SEGMENTASI PASAR, PENETAPAN PASAR SASARAN DAN STRATEGI POSISI.pdf

8/10/2019 SEGMENTASI PASAR, PENETAPAN PASAR SASARAN DAN STRATEGI POSISI.pdf

1/15

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1 PENDAHULUAN

Segmentasi merupakan proses identifikasi yang bertujuan untuk

mendapatkan pembeli dalam keseluruhan pasar. Setiap segmen merupakan

pasar sasaran organisasi untuk bersaing di pasar. Segmentasi merupakan

peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan

permintaan pembeli secara efektif. Kepuasan konsumen dapat ditingkatkan

dengan memfokuskan segmen. Segmentasi dapat terjadi pada struktur pasar

dengan berbagai produk generik, berbagai jenis produk, dan bentuk produk.

Penentuan pasar sasaran merupakan proses pengevaluasian dan pemilihan

setiap segmen yang akan dilayani oleh perusahaan. Strategi penentuan

posisi merupakan kombinasi kegiatan pemasaran yang dilakukan

manajemen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan setiap pasar sasaran.

Strategi ini terdiri dari komponen produk dan jasa pendukung, distribusi,

harga dan promosi.

Organisasi yang menjual kepada pasar konsumen dan pasar industri

mengakui bahwa tidak berhasil menarik semua pembeli di pasar-pasar

tersebut, atau sekurang-kurangnya tidak berhasil menarik semua pembeli

dengan cara yang sama. Pembeli banyak sekali jumlahnya terlalu terpencar-

pencar tempatnya. Kebutuhan mereka beraneka ragam dan praktek

pembelian merekapun berbeda-beda. Ada beberapa perusahaan yang dalam

posisi lebih baik untuk melayani segmen-segmen pasar tertentu.

Masing-masing perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar

yang paling baik yang dilayaninya dan penjual tidak selalu mempraktekan

filsafat ini. Perusahaan-perusahaan masa kini beralih dari pemasaran masal

dan pemasaran aneka produk ke pemasaran sasaran. Pemasaran sasaran

dapat lebih baik membantu para penjual menemukan peluang pemasaran

mereka. Penjual dapat mengembangkan produk baru untuk tiap pasar

sasaran.


2/15

2

Dalam hal ini perusahaan mengarahkan produk dan program

pemasarannya pada pemenuhan kebutuhan pelanggan yang khusus atau

organisasi pembelian yang khas. Penetapan pasar sasaran memerlukan tiga

langkah pokok. Segmentasi pasar yaitu pembagian suatu pasar menjadi

kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin memerlukan

produk atau ramuan pemasaran tersendiri. Menetapkan pasar sasaran yaitu

dengan mengevaluasi keaktifan setiap segmen kemudian memilih salah satu

atau lebih dari segmen-segmen pasar tersebut untuk dilayani. Menentukan

posisi pasar yaitu menentukan posisi yang kompetitif untuk produk dan

pemasaran yang rinci. Disini akan diuraikan prinsip-prinsip dari ketiga

langkah di atas tentang segmentasi pasar, menetapkan pasar dan

menentukan posisi pasar.


3/15

3

BAB II PEMBAHASAN

2.1 SEGMENTASI PASAR

Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli dan para pembeli itu

berbeda dalam satu atau beberapa hal. Dalam keinginan, sumber daya,

lokasi, sikap, pebelian dan praktek-praktek pembelian mereka, yang dapat

digunakan untuk segmentasi pasar.

Mensegmentasi sebuah pasar, para pembeli mempunyai kebutuhan

dan keinginan yang unik. Karenanya setiap pembeli berpotensi menjadi

sebuah pasar tersendiri. Pembeli yang masing-masingnya berpotensi sebagai

sebuah pasar, disini tidak ada segmentasi. Idealnya seorang penjual dapat

merancang suatu program pemasaran tersendiri untuk setiap pembeli.

Dengan menggunakan segmentasi yang sempurna atau pasar tersebut

membuat produk-prodik berdasarkan pasaran dan juga program pemasaran

yang sesuai untuk memuaskan masing-masing pelanggan yang memang

khas.

Akan tetapi kebanyakan penjual tidak merasakan adanya manfaatyang berarti dari segmentasi yang sempurna itu. Sebagai contoh ada penjual

yang mengelompokan pembeli hanya menurut pendapat.

2.1.1 Dasar-dasar Untuk Segmentasi Konsumen

Tidak ada cara tinggal untuk mensegmentasikan suatu pasar.

Seorang pemasar harus mencoba membedakan variabel segmentasi, secara

tunggal dan secara kombinasi, dengan harapan untuk mendapatkan suatu

cara yang bermanfaat guna melihat struktur pasar. Variabel-variabel utama

dalam segmentasi konsumen yaitu, geografik, demografik, psikografik, dan

perilaku.

1. Segmentasi Geografik

Segmentasi geografik menghendaki pembagian pasar menjadi unit-

unit geografik seperti Bangsa, Negara Bagian, Wilayah Propinsi, Kabupaten


4/15

4

atau tetangga, seperti General Foods, Maxwell House, kopi dijual secara

nasional tetapi dibumbui secara regional.

Sekarang banyak perusahaan yang melakukan program pemasaran menurutwilayah-wilayah. Melokalisasi produk, periklanan, promosi dan usaha

penjualan untuk memenuhi daerah, kota dan bahkan wilayah hunian

tertentu.

2. Segmentasi Demokrasi

Segmentasi Demokrasi ialah suatu proses yang membagi-bagi pasar

menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demokrasi

seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur hidup keluarga,

pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor-

faktor demografik merupakan dasar yang paling popular untuk menentukan

kelompok-kelompok pelanggar. Mengapa/Alasan pertama ialah kebutuhan,

keinginan, dan tingkat pemakaian konsumen. Seringkali sangat erat

kaitannya dengan variabel-variabel demografik. Alasan kedua, variabel-

variabel demografik lebih mudah diukur daripada hampir semua jenis

variabel lainnya.

Kebanyakan perusahaan mengsegmentasikan suatu pasar dengan

menggunakan dua atau lebih variabel demografik. Untuk ilustrasi misalnya

pasar tersebut adalah pasar untuk sabun deodorant. Merk-merk sabun

deodorant yang penjualannya paling tinggi digunakan oleh banyak

konsumen tetapi tiga variabel demografik jenis kelamin, usia, daerah,

geografik paling bermanfaat untuk membedakan para pengguna suatu merk

dari para pengguna merk lainnya.

3. Segmentasi Psikografik

Dalam segmentasi ini pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok

menurut kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian. Orang

dalam kelompok demografik yang sama bisa saja mempunyai profil

demografik berbeda.


5/15

5

4. Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-

kelompok berdasarkan pengetahuan sikap, kegunaan, tanggapan merekaterhadap suatu produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku

adalah titik tolak terbaik untuk membentuk segmen-segmen pasar.

Pembeli dapat dikelompokan menurut kesempatan ketika mereka

mendapat ide melakukan pembelian atau menggunakan suatu produk,

sebagai contoh perjalanan lewat udara didorong oleh kesempatan yang

berkaitan dengan bisnis, liburan atau keluarga. Manfaat yang dicari suatu

bentuk segmentasi yang kuat adalah mengelompokan pembeli menurut

manfaat-manfaat yang mereka cari dari suatu produk. Riset menemukan

empat segmen manfaat: mereka yang mencari manfaat ekonomi,

perlindungan, kosmetik dan rasa. Masing-masing kelompok manfaat

mempunyai karakteristik demografik, perilaku dan psikografik tersendiri.

2.1.2 Persyaratan Bagi Segmentasi yang Efektif

Ada berbagai cara untuk mensegmentasikan suatu pasar, namuntidak semua segmentasi efektif. Contohnya pembeli garam meja dapat

dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan coklat. Tetapi warna rambut

tidak relevan dengan pembelian garam. Dari sudut pandang pemasaran

pasar ini hanya dapat disegmentasi secara minimum.

Agar dapat berguna secara maksimal segmen-segmen pasar harus

menunjukan lima karakteristik:

- Dapat diukur : ukuran, daya beli dan profil segmen dapat diukur.

- Besar : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani

- Dapat dijangkau : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif

- Dapat dibedakan : segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan konseptual dan

memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan program-

program bauran pemasaran yang berbeda.


6/15

6

- Dapat diambil tindakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan

untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

2.2MENETAPKAN PASAR SASARAN

Segmentasi pasar menyingkap peluang pasar yang dihadapi

perusahaan. Perusahaan sekarang harus mengevaluasi bermacam-macam

segmen dan memutuskan beberapa banyak dan mana yang akan dijadikan

sasaran. Kita sekarang akan mengamati kiat bagi evaluasi dan pemilihan

segmen pasar.

2.2.1 Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus

memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya

tarik structural segmen, serta tujuan dan sumber daya perusahaan.

a. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Apakah segmen potensial memiliki karakteristik ukuran dan

pertumbuhan yang tepat. Ukuran yang tepat merupakan masalah relative.Perusahaan besar lebih menyukai segmen dengan volume penjualan besar

dan sering meremehkan atau menghindari segmen-segmen kecil.

Perusahaan kecil sebaliknya menghindari segmen-segmen besar karena

mereka membutuhkan terlalu banyak sumber daya.

Pertumbuhan segmen biasanya merupakan karakteristik yang

diinginkan, karena perusahaan umumnya ingin meningkatkan penjualan dan

laba. Pada saat yang sama para pesaing dengan cepat akan memasuki

segmen-segmen yang berkembang dan menekan kemampulabaan mereka.

b. Daya Tarik Struktural Segmen

Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan seperti

yang didambakan akan tetapi tidak menarik dilihat dari segi profitabilitas

(kemampuan). Sebagai contoh, perusahaan harus menilai dampak pesaing

yang ada potensial. Para pemasar juga harus memperhatikan ancaman dari


7/15

7

produk pengganti atau barang substitusi. Produk-produk pengganti

merupakan ancaman terhadap harga dan laba potensial yang dapat diperoleh

dari suatu segmen. Yang terakhir, kemenarikan sgmen juga tergantung pada

daya tarik pemasok. Suatu segmen dikatakan kurang menarik jika pemasok

bahan mentah, peralatan, tenaga kerja, dan jasa di dalam segmen itu cukup

memilki daya yang kuat untuk menaikan harga atau mengurangi mutu atau

jumlah barang dan jasa yang dipesan. Pemasok cenderung memiliki

kekuasaan atau daya yang kuat apabila mereka memang besar dan terpusat.

c. Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan

Beberapa segmen yang menarik dapat hilang karena mereka tidak

berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Bahkan jika segmen

tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan, perusahaan harus

mempertimbangkan apakah ia memiliki keahlian dan sumber daya yang

dibutuhkan agar dapat berhasil dalam segmen itu. Masing-masing segmen

memiliki persyaratan keberhasilan tertentu dan tidak berada dalam keadaan

yang memungkinkan untuk memperoleh yang diperlukan, ia harus

mengembangkan beberapa keunggulan superior. Ia memasuki hanyasegmen pasar dimana ia dapat menawarkan nilai yang unggul.

2.2.2 Memilih Segmen Pasar

Setelah mengevaluasi berbagai segmen, mereka harus menetapkan

segmen-segmen yang mana dan berapa banyak untuk dilayani. Ini adalah

masalah pemilihan pasar sasaran. Pasar sasaran adalah sekelompok pembeli

(aktual dan potensial) yang mempunyai kebutuhan atau karakteristik yang

sama perusahaan tetapkan untuk dilayaninya. Perusahaan dapat menetapkan

salah satu dari tiga strategi peliputan pasar (pencakupan). Pemasaran yang

serba sama (pemasaran yang terdiferensiasi atau pemasaran yang tidak

membedakan),pemasaran serba aneka (pemasaran yang terdiferensiasi atau

pemasaran yang membedakan), pemasaran terpusat (pemasaran yang

terkonsentrasi).


8/15

8

a. Pemasaran Serba Sama

Dengan menggunakan strategi pemasaran serba sama, perusahaan

tidak mengakui adanya perbedaan segmen pasar dan melayani keseluruhanpasar dengan tawaran pasar. Mereka memfokuskan pada apa yang sama

dalam kebutuhan konsumen, bukan pada apa yang berbeda. Sebuah contoh

mengenai pemasaran serba sama adalah yang diterapkan oleh Hershey

Company dalam beberapa tahun yang lalu. Hershey Company hanya

menawarkan satu produk yaitu gula-gula coklat batang kepada setiap orang.

b. Pemasaran Serba Aneka

Dengan menggunakan strategi pemasaran serba aneka, perusahaan

memilih untuk melayani beberapa segmen pasar dan merancang tawaran

tersendiri untuk setiap segmen. Usaha untuk menjangkau berbagai segmen

pasar dengan program periklanan yang berlainan, akan meningkatkan biaya

promosi. Jadi perusahaan harus betul-betul mencari keseimbangan antara

meningkatnya penjualan dan meningkatnya biaya apabila ingin menerapkan

strategi pemasaran serba aneka.

c. Pemasaran Terpusat

Strategi ini sangat cocok bagi perusahaan yang sumber dayanya

terbatas. Daripada mengejar market share kecil pada sebuah pasar yang

besar, lebih baik perusahaan mencari market share yang besar pada sebuah

sub pasar atau beberapa sub pasar saja. Kita dapat menemukan banyak

contoh mengenai pemasaran terpusat ini.

Melalui pemasaran terpusat, perusahaan dapat mencapai posisi pasar

yang kuat dalam segmen yang dilayani. Karena pengetahuannya lebih luas

mengenai kebutuhan segmen itu dan reputasi khusus yang diperolehnya.

Strategi ini memungkinkan perusahaan dapat menikmati penghematan usaha

karena spesialisasi dalam produksi, distribusi dan promosi. Kalau segmen

itu betul-betul dipilih dengan baik, maka perusahaan akan dapat meraih

tingkat ROI (Return On Investment= Laba atas Investasi) yang tinggi.


9/15

9

2.2.3 Memilih Suatu Strategi Peliput Pasar

Faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih strategi

pencakupan pasar. Strategi mana yang terbaik tergantung pada sumber dayaperusahaan. Kalau sumber daya perusahaan terbatas, pemasaran terpusat

akan mempunyai arti terpenting. Strategi yang terbaik juga tergantung ada

tingkat homogenitas produk. Pemasaran serba sama lebih cocok untuk

produk homogeny seperti buah anggur dan baja. Produk yang dapat beda

dalam desainnya, seperti kamera dan mobil, lebih sesuai dengan pemasaran

serba aneka atau pemasaran terpusat. Tahap produk dalam daur hidup harus

pula dipertimbangkan dalam pemasaran terpusat akan paling berarti. Faktor

lainnya adalah variabilitas pasar. Kalau para pembeli mempunyai cita rasa

yang sama membeli dalam jumlah yang sama dan bereaksi sama terhadap

usaha pemasaran. Maka pemasaran serba sama dapat berarti bunuh diri.

Sebaliknya, kalau pesaing menggunakan pemasaran serba sama, maka

perusahaan dapat memperoleh manfaat dengan menggunakan pemasaran

serba aneka atau terpusat.

2.3 PENENTUAN POSISI PASAR

Posisi produk adalah bagaimana produk didefinisikan oleh

konsumen atas dasar atribut-atributnya yang penting. Wadah yang ditempati

produk dalam pikiran konsumen berkaitan dengan produk-produk yang

bersaing.

2.3.1 Strategi Penentuan Posisi Pasar

Pemasar dapat menjalankan beberapa strategi penentuan posisi

pasar. Produknya atas dasar atribut produk tertentu mengiklankan harga

yang murah : mempromosikan performanya atau produk dapat ditentukan

posisinya atas kebutuhan yang dipenuhinya atau manfaat yang diberikannya.

Caries mencegah gigi berlubang, air memberikan rasa yang enak. Dapat

juga produk diposisikan menurut kesempatan penggunaan. Pendekatan


10/15


11/15

11

membangun suatu reputasi yang sangat mengesankan dengan jalan

mengirimkan pembayaran satu hari setelah pesanannya diterima. Tanpa

terlambat sedikitpun selama 12 tahun.

Maka banyak lagi cara lainnya bagi perusahaan menambah nilai

melalui diferensiasi jasa. Sebagai landasan untuk membedakan mereka

sendiri dari pesaing mereka.

b. Diferensiasi Personal

Diferensiasi personal (Diferensiasi pegawai atau pembedaaan

sumber daya manusia) menghendaki agar perusahaan menyeleksi orang-

orangnya dengan cermat dan melatih mereka secara sungguh-sungguh.

Orang-orang ini harus kompeten, mereka harus memiliki keterampilan dan

pengetahuan yang memang dibutuhkan.

c. Diferensiasi Citra

Perusahaan-perusahaan yang bersaing menawarkan produk dan

layanan yang menyertaipun kurang lebih sama. Maka pembeli akan melihat

perbedaan lain dengan landasan citra perusahaan atau citra merek.

Perusahaan dapat membangun citra yang membedakannya dari pesaingnya.

Menurut kreatifitas dan kerja keras, adalah mustahil kalau sebuah

perusahaan dapat menanamkan citra dalam public hanya dalam tempo satu

hari melalui beberapa iklan kecil misalnya.

Simbol atau lambang dapat merupakan diferensiasi yang kuat

mengenai pengakuan dan citra perusahaan dan merek. Lambang yang

terpilih harus dikomunikasikan melalui periklanan yang mencerminkan

kepribadian perusahaan atau merek, yang membuat public dengan segera

dapat membedakan perusahaan atau merek tersebut dari pesaingnya.

Perusahaan dapat juga menciptakan sebuah citra melalui jenis

peristiwa atau kejadian-kejadian khusus yang disponsorinya. Perrier

perusahaan air minum dalam botol menjadi sangat terkenal karena


12/15


13/15

13

- Menguntungkan. Perusahaan dapat memproduksikan perbedaan itu secara

menguntungkan,

Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang dipilihperusahaan memutuskan untuk membangun suatu posisi atas dasar mutu dan

layanan yang lebih baik maka ia harus mewujudkan posisi itu. Merancang

ramuan pemasaran produk, harga, tempat dan promosi dengan penuh taktik

perusahaan melaksanakan secara rinci strategi penentuan posisi. Ini

merupakan satu-satunya cara yang paling baik untuk membangun suatu

posisi. Mutu tinggi yang konsisten dan dapat dipercaya. Jika perusahaan

telah menetapkan posisi yang diinginkan, maka dengan mengambil langkah-

langkah yang cermat posisi itu harus dengan seksama dipantau dan

disesuaikan dari waktu ke waktu. Mengikuti perubahan kebutuhan

konsumen dan perubahan strategi pesaing secara berangsur-angsur

disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.


14/15


15/15

15

DAFTAR PUSTAKA

Kotler Philip. 2003. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan

Implementasi, dan Pengendalian. Salemba Empat. Jakarta.

Kotler / Amstrong. 1996. Dasar-Dasar Pemasaran Edisi V. JJilid I Penerbit

Intermedia Prentice Hall.

Documents

SEGMENTASI PASAR, PENETAPAN PASAR SASARAN DAN STRATEGI POSISI.pdf