Upload
vanhanh
View
231
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
39 Media Riset Bisnis & Manajemen _________________________________________
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
PERAN PENTING SERVICE MARKETING MIX PADA
EDUCATION SERVICE
Fatik Rahayu*
Abstract
This paper aims to examine the role of service marketing mix in education
service business. A questionnaire was developed with item measurements
that captures the constructs in the conceptual model. A survey of English
language education business student was undertaken. The data are analyzed
with multiple regression. The result show there is significant impact of
service marketing mix on customer loyalty.
Keywords: Service marketing mix, Loyalty, Education service
_________________________
* Fakultas Ekonomi, Universitas Trisakti, Jl. Kyai Tapa, Grogol, Jakarta Barat
11440. (E-mail : [email protected]).
Media Riset Bisnis & Manajemen, Vol. 13, No. 1, April 2013
pp. 39 - 53
39
_______________________________________ Peran Penting Service Marketing Mix 40
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
Latar Belakang
Pendidikan merupakan salah satu hal yang sangat penting untuk
menunjang karir kerja. Dengan pendidikan yang memadai maka kompetensi
kita tidak akan banyak diragukan. Salah satu kemampuan yang sangat
dibutuhkan dalam dunia kerja sekarang ini adalah kemampuan berbahasa
Inggris.
Di Indonesia, khususnya di Jakarta telah banyak sekali bermunculan
tempat kursus bahasa inggris dengan berbagai keunggulan dan ciri masing-
masing. Setiap tempat kursus bahasa inggris juga menawarkan program dan
fasilitas yang berbeda-beda. Dengan berkembangnya lembaga kursus bahasa
Inggris ini, disatu sisi membawa keuntungan bagi konsumen karena akan
lebih banyak alternatif pilihan tetapi disisi lain akan menimbulkan
persaingan yang ketat diantara lembaga kursus bahasa Inggris itu sendiri.
Sebagai konsekuensinya, pihak pengelola atau manajer lembaga kursus
bahasa inggris harus memahami perilaku konsumen dalam membuat
keputusan pembelian mereka.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh bauran
pemasaran terhadap loyalitas (Cengiz &Yayla, 2007; Campo & Yague, 2007;
Banerjee, 2009; Hung & Li, 2009; Shih, 2010; Soekotjo & Radix, 2010).
Penelitian ini menguji pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari
Product, Price, Place, Promotion dan People terhadap loyalitas konsumen
dalam konteks jasa kursus bahasa Inggris.
Perumusan Masalah
Penelitian ini diarahkan untuk menjawab beberapa pertanyaan berikut
ini : (1) Apakah terdapat pengaruh Product terhadap loyalitas konsumen?,
(2) Apakah terdapat pengaruh Price terhadap loyalitas konsumen ?, (3)
Apakah terdapat pengaruh Place terhadap loyalitas konsumen?, (4) Apakah
terdapat pengaruh Promotion terhadap loyalitas konsumen?, (5) Apakah
terdapat pengaruh People terhadap loyalitas konsumen?
Tinjauan Pustaka
Product Salah satu elemen dalam bauran pemasaran adalah produk. Produk
adalah segala sesuatu baik yang berupa barang ataupun jasa yang ditawarkan
melalui karakteristiknya, kuantitasnya, kualitasnya maupun manfaatnya
untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Cengiz & Yayla, 2007; Kotler &
Keller, 2009, Rahayu et al., 2012). Beberapa hal yang harus dipahami oleh
41 Media Riset Bisnis & Manajemen _________________________________________
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
seorang pemasar berkaitan dengan produk adalah konsep tingkatan produk,
bauran produk, pengembangan produk baru, dan tahapan daur hidup produk.
Sebuah produk dapat dianalisis berdasarkan lima tingkatan (Kotler &
Keller, 2009; Rahayu et al., 2012). Tingkatan pertama disebut sebagai
produk inti, yaitu manfaat utama yang sebenarnya dibutuhkan oleh seorang
konsumen. Tingkatan kedua dari produk adalah produk dasar, yaitu
perwujudan fisik dari konsep produk inti yang biasanya belum bisa
dibedakan antara tawaran pemasar satu dengan pemasar lainnya karena masih
berupa feature fisik yang mendasar. Tingkatan ketiga sering disebut sebagai
produk yang diharapkan karena sudah memikirkan apa saja yang diharapkan
oleh konsumen tentang sebuah produk. Pada tingkatan ketiga ini, produk
sudah bisa dibedakan antara tawaran seorang pemasar dengan pemasar
lainnya, karena sudah melibatkan pemberian nama merek dan tingkatan
kualitas yang berbeda. Tingkatan keempat dari produk dikenal sebagai
produk tambahan, yang berarti pada tingkatan ini seorang pemasar berusaha
menawarkan produk yang tidak sekedar memenuhi harapan konsumen tetapi
melebihi harapan mereka. Dengan cara ini, pemasar berharap konsumen akan
merasa senang dan loyal. Tingkatan kelima dari produk adalah produk
potensial, yaitu kemungkinan pengembangan produk untuk masa yang akan
datang.
Konsep berikutnya yang juga harus dipahami oleh pemasar berkaitan
dengan produk adalah bauran produk. Bauran produk adalah gabungan total
produk yang ditawarkan oleh seorang pemasar. Bauran produk meliputi
tingkat kepanjanagan (length), kelebaran dan kedalaman. Tingkat
kepanjangan bauran produk adalah jumlah seluruh item yang ditawarkan,
tingkat kelebaran berkaitan dengan jumlah garis produk yang dimiliki (garis
produk adalah sekelompok produk item yang memiliki fungsi/tingkatan
kualitas/harga yang sama). Sedangkan tingkat kedalaman produk merujuk
pada variasi dari setiap produk item.
Setiap produk memiliki tahap daur hidup mulai dari tahap
perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan. Tahap perkenalan
dimulai sejak produk baru diluncurkan. Pada tahap ini belum banyak
konsumen yang mengenal sehingga perlu promosi yang gencar. Jumlah
pesaing juga masih sangat sedikit. Tahap berikutnya dikenal sebagai tahap
pertumbuhan, dimana produk mulai banyak dikenal akibat promosi gencar
dan penjualan meningkat tajam. Pada tahap ini pesaing mulai terus
bermunculan. Ketika pertumbuhan penjualan mulai melambat, maka produk
masuk pada tahap kedewasaan. Konsumen mulai jenuh dan beralih pada
produk lain sehingga penjualan mulai menurun. Pada tahap ini, pemasar
harus melakukan inovasi untuk meningkatkan kembali penjualannya.
_______________________________________ Peran Penting Service Marketing Mix 42
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
Dari konsep tahap daur hidup produk, seorang pemasar harus
senantiasa memikirkan pengembangan produk baru. Pengertian produk baru
bukan hanya sekedar produk yang benar-benar baru bagi dunia. Perbaikan
ataupun modifikasi produk lama juga termasuk dari pengertian
pengembangan produk baru. Hal ini penting mengingat adanya perubahan
selera konsumen, persaingan yang semakin meningkat maupun
memanfaatkan perkembangan teknologi. Kotler & Keller (2009)
mengajarkan beberapa tahap yang harus dilalui agar pengembangan produk
baru berhasil. Tahapan dimulai dari pengembangan dan penyaringan ide,
pengembangan dan pengujian konsep, perbaikan konsep dan strategi
pemasaran, analisis bisnis, pembuatan prototype, uji pasar dan
komersialisasi.
Price
Harga merupakan elemen kedua dalam bauran pemasaran.
Konsumen sering menggunakan harga sebagai petunjuk eksternal penting
dan menjadi indikator dari kualitas maupun manfaat produk (Shih, 2010;
Rahayu et al., 2012). Semakin tinggi harga dari sebuah produk maka
dianggap semakin berkualitas produk tersebut. Oleh karena itu, produk-
produk bermerek cenderung menetapkan harga yang relatif lebih tinggi
dib&ingkan produk lain yang kurang dikenal mereknya. Harga berkaitan juga
dengan penetapan metode pembayarannya (Cengiz & Yayla, 2007; Rahayu et
al., 2012).
Ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan oleh seorang
pemasar dalam menetapkan harga (Kotler & Keller, 2009; Rahayu et al.,
2012). Secara umum, faktor-faktor tersebut dikelompokkan menjadi faktor
internal dan faktor eksternal. Yang termasuk faktor internal adalah tujuan
yang ingin dicapai melalui harga dan besarnya biaya. Sedangkan yang
termasuk faktor eksternal adalah persaingan dan sifat permintaan.
Beberapa tujuan yang bisa dipilih oleh pemasar berkaitan dengan
penetapan harga adalah pencapaian kepemimpinan pangsa pasar atau
kepemimpinan kualitas, memaksimalkan laba jangka pendek atau untuk
bertahan hidup. Tujuan yang dipilih akan mempengaruhi tinggi rendahnya
harga produk yang dijual. Total biaya juga harus menjadi pertimbangan
dalam menetapkan harga agar pemasar tidak mengalami kerugian.
Harga yang ditawarkan oleh pesaing juga harus diperhatikan, jangan
sampai seorang pemasar menetapkan harga jauh dibawah pesaing untuk
tingkatan kualitas yang sama. Pemasar dapat menetapkan harga lebih tinggi
dib&ing pesaing, tetapi harus menginformasikan pada konsumen tentang
perbedaan dan kelebihan produknya dib&ing pesaing. Yang perlu diingat
43 Media Riset Bisnis & Manajemen _________________________________________
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
juga adalah sifat umum permintaan, dimana semakin tinggi harga maka akan
semakin berkurang jumlah permintaan. Kecuali, pemasar dapat membuat
pelanggan cukup setia pada produknya, sehingga sedikit kenaikan harga dari
pemasar atau iming-iming harga murah dari pesaing tidak akan mengurangi
permintaan mereka.
Strategi penetapan harga juga harus dipahami dengan baik oleh
seorang pemasar. Sebagai contoh, ada beberapa pilihan strategi harga untuk
promosi mulai dari diskon kas (diberikan untuk penjualan secara kredit, jika
konsumen mampu melunasi sebelum jatuh tempo maka akan diberikan
sejumlah potongan yang sudah ditetapkan), diskon kuantitatif (potongan
harga diberikan untuk jumlah pembelian tertentu untuk mendorong
konsumen membeli dalam jumlah lebih banyak), diskon musiman (potongan
harga diberikan dengan tujuan mendongkrak penjualan pada musim sepi agar
meningkat kembali) dan sebagainya. Begitu juga dengan strategi penyesuaian
harga, terdapat beberapa pilihan mulai dari penyesuaian harga berdasarkan
segmen pasar (harga tiket museum dibedakan antara pelajar dan umum),
berdasarkan bentuk produk (harga baju dengan model terkini dengan model
yang sudah ketinggalan jaman berbeda meskipun ongkos produksinya sama),
berdasarkan lokasi (harga tiket bioskop di mall Citra L& berbeda dengan di
bioskop pasar senin meskipun judul film dan bintang filmnya sama),
berdasarkan saluran distribusi (sebotol Aqua 0,5 liter di Hoka Bento akan
lebih mahal dib&ing sebotol Aqua 0,5 liter yang dijual di warung kaki lima)
dan sebagainya.
Place
Bauran pemasaran yang ketiga adalah berkaitan dengan place atau
saluran pemasaran. Place adalah lokasi dimana barang atau jasa tersedia
untuk konsumen yang meliputi semua saluran distribusi atau saluran
pemasaran (Cengiz & Yayla, 2007; Rahayu et al., 2012). Saluran pemasaran
adalah pihak-pihak yang membantu seorang produsen memasarkan
produknya pada konsumen akhir (Kotler & Keller, 2009; Rahayu et al.,
2012). Pihak-pihak yang dimaksud bisa perseorangan ataupun organisasi
mulai dari pedagang besar, agen atau broker dan pengecer. Jika seorang
produsen melibatkan tiga tingkatan saluran distribusi mulai dari pedagang
besar, agen dan pengecer sekaligus maka disebut menggunakan three level
channel marketing. Jika hanya melibatkan dua tingkatan, misalnya dari
pedagang besar langsung ke pengecer maka disebut menggunakan two level
channel marketing. Jika produsen hanya melibatkan satu tingkatan saja maka
disebut menggunakan one level channel marketing. Produsen juga bisa
_______________________________________ Peran Penting Service Marketing Mix 44
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
langsung memasarkan produknya ke konsumen akhir. Fenomena ini disebut
sebagai zero level channel marketing atau direct marketing.
Beberapa hal yang harus dipertimbangkan produsen dalam
memutuskan berapa tingkatan saluran pemasaran yang harus digunakan
antara lain jenis produk yang akan dipasarkan, profil konsumen yang menjadi
sasarannya dan kekuatan sumberdaya yang dimiliki. Jika sifat produk mudah
rusak atau turun kualitasnya maka biasanya yang dipilih adalah saluran
tingkatan pendek. Jika konsumen yang menjadi sasaran menginginkan
kecepatan, kemudahan dan kepraktisan maka pemasaran langsung bisa
dipilih untuk digunakan.
Dua tahap yang harus dilakukan seorang pemasar berkaitan dengan
saluran pemasaran, yaitu merancang saluran pemasaran dan mengelola
saluran pemasaran. Beberapa keputusan yang harus diambil dalam
merancang saluran pemasaran adalah mengidentifikasi tingkatan output
layanan yang diinginkan target pasar, menentukan tujuan berdasar keinginan
target segmen, menidentifikasi dan mengevaluasi saluran utama (jenis dan
jumlah) dan memutuskan saluran pemasaran yang akan dipakai. Jika segmen
pasar sasaran menginginkan dapat memenuhi semua produk yang dibutuhkan
dalam satu tempat maka pemasar dapat membuka departement store,
Sebaliknya jika segmen pasar sasaran ingin memperoleh satu macam produk
tapi dengan banyak pilihan variasi maka akan dilayani dengan membuka toko
special store (misal toko baju wanita khusus untuk big size). Jika konsumen
target ingin dilayani secara spesial maka saluran pemasaran yang digunakan
harus memberikan full service, sebaliknya yang tidak ingin dilayani akan
diberikan pilihan toko self service. Jenis saluran utama ada bermacam-
macam, mulai dari pedagang besar, agen atau broker, pengecer atau akan
menggunakan wiraniaga. Masing-masing jenis mempunyai kelebihan dan
kekurangan sehingga pemasar harus melakukan evaluasi sebelum
memutuskan mana yang akan dipakai. Pemasar juga bisa memilih jumlah
saluran utama yang akan digunakan secara eksklusif (hanya satu atau
sedikit), selektif atau intensif (sebanyak mungkin).
Sedangkan beberapa keputusan mengelola saluran pemasaran adalah
mulai dari menyeleksi anggota, melatih dan memotivasi, mengevaluasi dan
memodifikasi anggota saluran. Setelah merancang saluran pemasaran,
pemasar sudah memutuskan jenis saluran utama yang akan dipilih. Misalkan
agen yang akan digunakan maka langkah selanjutnya adalah menyeleksi agen
yang punya reputasi baik, memberikan pelatihan lagi jika diperlukan,
memotivasi agar bisa menjual lebih banyak dan mengevaluasi kembali
prestasi para agen ini.
45 Media Riset Bisnis & Manajemen _________________________________________
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
Promotion
Promosi sering juga disebut sebagai komunikasi pemasaran, karena
pada dasarnya hakekat promosi adalah sebuah komunikasi yang dilakukan
oleh pemasar untuk memberikan informasi, membujuk, mempengaruhi,
mengingatkan konsumen yang menjadi sasaran dari produknya. Kotler &
Keller (2009) menyarankan bahwa untuk membangun komunikasi
pemasaran, langkah pertama yang harus dilakukan pemasar adalah
mengidentifikasi siapa yang menjadi penerima pesan pemasarannya.
Karakteristik atau profil dari penerima pesan inilah yang akan menentukan
apa tujuan promosi, bagaimana membuat pesan yang efektif, daya tarik apa
yang akan dipilih untuk menarik perhatian mereka, alat promosi apa yang
tepat, media yang sesuai yang mana, siapa sumber penyampai pesan yang
paling mempengaruhi dan sebagainya. Sebagai contoh, jika konsumen yang
menjadi sasaran adalah remaja putri yang ternyata belum mengenal produk,
maka tujuan promosi adalah membangun kesadaran mereka dengan
menggunakan bahasa gaul dan memilih alat iklan melalui media majalah
gadis dengan menggunakan bintang iklan seseorang yang lagi menjadi idola
mereka dan seterusnya.
Tujuan promosi bisa dimulai dari membangun kesadaran,
meningkatkan pengetahuan, membujuk sampai dengan meyakinkan
konsumen untuk loyal atau setia menggunakan produk yang dipromosikan.
Pengertian loyal disini tidak hanya melakukan pembelian secara terus
menerus tetapi juga tidak terpengaruh dengan tawaran produk pesaing.
Bahkan pada tingkatan yang lebih tinggi, loyal juga berarti menceritakan
pengalaman positifnya ketika mengkonsumsi produk tertentu dan
mnyarankan orang lain untuk mengkonsumsi produk yang sama. Tujuan
mana yang akan dipilih berdasarkan kondisi konsumen yang menjadi sasaran.
Jika kondisi konsumen yang menjadi sasaran belum mengenal produk maka
tujuan promosi adalah membangun kesadaran. Jika konsumen sasaran sudah
berada pada tahap kesadaran maka tujuan promosi adalah meningkatkan
pengetahuan untuk membujuk dan lebih meyakinkan.
Untuk membuat pesan yang menarik dalam sebuah promosi, ada
beberapa pilihan daya tarik yang bisa digunakan. Daya tarik rasional adalah
isi pesan yang bisa diterima akal. Sebagai contoh, sabun ini paling ampuh
membunuh kuman karena meng&ung tcc dan irgisan (dua zat kimia yang
memang dikenal sebagai pembunuh kuman). Sedangkan daya tarik
emosional tidak perlu harus rasional, tetapi yang bisa menyentuh emosi
konsumen, baik emosi positif (kegembiraan) maupun emosi negatif
(kekhawatiran). Sebagai contoh, jika seorang konsumen melihat iklan
kemudian merasa khawatir tetapi dari rasa khawatir ini justru membuat dia
_______________________________________ Peran Penting Service Marketing Mix 46
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
membeli produk yang dipromosikan, maka pemasar berhasil menggunakan
daya tarik emosional negatif (iklan anlene misalnya, digambarkan dalam
iklan produk tersebut, wanita yang tidak minum susu dengan merek yang
dipromosikan akan cepat bongkok dan rapuh tulangnya sehingga sudah tidak
bisa/kuat main lagi dengan cucunya). Daya tarik moral mencoba mengetuk
nurani penerima pesan untuk melakukan sesuatu sesuai ajakan promosi. Iklan
ini biasa digunakan oleh organisasi-organisasi sosial seperti iklan GNOTA
(Gerakan Nasional Orang Tua Asuh).
Ada beberapa alat promosi yang bisa digunakan oleh pemasar untuk
melakukan promosi. Gabungan dari alat-alat ini dikenal dengan istilah
bauran promosi. Alat-alat promosi yang dimaksud mulai dari iklan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, penjualan
perorangan, pemasaran interaktif, berita dari mulut ke mulut dan sebagainya.
Masing-masing alat memiliki kelebihan dan kekurangan dan biasanya dipilih
berdasarkan pada profil segmen pasar sasaran dan tahap daur hidup produk.
Sebagai contoh, produk yang baru diluncurkan akan memilih alat iklan
karena produk baru masuk tahap perkenalan dan segmen pasar sasaran belum
banyak mengenal. Iklan dianggap cukup efektif dalam kondisi tersebut,
karena dengan biaya yang lebih murah (dib&ing alat personal selling
misalnya) namun dapat menjangkau banyak konsumen untuk tujuan
membangun kesadaran.
Sumber penyampai pesan dipilih bisa berdasarkan kepakaran, tingkat
kesukaan (likeability) atau tingkat kejujuran (trustworthiness). Iklan obat
yang menggunakan bintang iklan seorang dokter, berarti memilih penyampai
berdasar kepakaran. Iklan sabun m&i menggunakan artis yang sedang naik
daun, berarti menggunakan sumber berdasar tingkat kesukaan. Iklan sabun
cuci yang menggambarkan seorang ibu rumah tangga biasa yang tidak
terkenal sedang menceritakan pengalaman positifnya tentang produk
tersebut, berarti memilih tingkat kejujuran sebagai sumber penyampai pesan.
People
Beberapa pakar pemasaran berpendapat bahwa untuk bisa berhasil
dalam memasarkan jasa, konsep bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P
(Product, Price, Place dan Promotion) saja tidaklah cukup (Kotler & Keller,
2009; Zeithaml et al., 2009; Rahayu et al., 2012). People merupakan
tambahan P, selain 4 P yang sudah disebutkan diatas (Product, Price, Place
& Promotion), yang harus diperhatikan untuk keberhasilan pemasaran jasa.
Hal ini disebabkan oleh karena jasa mempunyai karakteristik yang berbeda
dengan barang. Jasa mempunyai karakteristik intangible, dimana jasa tidak
bisa dilihat dengan mata dan tidak bisa diraba layaknya barang. Karena
47 Media Riset Bisnis & Manajemen _________________________________________
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
karakteristik inilah, seringkali konsumen menjadikan perilaku karyawan
(People) sebagai petunjuk dari kualitas jasa itu sendiri.
Jasa juga mempunyai karakteristik yang simultan (bersamaan) antara
proses produksi dan konsumsinya. Karakteristik simultan ini menyebabkan
penilaian kualitas jasa tidak saja pada hasil akhir tapi juga pada kualitas
selama proses penyajian jasa berlangsung. Kemampuan atau kompetensi
karyawan dalam menyajikan jasa, keramahan dan perhatian karyawan jasa
terhadap konsumen, turut menentukan kualitas sebuah jasa. Selain itu,
kualitas jasa juga sangat ditentukan oleh partisipasi orang-orang yang terlibat
dalam pengantarann jasa. Orang-orang yang terlibat dalam pengantaran jasa
tidak hanya karyawan saja, tapi juga konsumen itu sendiri. Bahkan konsumen
lain yang terlibat dalam sebuah penyajian jasa secara massal (seperti para
penumpang dalam sebuah pesawat, para mahasiswa dalam sebuah kelas, para
penonton teater dan sebagainya) juga ikut mempengaruhi kualitas sebuah
jasa.
Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan perilaku setelah pembelian
konsumen. Loyalitas konsumen bisa berupa pembelian ulang untuk masa
yang akan datang, peningkatan jumlah yang di beli, cerita positif tentang
kepuasan yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk maupun
rekomendasi pada orang lain yang meminta saran (Hur et al., 2011; Rahayu
et al., 2012). Hasil studi literatur yang dilakukan oleh Cengiz & Yayla (2007)
menunjukkan bahwa loyalitas konsumen terbentuk karena pengalaman
akumulatif selama beberapa waktu, bukan hanya berdasarkan satu kali
momen interaksi pelayanan.
Konsumen akan loyal jika mereka merasakan puas atas produk yang
sudah dikonsumsi. Kepuasan ini biasanya dipengaruhi oleh kualitas barang
atau jasa yang dibeli, harga yang dianggap bernilai positif, saluran pemasaran
yang sesuai harapan konsumen, promosi yang menarik dan berhasil
mempengaruhi sikap positif konsumen, karyawan yang ramah dan
profesional, proses yang lancar dan fasilitas fisik yang mendukung kualitas
jasa yang dibeli konsumen (Campo & Yague, 2007; Banerjee, 2009; Li &
Hung, 2009; Shih, 2010; Cengiz & Yayla, 2007, Soekotjo dan Radix,
2010,Kotler & Keller, 2009; Zeithaml et al., 2011).
Rerangka Konseptual
Marketing mix adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan
kombinasi dari taktik untuk mencapai tujuan pemasaran dari sebuah jasa
_______________________________________ Peran Penting Service Marketing Mix 48
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
yang dipasarkan pada segmen sasaran tertentu secara efektif dan efisien
(Cengiz & Yayla, 2007). Hasil studi literatur yang dilakukan Shih (2010) dan
Li & Hung (2009) menunjukkan bahwa bauran pemasaran memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Gambar 1
Rerangka Konseptual
Berdasarkan pembahasan teori sebelumnya maka hubungan antara variabel
dalam penelitian ini dapat dilihat dalam gambar 1. Dari gambar
tersebut tampak bahwa variabel marketing mix merupakan variabel
yang mempengaruhi loyalitas konsumen.
Hipotesis
Jika harapan konsumen tentang kualitas produk, harga, lokasi,
promosi dan People yang dibeli sesuai dengan kinerja jasa yang dirasakan
maka konsumen akan puas dan mengulangi pembeliannya dimasa yang akan
datang dan bahkan akan merekomendasikan pada konsumen lain. Hasil
penelitian yang dilakukan oleh Li & Hung (2009), Cengiz & Yayla (2007),
Soekotjo & Radix (2010), Rahayu et al. (2012) membuktikan bahwa terdapat
pengaruh positif bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen dalam
pembelian produk.
H1 : Terdapat pengaruh Product terhadap loyalitas konsumen
H2 : Terdapat pengaruh Price terhadap loyalitas konsumen
H3 : Terdapat pengaruh Place terhadap loyalitas konsumen
H4 : Terdapat pengaruh Promotion terhadap loyalitas konsumen
H5 : Terdapat pengaruh People terhadap loyalitas konsumen
Metodologi
Service Marketing Mix :
Product
Price
Place
Promotion
People
Loyalitas Konsumen
49 Media Riset Bisnis & Manajemen _________________________________________
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
Sampel dan Metode Pengumpulan Data
Pengambilan sampel dilakukan secara purposive sampling. Kriteria responden yang
akan dijadikan sampel adalah siswa yang sedang menggunakan jasa kursus bahasa inggris di
sebuah lembaga kursus di Jakarta. Jumlah sampel adalah 100 orang. Penelitian ini
menggunakan metode survey, dengan menyebarkan kuesioner melalui kontak personal.
Variabel dan Pengukuran
Variabel yang akan diukur dalam penelitian ini adalah Marketing mix dan loyalitas konsumen.
Instrumen yang pernah digunakan oleh peneliti sebelumnya Li & Hung (2009) akan dipakai kembali untuk
mengukur variabel-variabel tersebut dengan skala likert 1 sampai dengan 5. Sebelum disebarkan, kuesioner diuji
terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya. Hasilnya menunjukkan bahwa kuesioner cukup valid (masing-masing
item berkorelasi dengan dimensi variabelnya secara signifikan) dan reliabel (nilai Cronbach’s alpha lebih dari 0,7
untuk semua dimensi variabel) sehingga bisa digunakan untuk mengukur variabel-variabel penelitian.
Analisis Data
Alat analisis yang sesuai dengan model dalam penelitian ini adalah
Regresi berganda. Dengan demikian, Regresi berg&a adalah alat analisis
yang akan digunakan untuk menguji semua hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini.
Hasil dan Pembahasan
Sebelum dilakukan uji hipotesis, akan dilakukan uji model untuk
mengetahui kesesuaian data yang diperoleh dalam penelitian dengan model
penelitian yang diajukan. Hasil uji model dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1
Uji Model Pengaruh Marketing Mix Terhadap Loyalitas Konsumen
Model F-Test Sig.
Independent Variable :
Product
Price
Place
Promotion
People
Dependent Variable :
Loyalty
30,679 0.000
Sumber: Hasil Pengolahan Data
_______________________________________ Peran Penting Service Marketing Mix 50
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
Dari Tabel 1 tersebut dapat dilihat bahwa model yang diajukan dalam
penelitian ini cukup fit (nilai sig. F-Test kurang dari 0,05). Dengan demikian
analisis bisa dilanjutkan untuk menguji hipotesis. Hasil uji hipotesis adalah
sebagai berikut :
Setelah uji model, data diuji dengan menggunakan regresi berganda.
Hasil uji hipotesis dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2
Pengaruh Product, Price, Place, Promotion dan People
Terhadap Loyalitas Konsumen
Beta Sig.
Konstanta -4,044 0,071
Product 0,418 0,006
Price -0,029 0,690
Place 0,351 0,029
Promotion 0,246 0,026
People 0,239 0,002
Sumber : Hasil Pengolahan Data
Dari Tabel 2 tersebut nampak bahwa loyalitas konsumen dipengaruhi
oleh Product, Place, Promotion dan People (signifikansi t-Test kurang dari
0,05), dimana pengaruh product (Beta : 0,418) paling besar dibanding
pengaruh Place, Promotion dan People (Beta : 0,351, 0,246 dan 0,239). Ini
berarti kualitas produk lebih mendominasi pengaruhnya dibandingkan lokasi,
promosi dan People. Dengan demikian empat hipotesis dalam penelitian ini
didukung, yaitu : H1, H3, H4, dan H5.
Sedangkan pengaruh price terhadap keputusan pembelian tidak
signifikan. Hal ini dapat dilihat dari besarnya nilai probabilitas yang lebih
besar dari 0,05. Dengan demikian hipotesis 2 tidak didukung. Dari uji hipotesis menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh
Product, Place, Promotion dan People. Nilai beta dari keempat program bauran pemasaran
tersebut positif, yang berarti semakin baik Product, Place, Promotion dan People maka
konsumen akan semakin setia tidak beralih ke pesaing dan akan semakin merekomendasikan
dan mendorong teman-temannya untuk belajar di wall street institute. Sedangkan nilai beta
terbesar yaitu produk, menunjukkan bahwa prioritas yang harus diperhatikan untuk
menungkatkan loyalitas konsumen adalah berkaitan dengan produk.
Hal ini sesuai dengan konsep pemasaran yang sudah dibahas dalam bab dua bahwa
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh program bauran
pemasaran baik berkaitan dengan kualitas produk dan layanan, saluran distribusi yang
dirancang dengan baik, promosi yang efektif dan orang-orang yang profesional dalam
memberikan pelayanan. Kualitas produk berarti bahwa tersedia fasilitas pembelajaran yang
cukup memadai seperti peralatan komputer yang canggih, buku-buku penunjang dan
51 Media Riset Bisnis & Manajemen _________________________________________
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
sebagainya. Selain itu, lingkungan tempat pembelajaran juga harus aman, ruang kelas
nyaman dan tersedia lahan untuk beraktifitas seperti taman, perpustakaan dan sebagainya.
Demikian juga masalah saluran distribusi, manajer harus mengidentifikasi keinginan
konsumen yang menjadi targetnya. Keinginan konsumen berkaitan dengan saluran disribusi
bisa berupa tersedianya lahan parkir yang cukup memadai, lokasi yang strategis, mudah
diakses dan sebagainya.
Manajer juga harus memperhatikan masalah media promosi yang tepat seperti
menerbitkan majalah, televisi, surat kabar atau jika diperlukan mengadakan acara-acara
tertentu untuk menginformasikan keberadaan lembaga ini. Informasi juga harus terus
diperbaharui agar up to date.
Manajer juga harus memperhatikan kualitas dari para pengajarnya. Kemampuan dan
ketrampilan mengajar harus terus ditingkatkan dengan mengikutsertakan mereka pada
seminar-seminar maupun workshop yang relevan. Kemampuan berinteraksi dengan siswa
dan kepribadian pengajar juga sangat mempengaruhi kualitas mengajar mereka.
Dalam penelitian ini harga tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas. Hal ini mungkin disebabkan oleh karena responden termasuk kalangan pendapatan
tinggi yang tidak mempermasalahkan harga. Selain itu, bisa juga disebabkan pengaruh harga
terhadap loyalitas adalah tidak langsung, tetapi harus dimoderasi ataupun dimediasi oleh
variabel lain. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa ada beberapa variabel yang berperan
dalam hubungan harga dan loyalitas seperti Perceived quality, Perceived monetary price,
Brand equity, Image dan Perceived value (Cengiz & Yayla 2007; Campo & Yague, 2007;
Banerjee, 2009; Hung & Li, 2009; Shih, 2010).
Simpulan, Implikasi Manajerial, Keterbatasan Penelitian dan Saran untuk Penelitian
Selanjutnya
Terdapat pengaruh program Marketing mix terhadap loyalitas konsumen.
Pengaruhnya adalah positif yang berarti semakin baik program bauran jasa tersebut maka
akan semakin tinggi juga loyalitas konsumen. Secara spesifik dimensi-dimensi marketing mix
yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah product, place, promotion dan people.
Hasil penelitian ini memberikan implikasi bagi manajer bahwa untuk meningkatkan
kesetiaan konsumennya, maka program bauran pemasaran juga harus ditingkatkan
kualitasnya. Kualitas product harus diperbaiki dengan fasilitas pembelajaran dan tekhnologi
peralatan yang modern.
Saluran distribusi juga harus diperhatikan untuk dapat meningkatkan loyalitas
konsumen. Lokasi yang strategis, mudah dijangkau, dekat dengan tempat tinggal konsumen
atau pusat keramaian (pertokoan lain, restoran, mall dan sebagainya) dinilai lebih baik oleh
konsumen.
Promosi yang efektif kuncinya terletak pada pemahaman yang baik terhadap siapa
yang menjadi sasaran. Tujuan promosi harus disesuaikan dengan sampai dimana tahapan
kesadaran atau pengetahuan atau keyakinan dan kesukaan konsumen target kita. Format dan
isi pesan juga harus menyesuaikan dengan selera mereka. Sumber penyampai juga harus
orang yang paling bisa mempengaruhi mereka. Alat dan media promosi harus tepat dan
sebagainya. Acara tertentu dapat diadakan untuk menginformasikan tentang kinerja
mahasiswa dan keunggulan dari institusi kepada orang tua dan masyarakat sekitar. Media
massa seperti penerbitan majalah atau melalui televisi atau surat kabar juga dapat dipilih
untuk mengkomunikasikan keberadaan institusi.
Orang-orang yang terlibat dalam penyajian jasa harus diberikan pemahaman tentang
peran penting mereka. Pengajar harus paham apa yang menjadi tugasnya, demikian juga
_______________________________________ Peran Penting Service Marketing Mix 52
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
siswa harus ikut berpartisipasi sesuai tugasnya agar jasa yang diberikan bisa maksimal.Untuk
dapat menjalankan peran masing-masing dengan baik, maka mereka difasilitasi dengan
kemampuan dan fasilitas yang memadai. Pengajar harus terus ditingkatkan kemampuan
pedagogical, kemampuan sosial, kemampuan konseptual maupun kepribadiannya. Dengan
mengikutsertakan mereka dalam berbagai pelatihan, workshop maupun seminar maka
diharapkan akan dapat meningkatkan profesionalitas mereka dalam mengajar.
Konsumen jasa ikut terlibat dalam proses pelayanan. Sehingga hal-hal disekitar
proses harus dikelola dengan baik, termasuk keramahan karyawan, kebersihan ruang proses
pelayanan sampai dengan fasilitas fisik yang mendukung proses pelayanan ikut menentukan
kualitas dari sebuah jasa.
Model dalam penelitian ini menghubungkan secara langsung variabel price dengan
keputusan pembelian. Hal ini mungkin yang menyebabkan tidak didukungnya hipotesis yang
menghubungkan langsung kedua variabel tersebut. Secara konseptual dijelaskan bahwa
keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak variabel. Sebelum sampai pada keputusan
pembelian, price harus mengubah sikap konsumen pada produk yang dipasarkan menjadi
positif terlebih dahulu (Kotler & Keller, 2009), atau melalui perceived quality, perceived
monetary price, br& equity, image dan perceived value (Cengiz & Yayla 2007; Campo &
Yague, 2007; Banerjee, 2009; Li & Hung, 2009; Shih, 2010). Penelitian berikutnya
diharapkan dapat mempertimbangkan model pengaruh tidak langsung ini.
Daftar Pustaka
Banerjee, S. (2009). Effect of Product Catagory on Promotional Choice :
Comparative Study of Discount & Freebies.Management Research
News. 32 (32) : 120-131.
Campo, S. & Yague, M. J. (2007). Effects of Price Promotions on Perceived
Price, International Journal of Service Industry Management. 18 (3)
: 269-286.
Cengiz, E., Yayla, H. E. (2007). The Effect of Marketing Mix on Positive
Word of Mouth Communication : Evidence from Accounting Offices
in Turkey. Innovative Marketing, 15 (4) : 73-85.
Ho, H. F., Hung, C. C. (2008). Marketing Mix Formulation for Higher
Education. International Journal of Educational Management. 22
(24) : 328 -340.
Hung, C. H. & Li, C. K. (2009). Marketing Tactics & Parents’ Loyalty : The
Mediating Role of School Image. Journal of Educational
Administration. 47 (4) : 477-489.
53 Media Riset Bisnis & Manajemen _________________________________________
Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53
Hur, W. M., Ahn, K. H., Kim, M. (2011). Building Brand Loyalty through
Managing Brand Community Commitment. Management Decision.
49 (7) : 1194-1213.
Kotler, P., Keller, K.L. (2009). Marketing Management. 13th
Edition.
Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Rahayu, F., Nurmalasari, N., Oktarina, D., Delania, V. (2012). Sevice
Marketing Mix dan Dampaknya pada Loyalitas Konsumen. Laporan
Penelitian tidak diterbitkan. Dewan Riset FE Usakti, Jakarta.
Shih, T. Y. (2010). Comparative Analysis of marketing Strategies for
Manufacturers’ & Retailers’ Brands. International Journal of
Electronic Business Management. 8 (1) : 56-67.
Sukotjo, H., Radix, S. (2010). Analisa Marketing Mix-7P terhadap
Keputusan Pembelian. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen. 1 (2)
: 216-228.
Zeithaml, V.A; Bitner, M.J., Gremler, D.D. (2011). Services Marketing :
Integrating Customer Focus Across the Firm. 5th
Edition; Mc Graw
Hill; Boston.