Simulation und Modellbildung im Marketing WS 2012/13

Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1

Simulation und Modellbildung

im Marketing

WS 2012/13


Übersicht

1. Simulation

2. Modell

3. Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing

4. Simulationsanwendungen im Marketing

5. Beispiele


Was ist Simulation?

Herkunft des Wortes aus dem Lateinischen simulare = - ähnlich machen (lat. similis = ähnlich)

- nachbilden

- nachahmen

und später mehr in der Bedeutung von - vortäuschen

- sich den Anschein von etwas geben

im Deutschen (16. Jhrdt.) - sich verstellen

- eine Krankheit vortäuschen (Simulant)

Etwa ab den 60iger Jahren des 20. Jhrts. neue Bedeutung in den Wissenschaften (OR, Mathe- matik, Informatik): - modellhaft nachahmen (zu Übngs bzw. Testzwecken)

- wirklichkeitsgetreu in einem Modell etwas nachvollziehen

Simulatoren = Geräte, Vorrichtungen, mit deren Hilfe wirklichkeitsgetreue Bedingungen herge- stellt werden können (z.B. zum Testen von Fahrzeugen, Flugzeugen, Systemen oder Program- men)


Ein Modell ist ein tatsächlich existierendes oder in einer bestimmten Fachsprache formuliertes System, das in vereinfachter Weise die wesentlichen Merkmale eines Ausschnitts der Realität wiedergibt.

Dabei wird gefordert, dass diese Wiedergabe bzw. Abbildung bestenfalls strukturgleich (isomorph),zumindest aber strukturähnlich (homomorph) erfolgen soll.

Beispiele von Modellen in der BWL:

•Das S-R-Modell des Verhaltens von Konsumenten

•Das Matrix System der Organisation

•Das Produktlebenszyklus-Modell

Was ist ein Modell?


Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing

Produktinnovationen beanspruchen enorme Kapazitäten (vor allem hinsichtlich finanzieller, zeitlicher und Knowhow-bezogener Art). Die solide Abschätzung bzw. Beurteilung des Erfolgspotentials von neu auf den Markt einzuführenden Produkten ist für Unternehmen von herausragender Bedeutung. Kaufentscheidungs- und Test-marktsimulationen von innovativen Produkten/Produktkonzepten liefern im Produkt- entwicklungsprozess frühzeitige Informationen über Produktdesign, -handling, -präfe- renzen, Preiseinschätzung etc.

Simulationen mit Virtual Reality-Technologien schaffen realitätsnähere Test-Um-gebungen für Testpersonen.

Simulationen mit Virtual Reality-Technologien ersetzen die Herstellung von physischen Testprodukten (Prototypen, Dummies, Mockups), was insbesondere die Einsparung von Zeit und Kosten ermöglicht.

Simulationen ermöglichen die Durchführung von Marketing-Mix-Variationen von etablierten Produkten (Preis-/Werbung-/Verpackungs-/Instore-Platzierungs-Variatio-nen)


Marktanalysen, Marktforschung: Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen (Marktreaktionsfunktionen) Prognose von Absatzpotentialen (Marktanteile) Ermittlung von Kaufpräferenzen

Produktpolitik Produktentwicklung: Produktkonzepttests in frühen Entwicklungsphasen Produktdesign-, Verpackungstests

Preispolitik (in Verbindung mit den anderen Marketing-Mix-Elementen) Kommunikationspolitik

Ermittlung von Effekten durch Gestaltungselemente (Bild, Text, Farbe, Ton,..) Ermittlung von Effekten durch Werbemittel (Plakate, Merchandising, Anzeigen,

Spots) Distributions-/Vertriebspolitik

Technologie für Verkaufspräsentationen (v.a. für Großprojekte wie Anlagen,

Immobilien) Instore-Konzepte (Regalplatzoptimierung, Produktplatzierung)

Anwendungsbereiche der

Simulation im Marketing


Simulation einer Produkt-neueinführung (Bsp. Auto)

1. Modellierung der Inputfaktoren

Simulations-Modell

Output: Marktanteile

Expertenschätzung

Wichtigkeit von Entscheidungs-

kriterien

Wahrnehmung derkonkurrierenden

Produkte

Präferenzen derKaufentscheider Größe der

Marktsegmente

Größe und Ent-wicklung des

Gesamtmarktes

Teilnutzenwerte(über Conjoint

Analyse)


Simulation einer Produkt-neueinführung (Bsp. Auto)

2. Modellierung der Outputfaktoren

Marktanteile

ermittelt aus

Verknüpfung von Teilnutzenwerten und

Gesamtnutzenwert

Individuelle Kauf-wahrscheinlichkeit

abgeleitet aus Gesamtnutzenwert

Beziehung zwischenKaufwahrscheinlichkeit

und Marktanteil


Evoked Set

Das Evoked Set eines Konsumenten ist die Menge von Marken oder Produkten, die ein Konsument bei einer Kaufentscheidung in Betracht zieht. Dieses Evoked Set ist auf eine Produktkategorie bezogen (z. B. Auto, Fruchtjoghurt, TV-LCD-Bildschirm, Handy...).

Es besteht meist aus Produkten/Marken, mit denen der Konsument entweder bereits positive Handlungserfahrungen gemacht hat oder durch bzw. über die Werbung mediale Erfahrungen gewonnen hat „Second Life“-Erfahrung. Das Evoked Set umfasst bei täglichen Verbrauchsgütern meist zwischen 3 und 6 Marken.


Conjoint Analyse

Die Conjoint Analyse (auch Conjoint Measurement) ist eine multivariate Datenanalyse-

methode. Mit Hilfe der CA kann man untersuchen, wie einzelne Produktmerkmale (Preis, Qualität, Design, Verpackung...) zum Gesamtnutzen eines Produktes für den Kunden beitragen.

Damit wird ermöglicht herauszufinden, wie sich die Präferenzen von Kunden verändern, wenn einzelne Produktmerkmale verändert werden.


Diffusionsmodelle

Rogers

Testmarktanwendung: Simulation von Produktneueinführungen

TESI (GfK)

BASES

Kaufverhaltensmodellierung

Virtual Shopper

Produktpolitische Anwendungen


Diffusionsmodell

Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599


Was sind neue Produkte?

Neuheitsgrade:

Min.

Veränderte Wahrnehmung durch Nachfrager - neue Verpackung (Drehverschluss statt Zipp-Verschluss)Durch Kommunikationsveränderungen ein Produkt auf einem neuen Markt platzieren - Kräuterlikör auf jugendlichem Mix-Markt „Jäger on Ice“Mit Hilfe neuer Technologien ein bewährtes Produkt neu einführen - Gel-Schreiber, Tintenroller Lamy

Max.

Verbesserungsinnovation (New improved Product,

Next generation Product)

Echte Innovation (Breakthrough-Product)

Produktdifferenzierung (Line-Extension)

3-R Produkte

Charakteristik/ Beispiel:

erstmalig auf dem Markt z.B. Papierwindel, Weichspüler, CD, PDA, MP3-Player, LCD-TV

- Full HD - LCD-TV - Weichspüler-Konzentrat

Modellvarianten bei - TV (Bildschirmgrößen) - Auto (Motoren-/Ausstattungslinien) - Haarshampoos (trockenes, fettiges, strapaziertes Haar) - Bier-Mix-Getränke (Bitburger)

- Repackaging

- Repositioning

- Recycling

Quelle: in Anlehnung an Hall (1991) und Booz-Allen u. Hamilton (1982)


Simulierter Testmarkt

Phase Erläuterung Ziel

Haupt-interview Erhebung von Markenbekanntheit, Kaufverhalten, Präferenzen, Einstellungen zu Produkt und Markt, soziodemographischen Daten der Probanden

Kalibrierung eines Modells zur Abbildung des Marktes

Werbe-simulation

Werbevorführung der wichtigsten Konkurrenzprodukte und des neuen Produktes

Erste Wahrnehmung des neuen Produkts im Wettbewerbsumfeld

Kaufsimulation Einkauf in einem nachgebildeten Verkaufsraum (mit ausgehändigtem Geld)

Schätzung der Erstkaufrate (Penetration)

Home-Use-Phase

Probanden erhalten Testprodukt zum Ausprobieren in realen Bedingungen

User-Erfahrungen gewinnen

Nachinterview Wiederholung von Präferenz- und Einstellungsmessung, Verwendungserfahrungen, Likes/ Dislikes

Prognose der Wiederkaufrate, Diagnose von Stärken und Schwächen

Quelle: nach Erichson, 2000, S.404


Typen von Testkaufsimulationen

Testkaufsimulation

monadischer Test

kompetitiver Test

hypothetische Kaufbereitschaft

(zu best. Preisen)

Kaufintention (Ratingskala)

hypothetische Kaufbereitschaft

„Echt“-Kauf mit Geld oder Gutschein


TESI Grundstruktur

Phase 1 Phase 2

Erhebungs- methoden

Hauptinterview Simulation Erstkaufverhalten

Nachinterview Simulation Wiederkaufverhalten

Analyse- methoden

Prognose des Erstkaufverhaltens Modellkalibrierung für Wiederkaufverhalten

Prognose des Wiederkaufverhaltens Analyse der Produktpositionierung

Quelle: (leicht modifiziert) Erichson, (Marketing ZFP), 1981, S.202


Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (1)

Marktanteilsberechnung des neuen Produkts ( Mz )

Erstkaufratenberechnung des neue Produkts ( Rz )


Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (2)

Widerkaufratenberechnung des neue Produkts ( Wz )


Komponenten des TESI-Modells


BASES-Modell

Absatzvolumen = Erstkaufvolumen + Wiederkaufvolumen

(AV) (EV) (WV)

EV = Zielgruppenumfang x Erstkaufrate (%) x Ø Erstkaufmenge

WV = Anzahl der Erstkäufer x Wiederkaufrate (%) x

Anzahl Wiederkaufgelegenheiten x Ø Wiederkaufmenge


Entwicklung: seit ca. 1995 Modellierungs-Basis: ‚Virtual Reality‘ Vorläufer: Virtuelle Simulations-Systeme

Piloten- und Mediziner-Ausbildung Architektur, Gross-Technik (Schiffsbau, Kern-Reaktoren) Automobil-Entwicklung („Virtual Car Clinics“)

Aktuelle Haupt-Anwendungen: Produkt-Entwicklung Category Management Space Optimierung Laden-Gestaltung

Virtuelle Shopper Simulationen


• Stellt Einzelprodukte fotorea-listisch dar

• Erlaubt Manipulation einzelner Produkte („Herausgreifen / Drehen und Wenden / Näher Betrachten etc“)

• Modelliert alltägliche POS-Szenarien als begehbare 3D-Umgebungen (z.B. „Super-markt“)

• Ermöglicht eigenständiges interaktives Navigieren durch POS-Umgebung

• Shopper-Verhalten wird im Sekundentakt aufgezeichnet

• Haupt-Indikatoren:

– Fusswege

– Verweildauer in Kategorie

– Produkt-Kontakte• Dauer

• Art

• Sequenz

– Abkäufe / Nicht-Abkäufe

• Verknüpfbarkeit mit anderen Person-Daten

Stimulus-Präsentation Reaktions-Messung

Virtuelle Shopper Simulationen

Die Hauptmerkmale:


Virtuelle Shopper Systeme

Unterschiede der Analyse-Ebene: vom Einzelprodukt zum kompletten Einkaufs-Center


Unterschiede in der System-Interaktion• Standard-Desktop • Screen-Projektion• VR ‚Datenhelm‘

Virtuelle Shopper Systeme


VR-Einsatz im Verkauf


Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 1

Vorteile: Fotorealistische 3D-Animation von verschiedenen Szenarien des

PoS Supermarkt Shoppingmall Convenience Shop Apotheke Drogeriemarkt Fast-Food-Restaurant

Schnelle Auf- und Umbaumöglichkeiten von neuen PoS-Szenarien

Ganzer Shop Regalreihen Einzelprodukte mit Regalausschnitt


Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 2

Virtuelle 3D-Gestaltung von Testobjekten (ohne umständlichen und auch teuren Spezial- oder Prototypenbau)

Displays Regale Produkte

Lückenloses Tracking von Laufwegen, Produktkontakten und Kaufentscheidungen jedes Shoppers im Zeitverlauf

Möglichkeit von web-basierten Shopper-Tests: Per Mausklick Tests von Packungs-, Produkt- und Display-Varianten

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