SATIŞ, PAZARLAMA VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Doç. Dr. Berrin FİLİZÖZ

Cumhuriyet Üniversitesi

İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi

İşletme Bölümü

Yönetim ve Organizasyon A.B.D. Başkanı

bfilizoz@cumhuriyet .edu.tr

PAZARLAMANIN TANIMI

NEDİR ? Bireyler veya

grupların yarattıkları değerlerin

başka birey veya gruplarla

değişimini sağladıkları sosyal

ve yönetsel bir süreçtir.

Pazarlama tanımının altında yatan kavramlar:

İhtiyaç; Tatmin edicilerden yoksun olma durumudur.

İstek; Spesifik ihtiyaç tatmin edicileri arzulamadır.

Talep; İsteğin satın alma gücüyle desteklenmesidir.

Ürün ;Mal, Hizmet, Fikir

Değer ;Bir tüketicinin, bir ürün konusundaihtiyaçlarının tatmini.

Maliyet ;Bir pazarlama programına yapılanharcamalar toplamıdır.

Tatmin ;İhtiyacın giderilmesidir.

Ürün ve servisler

deger,tatmin ve kalite

Ihtiyaç,istek,Ve talep

Degis-tokus, islem ve iliski

Pazarlar

Pazarlamanin Temel kavramlariPazarlamanin Temel kavramlari

Değiş-Tokuş; Karşılığında bir şey vermek

suretiyle sahip olunan bir şeyi vermektir.

İnsanlar (ürün/hizmet)leri değişik yollardan

elde ederler(Kendi kendine üretim, satın

alma).

Amerikan pazarlama birliği ve günümüzde kabul gören tanıma göre pazarlama;

Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

Pazar ;Potansiyel olarak, belli bir istek/ihtiyacı paylaşanve istek/ihtiyaçlarını tatmin etmeye muktedirtüketicilerin(müşterilerin) tümünden oluşur.

Pazarlamacı ;Pazarlama sürecinde etkin olan,tüketicileri ikna etmeye çabalayan birey veya gruplardır(Türkiye’de, pazarlamacı satışçı anlamında kullanılmaktadır.Bu kullanım yanlıştır).

Pazarlamanın Özelikleri1. Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.

2. Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık değişebilen bir ortamda yürütülür.

3. Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir değişim faaliyetidir.

4. Pazarlama mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.

Pazarlamanın Gelişim Aşamaları

Üretim Anlayışı Aşaması:

1800’lerin sonlarında belirginleşen bir aşamadır. Bu dönemde talebin genellikle arzdan fazla olması nedeniyle müşteri bulmak zor ve önemli olmadığı için, işletmeler mamulleri daha çok düşük maliyetlerle, büyük ölçekli olarak üretmeye önem vermişlerdir.

Bu yönetim anlayışı ‘ne üretirsem onu satarım’ şeklinde özetlenebilir.

Satış Anlayışı Dönemi:

1930’ların başında ortaya çıkan dönemdir. Büyük ekonomik kriz ekonominin temel sorununun artık ‘ üretmek, daha çok üreterek büyümek’ olmayıp üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır. Malları üretmenin değil, satmanın en büyük sorun olduğu bir dönemdir. Bu dönemde işletmeler yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yönelmiş, işletme yönetiminde satışın ve satış yönetiminin önemi artmıştır.

Kişisel satışta ve reklam faaliyetlerinde insanları etkileme teknikleri geliştirilmiş; aldatıcı-yanıltıcı reklamlara başvurulmuştur. Satış anlayışının tipik düşünce tarzı;

‘ Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim’ şeklinde ifade edilebilir.

Pazarlama Anlayışı Dönemi: 1950’lerin ortalarına doğru başlayan bir dönemdir.

Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama diye ifade edilebilen bu anlayış, işletme yöneticilerinin benimsemeye zorlandıkları bir anlayış olmuştur.

Söz konusu dönem, müşteri odaklı pazarlama olarak da ifade edilebilir.

Pazarlama Anlayışı Döneminin Temel Unsurları:

1. Müşteri Odaklılık (Tüketiciye Yönelik Tutum)

2. Bütünleşmiş (Koordineli) Pazarlama Çabaları

3. Uzun Dönemde Kârlılık

1.Müşteri Odaklılık: Pazarlama, üretim öncesi başlayan bir faaliyet olarak ele alınmakta ve daha mamulün üretiminden önce pazarlama faaliyeti başlamakta; pazarlanacak mal ve hizmetin bugünkü ve gelecekteki tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri belirlenmeye çalışılmaktadır. Böylece pazardaki tüketici ihtiyaçlarını iyice anlayıp, onları tatmin etmeyi ön plana alan bu unsur, pazarlama anlayışının temel direği niteliğindedir.

2. Bütünleşmiş Pazarlama Çabaları:

Bütünleşmiş pazarlama çabalarının iki yönü vardır:

Pazarlama bölümünün diğer bölümlerle koordinasyonu

Bölümün kendi içinde, alt bölümler ile uyumudur.

3.Uzun Dönemde Karlılık: Pazarlama anlayışının bu unsuru, sadece satış hacmini artırmanın veya sadece tüketiciyi tatmin etmenin işletme için yeterli olmayacağını, tatminkar bir karın gerekliliğini ifade eder.

Satış anlayışında satışların en üst düzeye çıkarılması ağırlık kazanırken, pazarlama kavramında uzun vadeli olarak düşünülen karlılık ön plandadır.

Üretim ve Ürün anlayisi

Satis anlayisi

Pazarlama kavrami

anlayisi

Pazarlama yönelimi

(sosyal pazarlama anlayisi

1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000

Pazarlama evrimi

Başlangıç

noktası

Odak Araçlar Sonuçlar

Satış anlayışı Fabrika Ürünler Satış ve

promosyon

Satışlar

yoluyla kar

Pazarlama

anlayışı

Hedef

pazar

Tüketici

ihtiyaçları

Entegre

pazarlama

Tüketici

tatmini

yoluyla kar

Satış ve pazarlama anlayışlarının

karşılaştırılması

Sosyal Pazarlama anlayışı (ToplumsalPazarlama anlayışı)

Sosyal Pazarlama anlayışı, hedefpazarların istek ve ilgilerinin belirlenerek,bu istek ve ihtiyaçların tüketicinin vetoplumun refahını korumak vegeliştirmek suretiyle rakiplerinden dahabaşarılı tatmin edilmesidir.

Sosyal pazarlama anlayışına göre; pazarlama stratejisi müşterilere değer sunup, ihtiyaçlarını karşılarken, bunu hem onların hem de genelde toplumun uzun vadeli olarak refahını koruyacak veya şekilde yapmalıdır.

Bu pazarlama yönetimi felsefesinde üç ayrı unsurun dengesi göz önünde tutulmalıdır.

İŞLETMENİN KARLARI, TÜKETİCİ İSTEKLERİ VE TOPLUMUN ÇIKARLARI…

PAZARLAMA YÖNETİMİ

tanım

Bireysel veya örgütsel amaçlarıntatmini için değiş tokuş edilen mal,hizmet veya fikirlerin kavramlaştırma,fiyatlama, promosyon ve dağıtımınınplanlanması ve yönetilmesi sürecidir.

PAZARLAMA ÇEVRESİ

Pazarlamanın çevresi ve pazarlamayı etkileyen çevresel faktörler temel olarak 2 grupta ele alınabilir:

1. Mikro çevre Faktörleri

2. Makro Çevre Faktörleri

MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ

Üretim faktörleri sahipleri

Aracı kuruluşlar

İşletmenin pazarlama örgütü

Pazar

MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ

Demografik çevre

Ekonomik koşullar

Sosyal ve Kültürel çevre

Politik ve Hukuki çevre

Rekabet

Teknoloji

Doğal Çevre

SOSYAL/KÜLTÜREL YASAL/POLITIK DEMOGRAFIK

FAKTÖRLER FAKTÖRLER FAKTÖRLER

ARZ

KAYNAKLARI

KAMUOYU(BASKI GRUPLARI)

RAKIPLER

ISLETME

PAZARLAMA

ARACILARI A

L

I

C

I

Sekil 7.1:Pazarlama çevresi faktörleri

TEKNOLOJIK EKONOMIK DOGAL

FAKTÖRLER FAKTÖRLER FAKTÖRLER

Bir

örg

ütü

n p

aza

rla

ma

pro

gra

min

ietk

ileyen

fak

törl

erin

öze

tiT

utu

nd

urm

aRek

abet g

üçleri

Dü

zenley

ici gü

çler

Sosy

al

gü

çler

Economic forces

YerFiyat

Ürü

n/h

izm

et

Çevresel Güçler

Tüketici

Pazarlamaprogrami

Teknolojik güçler

DEMOGRAFİK ÇEVRE

Nüfus artış hızı

Nüfusun yaş profili

Nüfusun bölgesel dağılımı

Nüfusun Eğitim yapısı

Aile yapısı(modern, ataerkil)

Gelir dağılımı

Diğer

EKONOMİK ÇEVRE

Kişi başına gelir düzeyi

Tasarruflar/yatırımlar

Borçlar

Kredi kullanım imkanı

Faiz oranları

DOĞAL ÇEVRE

Hammaddenin sınırlılığı

Artan enerji maliyetleri

Alternatif enerji kaynakları

Kirlilik(gürültü, kimy.,biy.)

TEKNOLOJİK ÇEVRE

Teknolojinin değişim hızı

Sınırsız yenilik imkanları

A&G bütçelerindeki farklılıklar

Teknolojik değişim konusunda düzenlemeler

POLİTİK/YASAL ÇEVRE

Ticaret Kanunu

Borçlar Kanunu

Rekabet Kanunu

İcra İflas Kanunu

Gümrük rejimleri(ithalat/ihracat yönetmelikleri)

Siyasi parti programları ve uygulamaları

Diğer

SOSYO KÜLTÜREL ÇEVRE

İnsanların Bakışı

Kendilerine bakışları

Başkalarına bakışları

Örgütlere bakışları

Topluma bakışları

Doğaya bakışları

Öz kültür değerlerinin direnci

Alt kültürlerin varlığı

Satın alma alışkanlıkları

Ürün kullanım alışkanlıkları

Sosyal organizasyonlara üyelik

Fiziksel ihtiyaçlar

(yiyecek, içecek, barınma)1

Güvenlik ihtiyaçları

(güvenlik, korunma)2

Sosyal ihtiyaçlar

(bağlanma, aşk)3

Saygı ihtiyaçları(kendine saygı duyma, tanınma)

4

kendini gerçekleştirme

5

Şekil 2:Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

MİSYONFirma misyonu 5 temel faktör tarafından

şekillenir.

Firmanın geçmişi

Firma sahibi ve yöneticilerin mevcut tercihleri

Pazar çevresi

Örgütsel kaynaklar

Firmaya avantaj sağlayan rekabet üstünlüğü (ayırt edici rekabet)

Ürün Yönelimli ve Pazar Yönelimli Tanım Karşılaştırması

Firma Ürün yönelimli tanım Pazar yönelimli tanım

Revlon Biz kozmetik üretiriz. Biz umut satarız.

Missori-pasific

railroadBiz yollarda çalışırız. Biz insan ve eşya taşırız.

XeroxBiz kopyalama ekipmanı

yaparız.

Biz ofis verimliliğini

artırmaya yardımcı oluruz.

İnternational Minerals

and ChemicalsBiz kimyevi gübre satarız.

Biz tarımsal verimliliğin

artmasına yardımcı oluruz.

Standart oil Biz benzin satarız. Biz enerji sağlarız.

Columbia Pictures Biz film yaparız. Biz eğlence pazarlarız.

Encylopedia

BritannicaBiz ansiklopedi satarız.

Biz bilgi üretimi ve dağıtımı

işindeyiz.

CarrierBiz klima ve mobilya

yaparız.

Biz ev içinde konforlu bir

hava sağlarız.

Ürün Portföyünün oluşturulması;

İşletmeler ister büyük ister küçük olsun birden fazla iş kolunda (veya üründe) faaliyette bulunurlar.

Mevcut işletme portföyünün

değerlendirilmesi;

Firmanın ürünlerinin tanımlanmasındaki

amaç, amaçların belirlenmesi ve firma

kaynaklarının tahsisinin yapılmasıdır.

TÜKETİCİ TATMİNİ VE TÜKETİCİ TATMİNİNİNSAĞLANMASI

Tüketicinin tatmini tüm pazarlama programlarınınodağıdır. Bu sebeple, tüketicinin değer tanımlamasınıve tüketicinin tatmin tanımlamalarının bilinmesigerekir.

Tüketicinin değer tanımlaması; kendisine sunulanpazarlama programından sağlayacağı fayda ilepazarlama programına sahip olmak için katlanacağımaliyet arasındaki farktır.

Tüketicinin fayda tanımlaması;

Ürün faydası, hizmet faydası,

personel faydası ve imaj

faydasının bir setidir.

Tüketicinin maliyet tanımlaması

ise, parasal maliyet, enerji

maliyeti, zaman maliyeti ve zihni

(değerlendirme yaparken

yorulması) maliyetin bir setidir.

Tüketici tatmininin tanımlanması;

bir kişinin bir pazarlama programından beklediğiperformans ile elde ettiği algısal performansınkarşılaştırılması sonucu memnuniyet veyamemnuniyetsizlik hissidir.

tatmin durumu=algıladığı başarım-tüketici bekleyişi

Tatmin durumu pozitif veya denk ise, tüketici tatmin olmuş kabul edilebilir.

Tatmin durumu negatif ise tüketici tatmin olmamış kabul edilebilir.

Tüketici bekleyişleri; geçmiş satın almalar, arkadaş veya grupların tavsiyeleri, firmanın ve rakiplerin verdikleri bilgiler ve vaatlerinin bir fonksiyonudur.

İşletmenin görevi, tüketici bekleyişleri ile tüketicinin algıladığı fayda(başarım) arasında denklik sağlamak, faydaları daha üst düzeyde tutmaktır.

PAZARLAMA YÖNETİMİ SÜRECİ

Pazar fırsatlarının analizi, hedefpazarların araştırılması ve seçimi,pazarlama stratejilerinin tasarımı,pazarlama programlarının planlanması vepazarlama çabalarının organizasyon,uygulama ve kontrolünden oluşur.

Pazarlama firsatlarinin

analizi

Pazarlama çabalarinin

örgütlenmesi,

uygulamasi ve kontrolü

Pazarlama programlarinin

planlanmasi

Pazarlama stratejilerinin

tasarimi

Hedef pazarlarin

arastirilmasi ve seçimi

Pazar fırsatlarının analizi

Pazarlama yönetimin en temel görevi uzundönemli pazar fırsatlarını araştırıptanımlamaktır. Her işletme için uzundönemli fırsatlar mevcuttur. Fırsatlarıntanımlanması sürecinde işletmekaynaklarının da dikkate alınmasıgerekmektedir. Pazar fırsatlarınındeğerlendirilmesi ve tanımlanmasındaişletmenin pazarlama bilgi sistemininönemli rolü vardır.

Pazar fırsatları araştırılırken hareket noktası tatminedilmemiş ihtiyaçlar olmalıdır. Ürün kategorisindeyapılacak bir fırsat analizi yönetimin fırsatperspektifini daraltacaktır.

Ne tür bir deterjan, ne tür bir otomobil, ne tür bir hizmetyerine, temizlik ihtiyacını, ulaştırma ihtiyacını, konforihtiyacını vb. araştırmak daha yararlı olacaktır.

Hedef pazarların araştırılması, seçimive pazarlama programınınkonumlandırılması

Pazar fırsatlarını analiz eden bir pazarlamayöneticisinin, daha sonra hedef pazarlarını seçmesi vepazarlama programını konumlaması gerekmektedir.

Bu ise, tüm pazarın hacmi, büyüme oranı ve karlılığının tahminini gerektirir. Bunun için tahmin yöntemlerini etkin bir şekilde kullanmak gerekmektedir. İşletmeler tüm pazara hizmet edemezler. Bu sebeple, tüm pazarın değişik kriterler itibariyle bölümlere ayrılması gerekmektedir.

Pazar Bölümlendirme

Bölümlere ayırma; heterojen toplampazarın bölümleme kriterleri kullanılaraknispeten homojen olan gruplaraayrılmasıdır. Pazar bölümü belirli birpazarlama programına benzer tepkilerverecek alıcılardan oluşur.

Bölümlemede kullanılabilecek kriterler müşterinin tüketim hacmi (büyük, orta, küçük), tüketici satın alma kriterleri (kalite, fiyat, hizmet), demografik (yaş, cinsiyet, öğrenim düzeyi vb.) olabilir.

Pazar bölümlemede tek bir kriter kullanılabildiği gibibirden fazla kriterle çapraz bir bölümleme deyapılabilir.

Pazar Bölümlendirmede Etkinlik Şartları:

Etkin bir pazar bölümlendirmesi için kimi koşullarınvarlığı gereklidir. Bu koşullar; ölçülebilirlik,erişilebilirlik, büyüklük ve anlamlılıktır.

Ölçülebilirlik: Pazar bölümlendirme kriterlerinin her bölümde ne kadar potansiyel müşteri olduğunu ve kimlerin yer aldığını belirlemeye elverişli olmasıdır.

Erişilebilirlik: İşletme belirlediği pazar bölümüne/bölümlerine mevcut pazarlama imkan ve kaynaklarıyla ulaşabilmelidir.

Büyüklük: Bölümler karlı olarak çalışmaya değecek büyüklükte olmalıdır.

Anlamlılık: Kullanılacak kriterler birbirinden farklı tercihleri, ihtiyaçları olan bölümleri ortaya çıkarmalıdır.

Tüketiciler pazarlarında

bölümlendirme kriterleri

*Bölge veya coğrafi alan

*Demografik faktörler

*Psikolojik faktörler

*Ürüne ilişkin

Örgütsel pazarlarda

bölümlendirme kriterleri

*Bölge veya coğrafi alan

*Örgüt tipi (kamu/özel, üretici/tüccar v.b)

*Müşteri büyüklüğü

*Ürün kullanımı

Hedef pazar seçimi stratejileri:

Pazar bölümlendirmesini yapan işletme yöneticisi,hangi pazar dilimlerine hizmet vereceğine kararvermesi gerekir. Diğer bir deyişle rakiplerinden vepazar boyutunda ne ölçüde farklılaşacağına kararverecektir. Bu konuda seçilebilecek üç temel strateji sözkonusudur:

a. Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazarstratejisi)

b. Yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölümstratejisi)

c. Farklılaştırılmış pazarlama (çok bölümstratejisi)

Hangi hedef pazara hizmet edileceğinin belirlenmesinde bir çok faktör etkili olur.

*İşletmenin kaynakları(finansal/beşeri) *Ürün özellikleri (rakiplerine farklılaşma boyutu

ve derecesi) *Ürün yaşam dönemindeki

aşaması(giriş/büyüme/olgunluk/düşüş) *Pazarın yapısı (tüketici ihtiyaçlarının homojenlik

derecesi) *Rakiplerin faaliyetleri(kaynakları, ürünleri,

stratejileri vb.)

Pazar Konumlandırma

Pazar konumlandırması denince, işletmenin ve ürettiğiürünün ve tüm pazarlama programının, hedef pazarda(seçilmiş pazar diliminde) konumu söz konusudur.

Bir ürünün pazar konumu, rakiplere göre alıcının(tüketici/müşteri) zihnindeki nispi yeridir. Diğer birdeyişle, ürünün rakiplerine kıyasla müşterileri tarafındannasıl görüldüğüdür.

Hedef pazarda konumlandırma kararı alınabilmesiiçin iki konuda işletmenin bilgi sahibi olması gerekir.Ancak ondan sonradır ki, pazarda uygun bir konumseçip yerleşebilir. Bunlar;

a. Tüketici tercihleri,

b. Rakiplerin konumu

Bu konularda bilgi almanın yolu, yukarıda belirtilen ikikonuda araştırma yapmaktır. Yapılacak araştırma da,konumlama için kullanılacak kriterler belirlenmelidir.

Örneğin, ürünün sorun çözme yeteneği (kalitesi) vetüketiciye maliyeti (fiyatı), elde etme kolaylığı, denemeolanakları, satış koşulları, garanti imkanları vb.faktörler kullanılabilir.

Belirtilen konularda, tüketicilere kendi tercihleri vepazarda mevcut ürün/markaların konumlarısorulabilir.

Hayal gücü, bilgiden daha önemlidir (Albert Einstein).

Ticarette en önemli kural, satılacak şeyin işe yaraması değil, aranan mal olmasıdır (Pitirgrelli).

En sıradan iş bile büyük başarılar getirme potansiyeline sahiptir (H. Jackson Brown).

Satış için hedeflerin bittiği tek yer, yeni hedeflerin başlangıcıdır (Pitirgrelli).

Satış ahlakının bir numaralı ilkesi şudur: Alıcıya yarar sağlamayan bir satış, satıcıya zarar getirir (H. Jackson Brown).

Pazarlamacı olarak müşterilerinizi inandırmak zorundasınız. Bunu başarabilmek için teklif etiğiniz ürünün üstünlüğüne ve kendi yeteneğinize öncelikle sizin inanmanız gerekir.

Lideri takipçiden ayıran innovasyondur (H. Jackson Brown).

Katılımınız İçin Teşekkür Ederim…