Upload
vannga
View
240
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN
DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)
Oleh :
ASMA NASUTION
H 34066025
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
RINGKASAN
ASMA NASUTION. Sikap dan Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi
Susu Cair (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta). Di bawah
Bimbingan FEBRIANTINA DEWI.
Perbedaan konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia disebabkan
oleh berbagai hal, faktor utama yang dinilai sebagai penyebab rendahnya
konsumsi susu cair di Indonesia adalah harga susu cair yang relatif masih tinggi
jika dibandingkan dengan susu bubuk. Susu cair masih dinilai sebagai produk
premium dari susu, sehingga sebagian besar masyarakat Indonesia masih memilih
untuk mengkonsumsi susu bubuk. Namun faktor lain yang juga dinilai sebagai
penyebab rendahnya konsumsi susu cair adalah, belum sampainya informasi yang
benar kepada masyarakat mengenai manfaat yang terkandung didalam produk
susu cair.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mendeskripsikan proses pengambilan
keputusan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, (2) Menganalisis sikap
konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk, (3) Menganalisis preferensi
konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Batasan penelitian ini difokuskan pada
konsumen yang mengkonsumsi susu cair untuk mengetahui sikap dan
preferensinya, tanpa membendingkan dengan konsumen yang tidak
mengkonsumsi susu cair.
Metode analisis yang digunakan adalah Analisis Fishbein dan Konjoin.
banyaknya responden yang digunakan dalam penelitian ini berjunlah 60 orang,
yang terdiri dari 30 orang responden susu bubuk, dan 30 orang responden susu
cair. Prosedur penarikan sampel dilakukan dengan metode Judgment Sampling
(sampel disengaja), dimana konsumen yang akan dijadikan responden dalam
penelitian ini merupakan responden yang pernah mengkonsumsi susu bubuk dan
susu cair, sehingga mampu memberikan penilaian terhadap atribut dari kedua
produk tersebut. Penetapan sampel juga didasarkan pada jenis pembelian atau
konsumsi akhir yang dilakukan oleh konsumen, dimana untuk konsumen susu
bubuk ditetapkan bahwa tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya
adalah susu bubuk, begitu pula untuk konsumen susu cair, dimana tiga kali produk
susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu cair. Alasan pemilihan teknik ini
dilakukan agar dapat mengurangi bias hasil penelitian.
Dari hasil penelitian, diketahui bahwa responden susu cair secara umum
melalui setiap tahapan proses keputusan pembelian yaitu, (1) pengenalan
kebutuhan: konsumen mengenali kebutuhan untuk mengkonsumsi susu cair
dengan motivasi pemenuhan gizi, pengganti susu bubuk atau susu kental manis,
dan pengaruh iklan, (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen
mendapatkan informasi mengenai susu cair dari iklan, (3) evaluasi alternatif:
konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki oleh
susu cair, (4) keputusan pembelian: pada umumnya hampir seluruh konsumen
merencanakan kapan dan dimana akan membeli produk susu cair, (5) perilaku
pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan produk susu cair yang mereka
konsumsi, dan tidak berencana untuk menggantinya walaupun harga susu cair
mengalami kenaikan pada batas yang wajar.
Berdasarkan hasil analisis Fishbein, menunjukkan bahwa konsumen susu
cair mempunyai sikap yang positif terhadap susu cair dengan skor sikap 170, dan
memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk dengan skor sikap 154. Begitu
pula dengan penilaian sikap konsumen susu bubuk yang menunjukkan sikap yang
positif terhadap susu bubuk dengan skor sikap 186, dan menunjukkan sikap yang
netral terhadap susu cair dengan skor sikap 145. Hasil analisis Konjoin
menunjukkan bahwa responden susu cair lebih menyukai susu cair dengan
karakteristik rasa yang manis, memiliki label halal, tidak mengandung pengawet,
memiliki kisaran harga antara Rp 10.000-Rp 15 000 perliter, dan dengan kemasan
karton.
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN
DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR
(Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)
Oleh :
ASMA NASUTION
H34066025
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Ekonomi
Pada
Departemen Agribisnis
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI SUSU
CAIR. (Pada Hypermarket Carrfour Lebak Bulus, Jakarta). BENAR-BENAR
HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN
SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU
LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Januari 2009
Asma Nasution
NRP.H34066025
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Menteng Jakarta Pusat pada tanggal 17 Januari 1984 sebagai
anak ketiga dari Bapak Debby Murti Nasution dan Ibu Zuyyinah.
Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SDN Babakan IV Permata
Pamulang dan lulus pada tahun 1999. Pendidikan tingkat menengah diselesaikan
pada tahun 2000 di Pesantren Persatuan Islam Tarogong Garut. Pendidikan
tingkat atas diselesaikan oleh penulis pada Sekolah Muhammadiyah 25 pada
tahun 2003. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada program Diploma
III Manajemen Agribisnis dan lulus pada tahun 2006. Kemudian pada tahun 2007
penulis melanjutkan studi di Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi
Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang
telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya dalam berbagai bentuk sehingga
penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan baik.
Skripsi ini disusun dengan harapan dapat menjadi referensi dan sumber
informasi bagi semua pihak yang berhubungan dengan keputusan pembelian susu
cair. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan penulis, namun
penulis menyadari masih bahwa hasil penelitian ini masih jauh dari sempurna.
Dengan segala keterbatasan yang ada, diharapkan skripsi ini dapat bermanfaat
bagi semua pihak. Selama proses penelitian dan penulisan skripsi ini penulis
mendapat bantuan dari berbagai pihak, sehingga penulis ingin menyampaikan
ucapan terima kasih kepada :
1. Debby Nasution dan Zuyyinah, orang tua tercinta yang sangat berjasa
sehingga aku dapat menjalani hidup dengan baik. Terima kasih untuk
semua cinta, kasih sayang, dan pendidikan yang telah diberikan selama ini.
2. Febriantina Dewi, SE, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan pengarahan dan waktu yang begitu berharga sehingga skripsi
ini dapat diselesaikan dengan baik.
3. Dr. Ir. Ratna Winandi. MS. Selaku dosen penguji yang telah memberikan
arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini.
4. Keluargaku abangku (tomy dan Iefah), adikku (icha dan Ima), untuk
semua perhatian, doa dan dukungan
5. Muhammad Maududi, terima kasih untuk segala hal yang kita bagi,
sehingga hubungan ini selalu menjadikanku lebih baik lagi.
6. Sahabatku kharla, iesma, lia, farah, eka, dyna, dan puput untuk
persahabatan kita selamanya.
7. Seluruh staf sekretariat yang selama ini membantu proses perkuliahan.
Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca
Bogor, Januari 2009
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ......................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ x
I. PENDAHULUAN ........................................................................................ 1
1.1. Latar Belakang ............................................................................. 1
1.2. Perumusan Masalah ..................................................................... 6
1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................... 9
1.4. Kegunaan Penelitian ...................................................................... 10
1.5. Batasan Penelitian ......................................................................... 10
II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................... 12
2.1. Deskripsi Susu ............................................................................. 12
2.2. Jenis-Jenis Produk Olahan susu ................................................... 14
2.3. Penelitian Terdahulu .................................................................... 17
III. KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................... 23
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis............................................................ 23
3.1.1. Preferensi Konsumen ............................................................ 23
3.1.2. Faktor-Faktor Yang Membentuk Proses
Keputusan Pembelian ........................................................... 25
3.1.3. Proses Pembelian Konsumen ................................................. 32
3.2. Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian .................................... 35
3.3. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................... 35
IV. METODE PENELITIAN ....................................................................... 38
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................... 38
4.2. Jenis dan Sumber Data .................................................................... 38
4.3. Metode Pengumpulan Data ............................................................. 39
4.4. Metode Analisis Data ...................................................................... 40
V. PEMBAHASAN ........................................................................................ 51
5.1. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ..................... 51
5.2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Susu Cai.............................. 53
5.2.1. Pengenalan Kebutuhan ......................................................... 54
5.2.2. Pencarian Informasi................................................................ 56
5.2.3. Evaluasi Alternatif ................................................................ 58
5.2.4.Keputusan Pembelian ............................................................. 59
5.2.5. Perilaku Setelah Pembelian .................................................... 61
5.3. Sikap Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ................................. 63
5.3.1. Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap
Susu Bubuk dan Susu Cair ..................................................... 63
5.3.2. Sikap Responden Susu Cair Terhadap
Susu Cair dan Susu Bubuk .................................................... 78
5.4. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair ........................ 92
5.5. Implikasi Kebijakan ....................................................................... 101
VI. KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 102
6.1. Kesimpulan ..................................................................................... 102
6.2. Saran ............................................................................................... 103
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 105
LAMPIRAN .................................................................................................... 108
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar
dengan Susu Cair Olahan ........................................................................ 4
2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan .................................................... 5
3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara .............. 7
4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu ............................... 13
5. Atribut Produk Susu yang Dinilai Penting Oleh Konsumen ................. 42
6. Atribut Susu Cair dan Tarafnya .............................................................. 49
7. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ........................... 53
8. Motivasi Responden Terhadap Pembelian Susu Cair ........................... 55
9. Alasan Responden Menyukai Susu Cair .............................................. 55
10. Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Susu cair .................. 56
11. Sumber-Sumber Informasi Responden Tentang susu Cair .................... 57
12. Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi
Tentang Susu Cair .................................................................................. 57
13. Bentuk Promosi yang Menarik Minat Responden ................................. 58
14. Pertimbangan Responden Dalam Pembelian Susu Cair ........................ 59
15. Sumber yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ........................... 59
16. Cara Responden Memutuskan Untuk Melakukan
Pembelian Susu Cair ............................................................................. 60
17. Tindakan Responden Jika Produk Susu Cair yang
Diinginkan Tidak Ada ......................................................................... 61
18. Kepuasan Responden dalam Mengkonsumsi Susu Cair .................... 61
19. Niat Responden Mengganti Produk Susu Cair .................................. 62
20. Tindakan Responden Jika Harga Susu Cair
Mengalami Kenaikan .......................................................................... 63
21. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap
Atribut Susu Bubuk dan Susu Cair ...................................................... 64
22. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada
Atribut Susu Bubuk dan Susu cair Menurut Responden
Susu Bubuk ........................................................................................... 66
23. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu cair Terhadap
Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk ..................................................... 78
24. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada
Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk Menurut Responden
Susu Cair ................................................................................................ 80
25. Rincian Taraf dari atribut pada Kartu Nomor 4 ..................................... 100
26. Ringkasan Informasi Mengenai Hasil Analisis....................................... 100
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Kerangka Pemikiran Operasional ................. .................................. 37
2. Grafik Hasil Analisis Konjoin - Nilai Relatif Penting
Atribut Susu Cair ................................................................................ 93
3. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Rasa ...................................................................................... 94
4. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Label Halal ............................................................................ 95
5. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Merek Terkenal ...................................................................... 96
6. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan Atribut
Tambahan Pengawet .......................................................................... 97
7. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Harga ...................................................................................... 98
8. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Kemasan ................................................................................. 99
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Penelitian Sebelumnya Mengenai Preferensi Konsumen ................. 108
2. Kuisioner Penelitian ........................................................................ 109
3. Hasil Analisis Konjoin .................................................................... 117
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki jumlah penduduk
terbanyak di dunia, tingginya pertumbuhan penduduk di Indonesia membuat
permintaan terhadap berbagai kebutuhan hidup juga terus mengalami
peningkatan. Salah satu faktor yang berkaitan erat dengan kehidupan manusia
adalah pangan.
Pangan merupakan aspek kehidupan terpenting dalam kehidupan manusia
setelah udara dan air, seiring dengan perkembangan zaman peran pangan tidak
pernah mengalami penurunan, sebaliknya pangan terus mengalami peningkatan
nilai yang searah dengan peningkatan akan kebutuhan dari kualitas dan kuantitas
pangan itu sendiri. Secara umum pangan diartikan sebagai segala sesuatu yang
dikonsumsi oleh manusia baik sebagai makanan ataupun minuman. Pangan
menjadi bagian dari budaya dan kehidupan manusia yang dipengaruhi oleh
berbagai faktor yang kompleks, karena itulah kegiatan manusia dalam
mengkonsumsi pangan terus mengalami perubahan. Beberapa hal yang mendasari
perubahan konsumen dalam memandang nilai dari suatu pangan antara lain adalah
usia, status pendidikan, status sosial, teknologi, etnis dan lain-lain.
Permintaan terhadap pangan ternyata tidak hanya karena kebutuhan untuk
bertahan hidup, tetapi juga karena faktor keinginan yang terkait dengan kualitas
hidup. Semakin tingginya status sosial dan pendidikan masyarakat serta semakin
baiknya penyebaran informasi yang benar mengenai pangan, maka tuntutan akan
kualitas pangan yang tinggi dan bergizi akan semakin besar, salah satu jenis
pangan yang sangat baik untuk dikonsumsi dan bermanfaat bagi kesehatan tubuh
adalah susu.
Manfaat susu sebagai salah satu jenis pangan yang sehat tidak diragukan,
hampir semua zat gizi yang terkandung didalam susu bermutu tinggi. Protein dan
lemak susu memiliki ketercernaan yang tinggi, kandungan vitamin dan
mineralnya juga relatif lengkap sehingga susu memiliki peranan signifikan dalam
meningkatkan kualitas gizi, melalui pemenuhan kebutuhan protein dan mineral
serta berbagai vitamin penting yang terkandung didalamnya1. Kemajuan tingkat
pendidikan masyarakat yang semakin sadar akan pentingnya susu bagi kesehatan
membuat produk ini dikonsumsi dalam berbagai bentuk olahannya seperti susu
bubuk, susu kental manis dan lain-lain.
Dengan mengetahui besarnya manfaat susu bagi kesehatan tubuh maka
sudah seharusnya jika masyarakat kita mulai membudidayakan kegiatan
meminum susu sejak sekarang, karena menurut riset konsumsi susu negara kita
merupakan yang terendah di Asia tenggara2. Indonesia hanya mengkonsumsi susu
sebesar 7,7 liter per kapita per tahun, ini berarti tertinggal jauh jika dibandingkan
dengan negara tetangga Malaysia yang mencapai 25 liter, bahkan lebih rendah
dari Vietnam yang mencapai 8,5 liter per kapita per tahun.
1 Siagian, Albiner. 2005. Turunkan Resiko Kanker Payudara. Kompas 16 September 2005. Hal 54.
2 An. 2007. Konsumsi Susu Penduduk Indonesia Terendah di Asia Tenggara. www.Kompas Cybermedia. com.
Index.html. 20 Agustus 2008:16:43:00 WIB
Selain rendahnya konsumsi susu yang ada, tren peningkatan konsumsi
susu di Indonesia pun berlangsung sangat lambat3. Pada tahun 1970 masyarakat
Indonesia hanya mengkonsumsi susu sebanyak 1,82 kilogram per kapita per
tahun, anka ini meningkat pada tahun 2002 menjadi 6,50 kilogram, sehingga jika
diperhatikan selama kurun waktu 30 tahun Indonesia hanya mampu meningkatkan
konsumsi susunya sebesar 4,68 kilogram. Hal tersebut menunjukkan bahwa
perkembangan masyarakat dalam mengkonsumsi susu dapat dikatakan sangat
lambat jika dibandingkan dengan negara- negara lainnya seperti India, Philipina
dan Thailand yang masing-masing konsumsi susu rata-ratanya mencapai 75, 25,
22 liter per kapita per tahun.
Peningkatan kuantitas konsumsi susu masyarakat pada suatu negara pada
umumnya berbanding lurus dengan tingkat pemenuhan kualitas gizi dari
masyarakat pada negara tersebut, karena susu merupakan bahan makanan yang
memiliki kandungan gizi yang sangat baik bagi kesehatan, sehingga dengan
meningkatnya konsumsi susu masyarakat maka kualitas gizi dari masyarakat pun
akan meningkat dan lebih baik.
Tren lain dari pola konsumsi susu masyarakat Indonesia adalah perbedaan
perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk yang sangat tinggi. Sebagian besar
masyarakat Indonesia lebih memilih untuk mengkonsumsi susu yang telah
mengalami pengolahan seperti susu bubuk, dimana kandungan nutrisi yang
terdapat didalamnya tentu berbeda dengan susu murni, karena belum mengalami
berbagai proses olahan yang dapat mengurangi kandungan penting yang terdapat
didalam air susu.
3 Jbp. 2005. Pilih susu Cair Atau Bubuk Ya?. http/www.Banjarmasin Post .com/news/index.html. 21 Agustus
2008 :14:30:18 WIB
Profil perilaku konsumsi susu di Indonesia menunjukkan bahwa susu putih
cair segar hanya mampu mengisi sedikit pangsa pasar dari konsumen susu, dari
total pasar susu di Indonesia sebesar 1,3 miliar kilo liter per tahun, susu cair hanya
mengisi pasar sebanyak lima persen, susu bubuk 60 persen dan sisanya diisi oleh
susu kental manis4, hal ini membuktikan bahwa minat konsumen terhadap susu
cair tergolong rendah. Kondisi ini bertolak belakang dengan pola konsumsi susu
pada beberapa negara tetangga seperti India, Cina, Thailand, Pakistan, Vietnam
yang lebih memilih susu cair dalam mengkonsumsi susu.
Pilihan konsumen untuk mengkonsumsi produk susu cair akan jauh lebih
baik, hal ini didasarkan pada kualitas dan manfat yang terkandung didalamnya,
susu cair memiliki kandungan nutrisi yang nyaris sama dengan susu segar asli
serta tanpa tambahan pengawet apapun dalam proses pengolahannya. Karena
itulah keputusan untuk mengkonsumsi susu cair sudah dilakukan oleh berbagai
konsumen di seluruh dunia, bahkan negara yang baru mulai mengkonsumsi susu
seperti Thailand, 88 persen jumlah konsumsi susunya adalah susu cair segar,
karena memang jenis susu ini dianggap sebagai produk terbaik dari susu.
Informasi mengenai perbandingan kandungan nutrisi susu segar asli dan susu cair
olahan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar dengan Susu Cair
Olahan
Komposisi Susu Segar (%) Susu Cair Olahan (%)
Mineral 0,65 0,16-0,18
Protein 3,50 2,73-2,90
Lemak 3,80 3,00-3,40
Laktosa 4,80 4,80-4,91
Sumber : Muchtadi dan Sugiyono dalam Sary. 2003.
4 Rsd. 2007. Tiap Tahun Indonesia Masih Impor Satu Miliar Liter Susu. http/ www.Kapanlagi.com.html. 16
Agustus. 2008:23:42:00)
Pertumbuhan konsumsi susu di masyarakat berkaitan erat dengan kondisi
Industri Pengolahan Susu (IPS) yang ada di Indonesia. Secara umum
perindustrian susu mengalami perkembangan dengan munculnya berbagai pilihan
produk susu dengan beragam merek yang ada di pasaran, namun perkembangan
ini tidak didukung oleh sektor peternakan yang menjadi sektor utama industri
persusuan. Indonesia masih bergantung pada susu impor, bahkan Industri
Pengolahan Susu masih mengandalkan 70 persen bahan bakunya dari impor, hal
inilah yang membuat pihak IPS merasa kesulitan dengan terus meningkatnya
harga susu dunia yang berimplikasi pada kenaikan biaya produksi5.
Industri Pengolahan Susu terus mengalami perkembangan seiring dengan
semakin tingginya pendapatan masyarakat, serta sampainya informasi yang benar
mengenai manfaat susu bagi kesehatan. Berkembangnya Industri Pengolahan susu
ditandai dengan bertambahnya jumlah produsen susu yang ada di pasar melalui
merek produk susu dan olahananya yang dihasilkan. Informasi mengenai berbagai
merek susu yang telah mengisi pasar terkait dengan besarnya pangsa pasar yang
diisi dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan
Tahun 2008
TOM Last Usage Future Intention Average
Indomilk 30,1% 26,9% 26,5% 28,1%
Frisian Flag 24,2% 26,2% 25,9% 25,3%
Ultra 24,2% 24,3% 25,0% 24,5%
Real Good 7,6% 9,5% 9,1% 8,6%
Milo 6,4% 6,0% 6,3% 6,3%
Anlene 2,0% 2,0% 2,0% 2,0%
Lainnya 4,7% 4,9% 5% 5,1%
Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus TOP Brand 2008
5 Ardi winangun. 2008. Masih Mengandalkan Susu Impor. www.okezone.com.html. 26 Agustus 2008.13:11
WIB.
Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa pasar susu cair mengalami
perkembangan dengan tumbuhnya berbagai merek produk susu cair. Susu cair
dengan merek Indomilk memiliki pangsa pasar terbesar dengan rata-rata
persentase 28,1 persen, berikutnya susu cair dengan merek Frisian Flag dengan
rata-rata pangsa pasar sebesar 25,3 persen, dan susu cair dengan merek Ultra
mengisi pasar dengan rata-rata persentase 24,5 persen. Dan sisanya diisi oleh susu
cair dengan merek-merek lainnya.
1.2 Perumusan Masalah
Rendahnya konsumsi susu cair dibandingkan dengan susu bubuk seperti
yang terlihat pada Tabel 3, salah satu faktor utamanya disebabkan oleh tingginya
harga susu cair. Susu cair masih dinilai sebagai produk premium dari susu, hal ini
terkait dengan tingkat pendapatan konsumen sehingga berpengaruh terhadap daya
belinya, namun faktor lain yang juga diduga berpengaruh terhadap keputusan
konsumen untuk mengkonsumsi susu cair adalah kurangnya informasi yang benar
yang diterima oleh masyarakat6. Pemahaman mengenai tingginya kandungan
nutrisi yang terdapat didalam susu cair yang tentunya berbeda dengan kandungan
yang terdapat didalam susu bubuk ataupun susu kental manis sepertinya belum
sampai dengan baik.
Faktor lain yang melatarbelakangi masyarakat Indonesia lebih memilih
untuk mengkonsumsi susu bubuk menurut Made Astawan dari Departemen
6 Ign. Eko Adiwaluyo. 2008. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan Sang Pioner harus Bekerja Keras. Majalah
Marketing Edisi Khusus Februari. 2008
Teknologi Pangan dan Gizi, Institut Pertanian Bogor7 adalah budaya dalam
menyiapkan susu, dimana masyarakat kita telah terbiasa menyiapkan susu dengan
cara mengaduk dan menambahkan gula didalamnya. Berikut data mengenai
konsumsi susu cair dan susu bubuk pada beberapa negara.
Tabel 3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara
Negara Konsumsi Susu Cair
(juta liter)
Konsumsi Susu Bubuk
(juta liter)
Amerika 24.634,7 59,5
Cina 11.256 3.776
India 43.929,2 1.173
Vietnam 221,4 65,7
Indonesia 197,5 625,7
Sumber : Canadean 2004
Informasi diatas menunjukkan perbedaan perilaku konsumsi susu cair dan
susu bubuk di Indonesia, dimana tingkat konsumsi susu cair di Indonesia sangat
rendah dan berbeda dengan kondisi pada negara lainnya, hal ini diduga karena
informasi akan baiknya memilih susu cair dalam mengkonsumsi susu masih
belum sepenuhnya diterima dan dipahami oleh masyarakat Indonesia, kondisi
tersebut dapat dilihat dari rendahnya pangsa pasar yang diisi oleh produk susu cair
di pasaran. Beberapa hal yang mendasari keputusan konsumen untuk tidak
mengkonsumsi susu cair menurut sebuah studi literatur yang disampaikan oleh
Surendran Menon, Sales dan Marketing Advisor PT Ultrajaya8 antara lain adalah
faktor people, price dan product.
Faktor people yang menjadi penyebab adalah persepsi negatif mengenai
susu cair, seperti kandungan gizi yang terdapat dalam susu cair dianggap lebih
7 Susu cair lebih baik dari susu bubuk atau sebaliknya ?. www.suarapembaruan.com/news/index.html. 15
September 2008 : 14: 30: 18 WIB.
8 Ign. Eko Adiwaluyo. 2008. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan Sang Pioner harus Bekerja Keras. Majalah
Marketing Edisi Khusus Februari. 2008
rendah, selain itu adanya persepsi bahwa susu cair merupakan barang premium.
Pada faktor price adalah harga susu cair yang lebih mahal daripada susu bubuk.
Sedangkan pada faktor product adalah jangka waktu simpan susu cair yang lebih
pendek daripada susu bubuk. Penyimpanan susu cair lebih menjadi pertimbangan
bagi konsumen, dan produk susu cair tidak disegmentasikan berdasarkan
fungsinya, namun menurut Surendan dasar dari semua persepsi ini adalah
kurangnya pengetahuan masyarakat Indonesia tentang susu cair. Sehingga dengan
sampainya informasi yang benar kepada masyarakat tentang tingginya kandungan
nutrisi yang terdapat didalam susu cair maka diharapkan konsumsi masyarakat
terhadap susu cair akan mengalami peningkatan.
Tinggi atau rendahnya konsumsi susu cair di masyarakat berkaitan erat
dengan keputusan konsumsi yang dibuat oleh konsumen, karena itulah peneliti
merasa penting untuk melihat proses yang akan dilalui oleh konsumen sebelum
akhirnya memutuskan untuk mengkonsumsi susu cair. Pada umumnya konsumen
akan melalui beberapa tahapan proses yang diawali dengan pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian hingga
perilaku pasca pembelian.
Proses pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi susu dibentuk oleh
beberapa faktor, salah satunya adalah faktor individu yang didalamnya akan
dilihat sikap konsumen terhadap susu bubuk dan susu cair, pilihan untuk melihat
sikap konsumen terhadap susu bubuk dan susu cair didasari oleh perbedaan
perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia. Tingkat konsumsi susu
bubuk di masyarakat yang sangat tinggi dan berbeda jika dibandingkan dengan
konsumsi susu cair, dimana kondisi ini sangat bertolak belakang dengan pola
konsumsi susu di negara-negara lain yang lebih memilih untuk mengkonsumsi
susu cair daripada susu bubuk.
Keputusan konsumen untuk menetapkan pilihannya dalam mengkonsumsi
susu cair berhubungan erat dengan preferensi yang dimiliki terhadap produk
tersebut, karena preferensi konsumen merupakan masalah penetapan pilihan
dalam memutuskan keputusan konsumsi, maka preferensi juga menunjukkan
kesukaan konsumen dalam mengkonsumsi berbagai pilihan produk yang ada.
Dengan melihat uraian diatas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan
dalam penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen dalam
mengkonsumsi susu cair.
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk
3. Bagaimana preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair.
1.3 Tujuan Penelitian
Setelah menyampaikan latar belakang yang mendasari perumusan masalah pada
penelitian ini, maka tujuan dari penelitian adalah :
1. Mendeskripsikan proses pengambilan keputusan konsumen dalam
mengkonsumsi susu cair.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk
3. Menganalisis preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair.
1.4 Kegunaan Penelitian
Setelah melakukan penelitian ini, diharapkan dapat bermanfaat dalam
memberikan informasi yang berguna bagi :
1. Produsen susu cair secara umum, diharapkan penelitian ini memberikan
informasi yang dapat meningkatkan nilai tambah dalam memberikan kualitas
terbaik dari susu cair yang sesuai dengan selera konsumen.
2. Peneliti, penulisan ini diharapkan berguna untuk melatih diri dalam
mengamati gejala yang terjadi dalam masyarakat dan kemudian
menghubungkannya dengan teori yang didapat selama masa perkuliahan.
3. Lembaga pemasaran, khususnya Hypermarket Carrefour Lebak Bulus, sebagai
salah satu pelaku pasar produk susu cair, diharapkan dapat berguna sebagai
bahan pertimbangan bagi pihak pemasar agar produk yang ditawarkan sesuai
dengan keinginan konsumen
4. Seluruh pihak yang membaca penelitian ini, diharapkan informasi
mengenai manfaat yang terdapat didalam produk susu cair dapat menjadi salah
pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli produk susu yang akan
dikonsumsi.
1.5 Batasan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk melihat sikap dan preferensi konsumen
dalam mengkonsumsi susu cair secara umum tanpa dipengaruhi oleh merek dari
susu cair tersebut, sehingga penelitian ini tidak akan mengkaji preferensi
konsumen yang mengkonsumsi susu cair dengan merek tertentu, namun seluruh
susu cair yang dijual pada Hypermarket Carrefour sebagai lokasi penelitian.
Peneliti hanya mencoba untuk menyampaikan informasi yang terkait dengan
preferensi konsumen yang mengkonsumsi susu cair. Batasan pada penelitian ini
terletak pada keputusan konsumen untuk mengkonsumsi susu cair secara umum
dengan merek apapun tanpa membandingkan dengan konsumen yang tidak
mengkonsumsi susu cair.
Batasan penelitian ini penting untuk disampaikan, dengan tujuan agar hasil
penelitian dapat diterima dan dimengerti sebagai gambaran informasi mengenai
sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair secara umum
dengan merek apapun.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Deskripsi Susu
Susu merupakan salah satu dari sekian banyak bahan makanan yang
dianjurkan untuk dikonsumsi demi kesehatan karena terbukti memiliki nilai gizi
yang sangat tinggi. Hal ini tidak berlebihan karena menurut Sudono susu
merupakan bahan makanan yang paling sempurna dan memiliki kandungan gizi
yang tidak ada tandingannya dibandingkan dengan makanan lain. Selain itu susu
juga mudah dicerna dan diserap oleh darah karena memiliki koefisien cerna yang
mencapai 100 persen (bahan kering yang larut dalam air). Resang dan Nasution
mengatakan bahwa 1 kg susu mengandung 3,2 persen protein, 3,4 persen lemak
dan 4,6 persen laktosa9. Kandungan sumber energi tersebut bila dikonversikan
dalam kalori akan sama dengan 640.65 kalori, jumlah ini setara dengan 6-7 butir
telur atau setara dengan 4-5 ons ikan.
Menurut Winarno dalam Lukman (2003) susu dapat didefinisikan sebagai
cairan berwarna putih yang dihasilkan dari sekresi ambing (kelenjar susu) hewan
mamalia yang diproduksi dengan tujuan utama sebagai makanan bagi anak hewan
tersebut yang baru dilahirkan. Dari sekian banyak hewan ternak yang
menghasilkan susu, hanya beberapa diantaranya saja yang hasil produksi susunya
dikonsumsi oleh manusia secara umum salah satunya adalah susu sapi. Susu sapi
dapat didefinisikan sebagai cairan yang berasal dari ambing sapi sehat yang
diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi ataupun
9 Siagian, Albiner. 2005. Turunkan Resiko Kanker Payudara. Kompas 16 September. 2005.hal 54.
menambah komponen lain kedalamnya (SK. Direktorat Jenderal peternakan No:
17 tahun 2000).
Susu dapat dikatakan sebagai satu-satunya jenis makanan pertama yang
dikonsumsi manusia pada periode pertama kehidupannya, substansi didalam susu
menyediakan energi dan bahan-bahan yang sangat dibutuhkan dalam
pertumbuhan. Disamping itu susu juga mengandung antibody yang dapat
melindungi manusia dari infeksi, hampir semua susu putih cair segar berasal dari
sapi. Susu sapi tanpa pengolahan memiliki komposisi standar yang terdiri dari
total protein sebesar 3,5 persen, protein kasein 2,8 persen, protein whey 0,7
persen, lemak 3,7 persen, karbohidrat 4,8 persen dan abu 0,7 persen.
Kandungan utama yang terdapat dalam susu putih cair segar adalah air,
lemak, protein, laktosa, mineral, dan sejumlah substansi lainnya seperti berbagai
enzim, vitamin, dan phospholipids (substansi dengan bahan seperti lemak).
Sedangkan laktosa hanya terdapat dalam susu yang merupakan kelompok
karbohidrat sederhana, bahan ini membantu penyerapan kalsium dalam tubuh.
Informasi kandungan gizi yang terdapat dalam air susu dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu
Vitamin dan Mineral Fungsi Utama
Vitamin A Mempertahankan pengelihatan
Vitamin B 12 Membantu pembentukan sel-sel darah
Kalsium Membangun gigi dan tulang
Protein Zat pembangun
Seng Pembentukan hormon reproduksi
Karbohidrat dan Magnesium Pembentukan energi
Magnesium Membangun protein
Fosfor Mengaktifkan penggunaan vitamin
Riboflavin (Vitamin B2) Membantu sel menggunakan oksigen
Sumber : Agrina 27 April 2005
Susu sebagai bahan pangan berbentuk cair dan kaya akan kandungan
nutrisi yang penting bagi tubuh seringkali menjadi media sempurna bagi
pertumbuhan bakteri sehingga menjadi cepat asam dan basi. Sifat mudah rusak
yang dimiliki oleh susu sebagai karakteristik utama dari produk agribisnis
membutuhkan penanganan pasca panen yang tepat dan benar, sehingga produk
tersebut dapat memiliki umur simpan yang lebih lama. Berbagai upaya dilakukan
untuk dapat meningkatkan daya tahan dan daya simpan dari susu melalui berbagai
proses pengolahan.
2.2 Jenis-Jenis Produk Olahan Susu
Susu Pasteurisasi. Susu pasteurisasi merupakan susu cair segar yang diproses
melalui pemanasan dengan tujuan untuk membunuh bakteri pathogen yang
berbahaya bagi tubuh manusia serta menghambat pertumbuhan mikroorganisme
didalamnya. Dengan proses pasteurisasi maka susu manjadi aman untuk
dikonsumsi langsung oleh manusia. Pasteurisasi dilakukan dengan cara
memanaskan susu pada suhu 63-72 derajat celcius selama kurang lebih 15 detik10
.
Tahapan selanjutnya adalah mengemas susu pasteurisasi dalam kemasan
aseptik, yaitu menggunakan enam lapis kertas (multilapis) yang terdiri dari kertas,
plastik, polyethylene dan alumunium foil yang mampu melindungi susu dari udara
luar, cahaya, kelembaban, aroma luar dan bakteri. Setelah proses ini maka susu
memiliki daya simpan selama satu hari pada suhu kamar, dan maksimal 14 hari
jika disimpan pada suhu 5-7 derajat celcius.
10
Intisari.2008. Butuh 600 Tahun Mengejar Ketertinggalan. www.kompacybermedia.com/news/index/html.
27 Agustus 2008. 16:21 WIB.
Susu Ultra High Temperature (UHT). Susu UHT merupakan susu segar yang
diolah dengan menggunakan suhu tinggi dalam waktu yang singkat, susu ini
disebut juga dengan susu sterilisasi. Proses pemanasan dilakukan dengan tujuan
untuk membunuh mikroorganisme yang ada didalam susu baik dalam bentuk
bakteri maupun patogen dan spora tanpa merusak kandungan nutrisi yang ada
didalam susu tersebut. Pengolahan susu dengan cara UHT dilakukan dengan cara
pemanasan pada suhu 135-145 derajat celcius selama 2-5 detik, proses ini bahkan
mampu mempertahankan warna, rasa, dan aroma susu seperti kondisi susu segar
yang asli tanpa pengolahan apapun.
Tahapan selanjutnya adalah mengemas susu UHT dalam kemasan aseptik,
yaitu menggunakan enam lapis kertas (multilapis) yang terdiri dari kertas, plastik,
polyethylene dan alumunium foil yang mampu melindungi susu dari udara luar,
cahaya, kelembaban, aroma luar dan bakteri. Dengan kemasan tersebut susu UHT
mampu bertahan sampai 10 bulan dalam suhu ruangan dengan catatan
kemasannya masih tertutup rapat atau belum dibuka, keunggulan lain dari susu
UHT adalah kemurniannya, dimana tidak ada tambahan bahan pengawet apapun
dalam proses pengolahannya.
Susu Bubuk. Susu bubuk merupakan bentuk olahan dari susu segar yang
dilakukan dengan cara memanaskan susu selama 30 detik pada suhu 80 derajat
celcius, proses pengolahan dilakukan dengan beberapa tahapan yaitu evaporasi,
homogenisasi dan pengeringan yang dilakukan dengan menggunakan spray dryer
atau roller dryer selama dua jam per ton pada suhu 180 derajat celcius. Produk ini
mengandung 2-4 persen air dan sebagian besar jenis susu ini terbuat dari skim
milk.
proses pengolahan susu menjadi bubuk mampu memperpanjang masa
simpan susu hingga dua tahun dalam kemasan alumunium dan kotak karton.
Namun tahapan proses yang cukup panjang dalam menghasilkan susu bubuk
menjadikan kandungan nutrisi yang ada didalam susu berkurang, bahkan protein
mengalami kerusakan hingga 30 persen. Karena itulah pada proses pembuatan
susu bubuk ditambahkan berbagai vitamin yang diharapkan dapat menggantikan
kandungan yang hilang dari susu agar kembali seperti semula, namun kondisinya
tidak akan sama, proses ini bahkan dapat menimbulkan reaksi Maillard, yaitu
terjadinya pigmen cokelat antar gula dan protein susu karena pemanasan yang
lama menyebabkan protein semakin sulit untuk dicerna.
Susu Kental Manis. Menurut Standar Industri Indonesia (1977) susu kental
manis adalah produk makanan yang diperoleh dari susu segar yang diuapkan
sebagian airnya, ditambahkan gula dan dengan atau tanpa penambahan lemak
nabati serta vitamin-vitamin kedalamnya. Susu ini merupakan hasil pengolahan
susu segar yang diperoleh dengan cara mengurangi kandungan airnya hingga
hanya mencapai 40 persen11
. Jenis susu ini biasanya terdiri dari 8 persen lemak
(hewani, nabati atau campuran dari keduanya), 20-22 persen padatan bukan lemak
(solid non fat/SNF), sekitar 45 persen gula (konsentrasi gula dalam air sekitar 63
persen), dan sisanya berupa air, vitamin-vitamin dan sebagian kecil mineral-
mineral yang ditambahkan didalamnya. Kandungan kadar gula yang tinggi
membuat jenis susu ini tidak cocok untuk dikonsumsi oleh segala usia, terutama
untuk bayi.
11
Nunuy nurhayati 2002. Susu Bubuk, susu Cair, atau Kental Manis?. Korantempo
www.suarapembaruan.com/news/index.html. 12 September 2008 :12:30 WIB.
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk telah
dilakukan oleh beberapa peneliti di perusahaan yang berbeda. Hal ini
mengindikasikan bahwa preferensi konsumen merupakan hal yang penting dalam
pemasaran karena berhubungan erat dengan keberhasilan perusahaan untuk
mencapai tujuannya, melalui keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
berdasarkan preferensi yang dimiliki. Beberapa kajian penelitian tersebut dapat
dilihat pada Lampiran 1.
Hasil penelitian Marlina (2004) menunjukkan bahwa sebagian besar
responden Resto Segar adalah laki-laki dengan usia 20-29 tahun, berprofesi
sebagai karyawan swasta dan belum menikah. Berdasarkan nilai Costumer
Satisfaction Index (CSI), nilai CSI sebesar 76,02 persen atau 0,760 yaitu berada
pada range 0,66-0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan
atribut produk Resto Segar dapat dikatakan sudah dapat memuaskan
konsumennya.
Rekomendasi yang diberikan adalah meningkatkan aroma produk
makanan dan minuman, mempertahankan rasa dan variasi menu makanan dan
minuman yang ditawarkan, peningkatan gaya pada produk, serta perlu
menyesuaikan kembali porsi minuman yang ditawarkan. Strategi tempat yang
perlu dilakukan adalah meningkatkan kebersihan ruang dinning luar restoran,
meningkatkan nilai dari Store front strategy, menjaga pelaksanaan traffic dan
menambahkan food corner baru pada restoran.
Berdasarkan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI), nilai CSI sebesar
76,02 persen atau 0,760 yaitu berada pada range 0,66-0,80. Dengan demikian,
keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Resto Segar dapat dikatakan
sudah dapat memuaskan konsumennya. Rekomendasi yang diberikan adalah
meningkatkan aroma produk makanan dan minuman, mempertahankan rasa dan
variasi menu makanan dan minuman yang ditawarkan, peningkatan gaya pada
produk, serta perlu menyesuaikan kembali porsi minuman yang ditawarkan.
Strategi tempat yang perlu dilakukan adalah meningkatkan kebersihan ruang
dinning luar restoran, meningkatkan nilai dari Store front strategy, menjaga
pelaksanaan traffic dan menambahkan food corner baru pada restoran.
Dalam penelitian Ardiany (2002) Berdasarkan analisis Fishbein, Frisian
Flag mendapatkan nilai kekuatan kepercayaan tertinggi sekitar 5,16. Ultra dengan
nilai 4,85. Indomilk dengan nilai 2,75 dan Milo dengan nilai -2,08. Artinya merek
Milo kurang memenuhi atribut merek yang diinginkan. Berdasarkan analisis
Biplot yaitu perhitungan jarak dekat posisi relatif produk merek Frisian Flag dan
merek Ultra berada dekat dengan atribut-atribut ketersediaan, aroma, kekentalan,
cita rasa, rasa, harga dan merek Untuk strategi pemasaran, untuk bauran produk
berdasarkan atribut yang dinilai pada riset konsumen terlihat bahwa susu cair
kemasan dengan merek Ultra dan Frisian Flag memiliki atribut yang diinginkan
oleh konsumen.
Hasil penelitian Rahmat (2003) diketahui bahwa karakteristik umum
konsumen minuman jus buah kemasan bermerek yang ditemui sebagian besar
berjenis kelamin wanita, proses keputusan pembelian dilakukan dengan motivasi
kepraktisan dalam mengkonsumsi jus buah, sedangkan manfaat yang diharapkan
konsumen adalah menjadikan jus buah kemasan sebagai minuman selingan (60%)
dan untuk kesehatan (36,3%). Sumber informasi konsumen dalam memperoleh
produk adalah tempat berbelanja dan media yang paling mempengaruhi mereka.
Berdasarkan hasil analisis preferensi atribut diketahui bahwa atribut yang
paling diinginkan atau paling penting bagi konsumen adalah rasa. Rasa yang enak
menurut konsumen adalah yang terasa sari buahnya dan tidak terlalu manis atau
asam. Atribut berikutnya secara berurutan adalah diperkaya vitamin C, tanpa
bahan pengawet, kemudahan memperoleh, kemasan, merek terkenal dan terakhir
harga. Atribut harga tidak terlalu penting bagi konsumen karena umumnya
responden adalah kelas menegah ke atas, selain itu karena banyaknya alternatif
pilihan merek dengan berbagai ukuran dan harga serta pilihan jenis rasa buah
yang relatif sama.
Hasil analisis konsumen terhadap merek Berri dan Buavita menunjukkan
bahwa skor sikap (Ao) yang diperoleh Buavita lebih tinggi daripada skor sikap
(Ao) yang diperoleh oleh Berri yaitu 8,99 dan 7,87. Ini berarti secara keseluruhan
jus buah kemasan merek Buavita lebih disukai konsumen daripada Berri. Dalam
mengembangkan strategi pemasaran jus buah kemasan sebaiknya produsen lebih
memperhatikan beberapa atribut yang dinilai lebih penting oleh konsumen seperti
rasa, kandungan vitamin C dan tidak menggunakan pengawet.
Penelitian mengenai preferensi konsumen juga dilakukan oleh
Khustiarawati (2005) dengan judul preferensi konsumen terhadap merek majalah
remaja serta implikasinya terhadap strategi pemasaran majalah remaja (studi kasus
pada siswa SMU di kota Bogor). Penelitian ini menggunakan alat analisis
deskriptif, Uji Chocran, model Kompensatory, uji T sampel terpisah, IPA,
Analisis Gap serta analisis Rantai Markov. Adapun tujuan penelitian ini meliputi :
menganalisis atribut yang penting pada majalah remaja, mengidentifikasi perilaku
preferensi pembaca dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
majalah remaja serta merekomendasikan strategi pemasaran majalah remaja.
Hasil analisis menujukkan bahwa, konsumen majalah remaja sebagian
besar adalah remaja puteri. Berdasarkan Uji Chocran, atribut utama yang menjadi
pertimbangan adalah kelengkapan berita, akurasi berita, kualitas gambar, kualitas
ulasan berita, berita utama, penampilan halaman depan dan halaman ektra.
Analisis IPA menunjukkan bahwa Aneka Yess adalah majalah remaja yang dinilai
baik kualitas mereknya. Berdasarkan uji preferensi, tingkat kesukaan terbesar
adalah terhadap majalah Aneka Yess, diikuti majalah Gadis dan Kawanku.
Berdasarkan analisis Markov, loyalitas terbesar adalah pada majalah Aneka Yess,
disusul Gadis dan Kawanku. strategi untuk aneka Yess adalah mempertahankan
kualitas dan distribusi, sedangkan strategi untuk majalah Gadis adalah
meningkatkan desain serta gambar dan untuk majalah Kawanku, promosi seta
penambahan halaman adalah strategi utama yang harus diambil.
Wachizin (2007) juga melakukan penelitian mengenai preferensi
konsumen, kasus yang diangkat adalah mengenai konsumsi rokok kretek.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sebab-sebab rokok kretek tetap mampu
menjadi pemimpin pasar, menganalisis variabel demografi sampel konsumen
rokok di kota Bogor, menganalisis korelasi antara atribut-atibut rokok dengan
pilihan sampel konsumen terhadap rokok dan menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi sampel konsumen rokok di kota Bogor dalam memilih jenis rokok.
Alat analisis yang digunakan meliputi tabulasi silang (Crosstabs), Multiatribut
Fishbein, The Mann-Whitney U Test, korelasi Rank Spearman serta Chi Square.
Hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa atrubut rokok yang dinilai
memiliki kinerja terbaik oleh konsumen kretek adalah aroma, sedangkan untuk
konsumen non kretek atribut kemudahan diperoleh merupakan atribut dengan
penilaian sikap terbaik. Analisis Mann-Whitney U Tes merupakan analisis lanjutan
yang dimaksudkan untuk mengetahui perbedaan preferensi antara sampel
konsumen kretek dengan sampel konsumen non kretek. Berdasarkan analisis
tersebut, dapat dikatakan bahwa preferensi antara konsumen kretek dengan
konsumen non kretek dapat dikatakan berbeda.
Analisis korelasi Rank-Spearman pada sampel konsumen kretek
menunjukkan bahwa, atribut merek, harga, keawetan, ukuran batang, iklan, filter,
serta atribut kandungan nikotin dan tar tidak berkorelasi denagn preferensi.
Sedangkan atributa aroma, kemudahan diperoleh dan atribut kemasan terbukti
berkorelasi dengan preferensi. Analisis yang sama pada sampel konsumen non
kretek menunjukkan bahwa atribut yang berkorelasi dengan preferensi adalah
merek, kandungan nikotin dan tar, kemudahan diperoleh serta atribut kemasan.
Sedangkan atribut harga, aroma, keawetan, ukuran batang, filter dan atribut iklan
tidak berkorelasi dengan preferensi.
Analisis terakhir yaitu analisis Chi square menunjukkan bahwa baik pada
sampel konsumen kretek maupun konsumen non kretek variabel umur, jenis
kelamin, pendapatan, pekerjaan dan variabel jumlah anggoata keluarga tidak
berpengaruh terhadap preferensi. Dengan demikian hanya variabel pendidikan
yang berepengaruh (negatif) terhadap preferensi, baik pada sampel konsumen
kretek, maupun pada sampel konsumen non kretek.
Berdasarkan penelitian tentang preferensi konsumen diatas, belum ada
yang meneliti tentang preferensi konsumen terhadap susu cair secara umum. Susu
cair merupakan produk terbaik dari susu dimana kandungan nutrisi yang terdapat
didalamnya hampir sempurna, proses pengolahan dilakukan tanpa mengurangi
nilai gizi dari susu, namun fenomena yang ada di masyarakat justru menunjukkan
bahwa susu cair kurang diminati oleh konsumen.
Fokus penelitian terdapat pada dua hal, yaitu penyampaian informasi yang
komprehensif mengenai susu cair olahan dan preferensi konsumen dalam
mengkonsumsi susu cair tersebut serta proses pengambilan keputusan untuk
mengkonsumsi. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak
pada pembahasannya yang meneliti tentang preferensi konsumen terhadap suatu
produk, sedangkan perbedaannya terletak pada produk yang diteliti serta alat
analisis yang digunakan, dimana pada penelitian diatas belum ada yang
menggunakan alat analisis seperti yang digunakan dalam penelitian ini.
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perferensi Konsumen
Preferensi konsumen diartikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh
seseorang terhadap suatu barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Kotler
(2002) preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai
pilihan produk yang ada. Teori pereferensi digunakan untuk menganalisis tingkat
kepuasan bagi konsumen, misalnya bila seseorang ingin mengkonsumsi produk
dengan sumberdaya terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna
yang diperoleh optimal.
Assael dalam Zulfikar (2003) mendefinisikan preferensi adalah kesukaan,
pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dan preferensi konsumen
terbentuk dari persepsi terhadap suatu produk. Persepsi yang membentuk
preferensi dibatasi sebagai perhatian kepada kesan yang mengarahkan pada
pemahaman dan ingatan, dan persepsi yang sudah mengendap dalam pikiran akan
menjadi preferensi. Menurut Sanjur ada tiga faktor utama yang mempengaruhi
konsumsi pangan dalam hubungannya dengan preferensi yaitu karakteristik
individu (umur, jenis kelamin, suku, pendapatan), karakteristik makanan (rasa,
warna, harga) dan karakteristik lingkungan (musim, pekerjaan, dan tingkat sosial
didalam masyarakat).
Preferensi konsumen berhubungan erat dengan masalah penetapan pilihan.
Hubungan preferensi ini biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar, yaitu :
1. Kelengkapan ( Completeness)
Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka setiap orang harus selalu bisa
menspesifikasikan apakah :
a. A lebih disukai daripada B
b. B lebih disukai daripada A
c. A dan B sama-sama disukai
2. Transifikasi (Transivity)
Jika seseorang mengatakan bahwa ia lebih menyukai A daripada B, dan
lebih menyukai B daripada C. Maka ia lebih menyukai A daripada C.
3. Kontinuitas (Continuity)
Jika seseorang mengatakan A lebih disukai daripada B maka situasi yang
mirip dengan A juga harus disukai daripada B.
Dalam ketiga proporsi diatas diasumsikan bahwa setiap orang dapat
membuat atau menyusun urutan semua kondisi atau situasi, mulai dari yang paling
disukai hingga yang paling tidak disukai (Nicolson) dalam Sridawati (2006) dari
sejumlah alternatif yang ada, orang lebih cenderung memilih sesuatu yang dapat
memaksimumkan kepuasannya.
Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan
dan nilai relatif penting setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. Atribut
fisik yang ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan daya tarik pertama
yang dapat mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap produk menggambarkan
sikap konsumen terhadap produk tersebut, dan sekaligus dapat mencerminkan
perilaku dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.
3.1.2 Faktor-Faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam
mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam teori perilaku
konsumen Engel (1994) menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor utama yang
membentuk pereferensi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian
produk yaitu Pengaruh Lingkungan, perbedaan Individu, dan Proses Psikologis
1. Pengaruh Lingkungan
Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen diantaranya meliputi faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
situasi dan keluarga.
Budaya mencakup cara hidup yang membedakan satu kelompok dengan
kelompok yang lain, mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol
lain yang bermakna dalam melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat
tafsiran, dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Namun budaya tidak
mencakup naluri, budaya melengkapi manusia dengan identitas diri dan
pengertian akan perilaku yang berbeda dan unik namun dapat diterima di dalam
masyarakat. Faktor budaya menjadi hal yang sangat penting dalam dunia
pemasaran, karena kaitan antara keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu
produk akan sangat erat dengan budaya yang dianutnya dalam hidup, sehingga
budaya menjadi faktor penentu yang paling utama dalam keputusan pembelian
konsumen.
Kelas Sosial didasarkan pada pengelompokkan orang yang sama dalam
masyarakat berdasarkan posisi ekonomi mereka didalam pasar. Pengelompokkan
ini pada umumnya terdiri atas individu-individu yang terdiri dari minat, perilaku
dan nilai yang sama. Status kelas sosial seringkali menghasilkan bentuk-bentuk
perilaku konsumen yang berbeda.
Terdapat sembilan variabel yang dianggap paling penting dalam penelitian
lain yang terkait dengan kelas sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasikan
dari penelitian kelas sosial oleh Gilbert dan Kahl, yang mengelompokkan tiga
variabel utama, yaitu variabel ekonomi, (pekerjaan, pendapatan dan kekayaan),
variabel interaksi (prestise pribadi, asosiasi dan sosialisasi), dan variabel politik
( kekuasaan kesadaran kelas dan mobilitas).
Pengaruh Pribadi seringkali mempunyai peran penting dalam pengambilan
keputusan konsumen, konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka
dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini tentunya dapat
menghindari risiko yang dapat ditimbulkan oleh produk,dan tingkat keterlibatan
yang tinggi secara pribadi membuat konsumen tersebut berada pada posisi yang
secara tradisional dikatakan sebagai” pemimpin opini” atau “kepemimpinan
opini”.
Kepemimpinan opini diartikan sebagai orang yang dapat dipercaya dan
diacu sebagai “pemberi pengaruh” (influential), dipercaya sebagai sumber
informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Biasanya pemberi pengaruh dan
pencari serupa dalam karakteristik, dan keduanya dipengaruhi oleh media masa.
Semakin baik kredibilitas si pemberi pengaruh, maka semakin besar dampaknya
bagi orang lain.
Para pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan
mengidentifikasikan ciri-ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan
kepemimpinan opini, dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini.
Pemasar juga dapat berusaha untuk mengendalikan komunikasi lisan jika itu
bersifat negatif. Strategi lainnya yaitu berusaha memberi pengaruh yang baru,
menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya
pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk, dan memerangi
komunikasi lisan yang bersifat negatif.
Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilam keputusan
pembelian karena semua individu berasal dari keluarga. Keluarga diartikan
sebagai kelompok orang yang terdiri dari dua orang atau lebih yang memilki
hubungan darah, perkawinan, adopsi ataupun tinggal bersama. Setiap anggota
keluarga memilki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Situasi menggunakan beberapa pengaruh yang paling kuat dalam penelitian
mengenai perilaku konsumen, karena perilaku selalu terjadi dalam konteks situasi.
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang
khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang terlepas dari karakteristik
konsumen dan karakteristik objek.
2. Perbedaan Individu
Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang
mengerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu akan berbeda dalam
melakukan proses pembelian berdasarkan perbedaan yang ada pada masing-
masing individu tersebut. Engel (1994) mengidentifikasikan lima hal penting yang
menyebabkan konsumen berbeda, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan
informasi dan kemampuan pengolahan ). Ketiga sumberdaya tersebut dapat
mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun tidak
semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya tersebut, sehingga keterbatasan
sumberdaya yang dimiliki konsumen menjadi pertimbangan utama dalam
membuat keputusan pembelian.
Motivasi merupakan suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi
kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut.
Perilaku yang termotivasi didasari oleh pengenalan akan kebutuhan, dan
kebutuhan disadari keberadaannya ketika dirasakan ada ketidakcocokan antara
kondisi yang diinginkan dengan realita yang terjadi sebenarnya.
Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat
yang dibangkitkan oleh stimulus yang spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi
dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari
suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu.
Pengetahuan secara sederhana dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan
dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan
produk, dimana dan kapan harus membeli serta bagaimana cara menggunakan
produk tersebut. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling
mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
Sikap merupakan hasil dari pencarian dan didefinisikan sebagai evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan
atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau
alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau
negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama
dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan variabel penting yang
berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi
produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian dan gaya hidup. Kepribadian
pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap
stimulus lingkungan. Gaya hidup diartikan sebagai pola yang dilakukan orang
untuk menghabiskan sumberdaya yang dimilikinya, dan demografi
mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan dan pendidikan.
3. Proses Psikologis
Engel (2004) mengemukakan bahwa terdapat tiga proses psikologis sentral
yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen yaitu pengolahan
informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi
ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan
kembali. William McGuire dalam Angel (1994) mengembangkan proses ini dalam
lima tahapan, yaitu pemaparan dan pencapaian kedekatan terhadap stimulus
sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari indera manusia,
perhatian dan alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk,
pemahaman dan tafsiran atau stimulus, tingkat dari penerimaan sejauh mana
stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, dan retensi serta
pemindahan tafsiran stimulus kedalam ingatan jangka panjang.
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk
mengkonsumsi produk dengan merek tertentu berdasarkan pengalamannya sendiri
ataupun orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang dalam mengkonsumsi
produk tertentu akan mempengaruhi sikap orang tersebut dalam membuat
keputusan konsumsi. Waston dalam Angel (1994) menyatakan bahwa
pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasan
membeli.
Perubahan sikap dan perilaku menggambarkan perilaku psikologis dasar yang
menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat
dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar. Bagi pemasar sendiri,
kemampuan untuk mengetahui cara mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
merupakan salah satu keterampilan terpenting dalam dunia pemasaran.
Menurut Schaffner, et al dalam Lukman (2003) faktor-faktor yang
mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk pangan dapat
dikelompokkan sebagai berikut :
1. Faktor Individual, yaitu usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, standar hidup,
keadaan fisiologis dan psikologis.
2. Faktor sosial, yaitu pengaruh keluarga dan kelompok sosial di masyarakat
3. Faktor kebudayaan, yaitu jenis etnis, kultur, dan tingkat kesukaan regional
4. Faktor mutu produk, yaitu mutu, ketersediaan dan teknologi pengolahan pangan
Atribut Produk
Faktor ketiga yang mempengaruhi proses pembelian adalah karakteristik
produk yang meliputi harga, desain, merek, iklan, ketersediaan, distribusi dan
atribut lainnya.
Harga didefinisikan sebagai nilai yang harus diberikan oleh konsumen untuk
membeli suatu produk atau jasa yang ingin digunakan, pentingnya harga akan
tergantung pada sifat pembeli. Harga adalah atribut yang paling sering digunakan
untuk mengevaluasi produk, pada konsumen Indonesia harga menjadi
pertimbangan utama sehingga konsumen menjadi sangat sensitif terhadap harga.
Merek adalah simbol atau indikator kualitas dari sebuah produk atau jasa. Merek-
merek yang sudah lama dikenal konsumen dapat menjadi citra bahkan simbol
status bagi produk tersebut. Maka merek pun dipertimbangkan sebagai alat
evaluasi suatu produk (Sumarwan) dalam Tia (2005).
Desain merupakan atribut yang dapat disetarakan dengan fungsi kemasan pada
produk tertentu. Desain yang kreatif akan menarik konsumen untuk membeli
melalui desain, produsen dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai
produknya.
Iklan merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa yang
dibayar oleh sponsor yang dikenal dan bersifat nonpersonal (Kotler. 2005).
Ketersediaan dapat menjadi faktor pendukung penjualan dan dapat pula
menghambat. Jika merek produk yang diinginkan tidak tersedia, konsumen
mungkin akan beralih dan mencari alternatif lain berdasarkan ketersediaannya.
3.1.3 Proses Pembelian Konsumen.
Pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses yang dilakukan
konsumen, keputusan ini didasari oleh beberapa tahapan yang pada umumnya
dilalui oleh setiap konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan untuk
mengkonsumsi suatu produk. Kotler (2005) mengatakan bahwa terdapat lima
tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam melakukan proses pembelian yaitu,
pengenalan masalah, melakukan proses pencarian informasi, mengevaluasi
alternatif pilihan yang ada, melakukan keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian.
Pengenalan masalah atau kebutuhan merupakan proses awal dalam keputusan
pembelian, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ataupun
eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, dengan
mengidentifikasi dan mengetahui rangsangan yang paling sering membangkitkan
minat akan kategori produk tertentu, para pemasar dapat menyusun strategi
pemasaran yang mampu memicu minat konsumen untuk melakukan pembelian.
Pencarian informasi konsumen yang mulai menyadari kebutuhannya akan mulai
mencari informasi yang lebih banyak mengenai kebutuhannya tersebut.
Rangsangan dapat terbagi dalam dua level, dimana situasi pencarian informasi
yang lebih ringan dinamakan dengan “penguatan perhatian”, pada level ini orang
hanya merasa lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya merupakan
proses “pencarian informasi secara aktif” seperti bertanya pada teman, mencari
melalui bahan bacaan ataupun mengunjungi toko tertentu demi mendapatkan
informasi mengenai suatu produk.
Para pemasar akan memperhatikan sumber-sumber informasi utama yang
menjadi acuan konsumen serta pengaruh relatif sumber tersebut terhadap
keputusan pembelian yang akan dibuat. Sumber informasi konsumen digolongkan
kedalam empat kelompok yaitu, sumber pribadi, sumber komersial, sumber
publik, dan sumber pengalaman.
Evaluasi alternatif menggambarkan bahwa setiap konsumen membentuk
penilaian atas suatu produk secara sadar dan rasional, sehingga tidak ada proses
evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh konsumen dalam setiap situasi
pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang
terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif.
Terdapat beberapa konsep dasar yang dapat membantu memahami proses
evaluasi konsumen, yang pertama konsumen berusaha memenuhi kebutuhannya,
kedua konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk, ketiga
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan tersebut.
Keputusan pembelian merupakan tujuan utama dari pemasaran, karena itulah
pemasar akan selalu berupaya untuk mampu menciptakan kepuasan bagi
konsumen yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian yang berulang dari
konsumen. Menurut Kotler (2005) terdapat dua faktor yang mempengaruhi
konsumen berada dalam keadaan bermaksud untuk membeli dan keputusan
membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian
yang dilakukan, sikap positif dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan
proses pembelian sebaliknya, sikap negatif dari orang lain akan mendorong
keputusan konsumen untuk tidak mengkonsumsi produk tertentu yang akhirnya
memutuskan untuk tidak membeli produk tersebut.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terinspirasi yang dapat
muncul dan merubah niat pembelian seseorang. Faktor ini biasanya terjadi karena
adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kekecewaan terhadap pelayanan
pada proses pembelian, kehilangan dan sebagaianya. Keputusan konsumen untuk
menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko
yang dipikirkannya. Besarnya risiko tergantung pada besarnya uang yang
dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayan diri
konsumen. Dalam upayanya untuk mengurangi risiko tersebut konsumen
melakukan beberapa hal seperti menghindari keputusan pembelian,
mengumpulkan informasi dari teman-teman dan preferensi atas nama merek serta
garansi.
Perilaku pasca pembelian setelah melakukan keputusan pembelian dan
mengkonsumsi suatu produk maka konsumen berada dalam dua situasi, perasaan
puas atau perasaan tidak puas. Kepuasan yang dirasakan pasca pembelian akan
menimbulkan pembelian berulang pada waktu berikutnya, sedangkan
ketidakpuasan yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk tertentu
akan membuatnya merasa kecewa dan tidak ingin melakukan pembelian kembali.
Mengetahui respon konsumen merupakan hal yang penting bagi pemasar, karena
dengan melihat respon konsumen pemasar dapat memutuskan strategi apa yang
tepat diterapkan bagi produk yang dipasarkan. Dengan demikian pemasar harus
memantau tiga hal berikut yaitu, kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca
pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
3.2 Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian
Atribut menjadi salah satu faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk. Dalam penelitian ini akan
ditentukan atribut apa saja yang dianggap penting oleh konsumen yang
mengkonsumsi susu bubuk dan susu cair, kemudian akan dinilai melalui analisis
multiatribut Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen, dan preferensi
konsumen dalam mengkonsumsi susu cair akan dianalisis melalui konjoin. Proses
penentuan atribut ini dilakukan melalui proses wawancara mendalam dengan
beberapa konsumen dan salah seorang pakar dari Industri Pengolahan Susu di
Boyolali Jawa Tengah.
3.3 Kerangka Pemikiran Operasional
Susu sebagai jenis pangan berkualitas memiliki kandungan nutrisi yang
sempurna dan tidak dimiliki oleh jenis makanan yang lainnya. Keputusan
konsumen untuk mengkonsumsi susu sebaiknya didasarkan pada pemahaman
akan informasi yang benar terkait dengan produk tersebut. Susu cair dinilai
sebagai jenis susu terbaik untuk dikonsumsi, hal ini didasarkan pada kandungan
gizi yang terkandung didalamnya yang masih sempurna, namun konsumsi susu
cair di Indonesia justru relatif kecil jika dibandingkan dengan negara lain.
Penelitian ini akan melihat perbedaan konsumsi susu cair dan susu bubuk
di Indonesia terkait dengan sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi
susu cair, serta proses pengambilan keputusan yang dilakukan dengan beberapa
tahapan. Proses penilaian sikap didasarkan pada atribut-atribut yang telah
ditentukan oleh konsumen dan dianggap penting yang terdapat pada susu cair dan
susu bubuk, kemudian akan dianalisis melalui Multiatribut Fishbein.
Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair dilakukan melalui
penilaian atribut yang juga telah ditentukan oleh konsumen, dan dianalisis dengan
konjoin. Sehingga output akhir dari penelitian ini adalah informasi mengenai
sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, hal ini diharapkan
dapat menjadi sumber informasi bagi pihak produsen dalam memutuskan
kebijakan produksi yang sesuai dengan preferensi konsumen terhadap produk
susu cair yang mereka konsumsi. Adapun kerangka pemikiran operasional secara
sistematis dapat dilihat pada Gambar 1.
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Operasional
Perbedaan Perilaku Konsumsi
Susu Cair dan Susu Bubuk di
Indonesia
Penilaian Atribut :
1. Harga
2. Kehalalan
3. Pilihan rasa
4. Kemasan
5. Merek
6. Tambahan nilai gizi
Proses Pengambilan
Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Proses Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Pengaruh Lingkungan
Perbedaan Individu
P roses Psikologis
Sikap Konsumen
1. Harga
2. Kehalalan
3. Pilihan rasa
4. Kemasan
5. Ketersediaan
6. Merek
7. Tambahan nilai gizi
8. Izin Depkes
9. Tambahan pengawet
10. Informasi kadaluarsa
Analisis Konjoint Analisis Fishbein
Preferensi Konsumen Susu
Cair
Kebijakan Produksi
BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di kota Jakarta dan lokasi pengambilan sampel yang
dipilih adalah Hypermarket Carrefour yang terletak di Lebak Bulus, pemilihan
Carrefour sebagai lokasi pengambilan sampel dilakukan secara sengaja
(purposive) didasarkan pada tingkat keramaian yang cukup tinggi, serta
ketersediaan berbagai pilihan produk susu cair yang ada pada hypermarket
tersebut. Dengan mengetahui bahwa susu cair merupakan produk yang mayoritas
dikonsumsi oleh konsumen dengan tingkat ekonomi menengah keatas, dan pada
umumnya mereka berbelanja di supermarket atau Hypermarkert maka diharapkan
proses pengumpulan informasi dari konsumen dapat dilakukan dengan lebih
mudah. Proses pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan pada bulan
September 2008 sampai bulan Oktober 2008.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data
primer yaitu berupa data yang diperoleh langsung dengan melakukan wawancara,
untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut dari susu cair yang
dipandu oleh kuisioner yang telah disediakan. Kuisioner yang diberikan berisi
tentang karakteristik responden susu bubuk dan susu cair dan pertanyan-
pertanyaan yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan, sikap dan
preferensi konsumen. Data sekunder didapat dari instansi-instansi terkait,
literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian ini serta media massa baik
cetak maupun elektronik.
4.3 Metode Pengumpulan Data
Proses pengumpulan data primer dilakukan melalui wawancara langsung
dan data sekunder diperoleh melalui studi pustaka. Instrumen pengumpulan data
primer berupa kuisioner dengan 60 total sampel konsumen yang terdiri dari 30
orang konsumen yang mengkonsumsi susu bubuk dan 30 orang konsumen yang
mengkonsumsi susu cair, pemisahan responden dilakukan agar dapat memberikan
penilaian terhadap kedua produk, yaitu susu cair dan susu bubuk dengan lebih
spesifik sehingga dapat memberikan hasil yang bervariasi. Kuisioner yang
digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 2.
Sampel dipilih secara judgement sampling (sampel disengaja) dimana
sampel-sampel tersebut adalah para konsumen yang sedang berkunjung ke
Carrefour dan membeli susu cair atau susu bubuk, serta bersedia diwawancara
pada saat atau setelah melakukan pembelian. Sampel yang gunakan dalam
penelitian merupakan sampel yang pernah mengkonsumsi susu bubuk dan susu
cair, sehingga mampu memberikan penilaian terhadap atribut dari kedua produk
tersebut. Penetapan sampel juga didasarkan pada jenis pembelian atau konsumsi
akhir yang dilakukan oleh konsumen, dimana untuk konsumen susu bubuk
ditetapkan bahwa tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu
bubuk, begitupula untuk konsumen susu cair, dimana tiga kali produk susu
terakhir yang dikonsumsinya adalah susu cair. Alasan pemilihan teknik ini
dilakukan agar dapat mengurangi bias hasil penelitian.
Metode pengumpulan data yang terkait dengan atribut produk yang akan
dinilai oleh konsumen untuk mengetahui sikap dan preferensinya terhadap susu
cair, dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan penggalian atribut yang
dianggap penting oleh konsumen, melalui diskusi mendalam dengan konsumen
dan seorang pakar yaitu, Bapak Jiyanto yang merupakan salah seorang staf
pemasaran dari sebuah Industri Pengolahan Susu yang terletak di Boyolali Jawa
Tengah.
4.4 Metode Analisis Data
Data mengenai preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair akan
diolah dengan menggunakan dua alat analisis, yaitu analisis Multiatribut Fishbein,
dan analisis konjoin. Analisis Multiatribut Fisbein digunakan untuk mengukur
sikap konsumen terhadap masing-masing produk susu, sedangkan untuk
mengetahui preferensi konsumen digunakan analisis konjoin.
Multiatribut Fishbein menurut Engel dan Blackwell (1994) memberikan hasil
yang merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap,
persepsi, dan penilaian positif atau negatif dari suatu produk. Penilaian dengan
analisis fishbein ini diambil dari perhitungan nilai rataan masing-masing atribut
untuk seluruh responden, lalu diformulaiskan ke dalam metode fishbein dan
hasilnya berupa nilai fishbein untuk produk susu cair dan susu bubuk yang
ditampilkan dalam bentuk tabel.
Alasan pemilihan model Multiatribut Fishbein adalah karena model ini
mampu memberikan informasi tentang persepsi konsumen terhadap produk yang
sudah ada, lebih sederhana dalam penggunaan data maupun proses analisisnya.
Model sikap Multiatribut Fihbein memeriksa hubungan antara pengetahuan
produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri
atau atribut produk tersebut untuk membentuk sikap yang menyeluruh terhadap
produk. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan
dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Secara matematis rumus model
Multiatribut Fishbein dapat dituliskan sebagai berikut :
Dimana :
Ao : Sikap keseluruhan konsumen terhadap objek (susu cair/susu bubuk)
bi : Kekuatan dan kepercayaan bahwa susu cair/susu bubuk memiliki ciri-i
ei : Evaluasi konsumen terhadap atribut-i
n : Jumlah atribut yang dimiliki susu cair
i : Atribut atau ciri
Model ini mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu misalnya
merek didasarkan pada perangkat kepercayaan, yang diringkas mengenai atribut
objek yang bersangkutan yang diberi bobot evaluasi terhadap atribut ini. Kekuatan
kepercayaan (bi) memberikan gambaran kekuatan kepercayaan konsumen bahwa
produk susu cair memiliki atribut-atribut yang diajukan dalam kuisioner. Dalam
penelitian ini akan dinilai kepercayaan konsumen terhadap masing-masing atribut
yang terdiri dari harga, kehalalan, pilihan rasa, kemasan, merek, tambahan nilai
gizi, ketersediaan, izin Depkes, tambahan bahan pengawet, informasi kadaluarsa.
Kekuatan kepercayaan akan diukur dengan skala 5 angka pada
kemungkinan yang disadari yang berjajar dari “sangat penting” hingga “sangat
∑=
=
n
i
iiebAo1
tidak penting”. Komponen (ei) menggambarkan evaluasi atribut yang diukur
secara khas pada sebuah skala evaluasi yang sama yaitu 5-angka, berikut contoh
pengukuran (bi) konsumen terhadap atribut “merek terkenal”, penilaian anda ?
Sangat Penting : : : : : : Sangat tidak penting
5 4 3 2 1
Untuk mengestimasi penilai sikap terhadap susu cair digunakan indeks ∑ bi ei
dengan mengalikan setiap skor kepercayaan dengan skor evaluasi yang sesuai,
misalnya skor kepercayaan untuk atribut “merek terkenal adalah 5 dengan
evaluasi 4, maka skor sikap akan didapatkan 20 untuk atribut ini. Penilaian sikap
konsumen terhadap susu cair dapat dibandingkan dengan total skor maksimum
dari komponen evaluasi yang ada, yaitu dengan mengalikan skor kepercayaan (bi)
yang ideal dengan skor evaluasi (ei) yang sudah ada. Adapun atribut-atribut yang
akan dinilai oleh konsumen melalui analisis fishbein dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Atribut Produk Susu yang Dinilai Penting Oleh Konsumen
Atribut
Susu Cair Susu Bubuk
Harga Harga
Kehalalan Kehalalan
Pilihan Rasa Pilihan Rasa
Kemasan Kemasan
Merek Merek
Tambahan Nilai Gizi Tambahan Nilai Gizi
Ketersediaan Ketersediaan
Izin DepKes Izin DepKes
Tambahan Bahan Pengawet Tambahan Bahan Pengawet
Informasi Kadaluarsa Informasi Kadaluarsa
Penentuan atribut diatas dilakukan dengan terlebih dahulu menggali
informasi dari pihak konsumen dan staf pemasaran dari salah satu perusahaan
pengolahan susu melalui wawancara dan diskusi mendalam, serta berbagai
literatur penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini.
Sebelum memberikan interpretasi terhadap hasil penilaian konsumen
tersebut, terlebih dahulu menentukan rentang skala penilaian. Tentukan juga skor
minimum dan skor maksimum penilaian yang mungkin diberikan oleh konsumen
(Simamora, 2004).
Rumus rentang skala :
Rentang skala = b
nm −
Dimana :
m : Angka tertinggi dalam pengukuran
n : Angka terendah dalam pengukuran
b : Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk
Maka besarnya range untuk kategori sikap (Ao) yang merupakan perkalian antara
tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya adalah:
[(5*5)-(1*1)] = 4,8
5
Sehingga pembagian kelas berdasarkan nilai sikap (Ao) adalah:
a. 1-5,8 sangat negatif
b. 5,9-10,6 negatif
c. 10,7-15,4 netral
d. 15,5-20,2 positif
e. 20,3-25 sangat positif
Untuk nilai sikap secara keseluruhan atau nilai sikap total (Ao total) diperoleh dari
[(25*10)-(1*10)] = 48
5
Sehingga diperoleh pembagian kelas sikap total (Ao) total:
a. 10-58 sangat negatif
b. 59-107 negatif
c. 108-156 netral
d. 157-205 positif
e. 206-254 sangat positif
Analisis fishbein akan memberikan hasil mengenai sikap konsumen susu
bubuk terhadap susu bubuk dan susu cair, dan sikap konsumen susu cair terhadap
susu cair dan susu bubuk. Namun analisis fishbein tidak dapat memberikan
informasi yang spesifik mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk
terkait dengan atribut yang dimilikinya, karena fishbein tidak menganalisis atribut
produk dengan masing-masing level (kondisi) yang ada pada atribut tersebut.
Sehingga dibutuhkan alat analisis lain yang mampu memberikan informasi yang
spesifik mengenai preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, dalam
penelitian ini akan digunakan alat analisis konjoin untuk menganalisis preferensi
konsumen susu cair.
Konjoin sudah relatif lama dikenal dan diaplikasikan dalam berbagai riset sejak
tahun 1971. Suatu studi menunjukkan bahwa alat analisis ini diaplikasikan tidak
kurang dari 400 riset perusahaan-perusahaan di dunia setiap tahunnya selama
dekade 1980-an. Alat analisis ini banyak diterima karena luasnya ruang lingkup
aplikasi, khususnya untuk menyeleksi fitur atau atribut dalam pengembangan
produk dan jasa (Malhotra) dalam Firdaus (2008).
Diperlukannya analisis konjoin antara lain didorong oleh fenomena bahwa
konsumen biasanya menganggap bahwa semua atribut penting. Dalam memilih
mobil, konsumen menginginkan akselerasi yang tinggi, hemat BBM, bentuk yang
futuristik, lega namun dengan harga yang terjangkau. Tentu tidak semua atribut
tersebut bisa dipenuhi oleh konsumen secara bersama-sama. Lebih lanjut masalah
muncul karena seringkali atribut produk bertentangan satu dengan yang lain.
Sebagai contoh, untuk mobil yang lega akan sulit untuk parkir di pusat kota.
Selain itu sumberdaya perusahaan memang terbatas untuk memuaskan seluruh
atribut yang diinginkan konsumen. Untuk itu konsumen harus diminta untuk
membuat “trade-of judgements” dan menentukan atribut mana yang akan dipilih.
Beberapa karakteristik masalah yang dapat dibantu dengan analisis
konjoin adalah :
1. Terdapat beberapa alternatif produk. Setiap produk dicirikan oleh
beberapa atribut, dan setiap atribut memiliki dua atau lebih tingkatan
(level).
2. Arah preferensi konsumen terhadap atribut dapat diidentifikasi.
3. Belum tersedia atribut yang paling ideal.
Keunggulan analisis konjoin terlihat dari validitasnya. Sejak mulai
dikenalkan pada tahun 1971, teknik ini sudah diaplikasikan lebih dari 5000 kali
selama 7 tahun pertama. Saat ini secara rutin teknik ini diaplikasikan pada
berbagai kasus oleh lembaga-lembaga pemasaran. Selain itu reliabilitas teknik ini
tinggi, ditunjukkan oleh berbagai studi yang mempelajari keunggulan alat analisis
ini.
Analisis konjoin biasanya dilakukan dengan dua teknik. Pertama dengan
cara konsumen menentukan trade-off antara satu atribut dengan atribut yang
lainnya (pairwise comparison). Kedua konsumen menentukan peringkat untuk
penilaian atribut secara bersama-sama (full-profile). Untuk kedua pendekatan
tersebut diasumsikan bahwa konsumen dapat menentukan utilitas untuk setiap
atribut produk, kemudian menjumlahkannya untuk mendapatkan utilitas
keseluruhan dari atribut produk. Informasi ini digunakan untuk menghitung profil
setiap konsumen, sehingga dapat diperoleh gambaran profil keseluruhan atau
gambaran profil setiap segmen konsumen tertentu.
Firdaus (2008) terdapat tiga tahapan utama didalam analisis konjoin, yaitu:
1. Perancangan stimuli. Tahapan perancangan stimuli diawali dengan penggalian
atribut apa saja yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk.
Penggalian atribut ini dapat dilakukan dengan diskusi mendalam dengan pihak-
pihak terkait seperti wakil konsumen dan pakar (focus group discussion) atau
dengan one to one interviews.
Setelah didapatkan daftar atibut apa saja yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam memilih produk, selanjutnya ditetapkan atribut apa saja yang
nantinya akan dikaji lebih mendalam. Selain itu, ditentukan juga taraf-taraf
atribut terpilih. Yang perlu diperhatikan dalam pemilihan atribut ini adalah bahwa
atribut beserta tarafnya tersebut harus memungkinkan dilakukan produsen dan
mudah dipahami konsumen (actionable and communicable).
Berikutnya dilakukan penyusunan profil produk atau produk hipotetik.
Produk hipotetik merupakan kombinasi dari taraf-taraf atribut terpilih.
Pengkombinasian ini tergantung dari banyaknya atribut dan taraf tiap atribut. Pada
tahapan ini dikenal dua teknik pengkombinasian, yaitu full profile dan pairwise
comparison. Metode full profile, untuk menyusun produk hipotetik semua atribut
dinilai secara sekaligus untuk kemudian ditentukan peringkatnya. Dalam pairwise
comparison, penilaian atribut dilakukan sepasang-sepasang.
Pada praktek yang ada lebih dari 50 persen studi yang menerapkan analisis
konjoin menerapkan teknik full profile, karena konsumen pada dasarnya dalam
penilaian preferensi mempertimbangkan atribut-atribut produk secara bersama-
sama. Untuk memudahkan aplikasi teknik full profile, dapat dilakukan seleksi
terhadap beberapa kombinasi atribut yang paling mungkin dilakukan produsen.
Hal ini mengingat banyaknya atribut-atribut produk yang digunakan serta taraf-
taraf atribut yang mengakibatkan kombinasi produk hipotetik yang mungkin
menjadi sangat banyak.
2. Pengukuran preferensi konsumen. Tahap kedua setelah penyusunan produk
hipotetik adalah pengukuran preferensi terhadap atribut produk hipotetik oleh
konsumen. Skala pengukuran yang digunakan akan menentukan alat analisis yang
dipakai dalam tahapan berikutnya. Sebagai contoh bila pengukuran tingkat
preferensi konsumen ini dilakukan dalam bentuk pengurutan kesukaan terhadap
produk hipotetik (ranking), maka analisis data preferensi dilakukan dengan regresi
monotonik. Bila pengukuran tersebut dilakukan dengan bentuk pemberian skor
kesukaan pada masing-masing produk hipotetik (rating), maka analisis dilakukan
dengan regresi ordinary least squares (OLS). Pengukuran tingkat preferensi juga
dapat dilakukan dengan memilih satu produk atau tidak memilih sama sekali dari
produk hipotetik yang ada (choice), teknik analisis yang digunakan untuk tipe
pengukuran seperti ini disebut multinomial logit.
3. Analisis data preferensi konsumen. Sebagaimana dikemukakan pada tahap
kedua, alat analisis yang digunakan pada tahapan ini tergantung dari cara
pengukuran preferensi. Untuk data preferensi berupa ranking, data terlebih dahulu
ditransformasi dengan menggunakan transformasi monotonik, kemudian baru
diterapkan teknik regresi OLS pada data hasil transformasi tersebut. Untuk data
preferensi berupa rating, teknik regresi OLS dapat langsung diterapkan pada data
preferensi. Untuk data choice, alat analisis yang digunakan adalah regresi logistik.
Untuk data preferensi berupa rating atau ranking, analisis dapat dilakukan
pada setiap segmen ataupun untuk keseluruhan konsumen. Keuntungan analisis
yang dilakukan per segmen adalah bahwa pola pemilihan produk per segmen
dapat pula ditelusuri. Untuk data preferensi berupa choice, analisis hanya dapat
dilakukan pada keseluruhan konsumen.
Hasil analisis konjoin akan digunakan untuk mengukur nilai kegunaan
dan nilai relatif penting dari tiap-tiap atribut susu cair untuk mengetahui
preferensi konsumen terhadap atribut tersebut. Proses ini diawali dengan
melakukan pencarian informasi mengenai atribut apa saja yang menjadi
pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, pemilihan atribut
dilakukan beserta dengan taraf-tarafnya yang memungkinkan dan mudah
dipahami oleh konsumen. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, diskusi dengan
pihak-pihak terkait melalui wawancara dengan konsumen dan pakar maka
terdapat enam atribut penting yang dipilih untuk dievaluasi oleh responden.
Menurut Simamora (2004) semakin banyak jumlah atribut yang digunakan
maka analisis konjoin akan semakin akurat, namun semakin banyak kombinasi
atribut dan taraf atribut maka akan semakin sulit bagi responden untuk
memberikan ranking yang tepat sehingga pada akhirnya akurasi data juga akan
berkurang. Dengan demikian diperlukan judgement untuk menentukan jumlah
atribut dan taraf yang optimal, atribut yang dimasukkan ke dalam penelitian ini
adalah atribut yang dianggap paling penting dari semua atribut yang dimiliki oleh
susu cair. Atribut dan taraf-tarafnya yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Atribut Susu Cair dan Tarafnya
Atribut Taraf
Harga Rp. 10.000 - Rp.15.000 per liter
> Rp. 15.000 - Rp.20.000 per liter
Kehalalan Ada label halal
Tidak ada label halal
Pilihan Rasa Tawar (plain)
Manis (aneka rasa)
Kemasan Botol
Kardus
Merek Merek terkenal
Bukan merek terkenal
Tambahan Bahan Pengawet Dengan tambahan bahan pengawet
Tanpa tambahan bahan pengawet
Penentuan taraf harga didasarkan pada pilihan harga susu cair yang secara
umum ada dipasaran, dimana sebagian besar memiliki kisaran harga antara
Rp.10.000 per liter hingga Rp.20.000 per liter, yang kemudian ditetapkan menjadi
dua taraf yaitu Rp.10.000 – Rp.15.000 per liter dan lebih dari Rp.15.000 –
Rp.20.000 per liter. Pilihan rasa diklasifikasikan menjadi dua taraf yaitu susu cair
dengan rasa tawar (plain) dan susu cair dengan rasa manis yang dikelompokkan
ke dalam berbagai pilihan rasa seperti rasa cokelat dan strawbery. Tambahan
bahan pengawet diartikan sebagai adanya tambahan komponen didalam susu yang
bertujuan untuk memperpanjang umur simpan susu, namun dinilai dapat
mengurangi manfaat dari kegiatan konsumsi yang dilakukan oleh konsumen.
Setiap atribut pada produk susu cair yang akan diteliti seluruhnya terdiri
dari dua taraf, dengan demikian jumlah stimuli secara teoritis adalah 2 x 2 x 2 x 2
x 2 x 2 = 64 stimuli. Hal ini berarti setiap responden secara teoritis harus
memberikan pendapat terhadap 64 stimuli, dalam proses pengumpulan data
responden akan mengalami kesulitan untuk memberikan pendapat, oleh karena itu
perlu dilakukan pereduksian jumlah stimuli yang bertujuan mengurangi jumlah
kombinasi agar dapat menghindari kombinasi yang bertolak belakang.
Setelah dilakukan pereduksian stimuli pada penelitian ini, maka
didapatkan 16 kombinasi atribut produk susu cair yang akan dinilai oleh
konsumen sesuai dengan preferensinya, hal ini dilakukan memudahkan responden
dalam memberikan penilaian karena jumlah atribut dan tarafnya yang cukup
banyak. Setiap responden akan menilai kombinasi produk yang ada dengan angka
1 sampai dengan 16, sesuai urutan rangking mulai dari kombinasi atribut yang
paling disukai yaitu dengan memberikan angka 1, sampai dengan kombinasi
atribut yang paling tidak disukai dengan memberikan angka 16.
BAB V
PEMBAHASAN
5.1 Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair
Jumlah responden susu bubuk dalam penelitian ini berjumlah 30 orang
yang terdiri dari responden laki-laki dan responden perempuan dengan usia lebih
dari 15 tahun, responden dengan usia tersebut dinilai telah mampu membuat
keputusan mengenai produk susu yang ingin dikonsumsinya, serta dapat
memberikan penilaian bagi produk tersebut. Sebelum memberikan kuisioner
kepada responden peneliti melakukan Screening dengan cara menetapkan kriteria
tertentu dari konsumen yang akan dijadikan responden.
Ketetapan bagi responden susu bubuk adalah minimal tiga kali produk
susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu bubuk, namun responden tersebut
juga pernah mengkonsumsi susu cair. Begitupula ketetapan untuk responden susu
cair, dimana produk susu yang dikonsumsinya minimal tiga kali terakhir adalah
susu cair, namun responden tersebut juga pernah mengkonsumsi susu bubuk.
Alasan penetapan teknik ini ialah agar konsumen mampu memberikan
penilaiannya terhadap kedua jenis susu karena memang pernah
mengkonsumsinya, sehingga diharapkan dapat mengurangi bias hasil penelitian.
Informasi mengenai karakteristik responden susu cair dan susu bubuk
menggambarkan mengenai target pasar dari masing-masing produk susu tersebut,
dimana dari hasil penelitian diketahui bahwa sebagian besar responden susu
bubuk dan susu cair yang berbelanja pada Hypermarket Carrefour Lebak Bulus
merupakan responden perempuan yang telah menikah, hal ini disebabkan oleh
kebiasaan masyarakat, dimana pihak perempuan lebih banyak melakukan kegiatan
berbelanja untuk memenuhi kebutuhan konsumsi rumah tangga sehari-hari.
Karakteristik lain dari responden susu bubuk dan susu cair sebagian besar
memiliki tingkat pendidikan yang relatif tinggi yaitu sarjana, hal ini tentunya juga
berdampak pada tingginya pengetahuan mereka terhadap pentingnya pangan yang
berkualitas baik bagi kesehatan, termasuk produk susu. Terdapat sedikit
perbedaan mengenai besarnya pengeluaran konsumsi responden susu bubuk dan
susu cair, dimana secara umum responden susu cair memiliki tingkat pengeluaran
untuk konsumsi yang relatif lebih tinggi jika dibandingkan dengan responden susu
bubuk.
Menurut peneliti salah satu faktor yang menyebabkan besarnya
pengeluaran konsumsi responden susu cair adalah harga susu cair yang dinilai
lebih tinggi daripada harga susu bubuk, walaupun pada dasarnya terdapat
beberapa produk susu bubuk yang memiliki harga jual lebih tinggi daripada susu
cair. Informasi mengenai karakteristik responden susu bubuk dan susu cair dapat
dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair Karakteristik Jumlah Responden Susu
Bubuk
Jumlah Responden Susu
Cair
Jenis Kelamin Laki-Laki 9 13
Perempuan 21 17
Total 30 30 Usia < =20 Tahun 3 3 21-30 Tahun 14 13 31-40 Tahun 10 11
41-50 Tahun 1 2
>50 Tahun 2 1
Total 30 30 Status Menikah 19 23 Belum Menikah 11 7
Total 30 30 Pendidikan terakhir
SMU 7 5
Diploma (D1/D2/D3) 8 10 Sarjana (S1/S2/S3) 15 15 Total 30 30 Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa 2 3 PNS 13 9
Pegawai Swasta 15 15 Lainnya 3
Total 30 30 Pengeluaran Konsumsi
/bulan
<=500 Ribu 2
>500 Ribu- 1 Juta 6 2 >1 Juta-1,5 Juta 11 7 >1,5 Juta-2 Juta 9 15
>2 Juta 2 6
Total 30 30
5.2 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Susu Cair
Pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses yang dilakukan
konsumen, keputusan ini didasari oleh beberapa tahapan yang pada umumnya
dilalui oleh setiap konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan untuk
mengkonsumsi suatu produk. Tahapan proses pembelian terdiri dari lima tahapan
yang mulai ketika konsumen mengenali permasalahannya, kemudian melakukan
pencarian informasi, mengevaluasi alternatif yang ada, melakukan keputusan
pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Namun tidak semua konsumen
melalui seluruh tahapan ini, para konsumen dapat melewati atau membalik
beberapa tahapan. Pada penelitian ini responden juga melalui beberapa tahapan
proses keputusan sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli susu cair,
tahapan yang dilalui oleh respoden yaitu :
5.2.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian diawali ketika responden mengenali kebutuhannya
yang ditimbulkan oleh rangsangan internal ataupun eksternal, kebutuhan
responden untuk mengkosumsi susu cair secara umum didasari oleh motivasi
untuk pemenuhan gizi, sebagai pengganti susu bubuk atau susu kental manis, dan
karena pengaruh iklan dengan persentase masing-masing sebesar 26,7 persen,
responden memiliki kesadaran dan kepercayaan bahwa susu cair merupakan
produk bergizi yang bermanfaat bagi kesehatan mereka.
Pilihan untuk mengkonsumsi susu cair juga didasarkan motivasi sebagai
produk alternatif bagi responden yang sebelumnya mengkonsumsi susu bubuk dan
susu kental manis, namun apapun motivasi responden untuk mengkonsumsi susu
cair, hal ini menujukkan bahwa minat responden terhadap produk susu cair mulai
mengalami peningkatan. faktor yang dinilai berpengaruh terhadap motivasi
responden untuk mengkonsumsi susu cair salah satunya adalah pengaruh iklan.
Masing-masing persentase mengenai motivasi responden untuk mengkonsumsi
susu cair dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Motivasi Responden Terhadap Pembelian Susu Cair
Motivasi Pembelian Jumlah Responden Persentase
Kebiasaan sejak dulu 5 16,7
Menjaga kesehatan 1 3,3
Pengganti susu bubuk/kental manis 8 26,7
Pemenuhan gizi 8 26,7
Pengaruh iklan 8 26,7
Jumlah 30 100
Alasan responden untuk menyukai dan mengkonsumsi susu cair
sebagian besar karena alasan rasanya yang enak yaitu sebesar 56,7 persen, hal ini
karena produk susu cair pada umumnya memiliki berbagai alternatif pilihan rasa
yang disukai oleh responden, seperti susu cair dengan rasa cokelat, strawbery, dan
buah-buahan lainnya. Alasan lainnya bagi responden dalam mengkonsumsi susu
cair adalah faktor kepraktisan, karena susu cair dapat dikonsumsi kapanpun dan
dimanapun responden menginginkannya, tanpa harus membuatnya terlebih dahulu
seperti susu bubuk. persentase alasan responden menyukai susu cair dapat dilihat
pada Tabel 9.
Tabel 9. Alasan Responden Menyukai Susu Cair
Alasan Menyukai Jumlah Responden Persentase
Kualitasnya bagus 2 6,7
Praktis 11 36,7
Rasanya enak 17 56,7
Jumlah 30 100
Sebagian besar responden susu cair dapat dinilai sebagai responden yang
loyal terhadap produk tersebut, hal ini didasarkan pada perasaan responden yang
merasakan ada sesuatu yang kurang jika mereka tidak mengkonsumsi susu cair
yang biasa mereka konsumsi sehari-hari, bagi mereka susu cair sudah menjadi
kebutuhan pangan yang harus dikonsumsi. Persentase perasaan responden jika
tidak mengkonsumsi susu cair dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Susu cair
Perasaan Jika Tidak
Mengkonsumsi Susu Cair
Jumlah Responden Persentase
Merasa ada yang kurang 20 66,7
Biasa saja 10 33.3
Jumlah 30 100
5.2.2 Pencarian Informasi
Proses ini dapat dilakukan oleh konsumen melalui dua cara yaitu melalui
pencarian internal yang tersimpan didalam ingatan, proses pencarian informasi ini
biasanya dilakukan oleh konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi susu cair,
sehingga mereka sangat mengandalkan pengetahuan yang sudah ada mengenai
susu cair yang pernah dibeli. Sedangkan pencarian eksternal dilakukan melalui
pengumpulan informasi dari bahan bacaan, pasar ataupun media lain.
Sumber informasi eksternal yang digunakan oleh responden susu cair
sebagian besar didapat dari iklan yaitu sebesar 36,7 persen, hal ini terjadi karena
pesatnya perkembangan dunia informasi, dimana iklan melalui berbagai media
menjadi sumber informasi yang efektif bagi keputusan pembelian yang dilakukan
oleh responden. Sumber-sumber informasi yang diperoleh oleh responden
mengenai susu cair dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Sumber-Sumber Informasi Responden Tentang susu Cair
Sumber Informasi Jumlah Responden Persentase
Teman 5 16,7
Keluarga 10 33,3
Iklan 11 36,7
Toko/Supermarket/warung 4 13,3
Jumlah 30 100
Berdasarkan sumber-sumber informasi yang diperoleh oleh responden,
sebagian besar fokus perhatian yang dilihat oleh responden dari informasi tersebut
terdapat pada kemasan susu cair, yaitu sebanyak 50 persen responden berpendapat
demikian. Pada umumnya kemasan merupakan atribut pertama yang mendapat
perhatian dari konsumen, kemasan yang menarik pada suatu produk dapat
menjadi faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut,
sebaliknya kemasan produk yang kurang menarik dan tidak baik dapat
mengurungkan niat dari responden untuk membeli dan mengkonsumsinya.
faktor lain yang menjadi fokus perhatian responden dari sumber-sumber
informasi yang ada yaitu besarnya manfaat yang terkandung didalam produk susu
cair, dimana responden percaya bahwa susu cair merupakan salah satu produk
pangan yang memiliki kandungan nutrisi penting bagi tubuh. Persentase masing-
masing fokus perhatian responden dari sumber informasi tentang susu cair dapat
dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi
Tentang Susu Cair
Fokus Perhatian pada Informasi Jumlah Responden Persentase
Merek susu 3 10
Manfaat susu 9 30
Kemasan susu 15 50
Harga susu 3 10
Jumlah 30 100
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh produsen dalam upaya
meningkatkan minat konsumen untuk membeli produk mereka. Produsen susu
melakukan berbagai bentuk promosi dengan tujuan meningkatkan penjualan,
namun bentuk promosi yang dinilai menarik oleh responden susu cair sehingga
mereka ingin melakukan pembelian adalah potongan harga, lebih dari setengah
responden menyatakan bahwa bentuk promosi ini mampu menarik minta mereka
dalam membeli produk susu cair. Bentuk promosi lainnya yang dinilai mampu
menarik minta responden untuk membeli susu cair dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Bentuk Promosi Yang Menarik Bagi Responden
Bentuk Promosi Yang Menarik Jumlah Responden Persentase
Hadiah melalui kemasan 8 26,7
Undian berhadiah 3 10
Potongan harga 19 63,3
Jumlah 30 100
5.2.3 Evaluasi Alternatif
Proses ini dilakukan oleh konsumen setelah mendapatkan informasi yang
cukup mengenai produk yang akan dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan
mereka. Pada tahapan ini konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam
memandang berbagai atribut yang dianggap penting dan menetapkan kriteria-
kriteria yang relevan sesuai dengan keinginannya untuk dapat membuat keputusan
pembelian.
Pertimbangan responden dalam melakukan evaluasi sebelum memutuskan
untuk membeli susu cair sangat berkaitan erat dengan penilaian konsumen
terhadap susu cair, yang dilihat melalui berbagai atribut yang ada pada produk
tersebut. Atribut rasa dinilai sebagai pertimbangan utama bagi responden susu cair
dalam mengevaluasi alternatif pilihannya, sedangkan atribut harga pada susu cair
merupakan atribut terakhir yang menjadi pertimbangan responden dalam
melakukan proses keputusan pembelian. Urutan prioritas pertimbangan responden
dalam pembelian susu cair dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Pertimbangan Responden Dalam Pembelian Susu Cair
Priorotas Pertimbangan Jumlah Responden Persentase
Kandungan Gizi 4 13,3
Kemasan 6 20
Rasa 9 30
Merek 5 16,7
Manfaat 4 13,3
Harga 2 6,7
Jumlah 30 100
5.2.4 Keputusan Pembelian
Kegiatan ini merupakan tujuan utama dari serangkaian proses yang pada
umumnya dilalui oleh konsumen sebelum mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Pada tahapan ini konsumen membuat berbagai keputusan tentang pembelian
seperti kapan waktu pembelian, dimana melakukan pembelian dan bagaimana
proses pembayaran dilakukan. Berdasarkan penelitian, sebagian besar responden
melakukan keputusan pembelian susu cair karena pengaruh iklan di berbagai
media, adapun sumber lain yang mempengaruhi responden dalam memutuskan
pembelian susu cair dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Sumber yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Sumber yang Mempengaruhi Jumlah Responden Persentase
Inisiatif sendiri 7 23,3
Pasangan 4 13,3
Teman 2 6,7
Orang tua 6 20
Iklan 11 36,7
Jumlah 30 100
Proses keputusan responden untuk membeli susu cair sebagian besar
dilakukan melalui perencanaan terlebih dahulu, karena umumnya responden yang
melakukan kegiatan berbelanja pada Hypermarket Carrefour sebelumnya telah
membuat daftar produk-produk yang akan mereka beli, termasuk susu cair. Hal
ini dapat dilihat dari tingginya persentase responden yang melakukan proses
pembelian dengan terencana yaitu lebih dari 50 persen. Beberapa cara lain yang
dilakukan responden dalam memutuskan membeli susu cair dapat dilihat pada
Tabel 16.
Tabel 16. Cara Responden Memutuskan Untuk Melakukan
Pembelian Susu Cair
Cara Memutuskan Pembelian Jumlah Responden Persentase
Terencana 19 63,3
Tergantung situasi 3 10
Tidak pernah terencana 8 26,7
Jumlah 30 100
Keputusan responden untuk mengkonsumsi susu cair dinilai sangat kuat,
hal ini didasarkan pada keinginan responden yang besar untuk tetap memutuskan
pilihannya mengkonsumsi susu cair. Dari hasil penelitian ini sebagian besar
responden memilih untuk mencari ditempat lain jika produk susu cair yang ingin
dibelinya tidak ada, tingginya loyalitas konsumen untuk tetap mengkonsumsi susu
cair menunjukkan besarnya manfaat yang diterima oleh responden dari produk
tersebut. Tindakan lain yang dilakukan oleh responden jika produk susu cair yang
diinginkannya tidak ada dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Tindakan Responden Jika Produk Susu Cair yang
Diinginkan Tidak Ada
Tindakan Responden Jumlah Responden Persentase
Berusaha mencari di tempat lain 17 56,7
Mencari produk pengganti 11 36,6
Tidak jadi membeli 2 6,7
Jumlah 30 100
5.2.5 Perilaku Setelah Pembelian
Tahapan ini merupakan proses yang dilalui oleh seluruh konsumen,
kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dari pembelian yang telah dilakukan
pada umumnya akan mendukung pembelian berikutnya, sebaliknya perasaan
kecewa yang dirasakan oleh konsumen baik terhadap produk atau jasa yang
dikonsumsi, maupun terhadap proses pembelian yang dijalani oleh konsumen
akan menghentikan tindakan pembelian. Pada penelitian ini sebagian besar
responden merasa puas dengan produk susu cair yang dikonsumsinya, yaitu
sebesar 60 persen. Informasi mengenai kepuasan responden susu cair terhadap
produk yang mereka konsumsi dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Kepuasan Responden dalam Mengkonsumsi Susu Cair
Kepuasan Jumlah Responden Persentase
Puas 18 60
Biasa saja 12 40
Tidak puas 0 0
Jumlah 30 100
Keputusan responden untuk mengkonsumsi susu cair sepertinya sudah
cukup kuat, hal ini dapat dilihat dari sebagian besar responden yang tidak berniat
untuk mengganti produk susu cair yang dikonsumsinya. Berdasarkan penelitian
ini lebih dari 50 persen responden menyatakan tidak ingin mengganti produk susu
cair yang dikonsumsinya saat ini. Pernyataan responden mengenai niatnya untuk
mengganti produk susu cair yang dikonsumsinya dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19. Niat Responden Mengganti Produk Susu Cair
Niat Mengganti Jumlah Responden Persentase
Ya 10 33,3
Tidak 20 66,7
Jumlah 30 100
Dalam penelitian ini, kenaikan harga susu cair dinilai tidak memiliki
pengaruh yang besar terhadap keinginan dan keputusan responden untuk membeli
susu cair, hal ini dapat dilihat dari respon yang menyatakan bahwa sebesar 50
persen responden akan tetap membeli susu cair yang dikonsumsinya saat ini jika
harga susu cair mengalami kenaikan, responden lainnya menyatakan akan
mengganti produk mereka dengan produk suus cair yang lebih murah, keputusan
ini dinilai sebagai bentuk loyalitas konsumen untuk tetap memilih produk susu
cair dalam keputusannya mengkonsumsi susu.
Keputusan konsumen untuk tetap mengkonsumsi susu cair jika produk ini
mengalami kenaikan, salah satu faktornya karena sebagian besar responden yang
mengkonsumsi susu cair merupakan golongan masyarakat dengan tingkat
ekonomi tinggi, sedangkan responden susu cair yang berada pada tingkat ekonomi
menengah memilih untuk tetap mengkonsumsi susu cair namun menggantinya
dengan produk yang lebih murah, karena susu sudah menjadi kebutuhan pangan
bagi mereka yang harus dikonsumsi. Tindakan responden jika susu cair
mengalami kenaikan dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20. Tindakan Responden Jika Harga Susu Cair Mengalami
Kenaikan
Tindakan Jumlah Responden Persentase
Akan tetap membeli 15 50
Membeli merek yang lebih murah 10 33,3
Tidak jadi membeli 5 16,7
Jumlah 30 100
Setelah menganalisis tahapan proses keputusan pembelian susu cair diatas,
maka dapat diketahui bahwa secara umum responden susu cair melalui semua
tahapan proses keputusan pembelian yang diawali oleh pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, serta perilaku setelah
pembelian.
5.3 Sikap Responden Susu Bubuk dan Susu Cair
Nilai dari sikap merupakan hasil perkalian antara evaluasi kepentingan (ei)
dan evaluasi tingkat kepercayaan (bi). Pada penelitian ini responden susu bubuk
dan responden susu cair akan memberikan penilaian sikapnya terhadap susu
bubuk dan susu cair, yang terdiri dari empat kategori, yaitu negatif, netral, positif,
dan sangat positif. Penilaian dilakukan dengan melihat besarnya total nilai sikap
dari produk susu bubuk dan susu cair yang diberikan oleh responden.
5.3.1 Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap Susu Bubuk dan Susu Cair
Pada tahapan ini responden susu bubuk diminta untuk memberikan
penilaiannya terhadap atribut-atribut yang telah disampaikan sebelumnya yang
terdapat didalam susu bubuk dan susu cair, sehingga dengan demikian dapat
diketahui penilaian sikap responden terhadap kinerja dari produk tersebut secara
keseluruhan. Penilaian kinerja bertujuan untuk mengetahui tingkat manfaat yang
dirasakan oleh konsumen, hal ini dapat tercapai apabila kinerja produk susu bubuk
dan susu cair sesuai dengan kepentingan responden. Kesesuaian kinerja produk
dengan kepentingan responden dapat diketahui melalui penilaian responden
terhadap tingkat kepentingan pada atribut yang mempengaruhi kepuasan
konsumen. Informasi mengenai penilaian sikap responden terhadap atribut susu
bubuk dan susu cair dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 21. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap
Atribut Susu Bubuk dan Susu Cair
No
Atribut
Nilai Sikap (Ao) Kategori Sikap
Susu
Bubuk
Susu
Cair
Susu Bubuk Susu
Cair
1 Harga 19,3 12,6 Positif Netral
2 Kehalalan 21,6 18,2 Sangat positif Positif
3 Pilihan Rasa 12,7 14,3 Netral Netral
4 Kemasan 17,6 15,7 Positif Positif
5 Ketersediaan 22,1 12 Sangat positif Netral
6 Merek 13,7 11,9 Netral Netral
7 Tambahan Nilai Gizi 20,5 12,2 Sangat positif Netral
8 Izin DepKes 20,9 16,2 Sangat positif Positif
9 Tambahan Pengawet 17,2 12 Positif Netral
10 Informasi Kadaluarsa 20,3 19,9 Sangat positif Positif
Total 186 145
Catatan: Kategori Sikap (Ao) diperoleh dari rumus RS = m-n/b, sehingga
diperoleh rentang skala, Sangat Negatif: 1-5,8; Negatif: 5,9-10,6;
Netral: 10,7-15,4; Positif: 15,5-20,2; dan Sangat Positif: 20,3-25. Untuk
kategori sikap total (Ao total) rentang skalanya yaitu, Sangat Negatif:
10-58; Negatif: 59-107; Netral: 108-156; Positif: 157-205; dan Sangat
Positif: 206- 254
Pada Tabel 21 dapat diketahui bahwa penilaian sikap responden terhadap
atribut susu bubuk dapat dikatakan positif, hal ini terlihat dari nilai total sikap
responden, yaitu sebesar 186 yang dikategorikan kedalam sikap yang positif.
Penilaian skor tertinggi didapat pada atribut ketersediaan, kehalalan, tambahan
nilai gizi, izin DepKes, dan informasi kadaluarsa, hal ini menunjukkan bahwa
penilaian responden terhadap atribut-atribut tersebut sangat baik. Sedangkan
atribut susu bubuk yang dinilai kurang baik dengan nilai skor terendah adalah
pilihan rasa dan merek, responden menilai bahwa pilihan rasa pada produk susu
bubuk masih kurang, namun kondisi ini masih dapat diterima oleh responden
sehingga mereka masih tetap ingin mengkonsumsi susu bubuk.
Penilaian responden susu bubuk terhadap atribut susu cair secara
keseluruhan dapat dikatakan netral, yaitu dengan total nilai sikap keseluruhan
sebesar 145 yang termasuk kedalam kategori sikap yang netral. Penilaian dengan
skor terendah pada produk susu cair menurut responden terdapat pada atribut
merek, dimana pada umumnya responden susu bubuk menilai bahwa merek yang
terdapat pada produk susu cair kurang terkenal. Penilaian responden ini didasari
oleh banyaknya merek susu cair yang berkembang dipasaran saat ini, dimana
sebagian merek susu tersebut masih belum dikenal oleh masyarakat umum karena
belum adanya informasi melalui berbagai media.
Atribut lain dari susu cair yang dinilai kurang baik oleh responden susu
bubuk adalah ketersediaan dan tambahan bahan pengawet, menurut responden
ketersediaan produk susu cair pada Hypermarket carrefour dinilai kurang baik, hal
ini didasari oleh dua faktor, yang pertama sistem tata letak produk yang kurang
tepat, karena reponden merasa kesulitan menemukan produk susu cair yang ingin
dikonsumsi.
Faktor kedua adalah pemahaman responden mengenai ketersediaan susu
cair secara umum pada berbagai toko dan pusat perbelanjaan bukan hanya pada
Hypermarket Carrefour saja, karena susu cair memerlukan penanganan yang tepat
seperti ketersediaan alat pendingin yang baik, sehingga tidak seluruh pertokoan
menyediakan berbagai produk susu cair. Responden juga berpendapat bahwa susu
cair mengandung tambahan bahan pengawet didalamnya sehingga mampu
memperpanjang umur simpan dari produk tersebut. Penilaian responden terhadap
masing-masing atribut dari susu bubuk dan susu cair akan dibahas satu persatu.
Informasi mengenai perhitungan rata-rata penilaian kepentingan dan kinerja susu
bubuk dan susu cair dapat dilihat pada Tabel 22.
Tabel 22. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada
Atribut Susu Bubuk dan Susu Cair Menurut Responden Susu
Bubuk
No
Atribut
Evaluasi
(ei)
Tingkat Kinerja
(bi)
Gap Kinerja
Susu Bubuk
dan Susu
Cair Susu
Bubuk
Susu
Cair
1 Harga 4,33 4,43 2,97 1,46
2 Kehalalan 4,67 4,63 3,87 0,76
3 Pilihan Rasa 3,53 3,53 4,07 0,54
4 Kemasan 3,7 4,73 4,23 0,5
5 Ketersediaan 4,63 4,73 2,57 2,16
6 Merek 3,4 4 3,53 0,47
7 Tambahan Nilai Gizi 4,63 4,43 2,63 1,8
8 Izin DepKes 4,5 4,63 3,57 1,06
9 Tambahan Pengawet 4,13 4,13 2,9 1,23
10 Informasi Kadaluarsa 4,53 4,47 4,37 0,1
Total 42,1 43,7 34,7 9
Rata-rata 4,21 4,37 3,47 0,9
1. Harga
Harga susu bubuk merupakan atribut yang dinilai positif oleh responden.
Atribut ini memiliki nilai kinerja sebesar 4,43, yang artinya responden
memberikan penilaian yang cukup baik pada harga susu bubuk yang ada pada
Hypermarket carrefour. Harga yang terdapat pada susu bubuk dianggap baik dan
murah, sehingga kenaikan harga jual susu bubuk yang wajar masih dapat diterima
oleh responden dengan tetap membelinya.
Penilaian responden susu bubuk terhadap harga susu cair tergolong pada
kinerja yang kurang baik. Atribut ini memiliki nilai sebesar 2,97 yang artinya
responden memberikan penilaian yang kurang baik pada harga susu cair yang ada
pada Hypermarket carrefour. Harga yang terdapat pada susu cair dianggap terlalu
mahal oleh responden sehingga mereka memutuskan untuk tidak
mengkonsumsinya.
Terdapat perbedaan jarak harga yang cukup tinggi antara susu bubuk dan
susu cair, namun diharapkan pihak produsen dari susu cair mampu menetapkan
harga yang dapat bersaing dengan produk susu bubuk secara umum, sehingga
responden dari susu bubuk merasa tertarik dan mau berpindah untuk
mengkonsumsi susu cair, karena berdasarkan hasil penilaian kepentingan terhadap
atribut susu menunjukkan bahwa atribut harga memiliki tingkat kepentingan yang
cukup tinggi, yaitu sebesar 4,33. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa harga
menjadi pertimbangan yang penting bagi responden susu bubuk dalam membuat
keputusan untuk membeli produk susu.
2. Label halal
Label halal pada produk susu bubuk menjadi perhatian penting bagi
responden, menurut hasil penelitian responden memberikan penilaian yang cukup
baik terhadap atribut label halal dari produk susu bubuk yang mereka konsumsi,
sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 4,63 yang artinya
produk susu bubuk yang ada pada Hypermarket carrefour secara umum sudah
mendapatkan label halal . Responden susu bubuk juga memberikan penilaian yang
cukup baik terhadap kinerja atribut label halal dari produk susu cair yang pernah
mereka konsumsi, sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 3,87
yang artinya produk susu cair yang ada pada Hypermarket carrefour sudah cukup
memperhatikan atribut ini, walaupun masih terdapat beberapa produk susu cair
impor yang belum mencantumkan label halal pada kemasannya.
Dari tabel diketahui bahwa masih terdapat perbedaan jarak kinerja atribut
label halal pada produk susu bubuk dan susu cair walaupun dengan angka yang
relatif kecil, namun diharapkan pihak produsen susu cair mampu memperbaiki
kinerja ini agar responden susu bubuk dapat beralih untuk mengkonsumsi susu
cair, karena penilaian kepentingan dari adanya label halal pada produk susu
dianggap sangat penting oleh responden dengan nilai kepentingan sebesar 4,67,
yang artinya responden sangat memperhatikan adanya label halal pada produk
susu yang mereka konsumsi.
3. Pilihan Rasa
Pilihan rasa diartikan sebagai variasi alternatif rasa yang ditawarkan oleh
responden. Dengan banyaknya alternatif rasa yang ditawarkan oleh responden
maka konsumen dapat lebih bebas memutuskan pilihan rasa yang mereka sukai,
sehingga tidak bosan karena keterbatasan pilihan rasa yang ada. Responden susu
bubuk memberikan penilaian yang relatif cukup baik terhadap atribut ini dengan
nilai sebesar 3,53, hal ini berarti bahwa pilihan rasa yang ada pada susu bubuk
dinilai biasa saja, namun sudah memiliki kinerja yang cukup baik. Responden
susu bubuk memberikan penilaian yang besar terhadap atribut pilihan rasa pada
produk susu cair dengan nilai sebesar 4,07, hal ini berarti bahwa pilihan rasa yang
ada pada susu cair dinilai sangat baik oleh responden yang mengkonsumsinya.
Perbedaan nilai kinerja dari atribut pilihan rasa, dimana susu cair memiliki
nilai kinerja yang lebih tinggi merupakan sesuatu yang harus dipertahankan oleh
produsen susu cair, sehingga diharapkan adanya alternatif pilihan rasa yang
variatif dapat menarik responden bubuk untuk mnegkonsumsi susu cair, karena
penilaian kepentingan dari atribut ini dianggap cukup penting oleh responden susu
bubuk dengan nilai kepentingan sebesar 3,53, yang artinya responden
menganggap pilihan rasa yang variatif pada produk susu merupakan hal penting
yang menjadi pertimbangan mereka dalam mengkonsumsi susu.
4. Kemasan
Atribut kemasan merupakan bentuk kemasan yang digunakan oleh susu
secara keseluruhan, bentuk kemasan susu bubuk yang akan diteliti yang ada pada
Hypermarket carrefour tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan
karton dan kemasan kaleng. Bentuk kemasan susu cair yang akan diteliti juga
tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan karton dan kemasan
botol dari bahan plastik. Tampilan kemasan secara keseluruhan dapat menjadi
pertimbangan bagi responden untuk memutuskan pembelian.
Tingkat kinerja dari atribut kemasan pada produk susu bubuk dinilai
sangat baik oleh responden dengan penilaian sebesar 4,73, yang artinya responden
merasa kemasan produk susu bubuk yang mereka konsumsi saat ini sudah sangat
baik. Tingkat kinerja dari atribut kemasan pada susu cair juga dinilai sangat baik
oleh responden susu bubuk dengan penilaian sebesar 4,23, yang artinya responden
memberikan penilaian yang baik pada kemasan produk susu cair yang pernah
mereka konsumsi.
Terdapat perbedaan nilai kinerja yang relatif kecil dari atribut ini, namun
diharapkan produsen susu cair dapat memperbaiki kinerja atribut kemasan pada
produk susu mereka, karena penilaian tingkat kepentingan dari atribut ini
menunjukkan bahwa kemasan merupakan atribut yang dinilai cukup penting oleh
responden susu bubuk, hal ini terlihat dari nilai kepentingan yang dihasilkan yaitu
sebesar 3,53, sehingga dapat dikatakan bahwa atribut kemasan yang saat ini
diterima oleh responden sudah memberikan kinerja yang sangat baik bagi mereka
dalam mengkonsumsi susu.
5. Ketersediaan
Pengertian mengenai ketersediaan dalam penelitian ini adalah, bagaimana
tingkat ketersediaan susu bubuk dan susu cair pada Hypermarket Carrefour,
Lebak Bulus. Apakah responden dapat dengan mudah menemukan produk susu
yang ingin dibelinya, atau terkadang merasa kesulitan karena produk yang dicari
habis dan pihak produsen tidak segera melakukan suply kembali. Faktor lain yang
mempengaruhi penilaian responden adalah, apakah responden merasa kesulitan
menemukan produk susu yang ingin mereka konsumsi karena tata letak toko yang
kurang baik. Hasil analisis kinerja menunjukkan bahwa atribut ketersedian pada
susu bubuk merupakan atribut dengan penilaian terbaik yang diberikan oleh
responden dengan nilai sebesar 4,73, hal ini menunjukkan bahwa responden
merasa mudah dalam menemukan produk susu bubuk yang ingin mereka
konsumsi.
Penilaian terhadap kinerja susu cair menunjukkan bahwa atribut
ketersedian merupakan salah satu atribut dengan penilaian terkecil yang diberikan
oleh responden susu bubuk, yaitu sebesar 2,57, hal ini menunjukkan bahwa
responden merasa kesulitan dalam menemukan produk susu cair yang ingin
mereka konsumsi. Penilaian ini disebabkan oleh beberapa faktor, karena pada
dasarnya Hypermarket Carrefour menyediakan hampir seluruh produk susu cair
yang ada dipasar. Faktor pertama adalah tata letak toko yang kurang baik, dimana
produk-produk susu cair diletakkan pada tempat yang relatif sulit ditemukan
sehingga responden merasa kesulitan dalam menemukan produk susu cair yang
ingin dikonsumsi.
Faktor lainnya adalah pemahaman responden mengenai ketersediaan,
dimana responden menilai berdasarkan ketersediaan susu cair secara umum pada
berbagai toko dan pusat perbelanjaan lainnya, bukan hanya pada Hypermarket
Carrefour saja, karena susu cair (pasteurisasi) memerlukan penanganan yang
khusus sehingga dibutuhkan alat pendingin untuk penyimpanannya, maka tidak
semua pertokoan menyediakan berbagai produk susu cair yang ingin dikonsumsi
oleh responden.
Terdapat perbedaan jarak kinerja yang sangat besar dalam penilaian atribut
ini, perbaikan kinerja dapat dilakukan oleh pihak Hypermarket Carrefour dengan
memperbaiki tata letak toko, sehingga responden dapat lebih mudah menemukan
produk susu cair yang ingin mereka konsumsi. Penilaian kepentingan dari atribut
ini menunjukkan bahwa ketersediaan merupakan atribut yang dianggap sangat
penting oleh responden dengan penilaian sebesar 4,63, dengan demikian
perbaikan kinerja dari atribut ini pada produk susu cair diharapkan dapat menarik
minat responden untuk beralih mengkonsumsi susu cair.
6. Merek
Merek dalam penelitian ini diartikan sebagai pengaruh dari produk atau
produsen yang menghasilkan produk ini dimata konsumen, dan pengaruhnya
terhadap keputusan pembelian susu yang dibuat oleh konsumen. Berdasarkan
penelitian, atribut merek pada produk susu bubuk memiliki kinerja yang cukup
tinggi dengan nilai sebesar 4, yang artinya responden memberikan penilaian yang
baik terhadap merek susu bubuk yang ada pada Hypermarket Carrefour saat ini,
sedangkan atribut merek pada produk susu cair dinilai memiliki kinerja yang
cukup baik yaitu sebesar 3,53, yang artinya responden susu bubuk merasa bahwa
merek susu cair yang pernah mereka konsumsi sudah cukup baik.
Perbedaan kinerja antara kedua produk susu pada atribut ini menunjukkan
bahwa susu bubuk memiliki kinerja merek yang lebih baik menurut responden,
dengan selisih nilai kinerja sebesar 0,47, hal ini harus menjadi perhatian bagi
produsen susu cair agar mampu memperbaiki kinerja merek pada produk mereka
sehingga dapat menarik minat responden susu bubuk untuk mengkonsumsi susu
cair. Penilaian evaluasi kepentingan terhadap atribut ini justru menunjukkan
bahwa merek bukan merupakan atribut yang dianggap penting oleh responden
susu bubuk dengan penilaian sebesar 3,4, dengan demikian atribut merek pada
produk susu bubuk dan susu cair secara umum dinilai sudah cukup baik oleh
responden.
7. Tambahan Nilai Gizi
Tambahan nilai gizi diartikan sebagai kandungan nilai gizi yang
terkandung pada produk susu, dan pencantumannya tertera pada kemasan luar
produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, atribut tambahan nilai gizi pada
produk susu bubuk memiliki kinerja yang sangat baik menurut responden dengan
nilai kinerja sebesar 4,43, hal ini menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi pada
produk susu bubuk merupakan atribut yang sudah memberikan manfaat yang
sangat baik bagi responden, sedangkan penilaian kinerja atribut ini pada produk
susu cair dinilai sangat rendah yaitu sebesar 2,63, hal ini menunjukkan bahwa
tambahan nilai gizi pada produk susu cair dinilai oleh responden susu bubuk
masih sangat kurang.
Penilaian tersebut didasari oleh informasi tambahan gizi yang terdapat
pada kemasan susu bubuk, sehingga responden menilai susu bubuk lebih banyak
mengandung tambahan nilai gizi daripada produk susu cair. Kondisi ini
menimbulkan perbedaan penilaian kinerja atribut yang cukup besar menurut
responden, yaitu sebesar 1,8, yang artinya responden menilai kinerja dari atribut
ini pada susu bubuk lebih baik daripada susu cair.
Dengan mengetahui penilaian sikap responden terhadap atribut ini, maka
diharapkan produsen susu cair dapat meningkatkan kembali kinerja atribut ini
pada produk susu mereka agar mampu menarik minat responden susu bubuk
untuk beralih mengkonsumsi susu cair. Penilaian evaluasi kepentingan
menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi merupakan atribut yang dinilai cukup
penting oleh responden susu bubuk dengan nilai kepentingan sebesar 3,4, yang
artinya kinerja atribut ini pada produk susu bubuk dinilai sudah memberikan
manfaat yang baik bagi responden, namun kinerja atribut ini pada produk susu
cair dinilai masih kurang baik.
8. Izin DepKes
Pengertian dari atribut ini merupakan kejelasan izin yang dikeluarkan oleh
Departemen Kesehatan Republik Indonesia (DepKes RI) mengenai kelayakan
tentang syarat kesehatan dari suatu produk, baik nilai gizi yang terkandung
didalamnya maupun bahan-bahan utama yang terdapat pada produk tersebut.
Kejelasan izin ini biasanya dituliskan pada produk sebagai nomor izin DepKes RI,
yang menyatakan bahwa produk tersebut telah tercatat dalam daftar produk resmi
dan telah dinyatakan layak dan aman untuk dikonsumsi.
Penilaian tingkat kinerja yang diberikan oleh responden terhadap atribut
ini pada produk susu bubuk sebesar 4,63, yang artinya responden merasa bahwa
atribut izin DepKes sudah sangat baik dan memberikan manfaat yang besar bagi
mereka dalam mengkonsumsi susu bubuk. Begitu juga dengan penilaian tingkat
kinerja atribut ini yang diberikan pada produk susu cair sebesar 3,57, yang artinya
responden merasa bahwa kinerja atribut ini sudah cukup baik.
Adanya perbedaan penilain kinerja terhadap atibut ini menunjukkan
bahawa responden memberikan penilaian yang lebih baik terhadap kinerja atribut
dari susu bubuk, sehingga produsen susu cair diharapkan mampu meningkatkan
kembali kinerja atribut ini pada produk susu cair sehingga dapat menarik minat
responden susu bubuk untuk beralih mengkosnusmi susu cair, karena penilaian
evaluasi kepentingan terhadap atribut ini menunjukkan nilai yang sangat penting,
yaitu sebesar 4,63, yang berarti bahwa responden merasa penting untuk
mengetahui adanya izin dari DepKes terhadap produk susu yang mereka
konsumsi, karena responden percaya bahwa dengan adanya izin dari DepKes yang
tercantum pada produk susu maka mereka merasa aman dalam mengkonsumsi
produk tersebut. Responden menilai bahwa DepKes merupakan suatu badan yang
dapat dipercaya dan diandalkan dalam melakukan pengujian terhadap suatu
produk sebelum produk tersebut ditawarkan ke pasaran.
9. Tambahan Bahan Pengawet
Informasi mengenai tambahan bahan pengawet pada label produk susu
mendapat penilaian yang penting dari responden, bahan pengawet merupakan
bahan kimia tambahan yang diberikan pada suatu produk dengan tujuan
memperpanjang usia konsumsi dari produk tersebut. Komponen bahan pengawet
dinilai dapat membahayakan kesehatan tubuh, sehingga konsumen memberikan
perhatian yang besar terhadap kandungan bahan pengawet dari produk yang
mereka konsumsi.
Penilaian kinerja susu bubuk yang baik dari atribut ini terlihat dari
besarnya nilai kinerja yaitu sebesar 4,13, yang artinya konsumen merasakan
manfaat yang baik dari susu bubuk yang dikonsumsinya saat ini terkait dengan
kinerja dari atribut tersebut. Kondisi sebaliknya responden memberikan penilaian
kinerja yang kurang baik pada produk susu cair dari atribut ini, terlihat dari
kecilnya nilai kinerja yaitu sebesar 2,9, yang artinya konsumen merasa belum
mendapatkan manfaat yang cukup baik dari produk susu cair yang pernah
dikonsumsinya terkait dengan kinerja dari atribut tambahan pengawet, karena
responden susu bubuk menilai produk susu cair mengandung tambahan bahan
pengawet agar produk tersebut memiliki umr simpan yang lebih lama untuk dapat
dikonsumsi.
Penilaian responden mengenai kinerja atribut tambahan bahan pengawet
menjadi hal penting yang harus diperhatikan oleh produsen susu cair.
Penyampaian informasi yang benar mengenai kualitas dari produk susu cair harus
diupayakan sampai kepada konsumen secara umum melalui berbagai media
informasi. Pada dasarnya susu cair merupakan produk terbaik dari susu, dimana
proses pengolahan dilakukan tanpa menambahkan bahan pengawet apapun
kedalam susu.
Produk susu cair (UHT) yang ada pada Hypermarket Carrefour diproduksi
dengan menggunakan teknologi tinggi baik pada saat produksi maupun pada
proses pengemasan, sehingga produk tersebut dapat bertahan lebih lama selama
kemasan susu belum dibuka. Sedangkan produk susu cair (pasteurisasi) memiliki
umur konsumsi yang relatif lebih singkat, dan harus disimpan didalam lemari
pendingin agar kaulitas produk tetap terjaga.
Penyampaian informasi yang benar kepada konsumen mengenai atribut ini
menjadi hal yang penting untuk dilakukan agar responden susu bubuk bersedia
beralih mengganti produk susu yang dikonsumsinya, karena tingkat evaluasi
kepentingan dari atribut tambahan bahan pengawet tergolong dalam kategori
sangat penting dengan nilai kepentingan sebesar 4,13. Artinya responden
menginginkan kejelasan akan label tanpa bahan pengawet pada produk susu
bubuk dan susu cair.
10. Informasi Kadaluarsa
Informasi kadaluarsa diartikan sebagai kejelasan adanya pencantuman
tanggal batas waktu suatu produk masih dapat dikonsumsi dengan aman oleh
konsumen. Kejelasan yang dimaksud juga terkait dengan kemudahan membaca,
menemukan, dan mengartikan tulisan tanggal kadaluarsa tersebut. Atribut
informasi kadaluarsa pada produk susu bubuk termasuk dalam kategori yang
memiliki kinerja yang sangat baik menurut responden dengan nilai sebesar 4,47,
hal ini menunjukkan bahwa produk susu bubuk yang ada saat ini telah
memberikan informasi kadaluarsa yang baik dan jelas bagi responden.
Penilaian yang sama juga diberikan oleh responden terhadap produk susu
cair, atribut informasi kadaluarsa termasuk dalam kategori yang memiliki kinerja
yang sangat baik dengan nilai sebesar 4,37, hal ini menunjukkan bahwa produk
susu cair yang ada saat ini telah memberikan informasi kadaluarsa yang baik dan
jelas bagi responden. Adapun penilaian atribut ini berdasarkan tingkat
kepentingannya menurut responden sangat penting, terlihat dari besarnya nilai
kepentingan yang diberikan oleh responden sebesar 4,53, yang artinya responden
menginginkan produk susu dengan informais kadaluarsa yang jelas yang
tercantum pada kemasan produk tersebut.
Dengan mengetahui penilaian sikap responden susu bubuk terhadap susu
bubuk dan susu cair, maka dapat disimpulkan bahwa secara umum responden susu
bubuk memberikan penilaian yang relatif lebih rendah terhadap kinerja dari
atribut susu cair, hal ini dapat menjadi informasi bagi produsen susu cair agar
mampu memperbaiki kinerja produknya sehingga dapat menarik minat responden
susu bubuk untuk beralih mengkonsumsi susu cair.
Atribut yang dianggap sangat penting oleh responden namun memiliki
kinerja yang kurang baik dan harus ditingkatkan kembali adalah atribut
ketersediaan dan atribut tambahan nilai gizi, dengan demikian pihak Hypermarket
Carrefour Lebak, Bulus diharapkan mampu memperbaiki tata letak toko yang
dinilai menjadi alasan responden memberikan penilaian yang kurang baik
terhadap atribut ketersediaan, karena mereka merasa kesulitan menemukan produk
susu cair yang ingin dikonsumsi, bagi produsen susu cair diharapkan mampu
menyampaikan informasi yang lebih baik mengenai kualitas dari susu cair,
sehingga tidak ada pemahaman yang salah dimasyarakat bahwa susu cair
merupakan produk susu yang mengandung bahan pengawet didalamnya yang
dapat membahayakan kesehatan.
5.3.2 Sikap Responden Susu Cair Terhadap Susu Cair dan Susu Bubuk
Pada tahapan ini responden susu cair diminta untuk memberikan
penilaiannya terhadap atribut-atribut yang telah disampaikan sebelumnya yang
terdapat didalam susu cair dan susu bubuk, sehingga dengan demikian dapat
diketahui penilaian sikap responden terhadap kinerja dari produk tersebut secara
keseluruhan. Informasi mengenai penilaian sikap responden terhadap atribut susu
cair dan susu bubuk dapat dilihat pada Tabel 23.
Tabel 23. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu Cair Terhadap
Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk
No
Atribut
Nilai Sikap (Ao) Kategori Sikap
Susu
Cair
Susu
Bubuk
Susu Cair Susu
Bubuk
1 Harga 12,3 9,87 Netral Negatif
2 Kehalalan 18,1 12,8 Positif Netral
3 Pilihan Rasa 21 13,6 Sangat Positif Netral
4 Kemasan 16,6 10,2 Positif Negatif
5 Ketersediaan 16,2 20,1 Positif Positif
6 Merek 20,2 19,7 Positif Positif
7 Tambahan Nilai Gizi 12,5 19 Netral Positif
8 Izin DepKes 20,9 13,3 Sangat positif Netral
9 Tambahan Pengawet 17,4 13,4 Positif Netral
10 Informasi Kadaluarsa 14,8 21,6 Netral Sangat
Positif
Total 170 154
Catatan: Kategori Sikap (Ao) diperoleh dari rumus RS = m-n/b, sehingga
diperoleh rentang skala, Sangat Negatif: 1-5,8; Negatif: 5,9-10,6;
Netral: 10,7-15,4; Positif: 15,5-20,2; dan Sangat Positif: 20,3-25. Untuk
kategori sikap total (Ao total) rentang skalanya yaitu, Sangat Negatif:
10-58; Negatif: 59-107; Netral: 108-156; Positif: 157-205; dan Sangat
Positif: 206- 254
Pada Tabel diatas dapat diketahui bahwa penilaian sikap responden
terhadap atribut susu cair dapat dikatakan positif, hal ini terlihat dari nilai total
sikap responden, yaitu sebesar 170 yang dikategorikan kedalam sikap yang
positif. Penilaian skor tertinggi didapat pada atribut pilihan rasa dan izin
departemen Kesehatan, hal ini menunjukkan bahwa penilaian responden terhadap
atribut-atribut tersebut sangat baik. Sedangkan atribut susu cair yang dinilai
kurang baik dengan nilai skor terendah adalah harga, tambahan nilai gizi, dan
informasi kadaluarsa.
Penilaian sikap responden susu cair terhadap atribut susu bubuk dapat
dikatakan netral, hal ini terlihat dari nilai total sikap, yaitu sebesar 154 yang
dikategorikan kedalam sikap yang netral. Penilaian skor tertinggi didapat pada
atribut informasi kadaluarsa dan ketersediaan, hal ini menunjukkan bahwa
penilaian responden terhadap atribut-atribut tersebut sangat baik. Sedangkan
atribut susu bubuk yang dinilai kurang baik dengan nilai skor terendah adalah
harga, kemasan, kehalalan, pilihan rasa, izin DepKes, dan tambahan pengawet.
Penilaian responden terhadap masing-masing atribut dari produk susu cair
dan susu bubuk akan dibahas satu persatu, berdasarkan kepentingan dan kinerja
atribut-atribut tersebut yang telah dianalisis dan dibandingkan dengan nilai rata-
rata keseluruhan atribut. Informasi mengenai perhitungan rata-rata penilaian
kepentingan dan kinerja dari produk susu cair dan susu bubuk dapat dilihat pada
Tabel 24.
Tabel 24. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada
Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk Menurut Responden Susu Cair
No
Atribut
Evaluasi
(ei)
Tingkat Kinerja
(bi)
Gap Kinerja
Susu Cair
dan Susu
Bubuk Susu
Cair
Susu
Bubuk
1 Harga 3,1 3,87 3,2 0,67
2 Kehalalan 4,33 4,17 3 1,17
3 Pilihan Rasa 4,57 4,57 3 1,57
4 Kemasan 3,43 4,83 2,9 1,93
5 Ketersediaan 4,57 3,57 4,4 0,83
6 Merek 4,5 4,5 4,37 0,13
7 Tambahan Nilai Gizi 4,17 2,93 4,5 1,57
8 Izin DepKes 4,4 4,73 3 1,73
9 Tambahan Pengawet 4,23 4,1 3,17 0,93
10 Informasi Kadaluarsa 4,6 3,2 4,67 1,47
Total 41,9 40,5 36,2 4,3
Rata-rata 4,19 4,05 3,62 0,43
1. Harga
Harga susu cair merupakan atribut yang memiliki kinerja cukup baik
menurut responden. Atribut ini memiliki nilai sebesar 3,87 yang artinya responden
memberikan penilaian yang cukup baik pada harga susu cair yang ada pada
Hypermarket carrefour. Harga yang terdapat pada susu cair dianggap sudah baik
dan dapat diterima oleh responden serta memberikan manfaat ynag baik bagi
mereka, sehingga responden memutuskan untuk tetap mengkonsumsi produk susu
cair.
Atribut harga pada produk susu bubuk mendapatkan penilaian cukup baik
oleh responden, walaupun dengan nilai kinerja yang tidak terlalu besar, yaitu 3,2
yang artinya responden memberikan penilaian yang cukup baik pada harga susu
bubuk yang pernah mereka konsumsi. Harga yang terdapat pada susu bubuk
dianggap cukup baik, namun berdasarkan hasil penilaian kinerja terdapat
perbedaan sebesar 0,67, yang artinya responden memberikan penilaian kinerja
yang lebih baik terhadap atribut harga pada susu cair, hal ini menjadi sesuaitu
yang harus dipertahankan oleh produsen agar responden susu cair tetap memilih
untuk mengkonsumsi susu cair, karena evaluasi kepentingan terhadap atribut susu
menunjukkan bahwa harga memiliki tingkat kepentingan sebesar 3,1, hal ini
berarti bahwa harga menjadi salah satu pertimbangan yang cukup penting bagi
responden susu cair dalam membuat keputusan untuk membeli susu, sehingga
kondisi kinerja harga susu cair yang dinilai cukup baik membuat responden
memberikan penilaian sikap yang positif terhadap atribut ini.
2. Label halal
Label halal pada produk susu cair menjadi perhatian penting bagi
responden, menurut hasil penelitian responden memberikan penilaian yang baik
terhadap kinerja atribut label halal dari produk susu cair yang mereka konsumsi,
sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 4,17 yang artinya
produk susu cair yang ada pada Hypermarket carrefour sudah memperhatikan
atribut label halal, walaupun masih terdapat beberapa produk susu cair impor yang
belum mencantumkan label halal pada kemasannya.
Responden susu cair juga memberikan penilaian yang cukup baik terhadap
kinerja atribut label halal dari produk susu bubuk yang pernah mereka konsumsi,
sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 3 yang artinya produk
susu bubuk yang ada sudah cukup memperhatikan atribut label halal, walaupun
kinerja yang dimiliki oleh atribut ini masih relatif kecil. Terdapat perbedaan
penilaian kinerja sebesar 1,17, yang artinya responden memberikan penilaian
yang lebih baik terhadap kinerja atribut ini pada produk susu cair yang mereka
konsumsi. Penilaian evaluasi kepentingan dari adanya label halal pada produk
susu dianggap sangat penting oleh responden dengan nilai kepentingan sebesar
4,33, hal ini menunjukkan bahwa label halal menjadi pertimbangan yang sangat
penting bagi responden dalam memutuskan untuk mengkonsumsi produk susu.
3. Pilihan Rasa
Pilihan rasa diartikan sebagai variasi alternatif rasa yang ditawarkan oleh
produsen. Dengan banyaknya alternatif rasa yang ditawarkan maka konsumen
dapat lebih bebas memutuskan pilihan rasa yang mereka sukai, sehingga tidak
bosan karena keterbatasan pilihan rasa yang ada. Responden memberikan
penilaian yang besar terhadap atribut ini pada produk susu cair dengan nilai
sebesar 4,57, hal ini berarti bahwa pilihan rasa yang ada pada susu cair dinilai
sangat baik oleh responden yang mengkonsumsinya. Kondisi sebaliknya,
responden susu cair memberikan penilaian yang cukup kecil terhadap kinerja dari
atribut ini pada produk susu bubuk dengan nilai sebesar 3, hal ini berarti bahwa
pilihan rasa yang ada pada susu bubuk dinilai masih kurang oleh responden yang
mengkonsumsinya.
Besarnya perbedaan kinerja sebesar 1,57 pada atribut ini menujukkan
bahwa responden memberikan penilaian yang lebih baik terhadap kinerja atribut
pilihan rasa pada produk susu cair, sehingga pihak produsen diharapkan mampu
mempertahankan kinerja atribut tersebut, karena penilaian evaluasi kepentingan
dari atribut pilihan rasa dianggap sangat penting oleh responden dengan nilai
kepentingan sebesar 4,57, yang artinya responden susu cair menganggap bahwa
pilihan rasa yang variatif merupakan atribut yang penting bagi produk susu. Data
ini menunjukkan bahwa produk susu cair yang ada saat ini memiliki alternatif
pilihan rasa yang cukup banyak dan mampu memberikan manfaat yang besar bagi
responden yang mengkonsumsinya.
4. Kemasan
Atribut kemasan merupakan bentuk kemasan yang digunakan oleh produk
susu secara keseluruhan, bentuk kemasan susu cair yang akan diteliti pada
Hypermarket carrefour tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan
karton dan kemasan botol dari bahan plastik, dan bentuk kemasan susu bubuk
yang akan diteliti juga tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan
karton dan kemasan kaleng. Tampilan kemasan secara keseluruhan dapat menjadi
pertimbangan bagi responden untuk memutuskan pembelian.
Tingkat kinerja dari atribut kemasan pada susu cair dinilai sangat baik oleh
responden dengan penilaian sebesar 4,83, yang artinya responden menilai
kemasan produk susu cair yang mereka konsumsi sudah sangat baik. Sebaliknya
tingkat kinerja dari atribut kemasan pada susu bubuk dinilai kurang baik oleh
responden dengan penilaian sebesar 2,9, yang artinya responden merasa kemasan
produk susu bubuk yang pernah mereka konsumsi masih kurang baik.
Penilaian tingkat kepentingan dari atribut ini menunjukkan bahwa
kemasan merupakan atribut yang dinilai cukup penting oleh responden susu cair,
hal ini terlihat dari nilai kepentingan yang dihasilkan yaitu sebesar 3,43, sehingga
dapat dikatakan bahwa atribut kemasan yang ada pada susu cair saat ini telah
memberikan manfaat yang baik bagi responden, hal ini juga terlihat dari besarnya
perbedaan penilaian responden terhadap kinerja atribut ini pada kedua produk,
dimana terdapat perbedaan penilaian sebesar 1,93, yang artinya responden menilai
bahwa kemasan produk susu cair memiliki kinerja yang lebih baik daraipada
kemasan susu bubuk. Beberapa responden menyatakan bahwa kemasan susu
bubuk yang pernah mereka konsumsi memiliki kondisi yang kurang baik, seperti
kemasan karton yang sudah tidak baik, karena terbentur saat proses distribusi
maupun penyimpanan.
5. Ketersediaan
Pengertian mengenai ketersediaan dalam penelitian ini adalah, bagaimana
tingkat ketersediaan produk susu cair dan susu bubuk pada Hypermarket
Carrefour, Lebak bulus. Apakah responden dapat dengan mudah menemukan
produk susu yang ingin dibelinya, atau terkadang merasa kesulitan karena produk
yang dicari habis dan pihak produsen tidak segera melakukan suply kembali.
Hasil analisis kinerja menunjukkan bahwa atribut ketersediaan susu cair
memiliki nilai yang cukup baik menurut responden, yaitu sebesar 3,57, hal ini
menunjukkan bahwa responden tidak mengalami kesulitan dalam menemukan
produk susu cair yang ingin mereka konsumsi pada Hypermarket Carrefour,
Lebak Bulus. Penilaian yang sama juga diberikan responden pada produk susu
bubuk dengan nilai yang sangat baik, yaitu sebesar 4,4, hal ini menunjukkan
bahwa responden tidak mengalami kesulitan dalam menemukan produk susu
bubuk yang pernah mereka konsumsi.
Penilaian kinerja menunjukkan bahwa susu bubuk memiliki kinerja atribut
yang lebih baik dengan perbedaan nilai sebesar 0,83, yang artinya susu bubuk
memiliki ketersediaan yang lebih baik menurut responden, dengan mengetahui hal
tersebut diharapkan pihak Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus dan produsen
mampu meningkatkan kinerja atribut ketersediaan agar dapat mempertahankan
loyalitas responden susu cair untuk tetap mengkonsumsi susu cair, karena
menurut evaluasi kepentingan atribut ini menunjukkan bahwa ketersediaan
merupakan atribut yang dianggap sangat penting oleh responden dengan penilaian
sebesar 4,57, yang artinya artibut ketersediaan menjadi pertimbangan yang sangat
penting bagi responden dalam mengkonsumsi produk susu.
6. Merek
Merek dalam penelitian ini diartikan sebagai pengaruh dari produk atau
produsen yang menghasilkan produk ini dimata konsumen, dan pengaruhnya
terhadap keputusan pembelian produk susu yang dibuat oleh konsumen.
Berdasarkan penelitian, atribut merek pada susu cair memiliki kinerja yang sangat
tinggi dengan nilai sebesar 4,5, yang artinya responden merasa bahwa merek susu
cair yang ada pada Hypermarket Carrefour saat ini sudah sangat baik.
Begitu juga dengan penilaian atribut merek pada produk susu bubuk
memiliki kinerja yang sangat tinggi dengan nilai sebesar 4,37, artinya responden
susu cair merasa bahwa merek susu bubuk yang pernah mereka konsumsi sudah
sangat baik. Terdapat perbedaan penilaian kinerja yang relatif kecil yaitu sebesar
0,13, dimana susu cair memiliki kinerja yang lebih baik menurut responden,
penilaian evaluasi kepentingan terhadap atribut ini juga menunjukkan bahwa
merek merupakan atribut yang dianggap penting oleh responden susu cair dengan
penilaian sebesar 4,5, dengan demikian secara umum atribut merek pada produk
susu dapat dikatakan sudah cukup sesuai dengan nilai kepentingan yang ada.
7. Tambahan Nilai Gizi
Tambahan nilai gizi diartikan sebagai kandungan nilai gizi yang
terkandung pada produk susu, dan pencantumannya tertera pada kemasan luar
produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, atribut tambahan nilai gizi pada
produk susu cair memiliki nilai kinerja yang sangat rendah menurut responden,
yaitu sebesar 2,93, hal ini menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi pada produk
susu cair masih kurang dan belum dapat memberikan manfaat yang tinggi bagi
responden.
Penilaian sebaliknya pada produk susu bubuk, dimana atribut ini dinilai
memiliki kinerja yang sangat tinggi menurut responden, yaitu sebesar 4,5, hal ini
menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi pada produk susu bubuk sangat baik dan
memberikan manfaat yang besar bagi responden yang mengkonsumsinya
Terdapat perbedaan penilaian kinerja yang relatif besar yaitu 1,57
menunjukkan bahwa responden menilai susu bubuk memiliki kinerja yang lebih
baik pada atribut ini. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden susu cair juga
belum memiliki informasi yang baik mengenai kandungan nutrisi yang terdapat
didalam susu cair, kondisi ini menuntut produsen susu cair untuk dapat
menyampaikan informasi mengenai kualitas susu cair terkait dengan kandungan
nutrisi didalamnya melalui berbagai media informasi. Hal ini penting untuk
dilakukan agar produsen dapat mempertahankan loyalitas responden untuk tetap
mengkonsumsi susu cair, karena menurut penilaian evaluasi kepentingan
menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi merupakan atribut yang dinilai sangat
penting oleh responden susu cair dengan nilai kepentingan sebesar 4,17 namun
kinerja dari atribut ini pada produk susu cair dinilai masih sangat kurang karena
jauh lebih rendah dari nilai kepentingan yang diberikan oleh responden.
8. Izin DepKes
Pengertian dari atribut ini merupakan kejelasan izin yang dikeluarkan oleh
Departemen Kesehatan Republik Indonesia (DepKes RI) mengenai kelayakan
tentang syarat kesehatan dari suatu produk, baik nilai gizi yang terkandung
didalamnya maupun bahan-bahan utama yang terdapat pada produk tersebut.
Kejelasan izin ini biasanya dituliskan pada produk sebagai nomor izin DepKes RI,
yang menyatakan bahwa produk tersebut telah tercatat dalam daftar produk resmi
dan telah dinyatakan layak dan aman untuk dikonsumsi.
Penilaian tingkat kinerja yang diberikan oleh responden susu cair terhadap
atribut ini sebesar 4,73, yang artinya responden merasa bahwa atribut ini memiliki
kinerja yang sangat baik dan mampu memberikan manfaat bagi mereka dalam
mengkonsumsi susu cair. Penilaian tingkat kinerja yang diberikan oleh responden
susu cair terhadap produk susu bubuk pada atribut ini sebesar 3, yang artinya
responden merasa bahwa atribut ini memiliki kinerja yang cukup baik, walaupun
dengan nilai yang relatif kecil. Perbedaan penilaian kinerja sebesar 1,73
menunjukkan bahwa responden memberikan penilain yang lebih baik terhadap
kinerja atribut ini pada susu cair, hal tersebut harus dipertahankan oleh produsen
agar responden susu cair tetap memilih untuk mengkonsumsi susu cair.
Penilaian evaluasi kepentingan terhadap atribut ini menunjukkan nilai
yang sangat penting, yaitu sebesar 4,4, yang berarti bahwa responden merasa
penting untuk mengetahui adanya izin dari DepKes terhadap produk susu yang
mereka konsumsi, karena responden percaya bahwa dengan adanya izin dari
DepKes yang tercantum pada produk susu maka mereka merasa aman dalam
mengkonsumsi produk tersebut. Responden menilai bahwa DepKes merupakan
suatu badan yang dapat dipercaya dan diandalkan dalam melakukan pengujian
terhadap suatu produk sebelum produk tersebut ditawarkan ke pasaran.
9. Tambahan Bahan Pengawet
Informasi mengenai tambahan bahan pengawet pada label produk susu
mendapat penilaian yang penting dari responden, bahan pengawet merupakan
bahan kimia tambahan yang diberikan pada suatu produk dengan tujuan
memperpanjang usia konsumsi dari produk tersebut. Komponen bahan pengawet
dinilai dapat membahayakan kesehatan tubuh, sehingga konsumen memberikan
perhatian yang besar terhadap kandungan bahan pengawet dari produk yang
mereka konsumsi.
Penilaian kinerja yang baik dari atribut ini terlihat dari besarnya nilai
kinerja yaitu sebesar 4,1, yang artinya responden memberikan penilaian yang baik
terhadap susu cair yang dikonsumsinya terkait dengan kinerja dari atribut ini,
sebagian besar responden percaya bahwa produk susu cair yang mereka konsumsi
tidak mengandung tambahan bahan pengawet apapun didalamnya. Penilaian
kinerja atribut ini pada produk susu bubuk juga dinilai cukup baik oleh responden,
dengan nilai sebesar 3,17, yang artinya konsumen merasa bahwa kinerja atribut
ini pada susu bubuk yang pernah dikonsumsinya sudah cukup baik, walaupun
nilai kinerja dari atribut ini relatif masih kecil, sehingga terdapat perbedaan
penilaian kinerja sebesar 0,93, yang menunjukkan bahwa responden memberikan
penilaian yang lebih baik terhadap kinerja atribut ini pada produk susu cair yang
mereka konsumsi.
Tingkat evaluasi kepentingan dari atribut tambahan bahan pengawet
tergolong dalam kategori yang sangat penting dengan nilai kepentingan sebesar
4,23. Artinya responden menginginkan kejelasan akan label tanpa bahan
pengawet pada produk susu yang mereka konsumsi. Berdasarkan data tersebut
maka dapat disimpulkan bahwa kinerja dari atribut ini pada produk susu cair
dinilai sudah baik dan memberikan manfaat yang besar bagi responden.
10. Informasi Kadaluarsa
Informasi kadaluarsa diartikan sebagai kejelasan adanya pencantuman
tanggal batas waktu suatu produk masih dapat dikonsumsi dengan aman oleh
konsumen. Kejelasan yang dimaksud juga terkait dengan kemudahan membaca,
menemukan, dan mengartikan tulisan tanggal kadaluarsa tersebut. Atribut
informasi kadaluarsa termasuk dalam kategori yang memiliki kinerja yang cukup
baik menurut responden dengan nilai sebesar 3,2, hal ini menunjukkan bahwa
produk susu cair yang ada saat ini telah memberikan informasi kadaluarsa yang
cukup baik dan jelas bagi responden, walaupun dengan penilaian yang relatif
kecil.
Penilaian yang diberikan oleh responden terhadap produk susu bubuk pada
atribut informasi kadaluarsa termasuk dalam kategori yang memiliki kinerja yang
sangat baik dengan nilai sebesar 4,67, hal ini menunjukkan bahwa produk susu
bubuk yang ada saat ini telah memberikan informasi kadaluarsa yang baik dan
jelas bagi responden, sehingga terdapat perbedaan penilain kinerja yang cukup
besar yaitu 1,47, yang artinya responden menilai bahwa susu bubuk memiliki
informasi kadaluarsa yang lebih baik daripada susu cair.
Beberapa responden menyatakan bahwa mereka pernah mengkonsumsi
susu cair yang masih dalam masa konsumsinya menurut informasi kadaluarsa,
namun ketika dikonsumsi produk tersebut sudah rusak. Hal tersebut bisa terjadi
karena beberapa hal, yang pertama proses produksi, distibusi, ataupun
penyimpanan yang kurang baik, sehingga mengurangi kualitas susu cair tersebut.
Faktor lainnya adalah sistem pendingin pada tempat penyimpanan susu
(pasteurisasi) yang tidak stabil, sehingga merusak kualitas dan umur simpan dari
susu cair. Kondisi ini tentu harus menjadi perhatian penting bagi produsen agar
mampu memberikan manfaat terbaik bagi responden yang mengkonsumsi susu
cair, sehingga mereka tidak beralih mengkonsumsi produk susu lainnya.
Penilaian atribut ini berdasarkan tingkat evaluasi kepentingannya menurut
responden sangat penting, terlihat dari besarnya nilai kepentingan yang diberikan
yaitu sebesar 4,6. Berdasarkan data tersebut maka dapat disimpulkan bahwa
atribut informasi kadaluarsa pada produk susu bubuk dinilai sudah sangat baik
oleh responden, namun sebaliknya kinerja atribut ini pada produk susu cair masih
harus ditingkatkan lagi.
Dengan mengetahui penilaian sikap responden susu cair terhadap produk
susu cair dan susu bubuk, maka pihak produsen susu cair diharapkan dapat
mempertahankan kinerja atribut pada susu cair yang dinilai sudah baik oleh
responden, serta memperbaiki kinerja atribut yang dinilai masih kurang baik. Hal
tersebut dilakukan agar responden mendapatkan manfaat terbaik dari
keputusannya mengkonsumsi susu cair, sehingga mereka tidak beralih kepada
produk lainnya.
Setelah meneliti masing-masing sikap responden terhadap atribut dari susu
bubuk dan susu cair, maka dapat diketahui sikap responden susu bubuk terhadap
produk susu bubuk yang mereka konsumsi dan sikapnya terhadap susu cair yang
pernah dikonsumsi, begitu pula dengan sikap responden susu cair terhadap susu
cair yang mereka konsumsi dan sikapnya terhadap susu bubuk yang pernah
dikonsumsi.
Pada umumnya responden susu bubuk memberikan penilaian yang lebih
baik atau positif terhadap produk susu bubuk, sebaliknya mereka memberikan
penilaian yang netral atau biasa terhadap produk susu cair yang pernah mereka
konsumsi. Kondisi yang sama juga terjadi pada penilaian sikap terhadap
responden susu cair, dimana responden ini juga memberikan penilaian yang lebih
baik atau positif terhadap produk susu cair, sebaliknya mereka juga memberikan
penilaian yang netral atau biasa terhadap produk susu bubuk yang pernah mereka
konsumsi.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa masing-masing responden pada
umumnya memiliki penilaian sikap yang positif dan baik terhadap produk susu
yang mereka konsumsi saat ini, namun masing-masing responden juga tidak
memberikan penilaian sikap yang negatif terhadap produk susu yang tidak mereka
konsumsi saat ini. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum produk susu cair dan
susu bubuk yang ada pada Hypermarket Carrefour telah mampu memberikan
kepuasan bagi konsumen, terlihat dari penilaian sikap masing-masing responden
yang menyatakan sikap positif terhadap produk yang mereka konsumsi.
5.4 Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair
Menurut Kotler preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen
dari berbagai pilihan produk yang ada. Dalam penelitian ini preferensi konsumen
susu cair akan dianalisis dengan menggunakan alat analisis konjoin melalui
pendekatan full profile dengan metode pemeringkatan. Pilihan kombinasi atribut
produk yang disukai oleh responden ditentukan dengan memberikan rangking 1
untuk kombinasi atribut produk yang paling disukai, sampai dengan rangking 16
untuk kombinasi atribut yang paling tidak disukai. Pengolahan analisis ini
bertujuan untuk mengetahui tingkat kepentingan relatif dan nilai kegunaan atribut
susu cair. Adapun atribut dari susu cair yang akan diteliti adalah harga, kehalalan,
pilihan rasa, kemasan, merek, dan tambahan nilai gizi.
Berdasarkan hasil analisis konjoin, diketahui bahwa tingkat kepentingan
relatif atribut yang paling dinilai penting oleh responden dalam membeli susu cair
di Hypermarket Carrefour, Lebak bulus secara berturut-turut adalah atribut rasa
21,70 persen, label halal 18,63 persen, merek terkenal 18,59 persen, pengawet
16,09, harga 13,61 persen, kemasan 11,38 persen. Persentase nilai relatif penting
dari atribut susu cair dapat dilihat pada Gambar 2, dan hasil analisis konjoin dapat
dilihat pada Lampiran 3.
Gambar 2. Nilai Relatif Penting Atribut Susu Cair
Atribut Rasa
Rasa merupakan atribut penting yang menjadi pertimbangan utama bagi
responden susu cair dalam memutuskan pembelian, hal ini dikarenakan
pertimbangan rasa terhadap suatu produk dapat menjadi indikator utama bagi
seseorang untuk menyukai produk tersebut atau tidak. Bagi sebagian besar
masyarakat saat ini rasa merupakan atribut yang paling penting dan
mempengaruhi mereka dalam mengkonsumsi produk pangan dibandingkan
dengan atribut lainnya.
Rasa yang lebih disukai responden terhadap susu cair adalah rasa manis
yang diklasifikasikan menjadi berbagai macam rasa seperti susu cair rasa cokelat,
strawbery, ataupun aneka rasa buah-buahan lainnya. Atribut rasa manis ini
memiliki nilai kegunaan terbesar yaitu 0,9617, sedangkan pilihan rasa tawar atau
plain kurang disukai oleh responden sehingga mempunyai nilai kegunaan yang
negatif sebesar -0,9617. Nilai kegunaan masing-masing taraf dari atribut rasa
dapat dilihat pada Gambar 3.
0
5
10
15
20
25
Rasa Label halal Merek
Terkenal
Tambahan
pengawet
Harga Kemasan
Atribut Susu Cair
Nilai R
ela
tif Penting
Series1
Gambar 3. Nilai Kegunaan Atribut Rasa
Produk susu cair yang ada di Hypermarket Carrefour tersedia dalam
berbagai pilihan rasa, responden dinilai lebih menyukai susu cair dengan rasa
manis yang tersedia dengan berbagai pilihan rasa sehingga tidak menimbulkan
rasa bosan dalam mengkonsumsinya. Sedangkan pilihan susu rasa tawar atau
plain relatif kurang disukai oleh responden karena
yang dapat menimbulkan rasa bosan dalam mengkonsumsi susu, sehingga nilai
kegunaan tarafnya bernilai negatif.
Label Halal
Label halal merupakan atribut penting kedua yang dinilai oleh responden
dalam memutuskan untuk mengkonsumsi susu cair. Sebagian besar masyarakat
Indonesia yang menganut agama Islam menjadi faktor utama yang membuat label
halal merupakan atribut penting yan
penghasil produk pangan. keberadaan label halal pada suatu produk akan sangat
menentukan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut.
Keberadaan label halal pada produk susu cair mempunyai nilai kegunaa
yaitu 1,3763, sedangkan tidak adanya label halal pada susu cair kurang disukai
Gambar 3. Nilai Kegunaan Atribut Rasa
Produk susu cair yang ada di Hypermarket Carrefour tersedia dalam
responden dinilai lebih menyukai susu cair dengan rasa
manis yang tersedia dengan berbagai pilihan rasa sehingga tidak menimbulkan
rasa bosan dalam mengkonsumsinya. Sedangkan pilihan susu rasa tawar atau
relatif kurang disukai oleh responden karena dinilai tidak ada variasi rasa
yang dapat menimbulkan rasa bosan dalam mengkonsumsi susu, sehingga nilai
kegunaan tarafnya bernilai negatif.
Label halal merupakan atribut penting kedua yang dinilai oleh responden
dalam memutuskan untuk mengkonsumsi susu cair. Sebagian besar masyarakat
Indonesia yang menganut agama Islam menjadi faktor utama yang membuat label
halal merupakan atribut penting yang harus diperhatikan oleh produsen terutama
penghasil produk pangan. keberadaan label halal pada suatu produk akan sangat
menentukan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut.
Keberadaan label halal pada produk susu cair mempunyai nilai kegunaa
yaitu 1,3763, sedangkan tidak adanya label halal pada susu cair kurang disukai
Produk susu cair yang ada di Hypermarket Carrefour tersedia dalam
responden dinilai lebih menyukai susu cair dengan rasa
manis yang tersedia dengan berbagai pilihan rasa sehingga tidak menimbulkan
rasa bosan dalam mengkonsumsinya. Sedangkan pilihan susu rasa tawar atau
dinilai tidak ada variasi rasa
yang dapat menimbulkan rasa bosan dalam mengkonsumsi susu, sehingga nilai
Label halal merupakan atribut penting kedua yang dinilai oleh responden
dalam memutuskan untuk mengkonsumsi susu cair. Sebagian besar masyarakat
Indonesia yang menganut agama Islam menjadi faktor utama yang membuat label
g harus diperhatikan oleh produsen terutama
penghasil produk pangan. keberadaan label halal pada suatu produk akan sangat
menentukan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut.
Keberadaan label halal pada produk susu cair mempunyai nilai kegunaan terbesar
yaitu 1,3763, sedangkan tidak adanya label halal pada susu cair kurang disukai
oleh responden sehingga bernilai negatif yaitu
atribut label halal dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Nilai Kegunaan Atribut
Produk susu dengan label halal menjadi priorotas penting bagi responden
dalam mengkonsumsi susu cair, hal ini dikarenakan banyaknya susu impor yang
dijual pada Hypermarket Carrefour yang masih belum memiliki label halal,
sehingga para konsumen
susu cair tersebut dengan membaca informasi pada kemasan produk. Besarnya
nilai kegunaan yang dimiliki oleh atribut label halal pada susu cair berhubungan
erat dengan keputusan konsumen untuk membeli
mempengaruhi keputusan responden untuk membeli susu cair.
Merek Terkenal
Merek menjadi faktor ketiga yang dipertimbangkan oleh responden
dalam melakukan keputusan pembelian susu cair. Merek merupakan simbol atau
indikator kualitas dari sebuah produk atau jasa, merek
dikenal oleh konsumen dapat menjadi citra bahkan simbol status bagi produk
tersebut. Maka merek pun dipertimbangkan sebagai alat evaluasi suatu produk.
oleh responden sehingga bernilai negatif yaitu -1,3763. Nilai kegunaan taraf dari
atribut label halal dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Nilai Kegunaan Atribut Label Halal
Produk susu dengan label halal menjadi priorotas penting bagi responden
dalam mengkonsumsi susu cair, hal ini dikarenakan banyaknya susu impor yang
dijual pada Hypermarket Carrefour yang masih belum memiliki label halal,
sehingga para konsumen harus lebih teliti memperhatikan adanya label halal pada
susu cair tersebut dengan membaca informasi pada kemasan produk. Besarnya
nilai kegunaan yang dimiliki oleh atribut label halal pada susu cair berhubungan
erat dengan keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut, sehingga
mempengaruhi keputusan responden untuk membeli susu cair.
Merek menjadi faktor ketiga yang dipertimbangkan oleh responden
dalam melakukan keputusan pembelian susu cair. Merek merupakan simbol atau
tas dari sebuah produk atau jasa, merek-merek yang sudah lama
dikenal oleh konsumen dapat menjadi citra bahkan simbol status bagi produk
tersebut. Maka merek pun dipertimbangkan sebagai alat evaluasi suatu produk.
1,3763. Nilai kegunaan taraf dari
Produk susu dengan label halal menjadi priorotas penting bagi responden
dalam mengkonsumsi susu cair, hal ini dikarenakan banyaknya susu impor yang
dijual pada Hypermarket Carrefour yang masih belum memiliki label halal,
harus lebih teliti memperhatikan adanya label halal pada
susu cair tersebut dengan membaca informasi pada kemasan produk. Besarnya
nilai kegunaan yang dimiliki oleh atribut label halal pada susu cair berhubungan
produk tersebut, sehingga
Merek menjadi faktor ketiga yang dipertimbangkan oleh responden
dalam melakukan keputusan pembelian susu cair. Merek merupakan simbol atau
merek yang sudah lama
dikenal oleh konsumen dapat menjadi citra bahkan simbol status bagi produk
tersebut. Maka merek pun dipertimbangkan sebagai alat evaluasi suatu produk.
Merek terkenal dari susu cair dinilai lebi
kegunaan sebesar 1,1049, sebaliknya merek susu cair yang tidak terkenal kurang
disukai oleh responden dilihat dari nilai kegunaannya yang negatif yaitu sebesar
1,1049. Nilai kegunaan masing
dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Nilai Kegunaan Atribut Merek Terkenal.
Tambahan Pengawet
Tambahan pengawet menjadi atribut keempat yang diperhatikan oleh
responden sebelum membeli susu cair. Pengawet merupakan komponen
ditambahkan pada suatu produk dengan tujuan memperpanjang umur konsumsi
produk, dan biasanya mengandung efek samping yang memberi dampak buruk
bagi kesehatan konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut. Tidak adanya
tambahan pengawet pada susu cair mer
dan lebih disukai oleh responden sehingga memiliki nilai kegunaan terbesar yaitu
0,1745, sebaliknya produk susu cair yang mengandung pengawet didalamnya
kurang disukai oleh responden sehingga memiliki nilai negatif y
Merek terkenal dari susu cair dinilai lebih disukai oleh responden dengan nilai
kegunaan sebesar 1,1049, sebaliknya merek susu cair yang tidak terkenal kurang
disukai oleh responden dilihat dari nilai kegunaannya yang negatif yaitu sebesar
1,1049. Nilai kegunaan masing-masing taraf dari atribut merek terkenal dapat
Gambar 5. Nilai Kegunaan Atribut Merek Terkenal.
Tambahan pengawet menjadi atribut keempat yang diperhatikan oleh
responden sebelum membeli susu cair. Pengawet merupakan komponen
ditambahkan pada suatu produk dengan tujuan memperpanjang umur konsumsi
produk, dan biasanya mengandung efek samping yang memberi dampak buruk
bagi kesehatan konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut. Tidak adanya
tambahan pengawet pada susu cair merupakan kondisi produk yang dinilai baik
dan lebih disukai oleh responden sehingga memiliki nilai kegunaan terbesar yaitu
0,1745, sebaliknya produk susu cair yang mengandung pengawet didalamnya
kurang disukai oleh responden sehingga memiliki nilai negatif yaitu sebesar
h disukai oleh responden dengan nilai
kegunaan sebesar 1,1049, sebaliknya merek susu cair yang tidak terkenal kurang
disukai oleh responden dilihat dari nilai kegunaannya yang negatif yaitu sebesar -
erek terkenal dapat
Tambahan pengawet menjadi atribut keempat yang diperhatikan oleh
responden sebelum membeli susu cair. Pengawet merupakan komponen yang
ditambahkan pada suatu produk dengan tujuan memperpanjang umur konsumsi
produk, dan biasanya mengandung efek samping yang memberi dampak buruk
bagi kesehatan konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut. Tidak adanya
upakan kondisi produk yang dinilai baik
dan lebih disukai oleh responden sehingga memiliki nilai kegunaan terbesar yaitu
0,1745, sebaliknya produk susu cair yang mengandung pengawet didalamnya
aitu sebesar -
0,1745. Nilai kegunaan masing
dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Nilai Kegunaan Atribut Tambahan Pengawet
Atribut Harga
Atribut harga menjadi faktor kelima yang menjadi pertimbang
responden dalam memutuskan untuk membeli susu cair. Harga merupakan nilai
yang harus diberikan oleh konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa yang
ingin digunakan, selain itu harga menjadi salah satu atribut penting yang
digunakan konsumen dalam men
disukai oleh responden adalah Rp.10.000
nilai kegunaan terbesar yaitu 0,6230, sedangkan susu cair dengan harga
Rp.>15.000-Rp.20.000 dinilai kurang disukai oleh responden kare
nilai kegunaan yang negatif, yaitu sebesar
atribut harga dapat dilihat pada Gambar 7.
0,1745. Nilai kegunaan masing-masing taraf dari atribut tambahan pengawet
dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Nilai Kegunaan Atribut Tambahan Pengawet
Atribut harga menjadi faktor kelima yang menjadi pertimbang
responden dalam memutuskan untuk membeli susu cair. Harga merupakan nilai
yang harus diberikan oleh konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa yang
ingin digunakan, selain itu harga menjadi salah satu atribut penting yang
digunakan konsumen dalam mengevaluasi produk. Harga susu cair yang lebih
disukai oleh responden adalah Rp.10.000-Rp.15.000 per liter karena mempunyai
nilai kegunaan terbesar yaitu 0,6230, sedangkan susu cair dengan harga
Rp.20.000 dinilai kurang disukai oleh responden karena memiliki
nilai kegunaan yang negatif, yaitu sebesar -0,6230. Nilai kegunaan taraf dari
atribut harga dapat dilihat pada Gambar 7.
masing taraf dari atribut tambahan pengawet
Atribut harga menjadi faktor kelima yang menjadi pertimbangan
responden dalam memutuskan untuk membeli susu cair. Harga merupakan nilai
yang harus diberikan oleh konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa yang
ingin digunakan, selain itu harga menjadi salah satu atribut penting yang
gevaluasi produk. Harga susu cair yang lebih
Rp.15.000 per liter karena mempunyai
nilai kegunaan terbesar yaitu 0,6230, sedangkan susu cair dengan harga
na memiliki
0,6230. Nilai kegunaan taraf dari
Gambar 7. Nilai Kegunaan Atribut Harga
Harga susu cair menurut sebagian besar responden dinilai cukup baik
dan sesuai, namun penetapan harga lebih dari Rp. 15.000 per liter susu dinilai
terlalu mahal, sebagian besar produk susu cair yang memiliki harga jual lebih dari
Rp.15.000 merupakan produk yang diimpor dari berbagai negara lain sehingga
memiliki harga jual yang relat
berkisar Rp.10.000-Rp.15.000 per liter dirasakan sudah tepat sehingga sebagian
besar responden lebih menyukai kondisi harga ini.
Atribut Kemasan
Kemasan merupakan atribut penting yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam membeli suatu produk, sebagian besar konsumen akan
menjadikan atribut kemasan sebagai pertimbangan utama dalam memutuskan
pembelian, semakin baik dan menarik kemasan dari suatu produk maka semakin
besar keinginan atau minat konsumen untuk membeli
yang kurang baik dan menarik dapat mengurangi minat dari konsumen untuk
membeli produk tersebut.
Gambar 7. Nilai Kegunaan Atribut Harga
Harga susu cair menurut sebagian besar responden dinilai cukup baik
namun penetapan harga lebih dari Rp. 15.000 per liter susu dinilai
terlalu mahal, sebagian besar produk susu cair yang memiliki harga jual lebih dari
Rp.15.000 merupakan produk yang diimpor dari berbagai negara lain sehingga
memiliki harga jual yang relatif lebih mahal. Kondisi harga susu cair yang
Rp.15.000 per liter dirasakan sudah tepat sehingga sebagian
besar responden lebih menyukai kondisi harga ini.
Kemasan merupakan atribut penting yang menjadi pertimbangan
men dalam membeli suatu produk, sebagian besar konsumen akan
menjadikan atribut kemasan sebagai pertimbangan utama dalam memutuskan
pembelian, semakin baik dan menarik kemasan dari suatu produk maka semakin
besar keinginan atau minat konsumen untuk membelinya, sebaliknya kemasan
yang kurang baik dan menarik dapat mengurangi minat dari konsumen untuk
membeli produk tersebut.
Harga susu cair menurut sebagian besar responden dinilai cukup baik
namun penetapan harga lebih dari Rp. 15.000 per liter susu dinilai
terlalu mahal, sebagian besar produk susu cair yang memiliki harga jual lebih dari
Rp.15.000 merupakan produk yang diimpor dari berbagai negara lain sehingga
if lebih mahal. Kondisi harga susu cair yang
Rp.15.000 per liter dirasakan sudah tepat sehingga sebagian
Kemasan merupakan atribut penting yang menjadi pertimbangan
men dalam membeli suatu produk, sebagian besar konsumen akan
menjadikan atribut kemasan sebagai pertimbangan utama dalam memutuskan
pembelian, semakin baik dan menarik kemasan dari suatu produk maka semakin
nya, sebaliknya kemasan
yang kurang baik dan menarik dapat mengurangi minat dari konsumen untuk
Pada penelitian ini atribut kemasan menjadi faktor terakhir yang dinilai
penting oleh responden sebelum memutuskan pembelian, adapun
cair yang dinilai baik dan lebih disukai oleh responden adalah kemasan kardus
atau karton dengan nilai kegunaan terbesar yaitu 0,3435, sebaliknya kemasan susu
cair yang kurang diminati oleh responden adalah kemasan botol karena memiliki
nilai negatif sebesar -0,3435. Nilai kegunaan masing
kemasan dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Nilai Kegunaan Atribut Kemasan
Dari uraian diatas dapat diketahui bahwa responden menyukai susu cair
dengan pilihan rasa manis yang bervariasi seperti susu cair dengan rasa cokelat,
strawbery dan buah-buahan lainnya, produk susu cair dengan label halal, memiliki
merek terkenal, tingkat
kemasan kardus, dan tanpa tambahan bahan pengawet didalamnya. Taraf
atribut susu cair tersebut merupakan profil susu cair yang ada pada stimuli atau
kartu nomor empat, dimana stimuli pada kart
4,5839. Rincian masing
stimuli nomor empat dapat dilihat pada Tabel 25.
Pada penelitian ini atribut kemasan menjadi faktor terakhir yang dinilai
penting oleh responden sebelum memutuskan pembelian, adapun kemasan susu
cair yang dinilai baik dan lebih disukai oleh responden adalah kemasan kardus
atau karton dengan nilai kegunaan terbesar yaitu 0,3435, sebaliknya kemasan susu
cair yang kurang diminati oleh responden adalah kemasan botol karena memiliki
0,3435. Nilai kegunaan masing-masing taraf dari atribut
kemasan dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Nilai Kegunaan Atribut Kemasan
Dari uraian diatas dapat diketahui bahwa responden menyukai susu cair
dengan pilihan rasa manis yang bervariasi seperti susu cair dengan rasa cokelat,
buahan lainnya, produk susu cair dengan label halal, memiliki
merek terkenal, tingkat harga yang berkisar antara Rp.10.000-Rp.15.000 per liter,
kemasan kardus, dan tanpa tambahan bahan pengawet didalamnya. Taraf
atribut susu cair tersebut merupakan profil susu cair yang ada pada stimuli atau
kartu nomor empat, dimana stimuli pada kartu ini memiliki total utility
4,5839. Rincian masing-masing taraf dari atribut yang terdapat dalam kartu atau
stimuli nomor empat dapat dilihat pada Tabel 25.
Pada penelitian ini atribut kemasan menjadi faktor terakhir yang dinilai
kemasan susu
cair yang dinilai baik dan lebih disukai oleh responden adalah kemasan kardus
atau karton dengan nilai kegunaan terbesar yaitu 0,3435, sebaliknya kemasan susu
cair yang kurang diminati oleh responden adalah kemasan botol karena memiliki
masing taraf dari atribut
Dari uraian diatas dapat diketahui bahwa responden menyukai susu cair
dengan pilihan rasa manis yang bervariasi seperti susu cair dengan rasa cokelat,
buahan lainnya, produk susu cair dengan label halal, memiliki
Rp.15.000 per liter,
kemasan kardus, dan tanpa tambahan bahan pengawet didalamnya. Taraf-taraf
atribut susu cair tersebut merupakan profil susu cair yang ada pada stimuli atau
utility sebesar
masing taraf dari atribut yang terdapat dalam kartu atau
Tabel 25. Rincian Taraf dari atribut pada Kartu Nomor 4.
Kartu nomor 4
Atribut Taraf
Pilihan rasa Manis
Kehalalan Ada label halal
Merek Merek terkenal
Pengawet Tanpa tambahan pengawet
Harga Rp 10.000-Rp.15.000 per liter
Kemasan Kardus
Dari hasil analisis dapat diketahui tahapan proses keputusan pembelian
susu cair, sikap responden susu bubuk dan responden susu cair, serta preferensi
konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Ringkasan informasi mengenai hasil
analisis dapat dilihat pada Tabel 26.
Tabel 26. Ringkasan Informasi Mengenai Hasil Analisis
Analisis Hasil Kebijakan
Tahapan
proses
keputusan
pembelian
susu cair
� Secara umum seluruh responden susu
cair melalui setiap tahapan proses
keputusan pembelian.
� Iklan merupakan sumber informasi
terbesar yang digunakan oleh
responden susu cair dan paling
mempengaruhi keputusan pembelian.
� Fokus perhatian terbesar responden
pada sumber informasi terletak pada
kemasan produk susu cair.
� Bentuk promosi yang paling menarik
perhatian responden adalah potongan
harga produk.
Berdasarkan hasil penelitian,
produsen susu cair diharapkan
dapat meningkatkan kualitas dan
kuantitas iklan suus cair yang
dibuat, dengan lebih
memperhatikan kemasan dari
produk tersebut sehingga mampu
mempertahankan loyalitas
responden untuk tetap
mengkonsumsi susu cair.
Produsen juga diharapkan lebih
memperbanyak bentuk promosi
dengan melakukan potongan
harga pada produk susu cair.
Fishbein � Responden susu bubuk memberikan
penilaian sikap yang positif terhadap
susu bubuk, dan penilaian sikap yang
netral terhadap susu cair
� Responden susu cair juga
memberikan penilaian sikap positif
terhadap susu cair, dan penilaian
netral terhadap susu bubuk.
Produsen susu cair sebaiknya
memperbaiki kinerja atribut
yang dinilai masih rendah,
yaitu atribut harga,
ketersediaan, informasi
kadaluarsa, dan tambahan nilai
gizi.
Konjoin Responden susu cair lebih menyukai
susu cair dengan karakteristik rasa
yang manis, kemasan karton, dengan
label halal, tanpa tambahan pengawet,
merek terkenal, dengan kisaran harga
Rp.10.000-Rp.15.000 per liter.
produsen susu cair diharapkan
dapat melakukan kebijakan
produksi yang sesuai dengan
preferensi konsumen terhadap
produk tersebut.
5.5 Implikasi Kebijakan
Dengan mengetahui hasil penelitian, maka diharapkan pihak pemerintah
mampu mengeluarkan kebijakan yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas gizi
dan kesehatan masyarakat, diantaranya dengan :
1. Pihak pemerintah, sebaiknya dilakukan proses penyampaian informasi
mengenai manfaat susu bagi kesehatan melalui berbagai media, seperti
iklan layanan masyarakat yang bertujuan untuk meningkatkan konsumsi
susu, yang juga berimplikasi pada peningkatan kualitas kesehatan
masyarakat Indonesia.
2. Penetapan pajak impor yang meringankan, karena sebagian besar bahan
baku industri susu masih mengadalkan dari impor, sehingga dapat
berimplikasi pada penetapan harga susu yang terjangkau oleh masyarakat
luas.
3. Perbaikan sistem agribisnis secara umum, sehingga sektor peternakan
dapat meningkatkan kemampuannya dalam menghasilkan susu untuk
mengisi kebutuhan produksi susu dalam negeri.
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan dalam penelitian ini maka dapat
disimpulkan bahwa :
1. Hasil analisis deskriptif mengenai proses keputusan pembelian terlihat
bahwa responden susu cair melalui lima tahapan proses pembelian, yaitu :
• Pengenalan kebutuhan, motivasi terbesar responden membeli susu cair
adalah sebagai pengganti susu bubuk/susu kental manis, untuk pemenuhan
gizi, dan karena pengaruh dari iklan. Sedangkan sebagian besar alasan
responden menyukai susu cair adalah karena rasanya yang enak.
• Pencarian informasi, sumber informasi responden dalam membeli susu
cair sebagian besar didapatkan dari iklan, dengan fokus perhatian pada
sumber informasi tersebut pada kemasan susu cair. Bentuk promosi yang
menarik bagi responden adalah potongan harga.
• Evaluasi alternatif, pertimbangan utama responden dalam membeli susu
cair adalah kandungan gizi yang terdapat didalam produk tersebut.
• Keputusan pembelian, responden memutuskan pembelian susu cair dengan
terencana, dan sumber yang mempengaruhi keputusan pembelian
responden sebagian besar berasal dari iklan.
• Perilaku setelah pembelian, sebagian besar responden merasa puas dengan
produk susu cair yang mereka konsumsi, dan akan tidak berniat untuk
mengganti produk susu cair.
2. Sikap responden susu bubuk terhadap atribut dari susu bubuk secara
keseluruhan bernilai positif, sedangkan sikap responden susu bubuk
terhadap atribut susu cair secara keseluruhan bernilai netral. Dan sikap
responden susu cair terhadap atribut susu cair secara keseluruhan bernilai
positif, sedangkan sikap responden susu cair terhadap atribut susu bubuk
secara keseluruhan bernilai netral.
3. Hasil analisis konjoin menunjukkan bahwa kombinasi atribut susu cair
yang paling disukai oleh responden adalah kombinasi atribut yang terdapat
pada kartu No.4, yaitu susu cair dengan karakteristik rasa yang manis,
memiliki label halal, merek terkenal, tidak mengandung pengawet
didalamnya, harga antara Rp 10.000-Rp 15.000 per liter, dan kemasan
karton.
6.2 Saran
Saran yang dapat diberikan oleh penulis kepada beberapa pihak berdasarkan hasil
analisis, adalah:
1. Penulis menyarankan kepada peneliti selanjutnya yang ingin
menggambarkan tentang segmentasi pasar dari produk yang diteliti, agar
menggali lebih dalam mengenai karakteristik responden sehingga dapat
memberikan informasi yang berguna bagi hasil penelitian.
2. Produsen susu cair sebaiknya meningkatkan kualitas dan kuantitas iklan
yang dibuat, dengan cara menampilakn iklan yang menarik dan informatif
melalui berbagai media.
3. Produsen sebaiknya meningkatkan kinerja atribut kemasan pada produk
susu cair, melalui gambar, tulisan seta warna yang menarik pada kemasan
produk.
4. Produsen susu cair, sebaiknya meningkatkan kembali kinerja atribut yang
dinilai masih rendah oleh responden, yaitu label halal, ketersediaan,
tambahan nilai gizi, dan informasi kadaluarsa.
DAFTAR PUSTAKA
Adriany. 2002. Analisis Perilaku Pembelian Susu Cair Kemasan dan Implikasinya
Pada Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Arief, Pandu Wirawan. 2003. Analisis Preferensi Konsumen Luar Negeri
Terhadap Atribut Buah Salak dan Implikasinya Terhadap Strategi
Pengembangan Pemasaran Salak Pondoh Studi Kasus di Kota Bangkok,
Thailand. Skripsi. Program Studi Agribisnis Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial
Ekonomi Pertanian, fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Badan Pusat Statistik (BPS). Statistik Konsumsi Susu Nasional. Jakarta.
Indonesia.
Darmawan Wibisono. 2003. Riset Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Direktorat Jenderal Bina Produksi Peternakan. 2004. Perkembangan Konsumsi,
Produksi, Impor dan Ekspor Susu Segar. Jakarta.
Engel, James F., Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku
Konsumen. Terjemahan. Jilid 1 dan 2. Edisi Keenam. Binarupa Aksara.
Jakarta.
Firdaus. M dan M. A Farid. 2008. Seri Metode Kuantitatif. Aplikasi Metode
Kuantitatif Terpilih Untuk Manajemen dan Bisnis. IPB Press. Bogor.
Griffin, Ricky. W. & Ebert, Ronald.W. 2003. “Bisnis”. Jilid 1. Edisi ke 6. Indeks.
Jakarta.
Khairiyah, A. 2007. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan
Pembelian Susu Merek Nesvita. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi
Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Bogor.
Khustiarawati, Tia. 2005. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Merek Majalah
Remaja Serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Majalah Remaja,
Studi Kasus pada 5 SMA di Wilayah Kota Bogor. Skripsi. Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor.
Bogor.
Kotler, Philip. 2003. “Manajemen Pemasaran”. jilid 1. Edisi ke 2. Indeks. Jakarta.
Kotler, Philip. 2005. “Manajemen Pemasaran”. jilid 2. Edisi ke 2. Indeks. Jakarta.
Kotler & Amstrong, 2003. “Dasar-dasar Pemasaran”. Jilid 1. Edisi ke 9. Indeks.
Jakarta.
Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium. Prenhallindo,
Jakarta.
Marlina. 2004. Analisis Perilaku Konsumen Restoran Buah dan sayur “Resto
Segar” Taman Ria Senayan Jakarta dan Implikasinya pada Strategi
Pemasaran. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan
Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Mufida, I. 2008. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Buah Duku Prunggahan
Tuban. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas
Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Priaswanto, E. 2006. Preferensi Calon Konsumen Peminat Jasa Ekstensi
Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Skripsi. Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Rahmat. 2003. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Jus Buah
Kemasan Bermerek (Kasus Konsumen Buavita dan Berri di Kotamadya
Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan
manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Renova. 2006. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Bimbingan
Belajar Primagama. Skripsi. Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi
dan manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Saleh, Z. 2003. Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Buah-Buahan di Hero
Pajajaran Bogor. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas
Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Sijabat, H. 2007. Analisis Proses Keputusan Konsumen Susu Cair dalam
Kemasan untuk Anak-anak. Skripsi. Program Studi Ekstensi Manajemen
Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Simamora, B. 2001. Riset Perilaku Konsumen. Penerbit Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Penerbit Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Simamora, B. 2004. Riset Perilaku Konsumen. Penerbit Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Sridawati. 2006. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi
Mayarakat Terhadap Penggunaan Kartu Pembayaran Elektronik di
Propinsi DKI Jakarta dan Jawa Barat. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Suparman, Lukman Hakim. 2003. Analisis Preferensi dan Faktor-Faktor yang
Membentuk Preferensi Konsumen Terhadap Produk Ikan Laut Segar,
Studi Kasus di Kecamatan Tanah Sareal, Kota Bogor. Skripsi. Fakultas
Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Wachizin. 2007. Preferensi Konsumen Rokok Kretek dan Rokok Non Kretek di
Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan
Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.