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Agenda
• Uma revolução em Shopper Marketing
• Shopper de Classes Populares no Varejo Alimentar
• Shopper de Classes Populares no Varejo Farma
• Shopper Masculino de Classes Populares
• Encerramento
Leandro Guissoni Professor de Mercadologia da FGV-EAESP Especialista em Métricas de Marketing, Shopper e Trade Marketing. Doutor e Mestre em Administração pela FEA USP, com período de doutorado na Darden School of Business, University of Virginia (EUA) em 2011 e 2012, onde possui projetos de pesquisa em andamento até os dias atuais e é pesquisador visitante internacional. Graduado em Ciências Contábeis pela USP, com formação complementar em Administração pela University of California (EUA). Na área executiva, atuou durante quatro anos em empresa do sistema Coca-Cola como responsável por pesquisa de marketing, trade marketing promoções e planos de novos produtos. É sócio da Markestrat, tendo desenvolvido projetos de consultoria e treinamentos in company para mais de 30 empresas de diversos setores desde 2008. Em 2012 teve pesquisa selecionada e premiada na Harvard Business School (EUA), sobre canais de distribuição em mercados emergentes. Autor/Coautor de vários livros publicados pela Ed. Atlas, dentre os quais “Shopper Marketing” e “Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor”
Shopper Marketing
Autores: Rafael D’Andrea,
Matheus Cônsoli, Leandro Guissoni
Editora/Ano: Atlas, 2011.
Trade Marketing
Organizadores e Autores
(capítulos): Matheus Consoli,
Rafael D’Andrea, Leandro Guissoni
,Marcos Fava Neves, dentre outros
autores de capítulos
Editora/Ano: Atlas, 2010.
Comunicação Integrada de
Marketing Baseada em Valor
Autores: Leandro Guissoni e Marcos
Fava Neves
Editora/Ano: Atlas, 2011.
http://www.comvalor.com.br (blog e simuladores on-line – métricas de marketing)
Mais Informações Sobre o Trabalho...
Uma Revolução em Shopper Marketing
O Conceito parece Simples...
shopper marketing refere-se “ao processo de planejar e executar todas as atividades de marketing que possam influenciar o comprador – ou shopper – durante sua jornada de compras” (Shankar et al. 2011, p. 29 )
“uso de estímulos de marketing a partir do profundo entendimento do shopper e de suas necessidades” (D’Andrea, Conoli e Guissoni, 2011)
Uma Revolução em Shopper Marketing
Mas, Planejar Atividades orientandas ao Shopper é um grande DESAFIO
•“3 de cada 5 consumidores
compram presentes no Wal-
Mart no final de ano”
•“As famílias americanas
compram em média 22% dos
alimentos no Wal-Mart” Fonte: Wal-Mart Shopper Update, retail Forward, Feb/2005
2005 2008/2009
Project Impact:
“compre rápido,
em um ambiente
conveniente e
agradável de
loja”;
Índice de
satisfação do
cliente aumentou.
Uma Revolução em Shopper Marketing
Mas, Planejar Atividades orientandas ao Shopper é um grande DESAFIO
Resultados:
Vendas despencaram;
“Os clientes estão na maior parte do tempo comprando na
loja. Porém, eles também começaram a fazer compras em
outros lugares”
Fonte: Charles Holley, Walmart’s chief financial officer Wal-Mart em entrevista para Harvard Business Review, 2011.
Uma Revolução em Shopper Marketing
`"
Diferentes Canais, Diferentes Funções na Jornada de Compras do Shopper
Conquistar o Shopper é uma tarefa cada vez mais DIFÍCIL. Não há “joranda de compras” padrão
mais!!
O Resultado…faltou a experiência “fora da loja”
Uma Revolução em Shopper Marketing
Shopper Marketing – Oportunidades nas Classes Populares
É um consumidor… • Multicanal (aproveita ao máximo o benefício de cada tipo de varejista – ou canal) • Passam a prestar mais atenção nas Marcas dos produtos • Mas escolhem marcas pela relação referência/preço • Tem que lidar com elevado custo de oportunidade (endividamento vs desejos)
Fonte: Serasa Experien; Nielsen
Shopper Marketing – Classes Populares
A Miopia das ações voltadas ao Shopper de Classes Populares: Promoção e Descontos!
O Perfil do Shopper (renda) Muda conforme o Formato.
O que mais Muda??
Fonte: LatinPanel 2008; APAS; Abras; Nielsen; Sindipan; análise McKinsey L
Diferentes Canais, Diferentes Funções na Jornada de Compras do Shopper e Diferentes Características • Propriedade • Tamanho de loja • Formato de loja • Proposta de Valor do
negócio • Perfil dos clientes das
lojas (Shoppers) e objetivos de compras dos clientes nas lojas
JUVENTUDE – O shopper masculino das classes populares é
mais jovens que a média nacional.
Média
41
Classe CD
35
Shopper Masculino de Classes Populares
Fonte: Toolbox TM, 2014
Shopper Masculino de Classes Populares
70% dos homens participam
ativamente das decisões de compra
Mesmo indo ao supermercado com a mesma frequência
que a média, o homem da classe CD participa com menor
frequência das decisões da casa. 62% dos homens
declaram participar ativamente das escolhas de compra.
Fonte: Toolbox TM, 2014
Shopper Masculino de Classes Populares
37% dos homens costumam ir às
compras sozinhos.
Na classe CD, esse número
aumenta para 46%.
Fonte: Toolbox TM, 2014
Shopper Masculino de Classes Populares
SUPORTE DA LISTA (CD)
55% dos
homens da classe CD não usa
lista de compras.
O número menor de categorias
compradas é uma das possíveis
razões para o número elevado.
Fonte: Toolbox TM, 2014
Shopper Masculino de Classes Populares
Apenas 18% dos homens da classe
CD compram sempre a marca mais
barata disponível.
Enquanto que 44% deles tem uma marca
favorita que só troca em caso de outra marca de
referência em promoção.
A classe CD não pode correr o risco de errar na
compra.
Fonte: Toolbox TM, 2014
Shopper Masculino de Classes Populares
32% deles declaram que as principais
dificuldades de ir ao supermercado são:
Andar pelos corredores procurando os
produtos.
Procurar a marca que desejo dentre
todas as marcas disponíveis.
O homem da classe CD tem mais pontos de tensão na hora da compra do
que a média nacional.
Fonte: Toolbox TM, 2014
Fonte: Consoli, D´Andrea, Guissoni, 2011
Encerramento:
como este modelo deve ser
adaptado para o shopper de
Classes Populares?
O Shopper de Classes Populares TAMBÉM QUER
Conveniência
Indicadores
Padaria X Mercado
O supermercado “concorre” com a padaria na venda de pães;
Mas, neste caso,
- Muitos clientes compram o pão no supermercado (alguns horários há até filas,
enquanto a padaria está vazia);
- O supermercado compra o pão da padaria.
Qual a lógica??
S
U
P
E
R
M
E
R
C
A
D
O
Padaria
O Shopper de Classes Populares TAMBÉM QUER
Serviços
Que serviços sua loja pode agregar, que ajudam a construir valor ao shopper de Classes Populares?
Encerramento
“Retailers must understand the role that a particular category plays not only in its shoppers’ lives but also in its shoppers’ financial context and their household P&L” (Harvard Business Review, 2011)
Entendimento da Categoria
Entendimento do Shopper
Entendimento da Categoria no Contexto de vida e FINANCEIRO do shopper.
Fazendo isso, ele poderá evitar somente fazer reduções de preços para atrair o shopper de
Classes Populares (pois, isso, pode levar a diminuição do lucro do varejista)
Comportamento do Shopper nas Classes
Populares
Obrigado Prof. Dr. Leandro Guissoni – EAESP/FGV