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Sistemas de información de mercadotecnia: herramientasnecesarias en la toma de decisiones gerenciales

Rubén Araujo1 y Caterina Clemenza2

Resumen

El sistema de información de mercadeo (SIM) comprende la integración de los diferentes sistemas empleadosen la organización para registrar y analizar toda la información necesaria para tomar decisiones en mercadotecnia.Razón por la cual, se presenta como objetivo del presente artículo algunas consideraciones teóricas con carácterinstrumental, así como, un análisis conceptual entre SIM y la investigación de mercado. Se concluye, que los SIMsirven como herramientas útiles para suministrar con gran rapidez información precisa de diversas fuentes, alidentificar problemas y oportunidades para que le permitan a la gerencia responder acertadamente a las necesidadesen menor tiempo.

Palabras clave: Sistema de información de mercadotecnia, toma de decisiones, investigación de mercados,mercadotecnia.

Enl@ce: Revista Venezolana de Información,Tecnología y Conocimiento

LUZ-SAILUZ. ISSN: 1690-7515Depósito legal pp 200402ZU1624Año 2: No. 2, Mayo-Agosto 2005, pp. 27-35

1 Profesor de la Universidad Bolivariana de Venezuela. Magister en Gerencia de Empresas. Comunicador Social. Economista.E-mail: [email protected].

2 Profesora Titular adscrita al Instituto de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. Universidad delZulia. Dra. en Ciencias Gerenciales Email: [email protected]

Recibido: 28-04-05 Aceptado: 20-06-05

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Sistemas de información de mercadotecnia: herramienta necesaria en la toma de decisiones gerencialesRubén Araujo y Caterina Clemenza

Marketing information systems: a necessary tool to makemanagement decisions

Abstract

The Marketing Information Systems (MIS) constitutes the integration of different systems employed in theorganization, in order to register and analyze all the necessary information to make decisions in marketing. TheMIS are useful as tools to provide, with great speed, precise information from different sources, identifying problemsand opportunities that allow management to respond effectively in a shorter time. This article presents sometheoretical instrumental considerations identifying problems and opportunities hoping to establish advantages tolet managers respond rightly to the necessities in a short time.

Key words: Marketing information systems, decision making, market research, marketing.

Introducción

El sistema de información de marketing(SIM) suministra información proveniente dediferentes fuentes, identificando con rapidez lastendencias, problemas y oportunidades queocurren en el mercado; y permitiendo a la gerenciaresponder acertadamente y en menor tiempo a lassituaciones dadas. El objetivo de los sistemas deinformación de mercadotecnia es, en primer lugar,el de permitir tomar decisiones acerca de loselementos de mercadeo; tales como: producto,precio, distribución, publicidad y postventa; y ensegundo lugar, obtener información referente alos clientes reales y potenciales, competidores yotras fuerzas del mercado a fin de desarrollarposibles escenarios de mercados.

Existen desarrollos que acrecientan lanecesidad de información de mercadotecnia; quepasan de ser considerados locales a globales. Así,conforme las empresas expanden su coberturageográfica en el mercado, sus administradores

necesitan más información de mercadotecnia;particularmente, acerca de las necesidades delcomprador y sus deseos. Es difícil predecir larespuesta de los compradores, a menos que serecurra a la investigación de mercados; conformeaumentan los ingresos de los compradores, éstosse vuelven más selectivos en cuanto a las mer-cancías y los vendedores, al incrementar el usode marcas, diferenciar los productos, desarrollarpublicidad y promocionar productos, requiereninformación válida acerca de la eficacia de lasherramientas de mercadotecnia.

Dadas estas circunstancias, no es de sor-prenderse que en estos tiempos exista un vastodesarrollo en los sistemas de información demercadeo. Así, las tendencias de largo plazo enmercadotecnia y negocios en general, hacen quelos sistemas de información sean cada vez másnecesarios.

La creciente complejidad y globalización delos mercados. Los ciclos de vida de los productos

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se hacen cada vez más cortos, por lo que se requie-re una administración más hábil con el fin deobtener una mayor ganancia durante el reducidotiempo en que están disponibles. El gerente, ahoramás que antes, tiene la responsabilidad de integraruna variedad de actividades de mercadeo que seande largo alcance; para esto, requiere un mayor cú-mulo de información relacionada con los mer-cados que le permita realizar con efectividad losprocesos. El crecimiento que tienen las organi-zaciones da lugar a que la información que ma-nejen se disperse y el uso efectivo de ésta seavirtualmente imposible, por tal motivo se debehacer un gran esfuerzo por diseñar un sistema deinformación de marketing donde se incorporenuevas tecnologías a los procesos productivos(Hair, Bush, y Ortinau, 2003; Jany, 2001).

Sistema de información gerencial y sistemade información de mercadotecnia

Los avances de la tecnología de la infor-mación promueven cambios en la estructura orga-nizacional, pues la información es un elementovital para las operaciones y la gerencia de cual-quier tipo de organización. No sólo como soportetécnico, sino como elemento estratégico, enespecial cuando se diseñan estrategias quepermitan tomar decisiones acertadas.

Scott (1988), define sistema de informacióngerencial como el conjunto de informaciónextensa y coordinada de subsistemas racional-mente integrados que transforman los datos enuna variedad de formas para mejorar la produc-tividad, considerando los estilos y característicasde los administradores. Mientras que Andreu,

Ricart y Valor (1991) lo define como el conjuntoformal de procesos que, operando sobre unacolección de datos estructurados acordes con lasnecesidades empresariales, recopila, elabora ydistribuye la información necesaria para laoperación de dicha empresa y para las actividadesde dirección y control correspondiente, apoyandolos procesos de toma de decisiones necesariospara desempeñar las funciones de negocio en laempresa, de acuerdo con su estrategia. ParaGibson y Mayer (1993), es el método formal delque disponen los gerentes para obtener informa-ción exacta y necesaria para que el proceso dedecisiones sea más fácil y oportuno; así como paraefectuar con eficacia las funciones de planifi-cación, control y operaciones de la organización.

Estas definiciones se centran en el hechode que la naturaleza de los sistemas de infor-mación gerenciales, requeridos por una orga-nización, dependen principalmente de la clase deactividades realizadas y de los tipos de decisionestomadas por los usuarios de la información. Lasnecesidades de información de los gerentes varíande acuerdo a la naturaleza de las actividades quese efectúan en cada departamento de la organi-zación.

Todas las funciones de las organizacionesse ven impactadas por la implementación desistemas de información, lo cual hace necesarioprestar atención a ciertas condiciones que limitansu puesta en marcha. Por ejemplo, el alcance delsistema de información formal en una orga-nización, está limitado por: los datos que sepuedan obtener y el costo de su obtención; elprocesamiento y almacenamiento de datos; el

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costo de recuperación y distribución; el valor dela información para el usuario; la capacidad delhombre para aceptar y actuar sobre la informacióny otras limitaciones asociadas a las relaciones quese establecen entre sistemas y organización.

En cuanto al sistema de información dentrode las actividades de marketing que desarrolla unaorganización; autores como Kotler y Armstrong(1998); Stanton y Futrell (1996) Pride y Ferrell(1997); Conrad (1996), Jany (2001) coinciden endefinir un sistema de información de marketing(SIM) como una estructura permanente einteractiva compuesta por personas, equipos yprocedimientos, cuya finalidad es recabar,clasificar, analizar, evaluar y distribuir infor-mación pertinente, oportuna y precisa que serviráa quienes toman decisiones de mercadotecniapara mejorar la planeación, ejecución y control.Un SIM es el fruto de la integración de losdiferentes sistemas de información de una orga-nización en un sistema total y único, encaminadoa registrar y analizar toda la información de lamisma, para tomar decisiones de marketing. ElSIM es sólo parte del sistema total de información,y se le debe dar la atención que requiere en unmomento dado, sin pretender que éste sea el máso menos importante. Si no viéndolo como parteintegrante de todo el sistema que conllevará, juntocon los demás sistemas de información al logrode los objetivos empresariales.

A través de la disposición de informaciónconstante y oportuna, que permita evaluar elcomportamiento del negocio, la satisfacción declientes y las tendencias que promete el mercado,se puede controlar las desviaciones que se suceden

en el logro de los objetivos de rentabilidad y en lacomposición del portafolio de productos. Paraello, un sistema de información estructurado eintegrado, representa una herramienta estratégicaque apoya el proceso de toma de decisiones.

Pero, no toda la información recabada esvaliosa para la toma de decisiones, para que éstasea eficaz y se convierta en una verdaderaherramienta gerencial debe poseer cuatrocaracterísticas:

• La información debe ser relevante.

• Debe ser de calidad (exacta, válida y confiable).

• La información debe ser proporcionada en elmomento adecuado

• Es necesario que la cantidad de informaciónsea la adecuada y suficiente, a fin de que losgerentes puedan contar con todos los aspectosnecesarios para la toma de decisiones(Zikmund, 1997)

El sistema de información de marketingestablece los fundamentos para el manejo yestructuración diaria de la información recopiladaen forma regular de fuentes, tanto internas comoexternas a la empresa. De esta forma el SIM, esun proceso continuo que brinda un flujo deinformación sobre asuntos como precios, gastosde publicidad, ventas y distribución. Este tiene lacapacidad de producir informes periódicos yestudios ad hoc según se necesiten; integrar losdatos antiguos y nuevos para proporcionaractualización de información e identificartendencias; y analizar datos usando modelosmatemáticos que representen el mundo real.

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¿Necesita la Gerencia un Sistema de Infor-mación de Mercadotecnia?

No es de sorprenderse que en estos tiemposexista un vasto desarrollo en los Sistemas deInformación de Marketing. Tendencias a largoplazo, en mercadotecnia y negocios en general,hacen que los sistemas de información sean cadavez más necesarios.

La velocidad con la cual se deben tomar lasdecisiones, hace necesario un Sistema de Infor-mación de Marketing que provea de informaciónprecisa para la toma de decisiones acertadas.(Conrad, 1996).

Los gerentes necesitan información suma-mente específica en un amplio rango de tópicospara optimizar su proceso de toma de decisiones.Un Sistema de Información de Mercadotecniabien diseñado recopila información que losgerentes les gustarían tener, la información querealmente necesitan y pueden manejar y aquellaque sea posible ofrecer, debido a que los gerentesno siempre necesitan toda la información quesolicitan, tal vez no pidan toda la que verdadera-mente requieren. Aún cuando la información quese suministre sea correcta, el criterio y la intuiciónson aspectos importantes en la toma de decisiones(Gibson y Mayer, 1993).

Al momento de plantearse la necesidad deinformación para tomar decisiones de marketing,la gerencia se puede encontrar con seriosinconvenientes y dificultades, como:

En ciertas ocasiones el SIM no puedesuministrar toda la información que los gerentespiden. Aunque con tecnologías se puede obtener

mucha información, la mayoría de las empresaspueden obtener tanta información que losgerentes no pueden, ni saben usar (el exceso deinformación puede ser tan dañino como laescasez). Por ello, el SIM debe vigilar el ambientede la mercadotecnia y proporcionarle a losgerentes, la información adecuada que deberíantener para tomar decisiones claves de merca-dotecnia.

Aún así, los SIM no garantizan que lasdecisiones tomadas sean las acertadas, pues enocasiones prevalece la intuición sustentada en laexperiencia de quien toma la decisión, porque losSIM tienden a ser rígidos ante situacionesvariables (Kotler y Armstrong, 1998; Hair, Bush,y Ortinau, 2003).

La implementación de un SIM, requiere queel departamento de marketing provea nuevasdestrezas dentro de la organización y que generecambios en los patrones de trabajo existentes.Consecuentemente, se tendrán problemas deajustes, de trabajo, de insatisfacción con nuevoambiente de trabajo y cualquier otro tipo gene-rados en la implantación del SIM.

Aquellos que están usando las salidas delsistema deben involucrarse con el diseño delsistema; de otra forma, habrá fricción excesiva dela interface entre diseñadores y usuarios, algunostomadores de decisiones con posiciones deautoridad en la empresa deben ser asignados paratrabajar con los diseñadores del sistema.

Hay una gran cantidad de información demercadotecnia disponible, el SIM debe explotardetalladamente el ambiente, seleccionar informa-

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ción pertinente y procesable y ayudarles a losgerentes a evaluarla y usarla.

Dicha información debe ser refinada paraque la administración pueda actuar en base aéstos; por ello, la administración debe participaren la creación de los parámetros de capacidad delsistema; así, la información que es reunida por elsistema debe ser archivada en un banco de datos.

Ventajas de un sistema de información demercadotecnia

Un SIM bien diseñado ofrece informaciónrápida menos costosa y más completa para la tomade decisiones gerenciales. La capacidad de alma-cenamiento y recuperación permite recolectar yusar variedad más amplia de datos. Los gerentespueden vigilar de modo constante el desempeñoproductos, mercados, vendedores y otras unida-des de mercadotecnia en una forma más detallada.

Para autores como Conrad (1996), Hair,Bush, y Ortinau, (2003) las ventajas de un SIMserían, entre otras:

• Ofrece información rápida, menos costosa ymás compleja para la toma de decisionesgerenciales.

• Puede dársele seguimiento a la fuerza de venta,competidores.

• Permite que grandes corporaciones empleeninformación dispersa y la integren en un solosistema: ciclo de productos, mercados, clien-tes.

• Permite la disponibilidad inmediata y selectivade la información.

• Suministra actualización constante de la basede datos de la organización, dándole uso apro-piado de acuerdo a las circunstancias.

• Puede precisar a los clientes reales y poten-ciales a fin de ofrecer mejores servicios.

• Reduce el tiempo de respuesta en la obtenciónde la información requerida para evaluar losprocesos.

• Elimina el trabajo manual, pudiendo losempleados destinar su tiempo a mejorar laatención y capacidad de respuesta a clientes yproveedores.

• Permite estar en sintonía con los cambios delentorno.

En la medida que los gerentes se sientanidentificados y reconozcan las ventajas que elsistema de información de mercadotecnia tieneen la toma de decisiones, en esa medida su usoadecuado redundará en grandes beneficios parala organización.

Los sistemas de información de merca-dotecnia como herramienta de la inves-tigación de mercado

El acceso a los sistemas de información demarketing está infundiéndole nueva vida a lainvestigación de mercados. El énfasis que la teoríade sistemas coloca en la interacción e integraciónen el proceso de toma de decisiones, pone en claroque la forma tradicional que ha caracterizado a lainvestigación de mercado se está volviendorápidamente obsoleta. Kotler fue el primero enrecomendar una nueva unidad organizacionaldentro de la empresa, la cual llamó Centro de

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Información y Análisis de Marketing, ésta vino arepresentar una renovación y expansión completadel departamento de investigación de marketing,integrándolo a un sistema de información demercadotecnia.

La relación entre los sistemas de informa-ción de mercadotecnia y la investigación de mer-cados es entendida en formas muy diferentes porlas personas. Algunas veces el primero es sim-plemente una consecuencia lógica (basada en lacomputadora) de la investigación de mercados.Otras piensan que las dos son actividades total-mente distintas, relacionadas sólo en la medidaen que ambas se ocupan de la administración deinformación.

Al aceptar el segundo enfoque, las empresastienden a llevar a cabo la investigación de mer-cados sobre la base de proyecto a proyecto, te-niendo cada uno de ellos un punto inicial y final.Esto difiere con el flujo constante de datos en unsistema de información de mercadotecnia. Lainvestigación de mercados tiende a hacer hincapiéen la obtención de datos del pasado para resolverproblemas.

Los sistemas de información realizan ac-tividades orientadas al futuro cuya finalidad esevitar que surjan problemas. En la investigaciónde mercado se especifica la información necesariapara atender estos temas; se diseñan los métodospara recopilar información; se administra e ins-trumenta el proceso de recopilación de datos; seanalizan los resultados y se comunican los hallaz-gos y sus implicaciones.

La American Marketing Association, defi-nió la investigación de mercados en la década de

1990 como el proceso que vincula al consumidor,al cliente y al público con el comercializador me-diante la información que se utiliza para iden-tificar y definir oportunidades y problemas demarketing; generar, perfeccionar y evaluar accio-nes de marketing y supervisar el desempeño deésta (Levy, 1990).

Las organizaciones que acepten e instru-menten esta manera de definir la investigación demercados estarán incluyendo el Sistema deInformación de Mercados como parte importantede información de marketing en un términoamplio que incluye toda la información reunidacomo base para las decisiones de marketing. Sinembargo, la Investigación de Mercado es la partede este servicio de información que incluyerevisiones específicas de los problemas, con el finde servir de guía en las decisiones.

El Sistema de Información de Marketingmantiene una corriente continua de entrada deinformación para la empresa; la Investigación deMercado es un proceso cuyo fin es recopilarinformación para situaciones específicas. Nosiempre pueden incorporarse dentro del SIM,decisiones no periódicas relacionadas con ladinámica del medio ambiente de mercadotecnia.Por lo general, la investigación de marketing secaracteriza por análisis profundo o situacionesimportantes. A menudo la información necesariasolo puede obtenerse de fuentes ajenas a loscanales de investigación de la empresa.

Es importante diferenciar los sistemas deinformación en mercadeo con la investigación demercados, aún cuando ambos estén orientados a

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la búsqueda, captura y análisis de información delmercado.

La principal diferencia entre la investi-gación de mercados y los Sistemas de Informaciónde Mercadeo (SIM), radica en que la primera esun proceso de recolección de información parasituaciones específicas, mientras el SIM propor-ciona una entrada continua de datos para unaorganización.

Las decisiones no recurrentes que se refie-ren a la dinámica en el entorno de mercadeo confrecuencia exigen mercados, se caracteriza por unanálisis a fondo de los principales problemas otemas. La información que se necesita sólo pue-de obtenerse de fuentes externas a los canales deinformación formales con que cuenta una orga-nización.

Consideraciones Finales

Las organizaciones han tenido que adoptarestrategias de supervisión y evaluación de lagestión organizacional, como mecanismo efectivopara controlar las condiciones adversas del entor-no, requiriendo para ello el desarrollo de un sis-tema de información que les suministre datosoportunos y confiables.

El objetivo de los sistemas de informaciónpara la dirección es tomar decisiones acerca delos elementos combinados de la mezcla de merca-deo; tales como precio, producto, publicidad ydistribución.

A pesar de que el sistema logístico es el máscomún, el Sistema de Información de MarketingGerencial es el que ofrece mejores perspectivas,

debido a que se espera que este suministre a lagerencia mas información de fuentes diferentescon mayor rapidez de tiempo y en la forma en quela necesitan. Además, tales sistemas serán capacesde identificar más rápidamente tendencias,problemas y oportunidades; permitiendo a lagerencia responder más acertadamente y en unmenor tiempo.

La investigación de mercados deberíaconsiderarse como parte del Sistema de Infor-mación de Marketing, ya que el SIM utiliza muchomás fuentes de datos que las que utiliza la inves-tigación de mercados. La entrada de informaciónal SIM es mucho mayor, a la que usa la investi-gación de mercados.

En empresas pequeñas la investigación demercados cumple un rol suplidor primario de in-formación para tomar de decisiones de marketing.Por lo general estas empresas no poseen un SIM,por tanto, la investigación de mercado se concen-tra más sobre rutinas de información tales como:analizar las ventas por líneas de producto y clien-tes, determinar patrones de consumo y la pro-yección de tendencias sobre precios y demandas,entre otras.

Las organizaciones dedicadas al mercadeopor lo general poseen SIM que integran lainformación que se encuentra dispersa, haciendoposible que el proceso de toma de decisiones seael más óptimo posible.

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Bibliografía

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