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Segmentación de mercados
Definición
La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o características similares y que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicación diferente.
Objetivos de la segmentación
• Analizar mercados• Encontrar oportunidades en nichos de
mercado• Capitalizar la posición competitiva superior
Estrategias de segmentación
• Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o más segmentos basados en varias necesidades de los clientes.
• Concentración: la empresa decide atender a uno de varios segmentos disponibles. Es más barato que hacer diferenciación y es recomendable para empresas nuevas
• Atomización: se divide al mercado en su nivel más íntimo. Se atienden a clientes individuales. Marketing 1x1.
Beneficios de la segmentación
1. Diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercado
2. Determinar estrategias promociónales que sean efectivas y eficientes en cuanto a costos
3. Evaluar la competencia
4. Proveer información sobre las estrategias actuales
1. Definir el mercado
2. Encontrar los segmentos
3. Escoger a los “ganadores” (TARGET)
4. Desarrollar el plan de ataque
Proceso de la segmentación
Definir el mercado
Dos aspectos muy importantes juegan un papel importante para definir el mercado, se debe pensar en función de:
1.Necesidades no de productos.
2.Usuarios finales no clientes
Definir el mercado
Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar:
• Los mercados meta y sus necesidades.• Competidores relevantes• Participaciones de mercado
1. Es recomendable construir un mapa preliminar del mercado para ayudarle a clarificar las definiciones.
a) Empiece con su posición en el mercado y luego adicione a los competidores relevantes
b) Grafique luego a los canales de distribución involucrados
c) Finalmente se indican los grupos de usuarios
Definir el mercado
Definir el mercado
2. Escoja el punto en su mapa en el cual usted quiera empezar el proceso de segmentación y defina el mercado.
a) En términos de mercado total y/o alcanzable
b) Defina las oportunidades del mercado.
Definir el mercado
3. Escriba un resumen del mercadoa) Tamaño total del mercado y su participación
b) División del mercado – por producto, por grupo de usuario, por canales de distribución
c) Describa las necesidades de los usuarios
d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5 años
e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien de la competencia
f) Estrategias actuales de los competidores
Definir el mercado
Encontrar los segmentos
Hay básicamente dos enfoques para dividir el mercado:• Por el comportamiento del usuario
– ¿qué compra?– ¿por qué compra?
• Por las características del usuario– ¿quién compra?
Encontrar los segmentos
Para contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentación:
Bases geográficas
Variables a considerar
Región Costa, Sierra, Oriente, Insular
Tamaño de ciudad Área metropolitana, ciudades pequeñas, pueblos, recintos
Densidad del área Urbana, suburbana, rural
Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso
Encontrar los segmentosBases demográficas
Variables a considerar
Edad Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99
Sexo Masculino o femenino
Estado civil Soltero, casado, unido, divorciado, viudo
Ingresos Menos de $25,000, 25,000 a 34,999, etc.
Ocupación Profesional, obrero, trabajador agrícola, militar
Educación Primaria, secundaria, universidad, posgrado
Encontrar los segmentosBases psicológicas
Variables a considerar
Necesidades – motivación
Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido de valor propio
Personalidad Extrovertido, buscador de novedades, agresivos, dogmaticos moderados
Percepción Riesgo bajo, moderado, alto
Participación en el aprendizaje
Baja o alta participación
Actitudes Positiva o negativa
Encontrar los segmentosBases sociocultural
Variables a considerar
Cultura Ecuatoriana, americana, etc.
Religión Católica, protestante, judía, etc.
Sub cultura Afro ecuatoriano, cholo, indígena, asiática, caucásica
Clase social Baja, media y alta
Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, casados sin hijos, con hijos, etc.
Encontrar los segmentosBases relacionada al uso
Variables a considerar
Índice de uso Usuarios intensos, medianos, leves, no usuarios
Estado de conciencia
No consiente, consiente, interesado, entusiasta
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa
Encontrar los segmentosBases por la situación de uso
Variables a considerar
Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno
Objetivo Personal, obsequio, diversión, logro
Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc.
Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compañeros
Encontrar los segmentos
Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser:
1.Identificable (necesidades comunes)
2.Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campañas diferenciadas)
3.Estable (en términos de necesidades y factores
demográficos y psicológicos)
4.Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)
Escoger a los ganadores
Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos definir la estrategia de a utilizar:• Estrategia de marketing masivo
– El mismo producto a muchos segmentos
• Estrategia de marketing selectivo– Un producto para un solo segmento
• Estrategia de marketing diferenciado– Un concepto de producto diferente para cada
segmento
Segmentación de negociosConsideraciones
preliminares
• Paso 1: siempre haga las cuentas claves un segmento separado
• Paso 2: segmente los clientes más pequeños
• Paso 3: considere la segmentación firmo gráfica
Utilizar investigación para
segmentar
• Paso 4: en lo posible realice una segmentación basada en necesidades
• Paso 5: las necesidades de los clientes son más simples
• Paso 6: considere segmentación comportamental si no encuentra necesidades
Agrupar segmentos e implementar
• Paso 7: haga análisis de cluster para agrupar compañías con necesidades diferentes
• Paso 8: codifique los clientes y los consumidores potenciales
• Paso 9: Implemente la segmentación
Segmentación de negocios
1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separado– Utilice la regla del 80/20: (80% de sus
negocios están concentrados en el 20% de sus clientes)
– Ese 20% debe ser un segmento– Se debe satisfacer sus necesidades por
medio del marketing 1 X 1
David Estrella I., MBA
Segmentación de negocios
2. Aplique un análisis de segmentación para los más pequeños– El 80% restante del negocio son clientes
pequeños– No pueden ser tratados igual que las
cuentas clave– Agrupe clientes con necesidades similares– De esa forma los servirá mejor con pocos
recursos
David Estrella I., MBA
Segmentación de negocios
3. Considere la segmentación firmográfica– Agrupe empresas con atributos físicos
comunes– Tipo de industria, zona geográfica, # de
empleados– Las clasificaciones ayudan a entender las
necesidades de los clientes
David Estrella I., MBA
Segmentación de negocios
4. En lo posible realice una segmentación basada en necesidades– Las características de diferentes industrias
pueden ser las mismas– Entonces se debe segmentar por
necesidades
David Estrella I., MBA
Segmentación de negocios
5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree– Considere los siguientes factores:
• productos de calidad• altos niveles de servicio de ventas• Reputación de la empresa• Precios bajos• Altos niveles de servicio técnico• Entregas a tiempo• Facilidad de hacer negocios con el proveedor
David Estrella I., MBA
Segmentación de negocios
5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree– Pregunte a sus cliente cuáles de estos
factores son más importantes para ellos– En general dos o tres factores son los más
relevantes
David Estrella I., MBA
Segmentación de negocios
6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación comportamental– Una tercera opción es la segmentación
comportamental– Determine el comportamiento de compra de
las empresas y encuentre similitudes– Segmente de acuerdo a las mismas
David Estrella I., MBA
Segmentación de negocios
7. Realice análisis de clúster para agrupar empresas con necesidades similares– Analice las respuestas de sus clientes por
medio de clústeres– Genere hasta un máximo de 4 clústeres– Agrupe a sus clientes por necesidades
similares
David Estrella I., MBA
Segmentación de negocios
8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potenciales– Codifique cada cliente de acuerdo a las
necesidades y sus respuestas a la investigación
– No haga este ejercicio solo, reúnase con otros funcionarios y realice un debate
– Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de datos para sus esfuerzos de marketing
David Estrella I., MBA
Segmentación de negocios
9. Implemente la segmentación– Esta es la tarea más difícil del proceso– Cada segmento definido necesita una
mezcla de marketing diferente– Debemos tener una propuesta de valor
diferente y reconocible para cada segmento– Con la segmentación y la PUV haga los
acercamiento con la gente de ventas
David Estrella I., MBA
Segmentación de negocios
9. Implemente la segmentación– Convenza a los vendedores de la validez de
su análisis de segmentación y sus beneficios– Entrénelos para que puedan identificar en
que segmentos pueden caer los clientes potenciales
– Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y asegúrese que hacen lo necesario para que funcione la segmentación por necesidades
David Estrella I., MBA
David Estrella I., MBA
Bibliografía
• WEINSTEIN, Art; Handbook of market segmentation: Strategic targeting for businesses and technolgy firms; 3rd edition; Haworth Press, 2004.
• CROFT, Michael J.; Market segmentation: a step-by-step guide to profitable new business; Routledge, 1994
• SCHIFFMAN, Leon, LAZAR KANUK, Leslie; Comportamiento del consumidor; 8va edición, Pearson, 2005
• HAUGE, Paul; A practical guide to Market segmentation; B2B International Ltd.; 2009