1

Ruolo e performance dei Social Media nella gestione aziendale

Milano, 28 giugno 2016Università degli Studi

di Milano-Bicocca

2

Cristina Morra, Barbara Del Bosco, Valerio Veglio

Milano, 28 giugno 2016Università degli Studi

di Milano-Bicocca

3

Metodologia

Totale questionari completi: 290, 265 attive sui social*.

BASE: TOTALE CAMPIONE

Survey online inviata al database ilFAC – TBS Group S.r.l*:

• Italia• Francia• Spagna• Germania

Periodo di rilevazione: novembre 2015 – febbraio 2016

Figure apicali27%

Funzione commerciale

9%

Funzione Marketing

43%

Web, creatività e

media15%

Altro6%

*Sono state analizzate solo aziende attive nel mondo social, estratte dal data base IlFac e Ipsos. Le aziende presenti nel database rappresentano il 95% degli investimenti pubblicitari nel paese di riferimento.

4

Campione rispondente

BASE: TOTALE CAMPIONE

Classe di

dipendenti

< 10 8%10 – 50 18%51 – 100 14%101 – 250 18%251 – 500 11%501 – 1000 12%> 1000 19%

Settore Primario, Energia e Estrattivo 4%Industria 30%Servizi Commerciali 9%Servizi Finanziari e Assicurativi 10%Altri Servizi 47%

Mercato Nazionale 66%Estero 9%Equo tra nazionale ed estero 25%

Business B2C 40%B2B 34%Equo tra B2C e B2B 27%

5BASE: TOTALE CAMPIONE Per quali delle seguenti attività l’impresa per cui lavora usa i social media?

Le aziende svolgono molteplici attività attraverso i social media

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Diffondere informazioni

Interagire con gli utenti

Sviluppare customer care service

Monitorare contenuti generati dagli utenti

Monitorare i concorrenti

Prevedere nuove tendenze di mercato

Lancio e test di nuovi prodotti

Innovazione e sviluppo di concept

Crisis management

Altro

6

Attività svolte attraverso i social media –confronto tra paesi

BASE: TOTALE CAMPIONE

Interazione con gli utenti

Customer care0%

20%

40%

60%

80%

100%

Diffondere informazioni

Monitorare contenuti generatidagli utenti

Interagire con gli utenti(rispondere ai commenti,

feedback)

Prevedere nuove tendenze dimercato

Monitorare i concorrentiSviluppare customer care

service

Innovazione e sviluppo diconcept di nuovi prodotti

Lancio e test di nuovi prodotti

Crisis management

Italia Francia Germania Spagna

Per quali delle seguenti attività l’impresa per cui lavora usa i social media?

Innovazione e sviluppo

7

L'efficacia delle tre principali attività svolte sui social sembra essere elevata

BASE: AZIENDE CHE SVOLGONO L’ATTIVITÀ

0% 10% 20% 30% 40% 50%

1 - Per niente efficace

3

5 - Molto efficace

Diffondere informazioni

0% 10% 20% 30% 40% 50%

1 - Per niente efficace

3

5 - Molto efficace

Interagire con gli utenti

0% 10% 20% 30% 40% 50%

1 - Per niente efficace

3

5 - Molto efficace

Sviluppare customer care

Quanto reputa efficace l’utilizzo dei social media nell’azienda per cui lavora per le seguenti attività su scala da 1 a 5, dove 1 significa “per niente efficace” e 5 significa “molto efficace”?

8

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ridurre i costidella comunicazione

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ridurre il rischiodi abbandono

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Aumentarele vendite

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Aumentarela brand loyalty

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Migliorarecustomer satisfaction

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Incrementarela brand awareness

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Migliorarela brand reputation

Ridurre i costi della comunicazione non è tra gli obiettivi primari

BASE: TOTALE CAMPIONEQuali sono gli obiettivi che si prefigge attraverso il loro utilizzo? Indichi il grado di importanza con una scala da 1 a 5, dove 1 significa “non è un obiettivo che ha guidato l’azienda” e 5 significa “obiettivo della massima importanza”?

1 – Non è un obiettivo che ha guidato l’azienda 2 5 – Obiettivo della massima importanza3 4

60% 45%80%81% 70% 69% 47%

9

I social media supportano il miglioramento di brand awareness,

brand reputation e customer satisfaction

BASE: TOTALE CAMPIONEQuali sono invece i vantaggi apportati dai social media all’azienda per cui lavora su una scala da 1 a 5 (dove 1 significa “nessun vantaggio” e 5 significa “vantaggio massimo”)?

0% 10% 20% 30% 40%

1 - Nessun vantaggio

3

5 - Vantaggio massimo

Incrementare la brand awareness Migliorare la brand reputation

0% 10% 20% 30% 40%

1 - Nessun vantaggio

3

5 - Vantaggio massimo

Migliorare la customer satisfaction

0% 10% 20% 30% 40%

1 - Nessun vantaggio

3

5 - Vantaggio massimo

10

I social media sono utilizzati in modo complementare rispetto

agli altri media

Raggiungere l’intera clientela;

42%

Raggiungere target specifici;

58%

Nuovi target ;

80%

Stessi target ;

20%

Qual è l’obiettivo che l’azienda per cui lavora intende raggiungere attraverso l’utilizzo dei social media?

Rispetto al target già raggiunto con altri canali/strumenti di comunicazione, l’impresa si è posta l’obiettivo di raggiungere nuovi target di clienti attraverso l’uso dei social media?

BASE: TOTALE CAMPIONE

Il giudica il raggiungimento di

nuovi target di clienti attraverso i social

media

Sulla base dell’esperienza già maturata, ritiene che l’impresa abbia raggiunto con i social media nuovi target di clienti che non raggiungeva in precedenza con gli altri canali/strumenti di comunicazione?

11

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Comportarela perdita

di clienti attuali

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Determinare lamancata acquisizione

dei prospect

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Diminuirela customersatisfaction

L’utilizzo dei social media non è privo di rischi

BASE: TOTALE CAMPIONESecondo lei un’inadeguata gestione dei social media potrebbe avere delle conseguenze rilevanti per l’azienda? Indichi il livello di accordo con le seguenti affermazioni usando una scala da 1 a 5, dove 1 significa “per niente d’accordo” e 5 significa “molto d’accordo”.

44% teme fortemente il danneggiamento

dell’immagine

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Danneggiarel'immagineaziendale

1 – Per niente d’accordo 2 5 – Molto d’accordo3 4

66% 50% 46%57%

12

Le imprese utilizzano un discreto pacchetto di metriche

BASE: TOTALE CAMPIONE Quali delle seguenti categorie di metriche utilizza per valutare l’andamento e l’efficacia dei social media?

Il delle

utilizza metriche

di

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Misurazione dei contatti

Misurazione dei contenuti

Social interaction ed engagement

Informazioni sul target

Data analysis

Misurazioni finanziarie

Nessuno

13

I social media hanno un impatto positivo sul lavoro

Diventato molto più difficile

Diventato un po’ più difficile

Non è cambiato

Abbastanza migliorato

Molto migliorato

BASE: TOTALE CAMPIONE Complessivamente come giudica il suo lavoro dopo l'introduzione dei social media?

42%1% 25%17% 15%

14

L’impatto percepito dei social media sulle performance aziendali è positivo

BASE: TOTALE CAMPIONE Complessivamente qual è l’impatto dell’utilizzo dei social media sulle performance dell’azienda in cui lavora?

NegativoLeggermente

negativoNessuno

Leggermente positivo

Positivo

40%1% 2% 14% 43%

Quali variabili sono legate

alla percezione delle performance?*

*Analisi derivanti da ulteriori studi di approfondimento

15

Nora SchmitzDeputy Head Ipsos Connect

Milano, 28 giugno 2016Università degli Studi

di Milano-Bicocca

16

La

è

diventata

In ITALIA in media 5 differenti canali digitali

SITO INTERNET

AZIENDALE

ACCOUNT/PAGINA

FACEBOOK

ACCOUNT TWITTER

CANALE YOUTUBE

ACCOUNT LINKEDIN

SITO E-COMMERCE

ALTRI SOCIAL MEDIA

SERVIZI DI CLOUD

COMPUTING

ACCOUNT PINTEREST

Negli ALTRI PAESI in media 4 differenti canali digitali

Il SOCIAL MEDIA è una delle leve digitali a disposizione delle aziende

Considerando solo i social media, quali dei seguenti sono utilizzati dalla Sua azienda per comunicare all’esterno?

17

93 8978

67

46 45

3226

39

Il sito Internet resta il canale principale ma i social incalzano

Sito internet

aziendale

Account/pagina

Facebook

Account Twitter

Canale Youtube

Account Linkedin

Sito e-commerce

Altri social media

Servizi di cloud

computing

Account Pinterest

VALORI PERCENTUALIBASE: TOTALE CAMPIONE

La

dei in

azienda è ormai

,

attualmente superati solo dal

«tradizionale» sito internet

La sua azienda ha…

82

6654

3036

4135

1529

18

C’è anche una multi-canalità social

In in media differenti profili social

Negli in media differenti profili social

FACEBOOKGOOGLE +

LINKEDINVIADEO

XING

YOUTUBEDAILYMOTION

VIMEO

PINTERESTINSTAGRAM

TWITTERTUMBLR

PURE SOCIALPROFESSIONAL

NETWORKVIDEO

SHARINGCONTENT CURATION

BLOGGING & MICRO-BLOGGING

La sfida è gestire la

derivante dalla molteplicità di Social Media utilizzati ma

anche le

di utilizzo

che questi attivano

19

95

75

70

45

37

29

27

77

50

41

36

35

27

24

FACEBOOK domina ma c’è spazio per strategie articolate soprattutto in Italia

Blog e forum aziendali

VALORI PERCENTUALIBASE: TOTALE CAMPIONE

Considerando solo i social media, quali dei seguenti sono utilizzati dalla Sua azienda per comunicare all’esterno?

Blog e forum aziendali

Considerando l’insieme dei

:

- in il

(solo Linkedin)

- all’ il

(Viadeo in Francia e Xing in Germania)

20

48

33

19

I SOCIAL MEDIA in azienda: una crescita costante giunta a maturità negli ultimi 3 anni

Da più di 5 anni Da 3 - 5 anni Da meno di 3 anni

ItaliaAltri paesi

VALORI PERCENTUALIBASE: TOTALE CAMPIONE Da quanto tempa l’azienda in cui lavora utilizza i social media?

In media da

In media da

15

34

51

21

53

3929

41

1820

In Italia le grandi aziende hanno avuto un ruolo trainante

Da più di 5 anni Da 3 - 5 anni Da meno di 3 anni

< 250 dipendenti> 250 dipendenti In Il

delle aziende

«grandi» ha introdotto i SOCIAL

MEDIA

VALORI PERCENTUALIBASE: AZIENDE ITALIANE Da quanto tempa l’azienda in cui lavora utilizza i social media?

IN MEDIA

da 3,3 anni

IN MEDIA

da 3,8 anni

22

Anche all’estero le grandi aziende hanno anticipato i tempi

All Il

delle aziende

«piccole» ha introdotto i SOCIAL

MEDIA

Da quanto tempa l’azienda in cui lavora utilizza i social media?BASE: TOTALE CAMPIONE

GRANDIAZIENDE

in media da

3,8 anni

PICCOLEAZIENDE

in media da

3,3 anni

GRANDIAZIENDE

in media da

3,7 anni

PICCOLEAZIENDE

in media da

3,1 anni

23

63%Italia

48%Altri paesi

30%Italia

32%Altri paesi

7%Italia

20%Altri paesi

Integrata con comunicazione

OFFLINE e ONLINE

Integrata con comunicazione

ONLINE

Gestita in modo

indipendente

La comunicazione SOCIAL è prevalentemente INTEGRATA agli altri canali

In

è

quasi totale, mentre

all’ per il

delle aziende la

gestione è

BASE: TOTALE CAMPIONE La gestione della comunicazione attraverso i social media è:

24

Le strategie prevalenti sono all’insegna della complementarietà con i media tradizionali

11%Italia

22%Altri paesi

89%Italia

78%Altri paesi

SOSTITUZIONE

COMPLEMENTARIETÀ

BASE: TOTALE CAMPIONE In quale maniera i social media sono stati utilizzati nell’azienda per cui lavora rispetto ai media tradizionali?

In , piena

delle strategie comunicative.

All’ , invece, il

22% delle aziende utilizza i social in

dei

media tradizionali

25

La gestione dei canali SOCIAL è raramente affidata solo a persone ESTERNE

Solo persone INTERNE

Solo persone ESTERNE

Sia INTERNEche ESTERNE

BASE: TOTALE CAMPIONE Da chi sono gestiti i social media all’interno della sua azienda?

44%

58%

47%

34%

9%

8%

In , la gestione

è suddivisa tra ESCLUSIVAMENTE

INTERNI e sovrapposizione di

INTERNI ed ESTERNI.

All’ , invece, è

netta la prevalenza della gestione

ESCLUSIVAMENTE INTERNA

26

In Italia la gestione interna dei canali social si concentra nelle funzioni MKTG & COM

Comunicazione Marketing Commerciale HR Generale

BASE: AZIENDE CON PERSONALE INTERNO CHE SI OCCUPA DEI SOCIAL

Considerando le persone interne all’azienda, a quale direzione afferiscono i soggetti preposti alla gestione dei social media?

61% 52% 14% 7%

35% 60% 25% 17% 10%

In , si occupano

di Social Media quasi esclusivamente le

funzioni

e

.

All’ , invece,

hanno un ruolo anche le funzioni

e

4%

27

La maggioranza delle aziende sceglie di allocare un BUDGET DISTINTO alla comunicazione sui SOCIAL

MEDIA

57%

52%

GRANDI:

61%

PICCOLE:

55%

GRANDI:

62%

PICCOLE:

45%

BASE: TOTALE CAMPIONE Allocate un budget specifico alla comunicazione sui social media?

In la

percentuale è

che

all’estero, nelle

aziende è

rispetto

alle piccole

28

19

32

27

35

54

33

Fino al 10% Tra l’11 e il 30% Oltre il 30%

ItaliaAltri paesi

L’ è

rispetto agli altri paesi in

termini di di

di comunicazione

destinata ai social

BASE: IMPRESE CHE DESTINANO UNA QUOTA DI BUDGET AI SOCIAL

VALORI PERCENTUALIFatto 100 il budget di comunicazione, quale percentuale è attualmente dedicata ai social media?

Il PESO dei social media nel BUDGET di COMUNICAZIONE

29

FACEBOOK ha un peso DOMINANTE ma ci sono budget anche per gli altri social

Italia

Altri paesi

All’ sono

leggermente più

gli

investimenti in

a

vantaggio degli altri social, soprattutto

5750

2215

2014

2515

198

8 10

0 100

0 100

0 100

0 100

0 100

0 100

VALORI MEDIFatto 100 il budget dei social media, come viene allocato rispetto alle seguenti piattaforme?BASE: TOTALE CAMPIONE

30

La propensione ad allocare BUDGET sui SOCIAL MEDIA è all’insegna della crescita/stabilità

comunicazione allocato ai

nei

48%

50%

38%

2%

BASE: TOTALE CAMPIONE Prevedete di modificare la quota di budget di comunicazione allocata ai social media nei prossimi 3 anni?

In la

prospettiva è all’insegna

dell’

dei budget, mentre

all’ prevale

l’idea di una

sostanziale 60%

2%

1

2

3

In conclusione

L’uso dei Social nelle aziende si concentra su diffusione d’informazioni,interazione con gli utenti e customer care, con performance giudicatesoddisfacenti. Gli obiettivi perseguiti al momento tendono a ruotareanche attorno alla brand care.

Cura del brand e miglioramento della Customer Satisfaction sonopercepiti come vantaggi portati dai social media, insieme a un impattopositivo sulle modalità di lavoro e sulle performance aziendali.

La multi-canalità digitale è diventata realtà per le aziende. C’è anche unamulti-canalità social e la sfida è gestirne la complessità.

4La maggioranza delle aziende alloca un budget specifico ai Social eintende proseguire in questa direzione, confermando o incrementandogli investimenti. Al momento, tuttavia, il peso dei Social nel budget dicomunicazione è ancora minoritario rispetto agli altri canali.

GRAZIE dell’ATTENZIONE