Embed Size (px)
Citation preview
+
La Semaine Digitale #30 (vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 22 au 26 août 2011 – Summer Edition
Suivez l’actualité de l’agence : Facebook Fleishman-Hillard France // Twitter officiel @fleishmanFR
Contact : Michael JOVANOVIC – Directeur des Stratégies Digitales – [email protected]
2
La Semaine Digitale #30
Fleishman-Hillard France
La Semaine Digitale #30 Cet été, c’est aussi l’occasion de se relaxer et d’aborder l’actualité digitale de façon plus informelle. Une version plus « light » de la Semaine Digitale, pour une lecture plus aérée, ensoleillée.
Et aussi parce que nous préparons un nouveau format pour la rentrée, une Semaine Digitale qui se voudra plus interactive.
Lundi 22 août – Influence recherche outil de mesure désespérément
La relation entre influence et outil de mesure est de plus en plus compliquée, ça ressemble. Notamment à travers la lutte de pouvoir entre les deux principaux acteurs que sont Klout et PeerIndex, souhaitant imposer tous deux leur modèle.
Par conséquent, ça déchaine les passions évidemment. Surtout depuis la publication du Top100 Klout France, sur Minutebuzz.
En réalité, nous manquons cruellement de critères de mesure, ça n’est pas nouveau. Pour autant, Klout – par son désir de devenir le « Page Rank » de la réputation personnelle –pousse à la réflexion. Certains aiment. D’autres non.
Une chose est sûre, c’est que l’influence en ligne au sens large est aujourd’hui beaucoup trop axée sur une vision quantitative. Le nombre de visiteurs uniques pour les blogueurs. Le nombre de followers pour les utilisateurs de Twitter. Le nombre de fans pour les pages Facebook. On en oublie pourtant l’essentiel : l’interaction.
Les chiffres ont toujours permis de se rassurer. C’est du coup ce qu’on veut toujours mettre en avant. Pourtant il y a des marques comme Unilever qui se décident (enfin ?) à interagir plus en profondeur, et préempter ainsi un territoire encore trop désert, celui du dialogue.
Mardi 23 août – L’art de la newsletter B2B
Nous voyons régulièrement le sujet fleurir dans le domaine du B2C, comment augmenter son taux d’ouverture, comment améliorer son taux de clic, comment favoriser la lecture des informations principales via un travail réalisé sur l’ergonomie. Mais on oublie de parler d’un autre domaine matière de communications e-mail : celui du B2B.
Tout simplement parce que lorsqu’il s’agit de B2B, il devient complexe d’utiliser les réseaux sociaux pour faire passer des messages dans la mesure où ces environnements professionnels sont très peu perméables à des plateformes comme Facebook et Twitter.
C’est le site ClickZ (auquel je vous conseille de vous abonner) qui a défini les 6 étapes clés dans la construction d’une campagne de communication efficace par e-mail pour les professionnels du B2B. Rappelant tout simplement que de plus en plus, l’approche « consumer » peut servir le propos « business ».
1. Ne pas mettre tous vos œufs dans la même newsletter La communication e-mailing est une course de fond. Mieux vaut tirer le fil du contenu plutôt que de s’empresser de faire en sorte que vos deux premiers numéros soient hyper complets, au risque de ne plus savoir quoi raconter lors de votre 3e édition. Une véritable réflexion doit être entreprise sur le contenu et la manière dont vous allez le dérouler dans le temps.
3
La Semaine Digitale #30
Fleishman-Hillard France
2. Pensez à générer du trafic et multiplier les points de contact avec votre contact Le principe de la newsletter n’est pas de tout dire au travers de ce format, mais plutôt d’attiser la curiosité de votre lecteur et de l’amener à visiter votre site pour en savoir plus. Et multiplier ainsi les points de contact avec lui.
Evidemment, si ensuite, vous faites l’erreur de diffuser le même contenu sur tous vos canaux de communication, vous risquez de le perdre. D’où l’importance d’adresser un même message de différentes façons selon les canaux que vous utilisez. L’annonce d’un partenariat ne se fait pas de la même façon entre votre site officiel, votre page Facebook, votre compte Twitter ou votre chaîne Youtube. Il faut penser “transmedia”.
3. Créez une « landing page » pour chacun de vos liens Il est inutile de faire 3 liens cliquables dans votre newsletter s’ils renvoient tous sur le même article ou la même page. L’internaute va vite s’en rendre compte. Et ça n’est pas en ajoutant le plus de liens cliquables possibles que vous allez convaincre un lecteur de cliquer.
4. N’oubliez pas que vos interlocuteurs sont parfois en situation de mobilité Surtout côté B2B, les newsletters se lisent parfois (souvent ?) en situation de mobilité. Autant vous dire que si votre newsletter ne s’affiche pas sur le petit écran d’un Blackberry, non seulement le lecteur n’y prêtera pas attention, mais il peut également être plus virulent et estimer que cette newsletter ne lui sert à rien. Et donc se désabonner.
5. Définissez une fréquence d’envoi sur mesure Il n’y a pas de règle en la matière. Chaque entreprise dans le domaine du B2B a ses propres habitudes en matière de contact client et de programme CRM. Ce sera à vous de définir si une newsletter mensuelle est suffisante pour en dire suffisamment pour ne pas se répéter.
Un envoi plus fréquent peut être un risque sauf si votre stratégie vise à découper vos contenus selon des thématiques précises, c’est alors au souscripteur de la newsletter de définir ses domaines de prédilection, cela permet d’augmenter l’affinité et de s’assurer un taux d’ouverture plus important.
6. Continuez à veiller votre audience L’e-mailing est structurellement une communication très formelle, mais cela ne vous dispense pas d’avoir une approche éditoriale qui soit en constante évolution.
Et c’est avec la veille et la compréhension des datas que vous veillez que vous saurez définir les tendances à la fois en termes de sujets, mais également en termes de ton et d’approche éditoriale à adopter lorsqu’il s’agit de tel ou tel sujet.
Comme le conclut très bien l’article, la newsletter est parfois le premier contact avec un visiteur de votre site web qui vous connait, et qui veut en savoir plus en s’inscrivant à votre newsletter. Autant vous dire que comme dans la vie, certaines personnes ont parfois du mal à se détacher d’une première mauvaise impression.
Mercredi 24 août – Facebook abandonne la bataille de la géolocalisation…
Ce fut décidé dans la semaine, Facebook abandonnait son outil Places, censé permettre aux « Facebookers » de communiquer à leurs amis leurs déplacements géographiques.
Bien évidemment, cette annonce fait plaisir au principal concurrent direct, qui avait en l’espace de quelques années démocratisé le « check-in », j’ai nommé Foursquare.
Les différentes causes de ce revirement sont nombreuses :
4
La Semaine Digitale #30
Fleishman-Hillard France
- Une réelle difficulté à définir des usages et surtout une valeur ajoutée à Facebook Places vs. ce que proposait déjà Foursquare
- Une complexité aussi à trouver le bon business model, car au-delà d’effets d’annonces autour de grandes marques comme McDonald’s par exemple, Facebook Places a peiné à convaincre les annonceurs de dépenser leur argent
- Un problème plus large d’appropriation des outils de géolocalisation – notamment en Europe et plus particulièrement en France – où les débats sur le rôle de la géolocalisation dans la protection de la vie privée restent vifs
De l’autre côté, Foursquare a continué son bonhomme de chemin en proposant toujours plus de nouveautés (le business model lui se faisant toujours attendre).
- Le lancement des listes, pour partager ses endroits préférés avec ses amis - La possibilité de désormais faire des « check-in » lors des événements - L’annonce de l’arrivée d’Obama sur Foursquare, qui a fait beaucoup de mal à
Facebook Places à l’approche des élections US
Et c’est finalement à Dunkin’ Donuts que revient le privilège d’être l’une des dernières marques à utiliser Facebook Places pour une campagne.
Gardons en tête que Facebook a perdu une bataille, mais qu’elle n’a pas perdu la guerre, la géolocalisation restant l’un de ses projets prioritaires.
Jeudi 25 août – Les 5 « P » d’une stratégie social media
Vous pourrez les lire en détail sur ce très bon article du pure player Influence Digitale.
Je vous les liste sous forme de bonnes questions à vous poser
PLANIFICATION (DE VOTRE STRATEGIE)
- Avez-vous défini des objectifs (recrutement, engagement…) ? - Avez-vous pensé à mettre en place un comité de rédaction de votre contenu ? - Avez-vous créé un planning de vos prises de parole sur les médias sociaux ? - Avez-vous fixé une régularité dans vos publications ?
POSITIONNEMENT (DE VOS MESSAGES)
- Quelles sont les sujets inhérents à votre marques ? Quel discours tenez-vous vis-à-vis de ces sujets ?
- Avez-vous pensé à différencier votre contenu ? - Avez-vous « twisté » votre contenu afin qu’il favorise l’engagement ?
PLATEFORME (QUELS OUTILS ? QUELS USAGES ?)
- Saurez-vous vous repérer dans la jungle des outils / réseaux sociaux ? - Avez-vous vraiment besoin du « Big 4 » ? - Avez-vous pensé à « twister » votre contenu en fonction des plateformes / réseaux
sociaux utilisés ? - Maîtrisez-vous les usages pour chacun des réseaux sociaux que vous proposez ?
5
La Semaine Digitale #30
Fleishman-Hillard France
PERSONNES (QUELLE(S) AUDIENCE(S) ?)
- Avez-vous mis en place une veille en ligne ? - Avez-vous mis en place des outils de reporting ? - Impliquez-vous vos collaborateurs à l’interne ? à l’externe ? - Avez-vous défini des « social media policies » ?
PERFORMANCE (QUELS CRITERES POUR LE ROI ?)
- Quels critères de performance avez-vous défini ? - Avez-vous mis en place le tracking nécessaire pour chacun des outils ? - Votre prise de parole suscite-t-elle l’interaction ? - Quel système de reporting est le plus adéquat pour informer votre client ?
Vendredi 26 août – Etes-vous « engagé » sur les médias sociaux ?
L’engagement dans le jargon digital est parfois très galvaudé, ce terme définissant tout simplement les différents niveaux d’interaction qu’un internaute peut avoir en ligne.
Une infographie publiée récemment fait le point sur 7 tendances de fond, qui constituent les étapes d’un engagement de plus importante sur les médias sociaux
Etape 1 : l’attention
Il s’agit ici surtout de « veiller » et suivre un sujet particulier qui vous tient à coeur.
Mais n’intervenez pas, soit parce que vous estimez ne pas être légitime, ne pas avoir toutes les cartes en main pour réagir, soit parce que vous souhaitez veiller une conversation en sous-marin.
6
La Semaine Digitale #30
Fleishman-Hillard France
Etape 2 : la micro-interaction
Il s’agit ici de la plus petite interaction possible que vous connaissez tous, celle qui vous engage le moins dans votre relation avec un ami, un proche, un collègue une marque. C’est une action très souvent de vote, de notation (quoique la notation peut être liée à un commentaire plus poussé) ou de « like ».
Etape 3 : le partage
Il s’agit ici de partager un contenu qui vous a plu. Vous le faites auprès de vos amis en le partageant sur Facebook, ou bien à votre réseau de followers sur Twitter.
Etape 4 : l’avis
Il s’agit ici de partager un avis (très souvent consommateur) pour plusieurs raisons, soit remercier une marque pour le service proposé, soit avertir la marque d’un dysfonctionnement notable dans le process de la relation client ou tout simplement pour alerter les autres acheteurs potentiels pour qu’ils sachent s’ils peuvent acheter eux-aussi ce produit sans craintes ou bien s’ils risquent d’être déçus.
Etape 5 : la contribution
Il s’agit ici d’un engagement beaucoup plus « implicant » pour l’internaute, il créé véritablement un contenu, il contribue ainsi à un blog, une communauté, un groupe de fans d’une marque. Mais il y contribue à sa façon, en choisissant le mode d’expression.
Etape 6 : l’animation
Il s’agit ici d’une étape plus importante que la contribution, et arrive à un moment où vous avez acquis une certaine popularité / crédibilité au sein d’une communauté d’utilisateurs, soit vis-à-vis d’une marque soit vis-à-vis de lecteurs spécifiques. Vous devenez un « animateur » de cette communauté en ce sens que vous êtes capables par vos contenus, par votre veille, par votre connaissance de donner vie à cette communauté.
Etape 7 : l’enthousiasme
Il s’agit ici de l’ultime étape de l’engagement, l’enthousiasme, ou comment vous êtes devenu (parfois sans le vouloir) un ambassadeur de la marque. La marque vous gratifie de votre implication auprès d’elle et vous sollicite souvent pour recevoir vos feedbacks.
