Riassunto Manuale di teorie e tecniche della pubblicità

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“MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA PUBBLICITA’”

CAPITOLO 1: L’AZIENDA E LA COMUNICAZIONE

1. Ruoli e figure aziendali:

La comunicazione pubblicitaria è una forma di linguaggio con regole definite.

Esistono ruoli e figure aziendali differenti in funzione dei diversi obbiettivi che essi si

prefiggono.

Alla base di ogni processo di comunicazione si trovano coloro che meglio conoscono il

prodotto/servizio in questione:

Product manager: responsabile dl conto economico di prodotto o di una linea limitata

di prodotti.

Brand manager: responsabile di marchio o di linee di prodotti più estese.

Assistant PM, Senior PM, Marketing manager.

Sopra a queste funzioni si situano ruoli manageriali più elevati connessi con necessità di

coordinamento e di razionalizzazione dei processi all’interno dell’azienda; si tratta di ruoli che si

occupano più del funzionamento generale dell’azienda che di quello di specifici prodotti/servizi:

Direttori marketing e/o Direttori commerciali: controllano una determinata linea di

prodotti e servizi.

Direttori generali e Managing director: sono responsabili di più linee o aree.

Al successivo livello si trovano:

Amministratori delegati o Chief officer: si situano sul gradino più elevato

dell’organizzazione aziendale, dandole gli indirizzi generali attraverso cui operare.

La dimensione aziendale fa la differenza: aziende mono o pluriprodotto.

1)Dualismo aziendale fra Marketing e Commerciale:

Commerciale: riguarda l’esistenza di strutture “specializzate” dell’azienda che si occupano a

diversi livelli di comunicazione.

Le competenze del “Marketing” e del “Commerciale” spesso si intersecano, si sovrappongono,

si scontrano:

Le funzioni Marketing sono orientate verso obbiettivi più strategici.

Le funzioni Commerciali sono orientate verso obbiettivi più tattici.

La compresenza di queste due anime deve essere studiata da chi si occupa di comunicazione

perché essa tenta di dare equilibrio a obbiettivi tattici e strategici che spesso si confondono.

2)La comunicazione interna:

Esistono due situazioni fondamentali:

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quella in cui la struttura interna è responsabile delle scelte circa la comunicazione

realizzata dall’azienda.

quella in cui le strutture svolgono una funzione di consulenza e/o intermediazione fra

l’esterno e le funzioni interne dell’azienda.

Si tratta di due situazioni senza soluzione di continuità in cui è difficile stabilire dove finisca

effettivamente l’influenza di queste strutture.

E’ difficile tracciare una griglia delle strutture ideali, in quanto esistono pro e contro per

ciascuna delle due, ma esiste un aspetto che ha due facce contrapposte:

la prima, positiva, è la possibilità di dialogare con strutture che hanno maggiori

competenze tecniche nell’ambito della comunicazione, per cui risulta più facile

sintonizzarsi e parlare lo stesso linguaggio.

la seconda, negativa, è che risulta più difficile per la struttura esterna svolgere appieno

il proprio compito di consulenza essendo spesso pesantemente guidata.

Il processo decisionale:

A seconda delle dimensioni aziendali e della rilevanza del prodotto/servizio per l’azienda le

figure citate diventano protagoniste del processo decisionale volto a definire la comunicazione

dell’azienda.

Possiamo identificare 3 livelli decisionali:

quello della responsabilità di prodotto: suddiviso in 2 gruppi a seconda del grado

maggiore o minore di autonomia gestionale (assistant product manager- direttori

marketing/commerciali).

quello della gestione operativa dell’azienda: suddiviso a seconda della rilevanza

aziendale dell’area strategica di affari in cui si colloca il prodotto (direttori generali-

manager director- country manager).

quello della governance: suddiviso a seconda del rapporto nei confronti della proprietà

dell’azienda ( manager esterni- azionisti- imprenditori e proprietari).

Si possono definire questi 3 livelli decisionali nel seguente modo:

1° livello: è la raccolta delle informazioni necessarie affinchè la strategia di

comunicazione sia il più consona possibile agli obbiettivi di marketing/commerciali.

2° livello: è la necessità di adattare la comunicazione a esigenze più allargate.

3° livello: è la mission più generale dell’azienda.

Nella comunicazione esistono tratti hard e tratti soft.

Per avviare un processo decisionale senza intoppi bisogna capire a quale livello si colloca

l’interlocutore:

1° livello: fondato sulla ricerca di un consenso oggettivo connessa agli obbiettivi

intrinseci del briefing.

2° livello: si accentuano e si arricchiscono le valenze estrinseche della comunicazione.

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3° livello: importante è la ricerca di un’adesione empatica al progetto di

comunicazione.

Il processo decisionale si fonda su feedback che modificano la comunicazione x renderla

consona agli obbiettivi.

2. Perché comunicare?

L’azienda ha la necessità di comunicare.

La comunicazione è capace di generare comportamenti positivi nei suoi confronti sotto forma

di call to action(acquisto di beni) o di loyalty(fedeltà della marca) o di invisible

assets(accrescimento delle valenze positive dell’immagine aziendale).

Il marketing mix: è l’insieme di quelle attività volte a “portare sul mercato” un dato

prodotto/servizio dando un corretto peso e una coerente strategia agli elementi fondamentali

per identificare e collocare la sua presenza sul mercato.

Le 4P del marketing mix: si tratta di studiare:

il modo in cui il prodotto si presenta: Product

l’offerta commerciale che lo accompagna: Price

i territori, luoghi, canali in cui viene distribuito: Placement

l’attività di comunicazione a suo supporto: Promotion

La pubblicità veicola le altre variabili del marketing mix.

La differenziazione dei prodotti ha originato il marketing. Si comunica x creare valore

differenziale rispetto ad altre offerte sul mercato.

La comunicazione pubblicitaria riveste un ruolo fondamentale nel marketing mix perché il

consumatore le attribuisce un valore rilevante nella valutazione di un’offerta.

Il contesto competitivo obbliga a comunicare per conservare la posizione sul mercato e per

conquistare quote di visibilità(share of voice). La comunicazione varia a seconda della

posizione competitiva in cui si trova nel mercato: leader, follower, new entry. La

comunicazione assume finalità tattiche e strategiche ed è la voce dell’azienda che si fa sentire

sul mercato.

L’attività di comunicazione commerciale può rivolgersi a pubblici diversi:

pubblico obiettivo e pubblico allargato.

pubblico di riferimento e pubblico a esso collegato.

Perché comunicare?:

- si tratta di una variabile determinante del marketing mix

-i concorrenti lo fanno e quindi bisogna rendere unica la voce dell’azienda

-vi sono più pubblici obbiettivo che hanno bisogno di un linguaggio adatto.

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3. Il processo realizzativo:

Il briefing è una fase fondamentale x capire le aspettative dell’azienda. E’ compito di chi

riceve il briefing comprendere le dinamiche che si celano dietro questo

appuntamento/documento e interpretare correttamente i desiderata dell’azienda.

La fase successiva è il debriefing cioè la sintesi del pensiero dell’azienda in alcuni punti che

costituiscono la strategia di comunicazione.

Un buon briefing deve contenere:

Concept di prodotto e eventuali plus: sintesi prodotto e eventuali caratteristiche

particolari e innovative

Descrizione del prodotto: informazioni del prodotto x come si presenta

Illustrazione dell’offerta commerciale: prezzo e eventuale promozione e concorso

Informazioni sul target: sintesi del profilo degli acquirenti potenziali

Positioning richiesto: posizionamento che si vuole dare al prodotto attraverso la

comunicazione

Advertising concept: come si vuole la pubblicità

Mood voluto e ricercato: linguaggio e tono del messaggio

Altre specifiche importanti

Struttura campagna media ipotizzata: informazioni sui mezzi, il formato dei

comunicati, la pressione della campagna, il periodo di comunicazione, budget.

Il target di riferimento è la maggiore sfida della comunicazione perché si deve capire a chi si

deve vendere e chi deve influenzare il prodotto:

1° fase: individuare le caratteristiche del target in base alle variabili

sociodemografiche

2° fase: “ ad indagini quantitative e qualificative

Ci sono diversi tipi di target:

Target core o focus target: fa riferimento alla dimensione del pubblico obbiettivo e

spesso coincide con il target di vendita

Target primari e secondari: fa riferimento al contesto in cui opera la comunicazione e

distingue i pubblici che vogliono colpire con la comunicazione e quelli che ne saranno

oggetto in via derivata o di riflesso

4. Gli obbiettivi della comunicazione:

L’attività dell’azienda può svolgersi in 2 grandi arene:

quella competitiva

quella sociale

Il posizionamento di prodotti e brand è uno degli obbiettivi + importanti della pubblicità.

Si possono avere posizionamenti di comunicazione:

baricentrici: esempio Barilla (area legata al target)

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antitetici: esempio ING Direct (area di rottura rispetto alla tradizione)

La pubblicità deve cercare di rendere il percorso di comunicazione fra un prodotto e il

consumatore il più breve possibile. Il primo obbiettivo della pubblicità è quello di fornire

informazioni il più vicine possibile al consumatore.

La comunicazione a 360° utilizza diversi mezzi x gestire la complessità del rapporto azienda-

consumatore

Il marketing virale è una nuova forma di comunicazione che punta al coinvolgimento emotivo

e diretto col consumatore attraverso varie iniziative sul territorio o in rete(eventi musicali,

tour, spot interattivi.

Il media mix: il mezzo più idoneo che funge da veicolo della pubblicità alla luce dell’incrocio

fra gli obbiettivi che la pubblicità si pone e la peculiarità dei singoli mezzi.

I 10 obiettivi della pubblicità:

creare conoscenza(awareness)

copertura nel raggiungere il target

frequenza con cui il target potrà essere colpito dal messaggio

velocità con cui la campagna potrà ottenere gli obbiettivi

clusterizzare il target

argomentare i contenuti del messaggio

tipo di impatto col target

natura visiva del messaggio

creare relazioni one to one col target

esperienza rilevante che i media trasferiscono al target

5. Come scegliere l’agenzia pubblicitaria:

La scelta dell’agenzia pubblicitaria e molto rilevante all’interno del processo di

comunicazione. L’agenzia è portatrice di un suo stile e una propria immagine. Le valutazioni

per questa scelta sono varie: conoscenze, precedenti esperienze o semplice osservazione.

L’agenzia è vista come una sorta di consulente che dice come approcciare la scelta, è

disponibile, competente, sa ascoltare, è innovativo ed ha un costo adeguato.

Ci sono 2 fasi nella scelta dell’agenzia:

1-Come la storia dell’agenzia può sposarsi con la storia e gli obbiettivi dell’azienda.

2-Come storia e obbiettivi dell’azienda si plasmano sui caratteri distintivi dell’agenzia.

Le gare vs la scelta ponderata:

La gara creativa permette di provare il prodotto prima di comprarlo: più agenzie con

lo stesso briefing, si valutano le proposte e si fa la scelta.

La scelta ponderata è frutto di valutazioni più specifiche e precise condotte attraverso

altri canali.

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Importante è la gestione del rapporto azienda-agenzia: ideale sarebbe coinvolgere l’agenzia,

non solo al briefing, ma anche ad altre attività nell’azienda. L’agenzia deve adattarsi ai

cambiamenti dell’azienda ed essere sempre pronta a fornire elevati standard di servizio.

CAPITOLO 2: L’AGENZIA DI PUBBLICITA’

1. L’agenzia di pubblicità: struttura e figure professionali:

Che cos’è la pubblicità?

dal punto di vista dell’aziendamestiere tecnico con precise regole, parte del

marketing mix, strumento per raggiungere degli obbiettivi commerciali.

da un punto di vista esteticoanalisi della pubblicità nella sua forma e nel suo stile

seguendo mode e linguaggi che mutano nel tempo.

dal punto di vista della sociologia e dell’antropologiainfluenzata dal costume di ogni

epoca nelle strutture sociali dove viene utilizzata.

Definizione comune della pubblicitàmessaggio a pagamento, eseguito da un

soggetto con finalità persuasive e commerciali. La comunicazione rivolta al target,

pagata da un soggetto, attraverso molti canali(media), per promuovere la conoscenza

di un bene e servizio e stimolarne l’acquisto e l’uso(profitto).

Un tempo le attività delle agenzie si definivano:

Above The Line (ATL): pubblicità convenzionale/tabellare (televisione, radio, stampa,

affissioni, cinema)

Below The Line (BTL): pubblicità non convenzionale (pr, eventi e promozioni,

merchandising, sponsorizzazione, direct marketing, packaging)

La comunicazione integrata:

on line: legata ad Internet e alle nuove tecnologie

off line: attività di comunicazione classica

L’agenzia di pubblicità è un’impresa che produce comunicazione, attraverso vari mezzi, con

l’obbiettivo di promuovere la conoscenza e l’acquisto di un bene.

Reparti essenziali:

reparto account: si occupa della gestione del cliente e definisce la linea di

comunicazione, I beni dell’azienda, obbiettivi di business, miglior servizio x il cliente. Le

figure professionali sono: Account director e supervisorgestire i servizi del cliente.

Account executiverappresenta l’agenzia di fronte al cliente e

viceversa.(caratteristiche e formazione pag.40). Junior o assistente

accountapprendista, braccio destro dell’executive, partecipa alle presentazioni

raccogliendo appunti e interviene poco.

reparto creativo: dove nasce il prodotto dell’agenzia che deve essere sempre originale.

Le figure professionali sono: Direttore creativocoordina, gestisce, spesso lavora con

l’Art Director, da le linee guida e trasmette il brief e affida a una coppia creativa il

lavoro; guida, corregge e modifica le proposte dei creativi ed è il responsabile del

progetto presentato al cliente; partecipa al working progress(WP) settimanale:

resoconto dei lavori e dei clienti con cui l’agenzia sta lavorando. A lui fa riferimento

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anche il reparto di produzione. La coppia creativa: 1)Art Director(AD)si occupa della

parte visiva della comunicazione di un messaggio, è responsabile della scelta del visual,

dell’impaginazione e dell’uso di un carattere nella body copy e nell’headline. Definisce

l’impostazione visiva di uno spot e definisce lo stile fotografico. 2)Copywriter(CW)si

occupa della parte concettuale, delle parole di un messaggio, scrive headline e

bodycopy- pay off di un annuncio, i dialoghi di uno spot o di un comunicato radio.

reparto produzione e traffico: è dove entra la campagna dopo essere stata ideate e

approvata e si occupa anche della gestione dei costi e del traffico. Esiste un

dipartimento di produzione stampa che trasforma i layout dei creativi in esecutivi. Le

figure professionali: Esecutivistiproducono gli esecutivi x la stampa.

Tv producer(interno o freelance)si occupa della ricerca di registi e case di

produzione e di tutto l’iter della produzione dal PPM(Pre Production Meeting) fino alla

consegna dei materiali per la messa in onda.

pianificazione strategica: Planner conoscere tutte le informazioni necessarie x capire

la situazione del prodotto, info sulla concorrenza, sui consumatori attuali e potenziali e

sull’ambito nel quale si dovrà svolgere la campagna per creare una strategia di

marketing e una di comunicazione.

reparto media: una volta prodotto l’annuncio stampa o lo spot inizia il lavoro del

reparto media che spesso è affidato ad una struttura esterna.

amministrazione e gestione

La dimensione dei vari reparti dipende dalla dimensione dell’agenzia.

Le figure esterne all’agenzia:

Visualizer e Illustratori (freelance): disegnano storyboard e layout sotto la guida del

reparto creativo.

TV producer: segue tutte le fasi della produzione audiovisiva.

Art buyer: si occupa di trovare tutti gli elementi necessari x produrre una fotografia,

cerca make-up artist, stilisti e oggetti di scena.

Creativi freelance (AD e CW): si uniscono al gruppo di lavoro dell’agenzia.

Studi fotografici

Case di produzione audiovisiva

Studi di packaging, di graphic design o le ricerche di mercato

Concessionarie di pubblicità

Centri media

Seconde agenzie: strutture legate ad una grande agenzia specializzate in ambiti

particolari(esempio: pubblicità medica).

2. Le fasi di lavoro di una campagna:

1) Richiesta del cliente

2) Briefing (partecipano: account, reparto clienti, centro media, strategic planner, creativi e

direttore creativo)

3) Analisi della situazione del mercato e della marca e decisione dell’obbiettivo della

campagna

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4) Consegna Brief da parte del cliente

5) Il giorno stesso o pochi giorni dopo il briefing inizia il lavoro interno all’agenzia

6) Debriefing: incontro seguente col cliente per presentare le prime riflessioni “a caldo”

7) L’account prepara un timetable che parte dal giorno in cui la campagna avrà inizio (on air)

e procede a ritroso

8) Scelta dei mezzi da utilizzare

9) Lo strategic planner ricerca la strategia adatta: legge documenti, verifica informazioni e se

necessario richiede dei colloqui di gruppo per avere informazioni che non emergono dalle

ricerche quantitative (focus group: 10 partecipanti e 1 moderatore)

10) Si passa ad una fase estensiva: ricerche quali-quantitative, testare positioning

11) Si presenta la strategia preparata dallo strategic planner ai creativi durante un briefing

creativo nel quale viene discusso il brief creativo

12) Con il brief creativo la coppia creativa inizia il lavoro: sorta di brainstorming

13) Vengono realizzati i concept dallo strategic planner

14) La coppia creativa realizza i rough (se si tratta di una campagna stampa o affissione) o la

sceneggiatura (se si tratta di uno spot)

15) Gli account e lo strategic planner fanno le loro osservazioni, preferenze, richiedono

modifiche e insieme si concorda quali proposte presentare al cliente (mediamente 3)

16) Per la presentazione al cliente: gli illustratori esterni trasformano i rough iniziali in layout ,

le foto o gli artwork(illustrazioni) originali vengono impaginati con i testi in modo da

ottenere un layout simile al risultato finale, stampati e montati su cartone per essere poi

comodamente maneggiati dal cliente. Se si tratta di uno spot, ci sono diverse modalità di

presentazione: la più semplice è quella dello script(parte visiva e verbale) che può essere

accompagnata da disegni o da key visual; una versione più completa è lo

storyboard(sequenza di immagini disegnate più parte verbale). Con i disegni dello

storyboard si può realizzare un animatic o un rubamatic. Bodycopy, headline e pay off

sono riempiti da un finto testo in latino

17) Il cliente può decidere di fare una verifica di una proposta o metterne due a

confronto(copy test: focus group o veloci interviste individuali)(finished layout:

inserimento annuncio in una finta rivista). Se si tratta di uno spot lo si può testare con

animatic o rubamatic

18) La presentazione al cliente può avvenire attraverso diverse riunioni: la 1° col product

manager, la 2° col marketing manager, la 3° col direttore commerciale, la 4° con

l’amministratore delegato e la 5° col top manager.

19) Scelta la proposta creativa, l’agenzia si mette in moto per produrre la campagna: vengono

coinvolti altri specialisti (art buyer, reparto cinema)

20) Per uno spot, vengono interpellate 2 o 3 case di produzione per presentare al cliente più di

un preventivo

21) Dopo aver deciso a chi affidare la realizzazione di uno spot o la foto di un annuncio stampa,

dopo le riunioni tra l’agenzia e i fornitori e la firma dei preventivi da parte del cliente,

viene organizzato il PPM durante il quale si decidono tutti i dettagli della campagna e dello

shooting (attori,casting,location,musica). Partecipano: cliente, creativi, account, fotografo,

art buyer se si tratta di una campagna stampa; responsabile reparto cinema, producer

dell’agenzia, lo staff della casa di produzione cinematografica e il regista se si tratta di uno

spot; se necessario: scenografo, stylist, esperta di cucina.

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22) Dopo il PPM, il regista prepara lo shooting board(storyboard con disegno di ogni scena,

singole riprese e i tempi)

23) Alle riprese assistono il team creativo, l’account e spesso il cliente

24) La finalizzazione degli spot è affidata in toto alla casa di produzione invece gli scatti

fotografici al reparto produzione dell’agenzia

25) Il lavoro di preparazione dell’annuncio viene impostato e seguito dai creativi

26) Il centro media si occupa del media planning: sceglie i media ottimali per raggiungere il

target group destinatario della comunicazione, pianifica i singoli veicoli, il piano economico

e il calendario con le uscite

27) Media buying: trattativa d’acquisto degli spazi

28) I materiali prodotti vengono inviati alle concessionarie di pubblicità che li consegnano agli

editori

Il contributo delle ricerche è molto importante. Le ricerche quantitative più utili sono quelle

effettuate a distanza di alcuni mesi dall’inizio della campagna x testare il ricordo e la brand

awareness(conoscenza della marca). Le ricerche quali-quantitative sono usate x testare

l’atteggiamento nei confronti della pubblicità e la brand image.

I tempi della campagna:

campagna radiofonica: meno di una settimana

campagna televisiva: 3 settimane

CAPITOLO 3: GLI STILI CREATIVI

1. Premessa storica:

La pubblicità è considerata una vera e propria rivoluzione culturale, tipica del 900,

fondamentale x l’aggiornamento delle persone in fatto di abitudini di consumo, stili di vita

e innovazione tecnologica.

Le prime forme di protopubblicità:

Venditori di strada: declamavano a gran voce le caratteristiche delle merci x

portare il pubblico a conoscere e preferire la loro offerta rispetto alle altre.

Botteghe: la pubblicità esisteva solo nelle vicinanze della bottega, un’insegna

segnalava le caratteristiche delle merci offerte.

Volantinaggio

Nel tempo le tecniche si sono affinate:

Metà del XV secolo: si realizzano i primi manifesti moderni (grazie all’invenzione

della stampa a caratteri mobili di Gutenberg)

600: nasce la réclame

1691: prima inserzione pubblicitaria italiana sul “Protogiornale Veneto Perpetuo”

Prima rivoluzione industriale(XVIII secolo): boom della réclame in Inghilterra e

nascita della figura dell’agente pubblicitario

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Seconda metà dell’800: nascono a Parigi le varie Havas, Panis, Lafitte, Société

générale des annonces

1863: Attilio Manzoni ,il primo venditore di spazi pubblicitari su stampa, crea a suo

nome la prima concessionaria italiana

900: La pubblicità diventa un sistema industriale in grado di contribuire in maniera

determinante alla creazione della Società dei consumi.

Seconda metà del secolo scorso: In Europa e negli Stati Uniti si affermano i

principali protagonisti della storia della pubblicità moderna

La società dei consumi:

Stati Uniti d’America

anni del boom economico: periodo d’oro dell’epoca industriale in cui l’offerta

eccedeva la domanda

La catena di montaggio consente grandi volumi di produzione

Indispensabile era: fornire al pubblico delle motivazioni d’acquisto, arricchire i

prodotti di significati simbolici, comunicazione pubblicitaria più strategia.

2. William “Bill” Bernbach (1911-1982):

Nasce a New York

Ghost writer per importanti uomini politici

Fonda con due soci la Doyle Dane Bernbach (DDB)

Non lascia testi scritti ne trattati di tecnica pubblicitaria

Realizza la fusione tra CW e AD dando vita alla Coppia creativa

Caratteristiche stilistiche:

Perfetta alchimia tra parole e immagini

Alta considerazione del pubblico

Dichiarata sincerità

No inutili e barocchi orpelli artistici

Ironia: fa sentire il pubblico il destinatario elettivo del messaggio pubblicitario

Negative approach: anticipa i punti di debolezza che il pubblico avrebbe attribuito

al prodotto rendendoli note caratteristiche.

Campagne:

Levy

Volkswagen

4 massime che riassumono il suo stile creativo: “ Be unforgettable, Be simple, Be

provocative, Be surprising “.

In DDB si definiscono “ i nemici dell’ordinario “.

3. Leo Burnett (1891-1971):

Nasce nel Michigan

Fonda un’agenzia a suo nome

Ha iniziato nella Cadillac

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Il suo stile è detto “ Common touch “ perché impregnato della mentalità americana

dell’epoca, contrapposto a quella newyorkese

Linguaggio semplice

Soggetti comuni e tradizionali

Dramma intrinseco delle cose: individuare e enfatizzare in maniera chiara l’elemento

chiave che giustifica la presenza di un prodotto sul mercato.

Animaletti antropomorfi per dare anima e corpo ai prodotti

Creare calore e colore intorno all’immagine di marca

Campagna:

Marlboro

4. David Ogilvy (1911-1999):

Nasce in Inghilterra

Fa molti mestieri diversi

Pubblica il libro: “Confessions of an Advertising Man”

Intuisce per primo l’importanza del Brand e utilizza I concetti di “Brand image” e

“Brand personality”


Celebra il prodotto e le sue caratteristiche

Lavora sulla sfera emotiva

Utilizza persone di prestigio o i proprietari delle aziende-committenti

Lunghe e esplicative bodycopy

Headline brevi e evocative

Onestà verso il consumatore

Molti dettagli sul prodotto

“Story appeal”: la parte verbale e quella visiva si fondono in un’istantanea di una storia

più lunga

Campagne:

Hathaway

Schwepper

Rolls-Royce

5. Rosser Reeves (1919-1984):

Nasce in Georgia (Sud USA)

Trasferisce i valori della sua cultura nel modo di fare pubblicità che è in contrasto

con quella di New York

Fonda un’agenzia a New York con Ted Bates nel 1940

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Pubblica il libro “Reality in Advertising”

Introduce il formato da 30 secondi per gli spot


La pubblicità ha a che fare con la scienza e la ricerca e non con l’arte e lo

spettacolo

Bisogna mostrare i punti di forza del prodotto e non rendere le campagne originali

Campagne semplici e di facile memorizzazione

Unique selling proposition(USP)= teoria secondo la quale la comunicazione

pubblicitaria deve concentrarsi su un unico argomento di vendita.

3 criteri fondamentali di una campagna: -deve proporre un beneficio chiaro

-il beneficio deve essere unico

-il beneficio deve essere forte

Teoria del “martellamento”: il compito della pubblicità è quello di ripetere

incessantemente x anni il benefit distintivo del prodotto pubblicizzato.

Hard selling: stile scientifico, asciutto e concreto

Ironizza sulle pubblicità che fanno vincere premi.

Campagne:

Anacin

M&M’s

6. Jacques Séguéla (1934):

Nasce a Parigi

Fa il giornalista

Fonda con Bernard Roux l’agenzia Roux-Séguèla a cui si aggiungono poi Alain Cayzac e

Jean-Michel Goudard fondando la RSCG

Pubblica i libri “Hollywood lava più bianco” e “Non dite a mia madre che faccio il

pubblicitario… lei mi crede pianista in un bordello”


Pubblicità spettacolo

Passion/Reason why

Star strategy(vs copy strategy): la marca deve essere gestita come una persona,

con l’obbiettivo di farne una star.

Grande qualità formale

Linguaggio forte e aggressivo

Grande impatto al limite della provocazione

Il prodotto deve avere: un fisico, un carattere e uno stile

Campagne:

Elezioni di François Mitterrand

Citroen

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7. Armando Testa (1917-1992):

Nasce a Torino

Fa mestieri diversi: operaio,ballerino,cameriere,apprendista compositore in una

tipografia

Fonda nel 1946 la Armando Testa che da studio grafico si trasforma in 10 anni in

un’agenzia pubblicitaria

Nel 1960: vince la gara per il Manifesto delle Olimpiadi di Roma e realizza il suo

annuncio più celebre per l’aperitivo Punt e Mes della Carpano


Invenzione di personaggi unici

Uso di testimonial che rimangono associati definitivamente al marchio

Fondi bianchi

Colori primari

Forme semplici ma di grande impatto comunicativo

Le ossessioni: alternanza rosso e nero e la forma sfera

Ironia

Estrema sintesi della headline

Immediatezza del messaggio

Campagne:

Punt e Mes

Esselunga

8. Claude C. Hopkins(1867-1932):

Fu il primo a commissionare dei test sulla pubblicità e a offrire campioni di

prodotto ai consumatori.

Scrive “Scientific Advertising” che contiene i principi guida della pubblicità.


Sostenitore dell’hard selling

Caratteristica unica e vincente

Fari ascoltare adottando una modalità espressiva capace di catturare l’ascolto del

pubblico

Abolì un modo vago e poetico di fare pubblicità

La pubblicità non deve attrarre, divertire e attrarre ma deve rivolgersi solo ai

nuovi clienti.

Usa la reason why nei suoi annunci

USP(Unique Selling Proposition): scegliere un solo argomento di vendita e insistere

su quello.

Campagne:

Palmolive

Birra Schlitz

9. Theodore Macmanus(1872-1940):


Sostenitore del soft selling

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Impressionistic copy

Atmosphere advertising

10. Howard Gossage(1917-1969):


Testi antipubblicitari

Toni tendenti all’assurdo

CAPITOLO 4: TEORIE, LINGUAGGIO E CREATIVITA’

1. Teorie a confronto:

Il paradigma di Lasswell (1948)riassume il modello di comunicazione nella frase: “Chi dice

che cosa a chi con quali effetti? “.

Lo scopo della pubblicità: comunicare, informare, persuadere, indurre ad un determinato

comportamento e generare un certo effetto.

Due teorie sul tipo di ricettore del messaggio e sulla sua differenza (Jones, 1991):

Teoria forte: la pubblicità ha un influsso decisivo sugli atteggiamenti del

consumatore.

Teoria debole: la pubblicità rafforza le convinzioni del consumatore ma non riesce

a imporre una nuova opinione.

Entrambe presuppongono un consumatore passivo.

1. La teoria razionalista: prevede che nell’individuo la razionalità abbia sempre il

sopravvento e che quindi il consumatore compia sempre la scelta giusta.

In psicologia la sua applicazione si riscontra nel Behaviorismo (USA) e nella Riflessologia

(Unione Sovietica) che testimoniano quanto la psicologia abbia influenzato i primi studi

della pubblicità.

2. La riflessologia: si basa sugli studi condotti sui cani da Pavlov in Russia alla fine

dell’800: essa dimostra la potenza del riflesso condizionato: lo stimolo neutro diventa

stimolo condizionato nel momento in cui viene ripetutamente affiancato a uno stimolo

non condizionato. Il compito della

pubblicità e quello di associare a uno stimolo neutro il prodotto da vendere e creare

così un sistema di riflessi condizionati per cui nel momento del bisogno esiste un solo

prodotto in grado di soddisfarlo. I contenuti del messaggio non sono rilevanti,

importante è l’intensità dello stimolo.

3. il Behaviorismo o Comportamentismo: Watson riprende la teoria del condizionamento

di Pavlov e si concentra sul comportamento esterno dell’individuo e afferma che il

comportamento è frutto degli stimoli esterni a cui l’individuo è esposto. Gli unici

aspetti che possono essere osservati con metodo scientifico sono lo stimolo (S) e la

risposta (R) dell’individuo. Fondamentale nel processo S-R è l’approccio per tentativi

ed errori (trial and error), secondo cui al nascere del bisogno, l’individuo tenta di

soddisfarlo facendo una serie di tentativi fino a che non trova il prodotto che soddisfa il

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suo bisogno; le volte successive al sorgere del bisogno si rivolgerà immediatamente al

prodotto che l’ha già soddisfatto una volta.

La concezione meccanicistica del funzionamento della comunicazione pubblicitaria si

traduce nell’equazione S=f(A) ovvero le vendite(sales) sono direttamente

proporzionali alla quantità di annunci pubblicitari(advertising): ciò implica che

importante è la ripetizione del messaggio con cui si bombarda il consumatore che si

sente obbligato a rispondere allo stimolo con l’acquisto. La comunicazione

pubblicitaria per essere efficace deve basarsi sulla ripetizione ossessiva dei messaggi

che devono essere chiari e spesso accompagnati da una musica riconoscibile (jingle); il

consumatore deve essere passivo.

4. La teoria ipodermica o Bullet theory: i media possono esercitare qualsiasi tipo di

influenza sugli individui con la stessa precisione con cui una siringa ipodermica o una

pallottola possono colpire un singolo individuo inserito in una massa di persone. Anche

pe questa teoria vale il rapporto S-R: lo stimolo=messaggio, che viene inviato a una

massa di individui all’interno dei quali il singolo è obbligato a rispondere aderendo

incondizionatamente a ciò che lo stimolo presuppone.

La suggestione: la psicoanalisi considera che sia l’inconscio dell’individuo a

guidarlo nelle sue scelte d’acquisto e che in esso risiedano le reali motivazioni

che inducono a un determinato comportamento e suggestionano il

consumatore.

La pubblicità subliminale: utilizza stimoli che agiscono sotto la soglia di consapevolezza

dell’individuo; essa inserisce immagini e fotogrammi non percepibili a livello conscio

all’interno di veicoli di comunicazione che incoraggiano al consumo del prodotto. Essa è

vietata dai codici deontologici pubblicitari di tutti i paesi.

La persuasione: l’individuo (I) deve essere persuaso e non suggestionato dalla

comunicazione pubblicitaria, che deve tenere conto delle sue motivazioni

inconsce e consce. Essa funziona meglio se si ripetono e affermano concetti

condivisi dall’individuo.

I meccanismi di difesa: sono messi in atto quando il contenuto del messaggio non è

coerente con ciò che pensa il consumatore. Ci sono 3 meccanismi di difesa:

esposizione selettiva: il consumatore è più propenso a esporsi alle

comunicazioni che sono coerenti con il suo punto di vista.

percezione selettiva: il consumatore deforma il contenuto del messaggio in

modo che risulti più coerente con le sue convinzioni.

memorizzazione selettiva: il consumatore è + propenso a ricordare le

pubblicità dei prodotti che usa e delle marche che gli sono note.

I meccanismi di difesa entrano in gioco perché l’individuo è portato per natura a ridurre la

dissonanza cognitiva: si verifica quando il destinatario rileva un’inconsistenza fra due o più

elementi cognitivi.

16

La dissonanza postacquisto: fenomeno che si verifica quando un prodotto non si rileva

all’altezza delle aspettative.

L’influenza: L’equazione S-R, che era diventata S-I-R, ora aggiunge nuove componenti:

la fonte(credibilità): le grandi aziende sono + credibili di quelle piccole e un

prodotto di marca è + autorevole di quello unbranded.

il messaggio: ci sono 2 aree di studio nel processo di influenza del messaggio: il

contenuto e la struttura.

le variabili sociali: il gruppo di riferimento, la collocazione sociale, le relazioni

sociali modificano la percezione della comunicazione pubblicitaria di un individuo.

I modelli teorici spiegano il funzionamento della pubblicità:

1. Modello AIDA (Attention, Interest, Desire e Action) di Lewis: implica che l’annuncio

pubblicitario debba attirare l’attenzione del destinatario, suscitarne l’interesse,

stimolarne il desiderio e indurlo all’azione. Siamo nella logica della persuasione: la

comunicazione deve convincere e spingere all’acquisto.

2. Modello DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) di

Colley: compost da 4 fasi ma solo 3 riassumono gli obbiettivi della comunicazione:

la conoscenza: capacità del messaggio di convincere il consumatore a considerare il

prodotto pubblicizzato

la comprensione: il fatto che il messaggio sia chiaro per essere correttamente

decodificato

la convinzione: capacità del messaggio di far condividere al consumatore quanto

afferma

l’azione: è responsabilità del marketing

L’efficacia del messaggio non può prescindere dalle componenti del marketing mix e va

verificata effettuando delle misurazioni prima e dopo l’emissione del messaggio.

I modelli più evoluti:

1. Lavidge e Steiner sviluppano un modello di funzionamento della pubblicità basato

sulla successione di 3 fasi:

cognitiva: si scompone in conoscenza e comprensione del messaggio

affettiva: si scompone in gradimento, preferenza e convinzione nei confronti del

prodotto

conativa(learn feel do): corrisponde al momento dell’acquisto

2. La FCB grid di Vaughn: presuppone uno schema cartesiano: in ascisse propone la

divisione degli emisferi del cervello umano, in cui il lobo sinistro è caratterizzato dalla

razionalità e il lobo destro dall’emozione. In ordinata si colloca il coinvolgimento del

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consumatore in un acquisto tanto maggiore quanto + il prodotto è costoso, rischioso e

impegnativo.

1° quadrante: prodotti ad alto coinvolgimento, di tipo razionale e molto

costosi. L’elaborazione segue la sequenza classica:

conosceresentireagire.(esempio: pc-auto familiare-IBM)

2° quadrante: prodotti ad alto coinvolgimento, di tipo affettivo. L’elaborazione

segue la sequenza: sentireconoscereagire.(esempio: abbigliamento-

cosmetici-auto sportiva-gioielli-Apple)

3° quadrante: prodotti a basso coinvolgimento e economici; commodities=

prodotti comuni x i quali il consumatore non è disposto a investire né

emotivamente né finanziariamente. L’elaborazione segue la sequenza:

azioneconosceresentire.(esempio: detersivi-prodotti quotidiani)

4° quadrante: prodotti a basso coinvolgimento e economici; i piccoli piaceri

della vita. L’elaborazione segue la sequenza:

azionesentireconoscere.(esempio: caramelle- patatine-prodotti ludici)

La comunicazione pubblicitaria può indurre il consumatore a collocare mentalmente un

prodotto in un quadrante diverso da quello in cui dovrebbe stare.

3. Il modello di Percy e Rossiter: sostituisce nella FCB grid la razionalità e l’emozione con

le motivazioni della scelta di un prodotto. Le motivazioni possono essere:

Funzionali: legate all’area delle informazioni, spesso sono negative perché

rappresentano l’abolizione di un problema

Trasformazionali: sono positive perché aumentano il piacere e lo aiutano a

farsi accettare.

4. Elaboration Likelihood Model(modello della probabilità di elaborazione) di Petty e

Cacioppo: modello di tipo cognitivista che sostiene che esistono 2 strade x persuadere

gli individui:

Strada centrale: prevede un destinatario interessato al prodotto; la

persuasione è + duratura ed è + difficile entrare nella mente del consumatore

con un nuovo prodotto.

Strada periferica: prevede un destinatario solo parzialmente interessato.

Il grado di elaborazione dipende dalla motivazione ossia dal coinvolgimento nei

confronti di un tema. Lo stesso messaggio pubblicitario può avere effetti diversi su

consumatori diversamente coinvolti dal tema proposto.

5. Modello delle 4I e 4C di Fabris: modello percettivo che sostiene che l’importante è che

la comunicazione tenga conto di una serie di variabili che non devono succedersi in un

ordine prestabilito.

Il messaggio deve suscitare:

Impatto

Interesse

Informazione

Identificazione

Comprensione

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Credibilità

Coerenza

Convinzione

5. Il linguaggio della pubblicità: elementi retorici:

La retorica è l’arte del dire.

Pubblicitario: esperto di strumenti persuasivi.

La pubblicità utilizza un toolkit (insieme di principi e figure retoriche adatti a operare nel

mondo della comunicazione).

La retorica del pubblicitario include: figure linguistiche e strumenti della poetica.

La forma tipica della pubblicità: un messaggio breve, eclatante e memorabile; uso dello

slogan ( grido, chiamata).

La struttura: spesso è una figura retorica.

La forma: è poetica e musicale.

La pubblicità stimola il ricordo attraverso l’uso di un linguaggio musicale e visivo.

Linguaggio figurativo: trasporta un concetto via dal suo uso solito e lo applica a un altro

contesto cercando di renderlo pertinente.

Copywriter = poeta.

La figuratività: caratteristica basilare della tecnica retorica-poetica.

Il testo pubblicitario tenta di avvicinare e coinvolgere il target comunicandogli che il

messaggio è diretto a lui attraverso:

pronomi personali(tu, voi, lei)

forme verbali dirette(congiuntivo esortativo o imperativo): Comprami!

tono intimistico(uso del pronome tu per indicare amicizia, familiarità e complicità):

La coop sei tu, chi può darti di più?

Narrazione: Toglietemi tutto ma non il mio Breil!

esortazioni dirette: Drink CocaCola!

costrutti bivettorali(esprimono un rapporto tra 2 variabili):

puzzle(coinvolgente, stimola il ricordo)

doppio senso (pun)(aggiunge un elemento ludico, una sorta di sfida): C’è più gusto

ad essere italiani(birra Peroni) gusto=della birra,della vita.

richiami eruditi: Ed è subito festa! (Ed è subito sera di Quasimodo)

struttura trittica(ripetizione di un termine 3 volte):

richiami intertestuali(un testo fa riferimento ad un altro testo, citandolo): Mai

senza una donna! (Senza una donna canzone di Zucchero)

Bodycopy: testo lungo, spesso in prosa; chi la legge è propenso all’acquisto.

Pay off: brevi frasi che seguono il copy ed esprimono, in una forma compressa, un benefit

del prodotto.

Il testo multistrato: una pubblicità può avere più di un testo per più di un target.

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Figure retoriche:

1) Tropo:

Antonomasia: “E’ un maradona”

Ambiguità

Doppio senso: “Importanza di chiamarsi Ernesto”

Iperbole: “Tentazione irresistibile, al di là di ogni sopportazione”

Ironia

Litote: “Non stupido = intelligente”

Metafora: “4 salti in padella” – “La vita è un viaggio”

Similitudine: “La vita è come un viaggio”

Metonimia: “Ci beviamo una bottiglia”

Ossimoro: “Felice colpa”

Paradosso: “La libertà è schiavitù”

Sineddoche: “Ruote invece di macchina”

2) Le figure strutturali/di costruzione:

Anafora: “Be light, be strong, be free”

Antimetatesi: “Non chiedere cosa il tuo paese possa fare per te, ma chiediti cosa

possa fare tu per il tuo paese”

Chiasmo: “Bisogna mangiare per vivere non vivere per mangiare”

Elissi

Zeugma: “Mangiare pane e acqua”

3) Ripetizione dei suoni:

Rima: “La morale è sempre quella, fai merenda con Girella”

Assonanza: “Amore/Amaro”

Allitterazione: “Cioccolato Novi. Svizzero? No. Novi”

I format della pubblicità sono contenitori di vari elementi che costituiscono i messaggi

pubblicitari.

Ci sono 5 modalità sensoriali che permettono il passaggio di un messaggio da un emittente

a un ricevente: sistema visivo, uditivo, tattile, olfattivo e gustativo.

La percezione del messaggio e la sua efficacia sono legate ai canali utilizzati dalla fonte e

dal destinatario perché se non vi è una concordanza tra i sistemi di percezione utilizzati da

entrambi, la comunicazione non si realizza.

Ci sono 2 tipologie di media:

media monosensoriali ( stampa, manifesto, radio): utilizzano una sola modalità

sensoriale x veicolare il messaggio: canale visivo o uditivo

media polisensoriali ( tv, cinema, internet): utilizzano 2 modalità sensoriali: canale

visivo e uditivo

Le variabili strutturali: gli elementi che costituiscono la forma dello spot, la struttura

esterna, ciò che appare al ricevente:

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Colore: c’è una stretta connessione tra colore e trasmissione/ricezione del

messaggio. Ci sono relazioni tra cromatismo e campi semantici: grigio-tecnologia,

nero-eleganza, rosso-passione/guerra.

Musica: rivela il carattere dei testi sonori e audiovisivi ed ha una funzione di

coinvolgimento emotivo, raramente è assente.

Dialogo e voice over: presente soprattutto negli annunci radiofonici. Il monologo è

prevalente. Le voci maschili ispirano credibilità e autorevolezza, le voci femminili

creano situazioni rassicuranti e protettive o ammalianti e suduttrici.

End comment: è un commento finale, riassuntivo che caratterizza il prodotto, è

una firma finale che può apparire nella forma visivo-verbale, verbale o visiva.

Montaggio: comprime suoni e immagini in modo piacevole. Il montaggio rapido è

associato allo stile narrativo. Il montaggio lineare è legato alla forma narrativa

della slice of life.

Logo: è un marchio identificabile che consente un rapido riconoscimento.

L’ambiente: le componenti ambientali sono: ambiente fisico, sonoro, sociale e temporale.

Canale visivo: analizza il tipo di paesaggio raffigurato.

Canale uditivo: analizza il genere musicale, i brani o l’assenza musicale.

In ogni messaggio si reperisce la collocazione storico-temporale in cui si svolge l’azione.

Il prodotto:

Packshot: immagine del prodotto in un annuncio stampa.

E’ importante osservare la rappresentazione del prodotto:

maniera attiva o passiva

immagine completa della confezione

prodotto integro o in parte consumato

usato dai soggetti o esposto

uso di tipo funzionale o secondario all’azione

viene nominato il suo brand name o solo il marchio aziendale

I soggetti possono essere uno, due, molti o nessuno.

Il contesto: gli elementi da considerare sono:

le interazioni con il pubblico: sguardo rivolto verso l’obbiettivo, appelli verbali,

ammiccamenti e gesti.

rimandi contestuali: legami con i testi pubblicitari

rimandi intertestuali: riferimenti a testi appartenenti a diversi universi espressivi

a quale paese si rivolge la campagna

Media monosensoriali:

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1) Annuncio stampa e manifesto

Elementi strutturali:

Headline: titolo

Visual: parte visiva

Logo: simbolo che identifica l’azienda

Marchio: nome e simbolo di un prodotto espressi graficamente

Bodycopy: parte verbale esplicativa e argomentativa lunga

Packshot: rappresentazione visiva del prodotto

Pay off: parte verbale che chiude l’annuncio, breve frase che riassume il

prodotto

2) Annuncio radiofonico

Vincoli legati al mezzo: impossibilità da parte del ricevente di selezionare parti del

messaggio e tornare una seconda volta sul messaggio.

Rappresentazione del prodotto:

descritto verbalmente in maniera attiva o passiva

viene nominato il suo brand

Media polisensoriali:

1) Spot televisivi e cinematografici

Differenze: durata, dimensioni schermo, ambiente, livello di attenzione

Uguale format

2) Annunci elettronici (banner)

Tipologie di banner:

pop-up banners: tipologia + efficace, meno diffuso di quello tradizionale a

causa della sua natura invasive; è una finestra che si apre all’improvviso sul

monitor interrompendo la nostra attività e costringendoci a guardarla

prima di chiuderla.

interstitial banners: utilizza animazioni visive e sonore che aumentano

l’attenzione e facilitano la memorizzazione.

rich-media banners: minispot televisivi

6. Creatività ( metodi, tecniche e strumenti di creatività):

1. Brainstorming: termine coniato da Alex Osborn la O della BBDO poiché l’agenzia è

investita da problemi finanziarie di marketing.

2. Il Creative Problem Solving (CPS) o Modello Osborn Parnes di Alex Osborn e

Sidney Parnes: modo pratico per risolvere problemi finanziari e di marketing delle

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agenzie pubblicitarie; metodo sperimentale x affrontare una sfida o un problema in

modo immaginativo, utilizzando il pensiero creativo.

Osborn sviluppa la teoria che affinchè le persone possano diventare creative nel

lavoro si debba insegnare loro come pensare in modo creativo fin dal periodo

scolastico. Per questo fonda la Creative Education Foundation (Buffalo)per

promuovere l’insegnamento della creatività nelle scuole.

I principi fondamentali del CPS:

Ognuno è creativo

La creatività può essere insegnata

L’ambiente deve essere caratterizzato da apertura mentale e attitudine al

rischio

L’atmosfera è aperta, gioiosa, vivace

Il clima di sicurezza di pensiero deve pervadere l’ambiente

Utilizza il pensiero divergente e convergente in modo equilibrato e

dinamico

Le tappe fondamentali del CPS:

1)Durante la fase di pensiero divergente vanno applicate le regole:

sospendere/rinviare il giudizio

cercare la quantità

cercare idee pazze e inusuali

combinare le idee

annotare tutto

2)Durante la fase di pensiero convergente:

migliorare le idee

usare giudizi affermativi

essere risoluti e decisi

considerare l’originalità

rimanere in tema

Schema del CPS: la struttura base comprende 3 stadi e 6 step di processo.

Tecniche divergenti(pag.119-120):

Brainstorming

Post-it brainstorming

Brainwriting

Cambiare prospettiva

Lista degli attribute

Connessioni forzate

Rovesciare la prospettiva

Scamper

Tecniche convergenti(pag.120-121):

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Highlighting

Clustering

PPC

Dubbi/ostacoli

Power Dots

TRIZ

CAI

Mind Mapping, il Radial Thinking

3. Il prisma della creatività: elaborato da Rhodes per contenere una 50ina di

definizioni di creatività. Ha 4 facce definite come le 4 aree fondamentali della

ricerca sulla creatività. Ogni lato identifica una identità peculiare, ma solo

lavorando insieme operano funzionalmente:

1°: identifica le caratteristiche della persona creativa

2°: “ del processo creativo

3°: “ del prodotto creativo

4°: “ dell’ambiente(press) che favorisce la creatività

I ricercatori hanno identificato:

la natura della creatività

il talento creativo

il livello dell’abilità creativa di un individuo che può migliorare con un

allenamento appropriato

gli individui sono differenti nello stile di creatività

La definizione di creatività di Henri Poincaré: “Creatività è unire elementi esistenti con

connessioni nuove, che siano utili”.

Le capacità creative possono essere insegnate perché la creatività non è la creazione.

La creatività è un assemblaggio di processi e di tecniche che possono essere imparate per

poi essere applicate in contesti diversi.

Il cervello umano: macchina complessa abitata da neuroni linkati tra loro da connessioni; è

diviso in 2 parti:

emisfero destro: parte creativa e divergente; opera per immagini, emozioni, miti,

visioni; è intuitivo, sintetico, rapido, spaziale, percettivo, non verbale, complesso e

globale.

emisfero sinistro: parte razionale e convergente; funzioni analitiche, simboliche,

consequenziali, lineari, verbali, di calcolo, logiche.

Rivela 3 strati:

cervello rettile: quello più antico e profondo che controlla le funzioni vitali.

parte intermedia: controlla i comportamenti istintivi e affettivi.

corteccia: parte più esterna che controlla le funzioni sofisticate: memoria,

pensiero, attività linguistica.

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Il pensiero convergente e divergente:

La convergenza: è il modo tradizionale di pensare: si parte da molteplici opzioni per

arrivare alla risposta giusta. Lavora sulla qualità.

La divergenza: si sviluppa da un solo punto di partenza ed esplode verso tutte le

dimensioni possibili. Lavora sulla quantità.

Il processo creativo: ha come obbiettivo il raggiungimento di una soluzione e segue un iter

consequenziale:

analisi e ridefinizione del problema

generazione di idee

selezione delle idee

implementazione

rafforzamento delle soluzioni

L’atmosfera che va creata durante l’utilizzo dei processi creativi: dinamica, vivace,

propositiva, con colori e musica.

4. Il pensiero laterale è muoversi di fianco alle cose e ai problemi x vederne l’aspetto

nascosto x tentare nuove e diverse soluzioni, approcci diversi.

5. “Metodo 6 cappelli per pensare” di De Bono: incorpora il concetto del pensiero

laterale. I 6 cappelli rappresentano 6 modelli di pensiero e sono direzioni in cui

pensare.

cappello bianco: fatti

cappello rosso: intuizioni, emozioni, sentimenti

cappello nero: giudizio e cautela

cappello giallo: positività

cappello verde: creatività, opzioni, idee, cambiamenti

cappello blu: controllo del processo

Analogie: fattore chiave negli approcci alla creatività.

Synetics: ideata da Gordon, è una versione dell’approccio analogico

Receptive Visual Thinking: teoria elaborata da Win Wenger che si basa sul fatto

che nella parte sinistra del cervello la velocità di elaborazione istantanea è = 1

concetto. Nella parte destra è = 10.000 immagini. Nella parte posteriore è =

100.000.000 sensazioni.

CAPITOLO 5: PUBBLICITA’ E MARCA

1. Condizioni e condizionamenti del consumo:

Il consumo è il motore della nostra società.

La pubblicità è il carburante che permette al consumo di funzionare.

La marca è la componente principale del carburante.

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L’onnipresenza del consumo nelle nostre vite ci toglie una parte delle nostre libertà, non abbiamo

la libertà di non consumare e di scegliere senza condizionamenti.

Secondo Leibenstein le motivazioni che spingono gli individui a scegliere un prodotto sono

connesse a 3 tipi di condizionamento:

Effetto valanga(bandwagon effect): funziona grazie a una motivazione di tipo

conformistico, si adotta un determinato modello di consumo con maggiore frequenza

quanto maggiore è la sua diffusione nel contesto sociale. Non innalza socialmente.

Effetto snobistico(snob effect): la motivazione è anticonformista, rende un modello di

consumo desiderabile se è poco diffuso nel gruppo sociale di riferimento. Non innalza

socialmente ma predilige l’eccentricità alla esclusività.

Effetto Veblen: un possibile condizionamento al consumo può derivare dal fatto che

l’acquisto di un tale bene pone l’acquirente in uno status sociale elevato.

Bourdieu argomenta 3 tipi di capitale in possesso dell’individuo:

Capitale economico: disponibilità finanziaria di un consumatore

Capitale culturale: bagaglio di conoscenze e di cultura

Capitale sociale: quantità e qualità delle relazioni sociali

La combinazione dei 3 capitali crea il profilo del gusto, il profilo delle scelte di consumo che non

sono libere ma sono il risultato di fattori economici, culturali e sociali. La sovranità del

consumatore esiste fino a che gli è permessa dalle motivazioni che lo spingono. Ogni motivazione è

condizione e condizionamento perché le preferenze individuali sono manipolabili.

2. La pubblicità e la marca:

La pubblicità moderna è nata negli anni 30 a Madison Avenue a NY e ha vissuto un processo di

evoluzione che ha posto al centro la marca come vertice del discorso pubblicitario; la pubblicità va

dove la portano le marche.

Esiste una differenza tra prodotto e marca data dal fatto che il prodotto non contiene la

mediazione mediatica, ossia la comunicazione del prodotto sotto forma di messaggio pubblicitario.

Il prodotto+ la comunicazione pubblicitaria= la marca: MA=PR+CP e PR=MA – CP e CP=MA – PR.

Tra marca e prodotto si inserisce il valore di comunicazione che fornisce la differenza tra notorietà

di marca(brand awareness), di fedeltà di marca(brand loyalty), di immagine e identità di

marca(brand image e brand identity), di posizionamento di marca(brand positioning), di

descrizione e profilo delle caratteristiche della marca(brand profile) e di valore complessivo della

marca(brand equity).

Le 4 fasi della marca:

1° fase: in Europa dagli anni 50, qualche anno prima negli USA. Si parla di Società dei

consumi perché i consumi si sviluppano e si impongono sui bisogni. Negli USA nascono i

centri commerciali; in Italia Pietro Barilla torna dall’America con delle nuove idee su come

confezionare e distribuire la pasta, che viene chiamata x nome, dando vita al primo caso

moderno di marca italiana. Fine periodo: anni 70 causa 2 colpi che danno inizio alla 2° fase.

26

2° fase: il 1° colpo le viene dato dalle critiche al consumismo e dallo “spirito del 68” che

vede nelle marche la capacità di manipolare tipica dei mezzi di comunicazione di massa; i

consumi e le marche sono responsabili dell’appiattimento del gusto e della nascita

dell’uomo “a 1 dimensione” sottomesso ad una società che lo considera consumatore

prima che uomo o cittadino.

Il 2° colpo le viene dato dalla crisi petrolifera del 1973 che costrinse gli italiani a passare le

domeniche a piedi x risparmiare sui consumi petroliferi, cosi le marche non furono in grado

di attirare i consumatori.

3° fase: inizia con gli anni 80, in questa fase le marche raggiungono uno splendore mai

visto prima. In Italia, con la nascita delle radio libere e delle tv private si assiste allo

sviluppo di nuovi canali di comunicazione che accrescono l’industria culturale. Anche grazie

alla locomotiva economica americana aumentano le spese dei consumatori americani.

4° fase: inizia negli anni 90 a causa di 2 fenomeni che costringono la marca a cambiare. Si

tratta dell’avvento dell’insegna di marca e delle grandi catene di discount che vendono

prodotti unbranded. La crisi è aggravata dalla critica sociale che accusa le grandi marche di

sfruttamento e di politiche antiumanitarie, questo produce un crollo di immagine e di

vendite. Si denuncia il fenomeno mondiale della esternalizzazione(outsourcing): per

maggiore profitto si esternalizzano attività che prima erano svolte dall’azienda; in questo

modo si abbattono i costi fissi ma si cedono ad altri gli obblighi di risolvere aspetti

importanti e pericolosi x l’ambiente.

3. La natura della marca:

Secondo Semprini la marca è dotata di 3 nature:

La natura semiotica: indica che la marca nasce x comunicare e x farlo sfrutta il piano

verbale, quello visivo, quello sonoro e quello gestuale corporeo. La marca comunica a 360°.

La natura relazionale: risiede nella sua capacità di mettersi in relazione con le persone su

un piano empatico e su un piano contrattuale; la marca sostituisce la relazione che

avevamo col commerciante del negozio. La marca presenta il prodotto al consumatore e

glielo fa conoscere in modo da diminuire i pregiudizi e i sospetti. Ogni emozione o

esperienza che la marca suscita sono a pagamento.

La natura evolutiva: è ciò che le permette di tenere il passo con i cambiamenti che

avvengono nella società e nei mercati. Se la marca non avesse questa natura non sarebbe

in grado di attirare il consumatore e proporgli sempre valori aggiornati e rafforzati.

4. I principali modelli di analisi:

Costruire un modello significa trovare una spiegazione logicamente coerente e strutturata di un

fenomeno o di un elemento della realtà. Il modello nasce dall’osservazione di un fenomeno e dalla

costruzione di una ipotesi esplicativa dalla quale può derivare una legge e un modello. Il modello

completo non esiste perché la realtà continua a mutare.

La marca è un fenomeno importante, complesso e profondo e x questo ci sono vari modelli che

cercano di comprenderne il funzionamento e la forza comunicativa.

1. Il modello di Aaker: è fondato sulle attività e passività che aggiungono o sottraggono valore al

prodotto offerto da un’impresa; esse operano in 5 contesti differenti:

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Fedeltà della marca(brand loyalty)

Notorietà di marca(brand awareness)

Qualità percepita

Valori associati alla marca

Altre risorse di marca come brevetti, marche registrati, distribuzione in esclusiva…

Queste componenti quando vengono messe sotto la voce attività, aumentano il valore della

marca e permettono il premium price(=delta prezzo che una marca in salute può permettersi di

imporre al consumatore).

L’insieme dei 5 contesti costituisce la brand identity.

I 4 contesti possono riassumersi in un singolo concetto in grado di rendere bene l’anima della

marca: l’essenza della marca, che è il nucleo centrale, che viene seguita da una identità

centrale o di fondo costituita dai principali concetti che la definiscono e infine da una identità

allargata o estesa, che comprende il profilo della personalità di marca e gli aspetti estetico-

simbolici.

2. Il modello di Kapferer: è un prisma che racchiude gli aspetti della marca, i cui lati o vertici

spiegano ciascuno un aspetto particolare della marca. Questo modello si intreccia parzialmente

con il triangolo dell’identità di Brun e Rasquinet che individua il rapporto tra l’identità

sognata o immaginata, l’identità attuale della marca e l’identità accettata e percepita

dall’ambiente culturale che circonda la marca. Il modello Kapferer è + completo e può essere

letto da sinistra verso destra con una lettura in senso orario.

Il 1° lato considera gli aspetti fisici della marca(packaging, colore logo, lettering del

logo).

Il 2° lato considera la personalità della marca; grazie al discorso pubblicitario che la

anima ha una propria personalità e carattere.

Il 3° lato riguarda l’universo culturale che influenza sia l’emittente che il ricevente

della comunicazione di marca che sono costruiti in quanto la loro comprensione del

messaggio di marca è stato già previsto e fabbricato x essere il + vicino possibile a

quello voluto dall’emittente.

Il 4° lato riguarda la rappresentazione mentale, ossia le reazioni interne del target, ciò

che esso deve pensare quando la marca si rivolge a lui.

Il 5° lato riguarda il riflesso di marca, ossia il destinatario ideale di una marca, colui al

quale essa si rivolge.

Il 6° lato rappresenta la relazione, ossia il tipo di rapporto che la marca instaura con il

destinatario; tra marca e persona nasce uno scambio di stati d’animo, reazioni e

impulsi, come tra due persone.

3. Il modello di Seguela: teorizza che la marca va trattata come un star: la star strategy di Seguela

da vita ad un modello che racchiude 3 aspetti della marca:

Il fisico: elemento espressivo; parte esterna, concreta e ben visibile della marca.

Lo stile: elemento espressivo; parte esterna, concreta e ben visibile della marca.

Il carattere: elemento di contenuto; parte interna e invisibile della marca.

Per costruire una marca bisogna ispirarsi alle grandi star di Hollywood: alle loro vite, i loro

atteggiamenti, il loro modo di stare in pubblico e di calcare la scena. La novità del modello

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consiste nel porre la marca su un piedistallo, lontana dalla vita comune delle persone, per

far capire ai consumatori che nonostante sia lontana, è anche accessibile e disponibile con

un gesto d’acquisto.

4. Il modello di Semprini: è chiamato modello progetto/manifestazione e ritiene che la marca sia

troppo vitale, mobile e complessa x poter essere fissata in un modello che la scompone nei suoi

vari aspetti e li fa interagire fra loro, come fanno i modelli sistemici, i quali non tengono conto

dell’aspetto dinamico della marca.

I modelli dinamici rendono meglio il movimento e il processo di nascita, sviluppo e

affermazione di una marca e non perdono questa importante componente, perché considerano

l’insieme del processo di dispiegamento della marca, composto da 2 momenti:

il momento del progetto di marca: comprende la volontà, la visione, le intenzioni della

marca e la sua presenza nel territorio. Crea l’identità di marca che a sua volta è

produttrice di valore(equity)

il momento delle manifestazioni di marca: comprende tutti gli aspetti concreti nei

quali la marca si manifesta al consumatore, suoni, immagini, gesti e frasi. Le

manifestazioni della marca sono da considerarsi come narrazioni suddivise in 3 parti:

1° parte: la + profonda, racchiude i valori (esempio: Cenerentola è il valore del

matrimonio).

2° parte: è quella dei racconti, in cui i valori vengono organizzati sotto forma di

storie/racconti.

3° parte: è quella del discorso, dove i precedenti livelli di valori e racconti

vengono arricchiti dalle figure di mondo (suoni, colori, forme, natura, frasi…).

5. Identità/immagine di marca: un nuovo modello:

Le varie manifestazioni di una marca iniziano dalla copy analysis(progetti che hanno dato

l’avvio alla comunicazione di marca) e terminano con la copy strategy( strategia che l’ha

pensata).

La potenza della comunicazione pubblicitaria risiede nell’effetto tubo(pipe effect), che

avviene in ogni comunicazione quando la comunicazione prodotta giunge direttamente al

ricevente(comunicazione recepita), come se fosse sparata direttamente attraverso un tubo che

collega le due estremità con un livello minimo di rumore comunicativo. Questo effetto avviene

soprattutto in pubblicità perché essa ha una grande capacità di abbattere il rumore

comunicativo.

Nella comunicazione prodotta si ha a che fare con aspetti riguardanti l’identità.

Nella comunicazione recepita si ha a che fare con questioni inerenti all’immagine.

Il modello identità/immagine forma l’ossatura portante della marca e il suo patrimonio;

identità + immagine= brand equity e brand portfolio.

La marca la si può pensare come situata all’intersezione di 2 assi:

L’asse del processo costituito dal sintagma: rende conto dei fenomeni dell’identità di

marca.

L’asse del sistema costituito dal paradigma: rende conto dell’immagine di marca.

29

Immagine e Identità sono in continua intersezione e l’una non può esistere senza l’altra.

Il punto di vista del modello identità/immagine è che l’identità di una marca si costituisce

prima, è un processo che nasce cresce e muta e si trasforma e produce una certa immagine

in chi la reperisce. Il brand building process parte nell’atto di fondazione di una marca e

subito si mescola con l’immagine di marca.

CAPITOLO 6: I MEZZI

1. I mezzi:

Mass media: mezzi di comunicazione che consentono di raggiungere in maniera univoco una fetta + o

meno ampia della popolazione con lo stesso messaggio pubblicitario.

I mezzi vengono suddivisi in:

Tradizionali o off line: televisione, stampa, radio, affissione e cinema.

Digitali o on line: Internet.

Ciascun mezzo di comunicazione ha le proprie caratteristiche ed è composto da veicoli che sommati

compongono l’offerta pubblicitaria che viene gestita dagli editori e dalle concessionarie di pubblicità, il cui

compito è quello di vendere spazi pubblicitari. La domanda è composta da chi acquista spazi

pubblicitari(aziende o investitori pubblicitari) direttamente o tramite il centro media che è un’entità

all’interno della filiera di comunicazione che si occupa della scelta, della pianificazione, dell’acquisto e della

misurazione dei mezzi.

1. Televisione (pag.145) si divide in:

Tv analogica

Tv satellitare

Tv digitale terrestre

Tv via cavo

2. Stampa periodica (pag.146) in base alla frequenza di pubblicazione di ciascun veicolo

si divide in:

Settimanale

Mensile

In Italia ci sono 39 testate settimanali e 86 mensili.

In base all’argomento trattato si divide in:

Femminili di servizio

Femminili A

Newsmagazine

3. Stampa quotidiana in Italia sono 51 e si dividono in:

3 quotidiani nazionali

2 quotidiani finanziari nazionali

11 quotidiani pluriregionali

30 quotidiani regionali e locali

30

2 quotidiani politici

La novità dei quotidiani è stata l’introduzione del tutto colore

4. Free press fruibile in maniera gratuita e distribuite quotidianamente e periodicamente

nelle principali città italiane attraverso dispenser o persone. I principali quotidiani free

press sono:

Leggo

Metro

City

E-Polis

5. Radio (pag.146) si suddivide in:

Radio pubblica: 5 canali nazionali trasmessi da RAI

Radio privata: si suddivide in:

Network nazionali(14)

Syndications

Radio locali

6. Affissione (pag.146) si suddivide in:

Statica: poster, comunale(manifesti a muro), speciale(stendardi, pensiline…).

Dinamica: mezzi di trasporto urbani o extraurbani decorati.

Altri veicoli: decorazione metropolitana, taxi, stadi, stazioni, stutture gonfiabili,

promopoint, centri commerciali, aereoporti e maxiposizioni.

Le principali novità sono:

Creazione del network Grandi Stazioni che raggruppa 13 principali stazioni

ferroviarie in Italia.

La realizzazione da parte di IGP Decaux del programma Innovate che ha

previsto la riqualificazione delle pensiline delle fermate.

7. Cinema (pag.146) in Italia ci sono 3500 schermi raggruppati in:

Multisala

Cityplex o multiplex

Monosale

La gestione pubblicitaria degli schermi cinematografici è divisa tra:

Sipra

Cinerama

Opus

Warner Bros

Oggi vi è la possibilità di brandizzare il sipario, le poltrone, le sale, i biglietti e di

creare eventi legati ad un film.

8. Internet (pag.147)In Itali vi sono + di 50 concessionarie di pubblicità digitale

raggruppate in 3 macrocategorie:

Editori indipendenti: grandi portali o motori di ricerca.

Concessionarie solo online: aggregano al loro interno piccoli siti.

Divisioni online di concessionarie tradizionali

Le forme di comunicazione pianificabili sono:

Display advertising: banneristica sui siti.

Sponsorizzazioni: brandizzazione a tempo di pagine e siti.

31

Keyword advertising: acquisto di parole chiave nei motori di ricerca che

abbinano alla parola cercata dei risultati a pagamento.

E-mail advertising

Mobile advertising: utilizzo di database come x le e-mail

Blog/ personal space

Audio e videocomunicazione

IP-TV: Rosso Alice: creazione di canali televisivi visualizzabili su Internet

BOT: evoluzione dell’instant messaging, software che fornisce risposte

automatiche.

La misurazione dell’efficacia e dell’efficienza delle campagne pubblicitarie è

una parte fondamentale del processo di valutazione delle stesse. La

misurazione si divide in 2 momenti:

Pre: dati che vengono analizzati x ciascun mezzo pubblicitario prima di decidere

se e come utilizzarlo x la campagna pubblicitaria.

Post

1. Televisione: chi fornisce i dati di ascolto e Auditel.

-Il metodo: interviste telefoniche e su meter, apparecchio posizionato

nella tv di una famiglia campione che rileva l’accensione e la

sintonizzazione; col push button ogni persona della famiglia registra la

propria presenza di fronte alla tv; le informazioni fornite dal meter sono

registrate su nastro che viene consegnato alle software house che lo

elaborano e lo rendono utilizzabile x le agenzie in termini di:

Dati statistici: ascolti x periodo

Dati dinamici: copertura e frequenza

-I target che compongono i 2 database forniti sono:

Individui: contenente adulti, uomini, donne, bambini

Responsabili acquisti

-Punti di forza:

Puntualità

Continuità del dato

-Punti di debolezza:

Meter presuppone un ruolo attivo del telespettatore(presenza

registrata non sempre presenza effettiva)

Vengono pubblicati i dati relativi alle 3 reti RAI, alle 3 reti Mediaset

e a La 7 e non le reti musicali che vengono rilevate da Audistar.

2. Stampa: chi rileva i dati è Audipress.

-Il metodo: interviste personali.

-La periodicità: 2 cicli di 11 settimane ciascuno.

-Target:

32

adulti

< 14 anni.

-Punti di forza:

Buona numerosità campionaria

Introduzione di parametri psicografici


Definizione di audience blanda

ADS(accertamenti diffusione stampa) si occupa di rilevare i dati relativi alla

stampa.

-Testate rilevate: 273 testate suddivise in 58 quotidiani; 67 settimanali,

quindicinali; 165 mensili, bimestrali, trimestrali.

-Dati forniti: tiratura e diffusione in Italia e all’estero.

-Rilevazione: trimestrale

3. Radio: chi rileva i dati è Audiradio.

-Il metodo: interviste telefoniche.

-La periodicità: annuale

-Punti di forza:

Indagine fornisce le emittenti + ascoltate a livello regionale e

nazionale.


Non è possibile dare una risposta organica e completa del

panorama radiofonico che è frammentato.

4. Affissione: chi rileva i dati è Audiposter.

I dati certificati dall’INPE(istituto nazionale pubblicità esterna)

-Copertura indagine: 35 città capoluogo italiane.

-Punti di forza:

Elevata affidabilità e precisione garantita dal GPS


Limitatezza della rilevazione agli impianti statici

Mancanza di dati sulle altre forme di affissione

5. Cinema: i dati sono rilevati da Cinetel, società composta dall’ANEC e

dall’UNIDIM che raccoglie quotidianamente incassi e presenze in un

campione di sale d’Italia.

6. Internet: chi rileva i dati sono:

33

Audiweb che è una società composta da UPA, da

Assocomunicazione, da Fedoweb e da ACP Online. Effettua 2 tipi

di misurazioni.

Nielsen Net Rating.

-Rilevazione: meter passivo scaricato sul pc.

-Dati forniti: cadenza mensile

-Punti di forza:

Rilevazione passiva

Unicità del dato fornito


Impossibilità di monitorare la navigazione da lavora.

Il GRP’S è l’unità di misura della pressione pubblicitaria, data dal rapporto percentuale tra contatti lordi e

entità del target. Non tutti i GRP’S hanno lo stesso valore, in quanto:

Le modalità di rilevazione variano da indagine a

indagine.

Il valore del GRP’S varia da target a target.

La copertura è costituita da tutte le persone diverse, facenti parte del target, esposte almeno una volta ad

almeno uno dei veicoli che contengono un messaggio.

La frequenza è il numero di contatti cui viene esposto l’individuo facente parte della copertura.

La copertura efficace: parte di copertura esposta ad almeno n contatti, dove n varia da 3 a 7, a

seconda delle caratteristiche della comunicazione e del posizionamento media voluto; è un criterio

molto + preciso x valutare l’efficacia di un piano: è necessario prestare attenzione alla definizione

della soglia minima di frequenza, in funzione di:

Posizionamento media

Ciclo di vita della comunicazione

Formati utilizzati(i formati piccoli necessitano di una grande frequenza)

La copertura è dipendente da queste variabili e aumenta con la loro crescita:

Numero di reti TV o tipologia di stampa utilizzate

Pressione sviluppata dal piano

Numero di rubriche o testate utilizzate

Quota di prime time pianificata.

La copertura utile: pensa che l’efficacia di una campagna sia legata al numero di contatti cui

l’individuo è esposto; il numero di contatti utili perché una campagna sia efficace varia da 3 a 8.

Le variabili che influenzano la copertura utile sono:

Il numero di reti utilizzate

La pressione sviluppata dal piano

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I veicoli ad alta penetrazione contribuiscono alla costruzione della copertura, mentre i veicoli ad alta

affinità col target contribuiscono alla costruzione della frequenza.

Prime time: l’orario che genera alti livelli di pressione. Prime time classico: fascia oraria che va dalle 19,30

alle 22,30 circa. Le caratteristiche del Prime time sono:

Infedeltà dell’audience(causa dei molti programmi disponibili)

Universalità dell’audience(ascolto di tipo famigliare)

Alta audience

Altri termini tecnici di misurazione sono gli indici di concentrazione, che indicano la concentrazione di un

fenomeno e si calcolano come rapporto tra due percentuali di composizione/penetrazione:

il costo per GRP’S(CPG): rappresenta la quantità di spesa necessaria a raggiungere un punto

percentuale della target audience.

il cost per thousand(CPT): rappresenta la quantità di spesa necessaria a generare 1000 contatti

sulla target audience.

2. La strategia media:

La strategia è il metodo di lavoro che parte da un brief dato dal cliente fino alla messa on air di una

campagna pubblicitaria su vari media.

1) Dato un prodotto è necessario definire l’arena competitiva nella quale opera, definendo se si

trovano in una posizione di leader o di follower. L’analisi della concorrenza viene fatta sia da

un punto di vista quantitativo che qualitativo. Nielsen Media Research si occupa della

definizione quali-quantitativa dell’arena competitiva, insieme a banche dati, quali AD monitor,

che si occupa della parte creativa.

2) Stabilito con chi si compete, si passa, attraverso una SWOT analisi( punti di forza, di debolezza) e un’analisi dei macrotrend socioeconomici, a stabilire se il prodotto si trova in un momento di mercato propizio o critico: l’analisi situazionale è composta dallo studio dell’andamento di marca, del comportamento del consumatore, delle tendenze della categoria merceologica di appartenenza e dal benchmarking. L’analisi comparativa è la raccolta del materiale comunicativo prodotto dai concorrenti, comunicati stampa, annunci. Benchmarking è la presa in carico delle migliori idee pubblicitarie che possono essere utilizzate x i nostri scopi indipendentemente dal settore merceologico di provenienza. Permette di capire i problemi a monte. Analisi comparativa e benchmarking si rilevano l’aspetto + importante nella 2° fase perché permettono di comprendere come le marche concorrenti si sono differenziate, quale strategia hanno usato, quali problemi hanno avuto e come hanno cercato di risolverli. Se portata avanti con attenzione permette di definire il posizionamento comunicativo della concorrenza, che non è il posizionamento di marketing (dato che fa leva sul prezzo, distribuito del prodotto,..) mentre il primo fa leva sulle diverse modalità di comunicare che i concorrenti hanno avuto e permette di costruire mappe percettive e di categoria che cercano di disegnare in 4 quadranti costruiti da 2 assi un panorama della comunicazione percepita, del modo con cui i vari concorrenti vengono percepiti e posizionati, una sintesi visiva di come i consumatori percepiscono la nostra marca verso quelle concorrenti.

35

3) Si deve stabilire col cliente il tipo di target che si vuole colpire attraverso ricerche sui consumi e

gli obbiettivi di mercato e se esiste un focus all’interno del target tramite una ricerca Eurisko

chiamata Sinottica: una ricerca di mercato x capire a quale target è opportuno che la pubblicità

di un prodotto si debba rivolgere ed è anche utile x la decisione dei mezzi da utilizzare; si basa

sulla compilazione di un questionario personale 2 volte l'anno da un gruppo di 5000+5000

persone che rappresentano la popolazione italiana.

4) L’agenzia deve trasformare il target della comunicazione(variabili psicografiche) in target

media(variabili sociodemografiche); la metodologia di trasformazione consiste nel definire,

all’interno di un target psicografico, le caratteristiche sociodemografiche che ricorrono

maggiormente nel gruppo, calcolandone gli indici di concentrazione.

5) Si passa agli obbiettivi di marketing e comunicazione definiti obbiettivi media. Deve esserci

coerenza tra questi obbiettivi poiché gli obbiettivi media sono conseguenza di quelli di

marketing e di comunicazione.

6) Si devono quantificare gli obbiettivi media in funzione del budget e delle azioni di mercato, in

termini di copertura, frequenza e copertura efficace.

7) Importante è il periodo della campagna, che è legato a:

Eventi particolari

Stagionalità del consumo del prodotto

Stagionalità della spesa dei concorrenti

8) Il budget non sempre è un dato, spesso viene definito all’interno della strategia media in

funzione degli obbiettivi del prodotto e della spesa del mercato.

9) Si stende il piano d’azione. A livello quantitativo, le variabili + significative x la scelta dei mezzi

sono:

Penetrazione: capacità del mezzo di raggiungere gli individui, espressa in %.

Affinità: capacità del mezzo di concentrare individui, espressa in indice di

concentrazione.

Aspetto economico

Altre variabili x la scelta del mezzo sono:

Coerenza con gli obbiettivi di marketing, di comunicazione e di media

Caratteristiche e potere di comunicazione del mezzo

Velocità nel raggiungimento della copertura

10) Il piano mezzi è il documento finale che sintetizza tutti gli aspetti media della campagna. Le

tappe fondamentali del piano mezzi sono:

Risposta al brief e sintesi della strategia

Suddivisione del budget

Calendario di massima x ogni mezzo

Costi

Calendario con le dati d’uscita

Risultati di comunicazione

11) Una volta che il piano mezzi viene redatto e presentato al cliente che lo approva, si passa alla

fase di negoziazione delle tariffe e all’acquisto degli spazi pubblicitari. La trattativa avviene tra

36

il centro media e la concessionaria di pubblicità. Esiste un listino di base al quale vengono

applicati 2 tipi di sconto:

Sconto acquisito nel tempo da un cliente

Sconto aggiuntivo variabile a seconda del momento di mercato

12) Raggiunto un accordo, si procede alla prenotazione/acquisto degli spazi attraverso l’emissione

di ordini scritti.

13) A spazi acquistati il centro media invia all’agenzia creativa il calendario tecnico con le date di

consegna dei materiali che va effettuata 1 settimana prima della messa on air (affissioni: 2

sett.- stampa: 3-4 sett)

14) Una volta andata in onda della campagna è necessario verificarne i risultati. La fase di

postanalisi è fondamentale x trarre delle conclusioni e dei key learning, che sono la base di

partenza x la pianificazione successiva. Marketing TV Service è una società che rileva e

certifica, sul mezzo tv, il momento preciso in cui viene trasmesso uno spot. Per Internet i

parametri di postvalutazione vengono evidenziati tramite software.

3. L’era digitale. Come cambia il mondo dei media: new media e pubblicità:

Il carattere dei media emergenti: accessibilità, condivisione, partecipazione.

Il rinnovamento passa x una dimensione telemica( lontana) che ingloba una dimensione

prossemica(vicina).

La modalità attrattiva pull, insita nelle forme emergenti dei media elettronici, spinge verso la

creazione di relazioni.

Le 4C delle forme di comunicazione:

Coevoluzione

Coesistenza

Convergenza

Complessità

I media e l’essenza del cambiamento:

Integrazione di + forme di comunicazione in un unico medium.

Interattività nella comunicazione mediale.

Gli spot interattivi:

Advergames

Viral

CAPITOLO 7: LA STRATEGIA PUBBLICITARIA

1. Strategia e strateghi:

Il mondo del marketing e della comunicazione risente molto della terminologia militare.

Significato etimologico di “strategia”: origine nella parola “stratega” = colui che conduce l’esercito.

37

Gli strateghi della pubblicità: Bill Bernbach, David Ogilvy e Armando Testa.

Strategic planner: figura professionale che progetta la strategia creativa. Nasce in 2 agenzie

londinesi nel 1968 per merito di Stanley Pollit della Boase Massimi Pollit e Stephen King della J.

Walter Thompson.

Viene chiamato anche account planner.

Varie definizioni di strategic planner:

medico della marca

investigatore

cercatore d’oro

pusher dei creativi

La strategia in pubblicità: si occupa della definizione degli obbiettivi di comunicazione e del “che

cosa dire” per raggiungerli.

2. Il briefing del cliente:

Brief: documento scritto e conciso

Briefing: passaggio orale delle richieste, riunione durante la quale il brief viene consegnato, letto e

commentato.

-verbo “to brief”: dare istruzioni dettagliate alle truppe prima di un attacco

-sostantivo “briefing”: ordine dettagliato o piano fornito a chi deve compiere una determinata

azione

-aggettivo “brief”: breve, conciso

3. Il ciclo della pianificazione:

Il ciclo della pianificazione strategica o planning cycle comincia quando il cliente invita l’agenzia

pubblicitaria a realizzare una campagna pubblicitaria.

La pianificazione comprende diverse fasi, ognuna delle quali corrisponde ad una domanda alla

quale bisogna dara una o più risposte:

1) Dove siamo?

2) Perché siamo qui?

3) Dove potremmo essere?

4) Come possiamo arrivarci?

5) Ci stiamo arrivando?

La comunicazione è fatta di segni visivi e verbali: il segno più importante nel processo strategico è

il ?, che significa farsi delle domande per avere le risposte che serviranno a delineare una strategia

precisa.

Il lavoro che l’agenzia deve fare per poter formulare una strategia e una campagna efficace è

comprendere il problema della marca, della sua immagine e dell’eventuale disaffezione da parte

dei suoi clienti.

L’abilità del lavoro strategico consiste anche nel prevedere i problemi con un certo anticipo. A

volte si tratta di cogliere al volo delle opportunità prima che lo faccia un concorrente.

38

Per rispondere alla domanda 1 bisogna porsi queste domande:

Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?

Dove si colloca la nostra marca nella mente del consumatore?

Dove si collocano le marche dei nostri concorrenti?

Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?

Quali sono quelli dei concorrenti?

Per rispondere alla domanda 2 bisogna porsi queste domande:

Perché la nostra marca si trova in quella posizione?

Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?

Perché il consumatore si è disaffezionato alla nostra marca?

Perché è sempre più attratto dalla nostra marca?

Il contributo delle ricerche è fondamentale x valutare la salute della marca:

strumenti di indagine molto costosi

focus group

Le fasi del processo d’acquisto di un bene costoso:

emergere del bisogno

riflessione

ricerca

scelta

acquisto

postacquisto

Conoscere le fasi del processo d’acquisto è importante x comprendere in quale dovrà intervenire la

pubblicità, come dovrà intervenire e quali altri strumenti sarà necessario utilizzare x essere + persuasivi.

Per realizzare una campagna pubblicitaria è importante monitorare la concorrenza:

La copy analysis: studio dei messaggi pubblicitari della concorrenza. Può essere svolta in vari modi.

L’analisi porta alla preparazione di una mappa dei posizionamenti.

Le mappe dei posizionamenti servono a comprendere dove si posizionano i concorrenti e dove ci

posizioniamo noi.

4. Dove potremmo essere?

Gli obbiettivi di comunicazione sono diversi dagli obbiettivi di marketing perché sono una

conseguenza degli ultimi; gli obbiettivi devono essere realistici.

La grid di Vaughn: strumento efficace per rispondere alla domanda “Dove siamo?” e per riflettere

se è meglio restare nella posizione dove si è o cambiarla, rispondendo così alla domanda “Dove

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potremmo essere?”. Identificare un obbiettivo x la nostra marca significa anche definirne un

positioning che mette in luce ciò che vorremmo che il consumatore pensasse della marca.

5. Come possiamo arrivarci?

In questa fase viene finalizzata la strategia e il piano media e si svolge lo sviluppo creativo.

“Qual’ è il compito da affidare alla pubblicità per rispondere agli obbiettivi che ci siamo dati?”

A questa domanda risponde il modello di Stephen King “la scala dei ruoli della pubblicità” che

presenta 6 tipi di reazione all’esposizione a un messaggio pubblicitario;

la pubblicità fornisce uno stimolo a cui segue una risposta ideale:

reazione diretta: “Corro a comprarlo!”

cercare informazioni: “Sembra interessante, devo saperne di più”

correlare ai propri bisogni e desideri: “Che bella idea, fa proprio per me!”

portare in cima ai propri pensieri: “Ah, questo mi fa ricordare che devo…”

modificare atteggiamenti: “ Non l’avevo mai vista in questo modo”

rinforzare atteggiamenti: “Sto facendo la cosa giusta”

La copy strategy, copy platform, creative brief: parte che conclude una serie di riflessioni sulla

situazione attuale della marca e sulle sue prospettive future e precede la presentazione delle

proposte creative.

Non c’è una regola precisa su come scrivere un documento strategico:

premessa

background

sintesi delle ricerche

analisi dei messaggi dei competitor

mappa dei posizionamenti pubblicitari

copy strategy

concept

Brand review board: riunione interna all’agenzia per fare il punto della situazione della marca di un

cliente.

Domande basilari per formulare una copy strategy:

a chi?

che cosa?

come?

Risposte:

target group

obiettivo

strategia

Modello base di copy strategy:

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target group: espresso con dati sociodemografici

basic promise: argomentazione di base, il vantaggio che il prodotto promette al

consumatore

reason why: support alla promessa

tone of voice: la modalità con la quale la pubblicità parla ai consumatori

Le agenzie utilizzano dei format x redigere la copy strategy:

1. Lo Young & Rubicam Creative Work Plan: i punti sui quali veniva costruito:

Key fact about the product or service

Problem the advertising must solve

Advertising objective

Creative strategy

prime prospects(target primario)

positioning

promise

reason why

Any legal or client policy limitations

2. Il T-Plan JWT (reparto planning della J. Walter Thompson di Stephen King) risponde a delle

mancanze del modello precedente: il tipo di target e la sua reazione. Questo modello presentava i

punti:

target group

reazioni sensoriali

reazioni razionali

reazioni emotive

Le 2 novità sono:

descrivere il target e il suo rapporto con la marca

concentrarsi su quello che dovrebbe comprendere il consumatore

3. Summary of Creative Brief (J. Walter Thompson) presentava I punti:

qual’è il problema di base della marca?

qual è l’opportunità?

che cosa può fare la pubblicità?

che persone sono coloro che vogliamo stimolare?

qual è la reazione chiave che vogliamo suscitare in loro?

che genere di stimoli vogliamo utilizzare?

è utile sapere che…

Le 2 novità sono:

pensare alle persone e non ai numeri

concentrarsi sulla reazione del destinatario del messaggio.

41

Per preparare un format di copy strategy:

Il principale problema della marca

L’opportunità per la marca

La brand essence

Il target group al quale rivolgersi

L’obbiettivo della pubblicità

La basic promise

La reason why

La supporting evidence

La risposta desiderata dal destinatario del messaggio

Il tone of voice

Altre considerazioni, informazioni necessarie

Ogni format deve rispondere alle domande fondamentali:

A chi?

Che cosa?

Come?

La strategia e la pianificazione media risponde alle domande:

Dove?

Quando?

La preparazione di una strategia creativa non dovrebbe svilupparsi solo con un processo mentale

razionale, ma anche con l’utilizzo dell’emisfero destro del cervello, quello che presiede al pensiero creativo

detto laterale.

6. La riunione di briefing con i creativi:

Il briefing con i creativi: momento di consegna del brief, di discussione e di riflessione.

E’ importante stimolare la coppia creativa con un briefing creativo.

7. Lo sviluppo dei concept:

La preparazione dei concept è una fase di transizione tra la riunione di briefing e lo studio delle

proposte creative.

Concept: contiene l’idea stessa della campagna, consiste in una frase molto corta, spesso è

espresso come un claim (concept claim).

Gli strategic planner si occupano dei concept.

CAPITOLO 8: IL MESSAGIO E LE RICERCHE:

1. Il messaggio:

Le teorie della comunicazione prevedono 4 elementi fondamentali x poter parlare di

comunicazione:

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Emittente

Ricevente o destinatario

Mezzo o canale

Messaggio

Il messaggio pubblicitario x essere efficace dovrebbe essere decodificato dal target nel modo + preciso

possibile. I creativi sono responsabili della creazione del messaggio e il loro compito è quello di fare delle

proposte su come veicolare i concetti nel modo + consono al target di riferimento.

Si individuano 2 approcci contrapposti e fondamentale alla creatività:

L’approccio razionale: il messaggio deve persuadere il destinatario utilizzando le reason why di tipo

razionale, si parla di motivazioni hard( approccio hard selling), di benefit del prodotto.

L’approccio emotivo: si fa leva sull’area delle emozioni(approccio soft selling), cercando di

coinvolgere il consumatore attraverso i sentimenti.

Altri autori individuano una classificazione dei diversi approcci alla creatività pubblicitaria applicando il

concetto di format, inteso come uno stile codificato di comunicazione oppure il concetto di stile

comunicativo utilizzato.

Il benefit è necessario x una campagna basata sulla razionalità.

Quando si vogliono fare delle comparazioni, si deve confrontare la marca protagonista e quella

concorrente che rappresenta lo standard. Il confronto può essere verbale o visivo e la comunicazione

può sostenere che il prodotto è uguale ad altri o che è migliore.

Comparazione diretta: quando la marca del concorrente è citata

Comparazione indiretta

In Italia la pubblicità comparativa è stata introdotta nel 2000 con un decreto che prevede il rispetto di

criteri molto rigidi:

Confrontare beni che soddisfano lo stesso bisogno

Confrontare oggettivamente le caratteristiche

Non generare confusione sul mercato

Non causare discredito o denigrazione di marchi

Queste limitazioni hanno portato a pubblicità comparative sul prezzo e sulla quantità di residuo fisso.

Una particolare forma di comparazione è il messaggio twosided, caratterizzato dal fatto che suggerisce,

mettendoli in luce, i possibili lati negativi del prodotto.

I principali format pubblicitari sono:

Il meccanismo del problema/soluzione: si presenta un problema di cui il prodotto è la

soluzione.

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La tecnica del before/after: fa vedere la situazione prima e dopo l’intervento risolutivo del

prodotto.

Format a demonstration: si mostrano gli effetti dell’applicazione del prodotto.

Format teaser: stuzzica l’attenzione attraverso degli annunci in cui il nome del prodotto

compare solo dopo un po’; usato x immettere un nuovo prodotto.

Format slice of life: rimanda alla vita vissuta e favorisce l’identificazione e la creazione di

associazioni.

Format del testimonial: molto usato in Italia.

Il termine testimonial viene usato x identificare:

i testimoni: coloro che sono chiamati a testimoniare di una loro competenza in merito all’oggetto

della comunicazione.

gli influenti: coloro che godono di un goowill presso il pubblico(star, divi).

Molti studiosi sostengono che l’attenzione del pubblico è 3 volte maggiore se c’è un testimonial nella

pubblicità. L’impiego di personaggi non famosi rende meno aggressivo il messaggio e più umano chi lo

emette.

L’endorser è classificato in vari modi:

persona famosa: si attiva il “principio di autorità” = nel ricevente s’innesca un meccanismo che

lo porta a ritenere valido un prodotto presentato da un vip.

Esperto: si basa sul “principio di expertise della fonte”.

consumatore soddisfatto: si basa sul “principio del riconoscimento”: vedere uno di noi

soddisfatto del prodotto ci convince.

anchorman/presentatore: questa modalità fa leva sul meccanismo di coerenza fra

l’anchorman e il mezzo televisivo.

Prima di scegliere il testimonial di valuta la sua coerenza col target. I vari tipi di rischio sono:

vampirizzazione: il vip richiama tutta l’attenzione su di sé facendo passare il prodotto in secondo

piano.

Dipendenza: la marca e il testimonial si legano fino a vivere in simbiosi.

scarsa telegenicità

effetto assuefazione: il pubblico dimostra sempre meno interesse se il testimonial è lo stesso x

molto tempo.

Lo stile della narrazione/linguaggio narrativo rappresenta il modo in cui le argomentazioni vengono

esposte.

Molto usato nello stile inglese è lo humour mentre lo stile italiano è caratterizzato dai buoni sentimenti.

Le emozioni negative vengono usate x sottolineare le capacità del prodotto di ridurle e possono condurre a

dei comportamenti controversi.

1)La pubblicità sociale: si rivolge al pubblico non come consumatore ma come appartenente alla società,

come cittadino. Si tratta di messaggi che richiamano a valori solidaristici, umanitari e civili. Il termine sociale

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ingloba tutta la comunicazione senza fini di lucro che ha x obbiettivo la sensibilizzazione dell’opinione

pubblica. La pubblicità sociale si diffonde in Italia a partire dagli anni 60-70 del 900.

I promotori di queste campagne sono molteplici:

Pubblica Amministrazione

enti no profit

forze politiche

fondazioni religiose

imprese for profit che fanno parte della Corporate Social Responsability

2) La comunicazione di pubblica utilità: quando a promuoverla sono le istituzioni dello Stato.

Le caratteristiche di questo tipo di comunicazione sono:

funzione informativa

funzione educativa

funzione di sensibilizzazione

2)La comunicazione sociale fornisce nell’interesse collettivo un’informazione imparziale, su tematiche di

interesse comune. All’interno di questa tipologia si distinguono:

comunicazione sociale dei soggetti pubblici

comunicazione sociale dei soggetti dell’area no profit, a cui si fa riferimento con il termine

“solidarietà sociale” e il cui obbiettivo è la sensibilizzazione dell’opinione pubblica su tematiche di

interesse comune

3)Public service advertising : comunicazioni di pubblica utilità a carattere informativo, non persuasorio e

imparziale.

4) Advocacy: una comunicazione in cui si evidenzia una netta presa di posizione in merito a temi

controversi, ha una funzione anticipatoria di sensibilizzazione su temi che potranno in seguito essere

oggetto di comunicazione di public service advertising.

5)Pubblicità progresso: è una fondazione senza fini di lucro, nata agli inizi degli anni 70 del secolo scorso,

che ha lo scopo di contribuire alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi della comunità col porre

la pubblicità al servizio della collettività, mediante campagne di pubblico interesse. Oggi rappresenta un

importante organismo istituzionale.

2. Le ricerche x l’ottimizzazione delle campagne:

La ricerca di mercato può essere definita come:

Uno strumento conoscitivo dei bisogni, delle aspettative, dei comportamenti dei consumatori di un

prodotto;

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Uno strumento di analisi degli atteggiamenti, motivazioni che influenzano la decisione d’acquisto

di un bene;

Uno strumento di messa a punto del marketing mix del prodotto, della sua comunicazione, della

sua distribuzione;

Uno strumento di monitoraggio e valutazione delle iniziative di marketing e comunicazione;

L’oggetto delle attività d’impresa è lo scambio, che consiste nell’incontro tra 2 soggetti denominati

offerta e domanda, in relazione al prodotto che rappresenta l’oggetto dello scambio e i beni sono

scambiati con un corrispettivo in denaro, il prezzo.

L’incontro tra l’offerta e la domanda avviene in un sistema complesso, in cui interagiscono variabili

diverse:

1. Variabili relative al prodotto(offerta)

Di tipo materiale, oggettivo(prezzo, concorrenza, offerte…)

Di tipo immateriale, simbolico(reputazione…)

2. Variabili relative al potenziale acquirente(domanda)

Di tipo materiale, oggettivo(età, reddito, istruzione…)

Di tipo immateriale(valori, motivazioni, aspettative…)

3. Variabili macroeconomiche

Perché questo incontro abbia successo, è necessario che le variabili relative al prodotto(proposta

dell’azienda) entrino in relazione positiva con le caratteristiche dell’acquirente, nel quadro delle

variabili macroeconomiche.

Il ruolo della ricerca è quello di facilitare alle aziende il compito di sviluppare una proposta di

prodotto che possa incontrare positivamente i desideri degli acquirenti, attraverso delle indagini su

di essi.

Le ricerche si possono classificare in base all’oggetto e alla metodologia impiegata:

Ricerca qualitativa: scegli poche persone con caratteristiche particolari e presenta dati

sotto forma di valori motivazionali o semantici; si dice che sia un metodo sfaccettato e le

tecniche quali sono associate alla profondità dell’informazione.

Ricerca quantitativa: contatta molte persone distribuite secondo precisi parametri e

presenta dati in forma di valori numerici; si parla di rappresentatività e le tecniche quanti

sono associate alla descrittività dell’informazione.

Il Focus group è una delle tecniche qualitative + utilizzate, x le sue caratteristiche di flessibilità e

rapidità di esecuzione: 8-9 persone selezionate in base al target da studiare, sono invitate a

partecipare a un lavoro di gruppo, della durata di 2-3 ore. La discussione che si svolge all’interno del

gruppo, sotto la guida di un moderatore o conduttore, tocca in modo informale tutti i temi di

interesse della ricerca. I clienti possono osservare le discussioni in diretta, attraverso specchi

unidirezionali o tv a circuito chiuso. Si utilizzano test proiettivi che devono essere interpretati da

ricercatori esperti x far emergere gli atteggiamenti dei partecipanti rispetto ai prodotti.

46

La comunicazione d’impresa è un processo a 2 vie, rappresentabile come flusso di messaggi inviati

dall’impresa al destinatario che li riceve e invia un feedback all’impresa emittente. Ci sono 2

necessità fondamentali x l’emittente del messaggio:

I messaggi devono coniugare la sostanza con la forma e col linguaggio.

Bisogna conoscere le reazioni del destinatario in quanto rilevanti x l’emittente, anche

quando le reazioni non sono manifeste direttamente ed esplicitamente.

Importante è la capacità di ascolto del destinatario, sia x comprenderne a priori le

caratteristiche, la personalità, i bisogni, che x coglierne a posteriori le reazioni(feedback).

Queste attività possono intervenire in tutte le fasi di una campagna:

1. Prima della campagna:

X conoscerne il destinatario, i suoi bisogni e motivazioni

X definire il contenuto della campagna in fase creativa

X la realizzazione pratica e la messa a punto della campagna

2. Durante e dopo la campagna:

X valutare l’efficacia

X monitorare l’evoluzione dell’immagine di marca

3. Per l’ottimizzazione della diffusione della campagna:

Ricerche sulla fruizione dei mezzi

L’efficacia della comunicazione dipende dall’allineamento di passaggi.

Perché si producano gli effetti desiderati occorre che le 3 componenti siano corrette:

Il contenuto del messaggio deve essere quello rilevante x il destinatario in

relazione alle sue caratteristiche e alle sue aspettative

La codifica con cui il messaggio è costruito deve essere adeguata alle capacità

interpretative del destinatario

La diffusione deve avvenire attraverso canali in grado di raggiungere il destinatario

La codifica rappresenta l’insieme dei mezzi e degli strumenti attraverso i quali il contenuto viene

trasformato in simboli, suoni, segnali comprensibili x il destinatario e correttamente recepiti dal suo

sistema cognitivo attraverso la decodifica. Ci sono forme diverse di codifica:

Codifica semplice: sorriso, cartellino con il prezzo…

Codifica sofisticata: pubblicità evocativa…

Codifica volutamente difficile: sistema di password…

Tutte sono finalizzate a provocare una reazione da parte del ricevente, che deve essere in grado di

decifrarle e ricondurle al contenuto originario attraverso il processo di decodifica; perché questo

avvenga, il ricevente deve disporre di strumenti speculari a quelli usati x la codifica. E’ importante

conoscere preventivamente i destinatari della comunicazione x poter adeguare a esse il processo di

codifica.

Il messaggio codificato viene diffuso attraverso canali detti canali di diffusione o media. Per far si che il

processo abbia successo è importante l’allineamento tra canali di diffusione e opportunità di

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ricezione, ossia i canali prescelti dall’emittente devono essere disponibili x il ricevente e devono

rientrare nelle sue normali abitudini.

Il processo di comunicazione dall’emittente al destinatario e viceversa, avviene in un contesto complesso,

sovraffollato di messaggi che rendono problematica la corretta decodifica dei messaggi inviati. Questo

fenomeno si chiama rumore e può essere qualsiasi interferenza o disturbo determinato da variabili

oggettive o soggettive. Ci sono diversi tipi di rumore:

Oggettivo

Soggettivo

Improvviso

Sistematico

Prodotto da altre pubblicità

La prima difficoltà del messaggio è quella di essere notato tra molti altri messaggi esposti.

La ricerca deve essere in grado di prevedere sia la capacità d’impatto della campagna, che

l’efficacia persuasiva della stessa in relazione ai benefit di prodotto che si vogliono evidenziare.

Esistono sistemi di ricerca in grado di misurare tali parametri:

Il sistema ADVice, dell’Istituto di ricerca People, è basato su una integrazione di tecniche

qualitative e quantitative: ogni anno vengono realizzati 8 focus group e 2000 interviste personali

su 250 campagne televisive andate in onda nell’anno.

I momenti chiave x la qualità di una ricerca sono:

Esigenza conoscitiva: partecipano cliente e (agenzia)

Brief: cliente, agenzia e istituto di ricerca

Progetto: (agenzia) e istituto di ricerca

Esecuzione: istituto di ricerca

Presentazione risultati: cliente, agenzia e istituto di ricerca

Decisioni operative: cliente, (agenzia)

I momenti + importanti x il successo di una ricerca sono:

Brief: qualità attesa = qualità realizzata

Presentazione: qualità realizzata = qualità percepita

E’ necessario che le ricerche vengano pianificate x tempo e che il ricercatore venga coinvolto fin

dall’inizio del processo di sviluppo della campagna in modo da proporre la metodologia migliore.

CAPITOLO 9: PUBBLICITA’ E ARTI

1. Pubblicità e arti figurative:

Le arti figurative costituiscono un’espressione fondamentale della comunicazione pubblicitaria:

Creazione di segni alfabetici(lettering e logotipi)

Creazione di icone-monogrammi(marchio)

Creazione immagine coordinata(corporate image) di un’azienda: tutti i tratti distintivi visivi

dell’immagine aziendale.

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Vi è la necessità di produrre immagini adattabili al movimento, come sigle e animazioni, aventi

anche funzioni interattive(Internet e digitale terrestre).

L’arte è un’attività tecnico-creativa e quindi anche la pubblicità è un’arte.

Le tecnologie x l’immagine impiegate in pubblicità hanno fatto evolvere la creatività artistica,

per esempio l’invenzione della cromolitografia a fine 800, impiegata x la stampa a colori di

manifesti pubblicitari.

Si è soliti considerare la pubblicità come parassita dell’arte che le ruba le idee, tuttavia risulta

che anche la pubblicità ha ispirato l’arte.

L’evoluzione del manifesto pubblicitario incentiva delle nuove tendenze e tecniche creative,

come per esempio il fotomontage e il collage. Le arti grafiche in pubblicità si basano molto su

tecniche collagistiche.

L’arte del linguaggio verbo-visivo è essenziale in pubblicità.

L’anima della pubblicità viene ironicamente trionfata dalla pop art degli anni 60 e dai

movimenti neopop negli anni 90.

Si sono sviluppate delle tendenze artistiche sulla simulazione pubblicitaria o antipub che,

attraverso il detournement grafico e concettuale, recuperano lo stile espressivo dei linguaggi

pubblicitari in una dimensione anticonsumistica e contestatrice.

Il 1° manifesto artistico-pubblicitario di successo fu una creazione di Manet del 1868 intitolata

Les chats, commissionatagli da un libraio per pubblicizzare un libro sul comportamento e la

cura dei gatti.

L’art nouveau esprime la nascita di un’estetica romantica della pubblicità.

Cappiello introduce la dimensione estetico-comunicativa e propone una narratività di tipo

surrealista nel messaggio pubblicitario, attraverso immagini di folletti, diavoletti, giocolieri e

altri personaggi stravaganti che apre una delle strade principali della creatività pubblicitaria

moderna: l’associazione dell’immagine del prodotto a un’immagine di fantasia.

Saverio Pozzati detto Sepo si pone su una strada opposta: egli mirava a far emergere il

prodotto, rendendolo iperreale, conducendo tutta l’attenzione su di esso, senza l’uso di

metafore o personaggi.

Dalla modernizzazione espressa negli anni 20 dalla Bauhaus e dal De Stijl, deriva la prima

grande unione tra arte e industria.

Il manifesto pubblicitario, grazie alla spinta futuristica, elabora linee figurative

antinaturalistiche e geometrizzanti.

Cassandre crea un nuovo stile: con l’art deco, la linea fatta a macchina, la tridimensionalità, la

luminosità e la dinamicità, danno luogo a un’estetica rinnovata e alla moda.

Magritte porta un simbolismo metafisico nella pubblicità.

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2. Pubblicità e letteratura:

Pubblicità e letteratura sono sempre stati considerati 2 mondi molto distanti:

Pubblicità: ha un ciclo di vita molto breve e il suo autore stipula un vero e proprio contratto

con un committente. Ha soggetti e finalità ben definiti: viene prodotta da professionisti allo

scopo di aumentare le vendite di un prodotto o di migliorare l’immagine di un’azienda.

Letteratura: scritta x durare nel tempo e mossa da un ideale contratto con i lettori. Ha

intenti estetici.

Una caratteristica che unisce le 2 è la manipolazione della parola: entrambe fanno ampio uso di rime,

figure retoriche…

La pubblicità utilizza anche altre forme di comunicazione oltre quella verbale: immagini, suoni, mimica e

grafica.

All’inizio, la pubblicità era una parodia della letteratura: ne ricalcava i temi, le forme e le modalità

discorsive. In seguito anche la letteratura ha cominciato ad utilizzare la pubblicità x parodiare se stessa.

Uno dei primi esempi di pubblicità italiana x un pubblico di massa è rappresentato da “I 4 moschettieri” di

Nizza e Morbelli: un varietà radiofonico abbinato a prodotti della Perugina. La parodia è del romanzo “I 4

moschettieri” di Dumas.

Un altro interscambio tra pubblicità e letteratura si realizza con la pubblicità d’autore:

D’Annunzio scrisse slogan e versi e battezzò dei prodotti.

Marinetti scrisse poesie x le industrie nazionali di fibre sintetiche.

La pubblicità viene citata in alcuni romanzi dell’800:

Nelle “Illusioni perdute” di Balzac: un poeta diventa giornalista e capisce che la

letteratura non è + nulla senza pubblicità.

Il romanzo “Cesar Birotteau” è interamente dedicato al lancio pubblicitario di una

nuovo lozione x capelli.

Nella “Bottega dell’antiquariato” di Dickens: descrive gli argomenti del poeta-

pubblicitario che convince una donna a ingaggiarlo x realizzare manifesti e volantini

x il suo museo delle cere.

In “Le bostoniane” di James: una bella ragazza viene trasformata in un cartellone

ambulante, sfruttando la sua bellezza.

Nella “Signora Dalloway” di Virgia Wolf: compare la pubblicità aerea.

In “Ulisse” di James Joyce: il protagonista è un agente pubblicitario che attraverso

lo stream of consciousness i suoi pensieri vengono deviati.

Il “Mondo nuovo” di Huxley e “Fiorirà l’aspidistra” di Orwell: offrono una

rappresentazione negativa della pubblicità.

I futuristi esaltano la pubblicità perché deturpa l’ambiente e il paesaggio agreste e perché inseriscono

materiali pubblicitari nei testi poetici.

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I surrealisti hanno l’obbiettivo di liberare l’immaginazione e in alcuni loro testi, la pubblicità è oggetto di

una deformazione comica e visionaria.

Dagli anni 50 del 900 si diffondono molte convinzioni antipubblicitarie: Conrad è fra i primi ad associare la

pubblicità a valori moralmente inaccettabili.

Nella letteratura degli anni 60 e 70 troviamo una visione paranoica sulla pubblicità.

La letteratura dell’epoca postmoderna ritrae la pubblicità in maniera ambivalente. Nove, Ammaniti e

Brizzi sono definiti autori cannibali x la loro tendenza a mettere insieme culto delle merci e violenza.

La pubblicità usa la letteratura anche allo scopo di nobilitare se stessa e il prodotto. Illustri personaggi del

passato compaiono in campagne pubblicitarie o sulla confezione di prodotti, mentre quelli ancora in vita

decidono se prestare la loro immagine dietro un compenso in denaro.

Il caso + esemplare di divismo pubblicitario è quello di Oscar Wilde, modello ideale del moderno

consumatore europeo di lusso di fine 800. In Italia un simile personaggio è stato D’Annunzio, simbolo della

vita raffinata e dispendiosa.

Hemingway è stato utilizzato x pubblicizzare ogni sorta di prodotti.

3. Pubblicità e cinema:

Molti spot traggono spunto dal cinema e inducono lo spettatore a ricordare qualcosa che giace nella sua

memoria e prova una sorta di soddisfazione nel riconoscere il collegamento.

Lo stratificarsi dei messaggi sull’archetipo è talmente abituale che l’originale a volte viene perduto.

La persuasione funziona soprattutto a livello emozionale.

A causa della sua brevità, lo spot non può esprimere tutti i messaggi, quindi utilizza il meccanismo

dell’evocazione e del rimando simbolico.

Lo spot condivide con il cinema la forma di comunicazione audiovisiva e quindi è facilitato nell’evocazione

di temi e simboli cinematografici. Esistono 3 tipologie di evocazione cinematografica:

Visiva: mostrando un fotogramma del film o di uno dei protagonisti, oppure formulando un

riferimento scritto esplicito.

Verbale: nominando il titolo del film, un personaggio o una sua celebre frase.

Audiovisiva: riproponendo la scena di un film.

Il cinema ha sempre attribuito alla professione del pubblicitario una connotazione negativa: pubblicitario =

malfattore.

La presenza degli spot nei film: la forma scelta è quasi sempre parodica e le tipologie utilizzate fanno una

sorta di analisi metatestuale della pubblicità. Il cinema arriva all’anima del messaggio pubblicitario

attraverso 3 modalità:

La citazione paradiegetica: il riferimento viene richiamato da un elemento intradiegetico( una

battuta o una gag visiva); si tratta di un ammiccamento complice a un target già noto.

51

La caricatura non diegetica: è la parodia di uno spot o di un manifesto enfatizzando un suo

elemento a fini derisori.

La sopificated parody: è costituita da spot che reclamizzano prodotti immaginari attraverso slogan

assurdi; parodiano la pubblicitarietà.

Il product placement(PP) è un messaggio commerciale pagato da un committente, volto a influenzare

l’opinione del pubblico cinematografico attraverso l’impercettibile ma pianificato inserimento di un brand

all’interno di un film o di un programma tv; mira ad aumentare la visibilità del brand creando una relazione

tra il prodotto e la narrazione.

Le diverse modalità d’inserimento sono state classificate da Russell in 3 tipologie:

Visiva(screen placement)

Verbale(script placement)

Integrata(plot placement)

L’inserimento di brand all’interno di film o programmi tv è una tecnica molto antica. Secondo alcuni

risalirebbe agli anni 20, altri sostengono che il 1° caso sia stato effettuato nel film African Queen.

L’esempio di PP di maggior successo è rappresentato dal film ET di Spielberg, in cui l’apparizione dei

confetti di cioccolato Reese’s Pieces fece registrare nei 3 mesi successivi all’uscita del film un incremento

delle vendite.

Nel Gennaio 2004, il Parlamento italiano ha approvato 2 decreti attuativi della legge Urbani, che

affrontano la tematica del cinesponsoring= tecnica di merchandising mediante PP che si attua inserendo

nelle sequenze o scene di un film, immagini o citazioni di prodotti. La legalizzazione dell’uso del PP

cinematografico permette ai produttori di avvalersi di finanziamenti privati.

4. Pubblicità e design (conversazione con Gillo Dorfles- Milano, 4 ottobre 2006):

A. Rapporto tra pubblicità e design: la pubblicità oggi non è + solo un modo x vendere le merci, essa

ha inglobato degli elementi comunicativi e artistici. Una cosa simile è successa x il design che non è

+ solo funzione, non è solo ergonomia, ma è un modo di unire un elemento estetico con un

prodotto.

B. A metà del secolo scorso c’è stata una svolta estetica che porta la pubblicità ad essere una delle

molle dell’economia. Ogni prodotto deve avere una sua specificità pubblicitaria. La pubblicità è

qualcosa di molto complesso che corrisponde alla cultura dell’epoca in cui viene realizzata.

C. La marca rientra nei processi di individualizzazione. Molte persone comprano capi mediocri

purchè abbiano un marchio che è considerato come l’impronta dell’uomo sulle merci.

D. Uno tra i primi ad utilizzare la pubblicità a fini artistici fu Andy Warhol; da quel momento arte,

design e pubblicità si sono fusi insieme e elementi di cattivo gusto sono entrati nell’arte e nella

pubblicità. Warhol è stato geniale ma anche responsabile di una trasformazione del gusto: da allora

il gusto accetta anche il cattivo gusto.

E. La relazione tra design e arte: il design non può prescindere da una componente estetica, i 2

elementi devono coesistere.

F. La pubblicità modifica il nostro gusto estetico.

G. Il modo contemporaneo di accedere all’arte ha a che fare con la fruizione di pubblicità. Gli spot

quando sono ben fatti hanno il compito di istruire il pubblico su qual è il nuovo linguaggio artistico;

52

è + probabile che il pubblico si avvicini all’arte essendo stata manipolata dalla pubblicità che ha

anche una funzione educativa.

H. La globalizzazione del discorso pubblicitario produce una globalizzazione del gusto. Ci sono molte

differenze culturali tra paesi nel modo di esprimere l’arte.

CAPITOLO 10: PUBBLICITA’ E SCIENZE SOCIALI:

1. Sociologia della pubblicità:

La pubblicità riveste una grande importanza sul piano sociale, è uno degli attori + potenti del processo di

produzione della cultura che avviene nelle società contemporanee. La pubblicità è stata spesso oggetto di

critica e accusata di eccessi, come l’uso di un linguaggio esagerato e aggressivo e lo sfruttamento

dell’immagine delle persone. Essa è il frutto del lavoro di abili professionisti che sono in grado di

manipolare le coscienze dei consumatori e di creare dei falsi bisogni di consumo; i pubblicitari grazie a

tecniche d’intervento come la ricerca motivazionale, possono agire sull’inconscio degli individui x

condizionarne il comportamento. Anche altri attori sociali influenzano i comportamenti delle persone e alla

fine l’individuo effettua le sue scelte di consumo elaborando una personale sintesi a partire da tutte le

influenze che ha subito.

La sociologia della pubblicità si occupa degli effetti prodotti dalla pubblicità sulla cultura personale e sul

contesto culturale e sociale del consumatore; modificando la cultura personale e il contesto culturale del

consumatore, la pubblicità influenza le sue scelte d’acquisto.

La pubblicità è uno strumento di comunicazione che opera non determinando direttamente delle azioni

negli individui, ma stimolando il crearsi di un ambiente mentale e una disposizione d’animo favorevoli agli

obbiettivi delle imprese. Per ottenere questo risultato, i pubblicitari cercano di associare ai prodotti dei

significati e delle immagini immateriali.

Il consumatore odierno, + che la soddisfazione di bisogni funzionali, cerca nei prodotti dei significati

sociali(successo, potere, bellezza…) e non entra in possesso di un prodotto se prima questo non è stato

dotato di significati da parte della pubblicità e del marketing aziendale.

La pubblicità attribuisce senso ai prodotti. Essa può essere considerata l’attore principale di 2 processi di

trasferimento di significati e valori:

Dalla pubblicità al prodotto

Dal prodotto al consumatore attraverso l’atto di acquisto

La pubblicità:

Estetizza il prodotto, trasformandolo in una qualità desiderabile x il consumatore

Estetizza il consumatore, perché l’esibizione del prodotto posseduto rende l’individuo desiderabile.

La pubblicità è meno potente di quello che si ritiene: i suoi messaggi hanno efficacia solo se operano con

altre pratiche di marketing.

1) La teoria di Pollay: ha individuato le caratteristiche che consentono alla pubblicità di produrre

degli effetti sulla società: pervasività, ripetitività, elevata professionalità. La pubblicità è uno

specchio deformante che riflette e modifica la cultura sociale; il risultato finale della sua azione è il

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rafforzamento di valori negativi sul piano sociale, come il materialismo, il cinismo, l’ansietà, la

competitività e l’assenza di rispetto x se stessi. La pubblicità può anche produrre degli effetti sociali

positivi.

2) La teoria di Goffman: la pubblicità, avendo la necessità di comunicare velocemente e attraverso

modalità semplici e prive di ambiguità, fa in modo che i comportamenti dei soggetti tendano a un

elevato livello di standardizzazione, che crea un fenomeno detto iperritualizzazione. La pubblicità è

un potente strumento di costruzione della realtà sociale.

Alberoni ha evidenziato che la pubblicità esercita un effetto sociale positivo, funzionando come

strumento di modernizzazione della società, perché consente ai nuovi prodotti di essere accettati dai

consumatori e di superare le diffidenze che si creano inizialmente.

La pubblicità svolge una duplice funzione:

Nel proporre i nuovi beni, suscita delle ansie presso gli individui ma allo stesso tempo le elimina.

Grazie al suo linguaggio, rende + comprensibile la cultura moderna e parla solo in termini positivi.

Essa aiuta ad accettare meglio le innovazioni attraverso la sua capacità di produrre gratificazioni

psicologiche.

Berman afferma che la pubblicità da voce alla tecnologia perché quest’ultima deve essere comunicata. Il

ruolo della pubblicità è di mediare fra la tecnologia e il mercato.

La pubblicità x essere compresa deve attingere a tutto ciò che è presente nella cultura sociale, ma ciò fa si

che essa sia influenzata a sua volta da quello che pensano gli individui, i quali sono soggetti attivi che

creano un’interazione della loro cultura personale con i messaggi pubblicitari che ricevono, x poi

rielaborare una sintesi personale.

La pubblicità è una forma di comunicazione esplicitamente di parte, che non si nasconde dietro ad una

neutralità ed essa stabilisce un patto con il suo interlocutore.

L’influenza della pubblicità è mediata da molti fattori individuali e sociali e se questi fattori si

indeboliscono, l’influenza dei media diventa diretta e il loro potere + consistente. Ad esempio le categorie

sociali come bambini e anziani sono considerate deboli perché gli strumenti culturali che hanno non gli

permettono di difendersi dall’influenza della pubblicità e quindi necessitano di protezione. Per gli adulti è

importante sviluppare una crescita delle capacità critiche di analisi della pubblicità.

Il consumatore ha diritto ad essere informato.

La pubblicità non è ne un bene ne un male. Di per se è un bene che diventa male se usata in modo

sbagliato. Essa va regolata con delle norme.

2. Psicologia della pubblicità:

La psicologia della pubblicità è una disciplina non effettivamente costituita.

Per un approccio alla psicologia della pubblicità si considerano 2 campi teoretici:

Psicologia generale: riguarda lo studio delle facoltà umane del percepire e del pensare, a

prescindere dalla soggettività di ogni individuo.

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Psicologia della personalità e delle differenze individuali: investiga i caratteri particolari di ciascun

individuo, quindi l’esperienza soggettiva della vita.

La psicologia dinamica investiga la relazione conscio-inconscio, il mondo interiore degli individui.

I pubblicitari cercano di sollecitare le scelte coscienti dei consumatori facendo leva su meccanismi

inconsci.

La psicologia della forma(Gestalttheory): studia la verifica e la progettazione psicologica della pubblicità

relativamente alla comunicazione visiva. Studia come il cervello abbia la capacità di dare forma.

Aspetti interpretativi e concettuali della pubblicità possono essere indagati in base alla relazione tra

percezione e contesto socioculturale. Altro fenomeno percettivo significativo x la pubblicità è relativo ai

processi di categorizzazione che determinano l’assunzione cognitiva di messaggi in categorie precostituite.

Messaggi subliminali: fenomeni percettivi occulti in pubblicità, illegali.

E’ frequente in pubblicità l’impiego di teorie e modelli psicologici x rilevare comportamenti e stili di vita dei

target.

1) Il modello “The Nine American Lifestyle” di Arnold Mitchell: mira a individuare 9 tipi psicologici di

consumatori relativamente agli stili di vita.

2) Il modello di Raymond B. Cattel: individua 16 tratti di personalità, i quali danno luogo a un profilo

di personalità.

Questi modelli non possono spiegare il fenomeno delle personalità multiple e occasionali che prevedono

l’assunzione di comportamenti indipendentemente dalla personalità e dagli stili di vita.

La psicologia della pubblicità viene impiegata anche x individuare aree psicoculturali alle quali dei gruppi di

consumatori possono far riferimento sebbene abbiano stili di vita differenti. Fabris parla in tal senso di siti

valoriali: la pubblicità contribuisce a definire le aree valoriali dell’Io personale e di quello degli altri nello

spazio sociale. Il valore identitario delle persone è relativo alle immagine di marca; la pubblicità influenza

l’identità.

Le ricerche psicosociali di Lewin, ideatore della teoria del campo, sono state impiegate nello studio della

pubblicità. Secondo Lewin il rapporto tra motivazione e azione dipende dal campo psicologico o spazio di

vita della persona.

Nell’ambito del comportamentismo, gli esseri umani sono quasi-condizionabili dalle strategie pubblicitarie

di ripetizione e di associazione.

La psicologia cognitivista: studia come gli stimoli vengono recepiti, memorizzati ed espressi attraverso il

lavoro cognitivo. Il cognitivismo è determinante x un’analisi della pubblicità quando viene ad interagire con

la semiotica cognitiva.

La scala di Maslow: esprime una visione gerarchica della relazione bisogni-motivazioni; la scala è una

piramide che alla base presenta i bisogni fisiologici(dal cibo all’igiene), poi vengono i bisogni di sicurezza,

di amore, di appartenenza, di stima e di autorealizzazione. L’importanza dei bisogni umani è vista da 2

prospettive:

55

Biologica

Psichica

Maslow pone il bisogno/desiderio di autorealizzazione al vertice x indicare che una buona relazione con se

stessi è la cosa + importante. L’autorealizzazione corrisponde alla ricerca di un ideale dell’Io. La pubblicità

si avvale di questo modello fornendo motivazioni profonde al pubblico nella misura in cui riesce a suggerire

vie di autorealizzazione, che sono soggettive; ciò avviene quando si mettono in scena forme di peack

experience, ossia situazioni x le quali una persona si sente al culmine di ogni sua potenzialità.

Archetipo: radice psicoantropologica di modi di pensare e di comportamenti: termine introdotto da Jung in

psicologia x dimostrare che la psiche è costituita da disposizioni innate, che assumono espressioni diverse

in ciascun individuo, ma che sono presenti in tutti gli individui.

Immagini archetipiche: rappresentazioni che compaiono nei sogni e nelle fantasie degli individui e nelle

rappresentazioni collettive. Inconscio collettivo è parallelo a immaginario collettivo: processi immaginativi

che sono influenzati dalle immagini mediatiche.

Secondo Jung i simboli sono vivi quindi efficaci quando sono archetipici.

Hillman: fondatore della psicologia archetipica che consente di individuare gli aspetti mitopoietici della

pubblicità, quindi la sua capacità di proporre simboli mitologizzanti (Nike, Microsoft e CocaCola sono i

nuovi miti del nostro tempo).

La pubblicità è psicologicamente portata alla regressione in quanto si rivolge alla componente infantile del

consumatore(Puer) che privilegia il piacere e il carattere ludico e fantastico. La psicologia infantile è

caratterizzata da un naturale narcisismo in quanto i bambini sono facilmente seducibili dai messaggi che

esaltano la loro bellezza e le loro capacità; questa componente narcisistica permane nell’inconscio

dell’adulto. Il Puer interagisce col vecchio saggio, il cui effetto Senex, interagisce nelle pubblicità x non

risultare poco credibili.

La seduzione erotica: è la + diffusa strategia psicologica della pubblicità. L’effetto erotico e l’effetto

scandalo sono tipici della pubblicità. Possiamo considerare 2 modalità di erotizzazione pubblicitaria:

La 1°: consiste nel provocare una fugace eccitazione erotica x ottenere l’attenzione del pubblico.

La 2°: è + sottile e mira a eccitare fantasie che implicano una rielaborazione collettiva dei modi di

pensare al sesso.

La libido nelle pubblicità non è solo sesso. Il sesso fa sognare quando esercita un’attrazione sirenide.

Ci sono 3 fasi di evoluzione psicologica della pubblicità:

Fase dell’estetizzazione e dell’eleganza: il mito del narcisismo pubblicitario si afferma a fine 800

quando bellezza ed eleganza erano la principale forma di strategia psicologica della pubblicità. La

pubblicità conferiva eleganza ai prodotti.

Fase della motivazione e della persuasione: non basta stimolare le componenti narcisistiche del

consumatore, bisogna anche sollecitare le motivazioni profonde. La pubblicità aggiunge a una

psicologia della bellezza, una psicologia dell’inconscio che mira a persuadere il consumatore.

Fase dell’euforizzazione e della mitomania: il suo obbiettivo è quello di generare mitologie e

ipomanie intorno ai prodotti. In questa fase il consumatore non è facilmente manipolabile.

L’obbiettivo non è + persuadere ma esaltare e magnificare.

56

3. Semiotica e pubblicità:

Il messaggio pubblicitario, trasferendo alcune tecniche dell’arte oratoria, usa come argomento di vendita

la glorificazione del prodotto.

Il ruolo dell’indagine semiotica: ricostruire le relazioni interne ed esterne all’oggetto che permettono di

offrirgli una nuova tenuta del senso.

Il discorso di marca fa emergere il fenomeno delle valorizzazione dell’oggetto.

Le tecnologie sono attori sociali con cui intratteniamo relazioni intersoggettive.

LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE:

Clutter effect: oggi ci sono troppi messaggi pubblicitari quindi bisogna distinguersi e conquistare

l’attenzione.

Guerrilla martketing: è un modo non convenzionale di realizzare attività di marketing con un budget contenuto. Si tratta di teorie e tecniche finalizzate a migliorare la commercializzazione di beni e servizi. Con questo termine si indicano tutte le forme di attività promozionali non convenzionali, in particolare lo Street marketing che è una forma di comunicazione che ha luogo in strada e cerca di intrattenere il pubblico trasformandolo in attore. E’ ideale verso media-savvy people, ma la sua efficienza è provata su tutti i tipi di consumatore. Gli obbiettivi sono:

Brand e product loyalty

Prospect consumer

Ottimizzare visibilità, attribuzione e ricordo messaggio

Costruire una community o tribù

Differenziarsi creando curiosità

Ottenere un riscontro mediatico economico; effetto virale Ci sono differenti forme di street marketing: - Promozione - Volantinaggio - Traffic building - Guerrilla - Ambient - Live Performance - Sampling: incide direttamente sulle preferenze d’acquisto! - Affissioni non convenzionali (interactive billborads) - Floor graphics, graffiti & Stencil - Giant Products - 3D Wall Projections - Takeaway (Bagvertising, Cupvertising) - Altro (Smartvertising, Store fontage, Assvertising) GLI EVENTI CULTURALI:

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Gli attori dell’evento sono:

L’istituzione culturale che promuove la propria immagine.

L’area geografica, per la quale l’evento diventa strumento di sviluppo economico.

Gli sponsor che promuovono la propria immagine

Gli obbiettivi di un evento sono:

Valorizzazione del patrimonio culturale dell’ente

Valorizzazione del patrimonio culturale dell’area

Attrazione di turisti

Sviluppo economico dell’area

Creazione di coesione di soggetti Costruire un evento:

La mission

Stipulazione di un business plan per definire il budget e gli eventuali finanziamenti da chiedere

Obiettivi

Strategie

Timing sugli obiettivi da raggiungere

Azioni da intraprendere

Stakeholder coi quali comunicare

Strategie di comunicazione

EVENT MARKETING: Messa in scena di eventi particolari (ingl. events) nell'ambito della comunicazione dell'impresa. L'obiettivo è quello di suscitare nel target group uno stimolo emotivo e fisico attraverso manifestazioni orientate ad attività esperienziali, all'impresa o al prodotto. Caratteristiche:

Soggetti proponenti: imprese, associazioni, enti

Soggetti partecipanti: in linea con le finalità

Finalità: commerciale e/o d’immagine

Temporalità: breve o molto breve

Evoluzione dell’impiego aziendale degli eventi:

Anni Sessanta: l’evento è qualcosa in più, una sorta di “ciliegina sulla torta” che si integra in un progetto di comunicazione già completo.

Anni Settanta: la sostanza dell’evento non cambia, si arricchisce soltanto con la presenza di personaggi e di “suoni e luci”.

Anni Ottanta: abbandono della logica puramente promozionale nell’ideazione e della gestione

dell’evento a favore di una logica basata sull’intrattenimento e il carattere ludico dell’evento fine a se stesso.

anche il mondo politico italiano scopre l’evento come forma di spettacolo oltre che di aggregazione.

Anni Novanta: inizio di un’inversione di tendenza. La sostanza riprende il sopravvento sulla forma e il valore intrinseco sull’esteriorità. Le aziende seguono questa evoluzione concettuale, trasformando l’evento in uno strumento di marketing finalizzato al perseguimento di specifici

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obiettivi comunicazionali e commerciali e basato sull’integrazione di molteplici strumenti di comunicazione aziendale.

Primi anni Duemila: l’evento consolida la tendenza degli anni Novanta, divenendo a volte lo strumento centrale di un’intera campagna di comunicazione di marketing ed istituzionale.

Oggi: il marketing degli eventi rappresenta una delle aree del marketing in maggiore crescita, che, in un’ottica commerciale, può essere utilizzato non solo per incrementare le vendite dei prodotti dell’azienda, ma anche per destagionalizzare i flussi commerciali, stimolando le vendite nei periodi di flessione.

MARKETING ESTETICO: è un tipo di marketing che cerca di stimolare il cliente attraverso l’utilizzo dei 5 sensi. E’ una disciplina che si basa sull’idea olistica che il prodotto è l’insieme delle piccole parti che lo compongono, che devono essere unite in maniera coerente, convincente, interessante, credibile per attrarre il consumatore al prodotto. Il marketing estetico considera ogni singolo elemento dal punto di vista percettivo e quindi bisogna comprendere un prodotto attraverso i 5 sensi. Da questo scaturisce poi Il Marketing Esperienziale: ovvero, se da un prodotto noi ne abbiamo un’esperienza positiva, unica ed irripetibile rimarremo “conquistati” da quel prodotto e torneremo a comprarlo. Inserire l’esperienza in un ambito di consumo significa acquistare una serie di eventi memorabili in grado di “ingaggiare” una persona in modo diretto. Accade allora che nell’atto di acquisto/consumo aumenta il livello di marketing estetico e se avviene una reale interazione tra il prodotto e i 5 sensi del consumatore, si produce un nuovo livello: quello dell’esperienza “unica”.

PUBBLICITA’ COME SPECCHIO SOCIALE: ci sono 4 motivi x cui la pubblicità di oggi è da considerarsi come

uno specchio sociale attraverso cui passa l’identità culturale e sociale di un gruppo:

1) è in grado di mettere in comune un medesimo sfondo culturale, di costruirlo e sfruttarlo

2) si fonda sul legame sociolinguistico

3) è in grado di raggiungere un livello di pervasività mai raggiunto prima

4) incoraggia la costruzione/produzione iconica

LE AFFISSIONI: sono un mezzo di grande impatto perché passando velocemente devono essere comprese

in pochissimo tempo e devono rimanere in memoria fornendo una particolare attentività. Il lavoro richiesto

è di dare impatto elevato al messaggio e una grande velocità di comprensione. Le affissioni ben riuscite

devono costringere l’osservatore a voltare la testa e a dedicare x un momento tutta l’attenzione

sull’affissione pubblicitaria.

INTERNET: la caratteristica principale di internet riguarda il suo essere un mezzo pull e il suo mettere a

disposizione pubblicità che vengono poi direttamente scelte e costituite dal consumatore. Riesce a piegare

creativamente e a proprio favore le specifiche caratteristiche dei mezzi diversi tra loro, aumentandone il

livello di interattività e gli aspetti ludici. L’uso creativo e a incastro dei mezzi, la possibilità di rimpallare lo

spettatore da un mezzo di comunicazione di massa a un altro è l’odierna novità permessa dall’enorme

sviluppo delle comunicazioni. Un messaggio può superare i limiti intrinseci del mezzo entro cui viaggia.

GLI ATTORI DEL FILONE COMUNICATIVO: sono tutte quelle figure che vengono interpellate nel creazione di una campagna, quindi: AZIENDA, che necessita di pubblicizzare un servizio-prodotto e quindi contatta un'AGENZIA PUBBLICITARIA (composta da vari organi), si interpellano anche i CENTRI MEDIA e le AZIENDE CHE SI OCCUPANO DELLE RICERCHE DI MERCATO.

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Per POSITIONING si intende quell' insieme di attività e decisioni che l'impresa compie per collocare nella mente del consumatore il proprio prodotto e far si che lo percepisca in modo chiaro e differenziante rispetto a quelli concorrenti.

IL PACKAGING: è uno strumento fondamentale che si posiziona sul front line dell’azienda, svolge un ruolo di 1° piano: si presenta in prima persona al potenziale cliente e su di sé deve convogliare l’intero peso dell’immagine dell’azienda. Oggi ha a che fare con l’estetica e ricopre, difende il prodotto e lo comunica. Il packaging si tocca, annusa, gusta, vede e ascolta. Le confezioni riempiono i 5 sensi + di qualsiasi altro elemento della comunicazione aziendale.

LA MARCA INSEGNA: consente alla via di dotarsi, svolgendo la funzione di orientamento a un certo tipo di shopping, di garanzia. Lo stile dell’edificio, l’insegna unita al tipo d’entrata sono fortemente indicativi del genere di prodotti che il consumatore andrà a fruire.

MARCA E GLOBALIZZAZIONE: La globalizzazione è un fenomeno che vale anche x i luoghi di consumo e la marca globale muove secondo 3 distinti momenti all’interno del mercato globale: 1. dall’alto verso l’alto: è la Globalizzazione, nata con le grandi multinazionali USA e si è coltivato l’equivoco che le uniche marche globali fossero le marche statunitensi. In realtà si era solo al primo movimento della globalizzazione. 2. dall’alto verso il basso: è il Glocal che ha dimostrato la voglia delle grandi società di declinarsi e differenziarsi da paese a paese, mercato a mercato, scendendo nel basso delle realtà locali x mantenere il mercato mondiale nelle loro mani. 3. dal basso verso l’alto: è la Localizzazione, ossia l’internazionalizzazione che ha permesso l’avvento di altre società che hanno le loro radici territoriali in nazioni non avanzatissime, che hanno la possibilità ora di affacciarsi al mercato globale. Propone canali che mettono direttamene in contatto i vari paesi del globo su un piano paritetico tra loro.

LA RADIO: riesce ad adattarsi ai nuovissimi linguaggi ed è il mezzo di comunicazione freddo x eccellenza x seguire la distinzione caldo/freddo operata da McLuhan. La radio si dimostra capace di buona penetrazione, risulta fresca, comunicativa e coinvolgente in grado di arrivare direttamente alle persone senza risultare intrusiva. I suoi messaggi suggeriscono, interagiscono e si appoggiano sul + potente diretto e immediato canale comunicativo che si conosca: la capacità immaginativa del consumatore.

BRAND PROFILE: è il dominio entro cui la marca si muove, poi si ha il piumaggio cioè tutti gli elementi chiave, espressivi e concreti che meglio rappresentano la marca. Il piumaggio è costituito da colori, immagini, suoni, forme concrete (ex. Bottiglia Coca-Cola o scatola blu Barilla) Egli individua la personalità, il linguaggio e il DNA della marca, il suo codice genetico.

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Riassunto Manuale di teorie e tecniche della pubblicità