Segmentación 1.0

5/16/2018 Segmentación 1.0 - slidepdf.com

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Índice

Introducción……………………………………………………………………………………………2

Definición de mercados…………………………………………………………………...…….3

Segmentación de mercados……………………………………………………………………5

Variables demográficas…………………………………………………………….…...……….7

Variables geográficas……………………………………………………………….……..……..8

Variables psicográficas………………………………………………………………..…………..9

Variables de posición del usuario……………………………………………….…………..10

Segmentación para grupos especiales……………………………………….…………..12

Segmentación de mercados industriales…………………………………….…….……13

Medición del mercado………………………………………………………………..…..……..14

Estrategias de cobertura de mercados………………………………………….….…….17

Desarrollo de los mercados………………………………………………………….….……..19

Como segmentar un mercado……………………………………………………….……….22



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Introducción

La segmentación de mercados es una de las acciones de mayor

importancia en el diseño y desarrollo de actividades comerciales; a

través de ella es posible identificar las características de nuestros

clientes y comprender su comportamiento de compra.

La segmentación de mercados es una herramienta de la

mercadotecnia que requiere del apoyo de disciplinas como la

estadística, la psicología, la sociología y la geografía, entre otras, y

es a partir de una serie de variables que la segmentación determina

las características que hacen único a un grupo de mercado.

La mercadotecnia es una actividad relativamente nueva, su

formalización aún no ha concluido; no obstante, entre los principios

que determinan esta actividad, encontramos que la identificación

plena del mercado meta permite a los especialistas y ejecutivos de

las empresas tomar decisiones adecuadas que coadyuven el éxito

comercial de las mismas.



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Objetivo general

† Conocer a detalle cada una de las variables necesarias para segmentar un mercado

Objetivos específicos

† Conocer los principales conceptos de mercado

† Definir el concepto de segmentación de mercados

† Reconocer la importancia de los datos estadísticos dentro de la segmentación de mercados

† Integrar las variables demográficas, geográficas y pictográficas en el análisis de segmentación

del mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Definición de mercados

El concepto de mercado debe ser analizado desde el punto de vista de la mercadotecnia, sobre todo si

se quiere hacer un análisis de segmentación de mercados.

Las actividades relacionadas con la comercialización de productos y servicios involucran una

gran cantidad de actividades, las cuales pueden reunirse en tres grandes grupos: las relacionadas con

el producto, las relacionadas con el consumidor y las relacionadas con el mercado.

Hablar de mercados puede llevarnos a encontrar un sinfín de definiciones, cada una de ellas

con un enfoque disciplinario diferente

El mercado puede tener diferentes definiciones que dependen del enfoque desde el cual se

estudie, de forma tal que podemos clasificar y definir los conceptos de mercado de la siguiente

manera

† Desde el punto de vista geográfico

† Según el tipo de consumo

† Según el tipo de productos

† De acuerdo con el tipo de demanda

Clasificación del mercado de acuerdo con el tipo de demanda

Para poder entender esta clasificación es necesario primero comprender el concepto de demanda, que

puede definirse como la calidad de producto que un mercado requerirá en determinado tiempo y a

determinado precio

La demanda de mercado es la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a

adquirir en un período establecido, bajo determinadas condiciones, atención y servicio

El mercado puede definirse como el conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen

una demanda específica sobre un producto

† Mercado disponible son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específicas y

cuentan con las características necesarias para consumir un producto



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† Mercado real son todos aquellos consumidores del mercado disponibles que compran un

producto especifico

† Mercado potencial es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real,

pero en ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible. Este grupo no consume el

producto específico, debido a que no tiene las características del segmento o porque consume

otro producto.

† Mercado meta y mercado objetivo puede definirse como el conjunto de consumidores que

pertenecen al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, y al

cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadológicas de la empresa, con la finalidad

de que todos ellos logren convertirse en consumidores reales de la empresa

† Primario se refiere a todos los consumidores directos

† Secundario se refiere a aquellos consumidores que a pesar de estar en contacto con el

producto, no son responsables de la compra.

Proceso de decisión de compra

El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo, como tampoco el consumidor

es siempre el decisor de la compra.

Los participantes pueden ser una o muchas personas, dependiendo del rol y del producto, así

podemos ejemplificarlos en el esquema de la figura 1.1

INFLUENCIADOR el rol de este participante es el de motivar la intención de compra, a través

de una influencia directa o indirecta

DECISOR de compra será aquella persona que debido a una influencia directa o indirecta,

decide realizar una compra

COMPRADOR es la persona que realiza físicamente la compra

USUARIO O CONSUMIDOR es la persona que usara el producto

BENEFICIARIO es una figura que aparece en el caso de los servicios, y es la persona que

disfruta de un servicio contratado

Influenciador CompradorDecisor

Consumidor

Beneficiario

Evaluador



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EVALUADOR será la persona que evalué la calidad del producto, generalmente suele ser el

mismo consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona

SEGMENTACION DE MERCADO

Es una herramienta de mercadotecnia que nos permite realizar un análisis de mercado en formaefectiva, puede ser definida; como la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una

característica homogénea.

Tomando como universo a los habitantes de un país determinado; a partir de ese universo para

establecer subgrupos de acuerdo con características específicas, por ejemplos: mujeres argentinas que

vivan en ciudades grandes y que tengan entre 15 y 49 años. Este subgrupo, que pertenece al universo

de habitantes de Argentina, es un segmento de mercado.

La segmentación de mercados brinda al mercadólogo certeza en el desarrollo de sus actividades, en

forma particular brinda algunas ventajas como:

† Certidumbre en el tamaño del mercado: Al conocer el grupo podrá calcularse en casi todos los

casos el tamaño; es decir, el número aproximado de personas que conforman el mercado

disponible. Dicho de otra forma, el número aproximado de personas que pueden comprar

nuestro producto.

† Claridad al establecer planes de acción: Al conocer a los integrantes del mercado meta se

tendrá claridad de acción en los planes de acción a desarrollar.

† Identificación de los consumidores integrantes del mercado: Conocer a nuestros consumidores

nos dará certeza en las decisiones de mercado que se tomen.

† Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: Las costumbres de los consumidores

nos sirven para saber cómo satisfacer sus necesidades en forma oportuna.

† Simplificación en la estructura de marca: Al conocer nuestro mercado podemos evitar la

existencia de marcas no productivas en nuestro catalogo.

† Facilidad para la realización de actividades promocionales: Las promocionas serán dirigidas

únicamente al grupo de interés, de modo tal que se cuidarán los recursos de la empresa y se

tendrán resultados más efectivos.

† Simplicidad para planear: La planeación se simplifica al conceptualizar las actividades para un

grupo específico del mercado.

† Variedad de Segmentación de Mercado.

† Es necesario considerar una serie de variables que nos brindaran la posibilidad de definir elsegmento de mercado de manera clara y precisa.

† Estas variables son:

† Variables demográficas: Su característica particular es que son las únicas que se pueden medir

en forma estadística.

Dentro de estas encontramos algunas variables como:

† Edad.

† Sexo.

† Nivel socioeconómico.

† Estado civil.



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† Nivel académico.

† Religión.

† Características de vivienda.

A través de estas es posible calcular el tamaño de mercado. El target group que se trata del perfil del

consumidor desde un punto de vista demográfico, esto no incluye variedades psicológicas,geográficas, en este grupo.

Variedades geográficas: Son las variedades ambientales que dan origen a las diferencias en la

personalidad de comunidades por su estructura geográfica, en este grupo encontramos variables

como:

† Unidad geográfica.

† Condiciones geográficas.

† Raza

† Tipo de población.

Variables psicográficas: En la actualidad estas tienen influencia en los motivos y decisiones de compra

del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse; es un excelente

método para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo q merecen ser

estudiadas con detenimiento. Estas son:

† Grupos de referencia.

† Clase social.

† Personalidad.

† Cultura.

† Ciclo de vida familiar.

† Motivos de compra.

Estas son alguna de las más importantes pero existen otras características psicográficas.

Variables de posición del usuario o de uso: Es la disposición que tiene el consumidor ante la posible

compra de un producto. Se clasifican de la siguiente manera:

† Frecuencia de uso.

† Ocasión de uso.

† Tasa de uso.† Lealtad.

† Disponibilidad de compra.

Características de un Segmento de Mercado.

Para que un segmento de mercado sea eficaz debe tener al menos las siguientes características:

† El segmento debe ser medible; debemos conocer el número aproximado de elementos que lo

conforman.

† El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciación; debe responder a un

programa de mercadotecnia distinto a otros productos.† Debe ser accesible; debe llegar al público integrante de manera sencilla.



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† Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas; se refiere a la capacidad que se debe tener

para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa.

† Debe ser rentable; debe representar un ingreso que justifique la inversión.

En la actualidad algunos expertos afirman que las características anteriores no son imprescindibles,

que se puede trabajar sin ellas y tener un segmento de marcado bien elegido, la única de lascaracterísticas que debe ser respetada es la rentabilidad.

VARIABLES DEMOGRÁFICAS

Nos permite determinar el Target Group o perfil del consumidor. Inicialmente estas eran las únicas que

se utilizaban para determinar un segmento de mercado, ya que estas eran las únicas que nos

brindaban certeza numérica, ya que de estas existen datos estadísticos.

Entre las más importantes tenemos:

† Edad.† Sexo.

† Nivel socioeconómico.

† Estado civil.

† Nivel de instrucción.

† Religión.

† Características de vivienda.

Edad

Es un factor de gran utilidad al segmentar un mercado, ya que es uno de los datos de mayoraccesibilidad, y es una variable que se puede identificar con facilidad.

A partir de la edad es posible determinar algunos de los hábitos y costumbres de compra. Los niños no

toman decisiones de compra muy importantes, a diferencia los adolescentes compran productos por

impulso, sin embargo los adultos jóvenes racionalizan más las compras, mientras que los adultos

mayores se convierten en consumidores más racionales, en cambio los pertenecientes a la tercera

edad toman decisiones de compra en pocas ocasiones, ósea su poder adquisitivo a disminuido.

En América latina la población es de grupos de menor edad es decir se trata de poblaciones

relativamente jóvenes.

Sexo.

Es la variable más clara y fácil de determinar. Esta variable nos permite dividir el segmento de

mercado conocido como universo en dos grupos con diferentes hábitos y costumbres de consumo:

hombres y mujeres.

En América latina la segmentación de mercado es sencilla ya que ambos grupos son prácticamente del

mismo tamaño. Según datos de la Organización de las Naciones Unidas.

La segmentación por género nos permite determinar cuántos y cuáles productos podemos dirigir a

hombres y mujeres, de esta forma se puede seguir con el diseño del perfil del consumidor.



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Un aspecto de análisis relevante en cuanto al género es que en los grupos de menor edad tenemos

mayor población masculina q femenina.

RELIGION.

En otros países existe diversidad religiosa será necesario verificar las costumbres de cada una de lasdiferentes religiones para así poder determinar el tipo de producto que pueden o no comprar.

CARACTERÍSTICAS DE VIVIENDA.

Otra de las variables que combina aspectos demográficos y psicográficas es la vivienda; el INEGI

presenta resultados interesantes respecto a las características de la vivienda de las población, que

permite determinar desde el punto de vista de la mercadotecnia, los productos y servicios que pueden

ser adquiridos por el consumidor de acuerdo con las características de su vivienda.

Algunas características que se analizan según los datos que representa el INEGI, son:

† Tipo de vivienda: particular, rentada, ocupada.

† Tipo de servicios: agua entubada, drenaje, energía eléctrica.

† Tipo de construcción: ladrillo, madera, adobe, cartón, lámina.

† Promedio de ocupantes por vivienda.

† Promedio de habitaciones por vivienda.

Existen otros elementos de análisis en el tipo de vivienda, que combinados con la colonia, el nivel de

instrucción y el ingreso, proporcionan elementos para determinar el nivel socioeconómico.

VARIABLES GEOGRAFICAS

Las variables geográficas no son medibles, sin embargo, existen condiciones que se conocen, como el

clima, las condiciones del suelo, la flora y fauna, etc.

Junto con las variables demográficas las variables geográficas empiezan a dejar claro el segmento de

mercado, por supuesto que deben determinar aun las variables psicográficas y de uso pero se empieza

ya a tener claro el grupo de personas que serán nuestro mercado meta.

Las variables geográficas nos permiten identificar grupos de consumidores específicos ubicados en

unidades geográficas tales como países, estados, municipios, ciudades, zonas etc.

Se debe tomar en consideración lo siguiente:

† Unidad geográfica

† Condiciones geográficas

† Raza

† Tipo de población

Unidad geográfica: se entenderá el lugar donde vive la gente y que tiene características similares en

cuanto en forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc. Se puede definir unidades geográficas

de diferentes tamaños tales como.



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Región: se define como el territorio que forma una unidad al tener características comunes como el

clima, la topografía, la etnia, etc.

Municipio: aquel que está gobernado por un ayuntamiento, el cual tendrá características similares a

las de la región, sin embargo dentro de los municipios puede existir más de una región.

Estado: se define como un territorio de régimen federal que tiene una forma de gobierno propia y

pertenece a un país con una forma de gobierno determinada.

País: se define como un territorio llamado también estado independiente.

Condiciones geográficas: es aquel que toma en cuenta la región o regiones donde viven las personas

que forman nuestro mercado meta y se toma en consideración las siguientes variables.

† Clima

† Relieve

Raza: es la especie humana que presenta diferencias entre si.

† Asiáticos

† Latinos

† Chicanos

† Nórdicos

† Árabes

† Afro estadounidenses

† Negros

† Blancos

Población: se refiere a las condiciones de densidad de población de las comunidades y tenemos los

siguientes grupos.

† Megalópolis

† Urbana

† Suburbana

† Rural

VARIABLES PSICOGRAFICAS

La importancia de estas variables radica en que a pesar de que el sexo, la edad, la zona geográfica y

demás variables que determinan algunas de las características de compra de los consumidores, no son

suficientes ya que algunos consumidores están más influidos por situaciones de tipo social o

psicológico que por las geográficas y demográficas.

Estas variables nos permiten agrupar a los consumidores de acuerdo con factores como, su

personalidad, sus grupos de referencia, el ciclo de vida familiar, etc.

En estas variables es necesario considerar lo siguiente:

Grupos de referencia



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† Clase social

† Personalidad

† Cultura

† Ciclo de vida familiar

† Motivos de compra

Grupos de referencia: es un conjunto de personas que ejerce influencia en la conducta, hábitos y

valores de un individuo.

Personalidad: son las actitudes que la persona demuestra a través del tiempo en la cual se la puede

calificar como terca, agresiva, ambiciosa, etc.

Cultura: es una serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de

personas adquiere y practica con el tiempo.

Ciclo de vida familiar: se refiere a las características de las personas que viven en el hogar en diferentes

etapas de la vida familiar.

Varíales de posición del usuario

Las variables de posición del usuario o de conducta se refieren básicamente a la actitud, uso y

conocimiento del producto, y son las siguientes:

† Frecuencia de uso

† Ocasión de uso

† Tasa de uso

† Lealtad† Disposición de compra

Frecuencia de uso

Se refiere principalmente a la posición del usuario respecto a la oportunidad con que utiliza o consumo

el producto o servicios en referencia

† Usuario regular se refiere a la persona que es consumidora del producto

† No usuario es el que no consume nuestro producto

† Ex usuario este es un consumidor que debe ser analizado con detenimiento, pues utilizo

nuestro producto y luego dejo de hacerlo por alguna razón, si esta fue por un mal servicio, unapercepción de mala calidad o porque un producto nuevo supero los beneficios que bridaba

nuestro producto.

† Usuario potencial se refiere a la persona que en la actualidad no es nuestro consumidor pero

que en el futuro puede serlo

† Usuario por primera vez la calidad del servicio, la satisfacción que reciba y la percepción que

tenga en este primer consumo determina que se conviertan en usuarios o no.

Ocasión de uso

Se refiere a la temporalidad de compra del producto, los consumidores compran los productos bajotemporalidades específicas, ya sea por su costumbre de uso i por la temporalidad del producto



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† Usuario frecuente consumen el producto con regularidad, son consumidores convencidos de

las ventajas que les brinda el producto y lo prefieren a productos de la competencia

† Usuario irregular no tiene preferencia definida por una u otra marca, en ocasiones compra

nuestro producto, en ocasiones compra el de la competencia. Este usuario es fácilmente

manipulable por factores promocionales

† Usuario de ocasiones especiales compra el producto en fechas específicas.

Tasa de uso

Hace una clasificación de los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto que consumen en

un periodo determinado

† Usuario grande Consideramos usuarios grandes a aquellos consumidores que tengan la mayor

tasa de consumo del segmento. Generalmente este grupo es pequeño, suele haber menos

consumidores grandes y más consumidores pequeños

† Usuario mediano este es el usuario que se encuentra en la media de consumo, este usuarionos permite determinar el consumo regular promedio de nuestro producto

† Usuario pequeño a pesar de ser un usuario regular, este no consume el producto en el

promedio regular, consume menor cantidad del mismo, ya sea por sus hábitos personales i por

factores externos tales como: poder adquisitivo, permanencia, etc.

Lealtad

Se refiere a la fidelidad que tiene un consumidor de determinada marca, en este grupo encontramos

las siguientes variables.

† Usuarios leales son consumidores del producto que utilizan de forma exclusiva una marca, nohacen uso de otras marcas bajo ninguna circunstancia, estos consumidores se caracterizan por

tener un posicionamiento positivo del producto

† Usuarios de lealtad compartida son consumidores que reparten su lealtad de compra en dos o

más marcas

† Usuarios sin preferencias especificas este grupo de usuarios está acostumbrado a consumir

cualquier producto, generalmente su compra está influenciada por promociones, comparación

de precios, comodidad para la compra de productos, etc.

Disposición de compra

Este grupo de variables hace referencia a la actitud de compra del consumidor respecto a un producto

específico y a la disposición de compra que genera esa actitud

† Usuarios dispuestos a la compra son aquellos consumidores que ante ciertos productos o

circunstancias presentan una total disposición para adquirir los mismos, generalmente se trata

de productos para los que existe una necesidad detectada y el consumidor está consciente de

la misma, aunque existen casos en los que la influencia de la promoción puede generar esta

disposición hacia productos que el consumidor no necesita

† Usuarios indecisos existe un grupo de consumidores que generalmente duda mucho antes de

realizar una compra; aun con productos para los que exista una necesidad conocida, esteconsumidor hace comparaciones de varias marcas y productos sustitutos, crédito, precios



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promociones y cualquier factor que no cumpla plenamente sus expectativas, pero a pesar de

estas características pueden ser influenciados por una buena oferta

† Usuarios no dispuestos a la compra el grupo más difícil lo componen estos compradores: son

personas conscientes de sus motivos para no comprar, generalmente son muy ordenados en

su compras, no gastan créditos en y no son fácilmente influibles por promociones o

situaciones como un precio bajo. Este grupo compra únicamente cuando tiene una necesidad

Segmentación para grupos especiales

Los grupos de mercado especiales no pueden ser segmentados de manera tradicional, ya que

generalmente algunas de las variables no son aplicables, y en caso de serlo, no es posible acceder a los

mismos o no son plenamente diferenciables.

Inmigrantes, en este grupo las personas tienen tradiciones diferentes, hábitos he incluso religión

diferente a la de los nacionales, por lo mismo, sus costumbres de compra, a pesar de que deben

adaptarse al medio.

Discapacitados, al no existir información que nos determinar los datos de estas personas, es difícil

precisar la cantidad de servicios y/o productos que deberán ofrecerse, aun así podemos hacer grupos

con características homogéneas

Homosexuales, este grupo tiene costumbres de compra muy especializadas, principalmente son gente

que gasta gran cantidad de dinero en ropa, viajes y centros de deporte y recreación.

El mercado gay no es un mercado fácil de manejar, la mayor parte de las personas la mayoría

de persona que tienen una preferencia sexual de este tipo lo mantienen en secreto.

Grupos indígenas, son grupos poco accesibles, que generalmente no interactúan con otros grupos

sociales; a pesar de ser autosuficientes y proveerse ellos mismos de los principales artículos, requieren

de productos y servicios que difícilmente se les puede hacer llegar

Ancianos, este grupo es medible, existen datos que nos permiten saber sus características

demográficas, pero es un grupo poco accesible.

Segmentación de grupos especiales de mercado

Para definir el mercado de este tipo de grupos, así como algunas variables que nos permitan predecir

su comportamiento, es necesario llevar a cabo acciones específicas que permitan reducir el riesgo detrabajar con este tipo de mercados.

Definir variables de segmentación que sea posible

A pesar que estos grupos no poseen todas las características de un segmento bien definido, es posible

determinar al menos algunas de las variables de segmentación

Calcular variables que no pueden definirse en forma concreta

Las variables de segmentación que no es posible definir por no existir datos suficientes o que no es

posible definir por ser un grupo no accesible, podrán calcularse con base en la experiencia de consumodel producto en cuestión o en su caso de productos similares



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Observar el comportamiento del mercado

Nos da claras señales de las diferentes tendencias que existen en consumo y uso de diferentes

productos, a partir de estas observaciones meramente cualitativas, podrá definirse el comportamiento

de ciertos grupos de mercado especiales

Realizar investigaciones cualitativas

Tiene como finalidad conocer los motivos, razones, sentimientos, etc., que tiene un individuo para

realizar una compra; utiliza para este fin técnicas de investigación como la sesión de grupo, la

entrevista profunda, etc.

La investigación cualitativa nos permitirá determinar muchas de las causas que definen la

conducta de los grupos especiales de mercado, a partir de las mismas podrán determinarse las

variables psicográficas.

Observar a los competidores

Debemos observar la estrategia que ha aplicado la competencia, de tal modo que, atreves de los

canales de distribución, promociones, actividades comerciales que han realizado podamos establecer

las características del segmento.

A pesar de que estos grupos no pueden segmentarse de manera clara, y de que no cumplen

con las características de un segmento bien definido, resultan ser sumamente rentables

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

La segmentación de mercados para productos industriales es radicalmente diferente de lasegmentación que se utiliza en productos comerciales y servicios, básicamente porque las

negociaciones aquí se realizan entre empresas.

Las variables que se deben considerar en la segmentación industrial son:

† Variables Demográficas

† Variables de Operación

† Variables de Compra

† Variables de relación

Variables Demográficas

Tiene tres variables q analizar cómo son Giro, Tamaño de las Empresas, geográficas.

Giro.-Actividad a que se dedica las empresas.

Variables de Operación

En este grupo tenemos tres variables como Tecnología, Clientes, Capacidad Instalada, siendo éste

capacidad de las empresas para producir determinado volumen de productos.

Variables de Compra



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En el mercado industrial las compras se pueden hacerse de manera regular o continua y compras de

emergencia.

Variables de relación

Son las relaciones de negociación de compra y venta que las empresas están programando para noponer riesgo en el negocio.

Ej.: Si una empresa nos pide elaborar un nuevo producto y nosotros realizamos una serie de gastos en

la línea de producción y después de 1 o 2 meses el producto no funcionen y por esto nos suspendan las

compras.

Medición del mercado

Se realiza la medición de la demanda primaria y de la demanda selectica con el propósito de detectar

oportunidades en el mercado

Para la alta gerencia es de gran importancia porque le permite establecer estrategias corporativas,

fundamentadas en el tamaño y la tasa de crecimiento de sus mercados

Los tipos básicos de medición del mercado son:

† Ventas actuales

† Pronósticos de ventas

† Potencial de mercado

Ventas Actuales

Se refiere a la cantidad de ventas de los productos de la empresa, así como la cantidad de ventas de

todas las demás compañías en el mercado (demanda de la industria).

Pronósticos de Ventas

Se refieren al nivel de ventas que se espera alcanzar, en un mercado definido, durante un período de

tiempo, ya sea a nivel de industrias o de proveedores individuales (la empresa y la industria)

Potencial de Mercado

Es el límite superior para la demanda de un producto dentro de un período de tiempo definido

El potencial de mercado actual se refiere a la máxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar

todos los vendedores en la actualidad.

El potencial de mercado futuro se refiere a la máxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar

todos los vendedores durante un período futuro.



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¿Por qué puede cambiar el potencial de mercado?

† Mayor número de usuarios

† Los usuarios actuales compran con mayor frecuencia

† Cambios demográficos

¿Por qué pueden cambiar las ventas de la industria?

†

Disminución de precios mejorando la capacidad de compra de los individuos.† Esfuerzos de marketing extensivos

† Factores del entorno que estimulen la disposición y capacidad de compra

¿Por qué pueden cambiar las ventas de la empresa?

† Cambios en el potencial de mercado o en la demanda primaria manteniendo la participación

de mercado.

† A expensas de sus competidores al ofrecer y promover combinaciones de beneficios

superiores

Brechas de mercado

Existen dos tipos fundamentales de brechas

Brechas de demanda primaria: diferencia entre potencial de mercado y las ventas de la industria.

Brechas de demanda selectiva: Diferencia entre las ventas de la empresa y las ventas de la industria

Clases básicas de medidas del mercado

Potencial de mercado total del consumidor final; ws un estimado de la demanda potencial máxima

basado en dos factores: número de usuarios potenciales y tasa de compra.



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Potencial de mercado total de los mercados del comprador industrial; ws un estimado de la demanda

potencial máxima basado en dos factores: número de organizaciones potenciales y tasa de compra

Demanda

La demanda es la cantidad de mercancía que pueden ser compradas a los diferentes precios por unindividuo o por un conjunto de individuos de una sociedad.

Matemáticamente la demanda individual puede ser expresada de la siguiente manera.

D = ƒ(p,g,y,pc,ps)

Donde

p = precios posibles del satisfactor

y = ingreso de los compradores

g = gastos de los compradores

pc,ps = precio de los bienes complementarios y sustitutos

la demanda total debe incluir además la población (P) y la distribución de ingresos nacionales (dy).

D = ƒ(p,g,y,pc,ps,P,dy)

Ley de la Demanda.- Siempre y cuando las condiciones no varíen la cantidad de producto que se

demanda en el mercado varía en razón inversa a su precio.

La demanda indica principalmente la disposición de los consumidores a realizar la compra de un

producto y a pesar de que es poco probable que las condiciones de mercado permitan que la demanda

se comporte de manera estable es decir que se cumpla la ley de la demanda si es un indicador

importante en la medición de la potencialidad de un mercado.

Oferta

La oferta es la cantidad de productos que pueden ser vendidos a los diferentes precios del mercado

por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad.

Matemáticamente la oferta puede ser expresada como una función:

O = ƒ(c,t,p)

Donde

c = costo de producción

t = nivel tecnológico

p = precio del bien

Ley de la oferta.- Siempre y cuando las condiciones no varíen la cantidad de producto que ofrezca en el

mercado varía en razón directa de su precio.



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Medición del tamaño del mercado

Calcular el número de posibles consumidores que compraran nuestro producto no es fácil sin embargo

existe una forma de hacerlo la cual nos brinda una expectativa clara de la cantidad de personas que

pueden ser nuestros consumidores.

Estimación de la demanda total

El método anterior nos permite definir el tamaño del mercado, del cual se deriva obviamente el total

de la demanda sin embargo en el siguiente método se explica cómo calcular el valor de esta demanda:

La fórmula que aplicaremos será:

Q = nqp

Q = demanda total del mercado

n = número de compradores en el mercado

q = cantidad comprada por un comprador medio al año

p = precio de una unidad media

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo

específico.

A partir de los conceptos de segmentación de mercados y con el uso de los cálculos de la demanda,mercado y potencialidad, es posible determinar estrategias de mercadotecnia que nos permitan

comercializar nuestros productos de manera exitosa.

En el área de mercadeo es importante determinar el tipo de cobertura que se desea obtener con la

mezcla de productos, y eta determinación parte de los conceptos de segmentación de mercados ya

que a partir de los mismos podrá saberse si los productos de la empresa requieren estrategias

independientes o si pueden comercializarse en conjunto.

Conceptos:

La comercialización de los productos de la empresa en los mercados adecuados llevara a la empresa a

tener una mayor cobertura, lo que generara que también tenga mayor posicionamiento. La cobertura

de mercado no se lleva a cabo bajo una estrategia única; a través de la segmentación de mercados

puede elegirse tres alternativas de cobertura de mercado bajo un distinto análisis de segmentación.

† Mercadotecnia indiferenciada

† Mercadotecnia diferenciada

† Mercadotecnia concentrada



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Mercadotecnia indiferenciada

En este tipo de estrategia la empresa realiza para todos sus productos una mezcla similar de

mercadotecnia; esto es, utiliza los mismos canales de distribución, la misma estrategia de precios y las

mismas herramientas promocionales para todos sus productos; adicionalmente la empresa ignora

entre los segmentos de mercado y realiza la misma oferta de productos para todos ellos.

Esta estrategia de mercadotecnia está basada en la economía de costos, la empresa que la aplica

ahorrara grandes sumas de dinero ya que la labor de planeación de mercadotecnia e investigación de

mercados es prácticamente nula.

La estrategia de mercadotecnia indiferenciada no es muy eficiente, a pesar de que los costos se

reducen, la empresa no alcanza a establecer una imagen de producto bien definida, el

posicionamiento no es poderoso y la empresa es vulnerable a los ataques de la competencia. Las

empresas que más aplican este tipo de estrategia son las empresas pequeñas ya que no requiere de

una inversión económica.

Mercadotecnia diferenciada

En esta estrategia la empresa establece diferentes mezclas de mercadotecnia para cada una de sus

líneas de producto o para cada uno de sus productos para dirigirlos a diferentes segmentos de

mercado determinados de acuerdo con las variables de segmentación que ya conocemos.

De tal forma, la empresa tiene una variedad de productos que le permite llegar a un mayor número de

segmentos del mercado, alcanzando así una mayor cobertura y un mejor posicionamiento. A

diferencia de la estrategia de mercadotecnia indiferenciada , la mercadotecnia diferenciada requiere

de más recursos, esto debido a que la planeación y la investigación deberán ser más intensas. Ademásse debe considerar los siguientes costos:

† Costos de modificación del producto

† Costos de producción

† Costos de inventario

† Costos administrativos

† Costos de promoción

Mercadotecnia concentrada

Cuando las empresas carecen de recursos suficientes utilizan esta estrategia para atacar varios

segmentos de mercado pequeños con una sola mezcla de mercadotecnia, en esta estrategia la

empresa busca posicionarse en grupos pequeños a través de la comercialización de productos que

satisfacen sus necesidades de manera general y no especifica; por ejemplo, un fabricante de ropa

deportiva utiliza modelos similares para hombre y mujer, únicamente varia las tallas.

Este tipo de mercadotecnia busca la utilización de costos de producción, administrativos, de producto

y de mercadeo bajos, sin embargo se corre riesgos como; que el mercado pueda cambiar sus gustos, o

que el o los productos no sean del gusto de todos los segmentos a los que se pretende llegar, esto

ocasionara que el producto no tenga la cobertura esperada.

Factores a considerar en la elección de una estrategia de cobertura de mercado



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† Para elegir un tipo de estrategia es necesario considera como afectan los siguientes factores:

† Recursos de la empresa: Es necesario considerar los recursos con los que cuenta la empresa,

tanto humanos como materiales, financieros y tecnológicos; si la empresa no cuenta con

recursos suficientes para la implementación de una estrategia determinada, entonces la

estrategia no es plausible y deberá pensarse en otra.

† Homogeneidad del producto: Es importante identificar la homogeneidad de nuestro producto,

por ejemplo, la leche es un producto muy homogéneo, varia poco de marca en marca, para un

producto homogéneo es recomendable utilizar una estrategia de mercadotecnia indiferenciada,

mientras que para un producto más heterogéneo es recomendable utilizar una estrategia de

mercadotecnia diferenciada o concentrada.

† Etapa del ciclo de vida del producto: Generalmente los productos en una primera etapa, durante

la introducción de mercado, se lanzan en una sola versión, entonces es aplicable una estrategia

de mercadotecnia.

† Homogeneidad del mercado: Existen grupos y subgrupos de mercado que debido a sus

características de segmentación tiene gustos y costumbres de compra muy parecidos, lo que loshace un mercado homogéneo.

† Competencia: Una de las condiciones que deben definir el tipo de estrategia de cobertura que

debemos adoptar es la competencia, de acuerdo con el tipo de estrategia que ellos apliquen y

bajo las condiciones específicas de mercado deberemos aplicar la estrategia más conveniente.

DESARROLLO DE MERCADOS

El conocimiento de los segmento de mercado nos permite desarrollar planes de acción para alcanzar

los objetivos de mercadotecnia de la empresa, estos planes se alcanzaran a través de la

implementación de estrategias.

Estrategia de desarrollo de mercados

La Estrategia de desarrollo de mercados consiste básicamente en que la empresa buscara sus

productos actuales en nuevos mercados, esto quiere decir que buscara grupos o segmentos que

puedan utilizar el producto además de los actuales, esto requiere que en la empresa realice un estudio

minucioso de mercado, detectando las oportunidades que se dan en el mismo y determinando las

características de los segmentos a los que se desea llegar.

Para desarrollar un mercado se debe llevar acabo las siguientes acciones:

Detectar la oportunidad o problema del mercado: el movimiento constante del mercado provoca que

se generen situaciones comerciales favorables o desfavorables para un producto. Estas son las

oportunidades o amenazas del mercado.

Para que una empresa decida desarrollar una estrategia de desarrollo de mercado, debe haber

detectado con antelación una oportunidad o amenaza, en caso contrario resultara muy difícil lograr el

éxito.

La oportunidad de mercado tiene las siguientes características:

† Se presenta en el mercado, no en la empresa† Responde al movimiento del mismo, en algunas ocasiones es provocada



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† Será aprovechada por alguna empresa, siempre y cuando sea rentable

† Es detectable atreves de las herramientas s de mercadotecnia, y de las observaciones y

percepción del ejecutivo del área.

Un problema se define como la diferencia entre una situación real y una ideal, y un problema de

mercado es una situación desfavorable para una empresa, se presenta por el movimiento natural delmercado, de la conducta del consumidor o por una mala imagen o falta de información al consumidor.

El problema de mercado tiene las siguientes características:

† Se presenta en el mercado, no en la empresa

† Responde al movimiento del mismo, y puede ser provocado por la empresa o sus consumidores.

† Es detectable a través de las herramientas de mercadotecnia y de la observación y percepción

del ejecutivo responsable.

† El problema de mercado debe visualizarse como una oportunidad de mercado para aprovechar

el movimiento del mercado a favor de la empresa.

† Analizar la factibilidad para aprovechar la oportunidad del mercado: No todas las oportunidadesdel mercado pueden ser aprovechadas por la empresa, en muchas ocasione se tiene que dejar

pasar por no contar con las herramientas o recursos necesarios para aprovecharlas.

† En muchas ocasiones las oportunidades de mercado no representan un negocio rentable y

duradero para la empresa o, incluso, representan una inversión tan alta que no es posible que

la empresa lo realice.

† Determinar el tipo de mercado al que dirigiremos el producto: el mercado al cual tenemos la

intención de llegar con el producto podrá ser un mercado primario, secundario o ambos, sobre

todo, si el producto ya está en otros mercados, el nuevo mercado deberá tener características

que lo hagan semejante al anterior, pero que al mismo tiempo lo distinga del primero. Si el

mercado al que nos dirigimos es un mercado primario, las estrategias de comunicación para

llegar al mismo deberá visualizar al comprador como el mismo consumidor, sin embargo, si el

mercado es secundario, entonces al comunicación deberá tener dos vertientes; la de los

compradores, haciendo énfasis en las ventajas del producto, y la de los consumidores, que serán

los que influyan en la compra. Es importante diferenciar claramente cada uno de los elementos

que participan en el proceso de compra, en forma adicional a la identificación del mercado

primario, secundario y potencial, es necesario determinar si el mercado al que pretendemos

dirigirnos es estable o se encuentra en movimiento debido a una respuesta específica a la moda,

si este fuera el caso, entonces el mercado a desarrollar no tendrá una vigencia que nos permita

explotarlo y quizá la oportunidad no sea tan rentable.

† Definir el segmento del mercado al que se dirigirán los esfuerzos de mercadotecnia: la correcta

definición del mercado meta nos permitirá ser asertivos en la implementación de la estrategia

de desarrollo de mercado; de otra forma, si el segmento no ha sido bien determinado, la

estrategia fracasara.

† El ejecutivo de mercadotecnia deberá considerar todas las variables de segmentación, sin omitir

ninguna, deberá investigar aquellas de las que no tenga conocimiento y fundamentar aquellas

que este determinando el mismo.



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† Determinar los elementos del proceso de compra que participaran en la compra del producto:

Una vez que se han definido las características del segmento del mercado al que se dirige el

producto, entonces deberá definirse con exactitud los elementos participantes en el proceso de

compra. No solo aquellos que estamos interesados directamente por ser nuestros consumidores

o compradores, si no también todos los que de una u otra manera participan en el proceso de

decisión de compra del producto

† Determinar si el segmento de mercado cumple con las características de un segmento bien

definido: el segmento de mercado al que dirigimos todos los esfuerzos de mercadotecnia debe

ser medible, susceptible a la diferenciación y a las acciones planeadas, accesibles y rentables.

† Si el segmento de mercado no cumple con las características anteriores entonces no es un

segmento que nos de la garantía de éxito en la comercialización de productos. Tener los

elementos necesarios para determinar correctamente las características que hacen de nuestro

segmento un mercado bien elegido, nos dará certeza de estar tomando las decisiones de

comercialización adecuadas.

† Calcular el tamaño del mercado: utilizando un método matemático, o en su caso en método derazón en cadena, se calculara el tamaño de mercado para determinar el número de

consumidores que podrían comprar el producto, y para calcular el valor, rentabilidad y

potencialidad que tendrá el mercado mismo.

† Pronosticar el suministro de mercados emergentes: Los mercados emergentes pueden generar

productos de bajo consumo o incluso productos que a la larga tenga mayor consumo que los

productos que les dieron origen.

MECADOS POTENCIALES

Los mercados potenciales son en realidad mercados que pueden desarrollarse, muchas empresas han

realizado gran cantidad de actividades para desarrollar esos mercados en forma exitosa y convertir a

los consumidores potenciales en consumidores reales.

Un mercado potencial es un mercado en desarrollo si tienen las siguientes características:

† Los integrantes del mercado tendrán en un futuro las características necesarias para formar

parte de nuestro mercado. Debemos estar seguros que los integrantes de mercado que estamos

considerando como potencial, reunirá en un futuro las características del segmento al que nos

interesa dirigirnos, si esto no es así, la labor será infructuosa.

† El producto no está sujeto a actividades propias de la moda, es decir, no sufre cambios

constantes en su estructura. Si nuestros productos se rigen por situaciones de moda, o sonmeramente pasajeras, entonces no vale la pena tratar de desarrollar mercados a partir de

mercados potenciales ya que seguramente las características cambiaran en un futuro.

† Existe competencia leal en el mercado. Si la competencia que integra el mercado no es leal no se

podrá establecer condiciones que garanticen el óptimo desarrollo de un mercado a partir de uno

potencial, en estos casos la acción debe ser rápida y de ataque frontal a la competencia:

† La decisión de compra no está sujeta a la participación de demasiados integrantes que puedan

modificar o influir en ella.

† Los factores del macro ambiente se comportan con cierta regularidad que permite establecer

supuestos de mercado claros



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COMO SEGMENTAR UN MERCADO

Para tener más en claro el concepto de la segmentación de mercados, veamos a continuación cuáles

son los pasos o etapas para realizar una:

1.

Segmentar el mercado totalEn primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo

segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos por

consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un mejor análisis.

Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo, la ubicación (de

dónde son los consumidores), rango de edad (si son niños, adolescentes, adultos), género

(hombres o mujeres), nivel socioeconómico, estilo de vida, comportamientos de compra, etc.

2. Seleccionar nuestro mercado objetivo

Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos

a seleccionar uno o varios sub mercados resultantes de dicha segmentación, que sean los más

atractivos para incursionar, basándonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y ennuestra experiencia; y teniendo también en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y

cuente con suficiente capacidad económica.

Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta,

dicho de mercado o público objetivo; pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en

base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.

3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo

Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste, pasamos a definir

el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o señalamos cuáles son sus

principales características (basándonos principalmente en las variables que hemos usado

previamente para segmentar el mercado), por ejemplo, señalamos dónde se ubica, cuál es su

rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles sus preferencias, cuáles son sus hábitos de

consumo, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus actitudes, etc.

4. Diseñar las estrategias de marketing

Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo,

pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing, de acuerdo a dicho perfil, por ejemplo,

diseñamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios

de acuerdo a su capacidad económica, establecemos canales de venta o distribución que se

encarguen de distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar,

establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en él, etc.5. Buscar nuevos mercados

Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeños, pero atractivos mercados,

pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer nuevas

segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar, y, de ese modo, poder

lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar

nuevos medios publicitarios, abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro

negocio



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Algunas de las ventajas de la segmentación del mercado

† Define el mercado para análisis posteriores.

† Permite crear una mezcla de marketing a la medida.

† Contribuye a evaluar la demanda potencial.

† Contribuye a identificar a los competidores.† Aumenta la eficacia y la eficiencia de las ventas.

† Contribuye a posicionar los productos.

† Contribuye a identificar oportunidades

Algunas de las desventajas de la segmentación del mercado y del marketing meta son:

† Aumenta los costos.

† Aumenta la cantidad de productos.

† Hace una segmentación falsa.

† Recaba datos personales, lo que puede atentar contra la privacía.† Puede reducir la lealtad por la marca.

† Algunas prácticas son consideradas poco éticas.

† Favorece la propagación de estereotipos

Conclusiones

† Segmentar un mercado nos ayuda a posicionar mejor una empresa

† Si no realizamos un análisis adecuado del mercado al que vamos a ingresar, el fracaso será

inminente

† Los datos estadísticos son de vital importancia al segmentar un mercado

† La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado

total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un

proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

† El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con

un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que

incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y

promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la

segmentación de forma periódica.

† La segmentación de mercado tiene una importancia estratégica para las empresas ya que

conduce a identificar los factores claves a controlar para consolidarse en los mercadosobjetivos

† Los segmentos de mercado van cambiando por ello es importante realizar la

segmentación de forma periódica



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Bibliografía

Fernández Valiñas, Segmentación de mercados, tercera edición, McGraw-Hill Interamericana Editores

S.A de C. V. (México D.F.), 2009

Linkografia

http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado

http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml

http://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html

http://www.colparmex.org/Revista/Art4/19.pdf









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Segmentación 1.0