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Consigna
Desarrollar y producir una acción de Marketing de Guerrilla para una causa
social que podría impulsar una PyME integrante de la Red de Emprendedores
Creativos de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de
Palermo (www.palermo.edu/dyc/red_emprendedores_creativos ) o participante
de Generación DC
(http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/generaciondc/index.php ) El objetivo del
trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos como operativos, adquiridos
durante la cursada para la instrumentación de acciones de comunicación
externa.
El trabajo deberá contener:
• Perfil de la compañía.
• Responsable de la campaña (área de comunicación de la empresa o
consultora externa)
• Objetivos de la campaña.
• Mensajes clave
• Mapa de públicos externos.
• Descripción de la acción a desarrollar
• Presupuesto
• Argumentar las decisiones tomadas.
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Síntesis de Trabajo
El Trabajo Práctico Final plantea la realización de una campaña de
Marketing de Guerrilla para una causa social. En este caso, se ejecutó la
campaña para la Fundación Avon, con el objetivo de concientizar a la población
joven Argentina sobre la violencia doméstica, utilizando mensajes claves para
llamar la atención de las mujeres jóvenes universitarias.
Concretamente la acción de Marketing se llevará a cabo en diversas
universidades de la Capital Federal. Se colocará en un espacio concurrido de la
misma una camilla en la que estará recostada una mujer tapada, que sólo deja
ver sus pies, en los cuales se colocan los mensajes claves de la acción. De
este modo se logrará concientizar a las jóvenes, pues dicha acción llamará la
atención de todos los estudiantes, quienes comprenderán los riesgos de la
violencia de género y la necesidad de impedirla.
4
Aportes Significativos
Cursar Campañas Integrales l con la Lic. Gabriela Pagani fue muy
interesante e enriquecedora, ya que nos permitió unificar todos los conceptos
aprendidos a lo largo de la carrera e ir descubriendo que los temas vistos en
clase son claves para nuestro futuro laboral. A su vez fue motivador crear una
campaña de Marketing de Guerrilla desde su inicio para una causa social, en
este caso Fundación Avon.
Para concluir, podemos decir que haber cursado la materia Campañas
Integrales l fue de gran utilidad, pues amplió nuestros conocimientos utilizando
diversos conceptos unificados en una sola materia.
5
-Pasantía en Pixel Solutions; empresa que se dedica a comercializar software
de programas de diseño y arquitectura. (abril-mayo 2010).
-Taller de maquetas con el arquitecto Eduardo Serra. (febrero a abril de 2010)
IDIOMAS
-Ingles: Nivel intermedio oral y escrito. Ha obtenido la Certificación de Ingles
como Lengua Extranjera (etapa pre-intermedia) (CILE 2) que otorga el
Laboratorio de Idiomas de la Universidad de Buenos Aires (18 de noviembre de
2005) y el Certificado de Ingles de la Asociación Cultural Inglesa.
-Hebreo: Nivel avanzado oral y escrito.
ESTEFANÍA HERLEINTalcahuano 1271 piso 8 CABACel: 1562141376 Tel: 48144441
11
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico
Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes
es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al
respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de
uso interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
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Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico
Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes
es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al
respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de
uso interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
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Índice
Consignas Página 15
Desarrollo Página 16
Conclusiones personales Página 32
Bibliografía Página 36
19
Consigna
Desarrollar y producir una acción de Marketing de Guerrilla para una causa
social que podría impulsar una PyME integrante de la Red de Emprendedores
Creativos de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de
Palermo (www.palermo.edu/dyc/red_emprendedores_creativos ) o participante
de Generación DC
(http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/generaciondc/index.php ) El objetivo del
trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos como operativos, adquiridos
durante la cursada para la instrumentación de acciones de comunicación
externa.
El trabajo deberá contener:
• Perfil de la compañía.
• Responsable de la campaña (área de comunicación de la empresa o
consultora externa)
• Objetivos de la campaña.
• Mensajes clave
• Mapa de públicos externos.
• Descripción de la acción a desarrollar
• Presupuesto
• Argumentar las decisiones tomadas.
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Perfil de la compañía
La misión de la fundación Avon es constituir un espacio institucional de
excelencia que promueva efectivas posibilidades de realización personal para
las mujeres y que confirme el fundamento de nuestro vínculo con ellas.
Trabaja para defender los derechos de la mujer y cuidar su integridad
física, emocional y social a través del programa Alza la voz contra la violencia
doméstica. Genera acciones de concientización y promoción de la salud, a
través de la Cruzada por la Lucha contra el Cáncer de Mama.
Una de las acciones recientes del programa Alza la Voz es la Campaña
de Educación en el Ejercicio de los Derechos de las Mujeres Víctimas de
Violencia. El objetivo de esta campaña es informar a las víctimas de violencia,
cuáles son las formas de acceso a la justicia en relación a las instituciones que
deben protegerlas, informando acerca de qué es aquello que pueden exigir y
qué no deben aceptar. Asimismo, busca educar y concientizar a quienes
trabajan en esas instituciones para que comprendan el real estado de peligro y
desamparo de las víctimas, y modifiquen positivamente su atención hacia ellas.
También esta institución reconoce y premia a las mujeres que lideran
proyectos sociales y solidarios en todo el país. Propone espacios de
crecimiento laboral a través de la capacitación y formación profesional y
promueve el talento artístico de las mujeres a través de salones de arte en todo
el país.
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Responsable de la campaña (área de comunicación de la empresa o
consultora externa)
ABC Comunicaciones es una empresa que brinda asesoramiento
integral en la gestión de las comunicaciones, con profesionales innovadores
que desarrollan una actividad centrada en las comunicaciones para ONGs.
Ofrece soluciones de consultoría asistiendo en el contexto de las
comunicaciones integrales. ABC Comunicaciones se adapta a la necesidad de
cada cliente, brindando nuestra experiencia y la capacidad de nuestro personal.
Somos una consultora en comunicación con capacidad y conocimientos para
gestionar todos los canales de comunicación de acuerdo a la necesidad del
cliente.
En este caso, para la Fundación Avon se planificó una estrategia de
Marketing de Guerrilla con el objetivo de concientizar y dar a conocer las
estadísticas de la violencia domestica.
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Objetivos de la campaña
“Concientizar sobre la violencia doméstica en Argentina”
A su vez, se busca difundir los derechos de la mujer dando a conocerla
Ley 26.485/2010 de protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la
violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones
interpersonales.
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Mapa de públicos externos
Mapa de públicos de la campaña
Comunidad Universitaria No docentes
Estudiantes Docentes
Perfilados
Comunidad Universitaria: dentro de esta comunidad se trabajará con
universidades privadas de Buenos Aires y Capital Federal, especialmente con
la Universidad del Salvador (USAL), Universidad de Palermo (UP), Universidad
Argentina de la Empresa (UADE), Universidad Abierta Interamericana (UAI).
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Comunidad
Gobierno
Medios de comunicación
Donantes
Voluntarios
Campaña - Contra la violencia doméstica
Estudiantes: hombres y mujeres de 18 a 30 años, residentes en Capital
Federal y Gran Buenos Aires; de nivel socioeconómico ABC1 y C2.
Se caracterizan por enfocarse en su desarrollo académico y mejorar
continuamente su progreso.
Algunos de ellos viven con sus padres mientras que otros no. También están
quienes trabajan para pagar sus estudios y quienes solo enfocan en terminar
con su carrera universitaria.
Docentes: Hombres y mujeres de 28 a 60 años, residentes en Capital Federal
y Gran Buenos Aires; de nivel socioeconómico ABC1 y C2.
Suelen ejercer la docencia en varias instituciones y a su vez desarrollan su
profesión fuera del ámbito educativo.
Se caracterizan por preocuparse por las temáticas que afectan a la sociedad y
asimismo transmitírselos a sus alumnos. Son consumidores habituales de los
medios de comunicación tanto gráficos como audiovisuales.
Personal de la facultad (no docentes): hombres y mujeres de 25 a 50 años,
residentes en Capital Federal y Gran Buenos Aires; de nivel socioeconómico
C2 y C3.
Estas personas suelen encontrarse la mayor parte del día dentro de la
institución desarrollando su labor; sea este administrativo, de seguridad, de
limpieza, asistiendo a los docentes y a los estudiantes de la universidad.
Mensajes clave
Alza tu voz. Mientras puedas
Más del 90% de las víctimas de violencia son mujeres. (Avon)
Decile NO al maltrato; decile NO a la violencia de género
No estás sola!
Te maltrata, no te quiere
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Descripción de la acción a desarrollar
La acción que se llevará a cabo, se caracteriza por ser una acción de
marketing de guerrilla.
Cabe destacar que la acción se realizará en universidades privadas de la
Ciudad de Buenos Aires; específicamente en la Universidad de Palermo (UP);
en la Universidad Abierta Interamericana (UAI); la Universidad del Salvador
(USAL), y por último, la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).
Para generar impacto a la comunidad universitaria se decide realizar una
acción que tenga como fin concientizar sobre la violencia de género. Esta
estará caracterizada por una situación en la cual se colocará en un espacio
concurrido de la universidad una camilla en la que estará recostada una mujer
tapada con una sábana blanca, teniendo todo su cuerpo cubierto a excepción
de sus pies. En el primer dedo de uno de sus pies (denominado dedo
homónimo) habrá una pequeña tarjeta haciendo referencia a la tarjeta
identificadora que se le aplica a las personas fallecidas en la morgue, con la
inscripción: CAUSA DE MUERTE: VIOLENCIA DE GÉNERO. Sobre la mujer
fallecida habrá un cartel con el mensaje: ALZA TU VOZ. MIENTRAS PUEDAS.
Se buscará impactar con esta escena y concientizar y sumar nuevos
comprometidos con la causa.
A continuación se muestran imágenes de la acción de marketing de
guerrilla a realizar:
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Presupuesto
Articulo Precio UnitarioPor 4 (Cantidad de
Universidades)
Camilla $ 300 (alquilada) $ 1200
Impresiones en palería y
sabana$ 100 $ 400
2 m de tela blanca $85 $ 340
Honorarios - $ 3.000
Total: $4.940
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Calendarización
Universidad/MesSeptiembre
(viernes 20)
Octubre
(viernes 18)
Noviembre
(lunes 4)
Diciembre
(martes 3)
UP
UADE
USAL
UAI
La acción para la campaña de Marketing de Guerrilla para la Fundación
Avon se realizará durante los últimos 4 meses del 2013, desde septiembre a
diciembre, ya que durante esos meses hay gran afluencia de jóvenes debido a
las entregas de trabajos prácticos, parciales, coloquios y finales.
Cada mes se llevará a cabo la acción en una universidad diferente, de
modo que los alumnos de todos las facultades sean sorprendidos y les llame la
atención dicha acción.
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Argumentar las decisiones tomadas
Para la campaña de “Fundación Avon” - violencia doméstica se decidió
utilizar la acción de marketing de guerrilla ya que es una manera distinta de
generar impacto en la sociedad.
Mediante una manera ingeniosa, creativa y original se puede sorprender
al público proporcionando algo impensado e inesperado, generando
concientización. A través de una persona recostada en una camilla con gran
parte de su cuerpo cubierto se busca impactar visualmente las consecuencias
que puede generar la violencia hacia la mujer. De este modo, el que lo observa
puede vincularse con la causa ya que al ver la escena se enfrenta con la
realidad de que el hecho de la violencia realmente sucede y que no excluye a
nadie.
A su vez, con la campaña también se podrá dar a conocer que hoy en
día existen fundaciones, leyes y normas que protegen a la mujer y que luchan
por que este hecho no siga ocurriendo en nuestra sociedad.
31
Mariluz Fernández Velázquez
La cursada de Campañas Integrales I fue muy interesante, ya que logre unificar
todos los conceptos aprendidos a lo largo de cuatro años de la carrera de
Relaciones Publicas.
A su vez, la realización del Trabajo Práctico Final me fue de gran utilidad,
valioso útil e innovador para darme cuenta de cómo realizar y planificar una
acción de Marketing de Guerrilla desde el comienzo, ya que anteriormente no
había tenido la oportunidad de realizarla.
32
Meleri Chemin
Dentro de la realización del trabajo práctico final se tuvo que plasmar todo
aquel conocimiento que vimos durante el cuatrimestre dentro la asignatura en
cuestión, incorporar lo aprendido en un caso real, fue realmente desafiante
tanto para mi en lo personal, como para mis compañeras, ya que primero
empezamos al revés, planteando la acción de marketing de guerrilla y luego
fuimos incorporando entre todas, los pasos correspondientes al plan de
comunicación.
33
Daniela Sagray
La realización del presente trabajo fue muy significativa debido a que se decidió
trabajar con una causa concreta y que afecta hoy en día a la sociedad en la
que vivimos. Poder incorporar determinados temas vistos durante toda la
cursada de la materia Campañas I y realizar una campaña de marketing de
guerrilla fue muy interesante y me permitió aprender acerca de nuevas
herramientas para desempeñar mi profesión de licenciada en Relaciones
Públicas en un futuro muy próximo.
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Estefania Herlein
Como conclusión personal considero que este trabajo final fue muy útil a la
hora de ponernos en el papel de una consultora y realizar una acción de
guerrilla. Personalmente nunca había montado unas fotos para un trabajo final
y la experiencia fue muy buena, de este modo nos metimos 100% en la acción.
Es por esta razón que esta materia además de darnos conocimientos y
conceptos nos dio la posibilidad de realizar un trabajo final en el que pudimos
participar y montar un escenario. Fue muy divertido y nos sentimos tan a gusto
con nuestra propuesta que si fuésemos una consultora real sin duda lo
propondríamos a la fundación Avon.
35
Bibliografía
Fundacion Avon (2013). Alza la voz contra la violencia doméstica. Disponible
en: http://www.fundacionavon.org.ar/solidaridad/fam_solid_violencia.html
36