Sesión 1a

Introducción Marketing

Carátula

No ganchos

No folder

Sólo engrapado

Ejemplo:

School of Business and Economics

Bachelor of Business Administration Nombre

Curso : Marketing Carné

Prof. M.A. Darío Hernández

Guatemala, 24 de febrero 2014

VISIÓN DEL MARKETING

Proceso de Enseñanza – Aprendizaje

Comprensión

Evaluación

Síntesis

Análisis

Aplicación

Conocimiento

Nivel

1

6

5

4

3

2

Dominio

Conocimiento del SER

Meta cognición

Proceso Meta-Cognitivo

Proceso

Cognitivo

Empecemos entonces

Modelo innovador? Franquicias…

Telefonías| Habrá alguna nueva 2014?

Supermercados ( análisis)

Será

correcto?

Bancos ( análisis)

Y qué pasa con las

cooperativas?

Bancos ( análisis)

Y esto?

Sesión 1b

Marketing Guatemala febrero, 2014

La lógica compleja del marketing

¿Qué productos y con qué marcas?

Qué productos

En qué canales? Qué marcas

en

Qué canales?

Qué productos

en

Qué

segmentos? Qué canales en

Qué

segmentos?

Cuál es el papel

De cada marca?

En qué

mercados

operar?

Qué marcas a

qué

segmentos?

Que

productos

En qué

mercado?

Qué canales en

Qué mercados?

CANALES

Productos Marcas

Mercados

Segmentos de

Cuentas

Cuál es el papel

Del producto?

A qué

segmentos

Nos dirigimos?

Que segmentos

en

Qué mercado?

Qué marcas en

qué

Mercados?

Mapa de Dirección Estratégica

Modelo de Dirección Estratégica

IDEA

Business Plan

Planeación Estratégica Corporativa

Plan Estratégico Corporativo

Planeación Estratégica por área

Logística

Finanzas

RRHH Producci

ón sistema

s

Planeación Estratégica de Marketing

Planeación Estratégica de Marketing Corporativa

Ventas Plan de Comunicación

Mercado

Indicadores De Carson Se vende Mucho o Poco

Que hace la competencia

Definir Tácticas Definir Acciones

Depto. De Ventas

Departamento de Marketing

y Vicepresidencia reciben señal

del mercado y la convierte en info.

Clave para los Deptos..

También se definen Políticas de

Producto , precio y distribución.

Se aplica misión y visión Se desarrolla Objetivos Estratégicos por Área Estrategias Por Área

Define Misión y Visión Objetivos Estratégicos Objetivos de Mercado

Facilidad Del Negocio

Dueño o

Socios

Presidente Accionista

Junta Directiva

Presidente Vicepresident

e

Vicepresidente

Comité Primario

Gerentes de Área

Estructura de flujos en una economía moderna

Mercado

intermediarios

Gobierno

Mercado de

Recurso

Mercado de

Productores

Mercado de

consumidores

Recursos Recursos

Dinero Dinero

Impuestos,

Bienes

Impuestos,

Bienes

Servicios,

Dinero

Servicios,

Dinero

Dinero Dinero

Bienes y servicios Bienes y servicios

Servicios,

Dinero

Impuestos,

Bienes

Servicios

Impuestos

Fuente: Administración de Marketing - Decima Edición- Keller. Kotler

Las 4 P de la mezcla de marketing

Mezcla de

Marketing

Producto

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Marca

Empaque Tamaño

Servicios

Garantías

Devoluciones

Precio

Lista de precios

Descuentos

Incentivos

Periodo de pago

Condiciones de crédito

Promoción

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones Publicas

Marketing directo

Plaza

(distribución)

Canales

Coberturas

Surtido

Ubicación

Inventario

Transporte

Mercado

Meta

Estrategia de la mezcla de marketing

Fuente: Administración de Marketing - Decima Edición- Keller. Kotler

Publicidad

Eventos y

Experiencias Empresa

Productos

Servicios

Precios

Promoción de

ventas

Relaciones

Publicas

Marketing

Directo

Venta Personal

Canales de

distribución Clientes Meta

Mezcla de

Oferta

Mezcla de Comunicaciones

Factores que influyen en la estrategia de

marketing en las organizaciones

Entorno

Económico/

Demográfico

Entorno

Físico/ Demográfico

Entorno

Politico / Legal

Entorno

Sociocultural

Intermediarios de Marketing

Publico Proveedores

Competencia

Producto

Promoción

Precio Plaza Clientes

Meta

Marketing operativo – Marketing estratégico

Fuente: JCA

Elección

del Valor

Creación

del Valor

Comunicación del valor

Segmentación del

Mercado

Elegir segmento

Posicionamiento del Producto

Desarrollar Producto

Fuerza de ventas

Publicidad

Fabricación del producto

Distribución del producto

Determinar Producto/ Servicio a Ofrecer

Promoción

Otras Formas

Marketing Estratégico

Marketing Táctico / Operativo P

lan

Est

rate

gia

d

e M

ark

etin

g

Pla

ne

ac

ión

e

stra

tég

ica

c

orp

ora

tiva

Mix ( Políticas, producto , precio y distribución)

Políticas Comunicación

MARKETING

ESTRATEGICO

DEFINICION Y ANALISIS

DEL MERCADO

Definición del mercado, Análisis del

Atractivo, segmentación, posiciona-

Miento ….

DIAGNOSTICO

ESTRATEGICO

Recursos y capacidades, Cartera

De Productos …

ELEMENTOS DE

ESTRATEGIA

DE MARKETING

Diferenciación a través de la marca,

Internacionalización,

estilo de nuevos productos,

imitación, desinversión …

MARKETING OPERATIVO DISEÑO, EJECUCION, Y

CONTROL DEL PLAN

ESTRATEGICO

DE MARKETING

Mix de Marketing, presupuesto,

Programación temporal, ….

Diferencias Mktg. Operativo y Estratégico

VARIABLES MARKETING

ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO

ACTIVIDADES

PRINCIPALES

NIVEL ORGANIZATIVO

DE TRABAJO

HORIZONTE

TEMPORAL

NATURALEZA DE

ACTIVIDAD

RIESGO

INCERTIDUMBRE

•Análisis del mercado y

elección de la estrategia de

marketing.

• Negocio (pdto./mercado)

• Largo y medio plazo

• Poco estructurada

• Elevado

• Alta

• Diseño, ejecución y control

de un plan de mk en el que

se concreta la estrategia

•Elegida

• Funcional

• Medio y corto plazo

• Estructurada

• Menor

• Menor

Enfoques y Orientaciones

Orientados al mercado

Planeación estratégica

administrativaPEA

Plan estratégico

de mktg. CORPORATIVO

Plan estratégico

de mktg.

PEM

Plan operativo

UEN

Integración del PEM Hacia las Gerencias Funcionales

Articulación de las Estrategias de las UEN al Plan Corporativo

Andamiaje de Estrategias Centrales Integradas por UEN

Tácticas Acciones Protocolos de servicio

Líder Personas FV

MER

CA

DO

META

MER

CA

DO

PO

TEN

CIA

L

MER

CA

DO

LA

TEN

TE

Esquema del Marketing Holístico

Enfoque cliente

Competencias Centrales

Red de Colaboradores

Búsqueda de valor

Espacio cognitivo

Espacio de competencias

Espacio de Recursos

Socios comerciales

Dominio Empresarial

Beneficio para el Cliente

Administración de relaciones

con consumidor

Administración de recursos

internos

Administración de relaciones

con socios

Creación del valor

Entrega de valor

Fuente: Administración de Marketing - Decima Edición- Keller. Kotler

Dimensiones del marketing holístico

mktg. holístico

mktg. interno

mktg. integrado

mktg. relacional

mktg. social

Ética Ambiente Legalidad Comunidad

Comunicaciones Productos y Servicios Canales

Depto. de marketing

Alta Dirección Otros departamentos

Consumidores

Canal Socios

Orientados a las finanzas

•Segmentación

•Elegir

•Posicionamiento

Elección de Valor

•Desarrollo de Prod.

•Se determina Prod.

•Fabricación del Prod.

•Distribución del Prod.

Creación de Valor

•Fuerza de Ventas

•Publicidad

•Promoción

•Relacional / networking

•RRPP

Comunicación de Valor

TREMA ROI Utilidad Operativa Utilidad Neta / EBITDA

Énfasis en ventas

•Fuerza de Ventas

•Publicidad

•Promoción

•Relacional / networking

•RRPP

Comunicación de Valor

TREMA ROI Utilidad Operativa Utilidad Neta / EBITDA