PRUEBA A2

Determinantes del Marketing: Segmentacin y Marketing Mix

Estudiante Mara Jess Osorio Alfaro

Docente Daniel Burgos Bravo

Fecha de entrega 07.10.2013

Universidad de Chile Facultad de Ciencias Qumicas y Farmacuticas Departamento de Ciencia de los Alimentos y Tecnologa Qumica Comercializacin

1. Realice una descripcin detallada de la Segmentacin de Mercado de las

empresas McDonalds y Burger King, en la ciudad de Santiago de Chile

Segmentar un mercado, bsicamente consiste en dividir este en subconjuntos

distintos de clientes, que se comportan de la misma manera o tienen las mismas

necesidades, por estos motivos, cada subgrupo, posiblemente puede ser elegido

como un mercado objetivo, al cual se llegue con una estrategia de marketing

especfica y distinta (Burgos, 2013).

La poblacin chilena puede ser segmentada por diversos criterios, tales como la

edad, el clima, la localidad de residencia, la educacin, la raza, el credo, la

posicin poltica, entre otras. Sin embargo, bajo la lgica comercial, la

segmentacin utilizada es la socioeconmica, puesto que cualquier plan de

marketing, incluye la descripcin del estrato socioeconmico (Burgos, 2013).

La segmentacin de mercado realizada por la empresa Mc Donalds en Santiago

de Chile, abarca un conjunto de clientes muy heterogneos, puesto que la

caracterstica de Mc Donalds, es ser transversal y tener alcance en un amplio

pblico. Principalmente, en lo referente al mbito socioeconmico, Mc Donalds se

dirige desde lo que se conoce como clase Baja hasta clase Alta.

Respecto a la segmentacin socioeconmica por letras, esta empresa se enfoca

principalmente en 5 de los 6 grupos: AB, que es el nivel alto de la poblacin, un

grupo muy pequeo, que presenta un ingreso familiar mensual promedio sobre los

8 millones, a los cuales es difcil acceder con publicidad y que pueden darse lujos

y comodidades; C1, que es el nivel medio alto de la poblacin chilena, que

presenta un ingreso familiar mensual promedio de 3 millones y que goza de casi

todos los adelantos de la vida moderna; C2, que es el nivel medio de la poblacin

chilena, con un ingreso familiar mensual promedio de 1 milln, los cuales pueden

cubrir sus necesidades de alimentacin, vestuario, vivienda y educacin.; C3, que

es el nivel medio bajo de la poblacin chilena, cuyo ingreso familiar mensual

promedio es de 600 mil, en este grupo, se cubren las necesidades de alimentacin

y vestuario: y D, que es el nivel bajo de la poblacin chilena, con un ingreso

familiar mensual promedio de 300 mil, en este segmento, los hogares dependen

del aporte de un solo miembro de la familia y generalmente reciben ayuda estatal,

sin embargo, como concentra la mayor cantidad de la poblacin chilena (37%) y

santiaguina (35%), son un foco importante en el marketing de las empresas.

La empresa Mc Donalds posee locales a lo largo y ancho de todo Santiago, no

dejando descuidado ningn sector de esta regin puesto que cada sector es

provechoso y presentar un flujo constante de clientes. Mc Donalds tiene llegada

en grupos heterogneos de clientes, lo cual es evidente al observar que sus

locales estn distribuidos en todo Santiago, sin dejar zonas descubiertas (se

observ el mapa de restaurantes dispuesto en www.mcdonalds.cl). La amplia

llegada a los consumidores de esta empresa, podra basarse en que adems de la

masividad que han alcanzado varios de sus productos, estos poseen un alto valor

agregado, ya que la mayora de los locales ofrecen wi-fi, juegos infantiles, atencin

en el automvil, son para disfrutarlos al paso, a un precio bastante razonable para

un almuerzo o cena y no se hace necesario invertir mucho tiempo en lo que

respecta a un almuerzo o una colacin entre comidas, y tienen adems un sector

de cafetera y helados. Considerando que los nios son el eje central del target de

Mc Donalds, independiente de su grupo socioeconmico, estos se comportarn

de forma similar en un rango de edad, presentando inters por ir a comer a este

lugar, utilizar los juegos y obtener el juguete que viene inserto en la Cajita Feliz.

El perfil de los clientes de Mc Donalds es bastante complejo de definir, puesto que

hay productos dirigidos a cada individuo constituyente de una familia, pese a que

el eje central son los nios. En los ms pequeos, nios de entre 3 y 10 aos, se

enfoca el personaje representativo de la empresa, que es un payaso, sin embargo,

los pequeos siempre necesitarn compaa, ya sea un padre, madre, hermano,

hermana, to, ta, entre otros, que podra verse tentados a consumir algn

producto, como el Big Mac o alguna ensalada inclusive, por lo mismo, existe una

enorme variedad en la carta, que hace posible la llegada a la mayora de los

sectores, hasta adultos de aproximadamente 60 aos. Como el pblico objetivo

ms potente para esta empresa son los nios, se tomaron estos como base para

definir el cliente tipo, que sera una persona de entre 3 a 10 aos, sin estudios

formales, con gustos asociados a juguetes infantiles, como los que se disponen

dentro de la Cajita Feliz para capturar toda su atencin, y que no se diferencian

por el sexo, es tanto para nias como para nios, puesto que el juguete que viene

al interior de la Cajita, se puede elegir entre diversas opciones, siempre

segmentadas por sexo.

Por otra parte, la segmentacin de mercado de la empresa Burger King, se podra

decir que es muy similar a la descrita para Mc Donalds, puesto que esta cadena

tambin llega a los 5 de los 6 grupos socioeconmicos anteriormente

mencionados, sin embargo, Burger King presenta un grado levemente mayor de

segmentacin socioeconmica cargada hacia los grupos AB y C1 (se observ el

mapa de restaurantes dispuesto en www.burgerking.cl), puesto que la mayor

concentracin de su tiendas se encuentra en el sector de Vitacura.

La empresa Burger King es la competencia directa de Mc Donalds, sin embargo,

dispone de menos herramientas para competir, puesto que pese a ofrecer una

gran variedad de productos en su carta, no presenta alguno que sea dedicado a

un sector especfico de clientes, como lo es la Cajita Feliz de Mc Donalds. El

producto ms destacado de esta empresa es el Whopper, que es una

hamburguesa que se puede adquirir en bastantes variedades y en distintos

combos con precios variables, aptos para una amplia gama de bolsillos.

Tambin resulta complejo definir el perfil de los clientes de Burger King, puesto

que es un grupo muy heterogneo de personas, en amplios rangos de edad y con

gustos quiz muy distintos. Burger King tiene productos dirigidos a jvenes,

adultos jvenes y adultos, como lo seran distintos combos de hamburguesas,

papas fritas y bebidas, algunas ensaladas y algunos postres, y adems, tambin

poseen una lnea para nios, llamada Burger Kids, en la cual se puede armar un

men a eleccin para los ms pequeos de la familia. Enfocndose en el pblico

objetivo ms potente de esta empresa, estos seran los jvenes, de entre 18 a 25

aos, principalmente estudiantes universitarios, que disfrutan de un combo de

Burger King ya sea como almuerzo, cena o bajn, es decir, ir a comer luego de

terminar una fiesta en la madrugada, en lo referente al sexo, no es muy notoria la

diferencia de sexo en el pblico que asiste, puesto que existen productos para

todos los gustos, sin embargo, el pblico objetivo se centrara mayoritariamente

en los hombres.

2. Realice el marketing mix detallado de los siguientes productos,

proyectando su respuesta a un potencial Cliente Tipo:

a. Big Mac.

Precio: El sndwich solo se puede adquirir a $2.000 y con unas papas fritas y una

bebida, es decir el Combo Big Mac, se puede adquirir a $3.050 (Precios extrados

del Mc Donalds ubicado en Mall Vivo Centro).

Plaza: Este producto se encuentra en todos los locales de Mc Donalds, es decir,

es posible adquirirlo en diversos patios de comida, centros comerciales, terminales

de buses, locales ubicados en distintos paseos peatonales y en sectores de

Santiago. Adems, es posible adquirirlo por el sistema Auto Mac, ahorrando

tiempo y facilitando la experiencia de compra.

Producto: La Big Mac, es catalogada como un producto nico por Mc Donalds.

Posee dos hamburguesas de carne, con salsa y queso derretido, un toque de

cebolla y pepino, y es la hamburguesa ms alta que ofrece la cadena, por lo

mismo lleva el adjetivo Big en su nombre. La Big Mac confiere al consumidor una

especie de placer culpable, puesto que es un alimento muy sabroso, pero

absolutamente poco nutritivo, alto en componentes poco saludables.

Publicidad: La publicidad de la Big Mac, ha pasado por varias fases. En sus

inicios, se basaba principalmente en anuncios de diarios y uno que otro comercial

televisivo. Llegando al ao 2005, esta estrategia de marketing present una leve

variacin, y Mc Donalds ofreca considerables sumas de dinero para que

cantantes, especialmente de rap, incorporaran la palabra Big Mac en alguna de

sus canciones. Actualmente en Santiago, el producto se da a conocer

principalmente en plotters de los paraderos de micro, en afiches del metro y en

pantallas led destinadas a publicidad en las autopistas o en la ciudad propiamente

tal.

Cliente Tipo:

Producto diseado para un grupo muy heterogneo de personas. Especialmente,

hombres jvenes y adultos, desde 19 a 60 aos. Los estudios formales no se

relacionan con un producto de esta categora y el lugar de residencia tampoco es

un factor al momento de segregar un mercado para este producto, puesto que Mc

Donalds es muy transversal.

b. Whopper (Tradicional).

Precio: El sndwich no se comercializa solo, es posible adquirirlo a $3.540 en un

combo con bebidas y papas fritas medianas, o bien, en oferta a $1.890, el combo

Whopper Jr.

Plaza: Este producto se encuentra en todos los locales de Burger King, es decir,

es posible adquirirlo en diversos patios de comida, centros comerciales, terminales

de buses, locales ubicados en distintos paseos peatonales y en sectores de

Santiago.

Producto: Es el sndwich emblemtico de Burger King, el cual posee

hamburguesa de carne, lechuga, tomate, cebolla y pepinillo. Al ser de la cadena

Burger King, este producto se considera con un estndar de calidad ms alto

versus la Big Mac (basta con comparar los precios de ambos productos), por lo

que no se asume como un placer culpable para el consumidor, sino que es

considerado como un sndwich, que presenta buenos atributos organolpticos y

que no presenta propiedades dainas o es muy poco nutritivo.

Publicidad: La publicidad del Whopper, se da a conocer principalmente en plotters

de los paraderos de micro, en afiches del metro y en pantallas led destinadas a

publicidad en las autopistas o en la ciudad propiamente tal.

Cliente Tipo:

Producto diseado para un grupo muy heterogneo de personas. Especialmente,

hombres jvenes y adultos, desde 19 a 60 aos. Los estudios formales no se

relacionan con un producto de esta categora y el lugar de residencia tampoco es

un factor al momento de segregar un mercado para este producto, puesto que

Burger King al igual que Mc Donalds, es muy transversal.

c. Cajita Feliz.

Precio: La cajita feliz que ofrece Mc Donalds, presenta un valor de $2.190 para

tres distintas variedades (con hamburguesa, hamburguesa-queso o nuggets), en

el Mc Donalds del Mall Vivo Centro.

Plaza: El producto se comercializa en todos los locales de Mc Donalds, es decir,

en centros comerciales, patios de comida, locales en paseos y terminales de

buses, entre otros.

Publicidad: El producto se da a conocer en comerciales de televisin en horarios

estratgicos para nios o en canales de cable para nios, adems de pantallas

gigantes led en la ciudad, plotters en paraderos de locomocin colectiva y en

distintos centros comerciales.

.

Producto: En ella viene una hamburguesa sola, hamburguesa queso o nuggets,

ms unas papas fritas y una bebida, adems, actualmente, es posible incorporar

tomates Cherry y/o manzanas, todo esto, adems del juguete que posee la Cajita

Feliz. Este producto posee un altsimo valor agregado debido a la presencia del

juguete, que llama la atencin de los nios.

Cliente Tipo:

Producto diseado para un grupo muy definido y homogneo de personas. Para

este producto el cliente tipo recae en nios y nias, desde 3 a 10 aos, cuyos

estudios formales no aplica, con gustos asociados a juguetes infantiles como los

que se disponen dentro de este producto.

3. Considerando el segmento socioeconmico de los clientes de la empresa

Starbucks (AB, C1 y C2), revise los locales de sta que se encuentren fuera

de las comunas que caracterizan a dicho segmento socioeconmico,

entregando una hiptesis tentativa de respuesta.

Pudahuel, Maip, Santiago Centro y La Florida sern las comunas escogidas para

realizar el anlisis y plantear una hiptesis sobre el emplazamiento de Starbucks

fuera de las comunas que caracterizan al segmento socioeconmico AB, C1 y C2

(Ver anexo 1).

Partiendo de la base de que la principal forma de segmentacin, es por el precio, y

que el mercado apunta a la masividad (Daniel Burgos, 2013), la estrategia de

expansin de empresas como Starbucks, contempla abarcar zonas de la capital

que cumplan con ciertos requisitos, los cuales apuntan principalmente al poder

adquisitivo del target, la masividad o nmero de personas que haya en los

alrededores del local y, por lo mismo, la ubicacin geogrfica en zonas

estratgicas que presentan un alto flujo de consumidores. Por los motivos

anteriormente mencionados, Pudahuel, Maip, Santiago Centro y La Florida,

debern cumplir con los requisitos, para fundamentar la existencia de una tienda

Starbucks en ellas, considerando que el segmento de mercado de esta empresa,

es un segmento socioeconmico mayoritariamente alto.

Comenzando por la comuna de Pudahuel, clasificada como segmento D y E

tildada como zona popular, pobre, sin inmobiliario y de una densidad poblacional

alta (Grupos Socioeconmicos AIM 2008), posee un Starbucks. La razn de la

existencia de esta tienda en una comuna de segmento socioeconmico bajo, es

que en ella est ubicado el Aeropuerto Internacional Arturo Merino Benitez, en el

cual transita un nmero importante de personas, que podran catalogarse

mayoritariamente como de segmente socioeconmico alto, es decir, AB, C1 y C2.

En otras palabras, en un lugar de trnsito, expuesto a un flujo constante de

personas que pueden categorizarse como el pblico objetivo de la empresa

Starbucks, resulta conveniente instalar un local, puesto que ser el refugio para

que este nicho de clientes pueda asistir a este local en medio de escalas de vuelo,

o a la espera de empezar o finalizar un viaje.

Maip, al igual que La Florida son consideradas comunas de segmento C2 y C3,

sin embargo, en la actualidad la presencia de familias AB y C1 en ellas, ha ido en

aumento, por lo que el establecimiento de empresas como Starbucks en distintos

centros comerciales de estas comunas (Mall Arauco Maip, Mall Plaza Vespucio y

Mall Florida Center), responden al crecimiento del poder adquisitivo de los

residentes de estos lugares, que pese a no representar un nmero

necesariamente importante dentro de la comuna, s son un porcentaje significativo.

Esto se debe a la heterogeneidad de las comunas mencionadas, que poseen

familias de estratos socioeconmicos muy variados, con distintos gustos,

dispuestos a pagar distintos precios, pero que se mueven dentro de un mismo

sector, por lo mismo, instalar un Starbucks, es dar un espacio para que los

residentes puedan optar al momento de adquirir un producto, y no se vean en la

obligacin de realizar un largo viaje, o bien, elegir otro local, en caso de querer

beber un caf de Starbucks.

Por ltimo, Santiago Centro, comuna clasificada como del segmento C3, a pesar

de ser esencialmente popular, nivel medio bajo de la poblacin, muebles de tipo

econmico o antiguos entre otras caractersticas (AIM 2008), concentra un nmero

importante de dependencias bancarias, edificios de oficinistas, ejecutivos, la bolsa

de comercio de Santiago, y por supuesto, el Paseo Ahumada y calles aledaas

que convierten a la comuna en un barrio comercial, turstico y de bastante flujo. En

vista de los servicios y el tipo de trabajo que existe en esta comuna, el

emplazamiento de Starbucks consolida la captacin de su pblico objetivo (AB, C1

y C2). Este sector es tambin llamado comuna dormitorio, puesto que cumple la

funcin residencial por sobre la comercial, y en ella converge diariamente la

poblacin de alto poder adquisitivo para trabajar. En resumen, la presencia de un

Starbucks en Santiago Centro, se explica principalmente porque esta es una zona

de trnsito, a la cual migran diariamente a trabajar bastantes consumidores de

Starbucks, y pasan alrededor de 10 horas en el sector (horario laboral), pudiendo

presentar la necesidad de ingerir un caf o alguno de sus productos favoritos de

Starbucks, y tenindolos a la mano.

Ahora bien, considerando el aeropuerto en Pudahuel, las dependencias de bancos

y la bolsa de comercio en Santiago Centro, adems de la presencia de familias de

clase alta en Maip y La Florida, se pueden identificar claramente los 3 requisitos

planteados como hiptesis al inicio, donde: 1) Las personas que utilizan el

aeropuerto, trabajan en bancos o en la bolsa de comercio, y viven o pasan el

horario laboral en estas comunas, poseen un alto poder adquisitivo; 2) Los lugares

concurridos como centros comerciales, aeropuertos y paseos de la capital, son

lugares estratgicos de alto flujo de personas tanto internas como externas a la

comuna y 3) Actan como punto de masividad considerando en primer lugar el

centro comercial, y en segundo lugar, la densidad poblacional que renen las 3

comunas.

BIBLIOGRAFA

BURGOS, Daniel. Determinantes del Marketing: Segmentacin. [Diapositivas].

Clases de comercializacin, Facultad de Ciencias Qumicas y Farmacuticas,

Universidad de Chile, Santiago, Chile. [2013].

SIN AUTOR. Men Mc Donalds. [En lnea] [Consulta: 06 de

Noviembre de 2013].

SIN AUTOR. [En lnea] [Consulta: 06 de Noviembre de 2013].

STARBUCKS CORPORATION. Nuestras tiendas. [En lnea]

[Consulta: 07 de Noviembre de

2013].

ANEXOS

Anexo 1. Tiendas de Starbucks en la Regin Metropolitana