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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE TURISMO
SABRINA KÉCIA FALCÃO PEREIRA
O MARKETING E AS INFLUÊNCIAS MOTIVACIONAIS NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR DO TURISMO.
FORTALEZA
2012
SABRINA KÉCIA FALCÃO PEREIRA
O MARKETING E AS INFLUÊNCIAS MOTIVACIONAIS NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR DO TURISMO.
Monografia submetida à aprovação Coordenação do curso de Turismo do Centro Superior do Ceará, como requisito parcial para obtenção do grau de graduação.
FORTALEZA
2012
P436m Pereira, Sabrina Kécia Falcão.
O marketing e as influências motivacionais no
comportamento do consumidor do turismo / Sabrina Kécia Falcão
Pereira. – 2012.
50 f. ; il.
Orientador: Prof. Ms. Walter Barbosa Lacerda Filho.
Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) –
Faculdade Cearense, Curso de Turismo, 2012.
1. Turismo. 2. Turismo - comportamento consumidor.
3. Turismo - marketing. I. Lacerda Filho, Walter Barbosa. II. Título.
CDU
338.487:366
CDU
331.101
CDU
338.48(813.1)
CDU 373.2
CDU 658.15
Bibliotecária Maria Albaniza de Oliveira CRB-3/867
SABRINA KÉCIA FALCÃO PEREIRA
O MARKETING E AS INFLUÊNCIAS MOTIVACIONAIS NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR DO TURISMO.
Monografia como pré-requisito para obtenção do título de bacharelado em Turismo, outorgado pela Faculdade Cearense – FaC, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores abaixo.
Data da aprovação: ___/___/___
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________
Professor Ms Walter Barbosa Lacerda Filho (orientador)
__________________________________________________
Professor Esp Mansueto da Silva Brilhante.
__________________________________________________
Professora Ms Ariane de Queiroz Sousa.
.
Ao meu pai João Batista
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar a Deus, que me deu a coragem e determinação para chegar até
aqui.
Ao meu pai, que não se encontra mais conosco, mas que olha por mim onde quer
que eu esteja.
Ao meu avô Raimundo Pinheiro Nogueira e a minha madrinha Maria de Fátima
Bezerra Falcão, devo gratidão por todo percurso na faculdade. Sem me esquecer do
apoio e incentivo que ela sempre me deu.
A minha mãe, que, apesar de distante, torce e reza por mim todos os dias.
Ao meu irmão Rogeres Falcão.
Ao meu namorado Filipe Fernandes S. B. de Matos, pelo amor incondicional, por
sempre me apoiar, estar ao meu lado nos momentos difíceis e confiar nas minhas
capacidades.
A todos os(as) meus(minhas) tios(as) e primos(as) que torcem pelo meu crescimento
profissional.
Ao meu professor orientador Walter Barbosa Lacerda Filho, por compartilhar comigo
esse desafio, pela enorme ajuda e pela compreensão em todos os momentos.
A professora Ariane Queiroz, pela paciência e atenção.
A todos os professores da Faculdade Cearense, que, durante esses quatro anos,
contribuíram para a construção do meu crescimento profissional.
“Comece por fazer o que é necessário,
depois faça o que é possível e em breve
estará fazendo o impossível.”
(S. Francisco de Assis)
RESUMO
Através de vários autores, o trabalho conta com conceitos e definições precisas que
facilitaram a pesquisa, fala da história do turismo e busca realizar uma reflexão
psicológica de motivações do consumidor diante da realização de compra de uma
viagem. Aponta os parâmetros para a escolha do destino turístico, analisando seu
comportamento diante do cotidiano, e a importância que o marketing apresenta para
a tomada de decisão de compra. Busca fatores que impulsionam o turista em todas
as suas instâncias a comprar e suas influências. Admite uma compreensão para a
satisfação deste consumidor, levantando dados através de estudo de caso como
forma de entender e perceber o que faria esse turista a voltar ao local visitado.
Intercala fatores motivacionais e o marketing como incentivador no comportamento
do comprador. A pesquisa fundamenta-se em relatos de entrevistados que
participaram de viagens de excursão e contam como foram suas experiências, o que
os levaria a fazer novas viagens e aventurar-se em novos destinos. Relatam a
importância desses passeios para aliviar a vida cotidiana. A partir dos dados
coletados apresentam-se os resultados e as análises, mostrando a importância da
realização de um estudo detalhado do consumidor em todas as etapas, momento da
compra, da escolha do destino, o momento exato da sua viagem e, finalmente, o fim
da viagem, não menos importante, afinal, lhe restou à experiência.
Palavras-Chaves: Turismo. Viagem. Consumidor. Motivação. Marketing.
ABSTRACT
This work is about the history of tourism and intends to do a psychological reflection
about the consumer motivation during the purchase of a trip. It is based on several
authors which provided concepts and definitions that subserved the research. It
emphasizes the parameters for the tourism destination choice, examining the client's
routine and the importance of marketing in the purchase decision process. It also
determines in all instances the factors that motivated the tourist to buy it, stating its
influences. It admits a comprehension about the consumer satisfaction, collecting
data through case study as a way to understand and realize what motivates tourists
to return to the place visited. As a support to the buyer behavior, it merges marketing
and motivational factors. This research is based on reports of interviewees who
participated of travel tours and said how were their experiences, reporting what
would lead them to make a new travel and to venture into new destinations. It also
reports the importance of these tours to relieve everyday’s life. From the data
collected, results are presented and analysed, showing the importance of conducting
a detailed study of the consumer at all stages, from the time of the purchase, the
choice of destination, the exact moment of your trip, until the end of the journey, not
less important since an experience was left.
Keywords: Tourism. Trip. Consumer. Motivation. Marketing.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1: Turismo de férias (lazer) ............................................................... 19
FIGURA 2: Estátua de Padre Cícero ................................................................ 20
FIGURA 3: A cidade de Ouro Preto ................................................................. 21
FIGURA 4: Prática do rapel. ............................................................................. 21
FIGURA 5: Turismo de bem-estar .................................................................... 22
FIGURA 6: Turismo de negócios ...................................................................... 22
FIGURA 7: Pirâmide de Maslow ....................................................................... 27
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................11
2 AS AÇÕES DE MARKETING NA PROMOÇÃO TURÍSTICA
E A DECISÃO DE COMPRA ..............................................................13
2.1 Uma Breve História do Turismo ..................................................16
2.2 Os Tipos de Turismo ....................................................................19
2.3 As Formas de Turismo .................................................................23
2.4 Turista ...........................................................................................24
3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DO TURISMO
E A DECISÃO DE COMPRA ...............................................................25
3.1 O Perfil do Consumidor ...............................................................26
3.2 Motivações Psicológicas no Turismo.........................................28
3.4 Expectativas e Satisfação da Compra ........................................29
4 ESTUDO DE CASO ..........................................................................31
4.1 Objetivos da Pesquisa .................................................................31
4.2 Coletas de Dados da Pesquisa ...................................................31
4.3 Análises dos Dados da Pesquisa ...............................................42
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................44
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................46
APÊNDICE ...........................................................................................47
11
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho monográfico busca maior compreensão do consumidor do
turismo, dos motivos que levam as pessoas a viajarem e do poder de persuasão do
marketing para influenciar o consumidor a comprar um determinado produto, mais
precisamente, comprar o serviço. Tenta compreender, através dos autores
estudados, o que o consumidor anseia nestas viagens e o que as experiências
vivenciadas podem lhe proporcionar. Este é um assunto pouco explorado e merece
atenção já que o turismo está tão presente nos tempos atuais e que, mais uma vez,
o consumidor é o foco de todo e qualquer produto a ser vendido. Estudar o seu
comportamento e fazer análises nos possibilitará uma maior interpretação e um
direcionamento objetivo nestes serviços. Faz-se importante para a utilização de
instrumentos atrativos seguindo a demanda do mercado e atingindo diretamente o
consumidor no que ele necessita.
O interesse pelo assunto está relacionado com uma enorme atração pela
psicologia, mais precisamente ao estudo do comportamento das pessoas - sendo
uma grande satisfação estudar e aprofundar-se em um tema de abordagem da
mente humana aliada ao turismo. Tendo extrema satisfação em presenciar pessoas
satisfeitas com o serviço adquirido e, principalmente, o atendimento na prestação do
serviço. Colocando-se no papel de consumidor, sabe-se a importância agradável de
ser bem tratado e, mais além, comprar aquilo que suprirá as necessidades naquele
momento.
Nos estudos aprofundados sobre o tema, diversos são os motivos que
levam um cliente a buscar uma agência de viagens ou outros canais de venda.
Dentre eles, está a fuga do cotidiano, o lazer, a mudança de ambiente, o combate ao
stress, o descanso, a busca de novos conhecimentos, o status etc. Esses motivos
ligam-se a expectativas criadas através das propagandas convidativas lançadas na
televisão e internet diariamente, motivados a partir do que foi adquirido dos
conhecimentos do local, das experiências de amigos, familiares, que serão
finalmente alcançados na experiência vivida naquela viagem, ou seja, no fim da
excursão.
Tem como objetivo relacionar os motivos psicológicos e necessários ao
indivíduo no momento da compra, o poder de persuasão que o marketing assume
para que a venda aconteça e a importância dessa ferramenta para o incentivo de
12
compra, tomando como objetivo específico a investigação e a compreensão da
conduta do comprador, do marketing como propulsor de consumo no campo do
turismo e dos motivos psicológicos que impulsionam a compra.
O assunto passa a ser importante a partir do instante em que se fala de
tempos atuais, quando as pessoas necessitam viajar para relaxar da rotina diária. É
preciso que se tenha a percepção e o entendimento para atender essa demanda
que cresce desenfreadamente. Atinge não apenas as classes altas, as médias e
baixas também entram nesses índices. Procurar compreender seus anseios e
desejos faz parte para acompanhar a segmentação do mercado e,
consequentemente, para a melhoria dessa atividade chamada turismo, tanto para
focar nas necessidades e criar algo que satisfaça o turista ainda mais, quanto para
satisfazê-lo buscando sempre inovar para atrai-lo cada vez mais.
Foram utilizados, como fonte de pesquisas, autores em alguns conceitos
e definições, além de questionário com consumidores em geral com objetivo de
levantar de dados concretos na prática de como se encontra o usuário final diante do
mercado e se o marketing tem alcançado seu objetivo. Os dados apurados ainda
revelam as motivações desses.
O trabalho divide-se em quatro capítulos, sendo o primeiro essa
Introdução. O segundo explana o marketing na promoção do turismo, faz um resumo
da história do turismo e conceitua tópicos importantes que auxiliará no decorrer do
trabalho. O terceiro cabe o comportamento do turista de forma contextualizada. O
quarto expõe um estudo de caso com dados e análises de questionário voltado ao
consumidor; e finalmente, as conclusões.
13
2 AS AÇÕES DE MARKETING NA PROMOÇÃO TURÍSTICA E A DECISÃO DE
COMPRA
Do conceito de marketing, expõe Samara & Barros (2007) definindo
[...] que é a do conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e às necessidades dos consumidores por meio dos processos de troca, utilizando ‘ferramentas’ específicas, como a propaganda, a promoção de vendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produtos, a distribuição e a logística, entre outras, leva-nos a concluir que, para se obter êxito em marketing, na prática, é necessário muita criatividade, imaginação e emoção (SAMARA; BARROS, 2007, p. 1).
Ainda de acordo com Samara & Barros (2007), na era da informação é de
extrema necessidade ações de marketing para captação de vendas, adaptação do
mercado às informações na execução e utilização de maneira apropriada. No
processo de conquista do consumidor, é fundamental para a obtenção dos lucros da
empresa, ocorrendo grande repercussão no impulso de comprar do usuário final,
tornando esta uma companhia orientada ao mercado quando aplicado o marketing
de forma eficaz.
O marketing do turismo foi definido, por Beni (2007), como:
[...]um processo administrativo através do qual as empresas e outras organizações de turismo identificam seus clientes (turistas), reais e potenciais, e com eles se comunicam para conhecerem e influenciarem suas necessidades, desejos e motivações nos planos local, regional, nacional e internacional em que atuam, com o objetivo de formular e adaptar seus produtos para alcançar a satisfação ótima da demanda (BENI, 2007, p. 231).
A esse marketing compete atrair o consumo do segmento turístico, buscar
produtos e serviços compatíveis com as exigências do mercado e da coletividade.
Agrega ao mercado uma competitividade (concorrência) e, portanto, melhoria nos
serviços prestados. Nesse processo acontece a sentença de compra.
Segundo Gade (1998), alguns fatores influenciam na decisão de compra
do consumidor, como culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Ao que se referem
aos fatores culturais, a autora aponta: hábitos, costumes, ideologia, moda. No social,
apresenta a aceitação social, ou seja, admite o que está sendo estabelecido. O fator
pessoal acrescenta a demografia, dados pelas variáveis: idade, sexo, escolaridade,
situação financeira, estilo de vida. No campo psicológico, a percepção, aprendizado
e memória, afetividade, atitudes e motivações.
14
Mota (2001) também apresenta o consumidor diante de sua decisão de
compra, acrescentando o que o autor acima nomeia como fator cultural: acredita que
os valores e preferências são levados desde a infância e carregam, interferindo,
pois, em suas decisões. O fator social deixa-se entender pelo modo como a
sociedade influencia na atitude do consumidor. Há uma divisão dos grupos: de um
lado, os primários, que são os pais, que ele chama de família de criação, pela qual
se condiciona o lado critico, ambicioso e/ou religioso de um indivíduo. Do outro, a
família de procriação, que são cônjuge e filhos. O fator pessoal quer dizer que a
escolha depende do estado emocional, idade, ocupação, situação financeira, estilo
de vida. Do ponto de vista psicológico, relacionam-se quatro vertentes: motivação,
percepção, aprendizagem, crença e atitudes. Referem-se às mudanças adquiridas
durante as experiências vividas, ao sentimento de cada indivíduo, aos impulsos
reativos a uma determinada ação que pode levar a uma pessoa gostar, ou não, de
um determinado momento.
“O cliente é a razão de ser de qualquer negócio. Em turismo, sem clientes
não existem negócios. O segredo do marketing em turismo é atender bem, e, para
atender é preciso entender o cliente” (COBRA, 2005, p. 21). O autor quer dizer em
suas palavras que o cliente é a razão de ser e existir de qualquer serviço ou produto
ofertado no mercado; ele também transmite a importância das ferramentas de
marketing na atração do turista de forma que lhe seja bem tratado e na percepção
das suas necessidades para, enfim, focar em algo que atinja diretamente o que ele
deseja. Assim se ganha o cliente e o acorrenta para sua empresa. O bom tratamento
garante ainda uma boa impressão da empresa e do vendedor. No caso de agência
de viagens, se o pacote que ele comprou foi realmente a experiência que ele
sonhou, esse cliente ficará satisfeito e tornar-se-á fiel e, ainda, fará ótima
propaganda boca a boca.
Acrescenta-se que “[...] a chave em turismo é a fidelização de clientes”
(COBRA, 2005, p. 21). Sabendo identificar o perfil do cliente e qual sua
necessidade, ele acredita que a probabildade de perda do cliente seja menor.
Percebendo o cliente, é mais fácil ganhá-lo e fidelizá-lo.
De acordo com Dias (2005), o marketing do turismo se apresenta em
duas dimensões: o nível microeconômico, que se aplica às empresas privadas de
turismo lançando no mercado seus produtos e serviços, e o nível macroeconômico,
15
que são ações aplicadas de marketing por administrações públicas, com objetivo de
promover uma determinada região ou país e, consequentemente, atrair turistas.
Dias (2005) define o composto de marketing, também conhecido como
marketing-mix, os instrumentos do marketing no mercado, que são: o produto, o
preço, a distribuição e a promoção, mais conhecido como os 4 P’s, do inglês
(product, price, place, promotion).
O produto consiste em oferecer produtos que interessam aos turistas,
porém de maneira sustentável. Os produtos devem ser adequados e planejados com
qualidade, “deve contemplar equipamentos e instalações, facilidade de acesso,
sinalização, limpeza, etc., que formam um produto turístico ampliado” (DIAS, 2005,
p. 135). O produto ainda dependerá do seus canais de atendimento, como agências
de viagens, dos meios de transportes etc.
O preço, para se ofertar a um determinado destino, depende de
processos envolvendo agentes públicos e privados. Esse preço deve sofrer ação de
diversos elementos, como, por exemplo, a desvalorização da moeda local em
relação a outra.
A boa distribuição do produto turístico é uma marca do sucesso do lugar.
Os canais de distribuição interligados, criando novos atrativos para o destino,
aumento dos pontos de venda dos produtos, acesso aos produtos para compra na
internet, são meios facéis do consumidor captar as ofertas.
A promoção “é uma variável do marketing-mix que muitas vezes é
confundida com o próprio marketing. É a forma como os destinos turísticos tornam-
se conhecidos no segmento-alvo (DIAS, 2005, p. 136). É composta pela
propaganda, promoção, patrocínio de eventos etc. A internet é um canal grande
relevância de imagens para a promoção de um destino, desta foma são
indispensáveis a atualização e a qualidade dos sites. Uma pesquisa feita pela
Empresa Brasileira de Turismo (Embratur) em 2003, sobre os principais meios de
comunicação que influencia na decisão de viajar do turista internacional para o
Brasil, revelou que a informação de amigos liderou. Isso quer dizer que o
consumidor turista está mais exigente, ou seja, ele precisa de informações de quem
já experimentou, quem já vivenciou e que agora conta sua experiência.
Após comentar sobre o marketing no turismo, seu conceito, seus objetivos
e suas classificações, inicia-se uma pequena história do turismo. Logo mais
apresenta-se os tipos de turismo e formas de turismo.
16
2.1 Uma Breve História do Turismo
Não se pode falar da história do turismo e sua importância sem antes
defini-lo.
Tomando-se em empréstimo a caracterização de Swarbrooke, tem-se
uma primeira referência para a compreensão da atividade turística: “O turismo é
definido como uma movimentação, de curto prazo, de pessoas para lugares algo
distantes do local em que residem regulamente, com a finalidade de usufruir
atividades prazerosas. Ainda pode abranger as viagens de negócios”
(SWARBROOKE, 2002, p. 24).
Já De La Torre (2201) conceitua:
O turismo é um fenômeno social que consiste no deslocamento vonlutário temporário de indivíduos ou grupos de pessoas que, fundamentalmente, por motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem do seu local de residência habitual para outro, no qual não exercem nenhuma atividade lucrativa nem remunerada, gerando múltiplas inter-relações de importância social, econômica e cultural (DE LA TORRE, 2001, p. 19).
Com esse breve esclarecimento do turismo, introduz-se a história do
turismo para seu melhor conhecimento, consequente como desenvolvimento deste
segmento ao longo dos anos.
Swarbrooke e Horner (2002) acreditam que o turismo surge na
Antiguidade com os gregos e romanos. Eles dedicavam seu tempo livre à cultura,
diversão, religião e ao desporto. Não se sabe se houve turismo fora da Europa
antes, não existindo estudos de pesquisas sobre o assunto. Mas, na verdade, o
tturismo se consolida e ganha tamanho no século XVIII e XIX com a Revolução
Industrial.Com efeito, pode-se ajuizar que, desde a proposição anterior, o turismo
liga-se umbilicalmente às atividades de lazer e entretenimento.
Segundo Horner e Swarbrooke (2002), os romanos se deslocavam de
férias para as águas termais, os teatros e jogos olímpicos. Eles foram os primeiros a
viajar por lazer, prazer, férias. Acredita-se que os romanos criaram os resorts, ou
seja, edificações a integrar atividades próprias destes, identificando-se, assim, ao
sentido contemporâneo para o termo, combinando, por exemplo, espaços para lazer,
de saúde, quais os spas de nosso tempo. Esses empreendimentos podiam ser
encontrados na Itália e nas províncias romanas.
A Revolução Industrial (séc. XVIII) permite que o desenvolvimento
17
tecnológico abra espaço para as viagens e, assim, começa-se a falar de turismo. As
viagens iniciaram-se com os transportes a vapor, como o trem e o navio.
Com a tecnologia que se tem hoje, as possibilidades de transporte
multiplicaram o potencial da atividade turística.
Palhares (2002) destaca a importância não apenas do turismo, mas do
que está em seu entorno. Aponta o autor o que considera essencial para que o
turismo aconteça: o transporte. Consequentemente,“[...] o turismo não existe sem o
transporte” (PALHARES, 2002, p. 22).
Ainda segundo Palhares (2002), as pessoas conseguem perceber e
associar o turismo ao transporte, afinal não há como pensar em fazer uma viagem
sem a condução. Qualquer pessoa que for viajar precisa de um automóvel, ônibus,
avião, trem etc.
Barreto (1995) ressalta que o final do século XVIII e todo o século XIX
será atravessado por uma nova motivação – prazer do descanso e da contemplação
de paisagens - e terá cada vez mais força, resultado da alteração de qualidade de
vida e maior busca de evasão cotidiana. A natureza, antes vista como selvagem,
torna-se lugar para ser desfrutado e preservado, revelando a importância do
relaxamento para melhor qualidade de vida das pessoas.
Barreto (1995) ainda acrescenta que o século XIX foi marcado pela
ferrovia em âmbito nacional e pelo navio em âmbito internacional. Outro fator que
impulsiona o crescimento do turismo no século XIX: a reivindicaçao dos
trabalhadores por mais tempo livre, com a conquista de férias remuneradas, pelas
quais se permite que classes menos favorecidas pudessem fazer uma viagem de
férias.
Palhares (2002) afirma que Thomas Cook foi o primeiro a organizar uma
excursão de turismo, em 1841, na Inglaterra. Ele conseguiu 570 passageiros em um
trem fretado para levar um grupo de antialcóolicos para um congresso de quatro dias
em Loughborough. Cook acreditava que a maioria dos problemas sociais da
Inglaterra estava vinculados ao álcool. Ele acreditava que, se os trabalhadores que
não bebessem e tivessem educação, a situação mudaria. A viagem foi um sucesso e
garantiu a primeira viagem de muitas outras. No mesmo ano, ele funda a primeira
agência de viagens do mundo que passa a se chamar: Thomas Cook & Sons.
O sucesso de Cook estava no modo como ele lidava com os clientes. Ele
organizava as viagens com o transporte, sendo de trem ou navio, e hospedagem. A
18
grande demanda proporcionava a ele a garantia de bons preços tanto no setor
hoteleiro como nas empresas de transportes. A clientela, não mais composta apenas
de um público específico, diversificava-se, no entanto, ainda pouco aclimatada, mas
assegurando seu lugar nessa nova modalidade ali implementada.
De acordo com Swarbrooke e Horner (2002), no século XX, o turismo se
desenvolve mais fortemente com a Primeira Guerra Mundial. O auge dos cruzeiros
marítimos, na década de 20, alavanca o mercado turístico. O Sol passa a ser
propagandeado como atividade de lazer, e o bronzeado, assim, se transforma em
moda, passando a ser uma prática identificada aos ricos.
O turismo nos últimos anos vem se consolidando como a mais importante atividade economica do mundo, tornando-se um dos setores mais importantes para o desenvolvimento de muitos países e provocando mudanças sociais, econômicas e culturais significativas em muitas sociedades (DIAS; CASSAR, 2005, p. 2).
De 1945 a 1990, período que inclui a Segunda Guerra Mundial (1939 -
1945), chamado por Barreto (1995), de Turismo Contemporâneo, inicia-se a era do
avião. O desenvolvimento no setor do turismo não pára. Surgem as operadoras de
turismo fazendo seus pacotes, cresce a quantidade de agências de viagens e das
companhias aéreas, dando, assim, continuidade a um desenvolvimento do
segmento que até os dias atuais só cresce.
Em 1980, inicia-se outra fase do turismo que Barreto (1995) denomina de
Era do Pós-Turismo. Ele salienta que a sociedade da contemporaneidade é
individualista e cética. Barreto salienta que a
sociedade do ceticismo, não acredita em nada que lhe possa ser prometido, só confia na experiência concreta. Os potenciais consumidores só acreditam naquilo que já viveram ou que, pelo menos, foi comprovado por uma pessoa de sua confiança. Isso coloca em xeque todos os sistemas de divulgação publicitária, pois há uma marcada preponderância da divulgação boca a boca para o sucesso de um empreendimento (BARRETO, 1995, p. 108).
Observa-se claramente, na citação acima, que a sociedade passa pelo
processo que se pode chamar de globalização, em que mudanças radicais
interferem, possibilitando, com efeito, novas oportunidades.
De acordo com Barreto (1995), o turismo ligado a tecnologia do pós-
turismo vive em um dilema contraditório. De um lado, contribui e facilita o trabalho
19
das companhias aéreas, das agências de viagens e o turismo como um todo, com
sistemas eficientes de informações rápidas e precisas, fazendo com que melhore e
se otimize o serviço prestado. Em contrapartida, a tecnologia afasta o trabalho de
um funcionário, pois estatraz o mundo para dentro de casa.
Seguindo o roteiro e, em acordo com Mota (2001), as previsões da
Organização Mundial de Turismo(OMT), prevê-se que, no século XXI, o turismo
alcance a posição mais importante na empregabilidade e geração de receita de
muitos dos países.
2.2 Os Tipos de Turismo
De acordo com Andrade (1998), as várias modalidades do turismo
possibilitam ao turista escolher o tipo de turismo que mais se adequa ao seu perfil.
Eis aqui algumas variantes: turismo de férias, turismo religioso, turismo cultural,
turismo desportivo, turismo de saúde e turismo de negócios.
O turismo de férias (Figura 1) é caracterizado por atividades de lazer e
sem a obrigação por trabalho. Geralmente, por período anual aos estudantes, e está
motivado pelo descanso para anulação da rotina diária aos trabalhadores, pois esse
tipo de turismo permite repor energias e aliviar a tensão. A cada dia mais, as
pessoas necessitam desse relaxamento e a correria de vida da modernidade
demanda mais esforço físico e mental.
Figura 1: Turismo de férias (lazer). Fonte: www.olx.com.br/
20
O turismo religioso (Figura 2) é praticado em lugares que denotam fé,
esperança, devoção e afeto às pessoas diretamente ligadas à religião. Cada um
com seu objetivo seja pagar promessa, romaria, dependendo do objetivo da religião
do indivíduo.
Figura 2: Romaria em adoração à estátua de Padre Cícero em Juazeiro do Norte. Fonte: www.territorioextremo.com.br
O turismo cultural (Figura 3) está direcionado ao turista que tem
curiosidade de explorar novos locais e culturas. Busca atividades científicas,
artísticas, conhecimento e informação. Seus objetivos básicos são aprender,
conhecer, pesquisar, fazer análises de fatos e dados. De acordo com o referido
autor, o turismo cultural diz que se caracteriza pelos costumes do próprio turista e
estende-se aos costumes e hábitos das novas convivências.
[...] que a motivação do turismo cultural depende mais dos turistas como elementos ativos do que da cultura dos receptivos que eles visitam, pois a simples oportunidade de constatação de realidades estranhas pode ser insuficiente para que eles se tornem, de fato, conhecidas (ANDRADE, 1998, p. 73).
O turismo de cultura se subdivide em turismo científico e turismo de
congresso. O primeiro está relacionado a viagens de estudos científicos, voltados
para a pesquisa. Neste caso, o lazer se torna algo secundário. O segundo é voltado
para pessoas que viajam por congressos, eventos, reuniões e outros encontros
ligados à religião, técnicos, científicos.
21
Figura 3: A cidade de Ouro Preto (MG). Fonte: www.brasil.gov.br
Chama-se turismo desportivo (Figura 4) o empreendimento em que as
pessoas são motivadas por eventos esportivos, podendo ou não estar participando.
São torneios, campeonatos, olimpíadas, jogos amistosos, jogos de mesa, asa-delta,
paraquedismo, rapel, marítimas de pesca, surfe, etc.
Figura 4: Tipo de turismo desportivo, a prática do rapel. Fonte: www.wikinoticia.com
Turismo de saúde está associado ao conjunto de ações turísticas que têm
o intuito de buscar o bem-estar, a tranquilidade ao corpo e a mente, com
funcionalidade de equilíbrio físico e psíquico, especificado na figura 5, que se
configura a massagem relaxante. Hoje, os jovens, um número significativo, se
preocupa mais com a saúde do que há algum tempo, quando apenas idosos e
enfermos demandavam maior parte da totalidade. Eles procuram locais para o lazer
22
voltado ao turismo de saúde, que pode também ser chamado de turismo terápico ou
turismo de tratamento.
Figura 5: Turismo de bem-estar. Fonte: http://viajamos.com.br/
O turismo de negócios, turismo técnico ou viagens de negócios (Figura 6)
se apresenta estabelecendo contato profissional, fechamento de convênios, venda e
compra de bens e serviços, fortalecimento da demanda, treinamento de novas
tecnologias agregando conhecimentos. Lucro e comercialização é foco desse tipo de
turismo, podendo ainda ser denominado de turismo de compras ou viagens de
compras.
Figura 6: Turismo de negócios. Fonte: http://www.osollo.com.br
23
Finalizando os tipos de turismo, iniciam-se as classificações das formas
de turismo.
2.3 As Formas de Turismo
O autor acima referido ainda classifica as formas de turismo que compõe
a estrutura organizacional, diante das diversas formas e modalidades que as
pessoas se expressam em várias situações. São eles aceitos pelos estudiosos e
psicólogos: turismo individual, turismo organizado, turismo social, turismo intensivo,
turismo extensivo e turismo itinerante.
Viagens são planejadas e executadas sem a intervenção de agências de
viagens ou qualquer outra empresa turística, levantando grupos ou não, dispondo da
organização informal com intuito de diminuir os custos e se favorecer do grupo
quanto às despesas. As viagens podem ser realizadas em qualquer transporte
coletivo ou particular. A responsabilidade, da programação e do grupo, reincide nos
organizadores ou em uma pessoa apenas. É esta forma que o autor denomina de
turismo individual.
O turismo organizado é aquele ordenado por agência de viagem ou
empresa de turismo que envolve grupos de pessoas. Trata-se de um contrato formal
em que a agência de viagem se responsabiliza por todas as programações, os
serviços, as formas de pagamento, os financiamentos. Essa forma de turismo passa
a ser a melhor opção para os turistas que não querem preocupações e
responsabilidades durante suas viagens, apesar de que preços mais altos não sejam
sinônimos de garantia de qualidade, mas são os que menos trazem transtornos
comparados ao turismo individual.
O turismo social é direcionado às camadas populares, pessoas que não
dispõem de condições financeiras e necessitam de custeio de terceiros para a
realização do turismo. Geralmente são excursões de colônias de férias para
associados, que se hospedam em albergues os quais funcionam com subsídios do
governo e fundos especiais.
Turismo intensivo é assim chamado as programações em que as pessoas
do grupo permanecem e hospedam-se em um único lugar, mesmo que realizem
passeios e excursões a outros lugares. Diminui as despesas de hospedagem e de
deslocamentos. Ele acontece muito no turismo organizado.
24
No turismo extensivo, os turistas hospedam-se e executam as
programações em um mesmo núcleo, com no mínimo três semanas. Não se admite
os passeios e excursões a outros lugares. Aplica-se essa forma de turismo no
turismo de saúde
Diferentemente do turismo extensivo e do intensivo, no turismo itinerante
visita-se o maior número possível de lugares, em uma mesma viagem, com duração
curta em cada local visitado. Ou seja, compõe-se de visitas em vários lugares.
Corresponde a forma mais desenvolvida por jovens que preferem mais agitação e
diferentes lugares e entretenimento.
Finalizada aqui as ordenações das formas de turismo, a seguir tem-se o
conceito do turista.
2.4 Turista
Para melhor entender o turista, Dias e Cassar conceituam-no e abrem
duas vertentes em sua definição:
Turistas – são todos aqueles visitantes que pernoitam em local diferente de seu local habitual e que permanecem mais de 24 horas ocupando um alojamento coletivo ou privado no lugar visitado. Excursionistas – são visitantes que não pernoitam no local visitado, permanecendo, portanto, menos de 24 horas – não ocupando consequentemente qualquer tipo de alojamento, seja coletivo ou privado (DIAS; CASSAR, 2005, p. 56).
Há certa carência de dados em que se possa descrever o comportamento
do turista. Swarbrooke e Horner (2002) afirmam não existir nenhuma prova desde
quando o turista existe, porém alguns historiadores acreditam que os primórdios dos
gregos e romanos já têm documentos suficientes em forma de relatos de viagens.
No entanto, nada definitivo.
Na verdade, definir mais profundamente o turista não é tarefa fácil, pois
ele viaja motivado e incentivado por diversas possibilidades, relacionando-se,
portanto, a fatores econômicos, psicológicos, culturais, sociais e políticos. Em
capítulos mais a frente, ir-se-á compreender este consumidor que viaja por vários
motivos e como ele cria expectativas a partir do que está comprando.
25
3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DO TURISMO E A DECISÃO DE
COMPRA
Neste capítulo, abordar-se-á a conduta do consumidor e quais as
influências que adquirem o poder de determinar a decisão do turista. Neste sentido,
têm-se as seguintes palavras de Middleton:
As influências internas ou psicológicas que afetam as escolhas individuais são conhecidas como motivações.Todos os gerentes de marketing precisam compreender o motivo pelo qual alguns produtos em particular são preferidos ou rejeitados, e um entendimento das motivações que afetam as escolhas será, em geral, mais importante do que medir os determinantes. Os gerentes de marketing esperam influenciar escolhas através de informações, marcas, promoções e outras decisões do mix de marketing (MIDDLETON, 2002, p. 75).
Middleton (2002) classifica os clientes e garante que eles se encontram
mais exigentes e que o mercado está tendo que atender na mesma proporção a
essas exigências. Nos tempos atuais, o usuário final é identificado com as seguintes
características: melhores condições financeiras; melhores níveis de escolaridade;
mais ligados e preocupados com a saúde, praticando atividades ativas; mais tempo
livre e férias; aposentadoria mais cedo; mais experientes em viagens, tanto a
negócios como a lazer; mais informados, devido à exposição da mídia, o acesso à
internet cada vez maior; heterogeneidade e individualismo da demanda e
expectativas; maior diversidade cultural entre as comunidades.
Desta forma, o consumidor passa a ser mais exigente e experiente,
consequentemente reclama mais pelo serviço não cumprido pelas empresas. Essa
conduta dos clientes explicaria as inovações nos hotéis por produtos com um
diferencial, como preocupações com a reciclagem dos funcionários no atendimento
aos hóspedes, por exemplo.
“A decisão de compra do consumidor turista é uma resposta para
satisfazeràs necessidades que se lhe apresentam” (MOTA, 2001, p. 84). A decisão
parte de um princípio que o motiva, seja por estresse, férias, fuga da rotina. Todos
esses critérios modificam o arranjo do mercado turístico.
Beni (2007) aponta dois tipos de decisões de compra: compra de rotina e
o extenso processo na decisão de compra. A compra de rotina acontece quando o
consumidor é movido por impulso e acaba comprando produtos de fácil acesso.
Nessa categoria, são as atitudes precipitadas. O marketing influi positivamente na
26
decisão de compra, através de seus instrumentos para alcançar seu maior objetivo:
atingir o consumidor através de propagandas, promoções e distribuição. Já o
extenso processo na decisão são aquele que demoram mais pra se decidir,
pesquisam mais, extrai maiores informações possíveis, avaliando todas as
possibilidades.
A globalização, tão presente na vida do usuário com a tecnologia da
informatização que encurta o caminho entre operadoras, agências e consumidor,
revela a todo instante a reação da demanda turística, que pode ser observada de
maneira clara hoje, como: promoções de passagens aéreas e pacotes das
operadoras; motivações de viagens; novos destinos de diversos países. “O
consumidor de hoje não será o cliente de ontem” (BENI, 2007, p. 241). Ele acredita
que esse consumidor sempre irá buscar melhor qualidade e não apenas o preço
barato como antes, irá exigir mais e irá reclamar do que não lhe satisfez ou que não
foi cumprido conforme o combinado.
Diante das inúmeras hipóteses que já foram citadas para a decisão de
compra do turista, não se poderia deixar de comentar o posicionamento no que diz
respeito ao lugar. Qual o perfil desse consumidor quanto à geografia?
Plog apud Beni (2007) responde com precisão a esta interrogação
qualificando o turista em grupos. De um lado, os psicocêntricos, e do outro, os
alocêntricos. Estes dois grupos se subdividem em semi-alocêntrico,
semipsicocêntrico e mesocêntrico. Os psicocêntricos são os lugares procurados por
quem quer relaxar. Os turistas alocêntricos buscam novas experiências, áreas novas
e pouco procuradas, lugar com atividades e recreação, garantindo-lhes liberdade.
Os semi-alocêntricos são aqueles que descobrem e vão abrindo caminho para
àquelas áreas ainda pouco visitadas e noticia aos seus amigos. Os
semipsicocêntricos, parecendo com os psiscocêntricos, gostam de lugares que
começam a ser visitados, pouco conhecidos, mas que poderiam vir a ter potencial
turístico, litoral e montanhas que ainda não há tanta visibilidade turística. Já os
mesocêntricos preferem locais onde se concentram o turismo de massa, naquelas
áreas destinadas para passar férias e que já são tradicionais no turismo.
3.1 O Perfil do Consumidor
27
Os clientes estão mais exigentes por serviços, de acordo com Middleton
(2002). Em sua caracterização, os principais motivos para essa afirmação: motivos
de trabalho e negócios, físicos e psiológicos; busca por descanso e fuga do
cotidiano; motivos educacional (cultural, psicológica, pessoal), socias, interpessoais,
étnicos e religioso; motivos de diversão, prazer, passatempo.
Middleton (2002) classifica os grupos de acordo com seu comportamento
e tipo socio-econômico no momento da compra: os grupos orientados ao sustento,
os voltados para a aparência e os voltados ao autoconhecimento.
Os grupos orientados ao sustento estão relacionados àquele indivíduo
com poder econômico mais baixo, de todas as idades, e que está condicionado às
necessidades de segurança de acordo com a hierarquia de Maslow (Figura 7) –
segurança de corpo, do emprego, de recursos, da moralidade, da saúde, da
propriedade, vivendo com instabilidade.
Figura 7: Pirâmide de Maslow Fonte: Blog de Silvio Meira - http://terramagazine.terra.com.br/silviomeira/blog/
Os grupos voltados para a aparência são aqueles grupos com maior
poder aquisitivo, maiores níveis de escolaridade, ambiciosos, e que estão
preocupados com status quanto à impressão que causarão para os outros e, ainda,
com relação às suas posses e às férias que tiram. São motivados e persuadidos
pela propaganda e a moda.
Os grupos voltados para o autoconhecimento são compreendidos por
aqueles que, no momento da compra, são movidos pela sua autoconfiança e
maturidade. Buscam qualidade de vida e contato com o meio ambiente.
28
Essa classificação explica como o mercado está segmentado,
evidenciando, pois, a diversidade dos clientes, suas exigências e como se modificam
com o passar dos anos. Pessoas de classe social mais baixa e pessoas inseguras
com seus empregos e ganhando pouco entram nos índices de turistas. O segundo
grupo manifesta sua satisfação e realização através do status, ou seja,de como será
visto perante a sociedade.
3.2 Motivações Psicológicas no Turismo
A motivação pode ser definida como:
[...] forças que se manifestam em resultado de uma necessidade não satisfeita e que induzem condutas ou comportamentos das pessoas que buscam assim sua satisfação. Portanto, a base das motivações são as necessidades que devem atingir um nível de intensidade alto para induzir a pessoa a agir (DIAS, 2005, p. 57).
Já Silva (2004) abre outra vertente para complementar o significado de
motivação: “Estar motivado é o mesmo que estar com vontade, ter garra, ter prazer,
força” (SILVA, 2004, p. 1). Complementa o referido autor que “os ‘motivos’ são
responsáveis pelos impulsos à ‘ação’... A ação dirige-se para objetivos que
satisfazem aos motivos” (SILVA, 2004, p. 2).
No ramo da psicologia da personalidade, Gade (1998) aponta a
classificação das teorias da motivação, mais especificamente: homeostase,
incentivos, cognitivos, humanista. Homeostase seria a busca por uma condição
estável e equilibrada. Incentivos é a busca por prazer e supressão da dor e do
negativismo. Cognitivo procura informações e conhecimento do que não foi
suficientemente percebido ou conceituado. Humanista busca a realização pessoal e
autonomia.
No estudo do marketing, Gade (1998) classifica os motivos que
influenciam o consumidor a comprar:
A motivação também tem sido estudada em marketing e em relação ao consumo, e aqui os motivos têm sido divididos em primários e seletivos, racionais e emocionais, de fidelidade, conscientes e inconscientes. Os primários ligados às necessidades primárias, os seletivos, à escolha, os racionais, a uma ponderação objetiva sobre o objeto de consumo, ao
29
contrário dos emocionais, nos quais pesariam mais fatores subjetivos, como
gosto. Os motivos conscientes seriam aqueles sabidos em nível consciente, os inconscientes, o objeto de muita pesquisa, aqueles que nos fazem comprar ou rejeitar determinados produtos por associações inconscientes (GADE, 1998, p. 122)
O impulso pelo novo está inconscientemente no instinto humano, citado
por Mira y López apud Beni (2007); pode-se afirmar haver, em todos os tempos da
humanidade, uma vontade de sair do seu local de residência, curiosidade em
conhecer o novo, novas paisagens, o desejo de estar em outro lugar.
Possuidor de desejos, dotado de vontade livre e com possibilidades de satisfazer suas curiosidades e necessidades naturais, o homem sempre procura responder às estimulações e às motivações externas que o convidam ou impelem a ações diversas daquelas nas quais se empenha, de modo costumeiro ou quase permanente (ANDRADE, 1998, p. 87)
Andrade (1998) acredita que o homem carrega um grande “fardo em suas
costas”, desta forma esse desgaste humano leva o indivíduo a buscar refúgio para
suas aspirações, entre elas, o lazer e o turismo, sendo as principais motivações:
desejo de evasão, necessidade de evasão, espírito de aventura, aquisição de status,
necessidade de tranquilidade, necessidade cultural, necessidade de compra. O
desejo de evasão é uma maneira que o indivíduo possui para se desprender do
recinto em que vive pelo menos temporariamente. A necessidade de evasão
acontece justamente quando ela sente a vontade de sair do seu lugar de residência,
de mudar de ambiente e suas relações sociais. O espírito de aventura acontece sob
o psicológico das pessoas, que buscam algo que fuja da sua rotina aprisionada do
dia, algo que lhes transmita liberdade. Aquisição de status advém da necessidade
das pessoas em se promover na sociedade causando uma impressão de privilégio
pessoal e avanço social. A necessidade de tranquilidade está diretamente
relacionada ao turismo, pois viajar condiciona ao espírito o bem-estar e a
serenidade. A dinâmica do homem que, consciente ou inconscientemente, busca
novas experiências, novos conhecimentos, novos ambientes e novas culturas
chama-se de motivação cultural. A motivação comercial está relacionada ao desejo
das pessoas em adquirir mais e melhores bens, e esse é o principal motivo que
movem as pessoas a viajar.
3.3 Expectativas e Satisfação da Compra
30
Segundo Middleton (2002, p. 86), deve-se entender que, “se o produto for
altamente satisfatório, a probabilidade de a compra se repetir será alta, assim como
a da propaganda boca a boca, e o cliente terá ‘aprendido’ que a satisfação está
associada àquele produto”.
O autor ainda adianta que, se o oposto acontecer, ou seja, se o cliente
não foi satisfeito no serviço que lhe foi prestado, ele apenas não voltará àquele lugar
e ainda fará uma imagem negativa em seu círculo de convívio.
Um exemplo hipotético que caracteriza o que autor diz: uma agência de
turismo ao vender um pacote completo, que inclui aéreo, hospedagem, traslados e
passeios. A agência garante que tudo o que cliente compra está em perfeita
harmonia e que tudo ocorrerá em conformidade com o esperado, do começo ao fim
da viagem. Ao chegar ao hotel, a recepcionista lhe informa que não há mais o quarto
luxo disponível, a unidade habitacional de sua escolha, tendo, portanto, de
acomodá-lo em um inferior. Conclusão deste episódio: turista desapontado e
desconfiado com o serviço da agência e do hotel, a certeza de que ele não voltará
nem ao hotel nem à agência. A viagem que deveria ser o relaxamento das férias
acaba sendo um tormento pela má qualidade no serviço.
Segundo Beni (2007), na compra de um serviço turístico, a satisfação do
comprador é mais difícil de se medir, pois ele cria expectativas, fantasia e obtém
experiência na sua viagem, desta forma quem compra pensa com bastante calma. O
consumidor reflete bastante antes, pois não existe retorno palpável nesse tipo de
negócio.
O próximo capítulo exporá um estudo de caso com consumidores que
responderam a várias questões.
31
4 ESTUDO DE CASO
4.1 Objetivos da Pesquisa
A fim de maior valorização deste trabalho, foi feita uma pesquisa com
questionário próprio com testemunhas consumidoras. Foi escolhido um grupo
aleatoriamente. O objetivo do questionário tem como intuito melhor compreender o
quanto o marketing pode influenciar no cotidiano das pessoas e o comportamento
das pessoas diante do consumo, revelando fatores psicológicos e motivacionais.
Os objetivos mais específicos da pesquisa é identificar a conduta, tanto
do consumidor comum, quanto do consumidor do turismo em suas inúmeras
vertentes. Entre elas apontam-se:
Os motivos de suas viagens frequentes;
O marketing como impulsionador dessas viagens, ou seja, o peso que
os instrumentos de marketing ocasionam nas pessoas incentivando em suas
compras;
A importância do bom atendimento para satisfação do consumidor no
momento da compra;
O valor aproximado que cada um disponibiliza em viagens e os gastos
em cada serviço;
As experiências e possibilidades de retorno ao local visitado;
As facilidades de pontos de venda seja esse físico ou virtual, que o
turista encontra atualmente para se deslocar.
4.2 Coleta de Dados da Pesquisa
A pesquisa foi realizada através de questionário, com perguntas objetivas
e subjetivas, em que 38 pessoas expuseram suas opiniões. A seguir os resultados
obtidos.
Primeiramente, como mostra o gráfico 1, pergunta-se o sexo dos
entrevistados, sendo o número de homens maior que o número de mulheres. Do
sexo masculino somam-se 24 e do sexo feminino, 14 pessoas.
32
Gráfico 1: Sexo dos colaboradores.
O gráfico 2 nos informa a idade dos entrevistados. Este revela que a
maioria, com 79%, está na faixa etária de 20 a 30 anos, que valida 30 pessoas. O
restante, representando 11%, de 31 anos a 45, 4 pessoas; 8%, acima de 45 anos, 3
pessoas; e 3%, menor de 20 anos, apenas 1 respondente.
Gráfico 2: Idade dos colaboradores
.
Revela-se, no gráfico 3, maior parte dos entrevistados por solteiros com
76%, liderando com 29 pessoas. Não há viúvos(as) e divorciado(as), somente
casados (as), que identifica por 9 colaboradores.
33
Gráfico 3: Estado civil dos colaborades
Logo mais abaixo, o gráfico 4 exibe a faixa de salários dos entrevistados,
quando se pode observar a heterogeneidade do grupo. 39% dos entrevistados
ganham de 1 a 3 salários; 32%, acima de 5 salários; 16% dos entrevistados,
recebem de 3 a 5 salários, contendo 6 pessoas; e 5 pessoas, ganham até um
salário, que corresponde a 13% do total.
Gráfico 4: Faixa de salário mensal dos colaboradores
O motivo das viagens mais frequentes é exibido no gráfico 5. Com 79%,
maior parte dos colaboradores viaja por lazer; os 11% correspondem: a 1 pessoa,
que respondeu lazer e eventos; 1, prefere eventos religiosos; outra respondeu visitar
familiares; e por útimo, lazer e visitas a familiares. Os 5% revelam 2 pessoas que
viajam com mais frequência para visitar eventos em geral; 3%, motivados pela
cultura de um lugar; e por fim, 3%, também apenas 1, que respondeu que viaja a
trabalho.
34
Gráfico 5: Motivo de Viagem
Sobre o gráfico 6, os respondentes tinham que responder sobre o que lhe
motiva a comprar uma viagem de férias. Das respostas abaixo, nota-se que 39%,
composto por 15 pessoas, são motivados por conhecer locais novos; enquanto que
32%, com 12 pessoas, compram por curiosidade em um determinado lugar; 24%, de
9 pessoas, afirmam que o que impulsiona as compra de viagens é o cansaço da
rotina; 3%, disseram visitar parentes e, finalmente, 3%, ou seja, 1 respondeu que
todas as opções lhe motivam a viajar.
Gráfico 6: Motivação de Viagens
O gráfico 7 fornece dados que explica os motivos principais na escolha do
local de visitação dos consumidores. Estes, por sua vez, revelaram que o interesse
no lugar se sobressai com percentual considerável, com 71%, o que representa 27
pessoas; sendo 21%, tomada por 8 pessoas, revelam que, para a escolha do
destino, o que prevalece são as experiências de amigos; 5% diz que propagandas
35
de TV e internet pesam nessa decisão, com apenas 2 pessoas; e finalmente, 3%
com apenas 1 pessoa da população consumidora, disse que escolhe o lugar a partir
da beleza. Eventos não foi cotado na pesquisa como incentivador.
Gráfico 7: Quesito primordial para escolha do destino
O gráfico 8 responde a pergunta em relação ao grau de satisfação do
cliente no momento da compra da sua viagem, como ele acha que deve ser a
conduta do vendedor. 66% responderam que o vendedor deve se dedicar totalmente
ao cliente; 18% defende que o importante é ele oferecer preços bons e sem se
estender muito nas conversas; 11% são mais objetivos, escolhem seu destino,
compram e vão embora; 5%, com apenas 2 pessoas, disseram que esse vendedor
deve lhe ajudar na escolha de viagem.
36
Gráfico 8: Postura do Vendedor
Aquele que chega solicita o pacote, fecha e você vai embora. 4 11%
Aquele em que o vendedor lhe ajuda a escolher o seu destino turístico, afinal você tinha dúvida
para onde iria. 2 5%
Aquele em que o vendedor lhe fornece os preços mais baratos, que não fala muito e você fecha logo
o pacote sem mais conversas. 7 18%
Aquele em que o vendedor lhe liga lhe informando os lançamentos das promoções; ao chegar você é
muito bem recebidoele lhe escuta procurando lhe ajudar na escolha, em caso de dúvidas; passa todas
as informações pertinentes para sua estada; agradece sua presença e sua preferência. 25 66%
No gráfico 9 encontram-se as respostas quando foi perguntado a
importância do bom atendimento do vendedor para com o cliente, desde a compra
(podendo ser uma agência de viagens) até o fim da sua viagem. Como mostra no
gráfico, há relevância em que um vendedor apresenta dentro de uma empresa
quanto ao seu atendimento. As respostas revelaram, como maioria (61%), fazer uma
imagem ruim da empresa; apenas 4 pessoas (11%) disseram ser imprescindível o
bom atendimento, mas não fariam imagem ruim; 18% responderam ser
indispensável o atendimento ao cliente, sendo este merecedor de bom tratamento;
outra parcela de 4 respondentes, 11%, mostrou que, para eles, não precisa ser bem
tratado, o mais importante é oferecer bons preços.
37
Gráfico 9: Atendimento ao cliente
As respostas do gráfico 10 mostram se o consumidor já comprou algo que
não precisava em um determinado momento só porque foi conquistado pela mídia
(TV ou internet). As respostas estão bem divididas: 53% responderam que nunca
comprou nessas condições, com 20 dos questionados, contra 18 pessoas, 47%, que
assumem já terem comprado algo que não precisava somente pela boa propaganda.
Gráfico 10: Compra influenciado por TV e/ou internet
Pergunta-se o quanto as experiências e os relatos dos amigos que já
visitaram um determinado lugar lhe influenciaria na decisão de escolha na
destinação. Como se pode observar no gráfico 11, é uma boa ferrramenta de
marketing, em que 63% das pessoas responderam muito; 26%, que são 10 pessoas,
moderado; 8%, não são influenciados por amigos; e 3% é pouco influenciado.
38
Gráfico 11: Influência na decisão do destino através de relatos de amigos
e/ou parentes.
O gráfico 12 apresenta as respostas a questão de a rotina motivar as
pessoas a viajarem. Nota-se que o cotidiano das pessoas lidera em termos
motivacionais, em que a maior parte, com 28 pessoas, respondeu que sim, a rotina
os motivam a viajar, contra 10 pessoas, que disseram que a vida cotidiana não os
motiva.
Gráfico 12: A rotina como motivadora de viagens
Na pergunta sobre como o consumidor prefere comprar para a realização
de sua viagem, o gráfico 13 revela as seguintes respostas: 71% preferem a
elaboração de seu próprio roteiro, ou seja, declarando a independência que os
usuários adquiriram das agências de viagens, que se encontra com apenas 11%, 4
pessoas; 8% adorariam roteiro de amigos; 5% preferem compra coletiva e internet, o
que significa que as pessoas procuram preços baixos; ainda com 5%, comprariam
separadamente cada serviço.
39
Gráfico 13: Realização de viagem
.
Os gráficos 14 ao 17 apresentam as respostas à questão do valor em
percentual do salário dos turistas gasto em suas viagens de férias nos diferentes
serviços: compras, hospedagem, passeios, restaurante (alimentação), transporte.
O gráfico 14 mostra os gastos com compras. 47% dos colaboradores
gastariam até em uma faixa de 10 a 20%; outra parte (29%) gastaria entre 20 e 30%
da sua renda; 11% gastam mais de 40%; já 8% se encontram na faixa de 0 a 10%; e
apenas 5% disse que poderia gastar de 30 a 40% da sua renda em compras.
Gráfico 14: Gasto em compras nas viagens
O custo com hospedagem, como demostra o gráfico 15, aponta: 20
pessoas, que representa 53%, pagam com meios de hospedagem em uma escala
de 10 a 20% da renda mensal total; 9 pessoas responderam que gastariam no
intervalo de 20 a 30%; em outra divisão encontra-se 5 pessoas que podem gastar
entre 30 a 40%, que somou 13% dos entrevistados; enquanto 2 pessoas disseram
40
que só disponibilizariam de 0 a 10%, e outras 2 ofertaria mais 40% da sua renda
mensal em hospedagem.
Gráfico 15: Gasto em hospedagem nas viagens
Já com relação aos passeios da localidade visitada aponta na pesquisa
que a faixa entre 10 a 20% representa 14 pessoas; 32% marcaram a opção 20 a
30%; 18% dariam de 30 a 40%; 11% chegam a fornecer mais de 40%; e por fim, 1
pessoa somente respondeu de 0 a 10% para custear seus passeios.
Gráfico 16: Gasto em passeios nas viagens
O gráfico 17 aponta que as pessoas como maioria considerável gastaria
de 10 a 20% em alimentação (61%); 9 pessoas gastariam de 20 a 30%; o restante
representa 5% cada faixa, de 0 a 10%, de 30 a 40%, e acima de 40%.
41
Gráfico 17: Gasto em alimentação nas viagens
Por último o gráfico 18 mostra que 23 pessoas pagariam com transporte,
sendo ele aéreo, rodoviário, ferroviário ou marinho, de 10 a 20%; 18% dos
respondentes, de 20 a 30%; 8% nos dois intervalos, de 0-10% e 30-40%; e 5%, mais
de 40%.
Gráfico 18: Gasto em transportes nas viagens
Das perguntas subjetivas, como a ocupação principal dos colaboradores,
tem-se um público bem diversificado: agente de portaria, agente de viagens,
autônomo, assistente social, advogado, aponsentada, bombeiro, cientista da
computação, desenvolvedor de software, estagiária, engenheiro de software,
funcionário público, dona de casa, programador (5), desenvolvedor (4), estudante
(9), assistente de informática, cientista da computação, comerciante, promotora de
eventos, estagiária, consultor e perito, estagiária de cartório.
42
Em outra, pergunta-se sobre qual foi a melhor viagem realizada. Das
respostas, temos: Recife, Gramado, Orlando (EUA), Canoa Quebrada,
Guaramiranga, Brasília, São Paulo (5), Rio de Janeiro (2), Nova York (2), Salvador,
Disney, Gramado e Canela, Petrópolis, Serras Gaúchas (4), Gramado (3), Salvador,
Jericoacoara, Ubajara, Peru, Porto Alegre e Serras Gaúchas, Ipueiras-Ce, Fortaleza
(2), Amsterdã, Nordeste, Foz do Iguaçu; apenas 1 respondeu teve nenhuma viagem
a ser considerada.
Foi perguntando se o turista retornaria ao destino das respotas acima
citadas. Todos os colaboradores que viajaram disseram que retornariam, cada uma
com suas justificativas distintas. Apenas um respondeu que não viajou.
4.3 Análises de Dados da Pesquisa
Através desta pesquisa foi possível tirar algumas conclusões. É
importante entender que uma população de 38 pessoas não permitirá uma
observação precisa, pois seria necessário um número maior de consumidores para
obter melhores resultados. No entanto, esta pesquisa possibilitará uma visão,
mesma que pequena, de como se encontra o consumidor e o consumidor do turismo
nos dias atuais.
A maior parte da pesquisa é representada por população de jovens,
solteiros (as), com renda salarial bem dividida. Desta forma um grupo bem
heterogêneo possibilita maior observação dos consumidores em geral. As pessoas
viajam a lazer, e os motivos principais são conhecer novos lugares e curiosidade nos
destinos. Como principal motivador da escolha dos destinos, seria o interesse no
lugar, porém têm-se influências externas, como as experiências de amigos, que, de
acordo com o estudo, revelaram ser muito influenciados por tais. Agregando uma
ferramenta fundamental ao marketing. Entretanto ao perguntar se a rotina de vida
motivava a viajar, 74% disseram que sim, demonstrando que as pessoas encontram-
se mais cansadas da vida que levam e procuram viajar para relaxar e recompor as
energias, aqui acontece à necessidade de tranquilidade e a necessidade de evasão
definida no capítulo 3. No gráfico 6, mostrou que os colaboradores viajam, por
maioria, para conhecer novos lugares, com 39%, e 32%, responderam que viajam
motivados por curiosidade no lugar, sendo eles classificados como alocêntricos, ou
seja, preferem novas áreas e novas experiências.
43
Os consumidores responderam perguntas sobre o atendimento do
vendedor e sobre a satisfação dos clientes em uma agência de viagens. Conclusão
que se obteve é que esse cliente deve ser bem tratado; para isso ele deve ser
informado de promoções pelo vendedor, ser atendido com exclusividade e com
bastante atenção, tirando possíveis dúvidas. Caso não aconteça desta forma, a
grande maioria revelou fazer uma propaganda ruim da empresa, porque acreditam
ser fundamental um bom atendimento.
Ao perguntar a população se já haviam comprado algo visto nas mídias, a
maioria respondeu que não, no entanto não se desconsidera que uma parcela de
47% respondeu que sim. Isso quer dizer que as propagandas atingem grande parte
dos consumidores influenciando na decisão de compra e destinação dos usuários
finais. Na realização das viagens de férias, a maior parte respondeu preferir elaborar
sozinho seu roteiro, descartando-se as agências de viagens como prioridade, que
ficou apenas em 2º lugar, com 11% apenas, revelando a independência do
comprador em relação às agências. Apesar de elas oferecerem maior segurança,
não se encontra em primeiro lugar na pesquisa.
Na questão sobre o quanto as pessoas gastariam nas suas viagens nos
diversos serviços (transportes, hospedagem, compras, passeios e alimentação), a
grande massa respondeu que gastaria de 10 a 20%.
44
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante do que foi exposto neste trabalho e da pesquisa elaborada, fica
evidentemente comprovada à importância de estudar o consumidor do turismo,
havendo a reciclagem desse estudo constantemente, pois a cada dia ele se torna
mais exigente quanto ao mercado, e este precisa estar preparado para essas
transformações. Eles se encontram nesse patamar porque são mais bem
informados, possuem mais contato com outras culturas, dispõem de mais tempo
livre, entre outros citados pelos autores estudados. As empresas devem contar com
o diferencial nos diversos segmentos para agradar e atrair os usuários potenciais e
garantir a fidelização, garantindo que ele está satisfeito com o serviço prestado e
com o produto ou serviço que ele comprou, e, principalmente, se é de qualidade e
que lhe dará segurança, não causando maiores problemas.
Ao mesmo tempo em que se tornou mais exigente nos serviços, ele passa
a reclamar mais e assegurar seu conforto. Desta maneira, o mercado deve
acompanhar esse acelerado ritmo. Ao passo que deve ser pertinente, o bom
atendimento, como foi explanado ao longo do trabalho, é um mecanismo essencial.
Entendeu-se a que esse atendimento é de suma importância, pois o
cliente é a razão de ser e existir de qualquer serviço ou produto ofertado no
mercado, e quando ele é bem acolhido e atendido, ele fará propaganda positiva, da
mesma forma acontece o oposto quando ele não é bem atendido.
Foi possível entender melhor as necessidades e os motivos de viagens
que foram apontados tais como econômicos, psicológicos, culturais, sociais. O
indivíduo procura em sua viagem se desprender de seu local de residência como
refúgio da rotina, entrando nas motivações psicológicas como necessidade de
evasão. Tal fato justifica com o questionário ao perguntar se a rotina os motivavam a
viajar. As pessoas são mais exigidas em seus trabalhos carregando maiores
responsabilidades.
As motivações externas, como os instrumentos do marketing,
inconscientemente agem influenciando na decisão de compra e na escolha de
destinação. Sendo o marketing uma ferramenta potencial, este deve estar atento à
segmentação do mercado e seguir conforme suas mudanças e pretensões.
Ficando compreendidos os fatores que impulsionam na decisão de
compra, sendo eles, cultural, social, pessoal e psicológico. Cada fator explica o
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indivíduo de acordo com seus hábitos, costumes, ideologia, sexo, idade, estilo de
vida, condições financeiras, a aceitação e imposição da sociedade, as atitudes, a
percepção e motivações.
A tecnologia ajudou a tornar o consumidor final mais independente,
devido às facilidades das mídias possibilitarem a compra sem sair de casa. O
usuário final fica mais próximo do produto com facilidade na execução da compra,
atrelando o serviço final diretamente ao consumidor final e inibindo a intervenção de
operadoras e agências de turismo.
A pesquisa com questionário proporcionou uma visão geral e bem
atualizada do mercado consumidor, contribuindo para enriquecimento dos
conhecimentos e possibilitando análises e conclusões favoráveis. Admitindo-se
compreender e entender os motivos de viagens dos turistas e criando classificações
de modo contextualizado. Viabilizou a compreensão das ferramentas do marketing
como impulsionador de compra.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANDRADE, José V. Turismo: Fundamentos e dimensões. São Paulo: Ática, 1998.
BARRETO, Margarita. Manual de iniciação ao estudo do turismo. Campinas-SP: Papirus, 1995. BENI, Mário C. Análise estrutural do turismo. São Paulo: Senac São Paulo, 2007. COBRA, Marcos. Marketing de Turismo. São Paulo: Cobra, 2005. DE LA TORRE, Óscar. El Turismo, Fenômeno Social. México: Fondo Cultura Económica, 1992. DIAS, Reinaldo; CASSAR, Maurício. Fundamentos do Marketing Turístico. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. DIAS, Reinaldo. Introdução ao Turismo. São Paulo: Atlas, 2005. GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: EPU, 1998. MIDDLETON, Victor. T. C com Jackie Clarke. Marketing de turismo: Teoria e Prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002. MOTA, Keila C. N. Marketing Turístico: promovendo uma atividade sazonal. São Paulo: Atlas, 2001.
PALHARES, Guilherme Lohmann. Transportes Turísticos. São Paulo: Aleph, 2002.
SAMARA, Beatriz. S.; BARROS, José C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SILVA, Fernando Brasil). A psicologia dos serviços em turismo e hotelaria: entender o cliente e atender com eficácia. São Paulo: Pioneira Thomson, 2004. SWARBROOKE, John.; HORNER, Susan. O comportamento do Consumidor no Turismo. São Paulo: Aleph, 2002.
APÊNDICE
Questionário ao consumidor
1. Sexo:
a. ( ) Masculino
b. ( ) Feminino
2. Idade:
a. ( ) Menor de 20 anos;
b. ( ) 20 a 30 anos;
c. ( ) 31 a 45 anos;
d. ( ) Acima de 45 anos.
3. Estado civil:
a. ( ) Solteiro(a);
b. ( ) Casado(a);
c. ( ) Divorciado(a);
d. ( ) Viúvo(a).
4. Renda mensal:
a) ( ) Até um salário;
b) ( ) De 1 a 3 salários;
c) ( ) 3 a 5 salários;
d) ( ) Acima de 5 salários.
5. Grau de Escolaridade / Formação:
a) ( )Fundamental completo
b) ( )Ensino Médio incompleto
c) ( ) Ensino Médio completo
d) ( ) Superior incompleto
e) ( ) Superior completo
f) ( ) Pós-graduado
g) ( ) Doutorado
6. Qual é o quesito primordial na sua escolha de destino turístico?
a) ( ) Propaganda TV e Internet
b) ( ) Amigos
c) ( ) Interesse no Lugar
d) ( ) Eventos
e) ( ) Outros.
7. Caso sua compra seja feita em uma agência de viagens, você acha importante o
bom atendimento ao cliente em todo o seu percurso, desde a compra da sua
viagem até o seu retorno?
a) ( ) Sim, se eu não for bem tratado(a) na agência, não compro e ainda faço
uma péssima imagem.
b) ( ) Sim, o bom atendimento é imprescindível, mas não faria imagem ruim da
agência.
c) ( ) Sim, indispensável. Toda cliente deve ser bem tratado.
d) ( ) Não acho tão importante, afinal, o que importa são as minhas férias.
e) ( ) Não, não converso muito com vendedor, o importante é que ele me
forneça o melhor preço, ou seja, o que pedi.
8. Para você, como deve se portar um bom vendedor para que você se sinta
satisfeito com o atendimento?
a) ( ) Aquele que chega solicita o pacote, fecha e você vai embora.
b) ( ) Aquele em que o vendedor lhe ajuda a escolher o seu destino turístico,
afinal você tinha dúvida para onde iria.
c) ( ) Aquele em que o vendedor lhe fornece os preços mais baratos, que não
fala muito e você fecha logo o pacote sem mais conversas.
d) ( ) Aquele em que o vendedor lhe liga lhe informando os lançamentos das
promoções; ao chegar você é muito bem recebido; ele lhe escuta procurando lhe
ajudar na escolha, em caso de dúvidas; passa todas as informações pertinentes
para sua estada; agradece sua presença e sua preferência.
9. O quanto as diferentes mídias podem influenciar na sua decisão de compra?
a) ( ) Pouco;
b) ( ) Moderado;
c) ( ) Muito;
d) ( ) Não Influencia.
10. O quanto às experiências/relatos de amigos ou parentes com relação à
visitação de um destino lhe influenciaria na sua decisão de compra?
a) ( ) Pouco;
b) ( ) Moderado;
c) ( ) Muito;
d) ( ) Não Influencia.
11. Você já comprou algo só porque viu na TV ou na internet e depois notou que
não estava precisando daquele produto/serviço que adquiriu?
a) ( ) Sim
b) ( ) Não
12. A rotina diária lhe estimula a viajar?
a) ( ) Sim
b) ( ) Não
13. Qual o motivo de suas viagens?
a) ( ) Lazer
b) ( ) Cultura
c) ( ) Trabalho
d) ( ) Eventos
e) ( ) Outros
14. Qual o percentual de seu salário, você disponibilizaria para sua viagem de
férias em todos os serviços:
Valor em Percentual %
a) Transporte De 0 a 10% () De 10 a 20% ( ) De 20 a 30% ( ) 30 a 40% ( )
b) Hospedagem De 0 a 10% () De 10 a 20% ( ) De 20 a 30% ( ) 30 a 40% ( )
c) Passeios De 0 a 10% ( ) De 10 a 20% ( ) De 20 a 30% ( ) 30 a 40% ( )
d) Compras De 0 a 10% () De 10 a 20% ( ) De 20 a 30% ( ) 30 a 40% ( )
e) Alimentação De 0 a 10% () De 10 a 20% ( ) De 20 a 30% ( ) 30 a 40% ( )
15. Para efeito de viagens, como prefere comprar para realizá-la?
a) ( ) Elaboração de roteiro próprio.
b) ( ) Adoção de roteiro de amigos.
c) ( ) Pacote elaborado por agência de viagens.
d) ( ) Pacote de compra coletiva e/ou internet.
e) ( )Pacote avulso (comprando separadamente cada serviço pela internet).
f) ( ) Outros
16. O que lhe motiva a comprar uma viagem de férias?
a) ( ) O cansaço da rotina diária
b) ( ) Curiosidade de um determinado lugar
c) ( ) Status
d) ( ) Conhecer novos lugares
e) ( ) Visitar parentes
f) ( ) Outros
17. Para onde foi sua melhor viagem?
18. Você retornaria novamente a este lugar? Justifique sua resposta
