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Sales OptimizationGETTING TO WORLD CLASS
A whitepaper by
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Ein Whitepaper von und
Der Turbo für Ihr VertriebsteamWie Sie Vertriebsprozesse in kleineren Unternehmen verbessern
1
Kleinere Unternehmen stehen vor deutlich anderen
Herausforderungen – und Chancen – als ihre
größeren Kontrahenten. Mit ihrer Flexibilität und ihrem
Unternehmergeist setzen sie sich im Wettbewerb häufig
an die Spitze. Allerdings geraten sie aufgrund
einer naturgemäß kleineren Vertriebsmannschaft
immer wieder ins Hintertreffen. Tatsächlich kann
ein kleines Unternehmen diesen Umstand auch
in einen Wettbewerbsvorteil verwandeln: Seine
Vertriebsmitarbeiter sind flexibler, benötigen weniger
Infrastruktur und profitieren von maßgeschneiderten
Vertriebslösungen.
Das Marktforschungsunternehmen CSO Insights
hat kürzlich die aktuellen 2015er-Studien zur Sales
Performance Optimization (SPO) und Sales Management
Optimization (SMO) veröffentlicht. Insgesamt sind mehr
als 100 Kennzahlen von über 1.500 Führungskräften im
Vertrieb zu folgenden Punkten erfasst worden: aktuelle
Herausforderungen für Vertriebsteams, Gründe für
die damit verbundenen Probleme und – vor allem
– erfolgreiche Umstrukturierungsmaßnahmen, um
diese Herausforderungen zu meistern. Für kleinere
Unternehmen, die ihre Wettbewerbsfähigkeit und
ihre Agilität verbessern wollen, sind diese Erkenntnisse
wichtiger denn je.
Einleitung
Anteil der Vertriebsmitarbeiter, die die Quote erreichen
Untere 30 %der Vertriebs- abteilungen
Mittlere 60 %der Vertriebs- abteilungen
Obere 10 %der Vertriebs- abteilungen
47,9 % 62,9 % 75,1 %
Erzielter Anteil des geplanten Gesamtumsatzes 57,9 % 92,2 % 117,7 %
Gewinnrate der prognostizierten Geschäfte 39,0 % 43,9 % 53,5 %
Umsatzzahlenvergleich
Eine ErfolgsanalyseIn einer Datenanalyse wurden die Umsatzzahlen der führenden zehn Prozent der untersuchten
Unternehmen mit den mittleren 60 Prozent und den unteren 30 Prozent verglichen. Die folgende
Tabelle fasst die Ergebnisse für die drei Hauptkennzahlen des Vertriebs zusammen: der Anteil der
Vertriebsmitarbeiter im Unternehmen, die die Quote erreichen oder übertreffen, der Anteil der
Gesamtumsatzerfüllung der Vertriebsabteilung und die Gewinnrate prognostizierter Geschäfte.
2
Legen wir los!
Was macht die oberen zehn Prozent so erfolgreich? Und wie können Sie das auf Ihr Vertriebsteam
übertragen? In diesem Whitepaper stellen wir Ihnen das Pyramidenmodell der Vertriebstransformation (Sales
Transformation Pyramid, kurz STP) von CSO Insights vor – eine Methode, mit der Sie die Umsatzleistung
Ihres Unternehmens schrittweise verbessern können. Wir erläutern zudem ein Rahmenkonzept, mit dem
Ihr Unternehmen Menschen, Prozesse, Technologien und Wissen zusammenbringen kann, um sich einen
Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Auf das WIE kommt es an
4
3
Wenn Sie die Produktivität im Vertrieb steigern wollen, empfehlen wir die Pyramide der Vertriebstransformation
als strukturellen Ansatz. Diese wurde auf Basis langjähriger Studien zu erfolgreichen Vertriebstransformationen
entwickelt. Unser Benchmark-Test zeigt, dass man nur dann an die Spitze der Pyramide gelangt, wenn man sie
systematisch von unten nach oben aufbaut.
Das Pyramidenkonzept der Vertriebstransformation
Lassen Sie uns jede der Stufen der Pyramide beleuchten und feststellen, wie sie aufeinander aufbauen, um die Vertriebsleistung zu optimieren.
Effektivität innerhalb und außerhalb des Unternehmens
Effektivität des Unternehmens
Effektivität des Vertriebsteams
Effektivität der Vertriebsmitarbeiter
Effizienz der Vertriebsmitarbeiter
Technologieeinsatz
Optimierung von Vertriebsprozessen
4
Die Basis der Pyramide zur Vertriebstransformation ist die Analyse und Optimierung Ihrer vorhandenen
Vertriebsprozesse. Erfassen Sie dafür alle Stufen des Vertriebs- und Kaufprozesses. Überprüfen Sie alle
Beteiligten, die auf den jeweiligen Stufen eine Rolle spielen oder spielen sollten. Nehmen Sie sich dann
die Zeit für eine Befragung dieser Beteiligten, um herauszufinden:
1. welche spezifischen Aufgaben sie auf jeder Stufe des Vertriebsprozesses ausführen,
2. mit wem sie dabei zusammenarbeiten,
3. welche Werkzeuge und Inhalte sie nutzen,
4. was bei der Ausführung leicht und was schwierig ist.
Sortieren Sie die Antworten vor dem Hintergrund der folgenden Fragen:
1. Gibt es Aufgaben, die sich bei einzelnen Mitarbeitern oder Teams überschneiden?
2. Befolgen alle Teammitglieder dieselben verbindlichen Prozesse?
3. Wo gibt es Brüche oder Widersprüche zwischen Ihren Prozessen?
Eine detaillierte Vorlage für diese Art von Analyse zeigt Ihnen unser Video:
CSO Leitfaden für Vertriebstransformation (auf Englisch).
Bei der Analyse werden Sie Komponenten des Prozesses entdecken, die verbessert oder sogar komplett
neu aufgesetzt werden müssen. Das ist ein wichtiger erster Schritt: Der Aufbau der Pyramide soll sich
daran ausrichten, wie Sie verkaufen sollten, und nicht, wie Sie bisher verkauft haben. Diese Erkenntnisse
bilden den Grundstein für den nächsten Schritt im Prozess: die Entwicklung eines Leitfadens für diejenigen
Technologien, mit denen Sie Ihren Vertriebsprozess optimieren möchten.
Die Basis der Pyramide: Optimierung von Vertriebsprozessen
5
Lösungen für Customer Relationship Management, kurz CRM, sind zentrale, leistungsfähige
Technologien, die helfen können, die Umsatzproduktivität Ihrer Teams zu steigern. Teilen Sie die
Ergebnisse der Vertriebsprozesszuordnung mit den Technologieverantwortlichen Ihres Unternehmens,
um die richtigen Lösungen zu finden. Das lenkt den Fokus des Gesprächs von Funktionalitäten und
Funktionen auf Herausforderungen und Lösungen. Ziel muss es sein, sich auf das zu konzentrieren, was
Sie tun sollten, um Ihren Umsatz zu steigern – statt auf das, was technisch alles machbar wäre.
Fragen, mit denen Sie Ihre Technologiediskussion lenken:
Wie einfach lässt sich die Lösung implementieren?
Sind Ihre Vertriebsmitarbeiter viel unterwegs oder haben Sie mehrere Firmenstandorte? Bei derartigen
Anforderungen empfehlen wir Ihnen eine CRM-Lösung, die branchenführende Enterprise-Social-
Funktionen bietet, um Ihre vorhandenen Kommunikationswerkzeuge zu ergänzen.
Wie haben Unternehmen mit ähnlichen Anforderungen CRM-Lösungen implementiert?
Müssen Ihre Vertriebsmitarbeiter von unterwegs auf Kundeninformationen zugreifen können? Per
Smartphone? Sind Ihre Vertriebsmitarbeiter mobil? Dann sollten Funktionen für mobiles Arbeiten Teil
Ihres Technologieplans sein.
Gibt es Aufgaben, die automatisiert werden können oder sollen? Stellen Sie sicher, dass sich eine
neue Lösung einfach an Ihre individuellen Geschäftsprozesse anpassen lässt. Das ist der Schlüssel zu
einfacherem Arbeiten im Vertriebsteam.
Es ist wichtig, sich Zeit zu nehmen, um sich einen umfassenden Überblick über die technologischen
Ressourcen zu verschaffen, die Sie langfristig benötigen werden, und um zu verstehen, wie diese
eingebunden werden müssen. So können Sie sich für die Lösungen entscheiden, die Ihren Bedarf auf
Dauer decken. Die Einführung neuer Technologien funktioniert häufig nach dem Prinzip „kriecht, geht,
läuft“ –
doch Sie brauchen bereits von Beginn an eine langfristige Vorstellung davon, wie alles einmal aussehen
soll, wenn es wirklich läuft.
Stufe 1: Definition der technologischen Architektur
6
1.
CRM ist für Entscheider in KMU eines der wichtigsten Werkzeuge. Falls Ihr Unternehmen noch kein
CRM-System nutzt, sollten Sie sich bei der Einführung einer CRM-Lösung an den Bedürfnissen
der Vertriebsmitarbeiter orientieren. Mit den Kernelementen von CRM wie Kontaktverwaltung,
Verkaufschancensteuerung, Aufgabenverwaltung und Unterstützung für Onlinebesprechungen
sind Vertriebsmitarbeiter schnell vertraut, sodass sie unmittelbar davon profitieren und die gesamte
Vertriebseffizienz messbar steigern können.
Die drei wichtigsten Vorteile, von denen Unternehmen bei der Einführung einer CRM-Lösung berichten:
1. Bessere Kommunikation im Vertriebsteam
2. Weniger Verwaltungsarbeit für Vertriebsmitarbeiter
3. Modernisierter Prognoseprozess
Mit Schulungen stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter die neue Art zu verkaufen in ihren
täglichen Arbeitsablauf integrieren. So werden die neuen Prozesse und Werkzeuge optimal eingesetzt,
um manuelle Aufgaben zu automatisieren.
Stufe 2: Effizienz der Vertriebsmitarbeiter
7
2.
Sobald Sie erste positive Ergebnisse bei Ihrem Vertriebsteam beobachten, können Sie mit zusätzlichen
Prozessen und weiteren CRM-Funktionen die komplizierteren Aspekte des Verkaufens bewältigen.
Hier einige Beispiele:
• Zugriff auf Daten und Erkenntnisse der Sales Intelligence, um die Effektivität der Kundengewinnung zu steigern
• Einsatz von CPQ (Configure-Price-Quote)-Systemen, um zuverlässige Lösungen für Kunden zu entwickeln
• Zugriff auf und Anpassung von Vertriebsinhalten, um individuelle Kundenanforderungen zu erfüllen
Wenn Unternehmen die Effektivität erfolgreich in die Gleichung einbinden, stellen sie meist folgende Verbesserungen fest:
• Kürzere Verkaufszyklen• Höhere Margen und Anstieg des durchschnittlichen Auftragsvolumens• Mehr Folgegeschäft
Ein weiterer wesentlicher Vorteil ist die verbesserte Produktivität. Wir haben die SPO-Studie 2015 nach
CRM-Akzeptanzraten in Segmente aufgeteilt und die Zeiteinteilung der Verkaufsmitarbeiter überprüft.
Die folgende Tabelle zeigt den Zusammenhang zwischen der CRM-Einführung und einem Zeitgewinn
für echte verkaufsspezifische Tätigkeiten bei den Vertriebsmitarbeitern.
Stufe 3: Effektivität der Vertriebsmitarbeiter
8
In Unternehmen mit einer CRM-Einführungsrate von durchschnittlich über 90 Prozent widmen
die Vertriebsmitarbeiter 63,2 Prozent ihrer Zeit der Kundengewinnung und dem Verkauf. Bei einer
Einführungsrate von unter 75 Prozent sind das im Vergleich nur 54,9 Prozent. Vertriebsmitarbeiter würden
lieber ihren eigentlichen Job machen, als sich mit Verwaltungsaufgaben zu beschäftigen. 10
Belegen Sie die höhere Effektivität, die sich mit CRM ergibt. Dies wird Ihnen helfen, die interne Akzeptanz
bei der Einführung zu erhöhen.
Verkaufszeit
CRM-Einführung >90 %
CRM-Einführung 76–90 %
CRM-Einführung 51–75 %
CRM-Einführung ≤50 %
40,3 % 35,4 % 34,2 % 32,9 %
Leadgenerierungs 22,9 % 21,4 % 20,7 % 22,0 %
Auftragsbearbeitung
Administration
Sonstige Aufgaben
16,4 %
13,5 %
10,5 %
18,8 %
15,1 %
12,3 %
19,5 %
15,0 %
12,7 %
19,2 %
15,4 %
13,0 %
Zeitzuordnung im Vergleich
3.
9
Mittlerweile haben Sie Ihr Vertriebsteam von den CRM-Vorteilen überzeugt und für die Befolgung
allgemein verbindlicher Prozesse und Technologien gewonnen. Nun können Sie sich auf der nächsten
Pyramidenstufe um die Effektivität des Vertriebsteams kümmern. Führen Sie neue Prozesse und
Werkzeuge ein, die eine engere Zusammenarbeit innerhalb des Vertriebsteams und mit anderen
Beteiligten im Unternehmen fördern.
Um Verkaufsprozesse zu optimieren, sollte man beispielsweise teamübergreifend mit durchgängigen Abläufen arbeiten. In jedem Unternehmen existieren Best Practices – auch ohne CRM-
System. Die Technologie ist lediglich das Werkzeug, das diese Prozesse automatisiert. Um die Effektivität
zu steigern, müssen Vertriebsmitarbeiter und andere Beteiligte auf Basis derselben gemeinsamen
Richtlinien reibungslos zusammenarbeiten können.
Wenn die Vertriebsabteilung (zusammen mit den anderen Beteiligten) als geschlossene Einheit
funktioniert, können Sie das Vertriebsmanagement durch neue Prozesse und Technologien noch effektiver
gestalten. Sobald Sie beispielsweise umfassende Daten in Ihrem CRM-System haben, können Ihre Manager
Vertriebsanalysen nutzen, um die interne und externe Zusammenarbeit weiter zu verbessern.
Die SMO-Studie von CSO Insights zeigt, dass Manager im Schnitt 21 Prozent ihrer Arbeitszeit der
Schulung oder Unterstützung von Vertriebsmitarbeitern widmen. Mithilfe von Analysen können
Manager leicht feststellen, bei welchen Geschäften Vertriebsmitarbeiter Unterstützung brauchen. Dieses
Wissen ermöglicht ihnen ein „Coaching nach dem Ausnahmeprinzip“: Sie arbeiten primär mit den
Vertriebsmitarbeitern zusammen, die sofortige Hilfe benötigen.
Um Ihnen einen Eindruck zu vermitteln, wie sich das auf die Umsatzzahlen auswirken kann, haben wir
die SMO-Daten in Segmente aufgeteilt: Vertriebsmanager, die erforderliche Unterstützungsmaßnahmen
proaktiv feststellen können, und solche, die das nicht können. Außerdem betrachteten wir ihre
Abschlussquote hinsichtlich des Ergebnisses bei prognostizierten Geschäften. Die folgende Tabelle fasst
die Ergebnisse dieser Analyse zusammen.
Stufe 4: Effektivität des Vertriebsteams
Verlustrate
Proaktives Coaching: Wesentliche Änderung nötig
Proaktives Coaching: Verbesserun-gen nötig
Proaktives Coaching: Entspricht Erwartungen
Proaktives Coaching: Übertrifft Erwartungen
33,4 % 31,5 % 26,9 % 22,9 %
Nicht entschieden 33,0 % 22,7 % 21,1 % 17,6 %
Resultat von prognostizierten Geschäften
Der bedeutende Einfluss von proaktivem Coaching auf die Reduzierung von Verlust durch Wettbewerb
und nicht entschiedene Geschäfte ist somit klar ersichtlich.
4.
10
Die letzte Stufe betrifft die Einbindung Ihrer Kunden und Interessenten und die Ausweitung Ihrer
Transformationsprozesse auf Ihr wirtschaftliches Umfeld. Dieses nahtlose Customer Engagement kann auf
verschiedene Arten erfolgen, beispielsweise in Form von speziellen Intranets, mit Communitys in sozialen
Netzwerken, über Systeme für das Partner Relationship Management (PMR) und durch die Schaffung von
„Onlineverhandlungsräumen“, in denen Sie, Ihre Partner und Ihre Kunden gemeinsam neue Lösungen
entwickeln.
Auf dieser Stufe ist die Fähigkeit, Kunden nahtlos und umfassend zu betreuen, am höchsten, da
Informationen in Echtzeit ausgetauscht werden und alle Beteiligten eng zusammenarbeiten können.
Sobald sich die Prozesse und Technologien über Unternehmensgrenzen hinweg etablieren, schaffen Sie
persönliche Kundenerlebnisse, mit denen größere Mitbewerber kaum mithalten können. Damit verfügen
Sie über ein höchst wettbewerbsfähiges Netzwerk, mit dem Sie Ihrem Unternehmen auf Jahre hinaus
nachhaltige Vorteile verschaffen.
Stufe 6: Effektivität innerhalb und außerhalb des Unternehmens
6.
Nachdem Sie die ersten vier Stufen der Pyramide abgeschlossen haben, können Sie Ihre Prozesse,
Technologien, Infrastruktur und Daten auf weitere Fachbereiche in Ihrem Unternehmen ausdehnen. Auf
dieser Stufe der „Unternehmenseffektivität“ haben Vertriebsmitarbeiter und Servicemitarbeiter rund um die
Uhr Zugriff auf Informationen wie Zahlungsstatus, Versanddetails aus der Distribution, Beschwerdestatus
aus der Kundenbetreuung und Ähnliches.
Auch andere Bereiche des Unternehmens können Echtzeitzugriff auf Vertriebsinformationen
erhalten. Weiten Sie die interne Zusammenarbeit und Vernetzung aus, um den Austausch zwischen
Vertriebsmitarbeitern und anderen Experten im Unternehmen zu unterstützen. So können Sie einfach
mehr verkaufen und Ihre Kunden und Interessenten besser betreuen. Wenn jedes Teammitglied Zugriff
auf dieselben Kundendaten hat, kann buchstäblich jeder Kundenanfragen beantworten. Sogar wenn der
gewohnte Ansprechpartner eines Kunden gerade außer Haus ist, kann ein anderer Mitarbeiter schnell
die Anfrage aufnehmen und dem Kunden eine professionelle Antwort geben. Dies trägt wiederum zur
Steigerung der Unternehmenseffektivität bei.
Stufe 5: Effektivität innerhalb des Unternehmens5.
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ZusammenfassungAls wesentliches Konzept sollten Sie aus diesem Whitepaper mitnehmen, dass die Optimierung der
Vertriebsleistung am besten funktioniert, wenn sie langfristig und strategisch ausgerichtet ist – und die
praktischen Erfordernisse Ihrer Mitarbeiter berücksichtigt. In welcher Geschwindigkeit Ihr Unternehmen
die Stufen der Pyramide absolviert, hängt von der Komplexität des Unternehmens und den eingesetzten
Mitteln ab. Die vollständige Umsetzung der Vertriebstransformation kann mehrere Jahre dauern. Sie
sollten dabei jede Stufe der Pyramide komplett abschließen, bevor Sie zur nächsten übergehen.
Die Prozess- und Technologieentscheidungen, die Sie ganz am Anfang Ihres Projekts treffen, sollten
in einer ausbaufähigen Architektur für die nachfolgenden Umsetzungsphasen resultieren. Deshalb
sollten die Entscheidungen, die Sie heute treffen, …
• Ihnen den Rahmen an Funktionalität bieten, der den künftigen Vertriebsprozess unterstützt, • zu all Ihren IT-Anforderungen passen,• auf die Wachstumspläne Ihres Unternehmens ausgerichtet sein und• Ihnen die benötigte Flexibilität bieten, damit Sie Ihre langfristigen Ziele für die
Vertriebstransformation erreichen.
So bauen Sie ein leistungsfähigeres Vertriebsteam auf
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CSO Insights gehört zu MHI Global und ist ein Unternehmen für
Vertriebs- und Marketingeffektivitätsforschung. Es hat sich darauf
spezialisiert, den Einsatz von Mitarbeitern, Prozessen, Technologien
und Wissen durch Unternehmen zu analysieren, um Marketing und
Vertrieb zu verbessern. Die bisher seit mehr als 20 Jahren untersuchten
20.000 Vertriebseffektivitätsinitiativen von CSO Insights sind zum
anerkannten Standard geworden, um die Entwicklung bei der Rolle des
Vertriebs zu verfolgen. Sie decken die Herausforderungen auf, die die
Vertriebsleistung beeinflussen, und zeigen, wie Unternehmen damit
umgehen.
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