, der Sponsor meines Lieblingssportlers/-sportteams,
sympathisch.
4. Ich habe eine negative Einstellung gegenüber dem Sponsor Audi.
Skala: 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 7 = trifft voll und ganz zu
Quelle: in Anlehnung Huber, F.; Matthes, I. (2007): Sponsoringwirkung auf Einstellung und Kaufabsicht, Theoretische Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Studie; in: Marketing ZFP, Heft 2, S. 101.
Marktforschung88© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Reliabilität
Cronbachs Alpha
dient zur Messung der internen Konsistenz und entspricht dem Mittelwert aller möglichen Kombinationen der Split-half-Methode.
› Ermittelt die interne Konsistenz der gesamten Skala (über alle
Indikatoren eines Konstruktes) und sollte größer als 0,7 sein.
› Cronbachs Alpha gibt an, ob die Reliabilität einer Messung
verbesserungswürdig ist.
› Problem: Cronbachs Alpha steigt mit wachsender Anzahl der
Indikatoren eines Konstruktes.
Marktforschung89© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Reliabilität
Item-To-Total-Korrelation
• Die einzelnen Items eines Konstruktes werden mit der Summe aller
anderen Items eines Konstruktes korreliert:
• Hohe Korrelation > 0,5 Item besitzt einen positiven Beitrag zur Reliabilität
(passt gut zum Rest der Skala)
• Niedrige Korrelation < 0,5 Item misst was anderes als die anderen Items eines
Konstruktes, Reliabilität könnte verbessert werden durch Eliminierung
Marktforschung90© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Validität
• interne Validität
• externe Validität
• Inhaltsvalidität
• Konvergenzvalidität
• Diskriminanzvalidität
• Nomologische Validität
• Kriteriumsvalidität
Validität (Gültigkeit)
gibt an, wie gut das Messinstrument in der Lage ist, genau das zu messen, was es zu messen vorgibt. Validität liegt also in dem Maße vor, in dem die Messungen frei von „systematischen Fehlern“ sind.
Marktforschung91© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Validität
Interne Validität
liegt dann vor, wenn die gemessene Variation der abhängigen Variablen allein auf den Experimentalfaktor, d.h. auf die „Manipulation“ der unabhängigen Variable zurückgeführt werden kann.
Marktforschung92© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Validität
Externe Validität
liegt dann vor, wenn die Messergebnisse generalisierbar sind, d.h. von der betrachteten Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen werden können.
› Repräsentanz der Untersuchungssituation und der Probanden
› Spannungsverhältnis interne und externe Validität
Marktforschung93© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Validität
Inhaltsvalidität
bezeichnet den Grad, zu dem die Indikatoren eines Messmodells dem inhaltlich-semantischen Bereich des Konstruktes angehören und alle Bedeutungsinhalte des Konstrukts abbilden.
Marktforschung94© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Validität
Konvergenzvalidität
bezeichnet das Ausmaß, in dem sich Indikatoren eines Konstrukts annähern. Die Indikatoren sollten also hoch miteinander korrelieren.
› Gütemaße, um die Konvergenzvalidität zu prüfen:
» Faktorladungen: sollten größer als 0,7 sein
» Konstruktreliabilität: sollte größer als 0,7 sein
» durchschnittlich erfasste Varianz (DEV): sollte größer als 0,5 sein
Marktforschung95© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Konvergenzvalidität
• Faktorladung: Verhältnis eines Items zum Gesamtkonstrukt; je
höher die Faktorladung ist (Wertebereich zwischen 0 und 1), desto
besser ist der Erklärungsbeitrag des Items zum Konstrukt
• Konstruktreliabilität und DEV werden aus den Faktorladungen und
dem Standardfehler berechnet. Sie beziehen sich auf die Gesamtheit
der Konstruktitems und geben an, wie gut das Konstrukt durch alle
seine Items gemessen wird.
Marktforschung96© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Validität
• Das Fornell-Larcker-Kriterium besagt, dass die DEV eines
Konstruktes größer sein sollte, als die quadrierten Korrelationen
dieses Konstruktes mit allen anderen Konstrukten.
Diskriminanzvalidität
bezeichnet das Ausmaß, in dem sich ein Konstrukt tatsächlich von anderen, ähnlichen Konstrukten unterscheidet. Als Entscheidungs-grundlage kann die Konstrukt-Korrelationsmatrix genutzt werden.
Marktforschung97© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel: Prüfung auf Diskriminanzvalidität
Hypothesen:
» H1: Die Beurteilung der Qualität hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung zur Marke X.
» H2: Die Einstellung zur Marke X hat einen positiven Einfluss auf das Commitment gegenüber der
Marke.
Konstrukt Operationalisierung (7er Skala)
Qualität Inwieweit treffen aus Ihrer Sicht die folgenden Aussagen auf die Marke X zu?
Die Marke X hat eine hohe Qualität?
Die Wahrscheinlichkeit, dass Marke X sehr zuverlässig ist, ist sehr hoch.
Die Marke X überzeugt durch seine hervorragende Qualität?
Einstellung Wie beurteilen Sie die Marke X anhand der folgenden Eigenschaften?
sehr positiv vs. sehr negativ
sehr gut vs. sehr schlecht
sehr sympathisch vs. sehr unsympathisch
Commitment Inwieweit treffen aus Ihrer Sicht die folgenden Aussagen auf die Marke X zu?
Ich sehe mich als loyalen Käufer der Marke X.
Beim Einkaufen ist die Marke X immer meine erste Wahl.
Ich würde keine andere Marke kaufen, wenn es Marke X mal nicht im Supermarkt gäbe.
Marktforschung98© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Beispiel: Prüfung auf Diskriminanzvalidität
Konstrukt Qualität Einstellung Commitment
Qualität 1,0
Einstellung 0,82 1,0
Commitment 0,60 0,34 1,0
Konstrukt Qualität Einstellung Commitment
Qualität 0,61
Einstellung 0,67 0,54
Commitment 0,36 0,12 0,87
Korrelationen zwischen den Konstrukten
Quadrierte Korrelationen zwischen den Konstrukten im Vergleich zu DEV
(Fornell-Larcker-Kriterium)
Marktforschung99© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Validität
Beispiel: Sponsoringwirkung
Nomologische Validität
gibt an, inwiefern die Zusammenhänge zwischen Konstrukten in einen übergeordneten theoretischen Rahmen eingebunden werden können.
Quelle: in Anlehnung an Huber, F.; Matthes, I. (2007): Sponsoringwirkung auf Einstellung und Kaufabsicht, Theoretische Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Studie; in: Marketing ZFP, Heft 2, S. 98.
Glaubwürdigkeitder Sponsoring-
maßnahme
Einstellunggegenüber dem
Sponsor
Kaufabsicht fürdas Produkt des
Sponsors
0,45 * 0,66 *
* signifikant (p < 0,01)
Marktforschung100© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Validität
Konstrukt Konstrukt-reliabilität
DEVFornell-Larcker
Uni-dim.
Soziale Identifikation 0,92 0,74 erfüllt erfüllt
Einstellung gegenüber dem Gesponsorten 0,87 0,69 erfüllt erfüllt
Einstellung gegenüber dem Sponsor Audi 0.95 0,81 erfüllt erfüllt
Einstellung gegenüber dem Sponsor Balisto 0,93 0,78 erfüllt erfüllt
Glaubwürdigkeit (Sponsoring durch Audi) 0,91 0,77 erfüllt erfüllt
Glaubwürdigkeit (Sponsoring durch Balisto) 0.92 0,80 erfüllt erfüllt
Kaufabsicht (Audi) 0.93 0,81 erfüllt erfüllt
Kaufabsicht (Balisto) 0,93 0,82 erfüllt erfüllt
Werte der Gütekriterien des Messmodells
Quelle: in Anlehnung an Huber, F.; Matthes, I. (2007): Sponsoringwirkung auf Einstellung und Kaufabsicht, Theoretische Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Studie; in: Marketing ZFP, Heft 2, S. 102.
Marktforschung101© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Validität
Kriteriumsvalidität
gibt an, inwiefern es Zusammenhänge zwischen dem Konstrukt mit einem oder mehreren Kriterien gibt.
› Vorhersagevalidität
› Übereinstimmungsvalidiät
Marktforschung102© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Zusammenhang zwischen Reliabilität und Validität
Keiner
Hoch
Niedrig
a) Reliabel und valide
5 10 15
wahrer Wert = 10Erwartungswert = 10
a) Reliabel und valide
5 10 155 10 155 10 15
wahrer Wert = 10Erwartungswert = 10
b) Reliabel nicht valide
5 10 15
wahrer Wert = 10Erwartungswert = 13
b) Reliabel nicht valide
5 10 155 10 155 10 15
wahrer Wert = 10Erwartungswert = 13
Hoch
5 10 15
c) Weder Reliabel noch valide
wahrer Wert = 10Erwartungswert = 10
5 10 155 10 155 10 15
c) Weder Reliabel noch valide
wahrer Wert = 10Erwartungswert = 10
5 10 15
d) Weder Reliabel noch valide
wahrer Wert = 10Erwartungswert = 13
5 10 155 10 155 10 15
d) Weder Reliabel noch valide
wahrer Wert = 10Erwartungswert = 13
Systematischer Fehler
(Xs) Zufalls- fehler (Xz)
Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 112
Marktforschung103© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Praktikabilität (Durchführbarkeit)