Upload
others
View
8
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Seeing the Bigger Picture:
Исследуем всех?Инклюзивность, разнообразие и этика в исследованиях и аналитике
Наталия Балута
Директор Департамента Знаний и
Управления ростом бизнеса
mediacomPeople First, Better Results
Кто мы и роль в индустрии
Клиент
Поставщики данных и
исследовательские компании
Mediacom
Потребитель
Source: UNCTAD, 2019
Во всем мире требования к защите становятся строже: в 2021 году в 75% стран мира в той или иной форме действуют законы о защите прав потребителей в области данных.
Source: GroupMIBM Institute for Business Value, 2019
4
Речь не только о соблюдении законов о персональных данных. Потребители ожидают большего: ответственного поведения брендов
Оценка на соответствие законам и качество данных должна предшествовать проверке на этичность
87%
потребителей считают:
Компании должны
подвергаться более
жесткому регулированию
в области управления
персональными данными
Законность данных
Качество данных
Этика данных
Качество данных: требования к полноте и отображению реальности не могут быть выполнены без учета D&I
5
1 32 4
5
Аккуратность
Насколько
полно отражают
реальность
Полнота
Все ли
включено
Логичность,
согласованность
Валидность
Своевременность
6
Уникальность
5 ключевых параметров D&I (разнообразия и инклюзивности): то, что определяет каждого из нас в каждый момент
Возраст
Пол
Ориентация
Состояние здоровья
Культурные аспекты (национальность,
этническая принадлежность,
вероисповедание, образование,
уровень дохода и пр.)
Source: MediaCom Knowledge & Growth Intelligence analytics 7
https://www.britannica.com/explore/100women/the-women/first-woman-to-lead-their-country 8
Декларация ООН о правах человека призывает к универсальным правам без каких-либо различий по признаку расы, пола, языка, религии и т. д.
Первый небелый президент США Barack Obama
Закон о гражданских правах: The Civil Rights Act formally outlaws discrimination based on race, colour, sex or national origin in USA
The Gender Recognition Bill Ireland 2015 opportunity to change gender by statutory self-declaration
2015
1963
1964
1960
1948
1893
1860
’sРабство / крепостное правоотменено в Европе и Америке (Россия,
США, Бразилия, Италия, НИдерланды,
Португалия, Турция, тд.)
1я женщина премьер
министр Sri Lanka Sirimavo
Bandaranaike.
Право голоса для женщин:
Новая Зеландия 1893, Европа:
Финляндия как часть Российской
империи 1906. Среди исламских
государств: Крым 1917 (СССР), 1920
США. 2011 Саудовская Аравия
1я женщина в космосеВалентина Терешкова, СССР, 1я американка полетела в космос лишь в 1983
2008
Эволюция D&I
1948
1893
1860е
2020
2040
2050
9
2050 США и Великобритания страны «меньшинств». США впервые с 1600г потеряет позицию белого большинства.
Рост проникновенияИнтернета объединяет людей 2022 в мире 4.9 млрд пользователей интернета, это + 1,5 млрд по сравнению с 3.4 млрд в 2018
2050 Этнический перелом: 10 млрд чел = подавляющее большинство этнически из Китая, Индии, Африки, Латинской Америки
Что дальше?
2040 Возрастной демографический переломСредний возраст превысит 50 лет во многих странах (Япония, Сингапур, Южная Корея, Италия, Испания) к 2040
2021
Первая небелая женщина вице-президент США Kamala Harris
COVID-19
153 161 173191
221248
281
1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020
Global Migration (Millions)
Общества более разнообразные, отношения меняются, но сопротивление есть, так как тема еще очень нова.
Тем не менее, оппозиция есть в некоторых странах (не в России)
69%
Разнообразие это
хорошо
Моя страна стала
разнообразной за
последние 20 лет
Международная миграция растет
10% 19%
% of consumers who think that increasing number of people of different races, ethnicity, nationalities in the country is a good thing
https://migrationdataportal.org/?i=stock_abs_&t=2020&m=1
45% 51
16
14
12
9
USA
Germany
Saudi Arabia
Russia
UK
16%
Топ-5 стран по численности мигрантов (mln)
Корпоративная социальная ответственность - для все большего числа людей по всему миру это не просто слова.
Осознанность растет, люди ожидают, что бренды
будут способствовать устойчивому развитию
Kantar global reportInSites
11
68%Ожидайте, что бренды четко
осознают и демонстрируют свои
ценности
Source: Foresight Factory Growing Diversity trend 12
Людям нравятся компании, которые действуют
уважительно
16%
47%
So
uth
Ko
rea
Sin
ga
po
re
USA
Au
stra
lia
Ca
na
da
Jap
an
Sp
ain
Ire
lan
d
Ita
ly
GB
Fra
nc
e
De
nm
ark
Fin
lan
d
Ge
rma
ny
Sw
ed
en
Me
xic
o
Bra
zil
Ind
on
esi
a
Ind
ia
Ma
laysi
a
Tha
ilan
d
Ru
ssia
Ch
ina
UA
E
Agree strongly Agree Neither agree nor disagree Disagree Disagree strongly
«Мне нравится, когда бренды / компании, у которых я покупаю, демонстрируют, что
понимают меня, как покупателя»Developed Europe BRICS/Developing
Ru
ssia
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЭТО НЕ ИЗДЕРЖКИ,
НАПРОТИВ, ЭТО ИСТОЧНИК
ЦЕННОСТИDeutsche Bank
13
48% россиян считают, что наши СМИ - телешоу, фильмы, реклама не отражают разнообразия общества.
Мы находимся в числе стран, в которых эта проблема проявлена наиболее сильно.
Source: Foresight Factory Growing Diversity trendhttps://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/itogi-2020-go-sobytija-ljudi-ocenki-ozhidanija-ot-2021-go
«Медиаиндустрия в моей стране
плохо справляется с представлением
разнообразия на телевидении, в
фильмах, шоу, рекламе и т.д.»
14%
34%
Ja
pa
n
Au
stra
lia
USA
Sin
ga
po
re
So
uth
Ko
rea
Ca
na
da
Sp
ain
Ge
rma
ny
Po
lan
d
Ne
the
rla
nd
s
Fra
nc
e
De
nm
ark
Ita
ly
Sw
ed
en
Ire
lan
d
Fin
lan
d
GB
Me
xic
o
Ru
ssia
Tha
ilan
d
Ma
laysi
a
Ind
ia
Ind
on
esi
a
Bra
zil
Vie
tna
m
Ch
ina
UA
E
Agree strongly Agree Neither agree nor disagree Disagree Disagree strongly
Developed Europe Developing
Ru
ssia
Некоторые направления D&I больше представлены в России, другие пока не распространены
Возраст
Пол
Ориентация
Состояние здоровья
Культурные аспекты (национальность,
этническая принадлежность,
вероисповедание, образование,
уровень дохода и пр.)
15
Гендерные роли становятся менее традиционными, открывается больше возможностей для женщин
Romir 16
82% Россиян
поддерживают
равную оплату
труда для мужчин и
женщин
Официально женщины и
мужчины равны
В реальности еще много
стереотипов
Бренды исследуют новые
гендерные роли
71% россиян поддерживают традиционные гендерные
роли
44% считают, что для женщины жизненно важно
выйти замуж
18% считают, что женщины не должны работать
Возраст также может быть препятствием для равных возможностей
VCIOMRosstat
17
У них проблемы с
• Доходом
• Поиском работы
• Здоровьем
• Представление в СМИ, чтобы быть
частью общества
76% думают, что пожилым
не хватает внимания
Пожилые люди на самом
деле не меньшинство
Не представлены во всех
ролях в рекламе
36 mln пенсионеров в
России
В западном мире
пожилые люди
становятся ведущей
экономической силой
Культурная принадлежность: равные права и равные возможности
https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=nXYM_zBVF7Q 18
Бренды меняются,
чтобы ближе к
потребителю. Пример:
Bud Light поддерживает
местные предприятия,
принадлежащие
чернокожим, во время
BLM сент 2020
Права человека, расизм,
миграция, дискриминация
Бренды выражают свою
позицию
Надо быть осторожными
в формулировках
Состояние здоровья: возможности для людей с ограниченными возможностями
https://motorica.org/sporthttps://www.rbc.ru/society/20/09/2019/5d836e2a9a794741bd7bec2f#:~:text=К%20началу%202019
%20года%20доля,это%201%20069%20977%20человек19
1 из 12 Россиян имеет
инвалидность, это влечет
физические и
социальные
ограничения: трудности
с обучением, работой
(3/4 безработные),
перемещением. Это
делает проблему
невидимой - мы просто
не замечаем
12 мле человек в
Росии
Детский спортивный день
в Nike Box в Парке
Горького
Проблема во всех
регионах
Маркетинг для людей с ограниченными возможностями -это больше, чем корректировка креатива. Рынок движется в сторону цифровых технологий, но любой цифровой контакт рискует оказаться неинклюзивным: лишь 1 из 10 человек с ограниченными возможностями чувствует себя комфортно в цифровой среде
Source: NAFI https://nafi.ru/analytics/tsifrovizatsiya-novoe-prepyatstvie-tolko-kazhdyy-desyatyy-chelovek-s-invalidnostyu-komfortno-chuvstv/
20
50%
39%
54%
45%
I use social networks
I am interested in
new apps, soft, etc.
I actively use internet
I find it easy to work
on PC, other devices
Yes No/Hard to say
13%
35%49%
Good Average Poor Hard to say
Цифровые навыки Уровень владения В любом возрасте
13%
19%
16%
6%
All
age 18-29
age 30-55
age 55+
То, что предлагает исследовательская индустрия, не полностью соответствует требованиям D&I. Но некоторые ограничения можно преодолеть самостоятельно – опыт GroupM
Source: Mediacom, GroupM Audience Origin, descriptive details from providers 21
Направления D&I GroupM
Audience Origin
Mediascope Brand Pulse
IPSOS TGI
Возраст
Пол
Доход
Образование
Ориентация
Ограничения "пенсионер по инвалидности"
Регион
Размер города
Национальность
Мы генерируем локальные данные о потребителях на каждом рынке, уделяя особое внимание соотствовию принципам разнообразия и инклюзивности, для внутреннего использования и для наших клиентов
Source: GroupM Audience Origin, Q2 2021 22
Я стал(а) внимательнее тратить деньги
39%
50%
85%
Denmark
Japan
Belgium
UK
France
Germany
Finland
Netherlands
Austria
Russia
Australia
Taiwan
USA
South Korea
Canada
Poland
China
Spain
Hong Kong
Italy
Saudi Arabia
Argentina
South Africa
Mexico
Turkey
UAE
Brazil
Colombia
India
Vietnam
Philippines
Indonesia
74 стран
1 067 000 респондентов в год
GroupM Audience Origin
Source: GroupMIBM Institute for Business Value, 2019
23
Речь не только о соблюдении законов о персональных данных. Потребители ожидают большего: ответственного поведения брендов
Оценка на соответствие законам и качество данных должна предшествовать проверке на этичность
87%
потребителей считают:
Компании должны
подвергаться более
жесткому регулированию
в области управления
персональными данными
Законность данных
Качество данных
Этика данных
Ответственность выходит за рамки регулирования, поскольку законы отстают от этики
Source: Forester 2020 COVID-19 research 24
x3 52%
Этика стала в 3 раза
более важной для
укрепления доверия к
компании / бренду
Потребителей активно
ищут «бренды, которым
не все равно», те, что
демонстрируют, как они
защищают клиентов
Source: Edelman Trust Barometer 2020
GroupM Data Ethics Compass доступен по всему миру
Source: GroupM 25
✓ Технологии позволяют многое узнать о
потребителях
✓ Но необходимо думать об использовании
данных точки зрения человека
✓ GroupM приложила усилия и технологии для
решения проблемы
Что дальше, чтобы установить новые повседневные стандарты?
Source: Mediacom 26
1. Не принимайте статус-кво, относитесь
критически к исследовательской практике,
просите и создавайте то, что необходимо, чтобы
сформировать новые стандарты, полностью
учитывающие D&I
Ваши основные источники данных дают
возможность взглянуть на все 5 измерений
D&I? Чего не хватает?
2. Начните оценку этики данных для каждого
проекта, связанного с данными, это
необходимость, и доступно каждому
Оцените проект, который в работе сейчас
DISCLAIMER
The views expressed in the presentation are those of the individual authors. Any views or opinions are not intended to malign any believes, group, company
or individual.