Show mewhat you gotOntek hoe je de voordelen van

offl ine winkelen onl ine inzet met

Pinterest

Door Aukje RomkesJuni 2013

1. Offline of online kleding kopen?Het is 2013. We kopen cd’s, boeken, onze inboedel en zelfs ons avondeten online. Ook veel kleding wordt online verkocht. Je kunt geen tv aanzetten zonder een spotje van Zalando te zien en de banner vliegen je om je online oren. Hoe zit dat eigenlijk? Kopen we uberhaupt nog kleding in fysieke winkels?

Feiten & cijfersUit een onderzoek van ABN en CBW Mitex (2011) blijkt de fysiek kopende klant met 54,5% nog steeds de grootste kopersgroep. De verwachting is dat dit aantal zal dalen. In 2015 zal nog 37,2% alle kleding in fysieke winkels kopen. De online kopers waren in 2011 goed voor 10,4% van ale fashion-aankopen. Ook dit aantal zal dalen, naar zo’n 8,8% in 2015.

Wat dan de toekomst wordt? Cross channel! Deze com-binatie van offline en online kopen wordt de belangrijk-ste koopvoorkeur. Daarna volgt alleen offline kopen. Puur online kopen lijkt zijn hoogtepunt dan ook te hebben gehad (Koster, 2012). Opvallend daarbij is dat vrouwen veel meer dan mannen zich online oriënteren, en offline en online mogelijkheden combineren om het perfecte product te selecteren (Blauw, 2010).

Een veelgenoemde reden voor het offline kleding ko-pen, is dat consumenten op zoek zijn naar een tastbare en persoonlijke ervaring. Ze willen kleding zien, voelen, passen en uitproberen. Daarnaast speelt het plezier om naar de winkel te gaan een rol (Koster, 2012).

Bottom line: goed nieuws voor retailers met een fysie-ke winkel. Zij kunnen zich online gaan profileren, maar toch ook offline scoren. Dat veel van hen op de goede weg zijn, blijkt uit onderzoek van Leijzer (2012): jaar-lijks openen zo’n 6500 (offline) retailers een webshop.

In het bezit van een (kleinere) fashion-webshop en heb je niet de mogelijkheid om een fysieke winkel te openen? Dan pakt de trend helaas iets slechter uit. Toenemende concurrentie maakt het lastiger om bezoekers naar een webshop te trekken en online ‘het verschil’ maken blijkt lastig. Tijd voor een oplossing!

2. Mode is emotieVraag een willekeurige vrouw naar haar favoriete kle-dingstuk. Grote kans dat ze nog precies weet te vertellen

waar ze het kocht, hoe ze zich voelde en wat het zo spe-ciaal maakt.

Marketinggoeroe Verhage onderscheidt drie product-niveaus: het kernproduct, het tastbare product en het uitgebreide product. Het kernproduct is de basisfunc-tie en richt zich op de probleemoplossende voordelen: kleding voor ziet allereerst natuurlijk in de behoefte om je warm te houden en je te beschermen tegen weer en wind. Voor veel mensen is echter het tastbare product veel belangrijker: hoe ziet het kledingstuk eruit? Wel-ke kleur en pasvorm heeft het? Hoe is de kwalitieit. Het uitgebreide product bestaat tenslotte uit de niet-tastbare voordelen. Het zijn de psychologische voordelen die het product in de ogen van de koper extra aantrekkelijk ma-ken. In de mode zijn dit vooral merkidentiteit en imago (Verhage, 2009).

Bij fashion gaat het vooral om het uitgebreide product. Natuurlijk zijn kwaliteit en functie ook belangrijk, maar mode is vooral een gevoel. Pieter Jongerius, strateeg bij het Nederlandse ontwerpbureau Fabrique, geeft aan dat mode van nature voor 90% ‘brand communication’ is. Mode is emotie.

3. Online beleving creërenGelukkig zijn er voor online fashion-webshops zonder fysieke winkel genoeg kansen en uitdagingen! Want naast de redenen die consumenten hebben om kleding offline te kopen, zijn er ook genoeg redenen om juist online te shppen! Je kunt vanaf de bank op zoek naar het perfecte jurkje, zonder dat het je al te veel tijd kost. Daarnaast kun je ook bij online aankopen steeds vaker kleding uitproberen. Je kunt gerust meerdere maten en kleuren bestellen, je betaalt geen verzendkosten, je kunt kleding thuis uitproberen en daarna terugsturen. In combinatie met betere productfoto’s biedt de online modemarkt een steeds betere ervaring.

Het probleem van veel online fashion-retailers, is dat de beleving vaak mist. Om consumenten over te laten gaan van offline naar online aankopen, is het van belang dat zij de ervaring die zij normaal in de fysieke winkel heb-ben, nu online voelen.

In dit whitepaper wordt duidelijk waaruit die beleving precies bestaat. Maar belangrijker nog: er wordt dui-delijk hoe je als online modewinkel deze beleving kunt creëren!

Inhoud1. Offline of online kleding kopen?2. Mode is emotie3. Online beleving creëren4. Power to Pinterest

5. Tijd voor actie!6. De Pinterest-checklist7. Op zoek naar inspiratie?8. Meer weten?

De Web ExperienceMet de groeiende online markt is het voor online retai-lers steeds meer van belang dat zij inzicht krijgen in de mechanismen en het gedrag van de online consument. Online marketeers kunnen virtuele klanten beïnvloe-den door het gebruiken van traditionele en fysieke mar-ketingtools, maar vooral door het creëren en het leveren van de juiste online ervaring: de Web Experience. Deze ‘Web Experience’ is voglens Constantinides een com-binatie van online functionaliteit, informatie, emoties, signalen, prikkels en producten. De juiste online Web Experience is een complexe mix van elementen die ver-der gaan dan de vier P’s van de traditionele marketing-mix (Constantinides, 2004). Klinkt ingewikkeld? We leggen het graag uit.

Volgens Constantinides bestaat de Web Experience uit een aantal factoren die samen te brengen zijn in drie categorieën: de functionele, de psychologische en de inhoudscategorie. Onder deze categorieën vallen vijf onderdelen, namelijk usability, interactivity, trust, aes-thetic en marketingmix.

Bron: Constantinides E. (2004) Influencing the online consumer beha-vior: the Web Experience. Internet research, vol 14, no 2, pp 111-126.

Als eerste is er de functionaliteitscategorie. Deze bevat elementen die een directe en grote invloed hebben op de Web Experience. Dit heeft te maken met de vindbaar-heid van de websie, maar ook de vindbaarheid bínnen de website. Andere functionele eigenschappen die van belang zijn, zijn bijvoorbeeld navigatie, bestelbuttons en laadtijd van de website. Zijn de functionaliteiten niet in orde, dan is de kans groot dat de bezoeker gauw afhaakt.

Ten tweede is er de psychologie-categorie. Hierbij gaat het vooral om het overtuigen van de bezoeker. Het gaat om veiligheid en vertrouwen. Dus: veilige betaalme-thodes, duidelijke voorwaarden en thuiswinkel-logo’s om dit gevoel te versterken. Deze categorie gaat daar-naast in op de twijfel van de consument voor wat betreft maatvoering, materiaalgebruik en kwaliteit. Duidelijke maatschema’s en detailfoto’s kunnen deze twijfels weg-nemen.

De laatste categorie die Constantinides noemt is eigen-lijk de belangrijkste: de content-categorie. Bill Gates riep ooit “Content is King” en in 2013 lijkt goede en kwali-tatief sterke content belangrijker dan ooit. De inhoud maakt de website positief, tastbaar en aantrekkelijk. Het design en de presentateie spelen hierbij een grote rol, maar nog belangrijker voor webshops zijn de stijl en de sfeer op de website. Websites worden steeds meer om

een ervaring heen gebouwd. Mogelijkheden genoeg om design, presentatiekwaliteit, stijl en sfeer zo aan te pas-sen, dat de consument een zo optimaal mogelijke Web Experience ervaart. Later in dit whitepaper meer over hoe je dat doet.

Om de optimale online beleving aan te bieden, moet je volgens dit model dus letten op de volgende vijf facto-ren: usability (gebruiksvriendelijkheid), interactivity (interactiviteit), trust (vertrouwen), aesthetics (schoon-heid) en een goede marketing mix. Scoor je als fashion webshop goed op deze factoren, dan biedt je je klanten een zo’n goed mogelijke ervaring (Vennegoor, 2011)!

3. Best of both worldsAl eerder noemde ik dat de fysieke ervaring en de bele-ving van het winkelen redenen zijn om naar de offline winkel te gaan. De oplossing voor online fashion stores? De voordelen van offline winkelen combineren met de mogelijkheden van het internet. Als online fashion re-tailer is het van belang dat je hierbij:

1. zorgt voor een beleving bij je klanten;2. rekening houdt met de psychologische voordelen die mensen verbinden aan mode;3. je een persoonlijke en sociale ervaring aanbiedt.

De leuke dingen van offline winkelen zijn het voelen en beleven. Lekker door d ewinkelstraat lopen, de nieuwe collecties bekijken en inspiratie opdoen. De oplossing is om dit gevoel online te creëren. Het leukste aan een winkelstraat zijn misschien wel de etalages. Creëer dus als online fashion store je etalages op internet! Een prachtig én eenvoudig medium dat je hiervoor kunt ge-bruiken is Pinterest.

4. Power to PinterestWat is Pinterest eigenlijk?Pinterest is een online prikbord waarop je afbeeldingen kunt verzamelen. Zo kun je alle mooie, leuke en interes-sante dingen die je tegenkomt eenvoudig organiseren. Daarnaast kun je door ‘boards’ van anderen bladeren. Zo kun je nieuwe dingen ontdekken en inspiratie op-doen. Pinterest wordt bijvoorbeeld veel gebruikt wan-neer je je huis gaan herinrichten, gaat trouwen of op zoek bent naar recepten voor een zomerse barbecue. Een ‘pin’ is een afbeelding die toegevoegd is aan Pinte-rest. Een pin kan toegevoegd worden vanaf een website of geüpload worden door de gebruiker. Elke pin die via een website is toegevoegd, leidt terug naar de site waar de afbeelding vandaan kwam.

De groei van PinterestPinterest staat op dit moment op de derde plaats van so-ciale netwerken. Na een explosieve groei van Pinterest in de eerste maanden van 2012, lijkt het aantal bezoekers nu wat te stabiliseren. Maar heowel Pinterest hiermee achterblijft op Twitter en Facebook, heeft het prikbord-netwerk nog steeds een grote voorsprong op LinkedIn en Google+. Daarnaast is het aantal mensen wat door-gelinkt wordt via Pinterest een stuk groter dan bij an-dere netwerken. Zo’n 1,05% van de Pinterest-bezoeker wordt doorverwezen naar een andere website. Hiermee verslaat Pinterest opnieuw Google+ (0,91%) en Twitter (0,82%). Pinterest kan dus erg interessant zijn om meer mensen naar je website te krijgen (Ludwig, 2012).

De Pinterest-gebruikerAls je Pinterest wilt inzetten als online etalage, is het natuurlijk allereerst van belang dat je weet welke doel-groep gebruik maakt van Pinterest en of deze aansluit bij jouw winkel. Zo’n 80% van de gebruikers is vrouw. De grootste groep gebruikers is tussen de 25 en 34 jaar, gevolgd door een groep tussen de 35 en 44. De meeste afbeeldingen worden gepind in de categorieën interieur, DIY, mode en eten (Titlow, 2012). Al eerder werd ge-noemd dat het vooral vrouwen zijn die online winkelen

en dat zij online en offline graag combineren. Pinterest kan het geschikte medium zijn om hen te bereiken!

Wat levert het op?Natuurlijk wil je net als bij een fysieke etalage uiteinde-lijk wel mensen naar binnen krijgen. Er zijn verschil-lende manieren om inzicht te krijgen in welke traffic er via je Pinterest-kanaaal naar je website is gekomen. Om je Pin-analytics te bekijken, zijn er verschillende tools en mogelijkheden. De twee bekendste zijn Pinreach en Reachli (voorheen Pinterly). Daarnaast biedt Pinterest sinds eind mei ook zelf Analytics aan voor zakelijke ge-bruikers.

Met Pinreach kun je onder andere zien wie de belang-rijkste volgers zijn van je board, hoeveel volgers een board heeft en wat de meest populaire pins en boards zijn. Met Pinerly kun je een ‘campaign’ starten. Hierbij kun je pinnen via Pinerly, hier een website aan koppe-len, en vervolgens het succes van de pin volgen. Daar-naast geeft Pinerly inzicht in de traffic naar een website, afkomstig van een pin. Meer weten? Neem dan contact met mij op of neem eens een kijkje op pinreach.com, reachli.com of business.pinterest.com/analytics. Op deze sites is een goede uitleg te vinden over de precieze werking.

Dit is een pin

Dit is een board

5. Tijd voor actie!Nu je weet dat je beleivng moet creëren door middel van een online etalage en dat Pinterest daarvoor een perfect medium is, is het tijd om aan de slag te gaan. In vier stappen wordt uitgelegd hoe je de basis legt voor een online etalage op Pinterest.

1. Maak een profiel aan2. Houd rekening met Web Experience3. Ken je klant4. Wees persoonlijk, sociaal en up-to-date

1. Maak een profiel aanDe allereerste stap naar je online etalage is het aanma-ken van een profiel. Ga naar Pinterest.com en kies voor een business-profiel. Zorg dat alle actuele informatie en de link naar je webshop te vinden zijn. Nu is de basis ge-legd. Tijd om je profiel te vullen. Bij Pinterest draait het om beeld. Zorg dus dat je merk op een originele en dui-delijk herkenbare manier wordt gepresenteerd. Fashion heeft genoeg moois te bieden: laat dat zien!

2. Houd rekening met de Web ExperienceOm de beleving voor de klant in je online etalage zo op-timaal mogelijk te maken, is het belangrijk om rekening te houden met de eerder beschreven categorieën uit de Web Experience

1. Functionaliteit: zorg dat je Pinterest-pagina goed te vinden is. Maak daarnaast je website pinbaar. Zorg daar-om voor veel afbeeldingen op je website en een pin-but-ton. Deze button kun je installeren via de website van Pinterest. Elke afbeelding die gepind wordt op Pinterest, leidt uiteindelijk terug naar de bron van dit plaatje. Als deze bron jouw website is en de afbeelding vaak wordt gepind, leidt dit tot extra traffic naar jouw website.

2. Pscyhologie: beozekers willen een website die veilig en betrouwbaar is. Overtuig je bezoekers ervan dat ze bij jou moeten kopen. In je Pinterest-pagina kun je dit terug laten komen door zoveel mgoelijk transparant te zijn. Plaats afbeeldingen van je kantoor, van je magazijn, van de mensen die pakketjes inpakken: laat zien hoe je werkt. Daarnaast kun je bijvoorbeeld je voorwaarden in quote-vorm toevoegen en deze naar je website linken, of logo’s en keurmerken plaatsen van organisaties waarbij je bent aangesloten.

3. Content: ik zei het al eerder: kleding is emotie. Kle-ding is een gevoelsproduct. Je Pinterest-etalage is dé plek waar je een bepaald gevoel kunt overbrengen. Zowel met afbeeldingen van je collectie zelf, maar ook bijpassende thema’s doen het goed. Presenteer je kleid-ngstukken daarnaast op verschillende manieren: door middel van modellen, in verschillende kleuren en in ge-detailleerde foto’s.

3. Ken je klantZoals al eerder genoemd gaat mode vooral om het ‘uitge-breide product’ en gevoel. Mode gaat verder dan alleen

kledingstukken: voor veel mensen is het een manier van uiten en lifestyle. Je kunt in je Pinterest-etalage je boards en pins aanpassen aan de interesses van je klanten. Voeg veel lifestyle boards toe. Wat inspireert jouw klanten? Van welke films, boeken en muziek houdt de doelgroep? Voeg naast afbeeldingen van je einge producten vooral veel quotes, muziek en bloggers ter inspiratie toe. Als je weet wat je klant beweegt, kun je hier zeker mee scoren op Pinterest. Daarnaast kun je werken aan je imago en aan de beleving rondom je merk.

4. Weest persoonlijk, sociaal en up-to-dateMet de eerste drie stappen is de basis voor de invulling van jouw Pinterest-pagina gelegd. Nu is het belangrijk om je etalage bij te houden. Zorg voor recente en re-levante content, zoals je ook in een offline etalage zou doen. Voeg nieuwe collecties en trends toe en speel in op de actualiteit. Maak daarnaast ‘boards’ voor ver-schillende relevante thema’s, feestdagen en festivals, bij-voorbeeld voor Kerst, Valentijn of Halloween, maar ook voor bijvoorbeeld Pinkpop, de tour van Lady Gaga of Koningsdag.

Zorg ook dat je constant en regelmatig pins plaatst. Twee tot drie keer per week tot ongeveer tien afbeeldin-gen per keer is een goede richtlijn. Op Pinterest is niets vervelender dan twinting pins in één uur, om vervol-gens een week niks te posten.

Daarnaast is Pinterest uitermate geschikt om contact te maken met je klanten. Daag klanten bijvoorbeeld uit om in een bepaald thema te pinnen. DIY’s en tutorials zijn op Pinterest ook erg populair. Plaats bijvoorbeeld een tutorial en daag je klanten uit om de resultaten te pinnen. Dan tot slot misschien wel het belangrijkste: wees dank-baar en sociaal. Bedank je klanten voor hun pin op een originele manier: “Dat is inderdaad de perfecte sjaal voor de winter!” of “Die oorbellen staan te gek bij die top!” doen het beter dan slechts “Bedankt.” Laat zien dat je je klanten waardeert, dat je iets met hun input doet en dat jullie elkaar inspireren!

6. De Pinterest-Checklist:√ Maak een profiel aan via Pinterest.com en kies voor ‘business’√ Vul alle actuele informatie en links naar je webshop in√ Wat maakt jouw webshop uniek? Wat wil je met je Pinterest-pagina bereiken? Denk na over een passende en opvallende omschrijving van 100 tot 200 tekens.

Mijn Pinterest-bio: .......................................................................... .......................................................................... .......................................................................... .......................................................................... .......................................................................... .......................................................................... .......................................................................... .....................................

√ Stel een lijst samen met minimaal vijf boards die passen bij jouw webshop

Mijn Pinterest-boards:1. ..........................................................................2. ..........................................................................3. ..........................................................................4. ..........................................................................5. ..........................................................................6. ..........................................................................7. ..........................................................................8. ..........................................................................9. ..........................................................................10. ........................................................................

√ Pas je website aan. Zorg voor veel (pinbare) afbeeldingen en voeg een ‘pin it-button’ toe. √ Denk na over een manier waarop je de betrouwbaarheid en veiligheid van je webshop laat zien. √ Wat zou je in je etalage plaatsen? Dat kun je pinnen! Schrijf minimaal drie thema’s op die je - naast je kleding - in je online etalage plaatst.

Mijn Pinterest-thema’s:1. ..........................................................................2. ..........................................................................3. ..........................................................................4. ..........................................................................5. ..........................................................................

√ Stel een doelgroepprofiel op: wie is je klant? Wat inspireert hem of haar? Wat zijn andere interesses naast mode?

√ Stel een plan op voor reglematige en constante pins. Wie is er verantwoordelijk? Wanneer wordt er gepind? Een ‘content kalender’ voor je pins bieden houvast, inzicht en inspiratie.

√ Laat weten dat je Pinterest-account bestaat! Deel deze daarom op je andere social media kanalen, in je nieuws-brieven en op je website.

Happy pinning!

Op zoek naar inspiratie?

http://pinterest.com/stevemadden/

http://pinterest.com/asos/

http://pinterest.com/BFScom/

8 Meer weten?

Aukje Romkes studeert Communicatie aan de NHL Hogeschool in Leeuwarden met als afstudeerrichting Strategische Communicatie. Houdt van blogs, online marketing en schrijven. Wil je meer weten over hoe Pinterest de oplossing kan zijn voor jouw bedrijf? Stuur een e-mail naar aukje.romkes@gmail.com.

Ik ga graag de uitdaging met je aan.

Twitter: @aukjeromkesLinkedIn: nl.linkedin.com/in/aukjeromkesE-mail: aukje.romkes@gmail.com

BronnenBlauw. (2010). Multichannel Monitor.Retrieved januari 21, 2013, from HBD: http://www.hbd.nl/websites/hbd2009/files/Onderzoek%2FMultichannel-MonitorHBD-2010.pdfConstantinides, E. (2004). Influencing the online consumer’s behavior: the Web experi-ence. Internet Research , 111-126.Ferragni, C. (2012). About. Retrieved januari 2013, from The Blonde Salad: http://www.theblondesalad.com/2009/10/about.htmlKoster, M. M. (2012). Retail rapport cross channel.Retrieved januari 21, 2013, from ABN Amro: http://www.abnamro.nl/nl/images/Generiek/PDFs/020_Zakelijk/02_Sec-toren/Retail/retail-rapport-cross-channel.pdfLeijzer, E. (2012, juni 27). Trends en ontwikkelingen in de online fashion branche. Retrieved januari 21, 2013, from Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archi-ve/2012/06/27/cijfers-trends-enontwikkelingen-in-de-online-fashion-branche/Venne-goor, M. (2011, juni). Web Experience: de beleving van de online