Servuccion-El-Marketing-de-Servicios-Eglier.pdf

8/21/2019 Servuccion-El-Marketing-de-Servicios-Eglier.pdf

1/120

)

)

)

(

) ,

(

)-

),

)

)

)

(

)

)

)

)

\ \ \

.1

' . ,

SERVUCCION

El marketing de servicios

~~,,1818110TECA

~~:: ':~ ,~ .U N IVERSI DAD

;;> ,c: :, .f. .l~

i

~ Ao=.

~ : : J , r ' .

trd P R E S A R I A l

'o '---'. ,' ,

,~ Irt,~

SIGLO VEINT IUNO

.

,

1

~ l l e c o r :

' - - - - - I

, te d o c u m e n t o / l a s i d o a d q u i r i d o p a r a e l b e n e l f c i o d e

j,105

los,

u s u a r i o s ,

\O sl nga~ .ede rayar lo, m ac arlo ,'mu tlla rIQ o m af lra ta rlo '

D e u ste d d ep en de s u co n s er v ac i n , '

C UiDA R UN LIBR O ' Fe ; P~lr:~:i.J\lA o , .. ' , ,~

~_:::._ .;: I

JU L .' U11~


2/120

Consultores Editoriales

Diego del Alczar Silvela

Director del Instituto de Empresa

Madrid

Josep Chias

Presidente de Marketing Systems y profesor de Marketing de ESADE

Barcelona

;

Serie McGraw- Hill de Management

Coordinador

Jos Carlos Jarillo Mossi

IMD. Lausanne (Suiza)

Pedro Nueno Iniesta

Profesor del ESE

Barcelona

U N I V E R S I D A D (A T O U C A D E i .O R O O B A

ICOA - CIAB

SIGNATURA:

w.B..:.~:.0H .

TOPOGRAFICA:

e . ~ . 3 . . i . . .

N 9

DE INV.: ..: : f : ~ : Q 9 . 9 . : r ? . q , 7 . . c . ; . Z . .

FECHA :

J O : :? ' f ? . : : . ( ( - : : . f . f? .

. ; :, .o , : . . : . .

: : / i

' ' :;

~

658. 8' 64

E1.34

c. 02

\ \ \ i ~ I \ \ 1 \ ~ \ \ \ \ I

~ ' ~ ~ \ \ \ I

\

I - 00560

~ - - - - - a

1

, 1 1 '- - '( ' . , .. , .~ , ,

l'1 -.'

'.-r. -'

1 , . 1 l:liUIDriD C V;'H .. G . : Ji; t;'J~I

Cen tro d e In f u r m u c i n y fse sor am lsn to B ibllag rtic.

l.._.__

eD ~-- J

SERVUCCION

El

marketing de servicios

Pierre Eiglier

Pr ofesor

de la Universit de Droit,

d'Ec on om ie et d es S ci ences

d'A ix-Marseille

Institut d'Administration

des Ent rep rises Aix- en-Provence

Eric Langeard

Profesor asoc iad o

de la Un ive rsit de D roi t,

d 'E co no mie et d e s S c ie nce s

d'A ix-Marseille

Institut

d'Administration

des En trepri ses Aix-en-Provence

Traduccin

y

Prlogo a la edicin espaola

ALEJANDRO MOLLA DESCALS

Pr ofe so r titula r d e c om erc ializacto n

e inv est igaci n de merc ados

Fa cul tad de C ienci as E c on mic as y Em presariales

Unive rsida d de Valen cia

McGraw-Hill

MADRID. BUENOS AIRES. CARACAS. GUAi'i:MALA. LISBOA. MEXICO

NUEVA YORK. PAN AMA SAN JUAN. SANTAFE DE BOGOTA. SANTIAGO. SAO ?AULO

AUCKLAND. HAMBURGO. LONDRES. MILAN MONTREAL. NUEVA DELHI

PARIS SAN FRANCISCO. SIDNEY SINGAPUR STo LOUIS TOKIO. TORONTO

)

)

)

)

')

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

~)

)

)

)

-j

-

)

)

.-)

, )

)

)

,

)


3/120

)

, )

,

)

)

) A

) 1

)

)

)

)

)

)'

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

U:::V E R: ID ' ,:l ( A T O U C A D E (O R D O 'A

ICOA - CIAB

SIGNATURA:,,6~B. f . '0 .,1 ,

TOPOGRAFICA: , , , , , , e - ' / '?f,

N9 DE INV.: ... ~ ..~ . .~b ..P..7 .. t?e

FECHA:

; 2 ) O o . . . ? . ~ . q t ; . - : / : : , , . , .

SERVUCCION. EL MARKETING DE SERVICIOS

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento

informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea

electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso

previo y por escrito de los titulares del Copyright.

DERECHOS RESERVADOS 1989, respecto a la primera edicin en espaol, por

McGRAW-HILLlINTERAMERICANA DE ESPAA, S. A. U. '

Edificio Valrealty,

l.'

planta

Basauri, 17

28023 Aravaca (Madrid)

Traducido de la primera edicin en francs de

SERVUCTION. LE MARKETING DES SERVICES

Copyright

MCMLXXXVrr, por McGraw-Hill, Pars

ISBN: 2-7042-1127-2

ISBN: 84-7615-327-9

Depsito legal: M, 17.486-2000

Compuesto en: VIERNA Fotocomposicin, S, A.

Impreso por: Impresos y Revistas, S. A.(IMPRESA)

IMPRESO EN ESPAA - PRINTED IN SPAIN

j;:'

,~~OfA f~ 'JIBLIOTECA

. .. . . . . , .

~ ? : 0 i. ~ ~ ,

U t ' V ERSI DAD

,~t''


4/120

- - -

VI Servuccion

1.4. Implcaeiones gerenciales del sistema de servuccin .

1.4.1. Concepcin de sistemas adaptados .

1.4.1.1. Rigor en la concepcin , .

1.4.1.2. Algunas distinciones fundamentales .

1.4.1.3. La segmentacin de la clientela .

1.4.1.4. La capacidad .

1.4.2. Gestin de los sistemas de servuccin .

1.4.2.1. Explotacin y operaciones .

1 .4.2.2. Ges tin de los flujos .

1.4.3. Desarrollo de redes .

1.4.4. Problemtica de la calidad .

1.4.4.1. Calidad de los productos y calidad de los servicios .

1.4.4.2. Las dimensiones de la calidad de los servicios .

1.4.4.3. Acciones a favor de la calidad .

1.5. Anexo. La servuccin: una herramienta operacional .' .

Captulo 2. LA GESTION DE LA PARTIOPACION DEL CLIENTE .' .

2.1. Introduccin .

2.2. La justflcacin de la participacin .

2 .2.1. La justific acin econmica de la pa rticipacin .

2 .2.2. La justificacin marketing de la participacin .

2.3. El entorno de la participacin .

2.3.1. Participacin y cultura .

2.3.2. Participacin y situacin de servicio .

2.3.3. Participacin y caractersticas del comportamiento del consumidor .

2.3.4. Participacin y dominacin .

2.4. Las formas de participacin y sus puntos de aplicacin .

2 .5. Las dimensiones de la participacin .

2.5.1. Los clientes activos existen y son numerosos .

2.5.2. El cont ro l de la s ituacin de serv ic io y el t iempo pasado : dos d imen-

siones importantes para los activos _., .

2.5.3. Elesfuerzo y el r iesgo: dos dimensiones importantes para los pasivos

2.6. La gestin de la participacin activa ~ .

2.6.1. La participacin es un criterio de segmentacin : .

2.6.2. La participacin necesita un enfoque global ., .

2.6.3. La participacin necesita un control deja servuccin .

2.6.4. Las ventajas de la participacin deben de ser evidentes ; .

2.6.5. La part ic ipacin no' puede tener xito sin la educacin del cliente y

del personal .

Captulo 3. LA GESTION DEL PERSONAL EN CONTACfO .

,j.l. mrrouccin .

17

17

17

18

19

20

21

21

22

22

23

23

23

24

25

31

31

31

32

33

33

33

35

36

37

40

41

42

43

43

44

44

45

46

46

47

49

AO

7

I

'~'

Contenido vii

3.2. Situacin y funciones del personal en contacto .

3.2.1. El personal en contacto en la servuccin .

3.2.2. La situacin del personal en contacto .

3.2.2.1. Los intereses de la empresa .

3.2.2.2. Los intereses del cliente .

3.2.2.3. E l personal en contacto, interfaz .

3.2.3. Las funciones del personal en contacto .

3.2.3.1. La funcin operacional .

3.2.3.2. La funcin relacional .

3.2.3.3. Otras funciones .

3.3. Gestin del personal en contacto: principales ejes de accin. . . . . . . . . .. . . . . 58

3.3.1. Definicin de un estilo. ..... . .. . . .. 58

3.3.1.1. Optimizacin del coste de mano de obra - 58

~~~~~3~.1-;-2. Valoracin-del-trabajo y-del estatuto -~58

3.3.2. Concepcin de servucciones facilitadoras 61

3.3.2.1. Definicin y aprendizaje de las funciones 61

3.3.2.2. Limitacin de los arbitrajes, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

3.3.3. Reconocimiento del personal en contacto. . . . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . 63

3.3.4. La supervisin del personal en contacto 63

3.4. Anexo. Ficha descriptiva de la inscripcin de un clien te por una recepcin de

hotel.... . . 64

Captulo 4. LA GESTION DEL SOPORTE FISICO .

4.1. Introduccin .

4.2. Las funciones del soporte fsico .

4.2.1. El dilema escaparate-fbrica .

4.2.1.1. Un resultado en el campo del ambiente .

4.2.1.2. Un resultado funcional .

4 .2.1.3 . La gest in del ambiente y de lo funcional .

4.2.2. La gestin del espacio .

4.2.2.1. La gestin de los flujos .

4.2.2.2. La manipulacin del espacio .

4.2.3. La gestin del tiempo .

4.2.3.1. Las dimensiones del tiempo .

4.2.3.2 . Los problemas de ges tin del t iempo .

4.3. La auto matizacin de los servicios .

4.3.1. Las nuevas tecnologas y el enfoque de mercado .

4 .3 .1.1. Equipos especial izados para mercados di ferenciados . . , .

4.3.1.2. Logstica al menor coste o logstica evolutiva y flexible .

4.3.2. Los nuevos soportes .

4.4. Las consecuencias gerenciales .

4.4.1. La gestin integrada de los pat rimonios inmobiliarios y tecnolgicos

4.4.2. 'La funcin estructuradora del soporte tiS1C~ .

, .

49

49

50

51

52

52

54

54

55

57

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

')

)

)

)

)

)

67

)

67

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

68

68

68

68

69

70

70

71

71

71

72

73

74

74

74

,75

76

76

77


5/120

)

)

)

)

)

)

viii

Servuccin

4.4.3. La gestin de la capacidad .

4.4.4. La calidad del servicio y el mantenimiento .

4.5. Conclusin .. ; .

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

' >

)

)

)

)

)

Parte segunda

El marketing mix de la empresa de servicio en red

Captulo 5. LA OFERTA DE SERVICIOS .

5.1. Introduccin .

5.2. La oferta de servicios: anlisis conceptual ' ' .

5.2.1. Los servicios e lementales .. , .

5.2.1.1. El servicio de base .

5.2.1.2. Los servicios perifricos .

5.2.1.3. Naturaleza de los servicios elementales .

5.2.2. El concepto de servicio global .

5.2.3. El caso de varios servicios de base .

5.3. La oferta de servicios: principales decisiones .

5.3.1. La oferta en su globalidad .

5.3.2. Servuccin de los servicios elementales .

5.3.3. Calidad de la oferta de servicios .

5.3.3.1. Problemtica de la calidad .

5.3.3.2. Definicin de la calidad .

5.3.3.3. Nivel de calidad .

5.3.3.4. Verificacin y medidas .

5.3.4. Organizacin de los servicios elementales ,

5.3.4.1. Las tcnicas de direccin de la produccin .

5.3.4.2. La utilizacin de los diagramas .

5.3.5. Los servicios de base derivados .

5.3.5.1. La eleccin de una lgica : .

5.3.5.2. La cohabitacin de segmentos diferentes .

5.3.5.3. Los prob lemas de capacidad _ .

5.4. Conclusin .

Captulo 6. LA POLmCA DE COMUNICACION .

6.1. Introduccn ' .

6.2. Diversidad y complejidad de la comunicacin .

6.2.1. Todo habla en una empresa de servicio .

6.2.2. Dificultad de comunicar lo que es el servicio .

6.2.3. Los diferentes medios de comunicacin .

.2.~..C0 i iccin i :~:~h:: edi:;~ .

6.2.3.2. Comunicacin interna/interpersonal .

77

78

79

91

91

92

92

93

93

94

95

95

98

98

100

100

100

101

101

102

102

103

104

106

106

109

109

109

111

111

111

111

113

113

11 5

116

Contenido ix

6.2.3.3. Comunicacin externa/medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

6.2.3.4. Comunicacin externa/interpersonal 117

6.2.4. El boca-oreja 118

6.3. Elementos para nna estrategia de comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 119

6.3.1. Principios de estrategia de comunicacin 119

6.3.1.1. El principio de existencia 119

6.3.1.2. El principio de continuidad 120

6.3.1.3. El principio de diferenciacin........................... 120

6.3.1.4. El principio de claridad................................. 120

6.3.1.5. El principio de real ismo................................ 120

6.3.1.6. El principio de declinacin...... . .. 120

6.3.1.7. El principio de coherencia.............................. 120

6.3.1.8. El principio de aceptabilidad interna..................... 121

6.3.2. Objetivos de comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 121

6.3.2.1. Atraccin.............................................. 121

6.3.2.2. Fidelizac in. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . 123

6.3.2.3. Modificacin de la demanda. . . . .. . .. 123

6.3.2.4. Facilitacin 124

6.3.3 . Gest in de las evidencias. .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

6.3.4. Los grandes equilibrios............. .. .. . 125

6.3.4.1. Equilibrio de los medios............. . . . . 125

6.3.4.2. Equilibrio de los niveles 126

6.3.5. El marketing interno. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . 127

Captulo 7. POLInCA DE PRECIOS.. .. .. ............................... 129

7.1. Introduccin... .. . .. .. . 129

7.2. Problemtica del precio en los servicios......... 129

7.2.1. El problema de los costes .. ... .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

7.2.2 . La percepcin del p recio por el c lien te ... ........................ 133

. 7.2.2.1 . Precio e inmaterial idad del serv ic io . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

7.2.2.2. Las expectativas de gratuidad 134

7.2.2.3. La relacin precio/calidad. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . 134

7.2.2.4. La relacin calidad/precio............... . 135

7.2.3. La reglamentacin de los precios,......... . 135

7.3. La decisin en materia de precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . 136

7.3.1. Contenido dela decisin de precio. .. .. ......................... 137

, 7.3.1.1. El nivel del precio...................................... 137

7.3.1.2. El pago en s . . .. .. 138

7.3.2. Precios y ofertas de serv ic ios ~. ................................. 140

7.3,3. Precios y gestin de la demanda 142

7.3.3.1 . Reduccin del p recio en temporada baja................. 143

7.3.3.2. Ventajas suplementar ias gratuitas en temporada baja. . .. .. l44

7.3.4. Precios y estra tegia competitiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .. . . . . . . . 145

7.3.4.1. Las promociones............ . .. 145

7.3.4.2. La guerra de los precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 146

,


6/120

x

Servuccion

Captulo 8. EL MARKETING Y LAS REDES .

8.1. Introduccin , , .

8.2. La eleccin multi-Iocalizacinjmulti-servicios .

8.2.1. Las situaciones tipo en la rejilla multi-localizacin/multi-servicios .

8.2.1.1. Primera situacin: multi-Iocal izacin y oferta de un nmero

muy l imitado de servicios .

8.2.1.2. Segunda situacin: gran nmero de servicios ofrecidos con

una red muy limitada .

8.2.1.3. Tercera situacin: multi-localizacinlmulti-servicios .

8.2.2. Estrategia de desarrollo rpido de la red .

8.2.3. Estrategia de limitacin voluntaria de la red y del desarrollo de la

, oferta de se rvicios ............................................

8.2.4. Estrategia de desarrollo diversificado de la red de la oferta de servi-

c ios bajo una marca nica : .

8.2.5. Es tra tegia de desarro llo diversificado de la red y de la oferta de

servicios bajo diferentes marcas .

8.2.6. El anlisis de las relaciones entre las cuatro estrategias de desarrollo

de la red y de la oferta de servicios .

8.3. El puesto y la funcin del marketing en la organizacin .

8.3.1. La dive rsidad de las redes .

8.3.1.1. Red densa

y

red selectiva .

8.3.1.2. Red de servucciones y red de venta ' , .

8.3.1.3. Red controlada, red compartida y red de los dems .

8.3.1.4. Red integrada y red de franquicia .

8.3.1.5. Mono-red y multi-redes .

8.3.2. El impacto de la red en el marketing .

8.3.2.1. Marketing compartido y marketing interno .

8.3.2.2. Cuota de mercado, efecto de experiencia, calidad y beneficio

8.3.2 .3. Marketing de ensea y market ing de lugar .

8.3.3. Las tareas del marketing .. , .

8.3.3.1. Las tareas del marketing interactivo .

8.3.3.2. Las ta reas del marketing funcional .

8.3.3.3. Las ta reas del ma rketing de gestin .

8.3.4 . El marketing en la organizacin ' .

8.3.4. La funcin de marketing del primer nivel de gestin .

8.3.4.2. E lmarketing organizado alrededor de los servicios ofrecidos

8.3.4.3. El marketing organizado alrededor de los segmentos .

8.4. Conclusin

f

Parte tercera

Los nuevos servicios

. ; . .

Captulo 9. EL CONCEPTO DEL NUEVO SERVICIO : .

9.1. Introduccin , ': .

149

149

149

150

150

151

151

152

154

156

158

159

160

160

160

161

161

162

163

163

163

164

166

166

167

167

167

167

168

169

170

171

175

. . c

1,-

.~~

Contenido Xl

)

)

)

')

,

)

)

9.2. La nueva actividad de servicio y la extensin de la oferta de los servicios exis-

tente . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

9.2.1. Nuevo servicio e innovacin. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 176

9.2 .2 . Nuevo servicio y extensin del servicio existente '177

9.3. La frmula del nuevo servicio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

9.3.1. Un concepto de servicio nico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

9.3.1.1. El concepto de servicio y la actividad de servicio 179

9.3.1.2. Creatividad y movi lizacin alrededor del concepto. . . . . . . . 180

9.3.1.3. El concepto y.la diferenciacin.......................... 180

9.3.1.4. El concepto es nico.................................... 180

9.3.2. Un segmento de mercado nico e identificable................... 181

9.3.2.1. El enfoque cgelo-todo o segmentado 181

9.3.2.2. Las variables de comportamiento y los atributos del servicio 181

9.3.2.3. Tamao del segmento y fuerza del concepto. . . . . . . . . . . . . . 182

9.3.3. Una servuccin especializada y fcil de desmultiplicar .. 182

9.3.4. Una oferta limitada fcil de estructurar , 183

9.3.5. Una imagen clara y fcil de comunicar. . .. .. .. . . 183

9 .3 .6. Las dos fases del proceso de elaboracin de la frmula del nuevo ser-

vicio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

)

)

'

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

9.4. El binomio producto-servicio en el sistema de oferta 185

9.4.1. La condicin de existencia del b inomio producto-servicio 186

9.4.2. Los elementos de identificacin de los sistemas de oferta con elb ino-

mio producto-servicio 186

9.4.3. La identificacin de la dominante en el binomio producto-servicio. 187

9.4.4. La evolucin de la empresa, de su sistema de oferta y de su binomio

producto-servicio 188

9.5. La secuencia de las elecciones estratgicas

y

sus momentos cr ticos . . . . . . 190

9.5.1. Una secuencia estra tgica en cuatro etapas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

9.5.2. La madurez de la empresa y la gestin de la evolucin de las presta-

ciones existentes 192

9.5.3. La indeterminacin de las elecciones de diversificacin. . . . . 193

9.5.4. Estrategia de desarrollo y gestin de los nuevos conceptos de servicio 193

)

)

9.6. Tres preguntas a la espera de una respues ta ............. .. .. .. 193

9.6.1. Generalista y especialista. . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

9.6.2. Concepto y oportunidades. .. . . . . . , 195

9.6.3. Concepto

y

marketing global.................................... 196

'\

J

')

Captulo 10. LA GESTION DE LOS NUEVOS SERVICIOS .

)

)

)

)

)

)

197

10.1. Introduccin .

197

1 9 8

198

199

10.2. Las prcticas gerenciales .

10.2. L La aplicabilidad de la frmula del nuevo servicio .

10.2.1.1. La emergencia rpida del concepto de servicio .

i0.2. i

..

La precuiiucucia uci LC~L rcai ;)~UUIC c; l c~uJ.uiu cuurcrciai

..uu


7/120

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

XII Servuccin

10.2.1.3. La emergenc ia t arda del sistema de oferta en el proceso

de desarrollo .

10.2.1.4. La simultaneidad del desarrollo del nuevo ser vicio y del

desarrollo de la red .

10.2.2. El posicionamiento de los proyectos en la secuenc ia de las e leccio-

nes estratgicas .

10.2.3. La ges tin del binomio producto-servicio y el grado de orientacin

marketing de la empresa en la gestin del proyecto .

10.2.4. La cultura funcional dominante en la gestin del proyecto del

nuevo servicio .

10.3. Las implicaciones gerenciales .

10.3.1. La empresa debe reconocer la doble componente tecnolgica y

social de la innovacin de servicio .

10.3.2. La empresa debe crear un clima interno favorable a la innovacin

terciaria .

10.3.3. La empresa debe separar claramente la fase de desarrollo y experi-

mentacin de la nueva f rmula de servicio de la fase de comercia-

lizacin .

10.3.4. La empr esa debe organ izar la funcin investigacin y desarrollo.

10.3.5. La empresa debe establecer una nueva estructura que facilite la

gestin de los nuevos servicios .

10.3.6. La apertura de la empresa de serv icio ha cia e l e ntorno .

10.4 Conclusin .

Conclusin .

,

~

201

204

205

206

208

209

209

210

212

213

214

215

216

217

Prefacio

No ha entendido usted nada del marketing de los servicios, son las pala-

bras que pens Eric Langeard con mucha fuerza, pero que me expres de forma

ms diplomt ica en 1976.

Desde entonces, junto con Pierre Eiglier ha intentado hacerme entender la

diferencia entre la produccin y la se rvucc in (lea este libro y es posible que la

entienda) y luego, la diferencia ent re el market ing de desar rollo y el marketing

de madurez (ste podr ser su prximo libro).

Los autores reconocen de entrada que no se est ante dos clases de marketing

(uno de los productos y otro de los servicios). El concepto y las tcnicas de

deci sin son las mismas. Lo que difi ere son los cri te rios de segmen tac in y es

esencial abordar el marketing de los servicios no como prolongacin del de los

productos sino como entidad diferente. La servuccin es una cosa y la pro-

duccin es otra. Los puntos en comn y las zonas de recubrimiento aparecern

posteriormente.

El futuro de las profesiones de servicios es inmenso porque no slo va dirigi-

do a los particulares (hoteles, restaurantes, peluqueros, etc.), sino tambin a las

empresas que fabrican productos (publicidad, relaciones pblicas, programas de

ordenador, limpieza, etc.).

En el precio de un producto, el servicio ocupa una parte cada vez ms impor-

tante. Si la importancia del marketing ya no se pone hoy en duda, en cambio

estamos en la edad de piedra del marketing de los servicios, para el que nos

contentamos con utilizar los esquemas que han dado prueba de su validez en

los productos en general.

Las nociones de conceptos, mercados, redes, se abordan de forma diferente

en los servicios

y

exigen la contribucin de verdaderos especialistas, de los gran-

des profesionales. Esta nueva raza de especial is tas del marketing, que ha abor-

dado los servicios con una mirada nueva, no mediatizada por la experiencia del

marketing de los productos, tiene asegurado un gran futuro profesional.

A los que estn tentados les aconsejo empezar con el libro de Eric Langeard

y

Pierre Eiglier; sern los primeros irriciados y.su contrasea ser

servu c c in ,

Paul DUBRULE

Co-Presidente del Grupo

ACCOR

,

Xlii


8/120

Prlogo a la edicin espaola

La economa espaola se encuent ra en una fase de transicin dinmica en

la que el sector servicios ha experimentado un crecimiento espectacular y en el

que no se vislumbran sntomas de estancamiento. Los servicios prestados a

travs de empresas privadas, bajo cont rol di recto o con regulacin de la Admi-

nistracin del Estado, deben ser un elemento lubrif icante que facilite el buen

funcionamiento de la actividad econmica.

Por ello, en un pas en el que el mal funcionamiento de los servicios pbl icos

es alarmante y en el que sigue existiendo una cierta predisposicin hacia la

improvisacin, cualquier intento que propicie el gusto por las cosas bien he-

chas ha de ser bien recib ido .

Este es el caso del trabajo de los profesores Pierre Eigl ier y Eric Langeard:

Servuccion. El marketing de servicios.

No slo nos aproxima a uno de los aspec-

tos ms at ractivos del futuro del marketing, s ino que hace ciertas las argumenta-

ciones anteriores. Efectivamente, esta obra, fruto de muchos aos de docencia ,

investigacin y experiencia profesional, enriquece considerablemente los cono-

cimientos actuales sobre el marketing,' aportando una visin particular de la

gestin de las empresas de servicios a travs de un nuevo concepto, la servuc-

cin. Apoyndose en la Teora General de Sistemas, la servuccin se contempla

como el sistema de produccin del servicio, es decir, la parte visible de la orga-

nizacin en la que se producen, distribuyen y consumen los servicios. Como

sealan los autores, la gran diferencia ent re la fabricacin de un servicio y la

fabricacin de un producto se encuentra en que el cliente es un elemento inte-

grante del sistema de servuccin; es a la vez productor y consumidor; sin l no

existe servicio. . ,-

Al igual que ocurre en francs, no existe en espaol. un vocablo que permi ta

designar el proceso creativo de un servicio, por lo que se ha-optado por el

neologismo servuccin; igualmente son vlidas para el castellano.las explicacio-

nes etimolgicas hechas por los autores. No obstante, la apor tacin de los men-

cionados profesores no slo es admirable al trasladar su inters hacia el desarro-

llo de la calidad en los servicios (caracterstica diferencial de una cada vez

mayor parte de las empresas y organizaciones), designando unnuevo vocablo

que sin duda se va a incorporar a l lenguaje especial izado, sin que tambin

proporcionan una teora debidamente fundamentada (primera par te del texto);

desarrollan los rundamentos de la estrategia UI;;

U1ali..ci..iu~

~iii ~ii empresa 0.C

1

3

;.

~'i

~

,~ .

\

t l

~

I

Prlogo a la edicin espaola xv

)

)

)

)

)

servicio (segunda parte) y establecen una consideracin estratgica de la gestin

y desarrollo de los nuevos servicios (tercera parte).

En definitiva, esta obra aporta un planteamiento correcto y sistemticamen-

te articulado, y en consecuencia, de enorme utilidad en un doble sentido. Para

el investigador que puede poner a prueba las tesis que se proponen elaborando

otras nuevas, haciendo progresar los conocimientos cientficos en el campo de

la gestin y del marketing. Y, desde luego, para el profesional, que encontrar

en este texto la metodologa y los instrumentos para mejorar la calidad de su

t rabajo en el mbito del marketing de servic ios, puesto que se ofrece una infor-

macin sistematizada y exhaustiva de las variables del marketing.

Tales constataciones, por s solas, son suficientes para justificar la traduc-

cin y publicacin en lengua castel lana del texto de P. Eiglier y E. Langeard. No

obstante, existen otras razones. Como ya se ha indicado, el papel de las empre-

sas de servicios es realmente interesante en nuestro pas y no son pocas las

optimistas, aunque precisas, previsiones en este sentido. Adems, aunque la

mayor parte de los conocimientos y ejemplos secircunscriben al mbi to francs,

son fcilmente extrapolables a nuestro medio sociocultural. En esto, como es

bien sabido, sehan comet ido grandes errores al t rasladar experiencias y tcnicas

procedentes de pases muy distantes culturalmente. As pues, el texto que nos

ocupa aade a su cercana cultural mtodos y ejemplos perfectamente aplicables

a las empresas espaolas; ms sicabe en el momento actual , t ras nuestra in tegra-

c in en la Comunidad Econmica Europea.

)

)

)

)

')

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

')

)

)

)

)

)

)

r

Alejandro Moll Descals

Valencia, abril de 1989

~'

.~


9/120

Agradecimientos

La gestacin de este l ibro seha repartido en varios -aos; su contenido ha

sido esbozado, sometido a prueba y mejorado gracias a las enseanzas y a las

investigaciones efectuadas con el apoyo de cierto nmero de instituciones y

gracias a los contactos mantenidos con los responsables de empresas de servicio

de redes dinmicas.

La Universidad de Derecho, de Economa y de Ciencias de Aix-Marseille y,

en su seno, el Instituto de Administracin deEmpresas en Aix-en Provence nos

han permitido iniciar y concentrar nuestros esfuerzos en el marketing de los

servicios, apoyando particularmente a la DESS gestin de las actividades de

servicio. Los intercambios con el equipo de profesores, los ejecutivos en for-

macin y los estudiantes han enriquecido considerablemente nuestra reflexin.

La direccin de tesis de estudiantes de Doctorado nos ha llevado a profundizar

en ciertos conceptos y ha permitido poner a prueba ciertas hiptesis; dmosles

aqu las gracias.

Otras instituciones, interesadas por nuestros trabajos, nos han dado la posi-

bilidad de confrontar nuestras ideas con un pblico exigente y diverso, y nos

han ofrecido condiciones de trabajo propicias para la reflexin. Tenemos as

que dar las gracias entre otros a la Universidad de Texas en Austin, la Universi-

dad de California en Berkeley, la Universidad China de Hong Kong, la Univer-

sidad Texas Tech, la London Business School, el Instituto de Baak en Holanda,

la Universidad Bocconi en Italia

y

la Universidad de Lovaina en Blgica.

Durante todo este perodo, hemos podido investigar sobre los servicios gra-

cias a la Fundacin Nacional para la Enseanza de la Gestin, el Marketing

Science Institute en Cambridge en los Estados Unidos, el CEPME, y el Ministe-

rio de Investigacin y de Enseanza Superior. Agradecemos a todos los organis-

mos su apoyo financiero a nuestros trabajos.

Debemos, para terminar, dar las gracias a la empresa de asesoramiento Ser-

vice Management Group, que nos ha permitido trabajar con las empresas de

servicio que son sus clientes. En efect, todo progreso sobre los conceptos y los

mtodos de gestin no puede hacerse sin' interaccin con los problemas concre-

tos de las empresas; los responsables de las empresas con las que hemos coope-

rado en Francia y en el extranjero nos han llevado a hacerleun sitio conveniente

a las implicaciones aerenciales de nuestros trabajos. Que reciban aqu un caluro-

so agradecimiento.

vv.

,

\ f ,

~S.-.

. ~

Introduccin

Seulement, rien n'est jamais juste qu'en gros

F. BraudeJ, La Mditerrane et le monde mditerranen a l'poque de

Philippe

1/, A. Cojn, J 982.

Cualesquiera que sean los instrumentos de medida y sus interpretaciones, las

tendencias importantes estn ah: el conjunto de los pases industrial izados ve

desarrollarse rpidamente el sector terciario de sus economas. Esto es verdad

tanto en valor absoluto, desde elpunto de vista del empleo de la produccin de

riqueza y del consumo, como en valor relativo: el sector terciario se ha hecho

preponderante desde hace dos decenios.

Entre los pases industrializados, Francia se sita en medio del pelotn de

cabeza: el terciario es aqu preponderante, desde todos los puntos de vista. Si

, miramos hacia el futuro, nos dirigimos hacia economas en las que los tres

cuartos de la actividad estarn dedicados al terciario, es decir a los servicios.

Como siempre, los hechos se adelantan a las mentalidades y a la sociologa:

todava vivimos bajo la influencia de un siglo y medio de industrialismo triun-

fante, en elque la produccin de riquezas slopuede ser elhecho de la produc-

cin de bienes materiales. Solamente la produccin de objetos y de mquinas

es noble, y a los ojos de la sociedad, las empresas de servicios, pblicas o priva-

das, estn consideradas como improductivas, parsitas, hasta el punto de plan-

teamos si son necesarias. Esta cultura aparece en nuestros valores y nuestro

sistema educativo, que siempre dan una primaca indiscutible al ingeniero,

aquel que domina la produccin.

Sin embargo, est pasando con el sector secundario, es decir, la industria, lo

que hemos visto con la' agricultura durante los treinta ltimos aos: un creci-

miento ininterrumpido de la produccin en valor absoluto, un crecimiento de

la productividad, y un fuerte retroceso del empleo.

Tendremos entonces que acostumbramos a considerar que una cadena de

hoteles estan noble y productora de riquezas para la sociedad como una acera

o un fabricante de automviles. .

. Lo que se acepta como verdad por la cultura y los sistemas de valores en

general, se acepta igualmente para la gestin de las empresas. Las ciencias del

management que se han desarrollado considerablemente en los lt imos dece-

xvii


10/120

xviii

Servuccin

nios, estn fundamentadas en una cultura , una visin producto -de la conta-

bi lidad a la estrategia, pasando por todos los campos funcionales de la ges tin.

Ante el desarrol lo espectacula r de los servicios, es hora de que los gestores

se planteen el problema de saber si los modos de retlexin y de decisin elabora-

dos en el contexto de los produc tos estn adaptados a los de los servicios.

Ese es precisamente uno de los objetivos de este libro: comprender lo que

hay de especfico en los servicios, y extraer las consecuencias a nivel de la

poltica de marketing de la empresa.

En efecto, con la produccin, el marketing parece ser el campo donde la

especificidad de los servicios es ms importante. Sin entrar en los detalles, pode-

mos, sin embargo, indicar aqu que el cl iente desempea una funcin central en'

los servicios, pues, para un servicio dado, es a la vez productor y consumidor;

su comportamiento y su tra tamiento se ven drsticamente afectados.

Por otra parte, el desconocimiento de este fenmeno est en el origen de

profundas desilusiones en el caso de a lgunas empresas de servicios. Para desa-

rrolla r la funcin marketing, han uti lizado los esquemas de pensamiento, las

estructuras y los hombres venidos del gran consumo, alimentario o de limpieza.

Al t rata r los servicios como productos, sobre todo en trminos de comporta-

miento del consumidor, de poltica de producto y de organizacin, su fracaso

ha sido a menudo patente.

Esto no quiere decir que estemos ante dos clases de marketing, uno para los

productos, otro para los se rvicios. El concepto y las tcnicas de decisin son los

mismos; lo que difiere son esencialmente los criterios de segmentacin, as

como el contenido y la puesta en prc tica de las variables del mix. Estos elemen-

tos no son tratados en los textos bsicos de marketing, que consideran, en su

casi tota lidad, que productos y servicios son una misma y nica cosa.

Claro est, este libro sobre el marketing de los servicios no puede cubrir

todos los aspectos, ni todos los servicios . Se entender el trmino servicio como

las actividades que dependan del sector terciar io, como estn clasificadas por el

INSEE. Nos interesaremos por el sector comercia l del t ercia rio y ms especfica-

mente por las empresas que ofrecen servicios a los particulares, es decir, por los

servicios de gran consumo; se har poca referenc ia a los servicios ofrecidos a las

empresas. Este' prejuicio no es debido a una falta de inters por los servic ios

industriales, sino simplemente al hecho de que no se puede tra tar todo y de que,

tambin para los productos, el marketing industrial se ha hecho' a partir de los

conceptos desarrol lados en el campo del gran consumo. Ocurre

lo

mismo para

los servicios.

Asimismo, no intentaremos desarrollar una tipologa de los servicios. Como

para los productos, la tipologa definitiva no existe; algunas' est n adaptadas

al uso 'que se quiere hacer de ellas, otras no. Aunque imperfecta, la de C. H.

Lovelock (Figura 1) nos parece la ms adecuada para nuestro propsito, y es la

que utilizaremos. ,

La obra se organiza en tres partes. En primer lugar, para entender bien los

problemas hay que contestar a la siguiente pregunta: Cmo se fabrican los

servicios? Y ver qu consecuencias se obtienen para el marketing; es todo el

concepto de servuccin. La segunda parte est dedicada al marketing mix de la

empresa de servicio con sus' especmcicades, SObre todo en materia de

ftU

y

Ut

r

:,,'

ri . ':

1

. .

~I

Introduccin

xix

oferta de servicio. Finalmente, la lt ima parte est dedicada a los problemas de

estrategia de marketing y de desarrollo de nuevos servicios.

Quin o qu esel beneficiario directo del servicio

Las personas

Las cosas

Cules lanaturaleza Servicios des tinados a los Servicios destinados a bienes y

delacto de servicio?

cuerpos de las personas

a otras posesiones fsicas

Acciones tangibles

cuidados

transporte de flete

transporte de personas

mantenimiento y reparacin

salones de belleza

industriales

gimnasios

guardia

restaurantes

tintorera/lavandera

saln de peluquera

concepcin/cuidado .de

los

parques

cuidados veterinarios

Acciones tangibles

Servicios destinados a la

Servicios destinados a posesio-

mente de las personas

nes intangibles

.

\, J

, educacin bancos

programas de radio

servicios de ayuda legar

servicios de informacin

contabilidad

teatros

La bolsa

museos

seguros

Figura 1. Comprender la naturaleza del acto de servicio

(Fuente:

C.

H. Lovelock, Classifying services to gain strategic market ins ighi,

Journal

ofMarketing,

vol.

46,

Verano 1983).

)'

I ')

)

')

)

)

)

I )

\

)

( )

)

1

)

)

I )

')

)

)

)

)

)

)

)

')

)

)

)

)

)

)

)

)

\

--


11/120

L . ._

,/.-_-- -


12/120

. .

',

; f

')

)

)

)

)

)

CAPITULO 1

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

J

)

)

)

)

t

El sistema de servuccn

1.1. INTRODUCCION

Elaborar una definicin de los servicios es algo muy difcil; muchos lo han

intentado, y pocos han conseguido un resultado preciso y satisfactorio. Dar otra

no aadira nada al asunto, por lo que este problema de definicin ser por el

momento dejado de lado, a pesar de que sea muy poco satisfactorio para mentes

cartesianas.

Est claro que un servicio posee un valor a los ojos del que lo ofrece como

a los del consumidor; su cliente. Este valor slo se hace efectivo bajo dos condi-

ciones: por una parte las facilidades en material y personal pertenecientes a la

empresa de servicio estn disponibles, por otra el cliente siente la necesidad.

y,

acudiendo a la empresa de servicio, la satisface. Por ejemplo: el valor de una

habitacin de hotel, expresado por su precio anunciado, permanece terico has-

ta que un viajero se presenta y la alquila para una noche. Si no viene ningn

viajero, el valor para esa noche no se har nunca efectivo. En realidad, el valor

slo existe cuando existe el servicio. Interrogarse sobre el valor de un servicio

viene a plantear la pregunta de la creacin del servicio y por tanto de suproduc-

cin.

Es fabricado un servicio del mismo modo que un bien cualquiera? He aqu

una pregunta que puede parecer descabellada por dos razones. Inicialmente,

porque cuando sehabla de produccin, sepiensa en una fbrica y por tanto en

la fabricacin de bienes tangibles, nunca de servicios; adems la expresin f-

brica de servicios tiene un solo significado? Por lo que se refiere a la semnti-

ca, un proceso de produccin desemboca necesariamente en un producto tangi-

ble; las dos palabras tienen la misma raz. La expresin produccin de un

servicios suena mal; en realidad no existe una palabra con la misma raz que la

palabra servicio, que d cuenta del proceso de fabricacin del servicio.

Desde. un punto de vista etimolgico las palabras producto y servicio

no poseen el mismo sentido ni las mismas connotaciones. Segn el diccionario

Robert existen tres palabras claves alrededor de producto: produccin, produ-

cir

y

,rnollrt r>fi>r>n r>


13/120

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

}

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

4 Servucdon

resultado. La raz de la palabra producir viene del latn

producere,

llevar

adelante, hacer avanzar; el primer s ignificado en francs es hacer exist ir lo que

todava no existe. Se trata en realidad de la creacin, actividad noble por exce-

lencia.

Alrededor de la palabra servicio se encuentran slo dos palabras claves:

servicio y servir; vienen las dos del lat n servitium, que signif ica esclavitud. Se

ve enseguida la connotacin peyora tiva de l trmino, en oposicin total a la de

producto. Por otra parte, encontramos en servir y servicio las nociones de

accin y resultado, pero no existe una palabra equivalente a produccin para

expresar el proceso de creacin, de fabricacin del servicio. Por eso, ante esta

falta, proponemos un neologismo, el trmino servuccin, que designe el proceso

de creacin del servicio.

Los desarrollos que siguen estn dedicados al examen de la servuccin de los

servicios, los diferentes elementos necesarios para su existencia, sus caractersti-

cas y propiedades principales, as como las implicaciones que se pueden sacar

desde el punto de vista de la estrategia de marketing.

1.2. ELEMENTOS PARA UNA TEORIA

DE LA SERVUCCION

El instrumento ut ili zado para ana lizar e l concepto de servuccin ser el de

la teora de los sistemas, su naturaleza y su funcionamiento tradicional . Segn

L. von Bertalanfy las propiedades de los s is temas son las s iguientes:

- El sistema est constituido por elementos identificables.

- Todos los elementos es tn unidos entre s.

- El sist ema funciona hacia un objetivo, una finalidad.

- El sistema, cerrado o abie rto, comporta una frontera identificable.

- El sistema funciona tendiendo a un estado de equilibrio.

- Todo cambio o modificacin de un elemento conlleva, por el juego de inte-

rrelaciones, un cambio no directo del resultado del sistema.

Este conjunto de propiedades es pues el que va a constituir el armazn de la

ref lexin sobre el servicio y su servuccin.

Si se quiere entender bien la nocin de servicio, es ante todo necesario salir

del sector comercial de la economa, y aplicar el anlisis a si tuaciones de la vida

diaria de los individuos, en su crculo familiar o de amistades. Un gran nmero

de estas situaciones son situaciones de servicio, de forma explcita o implcita.

Cuando pregun tamos a un amigo: sal: esdnde encontrar talo cual cosa?, la

respuesta de este amigo es un servicio que va a ofrecer. Asimismo, si decimos

a este amigo: voy andando, puedes dejarme en tal si tio, creo que es tu recorri-

IGeneral System theory, New York. G. Braziller, 1968.

.. . .. . . .

El sistema de servuccin 5

do?, es un servicio que se le pide a un amigo. Finalmente, cuando se le pregun-

ta si est contento con su coche, su lavadora o su champ, queremos saber si

est sat isfecho con la posesin de esos productos, pero tambin y sobre todo el

uso que hace de ellos, es decir, los servicios que ese producto le presta.

. Estas tres s ituaciones constituyen en realidad los tres sistemas de base de la

produccin de los servicios, en los que intervienen bien dos personas, bien una

persona y un producto, bien dos personas y un producto. En todos los casos, se

t rata de un si stema de servuccin, con sus elementos, sus relaciones, y el objeti-

vo del sistema, o su resultado, que es el servicio en s.

1.2.1. LOS SISTEMAS DE BASE

1.2.1.1. Sistema de tipo 1

La Figura

1. 1

i lustra este primer t ipo de si stema. Los dos elemen tos de base

son las dos personas; el se rvicio, tercer elemento, constituye la resultante de la

interaccin entre estas dos personas. Podemos considerar que la persona 1 es el

beneficiario del servicio, la persona 2 el prestador del servicio. Los elementos

de base estn unidos entre s por flechas que simbolizan relaciones de carcter

recproco.

Servicio

Figura 1.1. Sistema

de tipo

1

Debemos subrayar tres hechos en este. primer sistema:

a) Par ticipacin del benef iciario. En primer lugar, si la persona 2, es decir el

prestador tiene un papel activo que desempear en la produccin del servicio,

la persona 1, es decir el beneficiario, tambin tiene un papel activo: las informa-

ciones que intercambia.con el prestador hacen que part icipe act ivamente en la

produccin del servicio. Sobre todo la precisin y la calidad de las informacio-

nes que da al prestador son condiCiones necesarias, pero no suficientes de la

cal idad del servicio prestado.

b) Impacto del servicio prestado. En segundo lugar, el servicio que resulta de

la interaccin entre estas dos personas no es neutro para ninguna de ellas: hay

renercllsionp.s .~ohre

la

nersona

I

v

snhre la

nersona

2.

as romo


14/120

6

Se rvu ccin

rio y esto afectar, no slo a su comportamiento general, sino tambin a sus

relaciones futuras con el prestador. Asimismo este va a evaluar el servicio que

presta en trminos de trabajo, de molestia o, hasta en algunos casos, de nervio-

sismo, lo que afectar a sus relaciones con el beneficiario.

e) Ca lidad de l servicio pres tado. Por ltimo, la calidad del servicio prestado

est expuesta a dos dificultades: por una parte podr ser evaluada de forma

diametralmente opuesta por cada una de las personas, el prestador encontrn-

dola muy buena y el beneficiario muy mala; por otra parte, esta calidad es

altamente dependiente de las situaciones Yde las condiciones psicolgicas en las

que se encuentran cada una de las personas. Por ejemplo, si el beneficiario

molesta realmente al prestador, el tono que utilizar ste, as como la forma que

tendr de prestar el servicio, harn que el beneficiario se sienta molesto, o

culpable, y tenga, por tanto, una pobre apreciacin del servicio prestado, aun-

que ste sea objetivamente de buena calidad. En otras palabras, un mismo servi-

cio, producido por las mismas personas, no presenta automticamente una cali-

dad estable en el t iempo.


El segundo sistema pone en juego dos elementos de base diferentes de los del

sistema 1. Como muestra la Figura 1.2, se trata de una persona y de un produc-

to. La resultante de la interaccin entre estos dos elementos constituye un servi-

cio. Este sistema ilustra la utilizacin, el uso, o ms generalmente, el consumo

de un bien tangible.

Aqu tambin, los tres elementos del sistema estn ligados entre si por rela-

ciones recprocas. Todas las utilizaciones de bienes tangibles que se hacen cons-

tantemente participan de este sistema de base.

Comparndolo con el sistema de tipo 1, presenta sin embargo cierto nmero

de caracteres especficos en cuanto a la participacin del beneficiario, el impac-

to del servicio prestado y la calidad del servicio prestado.

a) Participacin del beneficiario. La persona implicada en este sistema consti-

tuye evidentemente el beneficiario. Est claro que su participacin en la produc-

cin del servicio es todava ms importante y determinante que en el sistema

Servicio

Figura 1.2. Sistema de tipo 2

~

El sistema de se rvuccin 7

precedente, ya que el uso inadecuado de un bien cualquiera conllevar invaria-

blemente un servicio malo, o ningn servicio.

b) Impacto del servicio prestado. En este s is tema tampoco el servicio es neu-

tro: la relacin entre servicio y producto constituye el elemento fundamental de

la definicin del consumo en la teora econmica: el servicio que resulta de la

interaccin de la persona con el producto constituye al mismo tiempo un agente

de destruccin. La relacin servicio-persona, en cuanto a ella, es esencialmente

una relacin de fe ed back, de evaluacin de la calidad del servicio por el benefi-

ciario.

e) Calidad del servicio prestado. Aqu de nuevo la calidad del servicio presta-

do, como en el caso del sistema 1, est sujeta a evaluaciones subjetivas por parte

del beneficiario. Pero aqu, al contrario que en el sistema precedente, los

es t n-

dares de calidad objetivos son mucho ms fciles de definir, ya que slo una

persona est implicada en este sistema. El funcionamiento de la mquina o del

bien permanece estable en el t iempo: a acciones semejantes por parte del benefi-

ciario corresponden infaliblemente resultados idnticos en materia de servicio.


El si stema de tipo 3 es el que combina los dos precedentes; si el

output

del

sistema est siempre constituido por un servicio, otros tres elementos son nece-

sarios para su fabricacin: dos personas y un producto. La Figura 1.3 esquemati-

za este tercer sistema. Combina los rasgos caractersticos de los tipos 1 y 2 tanto

en lo relativo a la participacin del beneficiario como en lo re ferente a l impacto

del servicio prestado y a su calidad.

Figura 1.3. Sistema de tipo 3

La nica diferencia, pero es importante, reside en la complejidad de su fun-

cionamiento. En los sistemas precedentes, tenamos tres elementos y por tanto

tres relaciones; en el tipo 3, estamos en presencia de cuatro elementos, es decir

uno ms, y de seis relaciones recprocas, es decir, el doble. Esta complejidad

viene, pues, del gran nmero de relaciones que existen entre los elementos del

~ _

1 . ... .. ~~ .._ ,..~ . .... . . 1 ... ... . ~ ,.. . 11 . ... .. _ ,.. 1 .. ~ ~ ,.. . ...

l;-- ...A ~. ~ ......_ ........\...l....._ ...r~

.)....., ....u., u, , .l , 4 l l ilo4 .

1 ..

J. . . ou t4 ~ .I . 4\...l J u,, . -v.JJ.uJ. J .1 1 ' .

,

)

)

')

'

)

\

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

')

)

)

)

)

)

)

)

)

)

l


15/120

r - )

)

)

)

)

)

)

,

)

)

)

I

)

1)

\

8 Servuccin

Cuadro 1.1.

Mat ri z de las rel aciones en el sistema de tipo 3

Elementos

Producto

Persona 1

Persona 2

Servicio

Producto

R4

R7

RI O

Persona

1

Rl

R8

Rl l

Persona

2

R2 R5 R12

Servicio

R3

R6

R9

)

rencias. Esta complejidad est ilust rada por el Cuadro

1'.1

que, en una matriz

cuadrada, identifica el conjunto de las relaciones posibles entre los elementos

del sistema.

Examinemos esta complejidad a travs del ejemplo ya citado al principio de

ste prrafo: la persona 1 (el beneficiario) pide a la persona 2 , un amigo (el

prestador), que lo deje, en coche-el producto) en un lugar determinado.

Las variables, que pueden afectar a la calidad del output, es decir del servi-

.

\

ClO, son numerosas:

a)

En primer lugar la naturaleza de cada uno de los elementos del sistema:

las dos personas y el coche, as como las caracterst icas propias de cada uno.

b)

Despus la calidad de las informaciones que va a dar el beneficiario (R5)

al prestador, las respuestas de ste ltimo (R8) y la conversacin que se va a

establecer entre ellos.

e) La forma de conducir del prestador (R7), la utilizacin por el beneficiario

de los ins trumentos que t iene a su di spos icin en el coche (R4).

d) Las posib il idades del coche en relacin con las expectativas Ysolicitacio-

nes de cada una de las dos personas (R 1, R2, R3).

e) Las expectativas de las dos personas de cara al servicio (R6, R9), as como

sus evaluaciones (R

11,

R

12).

j)

Las consecuencias del servicio sobre el desgaste del coche (R

1

O).

Esta rpida aproximacin a las variables que pueden afectar a la calidad del

servicio muestra la evidencia de la gran complejidad de funcionamiento del

sistema de servuccin , incluso cuando ste es tan simple y tan corriente como

el que hemos tomado de ejemplo. .

)

)

)

)

)

)

)

)

,

1

1.2.2. CONDICIONES DE FUNCIONAMIENTO

LU:;uus irr fG:; pre~dene5 han

~icin

utilizados para desmontar el mecanis-

mo de base de la servuccin con el soporte del enfoque de sistemas. Los ejem-

)

t. z;

' I(

~.

El sistema de

servuccin

9'~

plos que hemos tomado para ilustrar este mecanismo pertenecen al sector no

comercial de la economa. Por comodidad de exposicin, presentan un carcter

de extrema simplicidad: vamos a ver en la serie de observaciones que vienen a

cont inuacin que la aprehensin global de la realidad, sobre todo la d imensin

tiempo, modera singularmente esta simplicidad.

Debemos ante todo subrayar que todo servic io ocurre en un entorno fs ico

determinado, un apartamento, una oficina, la cal le, etc., y que este

~ JQ m Q ..

tendr

implicacionessobre la calidad del ~~rv.ciq prestado, Este entorno genera

u~g..-1m2..~ra, puede presengr caracters ticas que facil iten o, aLcQntngjQ,ill-

culten.Ia.produccin del servicio. Un modelo completo deber pues tener en

cuenta este elemento.

El enfoque de sistemas implica, a continuacin, la nocin de interdependen-

cia entre los elementos del sistema. En trminos ms operacionales, esto quiere

decir que cualquier cambio de una parte o de la total idad de uno de los elemen-

tos del sistema tendr consecuencias sobre cada uno de los elementos

y

sobre

cada relacin del sis tema. Habr, en un primer momento, un desequilibrio;

despus el sistema, tras cierto tiempo de funcionamiento y de adaptacin, vol-

ver a un estado de equilibrio.

1.2.2.1. El equilibrio del sistema

El anlisis del equilibrio del sistema exige que se introduzca la var iable t iempo.

En el sector no comercial, la produccin de los servicios se inscribe generalmente

en una permanencia de las relaciones entre los miembros. Esta permanencia es una

de las componentes fundamentales del equil ib rio, porque permite bien la alternan-

cia de las funciones para la produccin de un mismo servicio, o bien la.posibilidad

de una especie de trueque entre diferentes servicios.

En efecto, en los sis temas de tipo 1 y 3, nos hemos limi tado a describir la

fabricacin puntual de un servicio entre dos personas. Si colocamos de nuevo

sta en el contexto ms general de las relaciones entre estos dos individuos, es

decir el de la duracin, est claro que el beneficiar io de los serv ic ios prestados

no podr ser siempre el mismo; por tanto deber haber compensaciones para el

prestador. Estas compensaciones, objetivas o subjetivas por lo dems, pueden

presentar dos formas: bien para la fabricacin de un mismo servicio, habr

alternancia de las funciones, es decir, que cada individuo se convertir alternati-

vamente en beneficiario, o bien cuando no es posible, habr una especie de

trueque, los dos individuos intercambiarn servicios de naturalezas d iferentes,

teniendo en cuenta sus posibilidades y sus necesidades.

Este mecanismo permit e contrapesar el desequilibrio inherente al sistema de

fabricacin de servicio puntual, en el que el prestador realiza cierto trabajo en

provecho del beneficiario. Este mecanismo funciona de forma explcita o impl-

cita enlas relaciones entre individuos; es frecuente hoy encontrar las prestacio-

nes de 'servicios organizados y apoyados explci tamente en este mecanismo: la

ayuda mutua de vecindad en el medio rural, los carpool para ir al trabajo, los

sistemas de auto-vigilancia que afloran por todas partes, etc.


16/120

10

Servuccin

1.2.2.2. El paso del no comercial al comercial

El paso de prestaciones de servicios del sector no comercial de la economa

al sector comercial parece apoyarse principalmente en la instauracin de un

nuevo equilibrio gracias a la introduccin de un nuevo elemento: el dinero. El

sector comercial, o profesional, nacido de la necesidad de especializar algunas

tareas, ya no puede, en su mayora, funcionar en trminos de reciprocidad o de

trueque; los sistemas de servuccin puntuales o repetidos slo vuelven a encon-

trar su equilibrio gracias al pago en dinero que hace el beneficiario en provecho

del prestador. Existe pues, al menos en apariencia, la instauracin de un nuevo

equilibrio: el prestador s iempre es el mismo, el beneficiario slo tiene.acceso al

servicio a cambio de remuneracin.

Esta nocin de equilibrio es del todo fundamental en los sistemas de servuc-

cin. Debemos sealar que el equibrio instaurado por el intercambio de dinero

a menudo no es ms que aparente: los miembros, cada uno en 10 que le concier-

ne, tienen tendencia a quere r romper este equilibrio, sin que por eso se ponga

trmino a la fabricacin del servicio. As es como vemos desarrollarse efectos

de dominacin por parte de los prestadores, mtodos que tienen por objeto

atraer la clientela cautiva, con su cortejo de insatisfaccin y frustraciones por

parte de sta ltima. H. A. Simon- insisti en este problema del equilibrio entre

los diferentes miembros de la organizacin; est claro que este problema es

part icularmente agudo en las organizaciones de servicio.

1.3.

EL SISTEMA DE SERVUCCION

DE LA EMPRESA DE SERVICIO

La fabricacin del servicio.en la empresa de servicio, es decir, su sistema de

servuccin, obedece a la misma ley, la de los sistemas, y presenta las mismas

caractersticas que los sistemas de servuccindel sector no comercial. Antes de

examinarlo con todo detalle, es, sin embargo, til hacer

UD

paralelo con el proce-.

so de fabricacin de los productos tangibles.

En efecto, qu se necesita para fabricar un producto tangible, es decir, cual-

quier objeto? Esencialmente, son necesarios tres conjuntos de elementos: mano

de obra, mquinas y materias primas; el producto es entonces el resultado de la

interaccin de estos tres elementos. Naturalmente, para llegar al producto de-

seado, no puede tra tarse de cualquier interaccin; son relaciones definidas de

antemano con mucha precisin hasta en sus ms mnimos detal les. Una vez

fabricado el producto, es necesario ponerlo fsicamente a .disposicin de' sus

compradores eventuales, es decir, venderlo a un detallista, el cual, lo volver a

vender a uno de sus clientes. La Figura 1.4 ilustra este proceso ..

Se observa pronto en este esquema de produccin que es simplificador en

extremo: a la nocin de mquinas, se debe de integrar los edificios, su dispo-

2 Administrative behaviour, New York, Macrmttan, :/).

El sistema de servuccin

1 I

~

I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~

I I

I I

I _~

__

I

1 M

'oob F

r

I

L-

I

Oetallista

Figura 1.4. Sistema de fabricacin de un producto tangible

sicin, as como la energa; a la de mano de obra, los obreros y su encuadra-

miento.

Pero sobre todo,

DO

aparecen en el esquema ni

el

capital necesario para esta

produccin, ni el saber-hacer, ni la dimensin tiempo. A pesar de su carcter

simplificador, esta representacin no es menos fiel a la realidad. Algunas de sus

propiedades son particularmente interesantes para ser puestas de reli eve: es un

sistema, y por eso, obedece a las leyes expuestas antes. Todo est def inido con

mucha precisin. El resultado, en primer lugar, el producto: est concebido con

antelacin en sus mnimos detalles, se sabe muy exactamente a lo que se quiere

llegar, y en

qu

cantidad. A continuacin para cada elemento, mquinas, mate-

rias y mano de obra, se fijan todas las caractersticas en funcin del resultado

(producto) a alcanzar, siempre minimizando los costes. Por ltimo, todas las

relaciones de los elementos entre s, que al parecer estn muy bien reguladas a

priori, o desembocan en la magia mecnica de una especie de ballet. Es trivial

constatar que nada ha sido dejado al azar; en una fbrica correcta todo est

previsto COn precisin

y

puesto en funcionamiento. La ciencia de la produccin

est evidentemente muy desarrollada, apoyada en el rigor del anlisis

y

la utili-

zacin constante del enfoque de sistemas. La ambicin del concepto de servuc-

c i n

es precisamente aportar este .igpr

~J~.

.?ri~.sLn de

los

serYicios.

Podemos hacemos la misma pregunta para la servuccin que para los pro-

~:':: :: 8~ :

Q:.:: ~c necesita

jj;;; f;e,;,:;. ti

scrv

i .:; ;0

Z

lU :> ';l

duuulie e11ios sistemas

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

,


17/120

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

. Y

1 )

) )

\ )

,)

')

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

~)

12 Servuccion

de base del sector no comercial,

y

del sistema de fabricacin de los productos

tangibles, es fcil responder a esta pregunta:

. - Se necesita primero, en general, mano de obra, no manufacturera, sino de

servicio, su equivalente. Por ejemplo, en un restautante los camareros y jefes de

comedor, en contacto con los clientes.

- A continuacin es necesario tener un elemento material, el equivalente de

las mquinas, que llamaremos el soporte fsico. En un restaurante son las mesas,

las sillas y los cubiertos.

- Se necesita por ltimo un beneficiario, es decir, eldiente.

Es el sistema de servuccin, representado en la Figura 1.5. Como para la

fabricacin de un producto, se trata de un sis tema, con todas las consecuencias

que esto acarrea sobre todo en lo que se refiere al rigor necesario en cuanto a la

concepcin y la puesta en funcionamiento, para llegar a un servicio de calidad.

Pero la gran diferencia en relacin con la fabricacin de un producto reside en

el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de servuccin: l

es uno de los actores, a la vez productor y consumidor. Naturalmente, este

fenmeno es de una importancia crtica en materia de marketing, y muchas

especificidades del marketing de los servicios estn basadas en l.

Podemos dar la siguiente def inicin de la servuccin de la empresa de servi-

cio: es la organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos fsi cos y

humanos de la relacin c. iE.nte-emQ~sa necesaria para la realizacin de una

prestacin de servicio cuyas caractersticas comerciales

y

niveles de calidad han

sido determinados.

Debemos ahora pasar revista a cada elemento del sistema de servuccin, as

como a sus relaciones.

,--------1

i I s : = ' ti. ~ I

, J[ , J[

,

, I ,

,

' 1 per:~nal H

1

, contacto

,

,

L ..J

Cliente

Servicio

Figura 1.5. Los elementos fundamentales del sistema de servuccin

l

El sistema de servuccion 13

- i , ,

1.3.1. LOS ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCION

1.3.1.1. El cliente

La nocin de cliente no necesita explicacin particular. Como acabamos de

ver, es el consumidor, implicado en la fabricacin del servicio. Se trata natural-

mente de un elemento primordial, y debemos sealar que su presencia es abso-

lutamente indispensable: sin ste el servicio no puede existir. Si una habitacin

de hotel no es ocupada durante una noche, si el tren o el autobs se van con

asientos disponibles, no hay servicio; simplemente hay capacidades disponibles,

potencialidades de servicio.

1.3.] .2. El soporte f sico

Se trata del soporte material que es necesario para la produccin del servicio,

y del que se servirn o bien el personal en contacto, o bien el cliente, o bien a

menudo los dos a la vez. Este soporte fsico puede escindirse en dos grandes

categoras: los instrumentos necesarios para el servicio y el ento rno material en

el que se desarrolla el servicio.

a)

Los instrumentos necesarios para el servicio estn constituidos por todos

los objetos, muebles o mquinas puestas a disposicin del personal en contacto,

y/o del cliente. Su utilizacin por uno u otro permitir la realizacin del servi-

cio. En un hotel, se trata de todos los muebles de la habitacin, pero tambin

de los que estn en la recepcin, en el bar, as como de las diversas mquinas

de las cuales se sirve el personal o el cliente.

b)

El entorno est constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los

instrumentos: se trata de la localizacin, de los edificios, del decorado y de la

disposicin en los que se efecta la servuccin.

1.3.1.3. El personal en contacto

Se trata de la persona o de las personas empleadas por la empresa de servi-

cio, y cuyo trabajo requiere el estar en coritacto directo con el cliente: personal

de recepcin en los hoteles, cajeros de banco, azafatas en los transportes, etc.

Debemos sealar que, al contrario del cliente y del soporte fsico, el personal

en contacto puede no existir en algunas servucciones, en tal caso son realizadas

nicamente por el cliente. Es el caso de la habitacin de hotel o del distribuidor

automtico de billetes.

1.3.1.4. El servicio

Como en el caso del sector no comercial de la economa, o del producto en

una fbrica, el servicio en s, constituye el objetivo del sistema, y por ello mismo

su resultado; incluso es la mejor definicin genrica que se puede

dar

del servi-

.f o: es la resultante de ia interaccion entre los tres elementos de base que son ei

. .

'' ' lI . '


18/120

14 Servuccion

cliente, el soporte fsico y el personal en contacto. Esta resultante constituye el

beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente: es el hecho de estar des-

cansado si se trata de un hotel, o de ser transportado de una ciudad a otra si se

. trata del tren.

El sistema de servuccin tal como acaba de ser presentado es demasiado

reductor de la realidad. Para tener una representacin completa de la servuccin

de una empresa de servicio, es necesario aadirle dos elementos ms: el sistema

de organizacin interno de la empresa de servicio y los dems clientes de la

empresa de servicio. La Figura 1.6 hace aparecer estos dos nuevos elementos,

as como las relaciones entre el conjunto de los elementos.

1.3.1.5. El sistema de organizacininterna

El soporte fsico y el personal en contacto slo son' la parte visible de la

empresa de servicio. Estos dos elementos estn condicionados por la organiza-

cin interna de la empresa de servicio, es decir, los objetivos que persigue, la

estructura que ha adoptado, las operaciones que efecta, en una palabra, la

administracin; es la parte no visible para el cliente de la empresa de servicio.

El sistema de organizacin interna est pues constituido por todas las funcio-

nes clsicas de la empresa: finanzas, marketing, personal, etc., pero tambin por

algunas funciones especficas que son necesarias para la realizacin del servicio:

en un hotel son los suministros, elmantenimiento del material, la limpieza, etc.;

en una tienda sern los sistemas de compra, de almacenamiento, de conserva-

Empresade servicio

No visible Visible

'-'-'1

1

~ i -

1

1

- 1 -

T I

Servicio A

I

1 1

. - - - - - - 1' . .

< ,

, , ~ J

-----~ ServicioB.-

I

Soporte

fsico

istema

I

I

I

I

I

I

I

. I

I

I

I

de organizacin

interna

Relaciones primarias e internas : 6 + 2

Relaciones primarias de B 6 - - - ---t>

Relaciones debidas a laconcomtancia A Y B 4 . - . - . - ;>

Vi llr


19/120

)

)

)

)

16 Servuccin

Cuadro

J

.2. Matriz de las relaciones entre los elementos del sistema de servuccin

Relaciones

del CL A CL B SER A

SER B

SOP PER ORG

al

Cliente A CL A

C

Po

C Po Po

37

/ 13 19 25 31

Cliente B CL B C

C

Pd Pd Pd

38

1 14 20 26 32,

Servicio A SERA Po

C C Po

Po

~39

2

8

21 27

33

Servicio B SER B

C Pd C Pd Pd 40

3

9

15 28 34

Soporte

SOP Po

Pd

Po Pd

Po

1

fsico 4

10

16 22

35 41

Personal PER Po

Pd

Po

Pd Po 1

en contacto

5 1I 17 23 29 42

Sistema de

ORG

J 1

organizacin

6

12

18

24

30

36

i

interna

,

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

)

~

)

)

)

Relaciones: Po: Primarias originales

Pd : Primarias duplicadas

1 : Interna

C : de Concomitancia

liEl : sin relacin directa

rior. En efecto, todas estas relaciones son recprocas, y se ejercen en los dos

sentidos. Podemos sacar, en el interior de las relaciones originales, tres sub-

conjuntos: las relaciones primarias, 'las relaciones internas y las relaciones de

concomitancia.

1.3.2.i. Las relaciones primarias

Aparecen en trazo continuo en la Figura 1.6; se trata en realidad de las que

formaban la Figura 1.5. Son las relaciones de base del sistema: muestran la'

interaccin de los elementos de la empresa de servicio con el mercado, es decir,

el cliente A y la resultante de esta interaccin, el servicio A. Contamos seis. Por

'

'plhn de 1:1 presencia de dos clientes a la vez, algunas relaciones pueden ser

consideradas como originales, otras duplicadas. En efecto, las relaciones que unen


al cliente B con los elementos de base del sistema, son idnticas a las que unen al

cliente A con estos mismos elementos.

~

1.3.2.2. Las relaciones internas

Son dos. Son relaciones internas de la empresa de servicio, y muestran la

interaccin de los e lementos de la empresa de servicio. Unen la parte visible

(por los clientes) de la empresa de servicio a la parte no visible.

1.3.2.3. Las relaciones de concomitancia

Son las que se deben al hecho de la presencia al mismo tiempo de los clientes

A

y

B en la empresa de servicio. Son cuatro

y

aparecen en lnea punteada en la

Figura 1.6. Son las interacciones que se establecen entre el cliente A

y

el cliente

B

y

las consecuencias que afectan a sus servicios respectivos.

El Cuadro. 1.2 explicita cada una de las relaciones que componen los con-

juntos que acaban de ser definidos.

La descripcin del sistema de servuccin lleva ahora a plantearse el proble-

ma de las consecuencias de este concepto en trminos de decisiones gerenciales.

1.4. IMPLICACIONES GERENCIALES DEL SISTEMA

DE SERVUCCION

1.4.1. CONCEPCION DE SISTEMAS ADAPTADOS

1.4.1.1. Rigor en la concepcin

La primera tarea para el prestador de servicio es concebir la servuccin. Los

desarrollos que preceden muestran, a pesar de sus diferencias fundamentales,

las fuertes analogas que existen entre la fabricacin de los productos tangibles

y

la de los servicios. La empresa de servicio durante la concepcin de su o de

sus servucciones debe, pues, inspirarse en sta, y ms particularmente en dos

puntos. Primero aceptando el hecho de que la servuccin es un sistema

y

debe

entonces estar pensado globalmente, en su conjunto,

y

no de forma analtica,

siempre teniendo presente que la nica lgica profunda de este sis~y.m, .de.ser-

vuccin es 'la .sati sfaccon de las expectgjivas del cliente y la facilitacn de..su

papel. A continUaC~ntendiendo-qe la concepcin y la realizacin

d e -

una

sefvuccin requieren tanta imaginacin, rigor

y

precisin como la concepcin

y

la realizacin de una fbrica. Una servuccin es, desde cierto punto de vista,

hasta ms compleja que una fbrica, ya que la empresa domina difcilmente uno

de los elementos del sistema, el cliente; esto es una razn ms para incorporar

an ms rigor.

Para integrar este rigor en los hechos. es interesante insoirarse en los mto-

dos que la ingeniera utiliza para concebir una unidad de fabricacin:

r


20/120

18 Servucc ion

Hay ante todo una definicin muy especfica del resultado que se pretende

conseguir, es decir, del producto y de sus caractersticas, as como de las restric-

ciones econmicas. Asimismo, la concepcin de una servuccin debe ser inicia-

da con la definicin rigurosa del servicio a obtener y de sus caractersticas.

- A continuacin, como para un producto, se procede a la identificacin del

tipo de elementos necesarios para la realizacin del servicio. Se deben, entonces,

tomar decisiones sobre el tipo de cl ientes buscados (qu segmento?), el tipo de

personal en contacto (qu cualificacin, qu edad y sexo, qu carrera, etc.?), y

por ltimo sobre el soporte fs ico (qu localizacin, qu decorado, qu mobilia-

rio, qu mquinas, etc.?)

- Por ltimo, como para una fbrica, se reflexiona profundamente y se decide

la naturaleza y el tipo de relaciones que van a tener que. instaurarse entre estos

diferentes elementos, de forma que faciliten la obtencin del resultado deseado.

En realidad, cuando es concebida una servuccin, nada debe quedar confu-

so, y nada debe ser dejado al azar. Tal visin de las cosas favorece una fuerte

especializacin de las servucciones; nica garanta, como para los productos, de

una calidad real del servicio.

1.4.1.2. Algunas distinciones fundamentales

El lenguaje y las expresiones que usamos a menudo para hablar de los servi-

cios es confuso, impreciso

y

a menudo inexacto; eso refleja la falta de rigor

conceptual de los profesionales. Por ejemplo, cuando un restaurante llega por

una razn u otra a disminuir el nmero de sus camareros, se acostumbra a or,

tanto por parte de los clientes como de boca del restaurador, lo que es ms

grave, que se reduce el servicio yeso implcitamente quiere decir que el servicio

es el personal, lo que manifiestamente es inexacto. El servicio, en este caso, es,

en un primer anlisis, el hecho para el cliente de haberse alimentado, en ciertas

condiciones, obteniendo. este resultado por interacciones entre l mismo, los

camareros, la comida, y el soporte fsico, mesa, sillas, cubiertos, etc. -

Asimismo, cuando los bancos franceses instalaron sus redes de cajeros auto-

mticos, a labaron los mritos de este nuevo servic io de cara a la clientela. Sin

embargo, aqu tambin nos encontramos en presencia de una

ex pr es in

impro-

pia, que muestra de todas formas la falta de rigor de los bancos en este campo:

el servicio es asimilado de forma abusiva al soporte f sico.

En este caso, cul es el servicio? Es el hecho de proporcinarle al cliente

dinero en metlico, lo que en s no es un servicio nuevo para' un banco; lo que

es nuevo, sin embargo, es la servuccin, nuevo soporte fsico sofisticado, nueva

localizacin, nuevo papel para el cliente, todo con caractersticas nuevas

y

atrac-

tivas como una acces ibilidad en todo momento. En realidad, para un servicio

. de idntica naturaleza, nos encontramos aqu en presencia. de dos servucciones,

la caja tradicional y el cajero automtico, que presentan caractersticas y moda-

lidades diferentes.

Es. por consiguiente, muy' importante para una empresa de servicio hacer

una distincin muy clara entre la ofe rta

y

el soporte de la oterta: la oferta

~*1 ';


es el servicio que la empresa pone en el mercado; el soporte de la oferta son los

elementos de la servuccin que controla, el soporte fsico

y

el personal en con-

tacto. Desde un punto de vista de marketing, la empresa puede innovar y dife-

renciarse bien en

lo

uno, o bien en lo ot ro, o bien en los dos a la vez, lo que

corresponde a lgicas y a es trategias totalmente diferentes.

Ocurre lo mismo con el

output

y el

proceso:

el

output

es aqu o tra vez el

resultado de la servuccin, el servicio; el proceso hace referencia al soft, a las

interacc iones de func ionamiento de la servuccin. As, en una estrategia de

marketing, la diferencia de lgica entre estas dos nociones es fundamental, y

debe ser tomada en cuenta.

1.4.1.3. La segmentacin de la clientela

Concebir un sistema de servuccin adaptado y eficaz implica, acabamos de

verlo, su especializacin, es' decir, su incapacidad para fabricar otro servicio, o

un servicio diferente del servicio para el que ha sido concebido; es decir , tam-

bin su incapacidad para facilitar servicios sensiblemente di fer entes segn lo

que esperan los clientes que se presenten. El principio general es: un servicio,

una servuccin. Un corolario resulta inmediatamente de esto, que es tambin

uno de los

credos

del marketing: la necesidad imperiosa de segme.nt~rJ~.cl~~ ~-

la. En efecto, como sucede con los productos, un mismo servicio, en una socie-

~ a a d de abundancia y de competencia, no puede pretender satisfacer a todo el

mundo; tanto las necesidades, como los deseos y las expectativas de los consu-

midores son diferentes.

La necesidad de segmentar viene adems de la naturaleza misma de la ser-

vuccin. La Figura 1.6 pone de relieve el hecho de que, en la mayora de las

servucciones gran pblico, varios clientes a la vez estn presentes, van juntos.

Si queremos que esas relaciones, que no dejarn de establecerse entre ellos, sean

positivas, o a falta de algo mejor, neutras, pero en ningn cas i negativas, una

prctica rigurosa de la segmentacin se impone, porque slo debemos juntar

personas cuyos gustos, deseos y comportamientos sean lo ms homogneos posi-

bles. Todos deben venir a buscar la misma cosa. Una servucc in no puede ser

un cajn de sastre.

Una poltica de segmentacin no consiste, como se cree a menudo, en repar-

tir la clientela en diferentes categoras y conformarse con eso. Como acabamos

de ver, se trata de identificar amplios grupos de clientes que sienten necesida-

des, deseos

y

expectativas homogneas, y sobre todo elegir uno de estos grupos

para especializar la servuccin en funcin de ste. Dos decisiones son entonces

crticas:

- La eleccin de los criterios de segmentacin en primer lugar. Sin entrar en

detalles parece que, adems de los criterios tradicionales socio-demogrficos, los

criterios de situacin son los ms pertinentes y los ms eficaces. Por ejemplo,

para el transporte areo

y

la hostelera, el mot ivo del desplazamiento profesio-

nal o de ocio es un criterio fundamental que va a determinar en gran parte las

_ . . _ - _ . .. . . . : ... .. - .. 1 . . - . .. .. . __ .. .. . . .. _ ; . . _ . . .- . ... 1 . _ . . . . . _ ,; . _ . .. . .:_,:,;r~~' ....

\..Il\iJ\..\..\.ULJ. y

U.:l J

J.VL) , VJUi-VI J.U ........VJ \.l...., w I I. J JI J U/.~ .& ~t f ' __ v.

,

\

)

. )

)

)

)

)

)

. >

)

)

t )

, )

(

)

)

(

)

)

')

)

I )

)

)

)

)

)

';

)

)

)

)

)

~

(

f )

)


21/120

)

20 Servuccion

)

- A continuacin, la eleccin del segmento. Esta decisin es capital, porque

significa que la empresa va, con su servuccin, a elegir deliberadamente satisfa-

. cer plenamente un segmento y por tanto no satisfacer los dems. Se va a alejar

voluntariamente de una parte del mercado, lo que es una poltica difcil y va-

liente cuando se conocen las fuertes presiones que existen en una empresa para

desarrollar la cifra de ventas, no importa con quien se haga sta. La poltica de

segmentacin slo es viable cuando se elige un amplio segmento, de modo que

esta eleccin no sea discutida cada seis meses.

)

)

)

)

)

)

}

)

)

)

)

1.4.1.4. La capacidad

La capacidad de la servuccin es, como la de todo sistema productivo, una

de las pr imeras decisiones que hay que tomar. Es ciertamente de orden estrat-

gico, ya que va a determinar el importe de la inversin, y de ah el de la rentabi-

lidad por su adaptacin o no al mercado local. Cul es la dimensin del sistema

de servuccin que ser instalado? Cuntas unidades de servicio podrn ser

fabricadas (producidas) en una unidad de tiempo dada? Cuntos clientes po-

drn ser servidos en un da? Cuntos clientes podrn ser servidos al mismo

tiempo? Y bajo qu condiciones de calidad (colas de espera, disponibilidad del

personal, etc.)?

Documents

Servuccion-El-Marketing-de-Servicios-Eglier.pdf