Una definizione di marketing Il marketing il processo di
pianificazione ed esecuzione delle attivit di ideazione,
attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee,
prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli
obiettivi di individui ed organizzazioni.
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Lambiente del marketing Ambiente organizzativo: tutte le
funzioni aziendali esterne al marketing Necessit di rapportarsi con
lambiente organizzativo (il caso delle compagnie telefoniche) Il
marketing non il top-managment, ma una funzione di servizio
Microambiente 1 I consumatori: comprenderli e analizzarne i
comportamenti in modo da soddisfare i loro bisogni gestirli: i
consumatori non sono spesso consapevoli del bisogno di un bene-
bisogni indotti
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Microambiente 2 I fornitori Integrazione funzionale (il caso
della Gallinella e la macchina per la produzione di gallette;
Montelio e il controllo della produzione in campagna) Controllo dei
fornitori diretti e in alcuni casi di quelli indiretti Crescita e
declino del mercato in cui agiscono i fornitori Concentrazione e
frammentazione dei fornitori I fornitori innovativi (la macchina
per far scoppiare le uova del punteruolo)
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Microambiente 4 : I concorrenti Le imprese devono conoscere i
concorrenti e reagire alle loro azioni per guadagnarsi le
preferenze dei clienti. Ambiente competitivo: la miopia del
marketing, non esitare a definire un ambiente competitivo pi ampio
(la gallinella e i mercati esteri e il parafarmaceutico) Alleanze
di tipo esclusivo di lungo periodo con clienti e/o fornitori, ma
anche con competitor
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Macroambiente 1 Fattori economici a livello globale e a livello
locale Reddito del consumatore: reddito reale e reddito disponibile
Elementi che influenzano il reddito: fattore fiscale inflazione
politiche di rimborso dei crediti tassi di interesse
occupazione-disoccupazione tassi di cambio
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Macroambiente 2 I fattori politico-legislativo Legislazione e
disciplinari di produzione Il caso della pasta, del grana padano e
cioccolato La politica fiscale
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Macroambiente 3 Il fattore tecnologico: linnovazione
tecnologica, con eccezione dellelettronica e delle sue
applicazioni, non cos spinta; chi sfrutta nuove tecnologie
acquisisce un mercato competitivo. Innovazione tecnologica in
agricoltura: luso del laser, del satellite e di macchine complesse
per la raccolta dei prodotti o per la multilavorazione
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Macroambiente 4 I fattori demografici distribuzione per et:
baby boom, teen-ager, old-ager (neologismo) Mobilit della
popolazione: flussi di migranti e cambiamento dei gusti alimentari
Struttura familiare e autonomia di reddito: i single e lesigenza
dei pasti veloci
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Macroambiente 5 Fattori socio-culturali il cambiamento dei
ruoli (assunzione di responsabilit degli adolescenti negli acquisti
familiari, crescente numero di donne in condizione professionale)
Nazionalismo: appartenenza ad un gruppo etnico, religioso,
nazionale (il caso della corte delloca kasher) La questione
ambientale
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COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO
1. Acquisto dimpulso Gli stimoli esterni: colori, profumi,
pubblicit Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio
fisiologico, una tensione psicologica Elaborazione delle
informazioni: il prodotto gradito, una novit interessante, dovrebbe
piacere a mia moglie
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2. Comportamento di acquisto abituale Solitamente si parte da
Stimoli interni mezzogiorno, devo mangiare Posso andare a casa? S
Mangio a casa No Quanto tempo ho a disposizione 15 Sto a scuola
Snack delle macchinette 30 Leggero o pesante? Legger o Gelato o
cappuccio e brioche pe SA NT E Kepab 45 Trattoria o pizzeria
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3. Risoluzione di un problema Per decisioni complesse: Acquisto
di una macchina, camper, cellulare, computer Raramente per prodotti
del settore agroalimentare
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Tutti i tre tipi di comportamento sono riconducibili allo schema:
Stimolo Organismo Risposta
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Gli stimoli: possono essere ESTERNI: influenzabili dal
marketing (pubblicit, promozioni, confezioni ) INTERNI: fisiologici
o psicologici. Sfruttabili dal marketing (bisogno di salute,
prodotti bio )
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LORGANISMO: I PROCESSI VOLITIVI ELABORAZIONE DELLINFORMAZIONE
MEMORIZZAZIONE PROCESSI DI VALUTAZIONE REGOLE DECISIONALI ED
EURISTICHE CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete )
CONOSCENZE PROCEDURALI (se allora ) AVVIO DELLAZIONE COMPONENTE
AFFETTIVA OBIETTIVI
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COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE 1. POLARIT: positiva o
negativa 2. INTENSIT 3. LAFFETTO IMPLICA RELAZIONE 4. IMPULSO
ALLAZIONE 5. FORTEMENTE SOGGETTIVA CONCLUDENDO: I PROCESSI
VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli
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SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONI MASS MARKETING, ogni
prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione
standizzato e venduto utilizzando un unico approccio per lintero
mercato MARKETING INDIVIDUALIZZATO, lopposto e si basa su due
presupposti: tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e
personalizzazione del marketing cambiamento nella concezione del
mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma
stringendo legami pi profondi con lei
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PROGETTAZIONE DEL MERCATO TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA
PREMESSA, alla base della progettazione del mercato 0. PREMESSA:
definire il mercato 1. SEGMENTAZIONE 2. SCELTA DEL MERCATO
OBIETTIVO (Targeting) 3. POSIZIONAMENTO
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SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI: criteri DEMOGRAFICO
Residenza/et/genere/Stato civile/Titolo di possesso
dellabitazione/Componenti familiari/ Reddito/ Occupazione
/Istruzione /Religione/ Etnia/Nazionalit PREGI Facilit di
reperimento e uso delle variabili demografiche DIFETTI I dati non
forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei
consumatori GEOGRAFICO PREGI E DIFETTI delle variabili
demografiche, interessante luso delle variabili
Geodemografiche
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Sviluppo di nuovi prodotti Perch? Il consumatore evolve i
propri gusti, conseguentemente necessita di novit Le aziende hanno
lobbligo di seguire linnovazione tecnologica: nel settore
dellinformatica e comunicazione alcune aziende fanno il 50% del
fatturato con prodotti introdotti lanno precedente
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Sviluppo di nuovi prodotti E il mercato agroalimentare? E pi
tradizionale, ma anchesso si innova: Riso scotti Montelio e il vino
in bag Brustia e le gallette Il pollo nel sacchetto
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Cos un prodotto I prodotti si manifestano attraverso i 5 sensi
Tatto, olfatto, gusto, vista ed udito UNA DEFINIZIONE Il prodotto
unentit, un sistema complessivo di offerta, presente in modo
diversificato nella mente di produttori e consumatori
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Gli attributi del prodotto Il prodotto, come entit, si
manifesta attraverso gli attributi, che rappresentano i vantaggi
per i consumatori Pasta Pane Caff Vino Salame
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Prodotto e consumo Il valore percepito consta di due parti:
Qualit, cio il grado di soddisfazione Costo Il consumo si ha quando
Qualit percepita > costo Utilit > disutilit fra qualit
percepita e costo detto RENDITA DEL CONSUMATORE
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La maggior parte delle imprese considera la comunicazione il
meccanismo fondamentale per stimolare le vendite Il modello
classico lFMMR FONTE (produttore) MESSAGGIO (contenuto e struttura)
MEZZO (mass- media, passa parola) RICEVENTE (mass- media, passa
parola) FEEDBAC K
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MESSAGGIO: Contenuto e struttura APPELLI RAZIONALI (per
prodotti industriali e beni di consumo durevoli) insieme di fatti
convergenti verso ununica conclusione
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MESSAGGIO - 2 APPELLI EMOTIVI Fanno leva sul sentimento
basandosi sulla conside razione che linsieme delle emozioni sono
antecedenti motivazionali del comportamento inducono uno stato
danimo positivo o negativo lobiettivo indurre uno stato di
dissonanza interiore che porti a una predisposizione al
consumo
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MESSAGGIO 3 - : APPELLI EMOTIVI POSITIVI musica, aromi, vedute,
famiglie serene, immagini di bambini, nudit Molti prodotti
alimentari usano questo tipo di messaggio: Mulino bianco, Amaro
montenegro NEGATIVI Solitamente si riferiscono a situazioni di
disagio che vengono negati o repressi EFFETTO SLEEPER: i ricordi
negativi svaniscono pi in fretta del ricordo della MARCA Usati
frequentemente per farmaci prodotti salutistici
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MESSAGGIO 4 APPELLI EMOTIVI LO HUMOR Gli effetti delluso dello
Humor sono molto controversi 1 I messaggi umoristici attirano
lattenzione 2 A volte lo sketch umoristico prevale sulla proposta
di vendita 3 Lo humor pu distrarre il pubblico e prevalere sulle
controargomentazioni 4 La persuasione del messaggio umoristico non
maggiore del messaggio razionale
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MESSAGGI : LE CONTROARGOMENTAZIONI Lo scetticismo del ricevente
uno dei principali ostacoli nella comunicazione del marketing che
si manifesta con le controargomentazioni La fonte deve prevenire,
come? 1 illustrando e minimizzando punti deboli; si pongono
problemi di competizione con largomento base e sono argomentazioni
pesate negativamente 2 ponendo elementi di distrazione (riducono
leffetto delle controargomentazioni) 3 utilizzando foil utilizzare
spalle del testimonial per dare spiegazioni
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STRUTTURA DEL MESSAGGIO EFFICACIA DELLA RIPETIZIONE: 1a livello
micro (individuale) necessita per acquisire consapevolezza
dellesistenza del prodotto e delle sue caratteristiche 2A un
livello macro (aggregato) per raggiungere un numero sempre maggiore
di consumatori
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IL MEZZO DI COMUNICAZIONE MEZZI DI COMUNICAZIONE PERSONALI:
distanza fra fonte e ricevente limitata contatto diretto
comunicazione verbale e non verbale hanno ruoli importanti feedback
immediato ESEMPI Contatto venditore cliente Telefonate,
lettere