Segunda, 08 de setembro de 2014

Considerado a maior autoridade do marketing mundial, Philip Ko-tler (foto) esteve em So Paulo, semana passada, para participar de encontro promovido pelo HSM. Em sua apresentao, ele destacou, entre outros pontos, que o marketing ttico deixou de existir e deu lugar ao marketing mais estratgico. Segundo o especialista, as em-presas, no momento atual, tm de focar suas aes em fatores co-mo segmentao, alvo e posicionamento para, s depois, pensar nos tradicionais 4 Ps (Preo, Praa, Produto e Promoo). pg. 7

Kotler analisamudancas de

marketing

MODELO 2015 A Fiat apresentou semana passada nova verso do Uno. Segundo a empresa, a principal novidade do carro a tecnologia embarcada, como o sistema Start & Stop pg. 27

Divulgao

R$ 9,00ANO 50 - N 2514 - So Paulo, 8 de setembro de 2014

N D I C E

Abemd debate projeto de lei .....................8ABP revela premiados................................... 13Lula Vieira ..............................................................16Entrevista .................................................................17Adweek destaca Africa .................................19Beyond the Line ................................................. 21Mundo.com.......................................................... 22Fiat tem nova verso do Uno ..................27Supercenas ...........................................................28Lycra apresenta filme global ..................29BIC amplia portflio ....................................... 31Breaks e Afins......................................................37Quem Fez ..............................................................40

Editorial .....................................................................2Dorinho ......................................................................2Madia ..........................................................................4SPC pesquisa consumo do idoso ............4Arteris escolhe a Dentsu ...............................6Philip Kotler faz palestra em SP .............. 7

Divulgao

Lycra apOsta EM MOviMEntOCampanha global da marca tem criao da Sapient-Nitro Inglaterra e faz sua estreia no Brasil com adap-tao assinada pela agncia Santa Clara. pg. 29

DM9, 25, reforaseu DNA criativo

Abemd avalia o impacto digital

Sob o comando de Alcir Gomes Leite e Paulo Queiroz (foto), o foco criati-vo se mantm na base da DM9DDB, que faz 25 anos este ms. pg. 39

Presidente da Abemd, Efraim Kapulski (foto) avalia o meio digital nas aes de marketing direto e o PL de proteo de dados. pg. 8

Al Oliveira

Maral Neto

WPP IO Grupo WPP anunciou na semana passada duas aquisies pela JWT: da Try, agncia com sede em So Paulo especializada em usabilidade aplicada a canais digitais, design de interao e experincia de usurios da internet; e da Blinks, tambm localizada na capital paulista e es-pecializada em search marketing. Os valores da negociao no foram revelados. O WPP informou que a Try registrou receitas no auditadas de aproximadamente R$ 2,5 mi-lhes em 2013. A empresa, fundada em 2003, atende clientes como Ita, Porto Seguro, Electrolux, Sky, Sera-sa-Experian, Havaianas, Prontmed, Natura e Kate Spade. J a Blinks, lanada em 2009, teve um fatura-mento da ordem de R$ 11,2 milhes no ano passado e entre seus clientes esto Editora Abril, Panamericana Escola de Arte e Design, Giuliana Flores, BomNegcio.com e CVC.

WPP IIA rea digital foi responsvel por cerca de 35% dos negcios globais do WPP em 2013, que registraram receita de US$ 17,2 bilhes. O obje-tivo do grupo, que, alm da JWT, controla tambm agncias globais como Ogilvy, Y&R e Grey, ter en-tre 40% e 45% de sua receita total proveniente do marketing digital nos prximos cinco anos.

MARKETING BESTO jornalista e presidente da Alap (Associao Latino-Americana de Agncias de Publicidade), Jomar Pe-reira da Silva, ser o presidente do jri que ir avaliar os cases do 27 Prmio Marketing Best, evento pro-movido pela Editora Referncia e o MadiaMundoMarketing. Alm de-le, Adonis Alonso (Blog do Adonis), Dcio Clemente (Dclemente & As-sociados), Francisco Alberto Madia de Souza (MadiaMundoMarketing) e Jos Estevo Cocco (J.Cocco) esto entre os jurados da premiao. As

O mercado de comunicao certamente tem sido um dos mais impactados pelas mudanas trazidas pela internet e as mdias digitais. Para as diferentes mdias, para as agncias e mesmo os anunciantes, a revoluo em curso determina novas prticas e novos modelos de negcios. Quem no mudar, cedo ou tarde ficar pelo caminho.

Nesse cenrio, jornais so sempre citados como exemplo de mdia tradicional, como uma das mais ameaadas pelas inovaes e mudanas nos hbitos dos consumidores. Mas o futuro depende da forma e velocidade com que cada um se adapta s novas realidades e evolui junto com elas. E a verdade que, no mundo e no Brasil, os jornais esto entre as mdias que mais buscam inovar e avanar.

H uma saudvel inquietao na forma como os jornais apuram, produzem, editam e veiculam as suas informaes, criando novos modelos de redao e trazendo para dentro dela profissionais de tecnologias. Jornais so hoje empresas multimdia, em que a informao chega s audincias pelo papel impresso e pelas plataformas digitais, com a utiliza-o de vdeos, udios, recursos grficos modernos e perma-nente interao com os leitores e internautas.

Novos modelos de negcios esto sendo criados a partir das marcas jornalsticas, com sua imensa credibilidade. assim que nas mdias digitais os jornais esto investindo ca-da vez mais na produo de contedos diferenciados e na cobrana para o acesso a esses contedos, com a receita decorrente do pagamento pelos contedos ganhando rele-vncia em relao receita publicitria.

A imensa e qualificada audincia que os jornais alcanam

hoje, somando o impresso e o digital, demonstra que a so-ciedade precisa e quer as informaes e opinies que veicu-lam. Na construo de seus novos modelos de negcios, os jornais esto conseguindo que, tambm nas mdias digitais, hoje to preponderantes, os consumidores passem a pagar por essas informaes e opinies.

Mas bvio que os jornais precisam avanar muito na sua relao com o mercado anunciante, responsvel pelo maior parte de sua receita. Por isso, a ANJ (Associao Nacional de Jornais) vem liderando nos ltimos meses um movimento que culminou em agosto com o 10 Congresso Brasileiro de Jornais com o objetivo de melhor posicionar o meio junto a agncias e anunciantes.

neste sentido que brevemente chegar ao mercado um produto inteiramente novo, que o Digital Premium Jornais, uma rede de sites jornalsticos onde os anunciantes pode-ro veicular anncios a partir de uma nica e centralizada negociao. Logo depois, teremos o Market Place Jornais, uma plataforma digital com todas as informaes necess-rias para as agncias programarem os jornais impressos em seus planos de mdia. Os jornais brasileiros se impuseram ainda o desafio de criar novas mtricas de audincia, que demonstrem de forma consistente a agncias e anunciantes sua imensa e qualificada audincia multiplataforma.

Tudo isso um processo, aberto a novas aes e iniciativas. Mas irreversvel. Jornais so uma mdia essencial para o mercado e para uma sociedade aberta, dinmica e plural como a brasileira. Os jornais esto em movimento e vo continuar avanando.

*Diretor-executivo da ANJ (Associao Nacional de Jornais)

MudanasPassar o pas a limpo no se restringe troca de pessoas. muito mais que isso, substituir modelos ineficazes

Voltando s eleies, ganhe quem ganhar, no de-vemos nos iludir com melhoras significativas. E isso no porque os candidatos no apresentam insuperveis ndices de competncia. que o nosso sistema de repre-sentatividade, que desgua em um formato ultrapassa-do de administrao pblica, impede melhores desem-penhos e tampouco meras tentativas.

Passar o pas a limpo no se restringe troca de pes-soas. muito mais que isso, substituir modelos ho-je ineficazes de gesto, por substitutos mais coerentes com o tempo no qual vivemos.

oportuno citar aqui o enunciado do prncipe de Falconeri, personagem de O Leopardo, de Lampedu-sa: Tudo deve mudar para que tudo fique como est.

Giuseppe di Lampedusa, escritor italiano nascido em 1896 em Palermo e morto em 1957 em Roma, viveu o suficiente os tempos modernos para compreender que o seu personagem interpretava dessa forma a decadn-cia da aristocracia durante o Risorgimento.

2. O Festival do Clube de Criao de So Paulo, que ocorrer nos dias 20, 21 e 22 deste ms na Cinemateca Brasileira em So Paulo, debater importante tema con-temporneo da comunicao do marketing.

Trata-se da questo levantada pelo CCSP em sua

campanha para as inscries destinadas ao Anurio (veiculada em abril): est fcil ser gnio. A afirmao origina-se do elogio banalizado e o critrio, atrofiado.

No festival, que promete ser quente, a promessa maior a discusso sobre o tema, desafiando a mesmi-ce e procurando expandir referncias. Os organizado-res prometem que terminado o evento, poucos sairo achando qualquer coisa genial.

3. A Africa ainda estava comemorando o prmio de Agncia Internacional do Ano, concedido pela Adver-tising Age h trs meses, quando recebe comunicao da principal concorrente americana desta, a Adweek, de que foi uma das dez agncias escolhidas pelos seus jornalistas, para compor o grupo das mais criativas do mundo.

Na ocasio em que a Africa recebeu a honraria da Advertising Age, a ESPM prestou-lhe significativa ho-menagem no seu campus em So Paulo.

Como Nizan Guanaes no pde comparecer por mo-tivo de sade em famlia, ficou de receber conselheiros e diretores da escola em sua casa, o que ocorreu na lti-ma semana (ver cobertura nesta edio).

Nessa mesma noite, o anfitrio foi informado da es-colha de Adweek.

1. Falta menos de um ms para as eleies gerais de 5 de outubro (1 turno), que elegero com certeza deputa-dos estaduais e federais e os novos senadores da Rep-blica, podendo ficar para o 2 turno alguns governado-res e o presidente da Repblica.

O clima geral do pas no tem sido de festa cvica, co-mo em outras ocasies. A populao passa por grandes dificuldades, os especialistas garantem que j estamos em recesso econmica, o PIB bem inferior ao que se esperava do ano, a inflao assusta quem vive de salrio e o pior dos medos, o do desemprego, comea a se fazer presente.

Este que era um ano para ser comemorado, com a Copa do Mundo e o avano em direo a melhores con-dies de vida para o povo, rapidamente se transformou em um pesadelo, prevalecendo agora o desejo geral de que termine logo.

A questo, entretanto, no ter fim com o ano. Qual-quer que seja o candidato ou candidata que venha a ser eleito ou eleita para a Presidncia da Repblica encon-trar enormes problemas pela frente. Os entendidos ga-rantem que teremos no apenas um fim de 2014 difcil, como igualmente todo o transcorrer de 2015.

O mercado publicitrio brasileiro, para o qual se vol-ta grande parte da proposta editorial do propmark, tem sentido a retrao desde a Copa do Mundo, que fez pou-cos ganharem muito em todo o Brasil.

diminuio dos investimentos publicitrios soma--se todo o cenrio econmico-financeiro do pas, resul-tando em um quadro preocupante ao cabo de dezembro.

Nossa inteno aqui no semear o pessimismo, pois sabe-se que considervel parte desse tipo de dificuldade tende a aumentar quando entra na pauta diria das pes-soas fsicas e jurdicas do pas.

Porm, tambm no podemos agir como Poliana, fa-zendo de conta que tudo est bem e que vivemos no melhor dos mundos. Estamos cada vez mais distantes dessa utopia e curioso como mais que no resto do mundo o Brasil cclico nessas crises interminveis.

Acreditamos que a nossa vocao econmica para al-tos e baixos frequentes merece uma reflexo de todos, em busca do que realmente nos sujeita de quando em quando a esse cenrio tipicamente desfavorvel e desa-lentador.

Talvez possamos entender, mergulhando fundo no problema, que h solues seno para 100% do quadro, ao menos para considervel parte dele.

J seria um bom comeo para reatarmos com o nos-so sonho de grande potncia, que no impossvel se levarmos em conta nossa posio de stima economia do mundo.

Essa colocao, bem a propsito, no se coaduna com outros ndices por ns produzidos e que nos colocam abaixo de dezenas de pequenos pases sem nenhuma vocao para a liderana de blocos econmicos.

Pesquisando melhor sobre essa contradio, pode sig-nificar um bom comeo para a cura dos nossos males ou perto disso. Sempre se diz que a soluo de um proble-ma comea por entend-lo em sua plenitude.

Jornais em movimentoRicardo Pedreira*

D O R I N H O

dos na ltima tera-feira (2). Gon-alves substitui Joo Galassi, que assumiu a presidncia do conse-lho deliberativo da entidade.

VOC SABIA?Que a Heads comemorar seus 25 anos no prximo dia 25, com recepo a partir das 19h, no Co-pacabana Palace (RJ)?A agncia anuncia a presena de Kofi Annan, secretrio-geral da ONU (1997-2006) e Prmio Nobel

da Paz, que far uma palestra aos convidados.

FRASES1. Minta, minta, sempre sobrar alguma coisa. (Voltaire, citado por Francisco Daudt, Folha, 3/9)2. Melhor ser o primeiro em uma vila do que o segundo em Roma. (Provrbio latino)3. A ESPM a escola superior mais prxima das empresas. (Nizan Guanaes)

inscries dos cases para a edio deste ano da premiao vo at o dia 10 de outubro. Tambm em ou-tubro sero revelados os vencedo-res. A festa de entrega dos trofus ser no dia 2 de dezembro, no HS-BC Brasil, em So Paulo.

INTELIGENTEA APP (Associao dos Profissio-nais de Propaganda) realizar nos prximos dias 13 e 14 a 26 edio do FestUP Festival Universitrio de Propaganda, na Faap (Fundao Armando lvares Penteado), em So Paulo. Segundo a entidade, o evento contar com a presena de mais de 40 palestrantes das mais diversas reas do mercado. Entre os destaques est o filsofo e articulis-ta da Folha de S.Paulo Luiz Felipe Pond, que ir abordar Por que a publicidade inteligente?.

IMAGEM IO baixo desempenho da seleo brasileira no Mundial impactou tambm a imagem dos jogadores. Segundo a pesquisa Celebrity DBI, soluo do Ibope Repucom que mensura a percepo da popula-o sobre celebridades e atletas em vrios pases, o atacante Fred, por exemplo, somava 62,32 no atributo confiana, e agora registra 52,49. Outro exemplo levantado pelo es-tudo Neymar Jr., que, embora no tenha jogado a partida contra a Ale-

manha, no escapou. No quesito apelo, passou de 74,73 para 67,98 e, quando avaliada a influncia do atleta, ele somou 81,67 pontos aps a Copa do Mundo, frente aos 85,3 que tinha antes do evento.

IMAGEM IIJ David Luiz, zagueiro da seleo e jogador do Paris Saint-Germain, segundo a pesquisa Celebrity DBI, somava 76,39 no atributo que avalia o conhecimento antes dos jogos e, depois, saltou para 97,23. O atleta tambm registrou resultados positivos quando ava-liado o apelo (75,4), a influncia (76,9) e confiana (67,3). Ainda conforme o estudo, o ex-treinador Luiz Felipe Scolari encerrou sua participao na competio com a imagem arranhada e, em relao ao atributo confiana, passou de 69,14 para 52,87.

ROCKA Front360 deu incio semana passada ao seu Talks on the ro-cks, mesa-redonda que discute te-mas de diferentes reas de interes-se. Para a primeira edio o tema abordado ser a administrao de tempo nas agncias de comunica-o: prazos cada vez mais curtos; clientes cada vez mais exigentes; um mercado cada vez mais com-petitivo e os consumidores cada vez mais imediatistas; e como lidar com o novo ritmo da comu-nicao na viso de trs diferentes reas de uma agncia. A primeira edio contou com a presena de Rodolfo Vettore, gerente de con-ta da LewLara\TBWA, e Marcelo Pignatari, redator da AlmapBBDO. O evento realizado toda primeira quinta-feira de cada ms.

SUPERMERCADOPedro Celso Gonalves o novo presidente da Apas (Associao Paulista de Supermercados). Ele e a nova diretoria foram empossa-

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting uma pu bli ca o da Edi to ra Re fe rn cia Ltda. Rua Fran ois Coty, 228 - So Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma t rias as si na das no re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nio des te jor nal, po den do at mes mo ser con tr rias a ela.

Jor na lis ta res pon s velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Al Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores reprteresAndra Valerio e Vincius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)Joo Coscelli (Site) especialista em Comunicao DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteR gis SchwertDiagramadorSr gio Os ni Pai varevisor Tlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredao Rua Fran ois Coty, 228 CEP 01524-030 So Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva [email protected].: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 Telefax: (11) 2065-0741Contato: Antonio Carlos [email protected] propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negcios: Srgio RicardoTel.:(11) [email protected] de MarketingGerente Mster: Tatiana Milani [email protected] JurdicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP n186.504)[email protected] relacionamento e logsticaDiretor: Henrique [email protected] ComerciaisBraslia: Meio e Midia Comunicao Ltda.Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 Fax: (61) 3225-9380Esprito Santo: Dicape Representaes e Servios Ltda.Tel.: (27) [email protected]

2 J o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - So paulo, 8 de setembro de 2014

3So Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

madia

Cair em tentaes

O mal no est em ser tentado, est em ser vencido.

Padre Vieira

Mesmo preservando o foco a vida no fcil. Caindo em tentaes, vez por outra, torna tudo mais difcil; muitas vezes, colocando por terra todas as con-quistas de uma trajetria.

Bernardo Ouro Preto e Victor Leal Junior se conheceram por meio de um amigo em comum. Eram executivos e tinham como interesse o varejo gastro-nmico. Souberam de um emprio mal das pernas no Morumbi, juntaram as economias deles e de amigos, 700 mil reais, e compraram o negcio. Virou supermercado, reinaugurado em 2002, e j dando lucro no primeiro ano. Hoje o St Marche uma rede de 16 lojas e quer chegar a 40 em 2018. Saltar de um faturamento de R$ 370 milhes para o primeiro bilho de reais. Conseguiro?

Sim, se no carem mais em tentaes j aconteceu duas vezes em curto espao de tempo; e, se a concorrncia no for bem-sucedida no plano de asfixiar essas novas iniciativas. Novas, ao menos, e por enquanto, nas in-tenes.

O site do St Marche, por exemplo, diante da simpatia das lojas, rico de cria-tividade e pobre de informaes. Nele prevalece o manifesto, com afirmaes do tipo, Fazer St Marche perceber que o seu mercado estava devendo para voc devendo um ambiente agradvel, sorrisos verdadeiros e um conceito to fresco quanto os produtos que ele diz que vende; Fazer St Marche descobrir que ter opo timo, mas escolher entre 30 opes de ketchup perda de tempo. Culminando com a provocao Fazer St Marche um h-bito novo, de gente nova que quer curadoria e menor encheo de linguia. Ser que isso que verdadeiramente esto entregando? Tenho certeza que no, porque compro na loja do Shopping Higienpolis mas, vale a inteno e tomara que walk the talk faam o que disseram que iam fazer. A nica maneira de se construir marca de qualidade.

Mas, e como disse, caram em tentaes duas vezes. Primeiro, quando decidi-ram desviar-se do rumo e comprar uma encrenca. No resistiram, deixaram-se levar pela vaidade, e compraram o Emprio Santa Maria. Mais recentemente, encantaram-se com o que viram em Nova York e decidiram trazer o Eataly pa-ra o Brasil. Para tanto j alugaram um espao de quatro mil metros quadrados em So Paulo e prometeram inaugurar a loja no prximo ms de novembro. Mas, tudo leva a crer que, se acontecer, ser em novembro de 2015.

Enquanto isso os megaconcorrentes no esto dormindo. O Grupo Po De Acar, hoje Casino, j atacou com as lojas pequenas do Extra, e agora vem com a rede Minuto Po. E o Carrefour acaba de anunciar a rede Express.

Mais que na hora de Ouro Preto e Leal Jr. retomarem uma das principais fontes de inspirao. A histria do imigrante portugus Daniel Lopes, que aportou no Brasil em 1913 e abriu a Casa Santa Luzia em dezembro de 1926. Um nico ponto comercial at hoje e que, ano aps ano, bate recordes de vendas e resultados. Mesmo tentado infinitas vezes, o Santa Luzia resistiu e no caiu em tentaes.

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I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V Marcello Serpa, scio e copre-sidente do board da Almap- BBDO, e o diretor de arte da agncia Benjamin Yung Ju-nior assinam a criao do lo-gotipo e do cartaz (foto) do fil-me Na Quebrada, que deve estrear em breve no circuito nacional. O longa-metragem baseado em histrias reais de jovens que cresceram en-tre armas, crimes e muitas dificuldades nas periferias de So Paulo. O longa dirigido pelo cineasta Fernando Gros-tein Andrade, scio da Spray Filmes, produtora de filmes publicitrios. O cartaz tenta mostrar como a quebrada um labirinto, no s fsico mas tambm social, onde os jovens procuram o caminho certo para no acabar encur-ralados pelas drogas e pelo crime, afirmou Yung Junior, que fez os cartazes de divulga-o. A arma vermelha, que se-r usada nos teasers do filme, foi obra de Serpa. Grostein tambm diretor do polmi-co documentrio Quebrando o Tabu (2011), que discute a questo da poltica de drogas e dirigiu o documentrio Co-rao Vagabundo com o can-tor Caetano Veloso.

O El Ojo de Iberoamrica anunciou mais um nome que integrar seu Ci-clo de Conferncias, Capacitao & Inspirao na edio deste ano Ju-an Carlos Ortiz (foto), CEO da DDB Latina. O publicitrio foi o primeiro latino a presidir uma agncia nos Es-tados Unidos (a Leo Burnett USA) e j atuou como presidente de diversos jris, inclusive do prpro El Ojo e da rea Titanium & Integrated no Can-nes Lions. Ortiz se une a outros no-mes j anunciados pelo festival: Tham Khai Meng, CCO global da Ogilvy & Mather; Rob Schwartz, presidente criativo global da TBWA\Worldwide; Amir Kassaei, CCO global da DDB Worldwide; e Pablo Del Campo dire-tor de criao mundial da rede Saatchi & Saatchi. O El Ojo acontece entre os dias 19 e 21 de novembro, em Buenos Aires. As inscries do festival foram prorrogadas at o dia 15 de setembro. Mais informaes podem ser encon-tradas no site do evento.

Divulgao

Mercado Estudo realizado pelo SPC apontou crescimento do consumo pela terceira idade

Idosos esto gastando mais

Cerca de 41% dos idosos passa-ram a gastar mais com produ-tos que desejam do que com itens relacionados s necessidades bsi-cas. A informao faz parte de um estudo, realizado pelo SPC Brasil (Servio de Proteo ao Crdito), que revelou o comportamento de consumo dos idosos brasileiros. A pesquisa apontou tambm que 45% dos entrevistados afirma-ram enfrentar dificuldades para encontrar produtos destinados ao pblico de sua idade. O fato ain-da mais notado entre as mulheres (47%) e pelas pessoas acima de 70 anos (51%).

Entre os produtos que esses consumidores mais sentem falta esto roupas (20%), celulares com letras e teclados maiores (12%), locais que sejam frequentados por pessoas da mesma idade (9%), tu-

como principal fonte de renda o auxlio da aposentadoria do INSS ou o pagamento de penso. J 14% se dedicam ao trabalho informal, 9% so trabalhadores com carteira assinada, 7% contam com os ren-dimentos da previdncia privada, 5% recebem ajuda dos filhos e 4% no possuem qualquer renda.

Outra informao que 94% da populao acima dos 60 anos contribui para o sustento da ca-sa, sendo que 54% so os nicos responsveis pelo pagamento das despesas. Tambm segundo a pesquisa, 64% dos idosos afirma-ram tomar as decises de compra, principalmente as mulheres (68% contra 57% dos homens).

Para quase metade (49%) dos idosos ouvidos, neste estgio da vida, gastar mais importante do que poupar. Cerca de 46% afir-

rismo exclusivo (7%) e produtos de beleza (3%).

O estudo revelou tambm que 7% dos idosos possuem o hbito de fazer compras pela internet. O percentual maior entre os mais escolarizados (26%) e das classes A e B (17%). A escolha dos produ-tos consumidos ficou mais crite-riosa para 52% dos entrevistados. Esta parcela afirmou ter passado a dar mais valor a produtos de qua-lidade e mais caros.

Ainda de acordo com a pesqui-sa, 23% dos idosos incorporaram a experincia de ir s compras como uma atividade de lazer do seu dia a dia. Alm disso, 66% disseram que a vida financeira que levam atualmente melhor do que quan-do eram jovens.

A anlise apontou tambm que 73% das pessoas ouvidas tm

maram que o lazer ficou mais fre-quente com a chegada da terceira idade e 41% preferem sair a ficar em casa. Prova disso que quase 18% dos idosos afirmam praticar alguma atividade fsica e viajar com frequncia.

Mais um dado da pesquisa que 33% dos idosos disseram in-vestir em roupas para ficar boni-tos e manter uma boa aparncia, principalmente os idosos da clas-se C (37%). Outros 26% afirmam fazer tratamentos estticos ou uti-lizar produtos de beleza para se sentir mais jovens, principalmen-te as mulheres (30%). J 44% dos entrevistados afirmaram gastar mais dinheiro com outras pessoas, como filhos, netos e familiares, do que consigo mesmos.

O SPC ouviu 632 pessoas acima de 60 anos nas 27 capitais.

Entre diversos dados, pesquisa mostra que 33% dos entrevistados disseram investir em roupas e 26% em produtos para beleza

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - So paulo, 8 de setembro de 2014

I N T E R V A L O I N T E R V A

Um dos profissionais mais con-ceituados da rea de promo-es e eventos do pas, Geraldo Rocha Azevedo volta s suas ori-gens ao trocar a Neogama/BBH agncia onde ingressou em 2006, ao deixar a presidncia da The Marketing Store pela T4F, uma das maiores empresas de entrete-nimento do mundo.

Azevedo um dos pioneiros da rea de marketing promo-cional no pas. Fundou a Rocha Azevedo em 1989, agncia que logo se tornou uma das lderes do setor. Em 2001, a empresa, junto com a GPD, foi incorporada pela The Marketing Store, onde o pro-fissional continuou frente da gesto.

Em agosto de 2006 o executi-vo recebeu o convite de Alexan-dre Gama para ingressar na so-ciedade da Neogama, assumindo a presidncia de servios integra-dos, onde se juntou tambm ao scio e presidente-executivo Ro-berto Mesquita. H dois anos a agncia teve 100% de suas aes compradas pelo Publicis Groupe, mas Azevedo, junto com Gama e Mesquita, continuaram na so-ciedade da gesto. Durante esses oito anos, ele esteve frente de decises importantes dentro da

Neogama, como a criao da In-sula, em 2008, brao digital da operao.

Estou seguro de que completei um ciclo virtuoso de oito anos na Neogama/BBH, perodo marcado por crescimento e grandes con-quistas, at culminar com a ven-da ao Publicis Groupe, firmou o executivo em comunicado. Acho um passo natural neste momento e fico feliz por ele poder abrir um novo ciclo em um novo mercado e em uma tima empresa, com-pletou Alexandre Gama.

Na T4F, empresa que anun-ciou crescimento de 55% na receita lquida no segundo tri-mestre de 2014 em comparao ao mesmo perodo de 2013, atin-gindo o valor de R$ 221 milhes, ele far parte do grupo de gesto da companhia e ir liderar as reas de marketing e comercial (incluindo comunicao, patroc-nios e vendas diretas).

Um dos fundadores e primeiro presidente da Ampro (Associao de Marketing Promocional), em 1993, Azevedo foi o representan-te brasileiro do jri de Promo na estreia da rea no Cannes Lions, em 2006. No ano seguinte, voltou ao mesmo jri, presidindo a ava-liao dos trabalhos da categoria.

Rocha Azevedo vaipara a Time for Fun

Al Oliveira

Profissional deixa a Neogama/BBH aps oito anos na publicidade

Mercado Executivo retorna s suas origens

Dentsu conquista Arteris

Neogama retrata fetiches

Agncias Novo cliente uma das maiores companhias do setor de concesses de rodovias

Campanhas Trabalho criado para o Festival MixBrasil estimula o uso de camisinha

Divulgao

Fotos: Divulgao

Peas chamam ateno pelas diversas prticas sexuais; Golden Shower, Mnage, Bondage e Sadomas tambm so lembrados

Voyeur, Swing, Anal, Bondage, Golden Shower, Mnage, Sadomas e outras expresses, fetiches e fantasias se-xuais do ttulo s peas da cam-panha lanada pela Neogama/BBH para o Festival MixBrasil de Cultu-ra da Diversidade. O trabalho, que estreou na mdia no ltimo sbado

(6), data marcada pelo Dia do Sexo, tem como objetivo estimular o uso da camisinha.

Os anncios, por exemplo, to-dos bem-humorados e com uma direo de arte caraterstica para cada fetiche, trazem as fantasias se-xuais escritas em letras grandes, no centro das peas. Abaixo, no canto, vm os seguintes dizeres: Perto do

que voc j pediu na cama, pedir para usar camisinha fcil.

Alm de mdia impressa e ps-teres, a campanha conta tambm com filmes para TV aberta e por assinatura, construdos com uma tcnica de animao diferente e trazendo elementos representativos de cada prtica. A criao de Ligia Mendes e Fernando Patucci, com

direo de criao de Alexandre Gama e Marcio Ribas. Produo da Vetor Zero/Lobo, direo de ce-na de Fabio Acorsi e trilha da Big Foote.

O Festival MixBrasil de Cultura da Diversidade chega este ano sua 22 edio, e ocorre entre os dias 13 e 23 de novembro em So Paulo, se-guindo depois em turn pelo pas.

DAndrea (esq.), ao lado de Daz: uma nova fase para um anunciante que no se preocupava em fazer um trabalho institucional de marca

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

A Arteris, segunda maior com-panhia do setor de concesses de rodovias do pas em quilme-tros administrados e uma das maiores do setor no mundo, pas-sa agora a integrar a carteira de clientes da Dentsu. Por meio de concorrncia com outras quatro agncias, a operao brasileira da agncia de origem japonesa ir cuidar da comunicao institu-cional da empresa no pas.

De origem espanhola, a Arteris administra hoje, por meio de su-as nove concessionrias, rodovias localizadas em So Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Santa Ca-tarina e Paran. So mais de 3,25 mil quilmetros de estradas, por onde passam diariamente cerca de dois milhes de veculos. Entre

elas, esto a Autovias, Centrovias, Intervias e Vianorte, todas con-cesses estaduais; e as federais Autopista Ferno Dias, Autopista Rgis Bittencourt, Autopista Lito-ral Sul, Autopista Planalto Sul e Autopista Fluminense. Somadas, j geraram mais de 12 mil empre-gos, em investimentos realizados pela companhia da ordem de R$ 6,7 bilhes.

Mais do que a gerao de empregos e construo de rodo-vias, trata-se de um cliente cujo trabalho tem uma funo muito importante para a comunidade, que provoca mudanas na vida das pessoas ao levar, aos entor-nos das cidades, estradas seguras e, por consequncia, ajudar no desenvolvimento de cada local, afirma Mario DAndrea, presiden-te e CCO da Dentsu Brasil.

Para o criativo, o grande desa-fio justamente mostrar que por trs de cada estrada existe uma

marca. A primeira coisa que te-mos que lembrar que uma em-presa deste porte no vai parar com nove concessionrias. Ento importante construir essa mar-ca institucionalmente, que pode fazer diferena nas concorrncias de concesses, diz. Vale lembrar tambm que existem acionistas por trs de uma companhia, e que o mercado financeiro est de olho nisso. Uma marca forte aju-da tambm a atrair mais investi-dores, completa.

Por falar em concorrncia, al-go muito contestado no mercado publicitrio, DAndrea ressaltou como a Arteris escolheu sua agn-cia no pas. Eles selecionaram cinco grandes agncias do merca-do. Visitaram todas e foram atrs de suas vises de trabalho. No pediram campanhas. O que eu acho bem legal, pois escolheram aquela que mais batia com seu raciocnio.

A primeira campanha da Dent-su para a Arteris deve ser veicula-da at o final de setembro. O tra-balho vai contar com filme para TV, anncios de mdia impressa e spots de rdio, e vai abranger principalmente o interior paulista e os demais Estados onde esto as estradas administradas pela mul-tinacional. uma nova fase para um cliente que h um ano no se preocupava em fazer um trabalho para sua marca, e sim para seus produtos, conclui DAndrea.

Buscamos escolher o parceiro de comunicao ideal para conso-lidar a construo de uma grande marca e enxergamos na Dentsu e na sua estrutura uma proposta diferenciada para traduzir toda a estratgia da empresa e gerar mais valor, maior proximidade e relevncia da marca Arteris junto aos nossos principais pblicos, afirma, em comunicado, o presi-dente da Arteris, David Daz.

Duloren tambm tem aoDivulgao

Filme criado pela BTG foi rodado em um banheiro pblico

A Duloren tambm lembrou do Dia do Sexo. Com filme criado pela BTG agncia que no ms passado conquistou a conta da marca para mdias so-ciais veiculado no YouTube, a marca, conhecida por suas campanhas ousadas, se baseou nas curiosidades da intimidade feminina, em produo rodada em um banheiro pblico. O tra-balho tambm teve comparti-lhamento no Facebook.

A aposta nas mdias sociais se d por ser um canal que es-t mais aberto ao debate, on-de a marca pode se expressar, quebrar tabus e tratar de as-suntos polmicos, porm coti-dianos. A criao de Laura Xavier, Luana Furtado, Vin-cius Amaro, Thaina Martin e Yuri Alcantara, que tambm assina a direo de criao.

Segundo Denise Areal, di-retora de marketing e estilo da Duloren, o Dia do Sexo aquece as vendas da marca. H um au-mento de 15% na comercializa-o de peas em renda e na cor cereja neste perodo.

Fotos: Divulgao

A atriz e humorista Tat Werneck protagoniza dois filmes para apre-sentar as ofertas de Oi TV para clientes banda larga e Voz Total da operadora telefnica. Para o primeiro produto, o comercial Consul-tora traz Tat interpretando uma consultora do lar que se considera uma executiva, passando toda a pinta de madame. J Dupla Perso-nalidade, para Voz Total, traz a atriz pronta para sair. Quando gira a poltrona, mostra um visual diferente da outra metade, com a cara de quem vai ficar em casa. As duas concordam apenas quanto ao servio da Oi. Os filmes tm produo assinada pela Fulano, com direo de cena de Mariana Youssef e trilha da Saxsofunny. A criao de Rodri-go Almeida, Ary Nogueira e Marcello Noronha, tambm responsvel pela direo de criao ao lado de Carlos Andr Eyer e Andr Lima.

Em campanha criada pela Loducca, a Unidas busca desmistificar a imagem que muitas pessoas tm de alugar um carro como algo com-plicado por meio do conceito como tem que ser. No filme For-to, um halterofilista mostra um grande esforo quando est prestes a levantar um peso. quando a imagem se abre e mostra ele, sem fazer fora, lembrando uma barra com duas bexigas em suas pontas. Intitulado Especialistas, o trabalho conta com outros comerciais, todos de 15 segundos. A criao de Kiko Borger e Thiago de Melo, com direo de criao de Guga Ketzer, Cssio Moron, Fabio Saboya e Sergio Mugnaini. Produo da BossaNovaFilms, direo de Willy + Al e trilha da A9.


Mercado Considerado a maior autoridade do marketing mundial, especialista esteve em So Paulo e deu dicas para aprimorar empresas

p or Andra Va le r io

Considerado a maior autori-dade do marketing contem-porneo, o americano Philip Kotler participou, na semana passada, de um evento realizado pela HSM que teve como tema Os novos desafios do marketing mundial em uma viso contextu-alizada e exclusiva para o merca-do brasileiro.

Entre outros pontos, Kotler fa-lou sobre estratgias de mercado, da importncia dos jovens e das novas tecnologias nas empresas e da necessidade de ser uma companhia tica para conquistar o consumidor.

O especialista abordou tam-bm a evoluo do marketing e como as empresas trabalhavam antigamente. Para ele, durante muito tempo o marketing foi visto apenas como uma rea da comunicao e tinha como fo-co apenas os quatro Ps (preo, praa, produto e promoo). De acordo com Kotler, atualmente a rea vive uma segunda fase, con-centrada na segmentao, pbli-co-alvo e posicionamento para, s depois, entrarem os quatro Ps.

Segundo o executivo, foram essas caractersticas que torna-ram o marketing muito mais im-portante dentro das companhias. Em outras palavras, tnhamos um marketing ttico e fomos para o marketing estratgico, disse.

De acordo com ele, agora o profissional tem que ter uma viso mais a longo prazo do ne-gcio. A GE, por exemplo, que faz eletrodomsticos, tem que ter algum que pense como vai ser a cozinha daqui a trs anos, para poder planejar os prximos lan-amentos. preciso que se leve em conta tamanho, digitalizao, entre outros pontos. Quem no fizer isso, est fora.

Segundo ele, foi o que aconte-ceu com a Kodak, que no con-

Philip Kotler: tnhamos um marketing ttico e fomos para o marketing estratgico

Divulgao

seguiu acompanhar a evoluo do mercado e prever o que iria acontecer com o segmento e aca-bou perdendo a fora que tinha como empresa.

NegCioKotler tambm deu dicas para quem deseja aprimorar o marketing de seu negcio. Entre os pontos abordados, ele destacou que o setor precisa ser mais do que um departamento preci-so que tenha uma relao com todas as reas da empresa e de-sempenhe um papel decisivo pa-ra o sucesso do negcio.

Ele tambm destacou a im-portncia de obedecer ao funil de vendas. Segundo o ameri-cano, o processo de uma venda pode ser dividido em seis etapas: prospectar clientes, entender as necessidades do pblico-alvo, desenvolver solues, fazer a proposta, negociar contratos e fechar a venda. As trs primei-ras fases devem ser feitas por um profissional de marketing, enquanto as ltimas so uma atribuio do departamento de vendas. Com esse funil, cada

passo tomado por quem sabe o que est fazendo, ressaltou.

Kotler afirmou ainda que preciso estar bem claro na empresa que o marketing res-ponsvel pela criatividade e pe-las estratgias apropriadas para chegar ao cliente, enquanto a execuo fica com o pessoal de vendas. E que, nas empresas grandes, o profissional de marketing deve ser o porta-voz do cliente. Uma deciso que no contempla a satisfao do consu-midor tem tudo para ser equivo-cada, disse.

Mais uma dica dada por ele a necessidade de trabalhar firme na construo de sua marca. As relaes comerciais so baseadas em uma relao simples: empre-sas vendem o que consumidores precisam. Mas h companhias que vendem, por um preo alto, algo que pode ser encontrado em qualquer lugar por um pre-o bem mais baixo e conseguem bons resultados. Como exem-plo, o executivo citou o Starbu-cks. Eles vendem caf caro e so bem-sucedidos. Isso pos-svel com a construo de uma

marca. O Starbucks a segunda casa dos clientes. Eles oferecem conforto, internet, uma certa privacidade. As pessoas gostam disso, explicou.

Kotler ressaltou ainda que a construo de uma marca est diretamente ligada capacidade de se contar uma boa histria. Por conta disso, ele recomendou que o marqueteiro seja um pou-co jornalista. A imprensa est atenta a todos os detalhes, sabe selecionar o que mais impor-tante na construo de uma not-cia e sabe se expressar. Essas ca-ractersticas so essenciais para quem trabalha com marketing.

Mais um destaque de Kotler foi que, nos dias atuais, as em-presas precisam ser socialmente responsveis. Claro que o obje-tivo principal de um empresrio o lucro, mas a conscincia am-biental, tica e respeito pela lei no devem ser deixados de lado ao construir a sua marca.

O especialista tambm fa-lou sobre a importncia de estreitar relao com outras reas da empresa, entre elas, o financeiro. Segundo ele,

necessrio que todos tenham conhecimento e entendam so-bre o trabalho que feito pelo marketing. Seja amigo de to-dos. Explique suas atividades e mostre sua importncia.

Alm de Kotler, o encontro ainda contou com palestras de profissionais como Walter Longo, Martha Gabriel, Jaime Troiano, Fred Gelli e Renato Meirelles.

Voc pode falar muitoe no dizer nada.

Voc pode falar poucoe dizer tudo.

1 Prospectar clientesEntender as necessidadesdo pblico-alvo2Desenvolver solues3

Fazer a proposta4

Negociar contratos5

Fechar a venda6

AS SEIS DICAS

Philip Kotler aborda desafios futuros

7So Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r N a l P r o P a g a N D a & m a r k E t i N g

Mercado Presidente da Abemd, a associao que rege o setor, diz que meio digital imprescindvel no relacionamento com o consumidor

Maral Neto

Efraim Kapulski, presidente da Abemd, lembra a frase de Stan Rapp: Digital is direct, direct is digital

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

MERCADOAparentemente as pessoas levaram um susto inicial com a retrao da economia. E a Copa do Mundo s ajudou quem tinha cliente envolvido com o evento. Os demais acabaram inclusive se prejudicando, j que tivemos uma retrao dos investimentos de alguns setores durante um perodo no primeiro semestre. A produo de comunicao foi mais acelerada no primeiro trimestre e retraiu um pouco no segundo. H expectativa no sentido de saber se realmente fo-ram transferidas para o primeiro semestre as verbas normalmente alocadas para o segundo.

MARKETING DIRETOMesmo com essas pequena retrao, o setor continua bem. O CRM no foi to afetado pela Copa porque exige um trabalho constante, geralmente remune-rado por fee mensal. No acelera nem desacelera muito. Os clientes esto voltando a investir e muitos deles esto justamen-te procurando cada vez mais por mensurao de resultados, que faz parte da essncia do marketing direto. A definio do marketing direto toda ao de comunicao que voc pode mensurar e transformar em uma base relacional. Alis, muita gente, inclusive l fora, no usa mais essa expresso, marketing direto pois lembra mala direta, algo dos primrdios da ativi-dade. Usamos isso mais para o trade, j que como ficou conhe-cida nossa atividade, hoje muito mais ampla. A Alemanha, por exemplo, chama de marketing dilogo, algo que tambm sem-pre frisamos aqui na Abemd. O problema que esta expresso no explica tecnicamente o que ns fazemos, mas exatamente promover uma comunicao que uma via de duas mos. Independente de nomenclatu-ra, a nossa atividade muito relevante. Sofre tambm com a economia, mas cresce porque uma atividade indispensvel s empresas, e a tendncia que continue por um caminho legal.

DIGITAL um veculo, um meio, no exatamente uma rea. E esse meio se incorporou rapidamen-te ao marketing direto porque tambm tem na essncia a mensurao, ele exige isso. E algo que est permeando tudo. No se faz mais nada sem

aes digitais. O Prmio Abe-md tambm um termmetro interessante com relao a isso. O Grand Prix da Sunset, com o case Nextel #aceitalaura um grande exemplo de crossmedia e real-time marketing, que como esto usando os meios digitais. Tambm no evento, um reflexo ntido o nmero de inscri-es na Especialidade Digital/Mobile cresceu muito e os cases ficaram mais sofisticados, com o uso mais aprofundado das ferramentas, das mtricas, das possibilidades. Foram 26 cases premiados, das mais variadas marcas. Lembrando a frase de Stan Rapp (fundador da Rapp Collins): Digital is direct, direct is digital. O DNA do digital o DNA do marketing direto: comu-nicao one to one, interativida-de e, novamente, mensurao de resultados. E quando falamos em digital, serve para o mobile tambm. O nmero de smartpho-nes nas mos dos consumidores muito alto e tem alavancado as aes voltadas para este meio. As prprias agncias, seja de publi-cidade ou de marketing direto, so digitais. No existe mais uma especializada s nisso, como an-tes, quando se falava na figura da agncia digital. Hoje voc pode ter estdios digitais, que atuam como produtoras, no agncias, que devem ser completas.

COMPRA DE MDIAAs cartas foram todas emba-ralhadas com o crescimento do digital. O processo de compra de mdia mudou. Lgico que importante investir em veculos relevantes, na TV aberta, e o modelo brasileiro privilegia isso. Mas Google hoje o maior vecu-lo de comunicao do mundo. sinal que algo est mudando na comunicao.

TELEVISOA TV continua crescendo, porque muito relevante, mas a prpria veiculao de comerciais muito diferente hoje. Muitos comerciais hoje so produzidos com tempo maior e veiculados na internet, para ter uma verso menor na TV. E na web alguns se tornam virais, l que ficam conhecidos. Porm, temos que ressaltar que a estratgia do cliente que continua mandando. Ela que define quais meios usar e como integr-los, e isso abso-lutamente relevante.

PROTEO DE DADOSOs prximos passos desta batalha so continuar acompa-

nhando o projeto de lei sobre proteo de dados; intensificar o sistema de autorregulamentao; aprimorar a comunicao com os consumidores sobre a forma de coleta, armazenamento e uti-lizao dos dados; demonstrar os benefcios do marketing direto, no apenas para empresa, mas sobretudo para os consumidores; e demonstrar que o marketing direto representa um ganho para sociedade, uma verdadei-ra alavanca para as vendas, evitando que tempo e recursos sejam despendidos sem qual-quer utilidade. Fora isso, ns temos implementado e ampliado sistemas de autorregulao que podem auxiliar a interpretao das regras gerais sobre proteo de dados pessoais e sobre como implant-las nos modelos de ne-gcio de cada empresa. Tambm trabalhamos na conscientizao das empresas sobre os avanos, ainda tmidos, obtidos com o Marco Civil, que cria regras para utilizao de dados pessoais pe-los provedores de conexo, aces-so e aplicaes de internet. Com

isso, conseguimos um ambiente de tranquilidade e segurana para os negcios, orientando os associados sobre como promover as eventuais mudanas na forma como as empresas captam, armazenam, tratam e utilizam os dados que esto sua disposio e permitem o desenvolvimento de atividades de marketing di-reto que tm grande eficcia no desenvolvimento da atividade econmica.

CONSUMIDORESEstamos vivendo um momento onde o consumidor precisa de mais transparncia sobre os dados que so coletados e de que forma eles so utilizados. Esta mesma transparncia que d poder ao consumidor para que ele decida, e no o Estado, sobre como e quais informaes sobre suas caractersticas podem ser compartilhadas e utilizadas para lhe apresentar melhores produtos e servios. Defendemos que a utilizao de dados repre-senta o exerccio de liberdade do sujeito que deve escolher qual

esfera da sua personalidade ele quer permitir que o mercado tenha conhecimento para que lhe oferea melhores produtos e servios.

MONTADORASO Prmio Abemd um indica-dor interessante tambm para este assunto. Estamos vendo um grande crescimento do uso das ferramentas de marketing direto pela indstria automo-bilstica, que algo recente. Foram dez marcas com cases vencedores Citron, Renault, Fiat, Volvo, Ford, Honda, BMW, Mercedes Benz, Nissan e Jaguar. O interessante que se trata de um mercado que entrou em retrao, as vendas caram muito. Mas ao mesmo tempo isso ajuda o nosso setor, j que as montadoras precisam investir mais nas ferramentas de marketing direto na retoma-da do crescimento. E continu-amos a contar com os tradicio-nais setores da economia que sempre fizeram uso da ativida-de, como as reas financeiras

em geral (seguros, carto de crdito), internet, telefonia fixa e mvel e assinaturas. Esses, somados, representam mais de 50% do mercado.

CRIATIVIDADE algo que nem se discute mais. Antes se falava que os profissio-nais do marketing direto eram mais tcnicos. Hoje obrigao tambm ser criativo, envolvente, e vemos isso no mercado. Tem algo legal que ouvi do PJ Pereira (scio da americana Pereira & ODell, de So Francisco agn-cia que pertence ao brasileiro Grupo ABC) no Festival de Cannes, onde ele disse que a comunicao hoje tem que ser formada por estrategistas e planejadores iguais aos melhores da Madison Avenue, nos anos de ouro da publicidade, no sculo passado; entreter o espectador como se fosse de Hollywood; e ter uma parcela significativa do Vale do Silcio, a regio da nova era digital, em suas aes. E tudo permeado por criatividade, claro.

Presidente da Abemd (Associao Brasileira de Marketing Direto), Efraim Kapulski conversou com o propmark sobre o panorama atual do setor no pas. Tambm abordou aspectos como o digital e a importncia do projeto de lei sobre proteo de dados para o mercado (leia mais sobre o assunto em matria nesta pgina), alm do crescimento de setores como o automobilstico na utilizao das ferramentas de marketing direto. Tambm fala sobre a televiso, que, em sua viso, continua muito relevante. "Mas a prpria veiculao de comerciais muito diferente hoje", diz. A seguir, os principais trechos da entrevista.

Kapulski avalia o marketing direto

p or V in c iu s Nova es

A Abemd (Associao Brasilei-ra de Marketing Direto) di-vulgou na semana passada, em sua sede, mais um captulo da discusso sobre o projeto de lei de proteo de dados. O assunto ganhou mais intensidade depois do V Congresso Brasileiro da Indstria da Comunicao, rea-lizado em 2012. O PL 4060, que foi encaminhado Cmara pelo deputado federal e presidente da Frente Parlamentar de Comuni-cao, Milton Monti, tem como objetivo proteger os cidados

brasileiros do mau uso de seus dados pessoais.

Efraim Kapulski, presidente da Abemd, garantiu que o se-tor est se aprimorando para colocar em prtica a autorregu-lamentao. A afirmao diz respeito ao projeto de lei sobre a proteo de dados no Brasil, assunto que discutido h mais de 10 anos. Estamos nos prepa-rando para aprimorar a nossa autorregulamentao, que a demonstrao de que o setor p-blico pode cuidar muito bem de certos aspectos que so de com-petncia dele e que o Governo pode regular a atividade, mas

deve se restringir ao conceito e deixar que ns cuidemos do ope-racional, garantiu.

Ns samos do momento em que corramos para apagar in-cndio. Agora, estamos em um estgio bem adiantado, garante Kapulski. O presidente da Abe-md disse que a briga est em dois frontes. O primeiro deles no Ministrio da Justia, onde j estamos conversando, antes mes-mo de o projeto de lei ir para a Casa Civil. Outro lugar em que estamos presentes no Forcom (Frum Permanente da Indstria da Comunicao, formado por 40 entidades que regem o merca-

do da comunicao no pas), que j assinou o projeto, afirma.

J o consultor da associao, Vtor de Andrade, disse que, atu-almente, o segmento aguarda a verso final do projeto de lei. O advogado explicou tambm que o Brasil optou pelo modelo europeu de proteo de dados. Na Europa, os sites de algumas multinacionais deixam visveis os banners, que explicam que eles vo coletar os dados, diz. Ou seja: o internauta est cons-ciente que seus dados podero ser coletados caso continue na pgina, frisa.

Os artigos 1 e 2 do projeto

de lei visam garantir e proteger, no mbito do tratamento de da-dos pessoais, a dignidade e os direitos fundamentais da pessoa natural, particularmente em re-lao sua liberdade, privaci-dade, intimidade, honra e ima-gem. Toda pessoa tem direito proteo de seus dados pessoais. O artigo 3 diz que a proteo aos direitos e garantias dever ser promovida com observncia dos princpios constitucionais da Defesa do Consumidor, Livre Iniciativa, Liberdade de Comu-nicao e Ordem Econmica.

Segundo o artigo 6, a lei no se aplica a bancos de dados para

a atividade jornalstica; a dados relativos s atividades profissio-nais e comerciais; a dados para pesquisa histrica, cientfica ou estatstica; de administrao pblica, investigao criminal ou inteligncia e a dados de in-formaes de domnio pblico. Os artigos 15 e 21 referem-se ao tratamento de dados e o envio de comunicaes comerciais ou sociais, afirmando que eles so permitidos, salvo se o titular so-licitar o bloqueio do tratamento dos seus dados ou tiver manifes-tado diretamente ao responsvel pelo envio a opo de no rece-ber a correspondncia.

Abemd discute proteo de dados


Os leitores do DCI recebero um novo jornal nesta segun-da-feira (8). A publicao passou por uma reformulao no pro-jeto grfico-editorial. O slogan Vamos ao que interessa resume o novo posicionamento do ttulo. O Grupo Sol Panamby decidiu apostar no potencial do jornal e preencher uma lacuna do merca-do, usando uma linguagem mais simples para falar de economia, explicou Rubens Pedretti Jnior, diretor-executivo do DCI.

Segundo Pedretti, a publi-cao est bem alinhada com a campanha lanada pela ANJ (As-sociao Nacional de Jornais) du-rante o 10 Congresso de Jornais, no ms passado, que apontou como sendo uma tendncia pa-ra as empresas de comunicao se tornarem multiplataformas. A dinmica agora diferente. Quando os profissionais sarem para fazer uma entrevista, vo ter de fazer um vdeo para subir no site tambm, por exemplo, exemplificou.

A mudana no DCI comeou a ser desenhada h dois anos, com a parceria com a Resultado Consultoria. O projeto grfico foi criado pela Cases i Associats - Sol361, empresa tambm res-ponsvel pelas reformulaes no pas de O Globo, Grupo Estado, Super Notcia, entre outros.

As alteraes j aparecem no logotipo do DCI. A fonte foi atu-alizada e as letras continuam em caixa-alta. O nome da publicao seguido agora por trs pontos, o ltimo deles vermelho. Alm de reforar a ideia de moder-nidade, as reticncias tambm remetem estrutura do jornal, fazendo aluso s sees Notcia, Mercado e Mais.

O novo projeto tambm apos-

ta em fotos e infogrficos para tornar a leitura mais clara e con-cisa.

As pginas agora tm uma seo de destaque com notcias breves em primeiro plano, que facilitam a leitura rpida de cada editoria.

A escolha da tipografia para ttulos e infogrficos levou em conta versatilidade e legibilida-de. Os textos continuam com a mesma tipografia do projeto an-terior.

A publicao passa para o formato berliner, muito popular em pases da Europa, maior que o tabloide e mais compacto que o standard tradicional formato dos dirios brasileiros.

Tambm nesta segunda-feira, entra no ar o site reformulado, com a mesma preocupao de simplificar a vida do leitor. Mui-

tas vezes o simples difcil de fazer, mas por isso fizemos con-trataes e adaptamos a equipe, explicou Pedretti Jnior. Uma das aquisies de destaque foi a chegada do diretor de redao Roberto Lira, que deixou a Agn-cia Estado no fim do ano passa-do.

Para comunicar a reformula-o, a Epigram criou uma cam-panha publicitria com anncio para mdia impressa, mobilirio urbano, aes promocionais e de relacionamento com agncias e anunciantes. A reformulao do DCI traz um fortalecimento da comunicao no Grupo Sol Panamby. Queremos sobretudo oferecer ao pblico um produto mais atualizado, moderno e pr-tico, concluiu Claudia Rei, dire-tora corporativa de comunicao do Grupo Sol Panamby. CM

Pedretti: ttulo est alinhado com a campanha lanada pela ANJ

Veculos Publicao tambm dar nfase para imagens e infogrficos

DCI aposta em simplicidadecom reformulao do jornal

Divulgao

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

Tatiana Quintella, ex-Para-noid, e Gilberto Pires, o Gibi-nha, ex-DM9DDB, abrem oficial-mente a Popcorn Filmes, nesta segunda-feira (8). A produtora, localizada em uma casa na Vila Nova Conceio, em So Paulo, rene um time de oito diretores de cena e focar na produo de contedo e de publicidade.

Os dois scios se conheceram por intermdio de um amigo em comum h cerca de dois anos e, com a convivncia, percebe-ram que tinham objetivos pa-recidos na profisso. Para ns importante fazer com alegria, trabalhar com prazer, ser feliz, ter gente legal ao lado, contou Gibinha, h 20 anos no mercado publicitrio. J Tatiana, que foi a idealizadora do Plo Cultural Ci-nematogrfico de Paulnia, tem grande bagagem no entreteni-mento. Vamos focar em entre-tenimento, na juno da publi-cidade com entretenimento, em branded content, disse.

Os diretores de cena que com-pem o time da produtora tam-bm trazem experincia variada para a empresa, e isso acrescenta diversidade ao negcio.

Lecuk Ishida, por exemplo, tem longa trajetria na rea de contedo; Rodrigo Rebouas conhecido por filmes com estti-ca inusitada; Juliana Correia tem como caracterstica mesclar ce-nas filmadas e efeitos especiais, com destaque para a direo de arte. O time do coletivo Squadra Filmes tem mais bagagem na rea de animao e motion.

O objetivo da produtora ir formando ncleos especializa-dos. O primeiro deles o de be-leza, moda e estilo de vida, sob o comando de Jacques Dequeker. Fazem parte do mesmo ncleo Alexandre Dequeker, Tavinho Costa e Richard Luiz.

O nome Popcorn encaixou direitinho com as propostas dos scios. Assim como no se co-me uma pipoca s, no fazemos nada sozinhos. um trabalho de equipe, explicou Tatiana.

A produtora chega ao merca-do com dois longas-metragens fechados. Um deles a comdia Carlos, o Homem Perfeito, j em fase de captao. O filme ser estrelado por Ingrid Gui-mares e dirigido por Marcus Baldini, de Bruna Surfistinha. A distribuidora ser a Downto-wn Filmes. O outro se chama O Reencontro e est em fase de desenvolvimento.

Alm disso, outros trs fil-mes publicitrios esto sendo orados e h alguns projetos de entretenimento sendo desen-volvidos.

Os scios no falam em pre-viso de faturamento, mas se mostram otimistas. Quando voc abre uma empresa na cri-se a mostra de que voc acre-dita que a crise vai passar. Tem bastante trabalho a ser feito, disse Tatiana. Nossa priorida-de a qualidade, no apenas o resultado, mas em todo o processo, desde o atendimen-to at o resultado, completou Gibinha.

Tatiana Quintella e Gibinha: empresa chega ao mercado com dois longas-metragens fechados

Produtoras Nova operao rene time de oito diretores de cena

Popcorn Filmes ter foco empublicidade e entretenimento

Divulgao


Off inventa empresa falsaCampanhas Em cinco dias, vdeo da ao para o canal A&E somou 400 mil visualizaes

Banner da Leda Godwill Inc., empresa fictcia especialista em clonagem de seres humanos: buzz nas redes sociais

p or V in c iu s Nova es

Uma campanha nada conven-cional. Foi essa a proposta da agncia Off para o canal A&E, que busca um novo posiciona-mento no Brasil. A estratgia, um tanto quanto ousada, foi criar uma empresa fictcia de clona-gem de seres humanos. A Leda Godwill Inc. ganhou site, nmero de telefone, anncio em classifi-cados de jornal e, at mesmo, dois filmes que esto sendo veiculados

em canais de TV no formato in-fomercial.

Ns abordamos esse tema por conta de um dos programas do A&E, o Orphan Black, que tem como temtica a clonagem huma-na, conta Andrei Ivanoff, CCO da Off. Em cinco dias de campanha, o vdeo da empresa fictcia somou mais de 400 mil visualizaes e o site j contabilizou duas mil visitas. Temos recebidos muitos comentrios. Algumas pessoas curiosas, outras criticando, uma vez que a clonagem proibida em todos os pases, revela Ivanoff.

Tambm como estratgia pa-ra gerar buzz na pgina do Fa-cebook foram feitos alguns co-municados oficiais por parte da empresa fictcia. Ns dissemos, em um desses comentrios, que j coletamos o embrio de um msico brasileiro famoso que j morreu, diz o CCO da agncia.

Depois, algumas pessoas come-aram a citar nomes desses artis-tas na tentativa de acertar, outras criticaram a postura da empresa, completa o executivo.

O buzz que essa campanha gerou passa tambm pelos curio-sos, que chegaram a ligar para a empresa. Quando a pessoa liga para o nmero, ela escuta algu-mas orientaes para digitar o nmero cinco para fazer doao de DNA, o nmero seis para saber como ser clonado e da por dian-te. Tudo isso por um objetivo: Levar as pessoas para o nosso site, revela Ivanoff.

SITEA pgina inicial da Leda Godwill Inc. tem uma breve descrio da empresa. A Leda Godwill Inc., pioneira em engenharia genti-ca humana, trabalha e pesquisa para que o futuro seja um lugar

melhor para todos, diz a chama-da. A misso da companhia, tam-bm descrita no site, fala que a essncia gerar seres humanos imunes a doenas, mentalmen-te mais capazes e esteticamente aperfeioados. A partir de estu-dos e investimentos em pesquisa, promove-se perspectivas melho-res para o futuro.

Andrei Ivanoff conta que, para criar essa campanha, foi preciso mergulhar no universo da cin-cia. Ns precisamos entender tudo sobre clonagem e buscamos fatos histricos para deixar a situ-ao bem verdadeira, afirma.

Alm do buzz, diz Ivanoff, o objetivo atingir tambm as agncias de publicidade. Pelo fato de estarmos divulgando um canal de televiso, queremos tam-bm falar com os profissionais responsveis pela compra das mdias.

Fotos: Divulgao

I N T E R V A L O I N T E R V

A Ogilvy a nova agncia da Rede Globo e dever assumir a responsabilidade de toda a comunicao de trade do cliente e to-da a divulgao das aes e lanamentos comerciais do veculo. Segundo fontes, a conta da emissora deixa a carteira da Borghi/Lowe. Anteriormente, a comunicao de trade da Globo foi aten-dida pela DPZ. Procuradas, a Globo e Ogilvy no confirmaram a informao at o fechamento deste jornal. A Borghi/Lowe afir-mou que o movimento j tradicional na emissora, que troca de agncia a cada dois anos.

Consul e Skol se uniram para levar a experincia do bar para dentro da casa dos consumidores e lanaram a Cervejeira Consul (foto). O item uma edio limitada e foi inspirado nas gela-deiras de bares que tm display de temperatura na porta e per-mitem a visualizao do espao interno. O produto tambm foi estilizado com a identidade visual da marca Skol. A geladeira tem capacidade para armazenar at 75 latinhas de 350ml e conta com prateleiras ajustveis que podem ser abastecidas com latas e garrafas grandes, alm de longnecks. H tambm controle ele-trnico com cinco nveis de temperatura que chegam at -4C e no permitem que a cerveja congele.

Divulgao


setos, com ateno a patas, olhos segmentados, carapaas, antenas e pinas para a partir de ento dar o realismo cena. Estuda-mos profundamente cada animal antes de comear o trabalho. Os

trabalhos mais complexos tm valor agregado maior, conta. Mesmo com toda a tecnologia, importante ter domnio da tcni-ca, saber como faz e ter conheci-mento acadmico. Estamos sem-

pre estudando e nos atualizando, explica Marcelo Pferscher.

Com uma equipe de nove pes-soas, composta por artistas multi-disciplinares com versatilidade de traos e estilos, o estdio a partir

de abril de 2015 vai prospectar o mercado de So Paulo atravs de um profissional de atendimento que ficar sediado na capital pau-lista. Estamos prontos para aten-der o mercado de So Paulo, diz.

Costumamos treinar pessoas in-ternamente para poder expandir, pois nosso crescimento est atre-lado mo de obra especializada e no tem no mercado, finaliza Pferscher.

Mercado Reconhecido internacionalmente, especialidade do estdio criar ilustraes ricas tambm em detalhes artsticos e cartoon

Fescher se destaca com hiper-realismop or Ana Pau la Ju ng

Uma boa ilustrao faz toda a diferena. A mxima se aplica ao trabalho de ilustrao desen-volvido pelo Fescher Neoilustra-o, reconhecido nacional e inter-nacionalmente. O estdio, funda-do em 1995 em Porto Alegre e co-mandado por Marcelo Pferscher, atende clientes como Basf, Lojas Renner, Nestl, Ambev, Rede Glo-bo, Tramontina e muitos outros. O nosso papel dar suporte para as agncias de publicidade e est-dios de design, sobretudo no que diz respeito criao de ilustra-es, diz Pferscher.

O estdio Fescher possui ima-gens em vrias publicaes inter-nacionais como a Expos, Archi-ve, 200 Hundred Best Illustrators Worldwide, 3D World e 3D Ar-tist. Tambm o estdio mais premiado do Rio Grande do Sul.

O foco a ilustrao com espe-cialidade de desenvolver imagens ricas em detalhes de trs tipos: hiper-realismo, cartoon e artsti-co. Um dos recentes trabalhos o anncio Corredor da Morte da Basf, criado pela agncia e21, para o inseticida Tenopa, um pro-duto que age em uma srie de diferentes pragas. Inspirada no cenrio do corredor da morte de clssicos como 12 homens e uma sentena e Os 12 condenados, a campanha condena 12 pragas--alvo do produto. A ideia mos-trar, atravs da imagem, as pragas presas em celas no corredor que leva sentena final: Tenopa. A ilustrao mostra todas as pragas que o produto combate, como ba-ratas, pulgas, aranhas-marrons, percevejos-de-cama, mosquitos, moscas, carrapatos, escorpies, traas, cascudinhos, barbeiros e formigas.

A equipe do estdio de ilustra-o inicia o trabalho fazendo um estudo aprofundado da anatomia de cada animal, no caso dos in-

Fotos: Divulgao

Ratos, desenvolvido para Basf, ilustrou as pginas da revista inglesa 3D World

Marcelo Pferscher: nosso papel dar suporte para as agncias Pinocchio saiu na revista 3D Artist Alien foi publicado no anurio Expos

Corredor da Morte, para o inseticida Tenopa, um dos trabalhos mais recentes

Agora passamos por uma mudan-a muito grande: no queremos mais competir com os portais, mas sim ser um hub da vida digi-tal, com contedo dos principais produtores e parceiros globais e mundiais, diz Swarowsky, citan-do Exame, Forbes e Reuters como alguns dos 1.200 parceiros mun-diais.

Os tamanhos de anncios na pgina seguem a padronizao do IAB (Interactive Advertising Bureau), mas a pgina tambm possui espaos premium, espe-cialmente no topo, como o skys-craper do YouTube. Teremos o maior espao expandido da inter-

net mundial. A ideia ir para as agncias e anunciantes e trazer o lado criativo deles, que est meio dormente, comenta o executivo.

Para o usurio final, a princi-pal mudana funcional. Agora, se logando com sua conta Micro-soft, o internauta tem acesso a todos os servios da companhia, como email (via Outlook), Skype, Bing, OneNote, Word, Power-Point, Excel, OneDrive e Xbox Music. A ideia se estende tambm para redes sociais de outras em-presas, como Facebook e Twitter. A sincronizao com o Windows Phone e seus aplicativos tambm se dar de forma automtica. Is-

so muito mais a nossa praia: le-var um servio integrado, voltado para a produtividade e aliado ao contedo, diz Swarowsky.

Com a oferta de servios, es-perado o aumento no nmero de usurios logados, o que melhora tambm a capacidade de segmen-tao de audincia. A expectativa que esse nmero no mnimo do-bre para promovermos um targe-ting apurado e efetivo para anun-ciantes e agncias. Cruzamos dados do Serasa Experian com a nossa base para oferecermos a maior segmentao geogrfica, socioeconmica, demogrfica e psicogrfica possvel, conclui.

Digital Portal da Microsoft muda posicionamento para se tornar hub online do usurio

MSN se reinventa na web

por Fe l ipe Co l l ins Figueiredo

O portal MSN est no apenas de cara atualizada, mas total-mente reformulado. A Microsoft abre nesta segunda-feira (8) uma nova verso do site, que deixa de ser um captador de contedo para se tornar um hub de toda a vida digital do consumidor, segundo diretor de advertising online da Microsoft, Marcos Swarowsky.

O executivo contou ao propma-rk que a mudana no foi apenas no design e programao, mas sim de estratgia e funcionalida-de, ligada diretamente evoluo da Microsoft, que est em uma nova fase, mais transformadora e com foco muito forte em mo-bile e cloud computing, e espera integrar todos os seus servios: Windows 8, MSN, Office, Xbox, Windows Phone, entre outros.

A chave do novo MSN no o layout reformulado e semelhante ao do Windows 8, mas sim a inte-grao multiplataforma da qual o site agora faz parte. As novidades podem ser divididas entre conte-do e funcionalidades.

A rea de contedo tambm passa por uma gigantesca mu-dana estratgica. O MSN aban-dona praticamente toda a criao e passa a indicar j na capa quem so seus parceiros de contedo. Alm disso, o site passa tambm a se dedicar mais curadoria no apenas de notcias, mas tambm de contedo frio e atemporal pa-ra destacar em uma de suas dez editorias.

Nos ltimos dez anos tnha-mos uma estratgia competiti-va frente a outros portais, com compra e criao de contedo de agncias e outros parceiros. Se-gundo dados da comScore, cerca de um em cada trs internautas brasileiros acessa a homepage do MSN ao menos uma vez por ms.

Divulgao

Portal do novo MSN tem

layout mais parecido com o Windows 8,

funcionalidades integradas e contedo de parceiros de

mdia

Fotos: Divulgao

I N T E R V A L O I N T E R V

O bebedor fiel aquele que leva A Outra para casa. Sempre. O nome da cerveja foi o ponto de partida para a Sauer Comunicao desenvol-ver a nova campanha publicitria da marca, que conta com comercial de TV, peas de PDV (foto) e spots para rdio. Com o conceito A cer-veja do bebedor fiel, a campanha usa o duplo sentido para mostrar que s quem sempre bebe A Outra fiel de verdade. A marca muito sugestiva, mas no queramos fazer um brinde traio e sim ser simptico mulher, deixando de lado a questo machista, diz Sandro Abreu, diretor de criao responsvel pela comunicao.

Diante da crise hdrica que vem se agravando em So Paulo, com a escassez de chuva, e problemas com o abastecimento de gua, o detergente Yp est na mdia com uma campanha que faz conscien-tizao sobre a economia de gua. O comercial (foto) criado pela agncia P&M associa o rendimento das gotas do detergente com a importncia de cada gota de gua que sai das torneiras. O filme tem a assinatura Economize gua hoje e garanta a gua de amanh.

prmio comunicao 2014

ABP revela os escolhidos do ano

Carlos Henrique Schroder, diretor-geral da TV Globo, a Personalidade do Ano

O Anunciante do Ano o Ita, eleito por sua consistnciaO BomNegcio.com receber uma Homenagem Especial O Veculo do Ano o SporTV, pela qualidade da programao

Fotos: Al Oliveira e Divulgao

p or C lau dia Pen tea do

A ABP (Associao Brasileira de Propaganda) realiza mais uma edio de seu tradicional Prmio Comunicao, escolhido pela diretoria e conselheiros da entidade. A entrega ser, como em anos anteriores, durante al-moo no Golden Room do Copa-cabana Palace, no Rio, no dia 29 de outubro. Este ano a Personali-dade do Ano Carlos Henrique Schroder, diretor-geral da TV Globo. Schroder assumiu a posi-o deixada por Octvio Florisbal em 2012, deixando a diretoria de jornalismo e esportes, e vem, desde ento, trabalhando e obten-do sucesso na modernizao da imagem da emissora e inovao de contedos, razo principal da homenagem.

J a Agncia do Ano a Havas

Worldwide, escolhida, segundo Ronaldo Rangel, presidente da ABP, pela performance dos seus 480 profissionais, resultando em 18 novos clientes, e pelos signi-ficativos investimentos do grupo no Brasil, que incluem a vitria na concorrncia que trouxe, por exemplo, de volta ao mercado de agncias a house PA Publicidade, do Grupo Po de Acar.

O Anunciante do Ano o Ban-co Ita, eleito no s pela perfor-

mance de mercado, mas pela con-sistncia estratgico-criativa na comunicao. O Veculo do Ano o SporTV, agraciado, segundo Rangel, pela qualidade da pro-gramao, posio de liderana e, especialmente, o destaque na cobertura da Copa.

Nesta edio do prmio, uma Homenagem Especial ser feita ao BomNegcio.com pela cora-gem de investir em uma nova ca-tegoria de produtos e servios on-

line e pela memorvel campanha de comunicao, disse Rangel.

O Prmio Comunicao re-alizado pela ABP desde 1979. Naquele ano, a Personalidade do Ano foi o jornalista, escritor e pu-blicitrio Said Farhat, falecido re-centemente. A agncia do ano foi a MPM e o Anunciante do Ano, a Souza Cruz.

A ltima edio realizada foi em 2012, quando o prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes, foi

escolhido Personalidade do Ano, enquanto Abril Mdia e Sky fo-ram, respectivamente, Veculo do Ano e Anunciante do Ano, e a NBS levou o ttulo de Agncia do Ano. Naquela ocasio, Otto de Barros Vidal Jr., do ento Grupo PPR, e a Souza Cruz que com-pletava 110 anos foram home-nageados.

A festa de entrega do Prmio Comunicao sempre um acon-tecimento cheio de surpresas e

reaes emotivas dos homenage-ados. Em 2012, por exemplo, Otto de Barros Vidal Jr. agradeceu a homenagem afirmando: Eu me-reo. Vidal disse que a homena-gem veio merecida, primeiro por-que ele ainda est ativo j que muitas homenagens costumam ser pstumas , tem mais de 60 anos de profisso e coleciona pr-mios e vitrias das mais diversas. Dei sangue, suor e lgrimas por essa profisso, falou na ocasio.


Armando Strozenberg, chairman da Havas Worldwide Brasil, apontada como Agncia do Ano

15So Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 14 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - So Paulo, 8 de setembro de 2014

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forem as dificuldades, um Per que se preze e O Per Molhado se preza vai em frente. Adentra com tudo, no esmorece.

Como diria Winston Churchill: Lutaremos nas praias, lutaremos nas ruas e nas colinas, jamais nos rende-remos. Pode no parecer primeira vista, mas h grande semelhana entre as duas ideias: defender a Inglaterra e editar o Per.

Ambos precisam de entusiasmo, f, esperana e so-bretudo esprito de sacrifcio. Voltando ao Churchill, ele disse: Mais do que tudo, manteremos a cabea erguida. Tambm esse um dos lemas do Per.

Um jornal de cabea erguida. Cabea erguida e olhos fechados, pois Per que se preza cego. Cego, surdo e mudo. Um arete, cuja glria arrebentar tudo que se lhe ope.

Mas no foram de rosas estes trinta anos de perma-nente ereo cvica. Por suas atitudes o Per j foi agredido, violado, difamado.

Mas, como disse Marcelo Lartigue quando foi agre-dido na sacrossanta redao do Per por uma auto-ridade menor, antes de desmaiar: Sou um Per, no mera binbinha.

Esta frase lapidar, que mereceria estar imortalizada, se perdeu na poeira do tempo, pois como todo Per, este aqui tambm tem memria curta.

O Per Molhado conhecido em quase todo Brasil por suas posies corajosas. O seu coirmo menor edita-do no Rio de Janeiro, chamado de O Globo, no cansa de registrar acontecimentos relativos ao jornal.

Alis, dizem os mais bem informados, a grande maio-ria das jornalistas do Globo sonha toda noite com o Per.

Isaura, a patroa do Agamenon Mendes Pedreira, o mais srio colunista do j citado O Globo, viciada no Per.

Vai Per Guerreiro, continue Per Justiceiro, seja para sempre o nosso Per Molhado!

Existe em Bzios um jornal nico na imprensa mun-dial: O Per Molhado. Assim, com acento no u, no se sabe porqu. H 30 anos que ele sai, ultimamente toda semana, sempre engraado, mordaz, crtico e completamente esculhambado.

Como seu proprietrio, Marcelo Lartigue, era amigo de todo mundo, o jornal tem como colaboradores mais ou menos constantes alguns dos nomes mais importantes da cultura brasileira.

No era raro Chico, Jaguar, Ziraldo, Ruy Castro, An-celmo Gois e outros cobres aparecerem em suas p-ginas. Mas, aps um transplante de fgado, Marcelo morreu esta semana, deixando rfos sua filha (alis, a doadora do fgado) e o Per.

Por ocasio de seu 30 aniversrio eu escrevi uma es-pcie de editorial para O Per Molhado. Em homena-gem ao Marcelo e com os votos que o Per continue vivo (e duro como sempre) reproduzo aqui. Um beijo, Marcelo.

Ora, salve ele! O trinto Per, com garra de adoles-cente, ostentando glorioso o prepcio dos vencedo-res. Per Molhado, velho de guerra, 30 anos, quem diria?

O nico e verdadeiro rgo de grande penetrao da imprensa brasileira. Impvido, colosso, um jornal com cabea e tronco. E membro. Rgido em sua filosofia, duro em sua labuta, altaneiro na sua f.

Um jornal que nunca d de ombros diante dos proble-mas sociais. At porque, como dizia a zelosa mezinha sua filha: No se esquea nunca este troo no tem ombros. Ou seja: O Per Molhado nunca props colocar apenas a cabecinha.

Sempre entrou com tudo na luta em defesa da cidade e de seus cidados. Em sua longa trajetria jamais fi-cou murcho diante dos ricos e poderosos.

Pelo contrrio. Toda vez que um strapa de ocasio fez ameaas, o Per levantou a cabea e partiu para a peleja, pulsante e firme em suas convices.

Em suas veias corre o sangue dos heris, daqueles que preferem a morte do que broxar. No h repouso para os de sua estirpe. Seja qual for o objetivo, sejam quais

lul a v ie ir a

A morte do dono do PerEm homenagem ao Marcelo e com os votos que o Per continue vivo

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

O diretor-geral de mdia da Talent, Paulo Stephan, vem de uma famlia na qual os ho-mens so a maioria. Pai de trs rapazes e tio de outros seis, ele percebeu a alterao no univer-so masculino nas ltimas dca-das e se debruou sobre o tema para lanar o livro Os homens mudaram, pela Editora Dash. Reparei nessa diferena gran-de entre o que meu pai era, o que eu sou e o que os meus fi-lhos so, explica Stephan.

Com esse trabalho, o execu-tivo mostra que o homem est em meio a uma transformao. So mudanas profundas. Es-tamos abrindo mo de coisas histricas. um processo em evoluo. Jamais voltaremos ao que era. Meus filhos estaro em outra realidade, diz.

Para tocar esse projeto, Stephan conta que o apoio da Talent foi fundamental. Eu te-nho feito alguns desses proje-tos especiais de mdia e este se mostrou maior que os outros, fala. Segundo o diretor-geral de mdia da Talent, foi o pr-prio Jlio Ribeiro, scio-fun-dador da agncia, que sugeriu transformar o projeto em livro e disponibilizou a equipe para auxiliar Stephan.

O livro considera quatro perspectivas de anlise dife-rentes: famlia, paternidade, vaidade e tecnologia. As trs primeiras muito influenciadas pelas alteraes trazidas com a emancipao da mulher. Quando as mulheres viraram

a chave, os homens comea-ram a mudar, disse o autor.

Entre as mudanas, por exemplo, est o modelo de fa-mlia. Com a aprovao da lei do divrcio nos anos 70, o pai passa a assumir alguns papis em casa que antes eram apenas das mes.

Pelo mesmo motivo, a pater-nidade passa a ser mais presen-te na vida desses homens. Ns assumimos que os filhos tam-bm so nossos e queremos cri-los. Por exemplo, eu fico acordado esperando meu filho chegar da rua, papel que era da minha me. Meu pai nunca me esperou, exemplifica.

Na questo da vaidade, a influncia da mulher tambm tem papel importante, j que essa foi por muito tempo con-siderada uma caracterstica feminina. Hoje com as mulhe-res assumindo cargos impor-tantes, os homens passaram a se cuidar mais porque dispu-tam com elas esses espaos, fala.

O livro ainda aborda a rea de tecnologia, que desperta o interesse principalmente dos homens. Naturalmente, eles so mais ligados s mquinas e querem saber de todas essas novidades que surgem a cada dia, conta.

Novo universo masculino tema de livro de Paulo Stephan

Maral Neto

Stephan: eu fico acordado esperando meu filho chegar da rua

Mercado Os homens mudaram est sendo lanado pela Dash

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Swarovski amplia linha de brindes ENTREVISTA Mirella Zilli Celeri

Famosos e objetos de inspirao para o universo da moda no mundo todo, os cristais Swarovski reforam no Brasil sua linha de brindes corporativos com mais de mil itens. Mirella Zilli Celeri, gerente de marketing da diviso de componentes da Swarovski, conta nesta entrevista que a ideia da companhia preencher uma lacuna no que se refere a brindes com alto valor percebido ou com uma caracterstica premium. A executiva diz que os negcios esto em um movimento crescente e atribui o resultado tendncia de premiunizao no pas. O Grupo Swarovski reportou receitas de 3 bilhes de euros globalmente em 2013.

possvel trabalhar esse aspecto da premiunizao. O desejo est implcito no DNA da marca e nas aes que fazemos relativas a ela.

J h outros lanamentos previs-tos para o Brasil?Temos um calendrio para essa rea de brindes corporativos e vamos ter pelo menos dois lanamentos ao ano para a parte dos produtos acabados, sendo que as solues em se produzir o produto de acordo com o brie-fing do cliente, podemos fazer a qualquer momento. Ento, vamos ter muita renovao durante o ano.

Qual o perfil do consumidor Swarovski?No trade, temos perfis muitos distintos. Os maiores players na indstria do design, na rea de moda, de calados, so nossos clientes. Alm de Alpargatas, temos estilistas como Gloria

faixas de preos. Esse tambm outro diferencial da linha. Em primeiro lugar, os consu-midores associam Swarovski a um alto valor agregado. No necessariamente para quem est comprando, porque afinal vamos ter um preo de atacado, especial. Mas os consumidores vo lembrar do preo da loja. Existe tambm hoje a possibi-lidade de ns oferecermos um produto pronto para uma ao de compre e ganhe, como um colar com um pingente j pron-to para a empresa. Dependendo do desejo do cliente, ns temos uma soluo.

Como a marca trabalha com a ideia de objeto de desejo?A marca Swarovski est muito ligada ao desejo. Quando o varejo faz um lanamento de co-leo h toda uma histria para inspirar essas consumidoras a consumirem aqueles produtos da loja. No B2B, quando faze-

p or Ke l l y D ores

O lanamento da linha de brindes corporativos uma das principais novidades da Swarovski este ano? Por que a empresa est apostando nesta linha de negcios?A venda de produtos da linha do varejo Swarovski j existe para o mundo corporativo h alguns anos, mas a partir deste ano a linha de brindes corpora-tivos ganhou um reforo adicio-nal. Alm da linha Swarovski, que o que se encontra nas lojas, ns tambm temos outras linhas adicionais com produtos que podem ser customizados pelo cliente. Esse um mercado que movimenta R$ 6,4 bilhes ao ano no Brasil, segundo as estimativas de mercado. um nicho bastante interessante, justamente porque existe uma lacuna hoje no que se refere a brindes com alto valor percebi-do ou com uma caracterstica premium. Fizemos a primeira participao na Brazil Promo-tion em agosto com uma grande abertura de portas para nos mostrar para o mercado com essas vrias possibilidades. Exis-te um interesse, porque existia uma demanda reprimida.

Trata-se ento de um reforo da linha?Existia uma linha e fazia parte do business, mas no havia o

foco de tratar isso como um negcio, um pilar novo da Swa-rovski. S para contextualizar, dentro da empresa h vrios business, e dentro do negcio de cristal, tem duas divises: a diviso de varejo, que vende produtos para o consumidor final nas lojas Swarovski, e a diviso de B2B. A diviso B2B sempre priorizou a venda dos componentes de cristal para a indstria do design. Temos como clientes neste segmento de B2B: Alpargatas com Havaia-nas e Grendene que usam cris-tais nas sandlias, Dudalina com cristais na coleo e Boticrio usando cristal na embalagem da maquiagem. Esse sempre foi o nosso core business no B2B. E a nossa diviso ganhou a partir deste ano a rea de brindes corporativos justamente para aproveitar esse nosso know-how de B2B.

Quais so as expectativas com essa linha de negcio?Nos ltimos trs anos, a diviso de B2B dobrou o faturamento e a inteno que, para os prximos trs anos, dobremos mais uma vez o faturamento do nosso negcio, contando com os brindes corporativos para isso. Temos vrios produtos na linha, como canetas, fashion jewelry, pen-drives, porta-passaportes, tags de malas, todos com cris-tais Swarovski e com vrias

percepo de alto valor agre-gado e com o uso da marca Swa-rovski de alguma forma. Seja um produto Swarovski, seja um produto feito com cristais Swarovski.

Quantos clientes vocs tm nessa rea de B2B?Cerca de 400 clientes. Estamos realmente com uma excelente resposta do mercado.

As vendas caram este ano por causa da crise? Surpreendentemente, no. Os negcios este ano esto em um movimento crescente. Atribu-mos isso prpria tendncia de premiunizao. Ns vemos essa tendncia no s no nosso mer-cado. No mercado de cervejas premium, a curva tambm as-cendente, o de caf em cpsula tambm.

Como a comunicao com o mercado?No trade, ns temos um contato dirio com os nossos clientes e prospects. A nossa comunicao acontece por meio de feiras em que participamos e eventos que realizamos, alm de comunica-o digital. Temos dois eventos de lanamentos bem impor-tantes para a rea de elemen-tos. Ns sempre mostramos novidades e temos uma palestra de tendncias. Inovao para a marca muito importante.

As parcerias com outras marcas tambm uma forma de divul-gar a Swarovski, no?Sem dvida. Esse DNA de moda da Swarovski algo que est realmente na nossa natu-reza de marca e que um pilar no s para a nossa diviso, mas para o varejo tambm. Isso sempre foi presente na histria da empresa. A Swarovski foi fundada em 1895 pelo Daniel Swarovski, uma empresa fa-miliar e que hoje tem membros da quinta gerao no board, como a Nadja Swarovski. Na dcada de 60, por exemplo, a marca e a Dior criaram em parceria um efeito que aplicado sobre o cristal d um efeito furta-cor. Esse efeito existe at hoje na nossa coleo. A Marilyn Monroe, quando

cantou Parabns a Voc para o presidente John Kennedy, es-tava com um vestido cravejado de cristais Swarovski. A marca sempre teve essa integrao com os atelis de moda e que ainda continua.

Conte um pouco sobre a origem dos cristais Swarovski.O cristal um cristal lapidado, no extrado da natureza, no um cristal de rocha, fabrica-do. O Daniel nasceu na regio da Bohemia, que uma regio tradicional dos cristais. Ao desenvolver uma tecnologia di-ferenciada para lapidar cristais, ele saiu da regio para buscar outro lugar para trabalhar essa diferenciao. Ele se dirigiu para a ustria, para a cidade de Wattens, onde abriu a fbrica com dez funcionrios, mas com o diferencial dessa tcnica de lapidao especial. At hoje, todos os cristais so produzidos em Wattens e numa fbrica que utiliza 40% da energia eltrica vinda da prpria hidreltrica da Swarovski.

Quando a marca chegou ao Brasil?H 15 anos.

Como a questo da concor-rncia?Acho que toda empresa que consegue sucesso, algum tipo de diferencial ou que pioneira no seu segmento sempre tem outras empresas que querem seguir essa trilha de sucesso. Obviamente, existem concor-rentes em todas as reas, seja em componentes ou no varejo. Mas a lapidao do cristal Swa-rovski bastante diferenciada. Todos os nossos cristais levam uma marca chamada Advanced Crystal, que significa que eles esto em total conformidade com todas as leis de todos os pa-ses do mundo no que se refere aos elementos qumicos que os compem, forma de produo e assim por diante.

Qual a representatividade do Brasil dentro do negcio global?O Brasil est entre os cinco pases que mais crescem em ter-mos de faturamento percentual da Swarovski no mundo.

Nos ltimos trs anos, a diviso B2B dobrou o faturamento e a inteno que, para os

prximos trs anos, dobremos mais uma vez o faturamento do nosso negcio, contando

com os brindes corporativos para isso

Al Oliveira

Coelho, Osklen, so marcas com caras diferentes. A Patricia Bo-naldi, por exemplo, que traba-lha com os nossos cristais, pode fazer um vestido de festa com muitos cristais ou voc pode ter um design mais minimalista. Nesse novo pilar de negcios, que o de brindes corporativos, estamos nos surpreendendo com a diversidade do pbli

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Segunda, 08 de setembro de 2014