Diplomado  de  Marke.ng  Digital  Marke.ng  y  Comportamiento  del  

Consumidor  Lic.  Omar  Vite  

© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"

Internet   ha   facilitado   nuevas   formas   sociales   que   introducen   cuatro  modificaciones  radicales  en  los  5pos  de  redes  de  interacción  social  existentes  ahora:  

1.  Enormidad:  la  vasta  magnitud  de  nuestras  redes  y  del  número  de  personas  a  las  que  se  puede  llegar.  

2.  Comunalidad:  una  ampliación  de   la  escala  en   la  que  podemos  compar5r  información  y  contribuir  a  esfuerzos  colec5vos.  

3.  Especificidad:   un   impresionante   incremento   en   la   par5cularidad   de   los  vínculos  que  podemos  formar.  

4.  Virtualidad:  la  capacidad  de  asumir  iden5dades  virtuales.  

CHRISTAKIS  Nicholas  A.  y  James  H.  Fowler  (2010).  Hiperconectados.  En:  Conectados.  El  sorprendente  poder  de  las  redes  sociales  y  cómo  nos  afecta  (pp.  263-­‐294).  México  D.F.:  Taurus.  

LOGRO  DEL  CURSO  

Al   terminar   el   módulo   MarkeJng   y   Comportamiento   del  Consumidor   2.0,   el   parJcipante   define,   describe   e   idenJfica   los  conceptos   básicos   del   markeJng   en   los   diferentes   medios  digitales   y   reconoce   las   herramientas   básicas   que   le   permiten  establecer   objeJvos   para   las   campañas   de   markeJng   digital  conociendo  el  comportamiento  del  segmento  meta.  

Sesión  4:  Estrategias  de  publicidad  en  medios  online  

1.  Aprender  de  que  manera  la  publicidad  juega  a  crear  valor.  

2.  Comprender  en  que  consiste  la  co-­‐creación.  

Logros  de  la  sesión  

Publicidad  

Jarvis, Jeff. Y Google, ¿cómo lo haría?

En  cierto  senJdo,  Google  ha  cambiado  a  la  industria  de  la  publicidad  más  que  a  ninguna  otra  de  las  que  trato  aquí.  Google  está  en  el  negocio  de  la  publicidad.  Revolucionó  la  economía  de  los  anuncios,  haciendo  que  los  anunciantes  pagaran  por  resultados  en  vez  de  pagar  por  espacios,  Jempo  y  fijaciones  visuales.  

Ha  creado  nuevas  maneras  de  segmentar  los  anuncios,  haciéndolos  más  eficientes.  Ha  abierto  millones  de  espacios  en  los  que  colocar  anuncios,  acabando  con  la  escasez  de  espacio  en  los  medios  de  comunicación.  Ha  atraído  a  un  número  incontable  de  nuevos  anunciantes.  

Cinco  lecciones:  •  Primero  céntrate  en  el  talento.  •  Segunda:  novedad.  •  Tercera:  datos.  •  Cuarta:  haz  dinero  por  la  puerta  lateral.  •  Quinta:  para  citar  a  la  regla  número  1  de  Google,  “céntrate  en  el  usuario  y  lo  demás  vendrá  solo”.  

Siempre  se  ha  dicho  en  las  empresas  que  el  trabajo  estaba  orientado  a  los  clientes.  Pero  hoy  ya  no  basta  con  decirlo,  si  no  quieres  que  tus  clientes  te  reconozcan  como  un  fraude.  La  orientación  al  cliente  es  algo  que  no  puede  ser  externalizado  a  las  agencias.  

¿Cuál  es  tu  relación  con  los  clientes  entonces?  ¿Dónde  debes  poner  tu  dinero?  ¿Dónde  deberías  gastar  tu  primer  dolar  en  publicidad  y  por  qué?  

Para  empezar,  por  supuesto,  invirJendo  en  tu  producto  o  servicio.  

“Asegúrate  de  que  Jenes  un  gran  producto,  y  asegúrate  de  que  Jenes  un  gran  servicio  al  cliente.  Éstas  son  las  dos  primeras  reglas  de  la  publicidad  en  este  nuevo  mundo.  Si  no  los  Jenes,  no  pagues  dinero  a  nadie  para  que  te  haga  algo”.  

Dale  la  vuelta  a  las  relaciones  con  el  cliente.  En  primer  lugar,  invierte  en  el  servicio  al  cliente,  haciendo  un  objeJvo  del  hecho  de  saJsfacerlo  […]  En  segundo  lugar,  invierte  tu  esfuerzo  en  encontrar  herramientas  sociales  que  permitan  a  los  clientes  decirte  qué  es  lo  que  deberías  estar  produciendo,  cede  todo  el  control  que  sea  posible  […]  Tercero,  deja  tu  marca  a  tus  clientes,  reconoce  que  siempre  ha  sido  de  ellos.  Todavía  no  les  digas  lo  que  significa  tu  marca.  Pregúntales  lo  que  significa  para  ellos.  

La  publicidad  de  vanguardia  

Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.

Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.

1.  Sé lúdico. 2.  Sé conextual. 3.  Sé espectacular. 4.  Sé contagioso. 5.  Sé intrigante. 6.  Sé un cuentacuentos. 7.  Sé 24 horas. 8.  Sé transparente. 9.  Sé experimental. 10. Sé personal. 11. Sé colaborador. 12. Sé co-creativo. 13. Sé poseíble. 14. Sé útil. 15. Sé apoyo. 16. Sé sostenible

Diseño  y  estrategia  de  una  campaña  publicitaria  

Nicolás Ojeda, Miguel Ángel y Grandío Pérez, María del Mar (2012). Estrategias de comunicación en redes sociales.

A.  Información  previa  al  diseño  y  ejecución  de  la  campaña.  -­‐  Información  general  de  la  insJtución/empresa/marca/producto  que  jusJfica  la  existencia  de  una  acción  publicitaria.  SemánJca  (filosoia/misión/visión/valores)  de  la  insJtución/empresa/marca/producto.  -­‐  Inversión  y  análisis  de  acciones  publicitarias  anteriores  en  medios  online.  -­‐  Estacionalidad  de  anteriores  campañas,  estacionalidad  e  inversión  publicitaria  general  del  sector.  -­‐  Presupuesto,  período  y  duración  esJmada  de  la  acción.  -­‐  Existencia  o  no  de  perfil  corporaJvo  en  redes  sociales.  -­‐  Análisis  del  posicionamiento  de  la  marca  en  buscadores.  -­‐  Análisis/seguimiento  de  las  conversaciones/opiniones  de  los  usuarios  sobre  la  insJtución/empresa/marca/producto  en  internet  y  social  media.  

B.  Descripción  de  los  objeJvos  de  markeJng,  definición  de  los  objeJvos  de  comunicación  y  selección  de  la  estrategia.  Dicha  estrategia  producirá  una  campaña  de  publicidad,  un  plan  de  comunicación  social  o  un  plan  de  acciones  de  markeJng,  según  los  objeJvos  previamente  descritos:  visibilidad,  parJcipación,  branding/reputación/imagen,  ventas,  opJmización,  tráfico,  posicionamiento,  registros,  clientes,  fidelizar,  comunidad,  influencia,  etcétera.  

C.  Análisis  y  definición  de  los  públicos  objeJvos.  InvesJgación,  segmentación  de  públicos  y  usuarios,  monitorización  de  sus  acJvidades,  gustos,  opiniones  y  nivel  de  parJcipación.  

D.  Conceptualización  y  elaboración  de  la  estrategia  creaJva  y  de  los  contenidos.  Selección  del  concepto  de  comunicación  y  propuesta  creaJva.  Delimitación  del  grado  de  parJcipación/interacJvidad  con  los  contenidos  o  información  del  plan  o  la  campaña.  

E.  Elaboración  de  contenidos  y  formatos  creaJvos.  

F.  Conceptualización  y  elaboración  de  la  estrategia  de  medios,  difusión,  fases  y  Jempo/calendario  de  actuaciones:  siJos  web,  microsite,  analíJca  web,  adserver/publicidad  display  posicionamiento  en  buscadores  (SEM  o  SEO),  e-­‐mail  markeJng,  markeJng  móvil/ipod/ipad/tablets/smartphone,  aplicaciones  (ordenador  o  móvil),  blogs,  redes  sociales,  canales  de  vídeo  (ej.  YouTube),  wikies,  foros,  etcétera.  

G.  Definición  de  los  objeJvos  de  cada  medio  en  el  conjunto  del  plan  y  análisis  de  la  realidad  de  cada  medio.  Así,  si  bien  cada  red  social  agrupa  a  numerosos  usuarios  ¿cómo  esperamos  que  nuestros  contenidos  interactúen  con  los  usuarios  de  cada  red  social  en  función  de  las  caracterísJcas  y  usos  de  cada  red  así  como  de  la  Jpología  de  usuarios  a  los  que  nos  dirigimos?  

H.  Delimitación  de  las  herramientas  informáJcas  para  el  seguimiento  de  la  campaña,  la  medición  de  los  resultados  o  ROI.  

¿Cuál  es  el  ROI  del  Social  Media?  

Servicios

Métricas Detalle

Cuantitativas -  % Casos cerrados -  Turnaround time

-  Capacidad de solución -  Rapidez

Cualitativas -  Satisfacción del cliente

-  Casos resueltos con éxito para el cliente

Económicas -  Lifetime value -  Valor obtenido de un cliente

ObjeJvo:  Resolución  de  problemas  

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores

http://www.slideshare.net/equevedo

Métricas Detalle

Cuantitativas -  Conversation Rate -  Response Rate

-  Respuestas / post -  Encuestas

Cualitativas -  Voice of Customer -  Contenido de las respuestas

Económicas -  Ahorro por adquisición

-  Costo off – Costo on

ObjeJvo:    Adquirir  información  

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen

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Focus Group

Métricas Detalle

Cuantitativas -  Second Level Network

-  CTR

-  Followers de tus followers

Cualitativas -  Amplification Rate -  Applause Rate

-  RTpM, Shares / Fans -  Likes / post, +1 / post

Económicas -  Ahorro por alcance -  Costo adv – Costo sm

ObjeJvo:    Dispersar  información  

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Propagación

Branding

Métricas Detalle

Cuantitativas -  Lealtad -  Actividad

-  Frecuencia, frescura -  Registrados vs. Activos

Cualitativas -  Applause Rate -  Likes / post, +1 / post

Económicas -  Brand uplift -  LTV (NPS2 - NPS1)

ObjeJvo:  Influenciar  intención,  percepción  o  comportamiento  

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores

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Adquisición

Métricas Detalle

Cuantitativas -  % Conversión -  Interacción entre

canales

-  Transacciones / Audiencia

-  Embudos multicanal Cualitativas -  Voice of Customer -  Feedback

Económicas -  Utilidad esperada -  LTV – Costo de venta

ObjeJvo:    Generar  ventas  

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen

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Caso  4  

1.  ¿Cuál  es  el  modelo  de  negocio  de  Inca  Kola?  2.  ¿Qué  caracterísJcas  de  la  publicidad  de  vanguardia  están  

presentes  en  la  campaña?    

Lectura  4  

PRAHALAD  C.K  y  Venkat  Ramaswamy  (2003).  Creación  conjunta  de  valor.  En  El  futuro  de  la  competencia.  Creación  conjunta  de  

valor  único  con  los  consumidores  (pp.15-­‐32).  Barcelona:  GesJón  2000.  

@omarvite