Romantiska komedier på DVD-omslag

Romantic comedies on DVD covers

Aurora Stankovic

Fakulteten för huminora och samhällsvetenskap

Medie- och kommunikationsvetenskap - visuell kommunikation och design

C - nivå 15 hp

Examinatorns namn: Liselotte Englund

Datum: 2013 - 06 - 24

Förord

Tack till vänner och familj som var tvungna att läsa uppsatsen och ge mig feedback – och fick även höra

en massa prat om romantiska komedier. Jag skulle inte klara detta utan er! Tack också till min

handledare Johan Lindell för att han stått ut med mina panikmejl angående för många ord och mycket

mer.

Till slut tack till romantiska komedier för utan er skulle uppsatsen handla om en genre som inte finns.

- Aurora Stankovic

Abstract

The purpose of this thesis is to analyze DVD covers for the genre romantic comedy from the 2000s as

a way to obtain patterns and codes provided by the genre. The theoretical framework consists of

previous research that analyzed various posters, theories about semiotics, genre, and visual rhetoric.

These theories will help answer the main question and help with the analysis.

The objects for observation are ten DVD covers from the genre romantic comedy and a qualitative

content analysis is used for this thesis. The movies are from the US and they are all high in Box Office.

Box Office stands for how many tickets were sold and how much money a film has earned. The use of

numbers from Box Office shows that the movie had a successful marketing prior coming out as DVD.

The analysis focuses also on movies from the year 2003 – 2012 as a way to get a ten years gap and also

get the contemporary movies.

The results show that there are codes and patterns provided from various DVD covers. Visual

expressions as clothing, angles, perspectives, postures, facial expressions and colors say a lot about how

the genre is visualized. It's also important for these visual expressions to work together – as they tell a

story about the relationships and the characters, and also what the movie is going to be about. The

main conclusion is that the woman is usually the one who is in focus and she is the active one. This

doesn't necessary mean that the woman is in a higher position when it comes to the society or that

she'll always have the upper hand in the relationship, but she is the one that has the upper hand right

now. It's also clear that the DVD covers show when the couples aren't happily ever after.

Keywords: visual rhetoric, semiotics, romantic comedies, DVD covers, genre

Sammanfattning Syftet med uppsatsen är att analysera DVD-omslag för genren romantisk komedi från 2000-talet för att

få fram mönster och koder som ges från genren. Det teoretiska ramverket består av tidigare forskning

som analyserat olika affischer - samt teorier om semiotik, genre och visuell retorik. Dessa teorier

används för att svara på frågeställningen och för att hjälpa till vid analysen.

En kvalitativ innehållsanalys har analyserat tio olika DVD-omslag för genren romantisk komedi.

Filmerna som analyserats är från USA och anses som höga inom Box Office. Begreppet Box Office

står för hur många biljetter som har sålts och hur mycket pengar en film tjänat in. Användingen av

siffor från Box Office visar att filmen hade en lyckad marknadsföring innan den kom ut på DVD, vilket

gör att den används för denna analys. Analysen fokuserar sig också bara på filmer från år 2003 – 2012

då man får ett mellanrum på tio år och filmerna blir samtida.

Resultatet från den kvalitativa metoden visar att det finns koder och mönster som ges från olika DVD-

omslag. Visuella uttryck som kläder, vinklar, perspektiv, kroppshållning, ansiktsuttryck och färger

påverkar mycket hur ett DVD-omslag uppfattas och säger mycket om hur genren visualiserats. Det är

också viktigt att dessa visuella uttryck arbetar ihop då de tillsammans berättar något om relationerna,

karaktärerna och vad filmen kommer att handla om. Slutsatsen visade att kvinnan oftast är den som är i

fokus och aktiv. Detta betyder inte nödvändigt att kvinnan är i en högre position i samhället eller att

hon kommer alltid att ha övertaget i relationen, men att hon styr just nu. Det är också tydligt att DVD-

omslagen inte visar när paren är lyckliga i alla sina dagar.

Nyckelord: visuell retorik, semiotik, romantiska komedier, DVD-omslag, genre

Inledning

1. Inledning .......................................................................................................................................... 1

1.1 Bakgrund .................................................................................................................................... 1

1.2 Problembeskrivning ................................................................................................................... 2

1.3 Syfte ........................................................................................................................................... 2

1.4 Frågeställning ............................................................................................................................. 3

1.5 Definitioner av begrepp ............................................................................................................. 3

1.5.1 Genre ................................................................................................................................... 3

1.5.2 Text ...................................................................................................................................... 3

1.5.3 Intertextualitet ..................................................................................................................... 3

1.5.4 Screwball comedy ............................................................................................................... 3

1.5.5 Box Office ........................................................................................................................... 3

1.6 Avgränsningar ............................................................................................................................ 4

1.7 Disposition ................................................................................................................................. 4

2. Teorier och tidigare forskning .......................................................................................................... 5

2.1 Semiotik ..................................................................................................................................... 7

2.1.1 Metonymi och Metafor ....................................................................................................... 8

2.1.2 Denotation och Konnotation ............................................................................................... 8

2.1.3 Genre ................................................................................................................................... 9

2.2 Visuell Retorik ......................................................................................................................... 10

2.2.1 Etos, Logos och Patos ....................................................................................................... 11

3. Metod ............................................................................................................................................. 13

3.1 Kvalitativ Innehållsanalys ........................................................................................................ 13

3.2 Tillvägagångssätt ...................................................................................................................... 14

3.3 Urval......................................................................................................................................... 15

3.4 Validitet & Reliabilitet ............................................................................................................. 16

3.5 Forskningsetiska överväganden och ställningstaganden .......................................................... 17

3.6 Metoddiskussion ...................................................................................................................... 17

4. Resultat och analys......................................................................................................................... 19

4.1 BRINGING DOWN THE HOUSE – 2003 ............................................................................. 19

4.2 50 FIRST DATES – 2004 ........................................................................................................ 23

4.3 HITCH– 2005 ........................................................................................................................... 26

4.4 THE BREAK- UP – 2006 ........................................................................................................ 28

4.5 KNOCKED UP – 2007 ............................................................................................................ 31

4.6 SEX AND THE CITY – 2008 .................................................................................................. 33

4.7 THE PROPOSAL – 2009 ......................................................................................................... 36

4.8 VALENTINES DAY– 2010 ...................................................................................................... 38

4.9 JUST GO WITH IT – 2011 ...................................................................................................... 41

4.10 SILVER LININGS PLAYBOOK – 2012 ............................................................................... 43

5. Diskussion ...................................................................................................................................... 46

6. Slutsats ........................................................................................................................................... 48

6.1 Sammanfattning ....................................................................................................................... 50

7. Förslag på framtida forskning ........................................................................................................ 51

8. Implikationer för samhället och arbets/-yrkesliv ........................................................................... 52

9. Källförteckning .............................................................................................................................. 53

9.1 Artiklar ..................................................................................................................................... 53

9.2 Elektroniska artiklar ................................................................................................................. 53

9.3 Tryckta källor ........................................................................................................................... 53

9.4 Webbsidor ................................................................................................................................ 54

10. Bilagor .......................................................................................................................................... 55

10.1 Analysschema......................................................................................................................... 55

10.2 DVD-omslag .......................................................................................................................... 56

10.3 Affischer ................................................................................................................................. 58

10.3.1 – Affisch 1 ....................................................................................................................... 58

10.3.2 – Affisch 2 ....................................................................................................................... 58

10.3.3 – Affisch 3 ....................................................................................................................... 59

10.3.4 – Affisch 4 ....................................................................................................................... 59

10.3.5 – Affisch 5 ....................................................................................................................... 60

10.4 Love Acutally DVD-omslag .................................................................................................. 61

10.4.1 UK version – Love Actually ........................................................................................... 61

10.4.2 US version - Love Actually ............................................................................................. 62

1.

1. Inledning

1.1 Bakgrund

Kille träffar tjej. Kille förlorar tjej. Kille får tjej tillbaka. Detta är en enkel förklaring på den romantiska

komedin. Föreställ dig en romantisk komedi och tänk efter hur den är uppbyggd. Föreställ dig den

populära killen som faller för skolans nörd och plötsligt förvandlas nörden till en prinsessa, och den

populära killen visar att han har ett hjärta. Någonstans i mitten av filmen kommer killen göra något

dumt som gör att tjejen gör slut eller inte vill vara med honom. Föreställ dig slutet när killen bestämmer

sig för att vinna tillbaka tjejen eftersom han inte kan leva utan henne – filmen avslutas med att han

håller ett stort tal som kommer från hjärtat som gör att tjejen förlåter honom och de kysser varandra,

och lever lyckliga i alla sina dagar.

Detta är den romantiska komedin i filmer och det här är bara en liten presentation av hur den kan vara

och det finns mycket om varför den är som den är i både film och böcker. Den romantiska komedin

innehåller oftast samma formel och struktur och det är därför vi plågas av samma handlingar eller

njuter av genren. Den bygger på likadana koder och mönster från andra filmer inom samma genre –

genre kan alltså se ses som en kod. Det är också därför filmer som Not Another Teen Movie använder sig

av samma innehåll för att påpeka hur genren är uppbyggd eller göra narr av den.

Den romantiska komedin är bara en av hundratals genrer i både film, böcker, musik etcetera, och

dagligen ställs man inför olika val och det är inte alltid som man vet varför man gör ett val framför ett

annat. På hyllorna i en videobutik eller på Netflix blir man omringad av olika val. Man kan välja mellan

en komedifilm eller en västernfilm eller varför inte en musikal? Det som gör det enklare är att man

enkelt kan identifiera vilken genre en film har. Ibland känns det som att man bara behöver titta på

omslaget för att förstå om det är en skräckfilm eller en thriller. Detta sker inte bara när man står i en

videobutik utan även när man försöker hitta en bra film att ladda ner men det är i videobutiken som

DVD-omslaget står i fokus – och även vid program som Netflix och Viaplay.

Det finns regler och koder om hur något ska vara och på grund av att vi vet hur en sak är kan vi kan

identifiera andra texter inom samma genre. Författare, manus-skrivare och designers tar till sig dessa

mönster när de skapar den nya James Bond-filmen eller skriver den nya Harry Potter-boken. Det

handlar alltså om vad som är vanligt inom den genren – med den koden.

Slutligen skriver Daniel Chandler (1997/2007) i sin analys om Genreteorin om Alastair Fowler (1989)

som föreslår att kommunikationen mellan skapare och mottagare är omöjlig utan de överenskomna

koderna för genrer. Detta bygger på att det finns gemensamma koder och regler om hur ett DVD-

omslag för en specifik genre ska se ut. Det betyder att olika visuella uttryck attraherar olika genrer och

att man därmed kan identifiera koderna och att dessa koder måste finnas om kommunikationen mellan

2.

en skapare och mottagare ska vara möjlig.

1.2 Problembeskrivning

I artikeln A Big Fat Indie Sucess Story? Press Discourses Surrounding the Making and Marketing of a ”Hollywood”

movie analyserar Alisa Perren (2004) filmen My big fat greek wedding och där nämner hon vikten av

marknadsföring och hur marknadsföringen av filmen hjälpte den att växa. Hon skriver att det inte är

ovanligt att minst 40 procent av budgeten går till marknadsföring på grund av att det dyrt är med

reklaminslag på TV. De flesta filmer får även inte tillbaka de 40 procent direkt när filmen kommer ut på

bio utan när filmen är utdragen från bio till video.

Även om Perrens (2004) artikel bidrar till stor uppmärksamhet om marknadsföring av film väcker den

stora frågor då hon tar upp faktorn att de flesta filmer såsom romantiska komedier direkt hamnar på

video, vilket ställer frågan om hur man marknadsför de filmerna. Det väcker även frågan om hur filmer

marknadsförs efter att de visats på bio.

Anledningen till att de flesta romantiska komedier direkt hamnar på videohyllan är på grund av att

producenter tycker att filmens genre, stil eller brist på stora stjärnor gör filmen mer passad för video

eller televisionssändning. Dessa filmer är redan från början tänkta för en TV-marknad, vilket är vanligt

när det kommer till romantiska komedier. En annan orsak kan vara att filmen inte fick tillräckligt med

god feedback från testpubliken som kan göra att en film som är menad för biografer istället hamnar på

video (Perren, 2004). Detta gör att marknadsföring för filmen måste vara stark även då, och då det

finns mycket om genren i film är det intressant att förstå och analysera hur den ser ut i visuell form.

När man marknadsför en ny eller gammal film tänker man oftast på hela paketet. Alltså både

marknadsföring i reklamfilm som trailers, visuell form med form av affischer, intervjuer med

skådespelare och producenter – och det är här DVD-omslaget kommer i fokus. Det handlar hela tiden

om en marknadsföringsprocess och marknadsföringen avslutas inte när filmen visats på bio eller på en

festival (Kerrigan, 2010).

Det är nu problemet uppstår och ger grund till min analys. Vilka visuella uttryck hjälper oss på vägen

att identifiera en genre när vi tittar på ett DVD-omslag?

1.3 Syfte

Syftet med uppsatsen är att analysera DVD-omslag för genren romantisk komedi från 2000-talet för att

på det sätt få fram mönster och koder som ges från genren. Meningen är att förstå hur genren är

uppbyggd visuellt. Frågeställningen kommer att besvaras med hjälp av teorier inom semiotik, visuell

retorik och genre då utgångspunkten är att analysera det visuella och förhållanden mellan personerna på

omslaget.

3.

1.4 Frågeställning

En övergripande frågeställning är:

Hur ges samtida romantiska komedier från Hollywood visuella uttryck på DVD-omslag?

Följande frågor kommer även ställas till analysenheterna:

Vilka innehållsmässiga element kan hittas på DVD-omslaget?

Vilka budskap förmedlar omslaget?

Hur försöker man övertyga om genren med DVD-omslaget?

1.5 Definitioner av begrepp

1.5.1 Genre

1 en stil eller kategori av konst, musik eller litteratur: spion thrillern är en väldigt maskulin genre.

Till exempel Science fiction genren (Oxford dictionaries, 2013).

2 [som modifierarare] anger eller avser en typ av målning som visar scener från vardagslivet, typiskt

inhemska situationer, förknippas särskilt med 17-talets holländska och flamländska konstnärer: genre

scener (Oxford dictionaries, 2013).

1.5.2 Text

Text: Text står för skriftlig text men även film och bild. Vad en text står för påverkas av vilket medium

den presenteras i. I denna uppsats fokuseras det på filmgenren romantisk komedi.

1.5.3 Intertextualitet

Subst [noun]

Förhållandet mellan texter, speciellt litterära sådana (ne, 2013).

1.5.4 Screwball comedy

screwballkomedi [skru: ´bɔ :l-]

Typ av absurd komik byggd på förvecklingar och missförstånd, förknippad främst med

situationskomedi på film, TV eller scen. Screwballkomedi är synonymt med en filmgenre i Hollywood

på 1930–60-talen: en samhällssatir med rapp och slagfärdig dialog, högt tempo och inslag av svart

humor (ne, 2013).

1.5.5 Box Office

2. Box Office används för att referera till den kommersiella succén en film, pjäs eller en skådespelare

har fått i form av säljarsiffror eller inkomst.

[som modifierarare]: filmen var en stor hit i Box Office (Oxford dictionaries, 2013).

4.

1.6 Avgränsningar

Avgränsningen till DVD-omslag sker på grund av att uppsatsen vill analysera

marknadsföringsprocessen som sker efter att filmen har visats på bio – alltså att förstå hur den

marknadsförs visuellt till videohyllor och program som Netflix. Det är också bara amerikanska filmer

som kommer användas eftersom Hollywood är ett stort filmimperium som producerar många filmer

som sedan importeras till olika länder. Val av genre avgränsas till romantisk komedi då filmgenren är

populär och det är intressant att undersöka vilka visuella uttryck som genren ger ifrån sig.

1.7 Disposition

Uppsatsen är strukturerad så att det första kapitlet ger en överblick över vad uppsatsen kommer att

handla om och detta sker med bakgrund, syfte, frågeställning, avgränsningar och definitioner av

begrepp. Kapitel 2 har delats in i två delar och kommer att först presentera tidigare forskning och sedan

presentera de teorier som kommer att användas. Kapitel 3 presenterar val av metod och urval. Resultat

och analys slås ihop till ett kapitel och blir då kapitel 4. Uppsatsens diskussionsdel hamnar i kapitel 5

och slutsatsen kommer i kapitel 6. Framtida forskning och implikationer för samhället och arbetes-

/yrkesliv kommer i kapitel 7 och 8. Slutligen kommer källförteckningen i kapitel 9 och alla bilagor i

kapitel 10.

5.

2. Teorier och tidigare forskning

I Katherine MchLeishs (2012) analys för filmen His Girl Friday skriver hon om marknadsföringen för

filmen och hon gör även en analys av olika affischer för filmen. Sammanfattningsvis påvisar hennes

analys att den kvinnliga karaktären presenteras som en glamorös hjältinna och hon delar efterlängtande

blickar med den manliga karaktären. I den första affischen (se bilaga 10.3.1) har kvinnan till höger

händerna i kors och hon förklarar att detta är en aggressiv presentation av karaktären. Vidare skriver

hon att presentationen passar in hur karaktären presenteras i början av filmen, och hur hon sedan

utvecklas från detta till en hjältinna. Den manliga karaktären är på vänster sida och blickar ner på

kvinnan med ett flin som tolkas till lust och attraktion. Hon påpekar dock att det som skiljer affischen

från filmens handling är kvinnans klädsel. Hennes långa gula klänning associeras med glamour och

romantik och inte konkurrens och affärer – vilket är till störst vad filmen handlar om. Dock betonar

affischens underrubrik filmens handling. Den säger ”hon lärde sig om män från honom”, vilket hon

tolkar till att det betecknar mannen som överlägsen i form av kunskap.

McLeish (2012) skriver vidare att den andra affischen (se bilaga 10.3.2) följer i stort sätt samma form då

mannen är till vänster och kvinnan till höger. Mannen på affischen talar till den irriterade kvinnan som

är bilden av ett typisk kvinnligt sexsymbol. Kvinnan har rött läppstift och en urringad topp eller

klänning. Enligt henne föreslår dessa filmaffischer filmens genre som en traditionell screwball comedy, där

det handlar om överklass och en självständig kvinna som lär sig om vardagen med hjälp av en erfaren

amerikansk man.

Även den tredje affischen (se bilaga 10.3.3) betonar en romantisk attraktion mellan de två karaktären

och naturaliserar för att skapa förväntningar på karaktärernas slutliga försoningsmöte. Enligt McLeish

(2012) ger affischen en tydlig tolkning att karaktärerna har haft samlag även om mannen är påklädd.

Detta på grund av bilden där kvinnan ligger i sängen och mannen vakar över henne i en vilande form.

Slutligen av hennes analys förklarar hon att alla affischer tyder på att karaktärerna på bilden är par –

detta på grund av att bilderna inte ger andra alternativ. Författaren förklarar att såsom den manliga

karaktären förväntar sig att den kvinnliga karaktären återvänder till honom så förväntar sig publiken om

romantik.

I en annan analys analyserar Finola Kerrigan (2010) filmaffischen för filmen Crossroads (se bilaga 10.3.4)

där Britney Spears spelar huvudrollen. I sin analys skriver hon hur filmaffischen ger en känsla av

vänskap och kan klassas som en tjejfilm. Vidare förklarar hon att om man tittar närmare på

filmaffischen kan man se skillnader mellan de tre tjejerna på. När hon tittade närmare kunde hon märka

skillnader mellan tjejerna och vilken roll de spelade. Det var då tydligt att Britney Spears karaktär var

huvudrollen då hon var i fokus.

6.

Kerrigan (2010) lägger även märke på att det är filmstjärnorna och genren som står i fokus och inte

filmregissören, då hens namn inte finns på filmaffischen. Det är också viktigt att tänka på

kändisaspekten då hon förklarar att det är vanligt att kända skådespelare har större storlek på deras

namn i förhållande till filmens titel, de övriga skådespelarna, regissören eller andra viktiga element.

Detta hänvisar också till positionering av namnen på affischen. Hon förklarar vidare att den vänstra

sidan av affischen ger mer status än den högra sidan så om namnen på ledande skådespelare ska

placeras sida vid sida, i syfte att uppnå en jämlik presentation av stjärnor, måste namnet på höger sida

höjas.

En analys som betonar vikten av kändisaspekten i marknadsföring är Holly Clayes (2012) analys om hur

man marknadsför maskulinitet. Hon gör en analys av marknadsföringen för filmen First Blood och

skriver att de flesta kampanjerna för filmen marknadsfördes med hjälp av Sylvester Stallons existerande

varumärke – både i fysisk form och i framgång. En affisch (se bilaga 10.3.5) från 1982 säger

”STALLONE: This time he’s fighting for his life” och med detta marknadsfördes filmen på två viktiga

sätt. Hon förklarar att genom att marknadsföra filmen med namnet Stallone och inte Rambo fick man

mottagaren att tänka på andra filmer som skådespelaren hade gjort – vilka alla var kraftigt förknippade

med maskulinetet och överlägsna vid presentation av den manliga kroppen. Detta betyder att den

manliga kroppen var kraftigt exponerat och objektifierat. Det andra sättet var att texten ”this time he’s

fighting for his life” inte gav mycket information om filmen till publiken och väckte frågan ”den här

gången?”. Detta på grund av att det var Stallones första film som Rambo och inga tidigare filmer hade

visats, vilket i sin tur gjorde att publiken inte visste vad texten refererade till. Hon förklarar att även om

rubriken stämde överens med filmens historia, stod rubriken för andra Stallone filmer som Rocky. Här

utnyttjade man mottagarens kunskap om skådespelarnas framgång och använde sig av kändisaspekten

för att marknadsföra filmen.

Pavel Skopal anmärker också vikten av kändisaspekten då han i sin artikel DVD marketing in U.S.

of Working Title's British romantic comedies: Framing reception and strategies of cultural appropriation (2006)

skriver om hur man marknadsför brittiska filmer, i form av DVD, i Amerika. Han skriver då att DVD-

omslagen förändras vid en internationell distribution och i sin artikel analyserar han olika brittiska

filmer och deras brittiska och amerikanska dvd-omslag. Det brittiska omslaget (se bilaga 10.4.1) för

filmen Love Actually hade tio lådor med kända skådespelare som spelade i filmen. Omslaget berättade

inte en handling och skapade inte känslor utan presenterade kända ansikten för att locka publiken. Det

amerikanska omslaget (se bilaga 10.4.2) hade dock bara fyra lådor som inte bara presenterade ansikten

utan även situationer och relationer. Enligt honom beror detta på att USA förlitar sig på stjärnor när de

är välkända av den amerikanska publiken - och fokuserar på att presenterna känslor, situationer eller

humör, när skådespelarna inte är lika välkända. Detta säger att skådespelare på dvd-omslag spelar en

stor roll vid marknadsföringen. Han analyserar även omslagen för filmen Bridget Jones Diary och nämner

7.

att även om omslagen ser likadana ut i form och design så skiljs de åt i val av recensioner.

Sammanfattningsvis av alla analyser är att det är viktigt att tänka på hela paketet när man designar en

affisch eller ett DVD-omslag. Val av kläder, färger, kändisar, titlar och recensioner påverkar

mottagningen av en affisch. Då Kerrigan (2010) också lyfter fram att avvikningar från konventionen

kan bidra till mer negativa konsekvenser än positiva kan detta kopplas till genreteorin som säger att det

finns koder för att leda mottagaren till önskad reception. Vilket även säger att avvikningar från genren

kan ge negativa konsekvenser då synen på vilken genre man talar om förändras.

2.1 Semiotik

Enligt Saussure består det verbala tecknet av två komponenter, uttryck (signifikant) och innehåll

(signifie). Han menar då att för att kunna framställa det talade tecknet hus krävs det ett ljud (uttryck)

som sedan kopplas till en innebörd (innehåll) Enligt författarna bakom boken Seendets språk (Hansson,

Karlsson och Nordström, 2006) saknar bokstäver betydelse men det är när de sätts ihop, som i hus,

som ett tecken skapas. Dock är Å och Ö ett undantag då betydelserna bildas av bara en bokstav. Inom

semiotiken använder man sig också av Pierces teckentriad som består av ikoner, index och symboler.

Författarna förklarar att ett ikoniskt tecken liknar det som avbildas till exempel en landskapsmålning.

Ett index äger ett samband med det som förorsakat avtrycket till exempel ett spår i snön. Dock krävs

det kunskap, som finns i ens kultur, för att tolka en symbol.

Vidare säger Hansson et al. (2006) att det utan koder inte finns några tecken eftersom förutsättningen

för att ett tecken ska tolkas krävs det en kod. Enligt Umberto Eco (Eco i Hansson et al., 2006) är bilden

ett språk baserad på olika slag av tecken där det finns bildspråkliga koder som hjälper att avkoda en bild

Enligt honom kan vi föreställa oss ett glas med kallt öl även om annonsen/bilden inte har en bild på

glaset eller ölen. Vi tolkar det med hjälp av färg, rymdförhållanden, ljuseffekter etcetera – detta kallas

för perceptionskod. När man strukturerar en bild utifrån relevanta aspekter eller särskiljande drag använder

man sig av igenkänningskoder. Grafiska koder däremot utnyttjar dessa igenkänningskoder för att fånga de

tydliga dragen hos ett föremål. Den sista koden – ikongrafisk kod handlar om bilder följer vissa mönster

och teman som vi omedelbart känner igen (Hansson et al., 2006).

Eftersom det finns koder finns det även kodbrott. Carlsson och Koppfeldt (2008) skriver i sin bok

Visuell retorik att reklambilden oftast bryter mot förväntningar om hur något ska vara. Detta kodbrott

fungerar som en signal och uppstår när någon bryter mot reglerna om hur något förväntas att vara. I

sin tur ger detta ett tecken på att något nytt eller spännande ska hända.

8.

I slutändan används semiotiken för att förstå tecken, symboler, koder och dess innebörd. Semiotiken

används både som teori och metod då begreppen denotation och konnotation används i samband med

en kvalitativ innehållsanalys.

2.1.1 Metonymi och Metafor

Metafor och metonymi är enligt Hansson et al. (2006) transformerade tecken som ofta förekommer i

både bild - och verbalspråk. I boken Visuell retorik (Carlsson & Koppfeldt, 2008) skriver författarna att

reklambildens funktion är att visa hur vi ska uppfatta ett varumärke. Metonymi bildas när två tecken

placeras i varandras närhet. När relationen mellan dem har skapats räcker det för oss att se det andra

när vi ser det ena. Vidare berättar författarna att reklamen använder sig gärna av metonymier då ett

varumärke ska stå som en ”del av” en större helhet. Helheten kan vara en miljö som Italien och vi kan

få en känsla av historia, pizza och pasta. Sammanfattningsvis bildas metonymin enligt två principer –

genom närhet och som en del som står för en helhet. Metafor handlar om liknelser. Det handlar om

betydelser som förs över från ett ting till ett annat som det delar en likhet med. Likheten kan då ligga i

utseendet, en annan egenskap, eller i en känsla (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

2.1.2 Denotation och Konnotation

Denotation och konnotation är begrepp som primärt används i semiotiken och när man gör en

kvalitativ innehållsanalys/bildanalys. Begreppen är tillvägagångssätt för att få en bra analys när man

tolkar olika texter.

Denotation är det första vi ser i en bild och konnotation är det som kommer sen – alltså hur vi tolkar

det vi ser med våra egna kulturella erfarenheter (Hansson et al., 2006).

Denotation – Tar vi ett DVD omslag som exempel så beskriver vi allt vi ser i bilden. Det kan vara allt

från träd till en stol.

Till exempel: En kvinna, man, himmel, tjugo röda blommor som står i en grön vas etcetera.

Alltså är denotation den manifesta förklaringen av innehållet. Här beskriver man innehållet för att sedan

kunna göra en djupare tolkning.

Konnotation – Blommorna som står på bordet är till kvinnan och hon har fått dem från sin pojkvän. Det

är alla hjärtans dag då blommorna som står i vasen är röda rosor som brukar ges när det är alla hjärtans

dag etcetera.

Då denotation är den manifesta förklaringen av innehållet är konnotation den latenta tolkningen - alltså

den underliggande meningen bakom innehållet eller forskarens egen tolkning av innehållet.

9.

2.1.3 Genre

Det kan kännas onödigt att ha med en teori om genre, då vi vet att de finns och vad de är. Daniel

Chandler (1997/2000) argumenterar om detta och förklarar att även om det inte låter problematiskt att

definiera genrer ska det vara klart att det är ett teoretiskt studiefält. Han förklarar i sin artikel Genreteori

att genre inte bara är funktionella texter utan att de också är ”ramar” eller ”mallar” mellan texten,

skaparen och tolkaren. I artikeln skrivs det om Fowler (1989) som säger att ”genre möjliggör

kommunikation av innehåll”, vilket betyder att den genre man tilldelar en text påverkar hur texten ska

läsas och tolkas.

Genre begränsar också möjliga sätt hur en text ska tolkas, den vägleder läsaren av en text till en

föredragen läsning (Chandler, 1997/2000) och detta kan kopplas till teorier om reception. Iser (Iser i

Smith et al., 2005) förklarar att det är läsaren som måste ändras för att relationen mellan text och läsare

ska fungera, men att det är texten som måste styra läsaren till denna riktning - alltså att texten måste

vägleda läsaren till önskad riktning. Detta betyder att texten har koder och mönster som vägleder

läsaren att avkoda texten på det sätt skaparen vill. Igenkänning av genrer ger läsarna ett sätt att

generalisera genomförbara förutsägelser om händelser i en berättelse. Sonia Livingstone (1990) säger i

artikeln att olika genrer anger olika ”avtal” eller ”koder” som sedan förhandlas mellan texten och

läsaren (Chandler, 1997/2000).

Avslutningsvis kan en genre, från ett semiotiskt perspektiv, ses som en delad kod mellan

producenten/producenterna och mottagarna. Detta stöds av Jonathan Bignell (2002) som skriver i sin

bok Media semiotic: an introduction att det handlar om att titta på koder och konventioner som är

gemensamt bestämda av filmskapare och publiken när man analyserar och bestämmer genre. Genre

delar alltså upp filmer och andra texter i olika kategorier, och texter i samma kategori har oftast samma

struktur och innehåll. Detta är likadant för den romantiska komedin och då ställs frågan om filmer i

samma genre ges samma visuella uttryck i marknadsföringen av DVD-omslag.

Chandler (1997/2000) förklarar även att Alastair Fowler (1989) går långt med att föreslå att

kommunikationen är omöjlig utan de överenskomna koderna för genrer. Detta kan argumenteras men

all tidigare forskning och teori inom ämnet tyder att det finns koder som gör det enklare för oss att

tolka en genre eller att tolka skaparens budskap på det sätt hen vill.

10.

2.2 Visuell Retorik

Det är vanligt att man pratar mycket om retoriken utanför det visuella men den visuella retoriken har

vuxit i både teori och praktik – och här ligger fokus på den visuella retoriken och bildretoriken. Foss

(Foss i Smith et al., 2005) pratar om visuell retorik i två olika ”riktningar”. Den första riktningen är som

ett kommunikativt objekt som vi använder i syfte med att kommunicera. Dock förklarar hon att alla

visuella objekt inte är klassade som visuell retorik utan måste uppfylla tre krav för detta:

Symbolisk handling: För att ett objekt ska klassas som visuell retorik bör det ha en betydelse utöver att

bara vara ett tecken. Ett objekts kommunikationsförmåga uppstår när det står i relation till ett annat

objekt.

Mänskligt ingripande: För att något ska klassas som visuell retorik krävs mänsklig handling.

Närvaro från publiken: För att ett objekt ska klassas som visuell retorik ska den ha som avsikt att

kommunicera till en publik som tolkar den.

Den andra riktningen handlar om att se visuell retorik som ett verktyg för att kunna analysera visuella

uttryck. Visuell retorik som analysverktyg karaktäriseras av en eller flera av följande aspekter:

En bilds natur: En analys av ett objekts beståndsdelar hjälper forskaren att förstå vad som gör ett objekt

kommunikativt.

Bildens funktion: Handlar om vilken visuell funktion objektet har för betraktaren.

Bedömning av bilden: Handlar om olika sätt att fastställa ett objekts värde (Foss i Smith et al., 2005).

Till skillnad från teorier om semiotik som hjälper att förstå olika symboler och dess innebörd, används

retoriken för att hjälpa förstå vilka element en bild använder för att övertyga sin publik. Detta gör man

då med hjälp av färg, ljus, bildvinklar, utsnitt, gestaltningar, blickar och olika perspektiv (Carlsson &

Koppfeldt, 2008).

Carlsson och Koppfeldt (2008) förklarar att perspektiv handlar om att raka linjer bidrar till ett djup och

att ett centerperspektiv bidrar till att förankra personer eller objekt till bildens mittpunkt. Olika sätt att

beskära eller fotografera en person eller objekt påverkar också närhet till mottagaren och fokus på

detaljer. Begrepp som halvbild, närbild, helbild, extrem närbild och miljöbild ingår också här. Vidare

förklarar författarna vikten av olika bildvinklar som skapar tolkningar att någon är maktfull eller sårbar.

Det finns också den neutrala vinkeln som bidrar till jämlikhet.

Val av färg spelar också en stor roll vid den visuella retoriken då färger skapar olika stämningar vilket

påverkar oss känslomässigt. Starka färger drar till sig uppmärksamhet och grundfärgerna har olika

temperaturer som ger känslor av att en bild är lugn, aktiv eller varm. Även färger ses som symboler då

den röda färgen kan ses som en kunglig färg och förknippas med passion, kärlek och socialism. Den

blåa färgen liknar himlen och kan förknippas med vatten, vemod, allvar, längtan och andlighet. Grönt

11.

förknippas med naturen och är ungdomens och växtlighetens färg. Gult är solens, glädjens och

munterhetens färg, men kan också associeras med falskhet. Dock varierar färgens symbolik inom olika

kulturer och då detta är den västerländska tolkningen av färger blir tolkningen annorlunda i andra

kulturer Carlsson och Koppfeldt (2008). Kerrigan (2010) säger dock att den blåa och vita färgen är

vanligast vid design av affischer och detta speciellt i Amerika.

Till slut finns det också olika slags av skärpa som påverkar mottagningen av en bild. Skärpa bidrar till

att skapa djup och betona detaljer, ge en bild en drömkänsla och även skapa rörelse i en bild.

2.2.1 Etos, Logos och Patos

I retoriken ingår begreppen etos, logos och patos som även används i den visuella retoriken. Carlsson

och Koppfeldt (2008) förklarar att när man vill skapa förtroende, förståelse och känslor med sin

kommunikation gör man det lättare genom med att besvara tre viktiga frågor som publiken kan tänkas

ställa sig:

Är den här aktören pålitligt och kompetent i sin sak?

Är innehållet vettig och klok?

Angår det här mig?

När man ställer de här frågorna pratar man om etos, patos och logos.

Etos handlar om att övertyga med hjälp av sin karaktär och personlighet. Etos är då den positiva bild

man vill förmedla till andra för att framstå som trovärdig. Logos står för argument och tanke. När man

använder sig av logos talar man till människans förnuft och kritiska omdöme. Till sist finns patos som

handlar om känslor. Beroende på syftet kan man med rätt användning av patos väcka känslor av

fruktan, längtan, komik, hopp eller medlidande. Ett sätt att väcka känslor är att själv visa känslor

(Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Retorikens tre medel fungerar separat men arbetar bäst ihop och även om en av dessa tre kan dominera

ska de helst samverka likt en treklang (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Ett exempel på hur dessa medel

kan används till en bildanalys är: Mannen på bilden har på sig en kostym och ser väldigt seriös ut vilket

ger tolkningen att han är en chef eller en affärsman. Bilden är tagen i halvbild vilket gör att vi känner

närhet till mannen - samtidigt ser mannen större ut. Bakgrundsfärgen är grön som påminner om miljön

och bilden har en text som säger ”naturen står i dina händer”. Detta ger tolkningen att bilden talar till

mig eftersom den innehåller ordet ”dina” och längst ner står det ”miljöpartiet” vilket stärker tolkningen

att det här handlar om miljön.

Vid denna analys kommer det handla om att se hur ett omslag använder sig av retorikens tre medel för

att övertyga om filmens genre. Handlar det om att ge känslor som säger att det är en rolig film eller en

12.

romantisk film? Handlar det om att säga att karaktärerna är seriösa, barnsliga, eller kärleksfulla? Handlar

det om att bygga upp relationer – eller att avslöja genren med recessioner eller underrubriker?

13.

3. Metod

Efter att ha fastställt ett syfte var det klart och tydligt att en bildanalys skulle användas. Dock var det

osäkert om både en kvantitativ och kvalitativ innehållsanalys behövdes eller om bara en av metoderna

skulle räcka. Efter att ha gått igenom båda metoderna och analyserat olika analysenheter i metodkursen

blev det klart att den kvalitativa innehållsanalysen passade in på vad syftet ville få fram. Den kvalitativa

bildanalysen var även den metod som passade frågeställning(arna) och gav möjligheten att analysera

helheten – och samtidigt göra djupa tolkningar av DVD-omslagen. Analysen kommer att bestå av en

bildanalys som kommer att framhäva djupa tolkningar om analysenheterna. Självklart kan man inte

generalisera med den kvalitativa metoden och det är inte meningen med uppsatsen.

3.1 Kvalitativ Innehållsanalys

Metoden som kommer att användas i denna analys är en kvalitativ bildanalys med semiotiskt och

retoriskt perspektiv. Vid en kvalitativ innehållsanalys finns det olika metoder och dessa metoder har

olika teoretiska begrepp och perspektiv. Bildanalys använder sig primärt av semiotiken då begreppen

denotation och konnotation hamnar i fokus – samt begreppet framing. Framing innebär att alla färger,

linjer, uttryck etcetera, tas till åtanke vid en bildanalys (Ekström & Larsson, 2010). Utifrån det

semiotiska perspektivet kommer denotation och konnotation att användas – samt alla teoretiska

begrepp som semiotiken har och som har presenteras under punkt 2.1. Det retoriska perspektivet

handlar då att analysera hur en text försöker övertyga sin publik. Eftersom analysen inte kommer att

använda sig av en retorisk analys kommer det retoriska perspektivet användas främst i samband med

patos, logos och etos för att se hur omslaget försöker övertyga om genren.

I boken Metoder i kommunikationsvetenskap (Ekström & Larsson, 2010) står det mycket om hur man

kan göra en bildanalys och vad man ska tänka på när man gör en, vilket är det som kommer att

användas här. Där skriver de att en bildanalys handlar om att se delar och helheter i en bild för att hitta

föreställningar om något. Och att man vid en bildanalys ställer frågor till analysenheterna som man

sedan analyserar utifrån ens teoretiska ramverk och utifrån begrepp som finns i det perspektiv man valt.

Här handlar det ännu en gång om framing som innebär att ta till sig alla detaljer när man beskriver och

tolkar en bild.

Ekström och Larsson (2010) skriver också att det finns olika metoder inom den kvalitativa

innehållsanalysen: dialogisk analys, kritisk diskusanalys, retorikanalys, bildanalys, filmanalys och

samtalsanalys och varje teoretisk tradition (semiotisk, retorisk, narratologisk etcetera.) ställer frågor till

texten utifrån sina teoretiska begrepp och perspektiv. Vidare berättar Ekström och Larsson (2010) att i

alla fall utgörs analysenheterna av en text, men att det är olika syften som styr valen av mer

14.

specificerade metoder. Sammanfattningsvis handlar en bildanalys om att bryta ner en text för att sedan

foga samman alla delar och göra tolkningar utifrån dem (Ekström & Larsson, 2010).

3.2 Tillvägagångssätt

Analysen kommer att bestå av två nivåer: den denotativa och den konnotativa. Den denotativa nivån

kommer bryta ner texten och identifiera vad bilden föreställer (Ekström & Larsson, 2010). Den

konnotativa nivån kommer sedan att framhäva tolkningar utifrån kulturella associationer med hjälp av

teorier inom semiotik, genre och visuell retorik. Eftersom semiotiken både är en teori och metod är det

viktigt att separera den. Den kommer att användas som en metod gällande vid att denotation och

konnotation är begrepp som används vid en bildanalys, men den kommer att användas som en teori på

den konnotativa nivån tillsammans med visuell retorik och genre. Den visuella retoriken kommer att

användas på den konnotativa nivån då den kommer att framhäva tolkningar om hur man försöker

övertyga med visuella uttryck. Begreppet övertyga kan handla om mycket. Det kan handla om att

övertyga att filmen är bra, att övertyga att publiken ska se filmen, men här är det ett stort fokus på att

övertyga att filmen är en romantisk komedi. Vad säger personernas positioneringar, karaktär eller

relation om genren? Hur övertygar den visuella retoriken att det är en romantisk komedi? Genom

begreppet genre kommer man analysera hur DVD-omslaget förhåller sig till den genre den är tilldelad i

och vilka koder DVD-omslaget ger ut.

Frågorna till analysenheterna har även operationslierats från frågeställningarna som ställdes under

punkt 1.4. Frågeställningen ”vilka innehållsmässiga element kan hittas på DVD-omslaget?” har

operationslierats till frågor angående personer, färg, miljö, vinklar etcetera. och kommer användas vid

den denotativa nivån. Frågeställningen ”vilka budskap förmedlar genren” har operationslierats till

frågor angående metaforer, metonymier, koder och kodbrott. Teorier om semiotik och genre slagits

ihop då båda handlar om koder och hur de tolkas. Frågorna kan hittas under bilaga 10.1.

Den sista frågeställningen som ställer frågan ”hur försöker man övertyga om genren med dvd-

omslaget?” har delas in i tre nivåer: etos, logos och patos. Här handlar det om att analysera hur

omslagen övertygar publiken att det är en romantisk komedi – alltså hur omslaget övertygar om genren.

Alla nivåer kommer att analysera användningen av text, färg, vinklar, miljö och maktförhållanden –

samt vilka känslor omslagen förmedlar. Då dessa frågor fokuserar sig på övertygelsen ingår de i den

visuella retoriken och vid den konnotativa nivån av bildanalysen.

Utifrån den visuella retoriken kommer analysen att handla om trovärdighet och då handlar det om

karaktärerna och personerna bakom filmen. Omslag med namn på producenter och andra viktiga

personer övertygar inte bara om filmen är bra eller dålig, utan säger även något om genren. Det handlar

15.

också om personerna på omslaget ser trovärdiga ut. Är de seriösa, barnsliga eller förvånade – och hur

påverkar detta deras trovärdighet. Detta kommer också påverka vad karaktärerna säger om genren.

Strukturen för analysen vid den konnotativa nivån kommer inte se likadan ut då den kommer att vara

mer i löpande text – speciellt vid den visuella retoriken. De kursiva frågeställningarna som presenteras

under konnotationdelen för den första analysen ”Bringing down the house” är giltiga för alla analysenheter.

De finns bara med en gång under analysen för att på så sätt presenterna dem och ge ett exempel på hur

de kommer att användas. Dock kommer varje analys att svara på frågor om hur man använder sig av

etos, logos och patos – och kommer även svara på frågorna som presenteras under rubriken

semiotik/genre. Omslaget för Valentines Day kommer inte följa mallen på den denotativa analysen, då

omslaget är komplext och det blir svårt att använda sig av mallen för den.

3.3 Urval

En kvalitativ innehållsanalys kommer att analysera tio filmer från genren romantisk komedi. De tio

filmer vars DVD-omslag kommer att analyseras är filmer från 2003 - 2012 som anses vara höga i Box

Office. Box Office handlar om filmer som tjänat in mest pengar och därmed haft en succéfull

marknadsföring. Det är ett DVD-omslag från varje år från 2003 till 2012 som att kommer analyseras.

Filmerna har valts ut från sidan Box Office mojo

(http://www.boxofficemojo.com/genres/chart/?id=romanticcomedy.html) då det finns information

om hur mycket filmen tjänat in. Alla filmer som inte ingår för åren 2003 – 2012 försvinner och då

spelar det inte någon roll om filmen är högre rankad. DVD-omslagen som kommer att analyseras tas

från ”http://dvd.box.sk” och väljs från att ”original” står för den officiella DVD-omslaget och

”English” står då för vilket språk texten är på. Två av filmerna Knocked Up och Valentines Day har valts

från sidan ”http://www.getdvdcovers.com ” då omslagen inte fanns på den första hemsidan.

Valet att analysera enbart tio omslag är på grund av att den kvalitativa analysen handlar om kvalitet och

inte kvantitet. Det är svårt att analysera flera omslag under ramen för en C-uppsats då det inte finns tid

eller utrymme. Dock att analysera ett mindre antal gör det svårt att komma till en slutsats och svara på

frågeställningarna. Sedan är tio år en bra tidsgräns då man får med nya som gamla filmer och även

förändringar av design. Självklart kan man analysera filmer från 90-talet men 2000-talet är närmare oss

och under ramen för en C-uppsats känns det bättre att ha ett urval som står oss nära. Frågeställningen

ställer även frågan om samtida romantiska komedier och samtida filmer idag är de från 2000-talet – och

ett omslag per år.

Urvalet 2003 – 2012 handlar mest om att få tio omslag från tio år och att det ska sluta med år 2012.

16.

Amerikanska filmer har valts då Hollywood är, som sagt under punkt 1.6, ett stort filmimperium och de

flesta – om inte alla amerikanska filmer finns här i Sverige. Det är också bara original versionen av

omslaget som kommer att analyseras på grund av att omslaget genomgår förändringar vid distribution.

Det kan handla om små förändringar som val av recessioner eller bilder, men små förändringar

påverkar mycket. Detta har Pavel Skopal (2006) nämnt i sin artikel om hur brittiska DVD-omslag

förändras när de distribueras till Amerika.

Samtidigt finns det flera romantiska komedier för alla år och det är därför filmerna har valts utifrån Box

Office. De filmer som är höga i Box Office visar att marknadsföringen av filmen lyckades innan den

kom ut på DVD-omslag. Filmerna vars DVD-omslag kommer analyseras finns under bilaga 10.2 och

där kan man även läsa om hur mycket pengar filmen har tjänat in och det finns även en länk till DVD-

omslaget.

3.4 Validitet & Reliabilitet

Ekström och Larsson (2010) förklarar att validitet handlar om att analysen eller resultatet har med saken

att göra och reliabilitet handlar om att uppgifterna som anges är riktiga. Problem och svårigheter med

den kvalitativa innehållsanalysen är att metoden handlar om att beskriva allt man ser - även det som är

självklart. För att ge validitet och reliabilitet till analysen måste man tydliggöra sina tolkningar. Det är

svårt att vara objektiv med en kvalitativ bildanalys, men man kan använda sig av teorier som stärker ens

tolkningar.

Samtidigt är det inte alltid positivt att ha sett vissa av filmerna innan då det kan påverka tolkningen av

filmen. Dock handlar det igen om att tydliggöra sina tolkningar och att ha teorier som står bakom dem.

Sex av filmerna som används till den här analysen har setts tidigare av uppsatsförfattaren och dessa är

Knocked up, The break up, 50 first dates, Silver linings playbook, Valentines Day och The proposal. De andra fyra

filmerna är helt fria från tidigare tolkning. Då detta är en kritik är det självklart att det kommer tas

hänsyn till och ska inte påverka tolkningen av DVD-omslagen. Det är även en risk att tolkningen

påverkas om man har läst baksidan av DVD-omslaget för att veta mer om handlingen eller om man har

läst filmen på nätet. Här är det viktigt att komma ihåg att det är den första tolkningen som räknas.

Alltså vad man ser när man för första gången tittar på DVD-omslaget. Det kan handla om endast några

sekunder men de sekunderna är dem viktigaste.

Östbye et al. (2003) skriver att bildanalysen måste ha ett syfte och att man ska ställa sig frågor som

”varför ska jag analysera den här texten?” och ”vad är det hos texten som intresserar mig?”. Därför

kommer syftet med analysen styra val av frågor till innehållet. Operationaliseringen sker på ett sätt där

frågorna delats in i de olika teorierna – semiotik och visuell retorik. Detta för att val av teorier inte ska

17.

glömmas bort under analysen. Eftersom semiotiken och den visuella retoriken är ganska lika varandra

kan detta påverka frågorna som ställs till DVD-omslagen och även försvåra analysen. En fråga kan lika

gärna ha med visuell retorik att göra och inte bara semiotiken och vice versa. På grund av detta har

frågorna operationaliserats för att passa båda teorierna samt genreteorin.

Det är viktigt att veta att frågorna som ställs under semiotiken handlar om koder, mönster och vad de

förmedlar. Frågorna inom den visuella retoriken handlar sedan om hur man övertygar med omslaget att

filmen är en romantisk komedi. Sammanfattningsvis kommer det att hjälpa att hela tiden gå tillbaka till

syftet och fråga vad man är ute efter. En annan sak är att komma ihåg att alla delar ska fungera var och

en för sig men också som en helhet. Den kvalitativa metoden har styrkor och brister, men det handlar

om att använda den på rätt sätt.

3.5 Forskningsetiska överväganden och ställningstaganden

Då val av metod för uppsatsen är en kvalitativ innehållsanalys/bildanalys finns det inga etiska

överväganden. Eftersom uppsatsen inte kommer ha intervjuer eller enkäter ställs inte den etiska frågan.

Om innehållsanalysen bestod av att analysera personliga kommenterar eller åsikter på nätet skulle den

etiska frågan väckas då personerna måste vara medvetna att deras kommenterar kommer analyseras och

publiceras – samt skulle de ha möjligheten att söka anonymitet. Dock använder sig uppsatsen av en

bildanalys vilket gör att inga etiska frågor väcks.

3.6 Metoddiskussion

Den kvalitativa metoden låter dig inte analysera en stor mängd med enheter vilket gör att avgränsningar

och val av enheter måste vara specifika och motsvara det man vill analysera. Den största problematiken

med den kvalitativa metoden är att tolkningarna som görs ska vara djupa och ingående men samtidigt

vara fria från egna åsikter och uppfattningar. Det ligger alltså en stor vikt på att ha teoretiska referenser

på det man påstår för att ge analysen validitet och reliabilitet. Det är inte bara i en kvalitativ metod som

det är viktigt att vara objektiv men eftersom man i en innehållsanalys skriver påståenden måste man ha

källor till dem.

Östbye et al. (2003) skriver i boken Metodbok för medievetenskap att bildanalysen omfattar olika teorier och

att de olika teorierna har sina egna begrepp. Detta kan då bidra till både positiva och negativa resultat.

Positiva följder kan vara att man blir guidad till den riktning man söker och får hjälp av de begrepp som

finns. Det negativa blir då att det är enkelt gjort att glömma bort sina egna teorier och fokusera sig på

teorierna som man får av metoden. Ett annat problem är som sagt att frågorna man ställer inte ska

styra syftet utan att syftet ska styra frågorna. Detta ger krav på ett starkt syfte som styr analysen och ger

den en röd tråd.

18.

Självklart finns det en risk med att bara använda sig av en metod och göra en innehållsanalys då man

inte frågar personer vad de tycker och tänker och hur de uppfattar en genre och vad som gör den

specifik. Vid användning av intervjuer såsom fokusgrupper där man intervjuar flera personer samtidigt

kan bidra till intressanta observationer och svar på frågor. Fokusgrupper ger möjligheten att väcka

diskussion och kan kombineras med personliga intervjuer eller enkäter, vilket blir då en triangulering.

Att använda sig av intervjuer kan bidra till personlig ”information” och djupare tolkning på det man

analyserar. En enkät kan däremot bidra till vad flera personer tycker om något eller hur de ser på något.

Dock handlar syftet inte om hur personer ser på romantiska komedier, vilket gör att en innehållsanalys

passar bättre.

En kvantitativ innehållsanalys skulle passa om syftet med analysen var att mäta och räkna olika

påståenden. Då syftet med denna analys är att få en djupare tolkning på vilka visuella uttryck ges från

en genre passar en kvalitativ innehållsanalys bättre då den kritik som den kvantitativa innehållsanalysen

fått är att den analyserar delar och inte helheter.

19.

4. Resultat och analys

4.1 BRINGING DOWN THE HOUSE – 2003

Denotation:

Antal personer: En kvinna, två män och en hund.

Bakgrundsfärg: Vit omslag.

Miljö: Ingen miljö då det är en studiomiljö.

Kläder: Mannen till vänster har på sig en svart kostym med en ljusblå skjorta under och en

mörkblå slips med vita ränder på. Kvinnan har två ringar på sig varav den ena finns på lillfingret

och den andra på ringfingret. Hennes naglar är långa och målade i två olika nyanser av blått.

Toppen av nageln är ljusblå och den nedre delen är mörkblå. På hennes högra handled kan vi se

ett armband samt att hon har stora, runda örhängen på sig. Kvinnan har även en ljusbrun väska

hängande från sin högra axel men vi kan bara se sidan av den. Hon har två halsband på sig, det

ena hänger lite längre ner än det andra. Hennes tröjkrage har snäckor som dekoration på båda

sidor. Kvinnan bär även en ljuslila basker på huvudet. Hon har en mörkbrun kjol men vi ser

inte hela kjolen eller något av hennes ben och skor. Kvinnan har även brunt, glansigt läppglans

på sig. Mannen i bakgrunden har svart hår och bär svarta glasögon. Han har på sig en svart

kavaj med en vit skjorta under, vilken man bara ser kragen och ärmarna på. Han har också en

klocka med brunt klockarmband på högra armen. Den vita hunden som han håller i har en

brun och vit krage på sig.

Hårfärg/Hudfärg/Ålder: Männen är vita och kvinnan är mörkhyad. Kvinnan och mannen i

bakgrunden ser ut att vara 35 – 40 år och mannen i fokus ser ut att vara mellan 50 och 55 år.

Kvinnan och mannen i bakgrunden har svart hår och mannen i fokus är gråhårig.

Text: Överst på omslaget ser man titeln i versaler och i röd och svart text. ”Bringing” står i rött

och ”down” i svart och under ”down” står det ”the” i röd färg. Sist kommer ”house” som är i

svart. Under ”house” som står i högre hörnet finns texten ”One of the funniest movies ever” i

svart. ”Movies ever” står under ”one of the funniest” och under detta står det ”- Larry King.”

Över titeln på omslaget står skådespelarnas namn. I det vänstra hörnet står det den manlige

skådespelarens namn. Förnamnet ”Steve” är i svart och efternamnet ”Martin” är i röd färg. Det

är likadant för den kvinnliga skådespelaren men hennes namn, ”Queen Latifah”, står i det högra

hörnet. Längst ner i högra hörnet står det i vit text ”DVD” och under det finns det en skiva och

under denna står det ”video”.

20.

Vinklar/Perspektiv: Halvbild.

Placering: En av männen är till vänster och kvinnan är till höger om omslaget. Den andre

mannen är i mitten men mer lutad åt vänster.

Ansiktsuttryck/Kroppshållning: Både hunden och mannen i bakgrunden ser lite förvirrade

ut. Kvinnan putar med läpparna och har ett tufft ansiktsuttryck. Mannen till vänster håller ihop

händerna och ser förvirrad ut.

Konnotation:

Semiotik/Genre

Vilka metaforer och metonymier finns det?

Vilka relationer har personerna på omslaget – och vilka tolkningar förmedlar de?

Vilka koder förmedlar personernas kläder, kroppshållning, ansiktsuttryck, hårfärg och hudfärg?

Vilka kodbrott finns det?

Omslaget förmedlar att kvinnan är den som styr i relationen. Kvinnans högra hand, som hon lyfter upp,

betyder att hon är den som styr. Detta tolkar man därför att handen fungerar som en metafor då det är

en liknelse i form av känsla och kroppshållning (Carlsson & Koppfeldt, 2008). En annan tolkning är att

kvinnan är ghetto på grund av klädsel och hudfärg. Tolkningen skulle troligen varit annorlunda om

kvinnan var vit då associationerna skulle vara ”bitching” eller ”en 'dum' blondin” men eftersom

kvinnan är mörkhyad blir tolkningen att hon är lite ghetto. Val av kläder påverkar även tolkningen att

kvinnan är ghetto då det verkar som hon inte vet hur man klär sig då hennes outfit är för mycket. Det

finns för många smycken och valet av färgerna är inte något som man tolkar till att hon vet hur man

klär sig. Tar man sedan med hudfärgen, val av kläder och attityd tolkar man att hon kommer från den

oglamorösa sidan av samhället. Detta kan också ses som en metafor då val av klädsel används som en

liknelse men den ger också mottagaren konnotationer till vad bilden inte liknar (Carlsson & Koppfeldt,

2008). Mannen med den ljusblåa skjortan konnnoterar att han är affärsman. Detta tolkas delvis på

grund av hans klädsel – vilket är kostym och slips och delvis på hans kroppshållning och ansiktsuttryck.

Intertextualitet (Ekström & Larsson, 2010) kan hittas när man tittar på den andre mannen som håller i

en hund och bär glasögon – hans glasögon tolkas snabbt som att han är smart och lite nördigt. Detta

eftersom man sett så många filmer och serier eller läst böcker där de smarta och nördiga karaktärerna

har glasögon. Självklart säger inte detta mycket om genren i sig utan mer om hur samhället ser på olika

uttryck. På grund av detta ser mannen som en slags guide eller terapeut. Vi kan föreställa oss att den

andre mannens kostym har en slips även om man inte ser den – eftersom slipsar brukar användas

tillsammans med kostymer. Detta på grund av att kostymen står för en del och helhet, detta uppfattas

21.

då som metonymi (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Visuell retorik:

Hur försöker man övertyga med etos(karaktär)

Hur försöker man övertyga med logos (argument)

Hur försöker man övertyga med patos (känslor)

Omslaget är taget i halvbild och vi kan inte se deras kroppar. Det intressanta är att alla är tagna i

halvbild vilket gör att man känner närhet till dem. Carlsson och Koppfeldt (2008) skriver att personer

eller objekt som är tagna i halvbild gör att mottagaren känner närhet till dem. Dock på detta omslag är

det ändå männen som man känner för. Kvinnan ser större ut och hon är den aktiva på omslaget då hon

håller upp en hand och verkar överlägsen. Ansiktsuttrycket som kvinnan ger tolkas som tuff och

mannen i fokus ser rädd och förvirrad ut. Han vet inte riktigt vad som skall hända och mannen i

bakgrunden lutar sitt huvud åt vänster och ser ut som en hund gör när den är förvirrad eller upprörd.

Detta tyder på en metafor då vi tolkar mannens uttryck som hundens (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Männen verkar inge mer trovärdighet än kvinnan och de är mer mäktiga än henne. De är trovärdiga på

det sätt att de verkar vara mer seriösa och de tas på mer allvar än kvinnan. Detta är alltså hur de

uppfattas i filmen och inte som skådespelare. Männen har en stilren klädsel med kostym och slips och

detta säger att de är viktiga och allvarliga personer medan kvinnans klädsel inte är koherent och hennes

uttryck gör att man inte tar henne på stort allvar. Tolkningen att de är mer trovärdiga påverkar inte att

det är kvinnan som styr i relationen mellan karaktärerna. Då mannen till vänster är betydligt äldre än

kvinnan ställer det frågan om varför de är tillsammans – kvinnan kan vara en golddigger, alltså att hon

är ute efter hans pengar. Här handlar mycket om hur karaktärerna byggs upp vilket hänvisar till etos.

Etos bygger upp ens karaktär med hjälp av hur man klär sig, uttrycker sig eller hur kroppshållningen är

(Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Den vita färgen kan enligt Carlsson och Koppfeldt (2008) ses som en ren och oskuldsfull färg och detta

gör att omslaget ser rent ut, men samtidigt finns det en blandning av färger tack vore kvinnans kläder.

Något som är intressant är att hennes ljusblåa och mörkablåa naglar matchar med den första mannens

blåa skjorta och mörkblåa slips. Carlsson och Koppfeldt (2008) skriver att den blåa färgen är en lugn

färg och att den associeras med allvar, längtan och andlighet. Vid denna kontext tolkas den blåa färgen

som allvar då titeln har två starka färger – röd och svart. Detta gör att den blåa färgen tolkas som lugnet

efter katastrofen – eller ett lugn som komma skall. Hunden som mannen i bakgrunden håller i tolkas

också att mannen är känslig och att han är bra med djur och människor – då hunden är människans

bästa vän. Då Carlsson och Koppfeldt (2008) skriver att en metafor är en liknelse kan detta ses som en

metafor. Detta bygger även på mannens karaktär. Den röda färgen kan även tolkas som kärlek men

22.

också som kaos – eller att kärlekslivet är illa ute då den står bredvid den svarta och dystra färgen

(Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Den enda underrubriken som finns är en recension. Då försöker man övertyga med recensionen att

filmen är jätterolig och om man väljer att se filmen så kommer man se en av de roligaste filmerna.

Eftersom det inte finns flera recensioner eller underrubriker/texter så argumenterar omslaget om

genren med recessionen. Det är intressant att man inte får veta den andre mannens namn utan bara

namnen på mannen och kvinnan i fokus. Detta vet man eftersom man känner igenom skådespelarna

och även på grund av att det manliga namnet står ovanför mannen och det kvinnliga namnet står

ovanför kvinnan. Skulle detta mönster följas så skulle det tredje namnet stå i mitten – vilket det nu inte

gör.

23.

4.2 50 FIRST DATES – 2004

Denotation:

Antal personer: En man, kvinna och pingvin.

Bakgrundsfärg: Färgerna är relativt ljusa och mjuka men skiljs

ut vid val av textfärg.

Miljö: En strand med hav och himmel. Paret sitter på en rutig

duk som har blandade färger; orange, vitt och ljusorange.

Bakom mannen, om hans högra sida verkar det finnas en picknickkorg men man kan inte riktigt

se vad som finns i den. Man kan inte se hela picknickkorgen men den är brun och runt omkring

den finns ett rött tyg med vita prickar på. Mannen håller i en brun gitarr. Hans skor vilar på

stranden som har bildat fotspår. I bakgrunden ser vi ett hav och längre bort finns det berg och

grön växtlighet samt palmer. Bakom detta ser vi himlen med vita moln.

Kläder: Kvinnan har på sig en blå klänning med små vita prickar och längst sömmarna är det

en mörkblå färg med stora vita prickar. Längst ner på klänningen är den mörkblåa sömmen

större. Hennes vänstra hand vilar på hennes vänstra ben och hennes högra hand är placerad på

hennes klänning. Mannen har på sig en orange skjorta med korta ärmar och den har gula streck.

Han har också ett rött och svart halsband på sig. Mannen har vita shorts samt svarta och beigea

sandaler. Pingvinen är klädd i en röd skjorta med ett mönster i blått, lila och vitt.

Hårfärg/Hudfärg/Ålder: Kvinnan har långt lockigt blont hår och mannen kort svart hår.

Båda är vita och mellan 25 – 30 år.

Text: Över deras huvuden står det ”50 FIRST DATES” i versaler och i tre olika färger. ”50”

står i svart, ”FIRST” i rött och ”DATES” i vitt. Ovanför detta står det skådespelarnas namn i

två olika färger och i versaler. Mannens namn står i det vänstra hörnet och hans förnamn

”Adam” står i svart och hans efternamn ”Sandler” i rött. I det högra hörnet står det ”Drew” i

svart och ”Barrymore” i rött. Texten är ihopsatt. Längst ner i högra hörnet står det i röd text

”DVD” och under det finns det en skiva och under skivan står det ”video”.

Vinklar/Perspektiv: Helbild.

Placering: Mannen är till höger och kvinnan till vänster. Pingvinen är placerad till vänster och

är bakom kvinnan.

Ansiktsuttryck/Kroppshållning: Hans ansikte är riktat till höger och han tittar på tjejen. Han

ser lite fundersam ut men hans fokus är på kvinnan. Kvinnan ser förvirrad ut och stirrar rakt

mot mottagaren. Mannens vänstra hand vilar på hennes vänstra ben och hennes högra hand är

24.

placerad i hennes klänning.

Konnotation:

Semiotik/Genre

Ett par har en romantisk picknick på en strand och mannen försöker fånga kvinnans uppmärksamhet.

Detta tolkas på grund av de olika koderna som omslaget förmedlar – det är en blandning mellan

metaforer och metonymier. Gitarren som mannen håller i tolkas som att han spelar en romantisk låt för

kvinnan. Detta är en kod då en gitarr i denna kontext oftast uppfattas som en romantisk gest. Man ser

inte hela picknickkorgen och vad som finns i den men man föreställer sig helheten av picknickkorgen

och maten som finns där i. Detta är då tecken på metonymi – då det är en del som står för en helhet

(Carlsson & Koppfeldt, 2008). Miljön säger mycket om omslaget och filmen då man kan se en strand.

Ännu igen ser man inte hela stranden men eftersom paret är på en romantisk picknick är de separerade

från resten av strandfolket – då det ska vara romantiskt. Mannens försök att fånga kvinnans

uppmärksamhet fungerar inte då kvinnan tittar rakt mot publiken och inte på mannen – och hon ser

mer förvirrad och förvånad ut än glad. Pingvinen som finns på omslaget passar inte in och vid djupare

tolkning så tolkas pingvinen som dum – och att pingvinen är bredvid kvinnan är den en metafor för

kvinnans personlighet. Den säger att hon inte är smart. Pingvinen står som en metafor på omslaget då

det är en liknelse. (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Visuell retorik:

Omslaget förmedlar ett lugn och längtan till hav och sommar. Färgerna som ger dessa associationer

kommer från miljön då omslaget använder sig av mjuka och lugna färger från naturen, som blått och

grönt. Den blåa färgen uppfattas som en lugn färg och medför detta till omslaget (Carlsson &

Koppfeldt, 2008). Sanden ger känslor av sommar och sol och den klara himlen balanserar omslaget.

Titeln är i röd färg och i denna kontext associeras den med kärlek och passion. Färgerna på omslaget är

bra balanserade och är inte allt för skrikiga. De tar inte heller en stor plats och detta på grund av att

man använder sig av en miljö och inte av en studiomiljö. Placeringen av personerna på omslaget gör att

fokusen hamnar på båda. Detta på grund av att de är placerade i den neutrala vinkeln vilket gör att

fokus hamnar hos båda (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Omslaget är också taget i helbild, men detta

påverkar inte känslan av närhet till personerna. Paret håller inte om varandra eller tittar på varandra i

ögonen vilket tolkar att de inte är ihop än utan att mannen ska med hjälp av den romantiska picknicken

göra så att kvinnan blir hans. Samtidigt händer det mycket på omslaget som inte anses vara normalt.

För det första ger inte kvinnan en respons på mannens romantiska gest och för det andra har omslaget

en pingvin som verkligen inte passar in. Den säger att något är galet här – något stämmer inte.

25.

Det är svårt att ta båda karaktärerna på stort allvar då mannen ser ut att vara mer av en lustigkurre och

kvinnan ser ut att inte vara smart. När det kommer till att övertyga med karaktärer låter man kvinnan

tala till publiken då hon tittar rakt in i kameran. Deras klädsel spelar inte en sådan stor roll i

övertygelsen utan det rör sig mest om deras ansiktsuttryck och kroppshållning. Det är uttrycken som

bygger upp karaktärerna.

Omslaget övertygar med karaktärerna som presenteras. Det finns inga underrubriker, citat eller

recensioner. Detta säger att omslaget säljs som en historia. Här riktas talspråket ”en bild säger mer än

tusen ord”. Den visuella retoriken övertygar med känslor och karaktär. Omslaget bortser från att

övertyga om genren med logos då tanken är att berätta en historia med bilder och inte med ord – och

på så sätt visa upp genren.

26.

4.3 HITCH– 2005

Denotation:

Antal personer: En man.

Bakgrundsfärg: Vit omslag.

Miljö: Ingen miljö då det är en studiomiljö.

Kläder: Han har på sig en brun kavaj och kavajens vänstra sida

har en ficka och där har han en liten mönstrad handduk. Han

har på sig en skjorta som är vit och den har röda ränder och

knappar. Skjortan är uppknäppt och vi kan se en blå tröja under. Han har även ett brunt bälte

som i mitten har bokstaven ”H” i silverfärg. Bältet håller upp hans blåa jeans. På fötterna har

han bruna skor.

Hårfärg/Hudfärg/Ålder: Mörkhyad man med svart kort hår. Han är i tidig 30-års ålder.

Text: Titeln ”Hitch” står i röd text och i versaler och det ser ut som mannen håller ner titeln.

Under ”Hitch” finns det en röd ruta med texten ”The date doctor” som är i vit färg och i

versaler. Uppe i vänstra hörnet står det i svart text ”Will Smith is”. ”Smith” står under ”Will”

och ”is” står under ”Smith”. Längst ner i högra hörnet står det i svart text ”DVD” och under

det finns det en skiva och under skivan står det ”video”.

Vinklar/Perspektiv: Helbild och grodperspektiv.

Placering: Han är placerad i mitten.

Ansiktsuttryck/Kroppshållning: Hans högra fot korsar hans vänstra. Man kan även se en

liten skugga från hans skor. Han ler och har sitt ansikte lutat åt sin vänstra sida. Han håller även

händerna ovanpå bokstäverna ”H” och ”H”.

Konnotation:

Semiotik/Genre

Omslaget är fritt från några stora metaforer eller metonymier. Något som klassas som en metafor –

alltså en liknelse är mannens bälte som har symbolen ”H” (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Bokstaven

kan vara en akronym på karaktärens namn eller för märket Hermès. Hermès designar bälten för män

och vissa bälten har bokstaven ”H”. Mannens hudfärg spelar inte en roll på omslaget och ger inte ut

några koder. Det är mest hur hans händer är placerade som gör tolkningen att han håller ned titeln på

filmen. Dock saknar omslaget en kvinna eller man som gör att det blir svårt att tolka omslaget som en

romantisk komedi om man bara tittar på bilderna. Det är texten som konnoterar genren och inte

bilden.

27.

Visuell retorik:

Omslaget är taget i helbild – vilket gör att vi ser hela mannen. Det som verkar vara höjdpunkten på

omslaget är att det verkar som mannen chillar och tar det lugnt – han har alltså kontroll på läget.

Färgerna som finns på texten – röd och vit tolkas som romantiska färger (Carlsson & Koppfeldt, 2008)

och kombinationen är balanserad och inte skrikig. Mannens kroppshållning och ansiktsuttryck spelar

inte en stor roll när det kommer till hans trovärdighet som karaktär, men klädseln påverkar det mycket.

Mannen tas inte på stort allvar som en doktor då han har på sig ”lediga” kläder och underrubriken

säger att mannen är en slags dejtdoktor vilket passar hans klädsel – då en ”riktig” doktor inte skulle klä

sig på detta vis. Samtidigt bidrar hans märkesbälte till tolkningen att även om han inte tas på allvar som

en doktor så har han inte ont om pengar. Detta är då en metafor (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Eftersom bilden inte säger mycket om filmen spelar underrubriken en stor roll. Den säger att filmen

kommer innehålla romantik men även ha komedi då man övertygar med skådespelaren. För de som vet

sedan innan har Will Smith gjort många komedier och han ler på omslaget vilket ger tolkningar att det

är en rolig film. Ordet ”date” som översätts som ”dejt” på svenska tyder också på romantik. Omslaget

låter mottagaren bestämma själv om filmen är bra. Man ser bara namnet på personen på omslaget.

Detta tyder på att han är huvudkaraktären och att man försöker sälja filmen med skådespelaren. När det

kommer till att övertyga om genren spelar logos en viktig del då genren inte skulle uppfattas utan

texten.

28.

4.4 THE BREAK- UP – 2006

Denotation:

Antal personer: En man och kvinna.

Bakgrundsfärg: Vit/Beige omslag.

Miljö: Sovrum. De ligger i en säng.

Kläder: Hon har ett svart nattlinne med spets. Han har en grå

t-shirt.

Hårfärg/Hudfärg/Ålder: Kvinnan har långt lockigt mörkblont hår som ser rufsigt ut. Han

har svart kort hår. De är mellan 30 och 35 år. Båda är vita.

Text: Titeln på filmen står högt upp under skådespelarnas namn. Skådespelarnas namn är i tre

färger; grått, blått och rosa. Mannens namn står till vänster i grått och blått och i kapitäler.

”Vince” står i grått och ”Vaughn” i blått. I det högra hörnet står det ”Jennifer” i grått och

”Aniston” i rosa. Titeln ”The Break - Up” står under och ”the” står under ”Vaughn” i grå färg

och i kapitäler. Hela titeln är i gemener. ”Break” står under ”the” och k:et och bindestrecket går

över till den högra sidan. Bindestrecket och ordet ”up” lutar åt höger och närmar sig till

kvinnan. ”The” är i grå färg, ”break-” i rosa färg och ”up” i blå färg. Under titeln, i mitten där

tejpen finns, står det ”An ex-rated comedy” i grå färg. I omslagets nedre vänstra hörn finns det

en cirkel som det står ”12” i röd text och under den står det ”DVD” och under det finns det en

skiva och under skivan står det ”video”. Detta står i blå färg. Längst ner i mitten finns det ett

citat ”… a seriously high class rom-com…” i vitt och i det högra hörnet kan man se en blå glob

där det i mitten står ”UNIVERSAL”.

Vinklar/Perspektiv: Halvbild.

Placering: Mannen är till vänster och kvinnan till höger. Omslaget är delat i mitten med en

svart tejp.

Ansiktsuttryck/Kroppshållning: Hon har ett rosa täcke som hon håller om när hon har

händerna i kors. Hon tittar till höger om sig på mannen och småflinar lite. Mannens huvud vilar

på en blå kudde med mörkblåa ränder och han har ett rosa täcke som han håller i och har över

munnen. Han har händerna i kors och ser trött ut. Kvinnan har två kuddar. Den ena är likadan

som mannens och bakom den finns det en ljusblå kudde.

29.

Konnotation:

Semiotik/Genre

Omslaget består av ett par som har bråkat. Detta tolkas då sängen som de ligger i är avdelad på mitten

med hjälp av tejp – tejpen står som en metafor att sängen är delad på hälften och att allting inte är som

det ska (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Man kan inte se hela sängen men man kan ändå föreställa sig

helheten – ett sovrum med en dubbelsäng. Detta är ett tecken på metonymi (Carlsson & Koppfeldt,

2008). Deras ansiktsuttryck och kroppshållning kan tyda på att de ser på en skräckfilm som mannen är

rädd för, men tejpen som delar sängen gör att tolkningarna riktas till deras relation. Det är också

mannen som verkar vara mer upprörd över detta än kvinnan då han håller om täcket och kvinnan har

händerna i kors – samtidigt som hon småflinar. Mannens kroppsspråk ger tolkningen att något inte är

rätt – som en metafor när småbarn är rädda för något och kramar om täcket som de har över huvudet

(Carlsson & Koppfeldt, 2008). Associationerna för kvinnan, som inte verkar bry sig, är att hon har

händerna i kors vilket kan vara både en metafor (Carlsson & Koppfeldt, 2008) och intertextualitet

(Ekström & Larsson, 2008). Intertextualitet på grund av att man i samhället vet att när någon har

händerna i kors så är man antigen arg eller så bryr man sig inte – och hennes småflin gör att hon inte

verkar vara arg utan det motsatta.

Visuell retorik:

Det intressanta med omslaget är att det söks efter bådas sidor av historien, då omslaget är delad på

mitten. Det engelska talspråket ”there are always two sides of a coin” kommer till användning här –

alltså att varje historia har två perspektiv. Vilket leder till att en metafor uppstår (Carlsson & Coppfeldt,

2008). Omslaget representerar jämlikhet då vi vill veta mer om båda personerna, men det är ändå

kvinnan som har makten – hon är den som styr. Det är inte bara hennes ansiktsuttryck som gör att

detta tolkas så utan även att hon ser större ut än honom. Detta på grund av att kvinnan har en extra

kudde som sticker ut och gör att hon ser större ut – vilket då gör att hon uppfattas som mäktigare.

Deras utseende och kläder spelar inte en stor roll men faktumet att vi kan se lite av kvinnans nattlinne

visar att omslaget vill övertyga om genren och filmen med sexualitet. Detta är vanligt i både reklam och

film, då kvinnan oftast presenteras som en sexsymbol. På detta vis säger omslaget ”vi vet att det ser ut

som en tjejfilm men kolla in tjejens klyfta – det finns också något för er killar.” Detta kan även gå

tillbaka till semiotiken då symboler används för att övertyga om genren.

Omslaget är taget i halvbild vilket gör att man inte kan se hela kroppen på personerna och omslaget har

en vit färg. Det gör det dock inte svårt att föreställa sig en miljö då vi ser att personerna ligger i en säng.

Den vita färgen som finns omslaget står då för en vit vägg. Filmen tolkas också som romantisk då den

rosa färgen förekommer i både text och på täckena. Den blå färgen används också vilket gör att

omslaget ger en lugn och balanserad känsla (Carlsson & Koppfeldt, 2008) – även om det handlar om

30.

relationsproblem konnoterar färgerna ett lugn.

Efternamnen på skådespelarna har olika färger som representerar det manliga och kvinnliga könet och

detta tycks sätta en stämning på omslaget. Efternamnet på den manlige skådespelaren har en blå färg

och kvinnans efternamn har en rosa färg. Blå färg associeras med manlighet och rosa med kvinnlighet.

Blått är för killar och rosa för tjejer. Den vänstra sidan ses som den manliga sidan då mannen ligger där

och den högra sidan är den kvinnliga. Något intressant är att titeln på filmen använder sig också av rosa

och blå färg, men nu hamnar den rosa färgen på mannens sida och den blåa färgen hos kvinnan.

Det står även att filmen inte är lämplig för barn och innehåller svordomar och grova scener. Detta

tolkas då det står ”An ex-rated comedy” under titeln. ”X-rated” är något som ges till filmer som inte är

lämpliga för barn och som innehåller sexuella och grova scener. Omslaget argumenterar även med en

recension som avslöjar genren, men samtidigt argumenterar att man ska ta och se den. Recensionen

säger att filmen är en romantisk komedi av hög klass vilket säger att om man väjer att se filmen får man

en film av hög klass.

Sammanfattningsvis spelar omslaget på relationen mellan karaktärerna och historian om dem. Detta gör

man med den visuella retoriken och semiotiken. Samtidigt säger recessionen något om filmens genre.

31.

4.5 KNOCKED UP – 2007

Denotation:

Antal personer: En man.

Bakgrundsfärg: Grönt omslag med ljusgrön nyans i mitten.

Miljö: Ingen miljö då det är en studiomiljö.

Kläder: En randig tröja som har en vit krage. Tröjans ränder är

vita, bruna och gula.

Hårfärg/Hudfärg/Ålder: Han har kort krulligt brunt hår och är mellan 25 och 30 år. Han är

en vit man.

Text: På toppen av omslaget är det gult och det står ”From the Director of ”THE 40 YEAR

OLD VIRGIN” i svart text. Under det står det ”KNOCKED UP” i versaler och i röd text.

Under ”KNOCKED UP” i det vänstra hörnet finns den en rektangulär varningsskylt och inne i

den står det ”UNRATED AND UNPROTECTED” i röd färg och i versaler. I det nedre

vänstra hörnet står det ”WIDESCREEN” i svart färg och i det högra hörnet står det ”WHAT

IF THIS GUY GOT YOU PREGNANT?” i svart text och versaler. ”This guy” står under

”what if ”, ”got you” står under ”this guy” och ”pregnant?” står under ”got you”.

Vinklar/Perspektiv: Närbild

Placering: Mannen är i mitten.

Ansiktsuttryck/Kroppshållning: Han ser både förvånad och förvirrad ut.

Konnotation:

Semiotik/Genre

Omslaget säger inte mycket då den största tolkningen kommer vid den visuella retoriken. Koderna

som förmedlas är att det är en ung man på grund av klädsel och frisyr – annars får man inte veta så

mycket om filmen med bilderna. Dock får man veta något om karaktären – detta tas upp på den

visuella retoriken. Både titel och underrubrik tyder på att mannen på omslaget har gjort någon gravid

men utan texten så skulle det vara svårt att tolka detta. Mannens ansiktsuttryck är att han är förvånad

och förvirrad – men det säger inte mycket om filmen och utan texten skulle det vara svårt att tolka den

som en romantisk komedi. Detta kan ses som ett kodbrott då samma som på omslaget för Hitch så

saknar man en kvinna på omslaget – eller en man.

32.

Visuell retorik:

Mannen på omslaget verkar barnslig och inte så smart. Detta på grund av hans klädsel som inte stärker

hans karaktär utan gör det motsatta. Hans hår som är stort och krulligt gör inte så att man ser honom

som en affärsman utan mer som arbetslös – eller att han har ett oseriöst jobb. Hans ansiktsuttryck gör

också att han uppfattas som en förvirrad man som inte har koll på sitt liv eller på situationen runt

omkring sig. Precis som på omslaget för Bringing down the house använder man sig av klädsel,

ansiktsuttryck och kroppshållning för att bygga upp personens karaktär (etos) – vilket i detta fall gör att

han inte uppfattas som trovärdig eller maktfull (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Bilden är tagen i en närbild då man ser mycket av hans ansikte och lite av kläder och andra element.

Detta gör att man kommer närmare honom (Carlsson & Koppfeldt, 2008) dock är det svårt att känna

för honom eftersom hans ansiktsuttryck säger ”jaha! Vem bryr sig om det här?” Hans mun är i krok

vilket associeras med att han inte riktigt bryr sig.

Man kan inte se hela kroppen men det verkar som han rycker på axlarna. Detta tolkas med hans

ansiktsuttryck som associeras till när man rycker på axlarna och säger ”hoppsan” eller ”åh väl”. Det kan

gå tillbaka till metaforen då det handlar om en liknelse som sedan bildar en helhet – vilket hänvisar till

metonymin (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Detta stärker tolkningen att han är förvirrad och förvånad,

men samt inte bryr sig mycket.

Omslaget vänder sig till publiken och talar direkt till dem. Underrubriken ställer publiken en fråga och

använder sig av ordet ”dig” för att vara personlig. Sedan har man varningsskylten som säger att filmen

inte är lämplig för barn vilket konnoterar att den kommer innehålla ett grovt språk och sexuella

händelser.

Färgerna som finns tolkas som trafikljus. Detta kan ses som en metafor men man tolkar inte detta

samband direkt utan när färgerna analyseras var för sig och sedan som en helhet. Hela omslaget

uppfattas som en varningsskylt då rutan som det står att filmen inte är barntillåten är i röd färg – och

röd färg används i samband med att varna för något. Den röda färgen associeras med romantik och

passion, men på detta omslag fungerar den som en varningsfärg. Bo Bergström (2009) skriver i boken

Effektiv visuell kommunikation att färger används ibland för att informera om något och att

kombinationen röd och grön bidrar till en skrikig tolkning – vilket stämmer på detta omslag. Färgerna

är skrikiga och används att informera om något då en metafor uppstår när färgerna tolkas som trafikljus

(Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Det är svårt att få en uppfattning av filmen med bara bilderna och därför är det bra att underrubriken

finns till hjälp. Det är också svårt att få fram genren med hjälp av bara bilderna då filmen lika gärna kan

klassas som en komedifilm. Det är texten som gör att filmen tolkas som en romantisk komedi då vi vet

att killen har gjort en tjej gravid – vilket säger att man kommer följa hans resa med denna tjej.

33.

4.6 SEX AND THE CITY – 2008

Denotation:

Antal personer: Fyra kvinnor.

Bakgrundsfärg: Rosa och vita nyanser.

Miljö: Ingen miljö då det är en studiomiljö.

Kläder/Hårfärg: Kvinnan längst till höger har blont kort hår

som hålls upp av hennes genomskinliga glasögon. Hon har på sig

stora runda örhängen men man kan bara se det vänstra. Hon har

på sig en vit kavaj och under har hon en vit skjorta som hålls upp av ett guldfärgat bälte. Hon

har också på sig en vit kjol och gula klackskor med öppen tå. Man kan inte se hennes högra fot

utan man ser bara hennes vänstra. Man kan bara se en liten del av hennes högra hand och man

kan då se hennes vita naglar. På hennes högra sida kan man sedan se en kvinna med svarta

klackskor med öppna tår, vita byxor, rosa skjorta med vita ränder, vit väst och en svart slips med

en guldfärgad brosch. Hon har också en stor vit rund hattlåda som har ett svart snöre runt om.

Hon håller även i en liten grön/vit färgad handväska. Väskorna håller hon i med sin vänstra

hand. Hennes blonda hår är långt, lockigt och uppsatt. Hennes hår vilar bakom axlarna och man

kan se hennes nakna öron. Kvinnan som står till höger om den andra kvinnan har på sig en

guldfärgad klänning som slutar vid hennes knän. Hon har ett mörkbrunt bälte som håller fast

klänningen och man kan se lite av hennes silvriga väska som hon håller med sin vänstra hand.

Hennes klackskor har öppen tå och ser ut att vara mörkgrå. Hon har kort rött hår och hon tittar

rakt fram och ler. Kvinnan längst till vänster håller i en ljusbrun väska med hennes högra hand.

Hon har på sig en mellankort vit klänning med öppen urringning. Hennes mörkbruna hår är

långt och vilar på hennes axlar. På ögonen har hon svarta glasögon och hon tittar och ler åt

hennes vänstra sida. Hon har på sig svarta klackskor som är stängda. Runt halsen har hon ett

silverhalsband och på armen har hon ett guldarmband.

Hudfärg/Ålder: Alla är vita och är mellan 30 och 35 år.

Text: Överst på omslaget står det ”SEX AND THE CITY” i versaler och i glittrig rosa färg.

Det ser ut som hela texten glittrar. ”THE” står under ”AND” och ”THE” och ”END” står i

mindre textstorlek än ”SEX” och ”CITY”. Under ”SEX” finns det en rosa ruta med små vita

prickar och där står det ”THE MOVIE” i versaler och i vit text. Över titeln står det

skådespelarnas namn i svart färg och versaler. Deras förnamn står överst och under står deras

efternamn med fet stil. Längst till vänster står det ”SARAH JESSICA PARKER” och sedan

kommer ”KIM CATRALL”, ”KRISTIN DAVIS” och längst till höger står det ”CYNTHIA

34.

NIXON”. Överst på omslaget finns det en rosa rem där det står ”WIDESCREEN EDITION”

med vit färg och i versaler.

Vinklar/Perspektiv: Helbild.

Placering: Kvinnorna är i mitten av omslaget.

Ansiktsuttryck/Kroppshållning: Alla ler och det ser ut som att pratar med varandra. Deras

fötter är även placerade på olika sätt och deras kroppshållning säger att de går på mark.

Konnotation:

Semiotik/Genre

Omslaget säger att det är en tjejfilm om fyra väninnor som är på väg någonstans – de är på väg på en

resa. Detta tolkas på grund av deras kroppshållningar och att de är väninnor tolkas på grund av deras

ansiktsuttryck och hur de agerar med varandra på omslaget. Tolkningen att det är en tjejfilm görs då

inga killar finns på omslaget och bakgrundsfärgen har nyanser av rosa. Omslaget tar olika koder på den

visuell retoriska nivån. Koderna används för att säga något om karaktärerna och deras relation med

varandra. Samt finns det en stor metafor på omslaget som säger att kvinnorna har ett glamoröst liv och

att de älskar kläder och shopping – vilket då bildar en liknelse med något vi sett tidigare eller hur vi ser

på saker i samhället (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Den ena kvinnan håller i en hattlåda vilket stärker

tolkningen att kvinnorna har gott om pengar och även kläder. En person som behöver en hattlåda har

mycket kläder eller hattar. Slutligen finns det inga kodbrott samtidigt som det inte finns några män på

omslaget, men detta stoppar inte filmen från att vara en romantisk komedi då kvinnorna lika gärna kan

ha en relation med varandra.

Visuell retorik:

Omslaget innehåller bara titlar på skådespelare som är placerade efter varandra och vet man vilka

skådespelarna är så vet man att namnen är placerade slumpmässigt. Kvinnan i den rosa skjortan är

tydligt huvudkaraktären då hon skiljer sig från de andra i klädsel – de tre andra tjejerna har på sig

klänningar och kjolar medan hon har byxor. Hennes rosa skjorta gör även att hon sticker ut och även

om det ser ut att kvinnorna är jämlika på omslaget finns det olika element som gör att de skiljs åt. När

man tittar närmare på var och än av karaktärerna ser man att de är olika. Samtidigt ser kvinnorna ut att

vara mäktiga och ha gott med pengar på grund av deras sätt att klä sig. De lever en förmögen livsstil

som består av shopping och glamour. Slutligen använder man sig av skådespelarna på omslaget för att

övertyga och personerna på omslaget berättar en historia om karaktärerna som deras relation med

varandra och deras olikheter.

Detta omslag bortser från att övertyga om genren med logos då det inte finns några andra texter än titel

på filmen – och att det tydliggörs att filmen är i helbild. Dock skiljer man filmen med TV-serien när

35.

man skriver i titeln att det är filmen och inte TV-serien. Samtidigt om man vet vad serien handlar om

vet man också ungefär vad filmen kommer att handla om – och också vilken genre den har.

Omslaget säger mycket om genren med vinklar, ansiktsuttryck, kroppshållning och färger. Det handlar

mycket om att övertyga om karaktärerna och genren med etos. Etos på grund av att man använder sig

av begreppet för att bygga upp karaktärerna men även för att skilja de åt (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Kvinnan i rosa är huvudkaraktären då hon går före de andra och hon står i front. Färgerna och val av

kläder skiljer ut henne från de andra. Även om de tre andra är sekundära karaktärer är de olika från

varandra. Två av dem har vita kläder på sig vilket associeras till renhet och oskuldsfullhet dock har en

av tjejerna ett guldfärgat bälte vilket sätter ett stop för det rena och oskuldsfulla (Carlsson & Koppfeldt,

2008). Den andra tjejen har en helvit klänning – detta säger att hon är annorlunda än den andra kvinnan

i vitt. Den tredje kvinnan sticker ut i sin guldklänning. Dock inte lika mycket som huvudkaraktären.

Färgen på hennes klänning associeras med glamour och färgen är ganska stark -vilket tolkas som att

kvinnan har en stark personlighet (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Tillsammans bygger kvinnorna deras

relation med varandra och att det är väninnor märks på sättet de interagerar med varandra i bilden – då

alla ler och verkar föra ett samtal.

Det är intressant hur olika de är när man tittar närmare på omslaget. Den berättar inte bara en historia

om deras relation med varandra utan även en historia om karaktärerna – och deras livsstil.

36.

4.7 THE PROPOSAL – 2009

Denotation:

Antal personer: En man och kvinna.

Bakgrundsfärg: Vit omslag.

Miljö: Ingen miljö då det är en studiomiljö. Dock ser det ut som

mannen håller i en vägg.

Kläder: Han har på sig en mörkgrå kostym med ficka och vi kan

se kragen på hans vita skjorta. Han har svarta skor. Hon har på

sig en svart kavaj med ett smalt svart bälte och en mellanlång svart kjol. På fötterna har hon

svarta klackskor.

Hårfärg/Hudfärg/Ålder: Båda är vita. Han har svart kort hår och hon har långt svart hår

som är uppe i en hästsvans. De är mellan 30 och 35 år.

Text: På höger sida av omslaget ser man texten ”The Proposal” i versaler och i svart och röd

färg. ”The” är i svart färg och står över ”PR”, ”Proposal” står i rött och under texten står det

”HERE COMES THE BRIDE” i svart färg och versaler. Under detta finns det en massa med

text i ljusgrå färg. Över kvinnans huvud står det ”SANDRA” i svart färg och sedan står det

”BULLOCK” i rosa färg och allt detta står i versaler. Bredvid detta med lite mellanrum står det

i samma stil ”RYAN REYNOLDS”. ”RYAN” i svart och ”REYNOLDS” i rosa.

Vinklar/ Perspektiv: Helbild.

Placering: De är båda placerade till vänster. Mannen är till vänster och kvinnan till höger om

honom.

Ansiktsuttryck/Kroppshållning: Hon håller fast mannen med sina armar och hon håller upp

en öppnad röd ringask. Båda två tittar rakt fram, men hon flinar medan det ser ut som han vill

ut. Han ser rädd och fastklämd ut.

Konnotation:

Semiotik/Genre

En kvinna friar till en man som inte vill bli friad till och vill ut ur förhållandet. Mannen håller fast i en

vägg – detta konnoteras eftersom mannen har händerna på kanten av det vita omslaget, vilket i sin tur

associeras till en vägg. Detta kan ses som både en metafor och en metonymi. Metafor på grund av att

det är liknelse och påminner om någon som är fast men vill ut – och en metonymi då kanten på

omslaget står för en helhet (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Kvinnan har överhanden då hon har fast

mannen med hjälp av sina armar. Den röda asken associeras till en förlovningsring då vi har sett

37.

likadana askar på TV och i verkligheten. Asken är också en metafor då det är en liknelse (Carlsson &

Koppfeldt, 2008). Paret är inte förälskade och kvinnan vill ha förhållandet mer än mannen – då

mannens ansiktsuttryck och kroppshållning tyder på att han inte vill vara där med henne.

Visuell retorik:

Omslaget är intressant då namnet på den kvinnliga skådespelerskan syns först. Vanligtvis står mannens

namn till vänster och kvinnans namn till höger. Detta bygger på vad Kerrigan (2010) säger i sin analys –

att placeringen på namn är viktigt när det kommer till att sälja en film. Den kvinnliga karaktären är även

den aktiva på detta omslag då hon styr mannen – och hennes ansiktsuttryck som är riktad till publiken

gör att hon verkar maktfull. Det gör även hennes klädsel vilket tyder att hon är affärskvinna – och

eftersom hon har kontroll över mannen så ses hon som chefen över honom. Håret som är uppsatt i en

hästsvans tolkas som att hon har kontroll. Båda två ser trovärdiga ut då deras klädsel konnoterar att de

är viktiga personer inom en bransch och då hans uttryck gör att man tycker synd om honom så gör

hennes uttryck att man blir nyfiken över vad hon ska göra med honom – eller vad han har gjort för att

förtjäna detta. Detta gör att omslaget spelar mycket på etos och försöker visa maktförhållander genom

klädsel och kroppsuttryck (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Att kvinnan uppfattas som den dominanta är

på grund av användningen av etos som stärks med uttryck som vinklar, kroppsuttryck och kroppspråk.

En annan sak som är intressant med detta omslag är att båda karaktärerna är placerade på vänster sida,

vilket gör att blicken hamnar hos båda. Personerna förmedlar känslor med ansiktsuttryck och

kroppshållning – och då spelar det inte en roll att omslaget är taget i helbild och inte i halvbild

(Carlsson & Koppfeldt, 2008). Det är också kroppshållningarna och ansiktsuttrycken som säger något

om karaktärerna och deras maktpositioner. Mannen är också spikrak med sin kroppshållning som gör

att han verkar vara fastklämd och kvinnan lutar sig mot honom och putar på rumpan för att visa en

avbildning på den perfekta kroppen (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Här stärks det hur viktig

kroppshållningen och kroppspråket är för detta omslag.

Omslaget är stilrent vid val av färger men färgerna skapar den romantiska stämningen. Den röda färgen

som används på både ringasken och titeln associeras med romantik och den vita färgen skapar en lugn

och ren stämning (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Färgerna tar inte över omslaget och det gör inte heller

personerna – vilket skapar balans.

Bortsett från titeln finns det en underrubrik men den säger inte mycket om att filmen är bra eller dålig –

istället lockar den med en slogan som säger något om handlingen och även betonar det man ser på

omslaget. ”Här kommer bruden” tolkas till ett bröllop och ringasken som finns på omslaget betonar att

det här handlar om en förlovning som ska leda till ett bröllop. Detta stärker då filmens genre och

handling. Samtidigt så skulle omslaget fungera utan texten och det skulle inte vara svårt att uppfatta

genren utan den.

38.

4.8 VALENTINES DAY– 2010

Denotation:

Omslaget har en vit bakgrund med ett stort hjärta i mitten. Hjärtat är

markerat med en vinröd färg och inuti hjärtat finns det små miniatyrer av

ansikten. Sammanlagt finns det 18 personer och det är jämt antal killar

och tjejer. Personerna är i alla möjliga åldrar då det finns både tonåringar

och äldre personer. Det finns fyra rader och det ser ut så här:

(Beskrivningen börjar från omslagets vänstra sida)

Första raden: Kvinna, man, man, kvinna, man.

Andra raden: Kvinna, man, kvinna, man, kvinna, man.

Tredje raden: Man, man, kvinna, man, kvinna.

Fjärde raden: Kvinna, kvinna.

Den första raden har fem personer, den andra raden har sex personer, den tredje raden har fem

personer och den sista och fjärde raden har två.

Kort beskrivning av alla personer:

Första raden:

Kvinna 1: Lockigt brunt hår med rött läppstift och vitt stort leende. Hon ser ut att vara i tidig

tjugoårsålder.

Man 1: Svart, mörkt hår med lugg som nästan täcker för ögonen. Han ler så man ser hans vita tänder.

Ser ut att vara runt 25-30 år.

Man 2: Kort, mörkt hår och han ler. Han ser ut att vara i tidiga 30-årsåldern.

Kvinna 2: Hon har mörkt, uppsatt, brunt hår och en vit tröja. Hon har örhängen på sig och ler. Hon

ser ut att vara i tidiga 30-årsåldern.

Man 3: Svart, kort hår. Han ler och ser ut att vara i tidiga 30-årsåldern.

Andra raden

Kvinna 3: Hon ser ut att vara mellan 25 och 30 år och hon har långt, blont hår och rosa läppglans.

Man: 4: Han har brunt hår och är i den tidiga 30-årsåldern eller sena 20-årsåldern. Han ler.

Kvinna 4: Hon är en tonåring och hon ler med stängd mun. Hon har långt, lockigt, mörkblont hår.

Man 5: Han är en tonåring och han ler med öppen mun. Han har svart, kort hår.

Kvinna 5: En kvinna med rött läppstift och örhängen. Hon har ljusbrunt hår. Hon ler inte men hennes

39.

mun är lite öppen. Hon ser ut att vara mellan 25 och 30 år.

Man 6: En mörkhyad man som ser ut att vara mellan 30 och 35 år. Han ler inte.

Tredje raden

Man 7: En gammal man som ser ut att vara i den sena 50-årsåldern eller tidiga 60-årsåldern. Han har

grått hår och han ler inte.

Man 8: En man som ser ut att vara mellan 35 och 40 år. Han ler och har kort hår. Hans hårfärg ser ut

att vara ljusbrun på gränsen till grått. Han har stubb.

Kvinna 6: Hon ler med öppen mun och hon har brunt hår med lugg. Hon ser ut att vara mellan 25 och

30 år.

Man 9: Han ser ut att vara i den sena 20-årsåldern och han har svart hår. Han ler inte.

Kvinna 7: En mörkhyad kvinna med svart hår och röda glasögon. Hon ler och ser ut att vara mellan 30

och 35 år.

Fjärde raden

Kvinna 8: En gammal kvinna som ser att vara runt 55 - 60 år. Hon har kort, blont hår.

Kvinna 9: En ung kvinna som har svart hår. Hon har på sig en grön tröja och hon ler inte men hon har

öppen mun.

Längst ner på omslaget står det”From the director of Pretty Woman comes a day in the life of love.”

Detta står i svart text och ”Pretty Woman” är i fet stil. Under detta står det ”Valentine's Day” i vinröd

färg och i fet stil. Överst på omslaget står det namnen på skådespelarna. Deras förnamn står i vinröd

färg och efternamn i svart färg. Detta står i versaler och efternamnen är i fet stil. Det finns fem rader.

Namnordningen går såhär:

Börjar från vänster →

”JESSICA ALBA”,”KATY BATES”,”JESSICA BIEL”, ”BRADLEY COOPER”,

”ERIC DANE”,”PATRICK DEMPSEY”,”HECTOR ELIZONDO”,

”JAMIE FOXX”, “JENNIFER GARNER”,”TOPHER GRACE”, “ANNE HATHAWAY”,

”ASHTON KUTCHER”, ”QUEEN LATIFAH”, “TAYLOR LAUTNER”, “GEORGE LOPEZ”,

”SHIRLEY MACLAINE”, ”EMMA ROBERTS”, ”JULIA ROBERTS” och ”TAYLOR SWIFT”.

40.

Konnotation:

Semiotik/Genre

Kärleken är i luften och de olika personerna på omslaget kommer hitta den rätta personen för dem i

filmen. Hjärtat som omringar personerna är en klar metafor för kärlek – som genast för tankar och

associationer till romantik (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Omslaget säger att vem som helst av

personerna kan bli ihop med varandra då de är placerade i slumpvis ordning i både ålder och kön.

Samtidigt paras karaktärerna ihop i tittarens huvud med hjälp av samma faktorer. De äldre personerna

paras ihop med varandra och de yngre med varandra. Det är inte säkert att dessa kommer att bli

tillsammans i filmen men associationerna sker på grund av vanliga identifikationer. Omslaget visar även

tecken på triangeldrama då visa personer är placerade som en trio – dock vet vi inte vem som hamnar i

triangeln. Tolkningen till ett triangeldrama är därför att första raden på hjärtat är delad i två – det finns

tre personer i den ena halvan och två i den andra. Detta gör att man ser liknelser och mönster på hur

personera är placerade på omslaget, vilket sedan bildar en metafor för ett triangeldrama (Carlsson &

Koppfeldt, 2008). De andra raderna har personerna i slumpvis ordning men inga klara brytningar

finns.

Visuell retorik

Övertygelsen om genren hamnar på underrubriken som presenterar regissören och hans tidigare verk.

Omslaget säger ”filmen har skapats av samma regissör som till Pretty Woman – om ni gillar Pretty

Woman så kommer ni att älska denna film”. Samtidigt säger rubriken något om filmen och presenterar

den som en romantisk komedi. Detta på grund av att om man vet att Pretty Woman är en romantisk

komedi så vet man att denna film också är det.

Den vinröda färgen som finns på omslaget associeras till romantik och kärlek. Eftersom den röda

färgen i stort sätt tolkas till romantik (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Personerna är tagna i extrem

halvbild och vi får inte veta mycket om dem men vi hamnar i närhet till dem – och omslaget säger

”detta är de karaktärer som ni kommer att följa och lära känna i filmen”. Den extrema halvbilden gör

att man dras till alla och deras leenden skapar en varm stämning (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Samtidigt finns det personer på omslaget som inte ler, men detta påverkar inte den lugna och varma

stämningen då antal leenden tar över omslaget.

Pavel Skopal (2006) sa i sin analys att man använder sig av skådespelare för att övertyga när de är

välkända och olika händelser när skådespelarna inte är lika kända. Detta verkar stämma in på detta

omslag då man inte säger mycket om filmen med karaktärerna eller händelser, utan man låter

skådespelarna stå för marknadsföringen.

41.

4.9 JUST GO WITH IT – 2011

Denotation:

Antal personer: Tre personer. En man och två kvinnor.

Bakgrundsfärg: En blandning av mjuka och ljusa färger.

Miljö: Det är en strand med blå himmel, grön växtlighet, hav och

strand. Vi ser två personer som sitter på bruna solstolar.

Kläder: Den kvinnliga huvudkaraktären har på sig en vit virkad

klänning och klackskor men man kan inte se mycket av dem. Han har en

blå skjorta på sig med korta ärmar och ljusgrå shorts. Han har svart och bruna skor. Den andra kvinnan

har på sig en gul bikini och en orange strandkjol.

Hudfärg/Hårfärg/Ålder: Den kvinnliga huvudkaraktären har mellanlångt, lockigt, brunblont

hår. Kvinnan i bakgrunden har långt, blont hår och mannen har svart, kort hår. De ser ut att vara

mellan 30 och 35 år. Alla är vita.

Text: Över kvinnans huvud står det ”Just Go With It” i både vit och blå färg. ”Just” och

”With” är i vitt och ”Go” och ”It” är i blått. Överst i vänstra hörnet står det ”ADAM” i mörkblått och

”SANDLER” i ljusblått och i versaler. I det högra hörnet står det ”JENNIFER” i mörkblått och

”ANISTON” i ljusblått. Detta är också i versaler. Längst ner i mitten av omslaget, under deras armar

står det i blått ”Sometimes a guy's best wingman... is a wingwoman”

Vinklar/ Perspektiv: Helbild.

Placering: Mannen sitter på höger sida och kvinnan på vänster. Kvinnan i bakgrunden är i

mitten och längre bort på omslaget.

Ansiktsuttryck/Kroppshållning: Den andra kvinnan tittar ut mot havet. De andra

karaktärerna slår knytnäve. Hennes ben är kors. Hon tittar lite fundersamt på mannen. Han tittar på

kvinnan och ler.

42.

Konnotation:

Semiotik/Genre

Det är två kompisar som slår vad om en kvinna. Deras sätt att interagera med varandra tolkar att de inte

är i en relation utan att de är kompisar – och den tredje karaktären på omslaget som är en kvinna

betonar detta. Självklart skulle de kunna vara i en relation med varandra men det finns inte mycket på

omslaget som säger att de är tillsammans. För det första finns det en tredje person på omslaget som är

en kvinna. Om personerna var i en relation skulle kvinnan vara irriterad eller svartsjuk på den andra

kvinnan. För det andra om omslaget säger att de är i en relation och de slår vad om att hitta en tjej till

en fjärde person gör att de inte är huvudkaraktärerna. Det skulle då handla om den andra kvinnan och

den fjärde personen som inte har presenteras.

Deras relation bygger på olika gester och metaforer – som att de slår knytnäve vilket tolkas som att de

gör upp ett vad – och att de slår vad om en kvinna tolkas på grund av kvinnan i bakgrunden (Carlsson

& Koppfeldt, 2008). Detta är då både en metafor och tecken på intertextualitet – då vi har sett det i

andra texter från samma genre (Ekström & Larsson, 2010). Miljön är en strand och man kan inte se

hela stranden men man kan föreställa sig folk bland huvudkaraktärerna. Detta på grund av att man ser

en tredje person som är på väg mot havet vilket konnoterar att det finns fler personer runt omkring-

vilket i sin tur hänvisar till metonymi (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Man kan inte se kvinnans ansikte

vilket betyder att kvinnan kan vara vem som helst och man kan inte heller se några romantiska gester -

viket gör att relationen mellan de två i fokus uppfattas som platonisk.

Visuell retorik:

Mannens ansiktsuttryck tyder på att han är den som står bakom idén och att han är en rolig kille medan

kvinnans ansiktsuttryck är tvekande – och hon inte riktigt vet om hon håller med mannen.

Maktförhållandena mellan huvudkaraktärerna är balanserade då båda är aktiva i vadet de gör, även om

kvinnan inte verkar säker om det är en bra ide. Dock verkar den tredje personen inte ha någon makt alls

då hon inte får vara med i vadet eller får veta vad som pågår. Den blåa himlen bidrar även med en lugn

och naturlig stämning till omslaget (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Omslaget använder sig också av en

miljö vilket i sin tur balanserar färgerna som finns.

Underrubriken som finns säger inte mycket om genren utan säger något om handlingen. Texten

indikerar också relationen mellan personerna som platoniskt och inte romantiskt. Detta stärker

tolkningen från den semiotiken. Ordet ”wingman” menar att en person hjälper en annan person att

skaffa en partner. Här säger man att ibland är en kvinna en bättre wingman än en man och då säger

man också att huvudpersonerna inte är i en relation med varandra.

43.

4.10 SILVER LININGS PLAYBOOK – 2012

Denotation:

Antal personer: En man och kvinna.

Bakgrundsfärg: Vit. Bilden är i svart och vit.

Miljö: Ingen då det är en studiomiljö.

Kläder: Han har på sig en tröja med svart krage men tröjan är

vit. Han har också ett halsband som hänger ovanför kragen.

Hårfärg/Hudfärg/Ålder: De är mellan 25 och 30 år. Han har blåa ögon och hon har gröna

ögon. Tjejen har svart, uppsatt hår med snedlugg. Han har stubb. Vi kan se den vänstra halvan på

hennes svarta krage och halsband. Båda är vita.

Text: Längst ner på höger sida finns det en cirkel där det står ”15” i röd färg och i fetstil. Längst

ner på vänster sida står det ”DVD” och under det finns det en skiva och under den står det ”video”.

Detta står i gul färg. I mitten, på det svarta bandet kan vi se text i gult och vitt. Det finns vita streck,

text och pilar som ser ut som de är ritade med en vit krita. Det ser ut som en manual för en

fotbollsmatch eller annan sport. Under texterna, strecken och pilarna finns det en cirkel som markerar

texten ”SILVER LININGS PLAYBOOK”. Detta står i gul färg och versaler. ”SILVER LININGS”

står under varandra i fetstil och ”PLAYBOOK” står under ”LINNINGS” och bokstäverna är spärrade

så ordet är lika långt som ”PLAYBOOK” men i minde textstorlek. I den mittersta nedre delen av

cirkeln finns den pil som pekar nedåt. Det finns text på både vänster och höger sida. Längst ner finns

det två vita pilar som är riktade åt båda håll och i mitten står det ”WATCH FOR THE SIGNS” i

versaler och gul text. Överst på höger sida om omslaget kan man se texterna som står i vit kritfärg”I'm

different you can see it, different”, under detta står det ”Hemingway LIED”, ”when life reaches out at a

moment like this, it's a sin if you don't reach back” och sedan står det ”there's always gonna be part of

me that's dirty, But I like that.” På vänster sida står det”you have to do everything you can and if you

stay positive you have a shot.” Under den vita cirkeln står det”we're not liars like they are” på vänster

sida och”you think that I'm crazier than you?” på höger sida. Längst upp i mitten på omslaget står det

”DIRECTED BY DAVID O. RUSSELL”, ”BRADLEY COOPER”,”JENNIFER

LAWRENECE”,”ROBERT DE NIRO”, ”JACKI WEAVER” och ”AND CHRIS TUCKER” i gul

textfärg och i versaler. Alla namn står under varandra. ”David” står under ”directed by”, ”Bradley” står

under ”David”, ”Jennifer” står under ”Bradley”, ”Robert” står under ”Jennifer”, ”Jacki” står under

”Robert” och ”Chris” står under ”Jacki”.

Vinklar/Perspektiv: Halvbild.

Placering: Mannen är till vänster och kvinnan till höger.

44.

Ansiktsuttryck/Kroppshållning: Mannen står till vänster och vi kan bara se hans högra

ansiktshalva. Kvinnan står till höger och vi kan bara se hennes vänstra ansiktshalva. Kvinnans ansikte är

längre ner än killens. Killen är längre upp då man inte ser hans hår men man ser mycket av tjejens hår.

Båda ler och kvinnan flirtar lite.

Konnotation:

Semiotik/Genre

Det som står ut på omslaget är den svarta färgen och de svartvita bilderna. På sätt och vis kan detta ses

som ett kodbrott då de övre omslagen använder sig av ljusa färger och undviker de mörka och dystra –

som svart uppfattas (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Dock är det intressant att se att omslaget även

använder sig av en gul färg som uppfattas som glädje (Carlsson & Koppfeldt, 2008) – och inte bara det

men karaktärernas småflin gör att omslaget inte ser så dramatiskt ut.

En fundering är att den är klassad som romantisk komedi men den svarta färgen gör att den ser lite

mystik ut vilket gör den mer dramatisk än komiskt, dock bidrar texten, den gula färgen och

ansiktsuttrycken till en mer lättsam stämning (Carlsson & Koppfeldt, 2008). En annan sak som sticker

ut är matchplanen som är utritad på omslaget. Detta ses som en metafor för en slags manual om hur

något ska vara eller göras. Det är inte en plan för en match då texten bidrar till andra tankesätt men

konceptet finns där (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Visuell retorik:

Omslaget är delat på mitten och karaktärerna är i halvbild. Det som väcker uppmärksamhet är att deras

ögon drar in publiken även om kvinnan är placerad längre ned på omslaget. Blicken fästs först på

mannens ena öga, men sedan blir det som en diagonal axel då blicken dras ner till kvinnans öga. Detta

gör att blicken också hamnar på kvinnan direkt efter man ser mannen (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Det är också bara deras ögon som har färger men det som är intressant är skillnaderna mellan

karaktärerna. Förhållandet mellan karaktärerna får man inte veta mycket om men texterna som finns

ger ledtrådar om karaktärerna. Vem som säger vad vet man inte men det bygger på att vara annorlunda

än alla andra. Det är också intressant att se att hans ögon är blå och att hennes ögon är gröna – de är

olika. Det säger också något att omslaget är delat i mitten då det bygger på skillnaderna.

Den spelar också mycket på att mottagaren ska veta om personen som gjort filmen är pålitlig eller inte

– det kan även bidra till frågor som ”vilka andra filmer har denna person gjort?” och ”var dessa filmer

bra?”. Kändisaspekten spelar också en stor roll när man ser på listan med alla skådespelare som

medverkar i filmen. Det skulle räcka med namn på huvudkaraktärerna men nu har man med alla namn

som visar att filmen har stora och kända skådespelare som Robert De Niro. Kerrigan (2010) nämner

vikten av kändisaspekten och vilken textstorlek titlarna har och hur de är placerade, dock så är alla

skådespelare placerade i mitten med samma textstorlek – här är skillnaden att huvudrollsinnehavarna är

45.

placerade efter varandra och efter regissören.

Det finns inga recensioner men den bygger på undertexter. Omslaget består till två tredjedelar av

karaktärerna och en tredjedel av bara text och ritningar. Texten ”watch for the signs” i mitten antyder

att den är menad för båda – och pilarna som pekar från vänster och höger håll tyder på att karaktärerna

ska hålla utsikt för signalarena. Detta är då en metafor (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Man vet inte vem

som säger vad men eftersom texterna är indelade i de två olika sidorna så kan man förespå att texterna

på den högra sidan tillhör kvinnan och att texterna på den vänstra sidan tillhör mannen. Texterna som

finns i mitten bygger på gemenskap och tillhör båda. Detta gör det lättare att förstå att det finns en

dialog mellan karaktärerna och att det bygger upp deras relation.

Användningen av text argumenterar inte för att mottagaren ska se filmen – som recensioner brukar

göra. Den säger inte att ”du borde titta på filmen eftersom det är den roligaste filmen någonsin” utan

låter mottagaren tänka själv om filmen är bra eller dålig. Det är intressant att texterna speglar närhet

genom att använda sig av orden ”jag”, ”du”, ”mig”, ”dig”, ”vi” och ”dem.” Dessa ord gör att omslaget

blir personligt och riktad till mottagaren. Det som gör det intressant är att skaparen kunde ha använt sig

av andra citat från filmen men han valde citat som innehåller ord som väcker närhet till mottagaren –

som gör att mottagaren känner sig speciell (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Detta säger mycket om hur

omslaget söker efter en närhet med mottagaren och gör detta med hjälp av användningen av logos

(Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Den visuella retoriken övertygar om genren med både etos, logos och patos dock ligger fokusen mest

på logos. Omslaget spelar mycket på närhet och närheten till mottagaren med hjälp av logos.

46.

5. Diskussion

Resultaten från den kvalitativa innehållsanalysen visade att det finns koder och mönster på DVD-

omslag som används för att marknadsföra en film med genren. Det var intressant att se hur omslagen

använde sig av begreppet intertextualitet vilket tydliggjorde att omslagen delade mönster med likadana

texter i samma genre. Genom detta begrepp och användningen av den på omslagen är det tydligt att

omslagen lånar koder och mönster från genren och från andra texter i genren för att marknadsföra en

film. Detta var inte något som fanns i baktanke vid analysen då det var mer fokuserat på semiotiken och

den visuella retoriken, men användningen av intertextualitet ökar förståelsen om DVD-omslagen och

hur de tolkas. Under analysen förekom det många ”det här känner jag igen” eller ”denna kroppshållning

känner jag igen” uttalanden och detta på grund av att omslagen lånar koder från andra texter för att

påminna mottagaren om genrer och hjälpa vid tolkningen av genre. Detta går tillbaka till Iser (Iser i

Smith et al., 2005) som säger att det är mottagaren som måste ändras för att förstå en text, men att

texten måste vägleda mottagaren till önskad riktning.

Ekström och Larsson (2010) skriver även att en text kan vara komplex, men det finns en inre ordning

med mönster och regelbundenheter. Denna inre ordning underlättar vår förståelse vid läsning. Detta går

sedan tillbaka till Alastair Fowlers (1989) förklaring att kommunikation är omöjlig utan de

överenskomna koderna för genrer. Detta kan ses som att koderna finns inbakade i designen på ett

DVD-omslag. Detta gör att analysen inte bara visar vilka visuella uttryck som ges från romantiska

komedier utan även att det finns gemensamma visuella uttryck för filmer inom genren.

Något annat intressant som upptäcktes var att kvinnan var den dominanta på omslaget och när man

tittar tillbaka på den tidigare forskning som gjort analys av filmaffischer ser man även en stor kvinnlig

dominans. Alla tre affischer för filmen His girl friday har kvinnan som den aktiva och dominanta.

Mannen är placerad till vänster men han söker kvinnans uppmärksamhet och det är kvinnan som sätter

stämningen med hennes kroppshållning och ansiktsuttryck. Då denna film var enligt McLeish (2012) en

klassisk screwball comedy är det också så att gränsen mellan en screwball comedy och en romantisk

komedi är väldigt tun. Och då filmen Knocked up klassas som en romantisk komedi och i andra fall en

screwball comedy, kan även His girl friday klassas som en romantisk komedi. Detta gör att affischens

koder stämmer överens med resultaten från denna analys. Sedan finns det också Kerrigans (2010) analys

av affischen för Crossroads som liknar omslaget för Sex and the city då maktpositioner markeras och

stärker känslan av att det är en tjejfilm.

Samtidigt visade resultaten att avvikanden av konventioner kan påverka hur en text blir mottagen. Detta

går då tillbaka till vad Kerrigan (2010) sa om avvikanden från konventioner – att det kan bidra till mer

negativa följder än positiva. I min uppfattning kan filmerna Hitch och Knocked up lika gärna klassas som

komedifilmer, då de verkar vara mer komiska än romantiska. Dock är det oklart vad som gör en

47.

romantisk komedi då uppsatsen inte analyserade genren i film. Samtidigt hade omslaget för Silver linings

playbook också kodbrott även om det fanns två personer på omslaget. Den svarta färgen gav inte den

romantiska stämningen och även om den gula färgen skapade känslan av glädje så var den i kontrast

med den svarta färgen och svart/vita bilderna. Då de andra två filmerna kan klassas som en komedi kan

denna film lika gärna klassas som ett romantiskt drama eller en drama film.

Frågan här blir varför och hur de uppfattas som romantiska komedier och med hjälp av att ställa frågan

”vilka visuella uttryck ges från samtida romantiska komedier” kan man även svara på detta. Allt handlar

om samspel mellan bild och text. När ett omslag gör ett kodbrott eller avviker från genrekonventioner

finns det en text som står bakom genren. Texten kan säga att personen på omslaget är en

dejtdoktor/terapeut eller att mannen på omslaget har gjort någon gravid. När omslaget inte har

underrubriker finns det namn på regissörer och producenter som inte bara övertygar att filmen är bra

eller dålig utan även om filmens genre. Vissa omslag behöver inte text för att övertyga om genren då

bilderna på omslaget följer konventionerna. Dock använder sig några omslag av recensioner och andra

texter för att övertyga publiken att se filmen.

Detta säger att det finns mycket som spelar roll när genren ges visuella uttryck. Det säger också att

större kodbrott eller avvikningar från genrekonventioner kan bidra till negativa konsekvenser.

Omslagen som analyserats hade inga större konsekvenser vid kodbrott, men om omslaget för Knocked

up bara hade en bild på mannen eller bara underrubriken ”What if this guy got you pregnant?” skulle

tolkningarna vara helt annorlunda. Omslag med bara underrubriken kan ge associationer till en drama

film eller en dokumentär där det handlar om en man som lurar kvinnor – och vad händer om han gör

dig gravid? Samtidigt kan inte analysen säga om DVD-omslagen för Hitch, Silver Linings Playbook och

Knocked Up hade negativa följder då inga enkäter eller intervjuer gjordes.

Även om den kvalitativa metoden var den rätta metoden till denna uppsats skulle det ha varit bra att

använda sig av både en kvalitativ och en kvantitativ metod. Då metoderna hade kunnat stärka varandra

och bidragit till fler slutsatser. Det är svårt att göra en kvalitativ innehållsanalys med tio DVD-omslag då

det känns överflödigt och det finns mycket att tolka. Samtidigt får man inte mycket utav att analysera

färre analysenheter. Det är även svårt att inte känna behoven att generalisera och det kan man inte göra

med en kvalitativ metod – vilket säger att en kvantitativ innehållsanalys skulle vara bra att användas

tillsammans med den kvalitativa.

Den kvantitativa innehållsanalysen skulle då bidragit med klara visuella uttryck som ges från DVD-

omslagen och den kvalitativa skulle göra djupa tolkningar med dessa uttryck. Samtidigt har analysen

följt och svarat på syftet, vilket har hjälpt att förstå hur romantiska komedier är visuellt uppbyggda på

DVD-omslag. Detta är det viktigaste och analysen har inte ändrat syftet eller avvikit från den.

48.

6. Slutsats

Hur ges samtida romantiska komedier från Hollywood visuella uttryck på DVD-

omslag?

Analysen visar att romantiska komedier använder sig av omslagen för att berätta en historia och skapa

känslor. Visuella uttryck som färg, vinklar, perspektiv, kläder och miljö spelar en stor roll då de skapar

relationer och berättar om filmens handling. Andra uttryck som kroppshållning och ansiktsuttryck

spelar också en viktig roll på ett omslag då de inte bara säger något om karaktärerna men även om deras

relation med varandra – vilket i sin tur ger publiken en aning om hur deras relation kommer att vara i

början av filmen. Text och antal personer på omslagen säger mycket om omslagen följer genren eller

om den bryts. Omslag för romantiska komedier som innehåller bara text, eller där texten är stjärnan,

gör det svårt att identifiera genren och omslagen skulle inte fungera utan texten. Antal personer spelar

också en viktig roll då bara en person på omslaget inte bygger upp några relationer.

Samtidigt spelar färg en viktig roll på omslaget då färgerna säger om filmen är rolig eller romantisk –

eller både och. Romantiska komedier med enbart bakgrundsfärger gör det svårt att visualisera en plats,

situation eller miljö. Omslag med en miljö gör det enklare för publiken att skapa associationer och

händelser.

Omslagen hade även stor användning av metaforer och metonymier vilket gjorde det enkelt att skapa

associationer och speciellt associationer som var förknippade med genren. Detta går tillbaka till

Umberto Ecos (Hansson et al., 2006) olika bildspråkliga koder. Omslagen använder sig mest av den

ikongrafiska koden – alltså att bilder följer mönster och teman som man omedelbart känner igen.

Resultatet visar också en stor användning av begreppet intertextualitet som säger att omslagen lånar

koder från andra texter i samma genre (Ekström & Larsson, 2010).

Vilka innehållsmässiga element kan hittas på DVD-omslaget?

De flesta filmerna hade vita omslag som medförde att omslaget var stilrent, även om det hände mycket

på omslaget. Kerrigan (2010) nämner i sin bok Film marketing att färger som vitt och blått är vanliga när

man designer affischer för romantiska komedier i Amerika. Detta stämmer även in här. Även om några

omslag hade en miljö så fick den kontrast av den blåa himlen och havet i bakgrunden. Självklart kan

inte analysen generalisera eller säga något om alla omslag för romantiska komedier men färgerna sätter

en ton på omslaget och påverkar mycket om hur en film eller karaktärerna uppfattas. Det var också

vanligt med färgerna röd och rosa på titlar vilket satte ton på det romantiska.

Omslagen hade också mannen till vänster och kvinnan till höger – vilket inte säger mycket om deras

relation men mer om kändisaspekten. Sedan går våra blickar från vänster till höger och detta gör att

mannen blir den första vi ser. Dock använde sig de flesta omslagen av en neutral vinkel, vilket gjorde att

49.

båda karaktärerna hamnade i fokus. När bilden inte kunde säga något om genren fanns det text som

gjorde det. Detta märktes i både den denotativa analysen och den konnotativa.

Vilka budskap förmedlar omslaget?

Det var intressant att upptäcka att nästan alla omslag hade kvinnan som den dominanta och som stod

ut på omslagen. Kvinnorna kunde då vara förvirrade, förvånade eller flirtiga. DVD-omslagen säger då

att det är en film för kvinnor om kvinnor – och även om relationer. Omslaget för filmen The proposal

visade tydligt att det var kvinnan som var den dominanta men det gjorde även de andra omslagen, även

om de inte var lika tydliga. Omslaget för Bringing down the house hade kvinnan i fokus då hon styrde

omslaget. Andra omslag hade också kvinnan i kontroll och kvinnan var den aktiva. En annan sak som

är intressant är att varje omslag visar när relationerna inte är fullständiga eller lyckliga – utan man

förväntar sig ett lyckligt slut i slutet av filmen. Omslagen för Hitch och Knocked up hade bara en person

vilket säger att den personen kommer att få en partner i filmen och omslaget för Sex and the city kan ses

som bara en tjejfilm, men man vet att tjejfilmer slutar med att en eller flera av karaktärerna hittar den

rätta.

Omslagen delar mönster med varandra och det är viktigt att en historia ska berättas med alla koder. Det

är svårt att få ett grep om filmen och genren om bara en person presenteras, och då behövs det text

som stödjer genren.

Slutligen förmedlar omslagen budskap om vad publiken kan förvänta sig av filmen och av relationerna

som presenteras.

Hur försöker man övertyga om genren med DVD-omslaget?

Vid den övergripande frågeställningen sammanställdes det att med hjälp av karaktärer, relationer och

känslor skapas det en historia på DVD-omslagen. I fokus här är då etos och patos. Logos användes på

vissa DVD-omslag men på de flesta var det för att säga något om handlingen. DVD-omslagen för Silver

Linings Playbook använde sig av text för att skapa en bakhistoria om karaktärerna och underrubriken för

The Proposal använde sig av text för att säga något om handlingen. Samtidigt visade både DVD-

omslagen för Hitch och Knocked Up att texten behövdes för tolkningen av genren. Där skulle inte bilden

klara sig utan texten. Detta visar att stora kodbrott kan vara allvarliga då det utan vanliga koder blir

svårt att avgöra om filmen är en romantisk komedi eller en komedifilm.

50.

6.1 Sammanfattning

Sammanfattningsvis är det svårt att ge självklara visuella uttryck som används för DVD-omslagen och

som används för att presentera genren. Resultaten visar att det finns gemensamma visuella uttryck som

DVD-omslagen för romantiska komedier använder och dessa uttryck arbetar ihop för att berätta en

historia om karaktärerna och relationerna - vilket i sin tur berättar något om filmens handling och

genre.

Frågeställningen ställde frågan om ”hur romantiska komedier ges uttryck på DVD-omslag” och

resultaten har bidragit till ökat förståelse om detta. Resultaten har även gett en förstålse om hur en

genre ges visuella uttryck på DVD-omslag och den påvisar att det finns koder i en genre som hjälper

mottagaren att tolka den. Resultaten visar att det finns visuella koder som vägleder en mottagare till att

tolka genren och dessa visuella koder finns inbäddade i DVD-omslagen.

Det skulle det vara enkelt att säga att till exempel den blåa eller vita färgen säger vilken genre det är eller

att användningen av rosa säger att det är en romantisk komedi, men det är svårare än så. Helheten är

viktig då ett rosa eller blått omslag inte kan stå för att representera genren. Det handlar att ta med alla

visuella uttryck för att säga något om filmen och när man säger något om filmen säger man samtidigt

något om genren.

Slutligen, som sagt innan, visar resultaten att kvinnan är den dominanta och aktiva - och att relationerna

på omslaget inte är fullständiga.

51.

7. Förslag på framtida forskning

Förslag på framtida forskning är att använda sig av både en kvalitativ och kvantitativ innehållsanalys och

även undersöka genus. Då kan man undersöka hur kvinnor presenteras på DVD-omslag för romantiska

komedier och även hur män presenteras. Detta kan sedan bidra till att undersöka likheter och olikheter

– samt väcka frågan om jämställdhet. DVD-omslaget för filmen The Break Up väckte frågan om genus

och det skulle vara intressant att analysera detta. Sedan kan man även göra enkätundersökningar eller

intervjuer för att undersöka om hur olika personer uppfattar den romantiska komedin på DVD-omslag

– och få fram vad de ser som ett kodbrott.

Detta kan då göras till ett större projekt då man analyserar resultatet och skapar ett DVD-omslag

utifrån vad som ses som kodbrott. Det skulle vara intressant att se om genren blir identifierat eller om

kodbrotten är så stora att det blir svårt att känna igen genren.

52.

8. Implikationer för samhället och arbets/-yrkesliv

Det är svårt att ge tydliga svar då analysen inte tar upp specifika organisationer. Hur designers och

andra yrkespersoner väljer att använda sig av detta kan inte svaras på, då de kan välja att följa koderna

för genren eller välja att bryta den för att skapa uppmärksamhet. Uppsatsens mål är att vara för alla och

inte några specifika grupper. Då det inte forskas mycket om genre kan uppsatsen ge verktyg till att flera

forskar om ämnet och att personer öppnar ögonen för hur man bygger upp en genre och hur man

bryter den.

53.

9. Källförteckning

9.1 Artiklar

Clayes, Holly. (2012). Marketing muscles and the public's positive response I Kino: The Western

Undergraduate Journal of Film studies, Volume 4, No 1, s 1 – 7.

Perren, A. (2004). A big fat indie success story? Press discourses surrounding the making and marketing

of a" Hollywood" movie I Journal of Film and Video 56.2, s. 18 -31.

McLeish, K. (2012). Not “on the level”: The subversion of exceptions In his girl friday I Kino: The

Western Undergraduate Journal of Film Studies, Volume 4, No 1, s 1 – 10.

9.2 Elektroniska artiklar

Chandler, D. (1997/2000). An introduction to genre theory. Hämtad, 2013-02-15, från

http://www.aber.ac.uk/media/Documents/intgenre/chandler_genre_theory.pdf

Skopal, P. (2006). DVD marketing in U.S. of working title's british romantic comedies: Framing reception

and strategies of cultural appropriation. Hämtad, 2013-05-09, från

http://www.ejumpcut.org/archive/jc48.2006/DVDMktg/text.html

9.3 Tryckta källor

Barbatsis, G. (2005). Reception Theory I K. Smith, S. Moriarty, G. Barbatsis & K. Kenney (Red.)

Handbook of visual communication - Theory, Methods and Media. (pp. 171-291). Lawrence Erlbaum

Associates, Inc., Publishers.

Bergström, B. (2009). Effektiv Visuell Kommunikation. (ss. 257- 258). Stockholm: Carlssons Bokförlag.

Bignell, J. (2002). Media semiotic: An introduction. Manchester: Manchester University Press.

Carlsson, A., Koppfeldt, T. (2008). Visuell retorik: Bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia

Malmö: Liber AB.

Ekström, M., Larsson, L. (Red.) (2010). Metoder I Kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur AB.

Hanson, H., Karlsson, S-G., Nordström, G-Z. (2006). Seendets Språk: Exempel Från Konst, Reklam,

nyhetsförmedling och semiotisk teori. Lund: Studentlitteratur AB.

54.

Foss, S.K. (2005). Visual Rhetoric. I Smith, K. Moriarty, S. Barbatsis, G. & Kenney, K (Red.) Handbook

of visual communication: Theory, methods, and media (s. 141- 153). Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum

associates.

Kerrigan, F. (2010). Film marketing [Elektronisk version]. Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd.

Östbye, H., Knapskog, K., Helland, K., Larsen, O-L. (2008). Metodbok för medievetenskap.

Malmö: Liber AB.

9.4 Webbsidor

Encyklopedin. (2013). Intertextualitet. Hämtad 2013-05-22, från http://www.ne.se/intertextualitet

Encyklopedin. (2013). Screwballkomedi Hämtad 2013-05-22, från http://www.ne.se/screwballkomedi

Oxford Dictionary. (2013). Box Office. Hämtad 2013-06-09,

från: http://oxforddictionaries.com/definition/english/box-office?q=box+office

Oxford Dictionary. (2013). Genre. Hämtad 2013-05-10,

från http://oxforddictionaries.com/definition/english/genre?q=genre

55.

10. Bilagor

10.1 Analysschema

Frågor till den denotativa - manifesta nivån:

Antal personer

Bakgrundsfärg

Miljö

Kläder

Hårfärg/Hudfärg/Ålder

Text

Vinklar/ Perspektiv

Placering

Ansiktsuttryck/Kroppshållning

Frågor till den konnotativa - latenta nivån

Semiotik/Genre

”Vilka budskap förmedlar omslaget?”

Vilka metaforer och metonymier finns det?

Vilka relationer har personerna på omslaget – och vilka tolkningar förmedlar de?

Vilka koder förmedlar personernas kläder, kroppshållning, ansiktsuttryck, hårfärg och hudfärg?

Vilka koder och kodbrott finns det?

Visuell retorik:

”Hur försöker man övertyga om genren med dvd-omslaget?”

Hur försöker man övertyga med etos (karaktär):

Hur försöker man övertyga med logos (argument)?

Hur försöker man övertyga med patos (känslor)?

56.

10.2 DVD-omslag

2003 - Bringing Down The House

Box Office: $132, 716, 677

Rank: 11

Länk: http://dvd.box.sk/index.php?pid=cove2&p=i&rid=24982

2004 – 50 First Dates

Box Office: $120, 908, 074

Rank: 19

Länk: http://dvd.box.sk/index.php?pid=cove2&p=i&rid=122771

2005 – Hitch

Box Office: $179, 495, 55

Rank: 3

Länk: http://dvd.box.sk/index.php?pid=cove2&p=i&rid=88877

2006 – The Break Up

Box Office: $118, 103, 215

Rank: 20

Länk: http://dvd.box.sk/index.php?pid=cove2&p=i&rid=91540

2007 – Knocked Up

Box Office: $148, 769, 917

Rank: 9

Länk: http://www.getdvdcovers.com/knocked-up-2007-ws-r1/

57.

2008 - Sex And The City

Box Office: $152, 647, 258

Rank: 7

Länk: http://dvd.box.sk/index.php?pid=cove2&p=i&rid=99645

2009 – The Proposal

Box Office: $163, 957, 031

Rank: 6

Länk: http://dvd.box.sk/index.php?pid=cove2&p=i&rid=120905

2010 – Valentine’s Day

Box Office: $110, 485, 654

Rank: 24

Länk: http://www.getdvdcovers.com/valentines-day-2010-r1/

2011 – Just Go With It

Box Office: $103, 028, 109

Rank: 26

Länk: http://dvd.box.sk/index.php?pid=cove2&p=i&rid=102702

2012 – Silver Linings Playbook

Box Office: $129, 725, 117

Rank: 12

Länk: http://dvd.box.sk/newsimg/dvdmov/max1358797549-back-cover.jpg

58.

10.3 Affischer

10.3.1 – Affisch 1

http://www.allposters.se/-sp/Det-ligger-i-blodet-posters_i7933804_.htm

10.3.2 – Affisch 2

http://www.allposters.se/-sp/His-Girl-Friday-1940-posters_i6258973_.htm

59.

10.3.3 – Affisch 3

http://ir.lib.uwo.ca/cgi/viewcontent.cgi?article=1025&context=kino

10.3.4 – Affisch 4

http://www.impawards.com/2002/crossroads.html

60.

10.3.5 – Affisch 5

http://www.impawards.com/1982/first_blood_ver1.html

61.

10.4 Love Acutally DVD-omslag

10.4.1 UK version – Love Actually

http://dvd.box.sk/newsimg/dvdmov/max1138294987-front-cover.jpg

62.

10.4.2 US version - Love Actually

http://dvd.box.sk/newsimg/dvdmov/max1165328443-frontback-cover.jpg