MÜŞTERİ SADAKATİ

Didem Şahin

360DRC Marketing Managing Directordidem@360drcmarketing.com

Dijital pazarlamanın gücü artık keşfedildi... İnternet sayesinde tüketicilere çok fazla içerik sunuluyor. Bu noktada size uygun bir sadakat programıyla markanızı farklı konumlandırmanız, müşterilerinizle sürekli ve güçlü bir ilişki kurmanız pazardaki oyunculardan birkaç adım önde olmanızı sağlayacak. Peki, ama nasıl?

011 yılında 360DRC-Pazarlama’yı kurma-mızın birçok nedeni vardı. Ancak bunların en önemlisi sadakat

pazarlaması konusunda büyük bir eksiği giderme isteğimizdi. O gün de ve maalesef bugün de sadakat pazar-laması konusunda en büyük sıkın-tılardan biri, belki de en büyüğü, bir sadakat programı hazırlamak istediği-nizde tüm ihtiyaçlarınızı karşılayacak bir ajans bulamamanız. Bazı firmalar sadece teknolojik altyapıyı sunarken, bazıları sadece ürün tedariki yapa-biliyor. Bazı firmalar sadece iletişim çalışmalarını yürütürken, bazıları sadece fırsat, indirim çalışmaları ya-pabiliyor. Zaten adımızı da o yüzden 360DRCPazarlama olarak belirledik. Bir sadakat programının stratejisini belirlemekten içgörü çalışmasını yap-maya, programa özel web portal, mobil aplikasyon hazırlamak-tan üye segmentlerine özel kampanya ve fırsatlar hazırlamaya, içerikleri belirleyip yönetmekten iletişim çalışmasını yapmaya, tüm dataları analiz edip gerekli değişiklikleri yapıp raporlamaya, tüm ürün tedarikini yapmaktan çağrı merkezi yönetimine kadar

ve buna benzer sadakat programıyla ilgili tüm adımları yönetme sözüy-le kurduk 360DRCPazarlama’yı. Bu işler zincirinde de elbette ki tüm ça-lışanların rolü birbirinden önemli ve değerli. Malum, bir zincirin en zayıf halkası kadar güçlü olması konusu... Ancak burada çok kritik bir pozisyon var. Nasıl tüm sadakat pazarlaması ihtiyaçlarınızın bir elden yönetilmesi önemliyse ajansınızda da size özel, ajanstaki tüm işleri takip eden ve si-zin ajansınızdaki gözünüz kulağınız olan tek bir kontağınız olması o kadar önemli. Tüm bu işleri birinin takip et-mesi, koordine etmesi ve sizinle omuz omuza çalışması, her an yanınızda ol-ması gerekli. Evet, “Proje Yöneticile-ri”nden bahsediyorum.Bu ay Marketing Türkiye'nin kapak konusu “Geleceğin Yıldız Pazarlama-cıları.” “Peki, geleceğin pazarlamacı-

ları hangi özelliklere sahip olmalı?” Konuya girmemden anla-mışsınızdır… Proje Yöneticisi arkadaşlarımızı ekibimize dahil ederken pazarlama eğitimi ve tecrübesi arıyoruz. Ancak burada-ki beklentiler ve ihtiyaçlar da artık hızla değişiyor.Teknolojinin gelişmesi, internetin ve sosyal medyanın hayatı-mıza girmesiyle alışık olduğumuz, bildiğimiz klasik pazarlama yöntemleri değişmeye başladı. Tüm bu gelişmelerle ve dijital pa-zarlamanın güçlenmesiyle klasik pazarlama yerini dijital pazar-lamaya bırakıyor. Elbette klasik pazarlama ve dijital pazarlama birbirine taban tabana zıt kavramlar değil. Ancak bu noktada biz de klasik pazarlamadan çok dijital pazarlama disiplinine ya-kın, bu evrimde çabuk değişebilen, gelişebilen arkadaşlarımızla çalışmayı tercih ediyoruz çünkü biliyoruz ki günümüzde dijital pazarlamanın klasik pazarlamaya göre, özellikle de sadakat pa-zarlaması konusunda önemli avantajları var.

PAZARLAMA ŞEKLİSadakat programlarının olmazsa olmazı kişiye özel olması. Bugüne kadar tüm örneklerde gördük ki genele hitap eden sa-dakat pazarlaması uygulamaları başarısız olmaya mahkum. Dijital pazarlama araçları bu konuda klasik pazarlamaya göre

SADAKAT PAZARLAMASINDA KLASIK vs DIJITAL

2

çok daha esnek. Bugün teknolojik altyapılar sayesinde üyelerin demografik özelliklerinden alımlarına, dijital ortamdaki hare-ketlerinden sadakat programlarındaki beğenilerine kadar tüm dataları analiz edip her bir üyeye, segmente, gruba farklı içerik çalışabiliyoruz.

İLETİŞİM YÖNÜBelki de klasik pazarlamayla dijital pazarlamayı ayrıştıran en önemli ve en güçlü nokta iletişimin yönü. Kla-sik pazarlamada müşteriye doğru bir iletişim varken dijital pazarlamada bu iletişim çift yönlü. Markadan müşte-riye, müşteriden markaya… Sadakat programlarındaki üyeler programlar-da gösterdikleri faaliyetler, marka ve ürünlerle ilgili yorumlar, sordukları sorular, gönderdikleri öneriler, paylaşımlar, hatta bazen ürettikleri içerikler aracılığıyla program sahibi firmayla önemli bir iletişim kuruyorlar. Elbette ki firmaların bu değerli içeriği anlaması, değerlendirmesi çok kıymetli

ZAMANKlasik pazarlamada uzun dönemli kampanyalar söz konusuy-ken dijital pazarlamada anlık çalışmalar yapılabilir. Sadakat

programlarında müşterilerin fırsatlara, kampanyalara tepkileri anlık takip edile-rek, ROI’lar hızla ölçümlenerek değişik-liklere, geliştirmelere gidilebilir. Ayrıca klasik pazarlama araçları daha kısıtlı za-manlarda kullanılabilirken, dijital pazar-lama araçları internet sayesinde günün her anı kullanılabilir. Sadakat programı üyeleri 24 saat farklı fırsatlar, kampanya-lar yakalayabilirler.

DENEYİMKlasik pazarlamada takip edilen bazı ka-lıplar var. Dijital pazarlama ise yeniliklere daha açık. Sadakat pazarlaması programla-rında özellikle de oyunlaştırmanın gücüyle birçok yeni, farklı kurgular üyelere ulaşır.

ÖLÇÜLEBİLİRLİKKlasik pazarlama kapsamında gerçekleşti-

rilen pazarlama aktivitelerinin geri dönüşlerini ölçümlemek her zaman kolay olmayabilir. Elbette ki bazı değerlendirmelerde bu-lunulabilir ancak yeterli olmayabilir. Dijital pazarlama yoluyla ulaşan aktiviteleriyse ölçümlemek daha kolaydır. Bugün sadakat pazarlaması programlarında kaç kişiye aktivite yapıldığı, kaçı-

nın bununla ilgilendiği, kaçının kurgu-yu beğendiği, ilgili kurguya istinaden bir aksiyon aldığı birçok analiz yönte-miyle rahatlıkla ölçülebilir.

MALİYETKlasik pazarlamayla daha geniş kitlelere ulaşılırken ayrılan bütçeler de bununla paralel yüksektir. Dijital pazarlamayla her an her yerde ve ilgili hedef kitleye

daha düşük bütçelerle ulaşılır. Sadakat pazarlaması programla-rı birebir ilgili hedef kitleye ulaştığından daha düşük bütçeleri daha doğru şekilde kullanır. Elbette ki dijital pazarlamanın gücü artık keşfedildi. Internet sa-yesinde tüketicilere çok fazla içerik sunuluyor. Bu noktada size uygun bir sadakat programıyla markanızı farklı konumlandır-manız, müşterilerinizle sürekli ve güçlü bir ilişki kurmanız ve müşterilerinize özel oluşturacağınız kişiselleştirilmiş içerikler-le onlara değer katmanız pazardaki oyunculardan birkaç adım önde olmanızı sağlayacak.

Klasik pazarlama araçları daha kısıtlı zamanlarda kullanılabilirken dijital pazarlama araçları internet sayesinde 7/24 kullanılabilir.

Dijital pazarlama aktivitelerinin geri dönüşü ölçümlemek daha kolay.

52 MARKETING TÜRKİYE ŞUBAT 2018 53www.marketingturkiye.com.tr