Publicidad 1PACÍFICO

N os es grato extender nuestro saludo y mejores deseos de éxito al señor

Santiago Carpio, reciente-mente elegido presidente del Comité de Ética del Sistema de Solución de Quejas de la SNRTV. Como explicamos en una edición anterior, dicho sistema ha sido radicalmente simplifi-cado para asegurar respues-tas rápidas y efectivas a los reclamos por contenidos en posible conflicto con el código de ética de la SNRTV y las expectativas del público.

Una importante pieza de este nuevo sistema es la designación de este Comité de Ética, conformado plenamente por indepen-dientes, cuyas resoluciones serán vinculantes para el medio. En la entrevista que le hacemos a Santiago páginas adentro, él acerta-damente resalta la impor-tancia de llegar de manera didáctica a los productores, quienes en la práctica son los responsables de los contenidos de los progra-mas y su adherencia al Código de Ética de la SNRTV. Sin embargo,

conscientes de la naturaleza humana y su resistencia al cambio, el nuevo sistema establece una escala de significativas sanciones pecuniarias a quienes, después de una primera amonestación, reincidan en las faltas. Sinceramente esperamos que estos casos sean pocos y espaciados en el tiempo. Si bien los programas de naturaleza cultural y educativa han sido dejados de lado, esperamos que el nuevo sistema cuide el aspecto social de los conteni-dos, que ayude a llevar contenidos que sean no solo seguros para la inversión publicitaria sino que, en las palabras de Bill Bernbach, “contribuyan a llevar a la sociedad a un nivel supe-rior”. Pueden ver más detalles en la entrevista a Santiago.

En temas propiamente de marketing, nos parece interesante compartir los aprendizajes del Primer Foro de Directores de Marketing organizado por la WFA el 10 de setiembre en Singapur. Este, como no podía ser de otra forma, contó con la participación de las más prestigiosas marcas interna-cionales. El foco del encuen-tro fue abordar los retos más usuales que las compañías enfrentan en relación a sus capacidades internas y externas. Es muy interesante

el hecho de que las conclu-siones alcanzadas por este grupo de importantes profesionales globales giren alrededor de las personas, no de tecnologías ni herramien-tas. Destacan entre estas la importancia, en relación a las agencias, de evaluar a las personas antes que a la agencia como tal, ya que un gran nombre internacional por sí mismo no garantiza calidad si no tiene el talento necesario. Señalan también el valor de reconocer debidamente a las personas tanto a través de palabras como de asignaciones motivadoras y una remunera-ción justa en función de sus resultados. La diversidad de habilidades también aparece como un factor importante, “personas de ciencias con aptitudes para el marketing” dice el informe del congreso. Esto es muy natural en un mundo tecnológico, digital y de Big Data que obliga a análisis no tradicionales y las aptitudes para hacerlos.

En resumen es clave escoger las personas con pasión y potencial, capaces de influir en cada aspecto de este entorno 360 en que nos toca desenvolvernos. Los intere-sados pueden descargar el informe de la WFA en http://www.wfanet.org/blog/leadership/10-learnings-from-first-cmoforum-to-meet-in-asia/.

JUNTA DIRECTIVA

DE ANDA PERÚ PRIMERO,

LAS PERSONASPRESIDENTEPatricio Jaramillo (Alicorp)

VICEPRESIDENTAMarisol Suárez (UPC)

TESORERO Gustavo Kanashiro

(Química Suiza)SECRETARIO

Ricardo Mulanovich(Pacífico Seguros)

VOCALESGary Borra (Colgate Palmolive),

Sergio Almallo (Telefónica del Perú), Juan Gabriel Reyes

(Nestlé), Julian Coulter (UCP Backus & Johnston), Roman

Zaobornyj (P&G), Harold Mongrut (Unilever), David Cahen

(Kimberly-Clark), Gonzalo Camargo (BBVA Banco

Continental), Franck Salmon-Foucher (Coca-Cola).

ANDA 157 OCTUBRE 2015

DIRECTOR Rodolfo LeónEDITOR Henry Galecio Sayas

COMITÉ EDITORIALUrsula Márquez, Peggy Comitre,

Henry Galecio y Rodolfo León

FOTOGRAFÍAMarco Carrión y Danilo Guerra

DISEÑO E ILUSTRACIONES Pixel Creativo

IMPRENTA Cecosami

ANDA es una tribuna abierta, donde pueden exponerse

opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución

se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin

autorización de los editores.

Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N°

2003-6835

andaperu.pecorreo@andaperu.org

Av. Rivera Navarrete 765Of. 41 San Isidro

T. 441-4200

Escanea este código con cualquier dispositivo móvil para acceder a la revista digital

Rodolfo León

Director EjecutivoANDA Perú

OCTUBRE 2015

Editorial.Contenidos.Colaboradores.

agendNUEVA CERTIFICACIÓN PROFESIONAL DEL IAB

MARKETING SUMMIT DE LA UP

rad rOJO A LOS COSTOS EN CONSUMO MASIVO

ELECCIONES Y LA PAUTA TURBIA…

10PALABRA DE

DIRECTOR

DESARROLLO DE CATEGO-RÍAS: UNA ESTRATEGIA

EN LA QUE TODOS GANAN.

POR: ROMAN ZAOBORNYJ

346

8

9 12REPUTACIÓN

CINCO CREENCIAS ERRÓNEAS SOBRE LA REPUTACIÓN

CORPORATIVA.

POR: MIGUEL ANTEZANA.

¿Usted cree que la publici-dad genera reputación o que existe una reputación digital?

Mejor lea este set de ideas equi-vocadas sobre cómo gestionar el

activo intangible más importante.

NIDOSCONTE

14MARKETINGMARKETING MÓVIL: ALGUNAS RECOMENDACIONES.

POR: CLARISA BARCO.

16SALUDNO TODO BIFE ES IGUAL… / MANDALAS ANTIESTRÉS.

22SEMINARIOSCAM UPC. LO QUE DEJA LA EXPERIENCIA…

18ENTREVISTA A SANTIAGO CARPIOEl flamante Presidente de la Comisión de Ética del Sistema de Autorregulación de la SNRTV nos concedió esta entrevista en la que expone sus expectativas acerca del renovado sistema.

PORTADAAUTORREGULACIÓN, UNA REFORMA CON DIENTES…

25 SUPLEMENTO COMERCIALOOH. CREATIVIDAD Y DIGITALIZACIÓN…Datos actualizados sobre las categorías más dinámicas en vía pública y la presencia de empresas que siguen apos-tando por innovar en este medio.

44INVESTIGACIÓNTENDENCIAS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. EL LEJANO FUTURO INMEDIATO. POR: IVÁN ÁLVAREZ.

Un panorama de cambios y ajustes que todo buen investigador debe considerar para la planificación del 2016.

BUENAS PRÁCTICASSAFETY GAMERING. UNA FORMA DE PREVENIR ACCIDENTES.

ISO 20252 PARA DATUM.

BTLESTRATEGIA Y EJECUCIÓN EN EL PDVPOR: JUAN CARLOS CARRIÓN

46

47

48

50LANZAMIENTOS

LG WATCH URBANE 2 / GIN ANTAGONIC

51NOTIANDA

EL PRIMER SELFIE GANÓ LOS PRIMEROS

LEONES PARA BACKUS /

JOHAN LEURIDAN HUYS RECIBE EL IPRA

PRESIDENT’S AWARD 2015 EN BÉLGICA /

NESTLÉ CELEBRA EL DÍA INTERNACIONAL DEL CHEF

JUNTO CON NIÑOS DE CHOSICA.

52LIBROS & IDEAS

RECURSOS EN LÍNEA / UNA TERAPIA PARA

LAS MARCAS

36INFORME ¿QUÉ HACE A UNA MARCA VALIOSA? POR: HENRY GALECIO

La redefinición del liderazgo de marca global y las tendencias en la generación de valor en los últimos años en este informe especial.

DIGITALLAS VENTAJAS DE PAGAR EN LA WEB, INTERNET NO ES GRATIS.

POR: PAULA SANSANS.

MONITOR DIGITAL

40

42

6 | Colaboradores ANDA 157

CO

LAB

OR

AD

OR

ES

OC

TUB

RE

2015

MIGUEL ANTEZANA

Coordinador Académico de los Diplomas Internacionales en Comunicación ESAN

Economista, con maestrías en Dirección y Gestión Financiera, y en Administración de Empresas - MBA. Asesor, consultor de empresas y conferencista en temas comuni-cacionales y organizacionales. Socio principal de ANTEZANA Comunicación Corporativa.

CLARISA BARCO

Gerente GeneralADN Creativa

Más de 13 años de experiencia en la industria publicitaria online y en el desarrollo productos digitales. Hace dos años fundó y es Gerente General de ADN Creativa. Además es Directora del Diplomado en Publicidad Interactiva del IPP. Fue Directora Comercial y Sub-Gerente General de www.peru.com S.A. desde el año 2000 hasta agosto del 2011. Durante los años 2009 y 2010 fue Adwords Qualified Individual (Google), y durante el 2008 y 2009 fue Presidenta del IAB Perú. Es Administradora de Empresas de la Universidad del Pacífico con Postgrado en SEO y Social Media Marketing del OBS (Universidad de Barcelona y EAE Barcelona).

IVÁN ALVAREZ DEL CARPIO

Actual PresidenteAPEIM

Gerente General y fundadorLUMINI

Psicólogo Social de la Universidad Católica del Perú, con más de 20 años de experiencia. Especializado en marketing en ESAN y en la University of Berkeley. Egresado del Programa de Dirección y Liderazgo de la UPC. Miembro de la Sociedad Peruana de Marketing y de ESOMAR. Fue Director de Proyectos de Apoyo Opinión y Mercado, coordinador de EFFIE Perú y trabajó en Forum & Forum, y Alma Publicidad. Tesorero en la APEIM del 2012 al 2014. Ha sido profesor en la UPC, la PUCP y de la UPN.

PAULA SANSANS

Client Service Specialist en Perú y ChilecomScore, Inc

Paula es Licenciada en Periodismo y Licenciada en Economía por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, España y cuenta con experiencia en distintas áreas del marketing así como en la industria editorial. Después de un periodo en marketing para comScore, desde 2014 trabaja directamente con agencias, publishers y portales a lo largo de Perú y Chile entendiendo sus necesidades y apoyándolos en su medición online.

Publicidad 2KRONOS

ANDA 1578 | agend

A¿Qué tipo de targeting es el más efectivo para un cliente que busca alcanzar una audiencia determi-

nada usando data de terceros?; ¿cuál es el tracker óptimo para un cliente que necesita monito-rear su campaña a través de su propio sistema?; si una campaña tiene 100 mil impresiones y ha generado 200 clics, ¿qué CTR le corresponde? Si usted es consciente de que este tipo de preguntas son claves para su desempeño profesional, pues acaba de abrirse una alternativa ad hoc. Los IAB de Latinoamé-

rica han sumado sus capacida-des para lanzar el programa de certificación profesional “Digital Media Sales Certification - DMSC”.

Creado para construir confianza en la industria y hacer más eficientes las relaciones entre agencias, clientes y anunciantes, el nuevo programa está diseñado específicamente para quienes deseen desarrollar capacidades en ventas de medios digitales. Se trata de la única certificación de nivel profesional reconocida y aceptada mundialmente. Desde su lanzamiento en el 2012 en Estados Unidos, más de 6,000

NU

EVA

CER

TIFI

CACI

ÓN

PR

OFE

SIO

NAL

DEL

IAB

M

ARK

ETIN

G S

UM

MIT

F

UER

A D

E CA

SA

profesionales han aplicado a este programa. En una industria dinámica que requiere de estándares claros y profesionales actualizados, esta certificación en venta de medios digitales promete incrementar el potencial de ingresos y la credibilidad de quienes lo obtengan.

El primer curso de preparación impartido por IAB Perú será los días 3, 5 y 7 de noviembre.

Para más información visitar: www.certificaciondigital.net; llamar al: 241 – 2541; o escribir a: certificacion@iabperu.com

“Digital Marketing In Action” es el motivo que ha guiado el diseño de este nuevo encuentro de marketing anual

que desarrolla la Universidad del Pacífico. El Marketing Summit UP 2015 ha concen-trado sus temas en toda la gama de opciones que presenta el mundo digital: targeting, programática, mobile, social

media, etc. Es pues un semina-rio que apuesta por el uso intensivo de comunicaciones online como el terreno más provechoso para la gestión de marca en los próximos años.

En esta edición, varios exposito-res extranjeros visitan la casa de estudios para abordar temáticas como: From Buyergraphic to Precision Targeting, que estará a cargo de Meg Bluth, Director

Knowledge & Insights-Media Insights, Coca-Cola (USA); B2B Marketing in the Programmatic era, a cargo de Ana Villegas, Marketing Director North America Commercial Business, Dell (USA); Insights to the media and advertising indus-tries, por Andrew Bradford, Global SVP Digital Advertising and Media Innovation, Ipsos (United Kingdom); y Rethinking Mobile: Success, Experience, and Communication, por David Kaul, Head of Performance Solutions, Google Latam (USA).

Las cita es el 18 y 19 de noviembre, de 8am-1pm en el Auditorio Juan Julio Wicht, Universidad del Pacífico, Jr. Sánchez Cerro 2121, Jesús María. Mayores informes en: marketingsummit@up.edu.pe

Octubre 2015 rad r | 9

Una reciente publicación de McKinsey & Company destaca que entre las 17 compañías globales líderes en la industria de comidas y bebidas el factor decisivo para incrementar los márgenes de ganancia es la mejora

de los costos operativos. Como se sabe, toda empresa tiene dos caminos regulares para mejorar sus márgenes: por el lado de los ingresos, a través de la innovación y de la construcción de marca que permite incrementar los precios; y por el lado de los costos, a través de la búsqueda de eficien-cias operacionales.

La consultora global desarrolló una metodología para aislar el impacto que tienen las mejoras operacionales en la estructura de costos de los bienes vendidos (cadena de oferta, manufactura, compras) sobre los márgenes de las empresas. Durante los cuatro años de su período de estudio

OJO

A LO

S C

OS

TOS

EN

CO

NS

UM

O M

AS

IVO

(2009-2013) ninguna compañía logró mejorar sus márgenes trabajando solo la mejora de sus ingresos. Antes bien, la mejora de los márgenes para una compañía de bebidas, por ejemplo, que encaraba ingresos declinantes y una fuerte competencia en su segmento premium fue posible a través de mayores eficiencias operativas.

Las organizaciones que, en cambio, buscan ganancias rápidas a través de adquisiciones, nuevos productos y formas de distribución pero con una gestión deficiente de sus operaciones, no logran asumir los mayores costos del crecimiento, con lo cual sus márgenes se erosionan. De manera similar, para quienes confrontan menores ingresos será muy difícil sortear un contexto de desaceleración con una gestión regular de sus operaciones.

Fuente: McKinsey & Company

ELE

CC

ION

ES

YLA

PAU

TA TU

RB

IA…

La situación de los anunciantes estadou-nidenses frente a la campaña electoral es muy similar a la que en breve padecerán nuestros anunciantes con la campaña presidencial del 2016. En la tierra del Tío Sam ya hay cierta preocu-

pación por los espacios y la atmósfera comunica-cional que vivirá el país entre septiembre y noviembre del 2016. Como suele suceder, los espacios se hacen más escasos y las tarifas se incrementan. Varios analistas recomiendan, desde ya, separar la pauta o simplemente abstenerse de estar presentes en esos meses.

La próxima campaña presidencial norteamericana parece que será la de mayor inversión publicitaria. Los estimados bordean los US$8 billones para televisión de señal abierta (solo Hillary Clinton ha gastado ya más de US$7 millones para sus campañas en Iowa y New Hampshire). Si bien estos montos son impensables en nuestro medio, lo que sí parece complicar el escenario para las marcas locales es el adelanto de la fase fuerte de la campaña, dado el creciente nivel de enfrenta-miento entre los grupos en disputa.

Los anunciantes regionales, por otro lado, pueden tener complicado el panorama con las grandes campañas a nivel nacional que desarrollarán los candidatos. Además de la televisión, la radio y la vía pública dejarán sin muchas opciones a las marcas locales. Siendo abril el mes de cierre de campaña, esto sin duda afectará el desarrollo

regular de la campaña escolar que seguro se verá opacada por las encuestas y los típicos titulares confrontacionales.

Esto último es uno de los aspectos que algunos analistas norteamericanos señalan como un desincentivo cada vez mayor para anunciar durante la campaña: “La publicidad política es extremadamente negativa y la gente la desprecia. Los anunciantes sienten que si colocan sus mensajes cerca o a continuación de la propa-ganda política hay una suerte de efecto colateral negativo para ellos. Algunos simplemente no quieren aparecer después de la publicidad política”, observa Dan Jaffe, miembro de la Asociación Nacional de Anunciantes de los EE.UU.

Fuente: Advertising Age.

ANDA 15710 | Palabra de Director

ESCRIBEROMAN ZAOBORNYJCountry Manager PerúP&G

E l Perú ha crecido aceleradamente durante la última década y, como consecuencia, ha emergido una nueva

clase media con necesidades, aspiraciones y patrones de consumo propios. Pensaríamos que, con el crecimiento econó-mico, todas las categorías crece-rían de manera lineal, repitiendo patrones de la clase media-alta tradicional. Pero, nada se aleja más de la realidad; pues el consumo no está creciendo al mismo ritmo que el PBI y tampoco, de forma homogénea entre las diferentes categorías.

Es bien conocida la oportunidad que hay en el Perú en el consumo per cápita en muchas categorías, si lo comparamos con otros países de Latinoamérica. Por ejemplo, el consumo de detergentes, sham-poo, máquinas de afeitar y lavavajillas es la mitad del prome-dio per cápita de la región. Nos preguntamos cuál es la verdadera causa de esto: ¿es bajo poder adquisitivo?, ¿es el precio?, ¿qué está faltando para desarrollar la categoría? La respuesta está en el INSIGHT.

Muchos consumidores, al tener mayor poder adquisitivo, han optado por ingresar en categorías que habían pospuesto o que sentían como algo aspiracional: electrodomésticos, smartphones, vehículos… y no han visto necesario cambiar sus patrones de consumo, sus rutinas o sus hábitos en otras categorías que están anclados en cuestiones más estructurales. Por ejemplo: sabíamos que muchas familias no tienen acceso a una ducha caliente

y el agua es un recurso escaso. En P&G, cuando pensábamos en desarrollar la categoría de acondicionadores, debíamos tener en cuenta estos factores, ya que la consumidora no podría enjuagar su cabello de la manera en la cual hay que hacerlo, según las fórmulas originales de estos productos. Sin embargo, conocíamos la necesidad y aspiración que ella tiene de lucir un cabello desenredado, manejable y hermoso. Tampoco contábamos con la presentación adecuada que se adaptara a su forma de ingreso (muchas veces, diaria o semanal). De allí, surge el lanzamiento del sachet de shampoo y crema para peinar, el cual impulsó la categoría en el Perú.

¿Quiénes se benefician del desarrollo de las categorías?

La respuesta es: Todos. En primer lugar, los consumidores, pues mejoramos sus vidas, las hacemos un poco más fáciles, ya que les brindamos productos diseñados a la medida de sus necesidades. También nuestros clientes, pues les traemos negocio incremental y, final-mente, la industria pues brinda dinamismo a diferentes actores importantes (publicidad, manufactura, servicios, medios, etc.), se genera empleo y resulta en un mayor crecimiento económico porque agrega valor a toda la cadena productiva.

¿Por dónde comenzamos?

La respuesta está en el consumi-dor. El camino comienza buscando insights, no sólo de nuestras categorías, sino insights ‘humanos’ que describan sus hábitos y rutinas. Esto para

DE

SA

RR

OLL

O D

E C

ATE

GO

RÍA

S:

UN

A E

STR

ATE

GIA

EN

LA

QU

E T

OD

OS

GA

NA

N

entender qué tipo de beneficios son relevantes y qué productos y mensajes debemos desarrollar para superar la barrera de compra. Luego, debemos traducir estos aprendizajes en productos de mejor calidad con beneficios y presentaciones cada vez más relevantes. La clave para lograrlo es la INNOVACION.

Cuando Downy Libre Enjuague de Ariel se lanza en el mercado peruano en 2008, la penetración de suavizantes era 18%, en comparación con Colombia y Venezuela que tenían 28% y 36%, respectivamente. Las amas de casa utilizaban suavizante por el aroma y la suavidad en la ropa, posicionándolo como un producto “de lujo” y no como un comple-mento al detergente. Uno de los potenciales obstáculos era la educación, pues representaba un cambio de hábito en el lavado. La principal oportunidad tenía que ver con el beneficio adicional que ofrece Downy: es un suavizante que además reduce la etapa del enjuague de un promedio de 3-4 bateas a 1, gracias a su tecnología que corta el detergente. Las amas de casa, quienes lavan a mano aún en gran proporción, confirmaron que el hecho de reducir la etapa del enjuague les resultaba relevante por el ahorro de agua y esfuerzo que eso significaba. Esto, sumado a la posibilidad de tener más tiempo para dedicarlo a otros aspectos claves en su día, resultó en una propuesta ganadora en todos los frentes.

Tenemos una gran oportunidad en seguir impulsando el desarrollo de categorías, y en la medida que sigamos escuchando al consumi-dor, será en beneficio de todos: consumidores, clientes, industria y país.

¿Por dónde comenzamos?

La respuesta está en el consumidor.

El camino comienza

buscando insights, no sólo de nuestras categorías, sino insights ‘humanos’

““

11Octubre 2015

Publicidad 3LINDLEY

ANDA 15712 | Reputación

CINCO CREENCIAS ERRÓNEAS SOBRE LA

REPUTACIÓN CORPORATIVA

MIGUEL ANTEZANA

Coordinador Académico de los Diplomas Internacionales en Comunicación ESAN Graduate School of Business

V amos a diseñar una campaña para mejorar nuestra re-putación…”; “nuestra es-

trategia tiene como objetivo fortalecer nuestra reputación digital...”; “la reputación de la empresa se mantiene sólida en el tiempo…”. Las anteriores son algunas frases que suelen oírse en boca de algunos directivos de empresa, de consultores de comunicación, o inclusive de

“miembros de un equipo de comunicación. No obstante lo habitual que pudieran ser, en realidad son expresiones del desconocimiento que existe sobre lo que es y el proceso de formación de la reputación corporativa. Ante ese panorama, ¿qué es y cómo se forma?

La reputación corporativa es el conjunto de apreciaciones que los diferentes públicos tienen sobre una organiza-ción, las cuales se forman

13Octubre 2015

Empresas en primerísimos

lugares en “rankings de

reputación” que al día siguiente

de exhibir ese “logro”,

““

sobre la base de las diferen-tes actuaciones que realiza -voluntarias o no- y por las consecuencias que dichos actos generan en los ámbitos en los que desarrolla sus actividades. En ese sentido, dentro del marco de las actuaciones debemos considerar a los productos y/o servicios que ofrezca la organización, su relación costo-beneficio, el grado de satisfacción del usuario/cliente; pero también la inacción de la organización ante un requerimiento de sus públicos.

La reputación es un activo intangible y una vez que este aparece forma parte de la identidad corporativa; por lo tanto, debe gestionarse de manera profesional por el dircom (director de comuni-cación) de la organización.

El desconocimiento de lo que verdaderamente es la reputación, del proceso de formación de este activo, así como las creencias equivo-cadas sobre su gestión, tiene tan malas –y hasta peores- consecuencias que la propia reputación negativa. Por lo tanto, es fundamental para toda la organización tener claridad conceptual sobre ella y conciencia de que todos los miembros de la organización tienen respon-sabilidad directa e indirecta en su formación. A continua-ción, exponemos cinco de las creencias erróneas más comunes sobre la reputación corporativa que, por ser tan frecuentes, hasta llegan a asumirse como válidas:

Creer que la publicidad la genera: la publicidad, como una de las tantas herramien-tas que tiene disponible la Comunicación Corporativa para hacer su trabajo, genera una imagen de la organización, persona, producto o servicio que se quiere dar a conocer. Solo cuando el público tiene alguna experiencia con el ente dado a conocer es recién que se forma la

reputación, ya sea positiva o negativa. Es más, nunca podremos tener la seguridad precisa de que todos los públicos tendrán el mismo nivel de percepción, acepta-ción, gusto o disgusto con aquella experiencia; por lo tanto, no habrá una reputa-ción uniforme. Cada público es un observador distinto y sus criterios de valoración –que se transforman luego en la reputación que otorga- también. La publicidad atrae al público, lo invita a interactuar con la organiza-ción, a adquirir el producto o servicio, pero nunca gene-rará reputación.

Creer que existe la reputa-ción digital: la reputación es una sola y, como hemos señalado, tiene una base inequívocamente real; es decir, los hechos, acciones y experiencias de los públicos con la organización, persona, producto o servicio. El que esa reputación se encuentre en medios digitales (páginas web, blogs, redes sociales, etc.) no la convierte en “reputa-ción digital”; en todo caso, es la misma (y única) reputación que se está dando a conocer por medios digitales. Es tan absurdo como decir que si se habla de nuestra reputación en un programa por televisión, ella sería “reputación televisiva”, y así respectivamente por otros medios de información o comunicación. Los públicos que se expresan en las redes sociales, que transmiten sus (sobre todo malas) experiencias con una empresa, producto o servicio, están dando su valoración de lo que recibie-ron y están influyendo para que el nivel de reputación varíe, hacia arriba o hacia abajo.

Creer que un ranking lo determina: si la reputación se basa en las percepciones de los públicos sobre acciones/inacciones y hechos concretos de las organizaciones, los rankings

deberían medir precisa-mente eso; es decir, la experiencia de los encuesta-dos con la organización. El consultar sobre “qué piensa”, “cómo la consi-dera”, “qué cree”, cuando no se ha tenido una expe-riencia directa con el producto, servicio o empresa, cae en la subjetivi-dad y es (por decir lo menos) poco responsable presentarla como una medición seria y más aún creer que pueda tener algún valor real para la organiza-ción. De hecho, hemos conocido casos de empresas en primerísimos lugares en “rankings de reputación” que al día siguiente de exhibir ese “logro”, sus trabajadores se manifestaron de manera negativa en las redes sociales por comporta-mientos internos que nadie premiaría.

Creer que depende solo del producto o servicio: cierta-mente que al recibir un producto o servicio que no cumple la promesa corpora-tiva o no satisface al usuario o cliente, la reputación de la organización se ve afectada de manera negativa. Sin embargo, no es el único factor a considerar.

La atención al cliente, la manera en la que los empleados de la organiza-ción se comportan (directa o indirectamente) es un factor para que se hable bien o mal de la organización. Las instalaciones o infraestruc-tura, la fluidez (o no) de sus procesos y una serie de variables que muchas veces pasan desapercibidas, también son elementos que forman tanto reputación interna como externa; ya que los trabajadores se pueden encargar de darla a conocer a públicos ajenos a la empresa.

Creer que es invariable: una vez obtenida, la reputación es un activo intangible de la organización que debe ser gestionado y monitoreado constantemente. En forma similar a los activos financie-ros, la reputación puede tener variaciones a lo largo del tiempo, tanto en forma ascendente como descen-dente; inclusive pudiera convertirse en un pasivo. Por ello, la reputación requiere ser conocida por todos los miembros de la empresa y administrada por profesiona-les que puedan asegurar su correcto manejo y genera-ción de valor agregado.

sus trabajadores se manifestaron de manera negativa en las redes sociales por comportamientos internos que nadie premiaría

ANDA 15714 | Marketing

¿ Estamos prepara-dos para atender la demanda en servicios móviles que va a gene-rarse en los

próximos años? En junio del 2016 se entrega la Red Dorsal que conectará a Lima con 22 capitales de regiones y 180 capitales de provincia, logrando que el 92% de capitales de departamentos cuenten con acceso a Internet de banda ancha de alta velocidad. Además habrá una reducción de precios de hasta 80% en las

CLARISA BARCO

Gerente GeneralADN Creativa

MARKETING MÓVIL: ALGUNAS RECOMENDACIONEStarifas de acceso a Internet y de smartphones. Esto implica que casi todo el Perú va a estar conectado a través de su smartphone y que van a demandar servicios online, adaptados a móviles, tanto del sector público como del privado para que su calidad de vida mejore.

Considerando esta realidad, hoy es imperativo contar con una estrategia de marketing móvil planteada de manera profesional en función de los objetivos de la marca y pensando siempre en agregar valor al usuario. A continuación algunas recomendaciones:

• El mundo móvil ofrece diversas alternativas para las marcas: SMS, aplica-ciones móviles, marketing de proximidad, banners, QR codes, NFC, entre

otros. Hay que tener claro cómo puede aportar cada alternativa a la marca y cómo puede llegar la marca al usuario de manera no invasiva y, por el contrario, generándole valor.

• Una buena aplicación parte de una genial y excelente idea que le sea útil a los usuarios, de lo contrario no la van a descargar. Recuerden que los espacios en los móviles son reducidos y no todas las aplicaciones funcionan desde la nube. Actual-mente, en la región, cada smartphone cuenta con 17.7 aplicaciones en promedio y en tablets son 19 la cantidad de aplica-ciones. La marca debe competir para estar dentro de las aplicaciones elegidas por el usuario (fuente COMSCORE).

• La aplicación móvil debe estar preparada para los diversos sistemas y modelos de dispositivos. En el Perú por ejemplo, el 79% cuenta con Android Phones y el 26% con iPhone, por lo que es importante que la aplicación se haya desarro-llado para ambos sistemas y para los diversos modelos que más se usan.

• Todas las páginas web deben contar con su versión móvil u optimizada para móviles. En este caso, es crucial elegir la informa-ción que se va a colocar en la versión móvil ya que el espacio es más reducido y los datos de contacto y ubicación normalmente son bastante requeridos. Cabe mencionar que según estadísticas de nuestros clientes, el acceso a sus website proviene en más de 50% desde smartphones y

15Octubre 2015

En Perú, las aplicaciones

de TV, estilos de vida y

entretenimiento tienen un fuerte

crecimiento. Además, los

usuarios cada vez más están dispuestos a realizar compras a través de sus smartphones

“

“

tablets, porcentaje que se ha incrementado notable-mente de un año a otro. Además, Según COMSCORE, de las personas que cuentan con smartphones, el 22% pasa más de 20 horas por semana conectados (online) desde su teléfono. A diferencia de los que cuentan con una TV, que sólo el 11% pasa más de 20 horas por semana viéndola, con la radio el porcentaje es sólo 5% y con prensa escrita es 1%.

• Es ideal conocer las preferencias del público objetivo en el mundo móvil y lo que están dispuestos a realizar. En términos generales, en Perú, las aplicaciones de TV, estilos de vida y entretenimiento tienen un fuerte creci-miento. Además, los usuarios cada vez más

están dispuestos a realizar compras a través de sus smartphones. En la región, sólo el 27% nunca ha realizado una compra desde su smartphone y el 50% ha realizado una compra en los últimos 3 meses.

• Otro punto importante a tomar en cuenta es la usabilidad en el mundo móvil. La navegación es muy distinta que en páginas web y en el mercado hay poca expe-riencia al respecto, por lo que realizar pruebas de usabilidad antes de lanzar un producto móvil al mercado es lo más adecuado, así como seguir los estándares que recomiendan Google y Apple y que además en algunos casos son obligatorios.

ANDA 15716 | Salud

Si bien es cierto la carne roja acaba de ser considerada por la OMS como “probable-

mente cancerígena” no toda carne roja tiene el mismo valor nutricional. La American Grassfed Association, una organización privada de productores de la industria de alimentos derivados de rumiantes que certifica la calidad de los productos cárnicos bajo ciertos estánda-res, define a los animales alimentados con pasto (grass-fed) como aquellos que “no han comido nada más que pasto y forraje desde su destete hasta su faena, no han crecido bajo confinamiento y nunca se les ha dado antibióti-

cos u hormonas de crecimiento”.

Como se sabe, muchas firmas productoras de carne de vacuno utilizan maíz y soya para engordar a sus reses. Esta es la forma convencional de alimentación que sigue buena parte de esta industria. Una investigación del año 2010 realizada por un equipo de especialistas de la California State University, Chico, liderada por Glenn A. Nader -consultor emérito para temas de ganado y recursos naturales de granjas por la University of California Cooperative Exten-sion- realizó una comparación entre el poder nutritivo de carne de vacuno alimentada

NO TODO BIFE ES IGUAL…

con pasto y carne de vacuno convencionalmente alimentada.

Gramo por gramo, los resulta-dos fueron contundentes: la carne de ganado alimentado con pasto tenía niveles más altos de grasas beneficiosas para el organismo como ácidos grasos omega-3 y ácido linoleico conjugado. Además, este tipo de carne poseía más antioxidantes y mayores niveles de beta caroteno, un precursor de la vitamina A que puede darle al producto una aparien-cia amarillenta. “Cuando la

gente va a la tienda y ve una carne amarillenta piensa que algo anda mal. No es ninguna mala pieza de carne, lo que en realidad están mirando es la vitamina A”, afirma G. Nadder.

Los consumidores no están en desventaja en los EE.UU. Para quienes deseen comer este tipo de carne más saludable, el Departamento de Agricultura del gobierno norteamericano exige que en las etiquetas de los productos se encuentre la información.

Fuente: The New York Times.

Una colorida tendencia viene extendiéndose en Europa: libros para colorear para

adultos. Como lo lee, la vieja práctica infantil de colorear tiene ahora un potencial de beneficios para el público adulto. Desde “El Jardín Secreto” de la escocesa Johanna Basford, muchas publicaciones de este tipo vienen alcanzando volúmenes de venta sorprendentes, llegando incluso a superar otras temáticas más comer-ciales como los libros de cocina en Francia.

Pero ¿qué hay de nuevo en esta oferta? Pues no son dibujos infantiles sino complejas figuras geométricas como círculos concéntricos que parecen expandirse desde un centro eje y cuya lógica de desarrollo se basa en los llamados fractales, aquellos objetos geométricos que se repiten a diferentes escalas manteniendo un grupo básico de rasgos homogéneos. Pero no hablamos de pura geometría, lo que ha despertado el interés adulto en esta época post-moderna es un añadido

que proviene de la espirituali-dad oriental: los mandalas, aquellas representaciones simbólicas de los diferentes órdenes de la realidad utilizadas en el budismo.

¿Colorear mandalas puede efectivamente reducir el estrés? Algunos profesionales de la psicología piensan que sí: “Cuando nos centramos en pintar, en la coordinación entre el ojo y la mano, ponemos a funcionar el hemisferio izquierdo, encar-gado del razonamiento. Esto provoca la inhibición del sistema límbico implicado en las emociones, lo que nos ayuda a olvidarnos de lo que nos preocupa. Así, el cerebro recupera su orden interno,

MANDALAS ANTIESTRÉS

facilitando incluso la realiza-ción de tareas posteriores”, sostiene Judit March, psicoterapeuta y doctora en Psicología Clínica y de la Salud.

América Latina no ha sido ajena a esta tendencia. La editorial Planeta en México ha publicado ya tres libros de colorear para adultos que tienen, incluso, diferentes grados de dificultad: Mandalas y otros dibujos budistas para colorear; Mandalas y otros dibujos zen para colorear; y El libro del Mindfulness para colorear de la ilustradora Emma Farrarons.

¿Se anima a colorear?Fuente: RFI.

17

Publicidad 4MAESTRO

ANDA 15718 | Portada

ENTREVISTA A SANTIAGO CARPIO

AUTORREGULACIÓN, UNA REFORMA CON DIENTES…

AUTORREGULACIÓN, UNA REFORMA CON DIENTES…

ANDA 15720 | Portada

Esta última reorganización del sistema de autorregula-ción parte de un malestar ciudadano: por un lado, la solución de quejas era un proceso considerado muy judicializado y lento y, por otro, las redes sociales tomaron en su momento la calle para protestar contra la llamada “televisión basura”. El tema no ha perdido, sin embargo, vigencia: una reciente encuesta de Ipsos señala que más del 50% de los ciudadanos en Lima desconfía de la TV y de la Prensa Escrita. En este entorno, ¿qué papel crees que puede jugar el nuevo sistema de autorregulación para revertir esta situación de los medios?

Yo creo que es muy impor-tante que los miembros de la SNRTV hayan tomado la decisión de modificar los estatutos del código de ética e incorporar nuevos elementos y nuevos perso-najes, entre ellos estamos los que ahora integramos el nuevo Comité de Ética que reemplaza al Comité de Quejas anterior. Antes frente a la queja de alguna persona o institución, el canal informaba al secreta-rio técnico para que él intervenga en una suerte de conciliación, si aquí no terminaba el tema pasaba entonces al Comité de

Quejas (conformado por representantes de los medios, ANDA y algunos independientes) y luego tenía una última instancia que era el Tribunal de Ética.

En la actualidad frente a una queja se procede igualmente a la conciliación y si no se llega a un acuerdo pasa al Comité de Ética conformado plena-mente por independientes, siendo sus resoluciones vinculantes para el medio. Esto ha sido un primer cambio muy importante.

La idea no es ser juez y estar permanentemente sancionando, el concepto es más bien generar una enseñanza que llegue a los productores que son, finalmente, los encargados de elaborar los programas. Ellos son los responsables directos de que el Código de Ética se cumpla. La intención es, pues, que haya una suerte de educa-ción de todos, que seamos conscientes de que lo que se puede o no se puede hacer.

Pronto la página web de la SNRTV ofrecerá mayor información respecto a los procedimientos y a los pormenores que debe tomarse en cuenta para la presentación de quejas. La idea es simplificar los pasos

La búsqueda del rating y del público objetivo es

válida, pero creo que los

“y reducir los plazos a menos de 30 días.

Recientemente se ha instalado la Comisión de Ética y has sido designado como presidente, ¿en qué va a consistir tu trabajo?

Yo vengo de ser presidente del Consejo Consultivo de Radio y Televisión (CONCORTV), como expresidente fui invitado al Comité de Quejas de la SNRTV y ahora he sido invitado a formar parte del nuevo Comité de Ética, supongo que es por esta trayectoria que se me ha elegido. Asumo ahora el rol de presidente del Comité pero formo parte de un colectivo en donde las decisiones se toman por consenso. Me toca repre-sentar por dos años a este equipo, es como sabes un trabajo voluntario y sin remuneración, los que estamos aquí tenemos un compromiso con la mejora de la calidad de la produc-ción nacional.

¿Y el esquema de decisión está definido?, ¿las decisiones se tomarán por mayoría simple, calificada, habrá algún voto dirimente?

Aún no hemos definido el tema, lo estamos conver-sando. Sin embargo, te comento que hemos resuelto 4 casos ya y, en todos ellos, ha sido por consenso pleno. Las discrepancias son impor-tantes pero hasta el momento todos hemos detectado los mismos problemas y hemos llegado a las mismas conclusiones muy rápidamente. Eso es un buen signo.

Que va en la línea de una de las promesas de la reforma: hacer más expeditivo el sistema, lo cual pasa por tener criterios claros…

Así es, yo creo que los criterios han sido amplios,

los debatimos en una primera sesión. Esto nos está permitiendo resolver casos de una manera muy dinámica para que la gente sienta que efectivamente se están resolviendo los temas.

¿Ya hay multas en los casos que ha resuelto? Eso no te lo puedo decir aún hasta que se publique la resolución, pero el proceso de decisión ha sido muy satisfactorio para todos1.

Yendo al tema de las multas, ¿se han puesto de acuerdo sobre los criterios de gradualidad en estas sanciones?

Digamos que a nivel de sanciones, la primera instancia es una amonesta-ción, una llamada de atención con una recomen-dación. Si hay una segunda situación respecto al mismo programa viene entonces una sanción que, depen-diendo de la gravedad de la infracción, puede pasar

E l flamante Presidente de la Comisión de Ética del Sistema de Autorregulación de la SNRTV nos concedió esta entrevista en la que expone sus expectativas acerca del

renovado sistema. Docente universitario en la PUCP y director creativo de Creative Factory, Santiago Carpio tiene una larga trayectoria en el mundo de las comunicaciones, y la va a necesitar en la ardua tarea de mejorar la calidad de los contenidos en los medios.

1 Al cierre de esta edición se supo que las nuevas resoluciones incluían un caso desestimado, una amonestación y dos multas.

21Octubre 2015

UNA VOCACIÓN A LOS CATORCE…

“Cuando tenía catorce años me fui a hacer alfabetización a la Selva del Perú. Comencé a trabajar con niños de la Selva y terminaba siempre mi trabajo con una canción infantil de mnemotecnia, en la que tenías que ir grabando nombres y repitiéndolos: “Me compré una moto-neta, ran ran la motoneta, me compré un patito, cua cua el patito, ran ran la motoneta…” Y así iba sumando cosas el tema. Una vez al final de una sesión de alfabetización se me acercó mi tutor que estaba presente y me dijo: “Sabes qué, estupendo tu trabajo, te felicito. Un solo problema: estos niños jamás han visto una motoneta”.

Creo que en ese momento me hice comunicador y educador porque descubrí que si tú no conoces a tu interlocutor poco te vale planificar o desarrollar un concepto comunicacional o educativo, tienes que partir de qué cosa siente y piensa la persona a quien te diriges. En función de esto y sobre todo de aprender a escuchar, que es algo en lo que se ha enfocado poco la comuni-cación y que a los gobier-nos y partidos les hace mucha falta, puedes definir mejor un conte-nido. A los catorce años definí mi carrera de comunicación.”

anunciantes podrían exigir un poco más de calidad en las propuestas

“directamente a una penali-zación fuerte. Hablamos de 20 UITs, 35 UITs, 50 UITs, que creo son montos que al bolsillo de un canal ya le va pegar.

De lo contrario no sería disuasivo…

Exacto, la idea no es que sea como en los microbuses que tienen miles de multas y dejan luego la unidad tirada y ya no pagan nada. No, acá creo que hay un nivel de conciencia de parte de los gerentes y dueños de los medios que están comprometidos con el sistema de autorregulación, a quienes les dijimos incluso, cuando asumimos el encargo, que este proceso iba a tener un pico y que estábamos dispuestos a asumirlo.

¿Y las multas mayores van a ser solo por reincidencia o también por la gravedad del caso?

Si el caso lo amerita podemos decidir la sanción más fuerte.

Lo consulto porque un esquema de falta que no ha estado ausente en la

televisión es incentivar a un participante de un programa a hacer algo que atenta contra su propia dignidad. Desde la mujer que lamía axilas en un reality hasta la adoles-cente que comía cucara-chas en un programa concurso el patrón es el mismo: la producción ofrece un incentivo para que la persona se denigre en público. Este tipo de faltas ¿qué sanción ameritaría?

De hecho las más graves. Nuestra idea es por ello iniciar pronto una capacita-ción en los canales para que se tome conciencia de las normas legales vigentes y del Código de Ética de la SNRTV que muchos productores no conocen pero cuyo desconocimiento no los exime de la respon-sabilidad. Tenemos que crear conciencia de las condiciones en las que se puede producir contenidos para la televisión.

¿Ustedes mismos van a implementar estas capacitaciones?

Lo propusimos, sabemos que ya hay un mecanismo que están trabajando los medios con diversas instituciones y estamos a la expectativa de cómo va a funcionar para luego sugerir más trabajo en esta línea. En todo caso, creo que es un buen paso para que los productores sepan de qué va esto y para que asimilen que no se trata solo de palabras, sino que el Código de Ética se hará efectivo.

Y más allá de todo este esfuerzo de reorganización del sistema de autorregu-lación, ¿cómo ves la evolución de los medios en materia de responsabilidad social en los últimos años?

Yo creo que se descuidó mucho el aspecto social, no te digo nada del cultural y educativo porque es más

que obvio que los medios se han olvidado de todo esto. Mi impresión es que este cambio en el sistema de autorregulación hace también que se mire distinto a la propia produc-ción de contenidos, lo cual es significativo. A los miembros del nuevo Comité de Ética nos compromete a señalar cuál debe ser el derrotero de mejoras posibles. No hay que ser muy suspicaz para admitir que algunos medios se han desarrollado sobre la base de escándalos y manejos de contenidos que no solo han llenado programas de espectáculos sino primeras planas y noticieros. Creo que esto tiene que cambiar poco a poco, formar parte del Comité nos compromete a que esto se haga de manera progresiva.

¿Qué impresión tienes del papel de los anunciantes en este punto?, ¿han contribuido a mejorar la calidad de los contenidos, podrían hacer más?

Yo creo que los anuncian-tes podrían hacer más. La búsqueda del rating y del público objetivo es válida, pero creo que los anun-ciantes podrían exigir un poco más de calidad en las propuestas que van a recibir a sus marcas. Y no creo que estemos lejos de lograr esto, tenemos productores muy creativos y equipamiento como para hacer cosas estupendas sin tener que transgredir ninguna norma. Yo soy un ferviente creyente de que sí es posible generar conteni-dos atractivos y de mayor calidad. Pero obviamente hay que darle estímulos a este tipo de propuestas. Ya veremos también en el Comité qué podemos proponer para estimular la producción de calidad, no queremos dedicarnos solo a sancionar. En el equipo todos somos muy proacti-vos y creemos que una buena propuesta, en este sentido, sería bien recibida.

ANDA 15722 | Seminarios

C ompartir con las nuevas generaciones las mejores experiencias de trabajo en

marketing y comunicaciones siempre es un ejercicio retributivo para quienes transmiten su conocimiento y para quienes lo reciben. Este año la segunda edición del Congreso Anual de Marketing UPC nuevamente desarrolló un set de temas ad hoc para un público que busca nutrirse de buenas ideas e inteligentes estrate-gias que marcan la pauta de la gestión de marca local.

El CAM UPC tuvo nueva-mente una numerosa convocatoria que se dio cita en el Auditorio de Telefónica. Alumnos de pre-grado, exalumnos de dicha casa de estudio y profesionales del marketing en general pudieron disfrutar de tres días de casos de éxito y tendencias en el mundo de las comunicaciones de marca. Expositores locales e internacionales e interesan-tes paneles de discusión fueron parte del menú.

Toda la planificación que implicó el lanzamiento de Entel Perú en un mercado sumamente competitivo; el nuevo desafío de una marca legendaria como Field con

150 años de historia para crear un vínculo estrecho con su público; la ruta de creación de valor que ha seguido una marca como Pilsen Callao alrededor del concepto de amistad; y una entrañable campaña que juntó a uno de los íconos de la música pop peruana con los valores de un banco líder fueron algunos de los temas que los asistentes conocie-ron en esta suculenta jornada marketera.

Muchos de estos casos han desfilado por diferentes premios locales e internacio-nales. Es sin duda digno de elogio que, amén de estos reconocimientos, algunas instituciones académicas abran espacios para la exposición de estas expe-riencias, con todo el bagaje de conocimientos que esto trae para los estudiantes y futuros profesionales del marketing.

Un caso sobresaliente es el de la recordada campaña “Cuando Pienses En Volver” del BBVA Banco Continental, experiencia que barrió en los Premios ANDA, cosechó Effies y llegó hasta los Cannes Lions. La transfor-mación de una tradicional campaña de base de datos a una movilización popular alrededor de una figura pop como Pedro Suárez Vértiz,

contribuyó a acercar la marca a las personas, algo nada fácil tratándose del siempre árido mundo financiero.

La gestión de marca en el cambiante entorno comuni-cacional no es nada fácil. La expansión de plataformas digitales y dispositivos traen nuevos retos que solo la familiaridad con estas herramientas permite entender. Las nuevas generaciones tienen aquí una ventaja, pero las buenas

Las nuevas generaciones

tienen aquí una ventaja,

pero las buenas ideas van más allá

de cuestiones tácticas,

son el fruto del análisis paciente y la observación aguda. Aquí es donde la cuota de experiencia tiene mucho que aportar

“

“

ideas van más allá de cuestiones tácticas, son el fruto del análisis paciente y la observación aguda. Aquí es donde la cuota de experien-cia tiene mucho que aportar.

Y eventos como este abren una interesante ruta de colaboración entre generacio-nes. Esperamos que en su tercera edición el CAM UPC nos vuelva a sorprender con una feliz convergencia de buenas ideas, nuevas herramientas y casos de éxito.

CAM UPCLo que deja la experiencia…

23Octubre 2015

Publicidad 5EVERNESS

ANDA 15624 | Seminarios

POSTALESOctubre

Rodean a Katty Carranza de Mondelez, James Leigh y Javier Montoya de la UPC

Roxanne Nuhaily de la Universidad de California, San Diego

Rosa Bonilla de Entel y Juan Camilo Correa de McCann cautivan al respetable

Presentación de Diego Montes de Peralta de Alicorp

Animado panel de discusión. Siempre listas para el click…

Octubre 2015 Suplemento Comercial | 25

La publicidad en vía pública sigue sorprendiendo a marcas y consumidores. Es un medio muy dinámico que está reinventándose y asimilando la corriente digitalizadora que impregna las comuni-caciones hoy. En nuestro país esto ha

implicado la expansión de las pantallas LED que, sin duda, son una evolución en el medio. Resta, sin embargo, incorporar el ingrediente interactivo en el Out of Home (OOH) que, sumado al reconocido trabajo creativo de los proveedores, puede significar una oportunidad mayor para las marcas.

CREATIVIDAD Y DIGITALIZACIÓN…

ANDA 15626 | Informe

N uevas cifras de IBOPE Media nos muestran a un sector cuya dinámica exhibe bastante

resistencia frente a la desaceleración de la econo-mía. El Out of Home (OOH) es una forma de hacer publicidad que tiene fortale-zas que muchas marcas conocen bien: alcance, frecuencia, segmentación y ahora, incluso, cierta interactividad. Se trata de un medio que viene atravesando por un proceso de asimila-ción de nuevas tecnologías digitales; algunas empresas proveedoras ya están ofreciendo nuevos formatos con pantallas LED que permiten modificar los mensajes publicitarios de acuerdo a diferentes necesi-dades de campaña del anunciante.

En este proceso de transfor-mación, la creatividad viene aportando mucho. No se puede negar que hay buenas ideas para cautivar la atención de un transeúnte o conductor agobiado por el tránsito de la capital. Vistosos elementos, pantallas deslum-brantes e incluso formatos más amigables con el medio ambiente vienen recreando la oferta de valor de este recurso publicitario. Un tema pendiente, sin embargo, es impulsar más aún la potencialidad que tiene el OOH para interactuar con las personas, para que ellas puedan informarse de manera más precisa sobre las marcas de su interés e, incluso, para pasar a una etapa transaccional, donde el medio deje de anunciar y

pase a ofrecer opciones de compra.

Entre tanto, el monitoreo que realiza IBOPE Media nos indica que entre julio y setiembre del presente año, en Lima Metropolitana hay un claro liderazgo de la categoría Tiendas por Departamento en lo que a colocación de avisos y campañas se refiere, con alrededor de 6,300 mensajes en dicho período (incluye campañas repetidas en diferentes elementos OOH). Le sigue la categoría de Campañas Gubernamentales con casi 5,600 avisos, Eventos Públicos con 4,100 avisos, Universidades con poco más de 3,000 avisos y Cine con alrededor de 2,400.

Es interesante observar que la distribución de estas campañas en los distritos de Lima Metropolitana se concentra en algunas zonas: Tiendas por Departamento privilegian San Borja y Miraflores para sus campa-ñas (con poco más de 1,030 campañas en cada caso); Campañas Gubernamentales también gusta de San Borja para sus avisos (casi 1,900 campañas); Santiago de Surco es el favorito para Eventos Públicos y Universi-dades (1000 y 431 avisos respectivamente); y que no le extrañe que el precio del metro cuadrado en Jesús María haya subido tanto: es el distrito que mayor cantidad de avisos de Agentes Inmobiliarios tiene (350).

Justamente, esta última es una de las categorías líderes junto con Tiendas por Departamento y Universidades, si se trata

de medir quiénes han desarrollado más campañas diferentes en este tercer trimestre del año. Las tres categorías exhiben entre 180 y 190 versiones distintas, superando así a Eventos Públicos (172) y Campañas Gubernamenta-les (161).

OOHDINÁMICO PERO CON MUCHA AGENDA PENDIENTE…

Así viene la cosa en este competitivo sector de los servicios publicitarios que, hay que decirlo otra vez, tiene aún una enorme tarea pendiente en la estandariza-ción de sus métricas y en la consolidación de un gremio representativo que promueva buenas prácticas.

Que no le extrañe que el

precio del metro cuadrado en

Jesús María haya subido tanto:

es el distrito que mayor cantidad de avisos de Agentes Inmobiliarios tiene

““

TIE

ND

AS

DE

DE

PA

RTA

ME

NTO

S

0

CA

MP

GU

BE

RN

AM

EN

T

EVE

NTO

SP

ÚB

LIC

OS

UN

IVE

RS

IDA

DE

S

CIN

E Y

AFIN

ES

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,0006,290

5,587

4,101

3,071

2,349

TOP 5 DE CATEGORIAS POR AVISOS (Julio-Setiembre 2015)

TOP 5 CATEGORIAS CON MAYOR NUMERO DE VERSIONES (Julio-Setiembre 2015)

CA

MP

GU

BE

RN

AM

EN

T160

EVE

NTO

SP

ÚB

LIC

OS

AG

EN

TE

SIN

MO

BIL

IAR

IOS

TIE

ND

AS

DE

DE

PA

RTA

ME

NTO

S

UN

IVE

RS

IDA

DE

S

165

170

175

180

185

190195

161

172

182187

188

145

150

155

Setiembre 2015 Suplemento Comercial | 27

Publicidad 6EFECTIMEDIOS A

ANDA 15728 | Suplemento Comercial

Publicidad 7EFECTIMEDIOS B

Octubre 2015 29

Publicidad 7EFECTIMEDIOS B

ANDA 15630 | Suplemento Comercial

S iendo ustedes los referentes en el manejo de elementos en vía pública de mediana y

baja altura, ¿qué evolución consideran que van a tener estos formatos en los próximos años?

Nosotros como empresa de publicidad exterior no somos ajenos a la evolución e importancia que tienen hoy en día el internet y las redes sociales. Es muy importante contribuir con el buen uso del medio y hemos desarro-llado para nuestros clientes campañas integradas con tecnología digital (Realidad Aumentada, QR, Interacción con Redes Sociales).

¿Qué respuesta ha tenido el público frente a los nuevos

para diversos sectores de marcas anunciantes como son las Telecom, o los Retailers que requieren cambios inmediatos de sus campañas.

Con una publicidad OOH que sigue recreándose, ¿qué nuevas oportunidades ofrece ahora el medio para las marcas anunciantes?

Nuestras pantallas digitales en formato valla son las únicas en OOH que ofrecen interacción con el peatón por el motivo que se encuen-tran a baja altura.

Por otro lado hemos imple-mentados CEPS (Contenedo-res Ecológicos Publicitarios) en vía pública así como en un interesante circuito de universidades, de modo tal que podemos segmentar aún más al público joven.

Logramos una mayor cobertura con el formato valla, actualmente operamos en: Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa, Cusco y Huan-cayo, con los mismos estándares con los que operamos en Lima en cuanto

a mantenimiento, ilumina-ción e impresión.

¿Y qué se viene para GPO Vallas este 2016?

Continuaremos trabajando para ofrecerles a nuestros clientes una mejor cobertura así como también variedad en el portafolio de productos.

Así también seguiremos con nuestro gran proyecto Arte donde Vallas 2016, que busca devolver a la ciudad Arte y cultura. Este año tuvimos mucha satisfacción con las Vírgenes Urbanas de Ana de Orbegozo, que estuvieron expuestas durante un mes y hoy en día vienen siendo donadas a instituciones benéficas de apoyo a la mujer.

Por otro lado estamos muy interesados en que, por fin, los elementos de vía pública cuenten con medición cuantitativa mensual, algo que muchos clientes y agencias vienen esperando desde hace muchos años y que, al parecer, se va a lograr.

Interacción con los consumidores y más opcio-nes de segmentación y modificación de pauta para los anunciantes son parte de la nueva oferta de valor que ofrece GPO Vallas, organiza-ción que sigue también la ruta de la innovación del medio OOH. Ana María Germán, Directora General, nos cuenta cómo.

formatos con tecnología digital como las pantallas LED?

La tecnología hoy en día es una realidad que nos lleva a todos a la modernidad y a vivir en un mundo que nos permite tener la información al minuto, nuestro medio no ha sido la excepción a la regla y el lanzamiento de las pantallas digitales ha sido muy bien recibido por marcas anunciantes así como también por los distritos donde operamos, llevando modernidad y dinamismo a la ciudad.

Las pantallas tienen la ventaja de poder ofrecer a nuestros clientes interacción con sus consumidores, así como la inmediatez en subir la pauta o cambiar el motivo, lo cual es de mucha utilidad

Publicidad 8GPO VALLAS

ANDA 15732 | Entrevista

Publicidad 9PETTY PUBLICIDAD

Octubre 2015 33

Publicidad 9PETTY PUBLICIDAD

ANDA 15734 | Suplemento Comercial

R ecientemente han adquirido la línea de vallas y paneles de la empresa

Mundo Media de Arequipa, ¿qué va a significar esta nueva adquisición para la oferta de valor de City Media?

Desde hace doce años City Media viene liderando la vía pública móvil, con un crecimiento sostenible en el tiempo, es así que después de una evaluación y análisis del mercado tomamos la decisión de ingresar al competitivo mercado de la publicidad exterior estática, tomando como inicio la incorporación de vallas fijas, paneles y tótem en la ciudad de Arequipa.Esta adquisición nos convierte en el principal operador de vallas fijas en la ciudad blanca y por el número de elementos sumados, nos hace ya referentes en la vía pública fija, compitiendo con los grandes de este rubro.

De ser reconocidos como una marca líder en elemen-tos publicitarios móviles ahora pasan a ofrecer elementos fijos. ¿Piensan expandir su oferta a más elementos de este tipo?

City Media viene trabajando agresivamente en la incorpo-ración de elementos fijos, es así que tiene contemplado

ampliar su portafolio con paneles en propiedad privada, paneles monumen-tales, vallas fijas y tótem.

¿Y cómo ven el desarrollo digital del medio OOH, quieren incorporar esta tecnología a su oferta para las marcas?

Definitivamente el futuro es digital y seguirá creciendo año a año, es así que estamos evaluando con cual de nuestros formatos iniciaremos su incorporación.

Sabemos que ofrecen una amplia cobertura nacional e incluso han llegado a Bolivia, ¿cómo van los planes para incursionar en otros países de la región?

Nuestra primera y exitosa operación en Bolivia nos ha permitido ganar experiencia en el exterior, por lo que tenemos contemplado para antes del fin de año sumar un mercado más en la región.

Encontrar diferenciación en un mercado que ofrece múltiples alternativas no es sencillo. City Media es reconocida en nuestro medio como la empresa referente en elementos móviles. Su ruta de crecimiento, sin embargo, los ha llevado a incursionar en nuevos elementos y mercados. Noé Silva, su gerente general, nos pone al tanto…

Nuestra primera y exitosa operación en Bolivia nos ha

permitido ganar experiencia en

el exterior,

por lo que tenemos contemplado para antes del fin de año sumar un mercado más en la región

““

Octubre 2015 35

Publicidad 10CITYMEDIA

ANDA 15736 | Informe

PODER Y RESILIENCIACualquier posición que se adopte sobre el valor que aporta una marca a los resultados de negocio necesita de una metodología de valoración capaz de aislar la contribución de dicho activo intangible respecto de otros factores. Uno de los modelos con mayor aceptación en la industria de la comunicación comercial es el desarrollado por la investigadora Millward Brown, el llamado BrandZ1. En él se integra la información financiera de las marcas con los resultados de un estudio en base a una muestra robusta de consumidores en diferentes mercados en el mundo.

En dicho trabajo hay tres ejes de evaluación que tienen un

impacto considerable en la predisposición de los consumi-dores a elegir una marca y a pagar un precio adicional por ella: significatividad, diferencia-ción y saliencia. Las marcas significativas son aquellas que logran desarrollar una afinidad sólida con su audiencia objetivo, sobre la base del trabajo que realizan en atributos funcionales y emocionales. Una marca significativa no le deja dudas a su consumidor: satisface sus expectativas y necesidades.

De otro lado, las marcas con diferenciación clara sobresalen en la percepción del consumi-dor, son únicas en algún aspecto de su oferta de valor en comparación con sus competi-dores, y marcan la pauta de innovación en la categoría. Finalmente una marca saliente es aquella que los consumido-res espontáneamente asocian con determinadas ideas vinculadas a la categoría y que, en ese sentido, constituye una opción destacada cuando se trata de satisfacer determinadas necesidades.

Como síntesis de estos criterios (véase infografía), el BrandZ ha construido un indicador llamado Brand Power, el cual mide la capacidad de la marca para inclinar la elección del consumidor a su favor. Una parte muy importante del valor de marca (brand equity), por tanto, radica en dicho poder, algo que se traduce luego en el fortalecimiento de su posición competitiva y su participación de mercado.

Pues bien, un resultado lógico esperado en este modelo es que el incremento en el indicador de poder de marca conduzca a un incremento en el valor de marca, algo que la medición global del BrandZ en la última década comprueba. Más interesante es comprobar que dentro de los componentes del indicador de poder resalta, en la última década, el de diferenciación como el factor que genera mayor valor de marca. Así, dentro de las Top 100 del ranking global, las 50 primeras marcas alcanzaron un puntaje promedio de 139 en diferenciación versus el

promedio de 96 en el resto de marcas, esta diferencia se refleja luego en los crecimien-tos en valor de marca corres-pondientes a cada grupo: las 50 primeras crecieron 124% y el resto apenas 24% en la última década.

Tal vez el aspecto más destacable, sin embargo, está en la capacidad que han desarrollado estas marcas con mayor poder para resistir las coyunturas de crisis y desace-leración. De acuerdo a los resultados globales del BrandZ, los mayores puntajes en el indicador de poder de marca corresponden con una mayor capacidad para sobrevivir a crisis económicas e incluso seguir creciendo durante una coyuntura adversa. Son, pues, marcas resilientes. Como puede verse en el gráfico 1, tras el derrumbe del mercado de valores en el 2009, las marcas que conforman el BrandZ exhibieron una mayor capacidad de recuperación y han representado, en conjunto, un portafolio de inversión mucho más atractivo, llegando

¿QUÉ HACE A UNA MARCA VALIOSA?

La contribución efectiva de esos activos intangibles que son las marcas en los resultados de una empresa ha sido, durante mucho tiempo, motivo de controversia.

Con algo de perspectiva, sin embargo, uno puede observar el mejor desempeño que han tenido las organizaciones que invirtieron sostenidamente en construir marcas sólidas. ¿Qué fortalezas han desarrollado?, ¿cómo se está redefiniendo el liderazgo de marca global?, ¿qué tendencias en la generación de valor se observa en los últimos diez años?

POR: HENRY GALECIO S.EDITOR

1 El presente informe se basa en los resultados publicados en dos estudios: BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015, WPP – Millward Brown, 2015, 187pp.; y BrandZ Top 50 Most Valuable Latin American Brands 2015, WPP – Millward Brown, 2015, 166pp.

Hay un tema generacional y de

experiencia de usuario que no

se puede perder de vista y que

está inclinando sostenidamente

la preferencia

de los consumidores hacia aquellas marcas con mayor capacidad para vincular sus negocios a la era digital

“

“

...DIFERENCIACIÓN +...

SIGNIFICATIVIDAD +...

...SALIENCIA =...

ANDA 157

a alcanzar casi una rentabilidad del 103% en la última década.

TECNOLOGÍA, LA RUTA DEL VALOREl ranking global del BrandZ para el 2015 (ver cuadro) no deja mucho margen para dudas: la tecnología se ha convertido en el campo fértil de las marcas más valiosas. Las cuatro primeras posiciones corresponden a marcas que son insignias del mundo digital: Apple, Google, Microsoft e IBM. Incluso las que les siguen

también son marcas muy vinculadas al uso intensivo de herramientas digitales: VISA, AT&T y Verizon. Solo las tres últimas posiciones del top 10 global corresponden a marcas de consumo masivo: Coca-Cola, McDonald’s y Marlboro.

Una situación muy diferente es la que muestra el ranking de América Latina (ver cuadro): cinco marcas de cerveza, dos bancos, un retailer y apenas dos proveedores de comunica-ciones (Telcel y Televisa) ocupan el top 10 de marcas latinoamericanas más valiosas. Y si vamos al ranking peruano (ver cuadro) la proporción de

marcas ligadas al consumo masivo crece: 4 marcas de cerveza, una gaseosa, un retailer, una cementera, dos bancos y una aseguradora conforman el top 10 local.

Este giro de valor de marca hacia la tecnología es una tendencia clara en la última década. En este período, la participación de las marcas de consumo masivo y retail dentro del valor total de las 100 marcas más valiosas en el

mundo ha decrecido del 34% en el 2006 a 22% en el 2015. Inversamente, las marcas asociadas a la tecnología y los proveedores de telecomunicacio-nes aumentaron su participación en el valor total de este selecto grupo de marcas globales: de 35% en el 2006 a 44% este año (ver gráfico 2).

Mucho se ha escrito sobre la capacidad de Apple para cautivar a sus usuarios y, sin

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

April2006

April

2007April

2008 April

2009April 2010

April

2011April

2012April 2013

April 2014

April 2015

S&P 500 MSCIBrandZ™ Strong Brands Portfolio 102.6%

63%

30.3%

GRÁFICO 1: BRANDZ, UN PORTAFOLIO RENTABLE Y RESILIENTE

TOP 10 MARCAS MÁS VALIOSAS EN EL MUNDO

MARCA CATEGORÍAVALOR DE

MARCA 2015 (US$ MILLONES)

VARIACIÓN EN VALOR DE

MARCA (2015 VS. 2014)

Tecnología 246,992 67%

Tecnología 173,652 9%

Tecnología 115,500 28%

Tecnología 93,987 -13%

Pagos 91,962 16%

Proveedor de telecoms 89,492 15%

Proveedor de telecoms 86,009 36%

Bebidas ligeras 83,841 4%

Comida rápida 81,162 -5%

Tabaco 80,352 19%

TOP 10 MARCAS MÁS VALIOSAS EN LATINOAMÉRICA

MARCA CATEGORÍA

VALOR DE MARCA 2015

(US$ MILLONES)

VARIACIÓN EN VALOR DE

MARCA (2015 VS. 2014)

Cerveza 8,500 20%

Cerveza 8,476 6%

Proveedor de comunicaciones 6,174 16%

Banca 5,202 25%

Retail 4,709 -23%

Proveedor de comunicaciones 4,423 22%

Banca 4,315 28%

Cerveza 4,185 17%

Cerveza 3,672 3%

Cerveza 3,604 4%

TOP 10 MARCAS MÁS VALIOSAS EN PERÚ

MARCA CATEGORÍA VALOR DE

MARCA 2015 (US$ MILLONES)

VARIACIÓN EN VALOR DE

MARCA (2015 VS. 2014)

Banca 1,808 17%

Cerveza 1,678 3%

Banca 1,479 43%

Cerveza 1,108 3%

®

Bebidas ligeras 643 8%

Cerveza 422 3%

Seguros 331 26%

Cerveza 287 3%

Cemento 251 84%

Retail 225 59%

Fuen

te: M

illw

ard

Bro

wn.

Octubre 2015 Ciencia | 39

GRÁFICO 2: TECNOLOGÍA, EL DRIVER DE VALOR

Instituciones �nancieras

Bebidas & Comida

Commodities

Consumo Masivo y RetailTecnología y Telecomunicaciones

2006

34% 35%

16% 7% 8%

2015

44%22%

19% 7% 9%

Source: BrandZ™ / Millward Brown

duda, hay lecciones importan-tes que pueden extraerse de la experiencia del gigante digital. Su liderazgo global, pues, no sorprende si pensamos en las fortalezas que conforman el poder de marca, sobre todo en términos de significatividad (piénsese en la preocupación obsesiva de Steve Jobs para simplificar la experiencia del usuario) y diferenciación (Apple es, sin duda, el gran trendsetter de su categoría).

Pero hay un tema generacio-nal y de experiencia de usuario que no se puede perder de vista y que está inclinando sostenidamente la preferencia de los consumido-res hacia aquellas marcas con mayor capacidad para vincular sus negocios a la era digital. Que marcas ligadas a la tecnología no brillen aún en los rankings latinoamericano y peruano no significa que quienes sí lideran dichas listas no estén haciendo buen trabajo digital (en algunos casos) y cautivando poco a poco a la audiencia con mayor pista para crecer en el futuro: los millennials.

El ranking peruano, en particular, exhibe en sus cuatro primeras posiciones a marcas cerveceras y bancos que, se sabe, vienen haciendo un intenso trabajo de comuni-cación en distintas platafor-mas digitales. Esto ha contribuido al parecer al incremento de su valor de

marca: “Todo el set de las marcas peruanas creció de un año a otro. Las que más crecieron fueron las marcas financieras, incluso más que las marcas cerveceras. A nivel regional los crecimientos de las marcas cerveceras sí lideran el ranking. En Perú no hay crecimientos tan grandes en esta categoría pero lo que les permite a las marcas seguir creciendo aquí es su capacidad de seguir siendo queridas por los peruanos; en el caso de Cristal esto se ve en su apoyo al fútbol y su presencia en las celebracio-nes”, sostiene Catalina Bonnet, Country Manager de Millward Brown Perú.

Muchos han sido los reconoci-mientos que estas marcas han obtenido en los últimos años por sus campañas online: Cristal fue elegida marca digital del año en los Premio DIGI; Pilsen Callao exhibió un uso creativo de redes sociales para su campaña “Trae a tu Pata”; y el BCP y el Interbank han desarrollado plataformas digitales muy funcionales para sus ahorristas. Aquí hay una clave interesante para el vínculo emocional que quiera crearse con las generaciones más jóvenes. ¿Qué es finalmente un banco para un millennial sino una app en su smartphone que le permite realizar transacciones?

El caso de las grandes marcas de cerveza presenta algunos desafíos adicionales, pues

pese al buen trabajo de comunicación online que vienen desarrollando las marcas locales, hay una tendencia hacia el consumo de marcas artesanales que recorre muchas partes del mundo. Y aquí también puede observarse una típica demanda millennial: la búsqueda de opciones más auténticas. Como bien señala el informe del BrandZ: “Es la reacción a un mundo de producción masiva de mercancías, un deseo por productos que se sienten más auténticos si son hechos a mano que si han sido hechos por una máquina. Se trata de una disrupción clásica, pequeños jugadores haciendo cosas pequeñas”2

OPCIONES ABIERTAS…Pero a los latinoamericanos y a los peruanos en particular no solo nos gusta tomar cerveza y ahorrar. Ir de compras (o a mirar cosas) y andar conecta-dos en redes también nos fascina. El desarrollo del retail en nuestro país aún tiene mucho margen para avanzar. Un factor que algunos retailers están incorporando con acierto es abrir espacios para que la gente pueda disfrutar de las instalaciones de un centro comercial sin que ello implique consumo, ofreciendo además zonas con wi-fi libre. Conscien-tes de que ello genera tráfico a sus tiendas, un grupo local viene liderando este tipo de iniciativas:

“Me parece muy interesante el caso de Interbank, Plaza Vea y Real Plaza que pertenecen al mismo grupo y han logrado estar presentes en el top 12 del BrandZ en Perú este año. Esto habla muy bien del grupo, de cómo está apostando a invertir en construir marca y en interesarse por el consumi-dor peruano. El caso del Real Plaza en particular es muy interesante porque ha generado un centro de

entretenimiento que incluye a más familias peruanas. Incluso han abierto espacios donde no necesariamente la gente tiene que comprar algo, sino que puede estar ahí, relajarse o leer”, apunta C. Bonnet.

Sin embargo, todavía hay temas en los que los retailers locales, sobre todo supermer-cados, tendrían que apostar más para el propio desarrollo del canal. ¿Qué estamos haciendo para impulsar el e-commerce en nuestro medio? Más allá de los catálogos online, promociones y tips para amas de casa no vemos un liderazgo claro en materia de desarrollo de opciones de compra, con un uso creativo de la tecnología digital disponible. Y la tendencia global es clara: ni Walmart con sus más de 11 millones de tiendas en el mundo supera en valor de marca a los nuevos líderes globales que operan sin tiendas físicas: Alibaba y Amazon.

La exploración de más herramientas digitales con las que las generaciones más jóvenes muestran mayor afinidad representa, pues, una apuesta obligada. La propia dinámica del consumo de pantallas en nuestro medio así parece confirmarlo. C. Bonnet sostiene al respecto:

“Hace dos años empezamos a evaluar el vínculo de las plataformas digitales con los consumidores para ver si esto generaba un equity que las llevara a rankear. Todavía no han llegado al BrandZ pero creemos que sí lo van a hacer, en algún momento tendremos plataformas digitales latinoa-mericanas así como en el ranking global tenemos un Google, un Amazon o un Alibaba. Y lo creemos porque sabemos que los consumido-res cada vez viven más en el mundo digital. Nuestro estudio AdReaction nos dice que los peruanos, en particular, tienen el mayor consumo en tiempo de smartphones en la región. La oportunidad para el desarrollo de plataformas digitales está ahí.”

2 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015, WPP – Millward Brown, 2015, p 15.

ANDA 15740 | Digital

L a era del internet llegó para quedarse. Desde finales del siglo pasado, internet comenzó a verse

como algo común dentro de los hogares, más tarde la invasión de la tecnología móvil permitió estar conecta-dos en todo momento y sin necesidad de depender de un dispositivo fijo que necesitase de una fuente de energía continua para poder funcionar. Y todo lo que actualmente internet ofrece es, ¿gratis?

Hoy en día, cuando un usuario paga acceso a una

red de internet puede navegar por millones de web sites sin tener que pagar nada adicional en términos monetarios, el uso de redes sociales, navegar en portales de noticias, uso del correo electrónico incluso apps que convirtieron ciertas activida-des de la vida en un mero trámite.

¿Y por qué iban a ser todos estos servicios gratis en el siglo XXI? Actualmente, el objetivo de cualquier negocio es tener ganancias e ir progresando a lo largo de los años por lo que, ¿dónde está el secreto de todo lo que consumimos de manera gratuita en internet?

Definitivamente en la publicidad. La publicidad es el motor que mueve y controla gran parte del mercado digital en la actualidad, además otro de los sistemas más usados para el rendimiento de las páginas generadoras de contenido son los Pay Wall, sistemas de control de acceso a los diversos contenidos de los web sites.

La publicidad es imprescin-dible para que cualquier aplicación o web site pueda sobrevivir hoy en internet, es el pequeño precio que los usuarios deben pagar para

disfrutar de la navegación de estos sitios. En ese mismo escenario, anunciantes y usuarios conviven en un ecosistema donde el objetivo del anunciante es que el internauta vea su producto y se interese en adquirirlo y el usuario sabe que de cierta manera siempre va a estar expuesto a distintos tipos de publicidades.

Además, entre muchos otros factores como puede ser lo atractivo de una publicidad, el producto que se esté ofreciendo o su precio… Cuando un anunciante vende su publicidad a un espacio su mayor preocupa-ción, es la visibilidad que este va a tener y sobre qué target.

¿Cuánta gente de verdad estuvo expuesta al anuncio? ¿Hicieron click? ¿Cuánto tiempo estuvo el anuncio frente a la persona? ¿Pertenecía la persona al target objetivo?

Todas estas preguntas pueden ser respondidas con herramientas de medición de Viewability o visibilidad, las cuales permiten entregar al anunciante en tiempo real, el comportamiento que los internautas tienen frente a sus anuncios/ publicida-des, pudiendo incluso segmentar sobre el target en el cual queremos impactar o certificando la seguridad de la marca durante el tiempo que la campaña dura en los diferentes web sites donde

va a ser expuesta. Asegurar que el anunciante puede monetizar su inversión en publicidad y además, el internauta puede gracias a esto seguir navegando y consumiendo contenidos en la web de manera “gratuita”.

Internet es inmensamente grande…Todo lo que ofrece de manera “gratuita” para que naveguen los usuarios solo es una pequeña parte de todo ello. Actualmente, además de la publicidad existen otros métodos a partir de los cuales aque-llas páginas generadoras de contenido pueden generar ingresos, esto lo hacen a través de los Pay wall, que son mecanismos capaces de limitar el acceso a los contenidos sin una suscrip-ción previa de todos los usuarios que llegan a consumir a sus web sites. Estos Pay Walls tienen dos modalidades, “hards” y “softs”. Los primeros son aquellos donde hay mayor flexibilidad, donde los internautas pueden consu-mir ciertos contenidos sin necesidad de una suscrip-ción previa.

Sin embargo, aquellos Pay Walls “hards” no permiten el acceso a ningún contenido sin una suscripción previa.

LAS VENTAJAS DE PAGAR EN LA WEB,INTERNET NO ES GRATIS

PAULA SANSANS

Client Service Specialist en Perú y Chile comScore

41Octubre 2015

50%

MEDIOSDIGITALESPUBLICIDAD

USUARIOS

MODALIDADES DE FINANCIAMIENTO PARA PÁGINAS GENERADORAS DE CONTENIDO DIGITAL

MEDIOSDIGITALES

USUARIOS

Actualmente, algunos de los medios de comunicación escritos han implementado esta técnica en sus sitios web para aumentar sus ingresos, además de incrementar el número de lectores o suscriptores del medio. Algunos diarios aprovechan estos espacios para ofrecer informaciones exclusivas, acceso a domini-cales, o incluso baja el precio a la suscripción impresa. Todas estas tácticas ayudan al medio a conseguir mayor número de lectores, o que estos sean más fieles o afines a la línea editorial que sigue el medio en cuestión, todo esto beneficiará al medio a la hora de conseguir monetizar su inversión a través de la venta de publicidad a un precio mayor que aquellos medios con un menor número de lectores digitales, o contenidos menos atractivos.

Aunque actualmente el mercado digital todavía se encuentra en las sombras, es decir, los aportes o inversiones que supone la publicidad digital aun no son lo suficientemente fuertes como para suplir a la publicidad convencional o igualar el porcentaje de inversión entre ambas, los medios de comunicación y sobre todo los medios de la prensa escrita hacen su mayor esfuerzo en cuanto a la generación de contenido muy exclusivo, de gran calidad, innovador, actuali-zado y que su flujo de cambio sea realmente importante para que el internauta esté dispuesto a pagar una suscripción a través de un Pay Wall, de cualquiera de los dos tipos, que funcione y genere ganancias al medio. Se espera que en un futuro cercano, la confianza en el mundo digital vaya creciendo en tal medida que se convierta en el escenario más rentable y seguro del mundo de la publicidad.

ANDA 15742 | Digital

TOP 10*Browsers PERU Browsers TOTALES Páginas

VISTAS SEPTIEMBRE2015

SEPTIEMBRE2015

AGOSTO2015

JULIO2015

SEPTIEMBRE2015

AGOSTO2015

JULIO2015

www.elcomercio.pe 10,581,473 8,892,431 9,420,789 21,507,244 19,017,953 20,975,671 194,559,922

www.rpp.com.pe 6,794,756 6,870,170 8,105,921 13,902,500 13,716,928 15,466,642 65,450,608

www.diariocorreo.pe 6,146,464 6,293,594 6,745,922 7,184,768 7,370,718 8,088,877 32,365,788

www.americatv.com.pe 5,930,240 6,332,929 7,297,828 7,927,495 8,231,210 9,492,378 45,559,780

www.larepublica.pe 4,645,683 4,736,365 5,428,562 7,027,090 8,784,005 9,884,796 25,449,508

www.peru.com 3,671,786 3,781,901 4,464,550 10,480,575 11,248,606 12,437,414 78,584,569

www.depor.pe 3,322,167 3,541,825 3,456,846 5,727,278 6,095,292 6,794,457 63,983,925

www.peru21.pe 3,236,721 3,150,709 3,667,557 5,488,062 6,074,882 6,747,468 37,550,698

www.trome.pe 2,696,411 2,650,290 2,958,122 4,805,797 4,779,453 5,308,747 57,846,722

www.la10.pe 2,689,446 2,852,236 4,122,480 3,056,381 3,260,259 4,874,871 17,424,540

Más información en: www.iabperu.com* Cifras Septiembre 2015, Fuente Digital Analytix (DAx)

Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers.Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.Browsers Totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados.

Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Septiembre 2015: 759,250,909 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Septiembre 2015: 826,216,889

MONITORDIGITAL

Digital Analytix® La fuente de datos del presente informe es una solución de análisis de sitios basada en metodología censal mediante el conteo de navegadores y accesos.

PERFIL DEMOGRÁFICO

45.7% 54.3%

% DE ALCANCE DE CATEGORÍAS

SE

RVIC

ES

98,0%

SO

CIA

L M

ED

IA

EN

TE

RTA

INM

EN

T

NE

WS

/IN

FO

RM

ATIO

N

E-M

AIL

LIF

ES

TYLE

S

TE

CH

NO

LO

GY

RE

TAIL

BU

SIN

ES

S/

FIN

AN

CE

ED

UC

ATIO

N

SP

OR

TS

TR

AVE

L

97,0% 96,4%

84,2%

74,3%64,4%

61,0%57,4%

45,2%40,1%

37,3%

25,0%

31,7% 27,1% 20,4% 13,2% 7,6%

EDAD 15-24 25-34 35-44 45-54 55+

Media Metrix Agosto 2015 Los datos del presente informe están basados en una solución de medición de audiencias y planificación de medios online basada en metodología de panel.

Octubre 2015 43

Publicidad 11NESTLÉ

ANDA 15744 | Investigación

Los especialistas en

Big Data, aún escasos y con

pocas horas de vuelo en

nuestro medio,

serán profesionales altamente demandados tanto por agencias como por clientes

“

“

TENDENCIAS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOSEL LEJANO FUTURO INMEDIATO

45Octubre 2015

IVÁN ÁLVAREZ

Iván Álvarez APEIMGerente GeneralLúmini

El 2015 ha sido un año diferente en muchos sentidos para la industria de investigación de mercados y

también para muchas actividades vinculadas a las comunicaciones y el marke-ting. Ha sido un año compli-cado, de cambio y con desafíos no previstos. Es sin duda un año de ajustes y que marcará un nuevo punto de partida en la manera como entendemos y ejercemos nuestra actividad.

El tamaño del mercadoHistóricamente, aun en tiempos de crisis y de bajo crecimiento del PBI, el tamaño total de nuestra actividad siempre creció. Hasta hace unos pocos años llegamos a tener tasas de crecimiento de dos dígitos y éramos conside-rados una de las estrellas de Latinoamérica, pese a mantener precios por debajo del promedio regional. Con una reducción significativa en muchos de los presupuestos de los clientes más grandes de la industria debido a factores externos e internos el 2015 será el primer año de contrac-ción en mucho tiempo. Aún falta completar el último trimestre, usualmente el de mayor actividad del año, pero

es previsible que este año el crecimiento sea negativo.

Muchas de las empresas del sector no estaban preparadas para un escenario como este y se han tenido que implemen-tar ajustes sobre la marcha. La actividad electoral del 2016 puede favorecer en algo la recuperación del sector, pero seguramente el próximo año también será un año de bajo o nulo crecimiento.

Las razones de por qué se contrajeron los presupuestos son diversas y tienen que ver en parte con cambios en el entorno económico general, pero de manera más significa-tiva tienen que ver también con cambios en las expectati-vas hacia lo que debe ofrecer la investigación y con cambios sustanciales en la tecnología en la que se sustenta el proceso de recolección de datos y la evolución en la gestión de la información.

El meollo de la dataUn parte importante de los esfuerzos de las empresas de investigación de mercados se concentró siempre en obtener y recolectar los datos prima-rios. Para ello es necesario contar con estructuras internas y procesos bastante organiza-dos y jerarquizados que puedan cubrir con la logística que implica hacer campos cuantitativos y cualitativos incluyendo infraestructura para capacitaciones, supervi-siones, controles de calidad, filtrado, etc.

De hecho, en ese sentido la Asociación de Empresas de Investigación (APEIM) viene impulsado desde hace algunos años la incorporación de normas de control de calidad y de estandarización, como la norma ISO 20252 entre sus asociadas (por cierto un proceso complejo y que implica mucho esfuerzo para cualquier empresa). Sin embargo, la realidad actual es que con el avance de la

tecnología y la posibilidad de obtener grandes cantidades de información a partir de bases de datos generadas por los mismos consumidores (tanto de cosas que hacen como de cosas que dicen) la forma tradicional de conseguir data se enfrenta a un reto mayor.

Según información de las empresas APEIM en el 2014 entre el 75% y 80% de la facturación de la industria provino de estudios cuantitati-vos, de los cuales las dos terceras partes fueron estudios cara a cara. Esta proporción va a cambiar de manera impor-tante en los próximos años con un incremento significativo de las encuestas on line y en menor medida las encuestas telefónicas. Esto significa flexibilizaciones en algunos tópicos como los procesos de muestreo, los tiempos de entrega y, sobre todo, la complejidad y estructura de los cuestionarios (todo enmarcado en una Ley de Protección de Datos Persona-les que implica una relación distinta con los encuestados).

De cierta manera el trabajo de campo, tal como lo conocemos ahora, empezará a dejar de ser la parte medular para dar paso a otros aspectos. Las agencias empezaran a reorganizar sus estructuras y, al igual que en la mayoría de países, el trabajo de campo será tercerizado y habrán nuevas empresas especializadas en todo el país que servirán de soporte para cualquiera agencia que quiera contratarlos.

Los cambiosLos cambios también se empiezan a dar por el lado del cliente. Con resultados diversos, algunos empiezan a aventurarse a ser ellos mismos quienes ejecutan los proyectos debido al acceso a diversas herramientas digitales; pero suelen encontrarse con recursos insuficientes al momento de

desarrollar los instrumentos o de aterrizar los entregables finales.

Asimismo, el área de inteligen-cia de negocios empieza a tomar mayor protagonismo. Además de los investigadores “tradicionales” un nuevo tipo de profesional empieza a perfilarse: aquel que es capaz de gestionar, procesar e integrar gran cantidad de datos y de fuentes diversas y a su vez generar algoritmos predictivos a partir de esa data. Los especialistas en Big Data, aún escasos y con pocas horas de vuelo en nuestro medio, serán profesionales altamente demandados tanto por agencias como por clientes.

Por el lado de las técnicas y herramientas, además de los estudios que implique data dura (que seguirán siendo la mayoría), se desarrollará mucho los estudios que se apoyen en observación y convivencia, tanto real como virtual. Se dará especial énfasis al social listening y muchas investigaciones se abordarán con enfoques conceptuales variados que incluyan Design Thinking, Behavioral Economics entre otros.

Los focus groups no desapare-cerán y seguirán usándose por su versatilidad; se emplearán más al final de los proyectos que al comienzo, de manera más táctica que estratégica. Los estudios de neuromarke-ting se aplicarán de manera muy aislada y focalizada debido a su complejidad y su limitado valor predictivo.

El tamaño de mercado se recuperará al ritmo de la economía del país, pero la unidad de medida universal en nuestro negocio empezará a cambiar. En lugar de hablar de número de encuestas se empezará considerar la relevancia de la información obtenida. La interpretación va a ser más valiosa que la precisión. La rapidez más valorada que la rigurosidad y el eclecticismo, una virtud.

ANDA 15746 | Buenas Prácticas

¿Cuál fue el escenario que enfrentó el programa Safety Gamering al lanzarse?

Tomamos como punto de partida la situación del año 2013, en el que el 96% de los accidentes laborales tuvieron su origen en actos inseguros, ya sea por no saber realizar bien una tarea, no poder realizarla o simple-mente no seguir los estánda-res de seguridad y preven-ción. A raíz de esto el área de prevención tomo la iniciativa de crear eimplementar estas dos herramientas y lo lanzaron a través de un programa que mejore estas situaciones, pero a partir del compromiso de nuestros asesores con su propia seguridad y el cumplimiento de las normas.

¿En qué consistió el programa?

Implementamos un programa de safety gamering con dos ejes: el “Póker de la Preven-ción” y las “Fichas Salvavidas”.

El Poker de la Prevención consiste en 2 mazos de cartas, de los cuales los gerentes y trabajadores eli¬gen una carta que contiene casos e instruccio-nes asociadas a la preven-ción de incidentes, acciden-tes de trabajo y enfermedades ocupaciona-les; en las diferentes reunio-nes diarias y de visitas de la oficina de apoyo se ponen en práctica los casos verifi-cando, en el momento, el debido conocimiento y cumplimiento de los procedimientos.

En cuanto a las Fichas Salvavidas, se entregaron 3 a cada trabajador. Cada vez que un colaborador ob¬serva a un compañero cometiendo un acto inse-guro, lo detiene, le indica que le acaba de salvar la vida y su interlocutor debe darle una de sus fichas. Todos los meses en el evento de celebración del asesor del mes, quienes tienen más de 3 fichas son premiados con almuerzos gratis. Quien

completa 8 fichas recibe un día libre remunerado.

¿Y qué respuesta tuvo por parte de los trabajadores de la empresa?

La respuesta ha sido muy positiva tal como los indica-dores lo demuestran, hemos podido revertir una situación negativa de forma lúdica y generado interés en un tema a veces complicado y denso, como puede ser el de los estándares de seguridad.

¿Cuáles fueron los principa-les resultados del programa?

Una mejora significativa en los indicadores relativos a Accidentabilidad y Siniestrali-

Hemos podido revertir una

situación negativa de forma lúdica y generado interés

en un tema a

veces complicado y denso, como puede ser el de los estándares de seguridad

““

dad, en un caso de 18,5% y en el otro de casi el 42%, dentro de nuestras tiendas; es decir, tiendas más seguras y comprometidas con el cambio positivo que este proyecto propuso.

Han recibido un Premio ABE a la responsabilidad social laboral por este programa. ¿Qué les deja esta experiencia?

Es importante para nosotros haber sido reconocidos por nuestras buenas prácticas, pues nos motiva a seguir buscando constantemente más y mejores formas de ofrecer un ambiente bueno y seguro para nuestros colaboradores y clientes.

SAFETY GAMERINGUNA FORMA DEPREVENIR ACCIDENTES

Las buenas prácticas laborales implican crear un ambiente seguro de trabajo y para ello resulta clave involucrar a los empleados en la difusión y asimilación de ciertos estándares. Maestro Perú ha

implementado con éxito un programa de prevención de accidentes, Safety Gamering, que le ha valido un reconocimiento de la industria, el Premio ABE a la responsabilidad social laboral. Conversamos sobre esta experiencia con Beatriz Fortunic, Gerente de RRHH y Sostenibilidad.

Octubre 2015 Buenas Prácticas | 47

¿Por qué deciden pasar por el proceso de evaluación para obtener la certificación ISO 20252:2012?

La calidad siempre ha sido un pilar fundamental de Datum, así como la actuali-zación permanente y el trabajar de acuerdo a estándares internacionales de calidad. En ese sentido, la ISO 20252:2012 es la norma internacional que estandariza los procesos de investigación de mercados en el mundo y asegura la transparencia en la ejecución de la misma. Por tal razón, las empresas más importantes del mundo han decidido certificarse en esta norma e incluso algunos gremios como el ACEI (Asociación Colombiana de Empresas de Investigación, el equivalente de APEIM) tienen la certificación en la ISO 20252:2012 como

requisito obligatorio para sus miembros. Por ello, nos enorgullece anunciar que Datum es la primera empresa peruana en obtener la ISO 20252 y estamos seguros de que otras empresas nos seguirán en esta iniciativa.

¿Cuáles son los principales aspectos que ha evaluado la norma?

La norma incluye todos los procesos de una investiga-ción de mercados, desde la elaboración de propuestas hasta la entrega del informe final, la seguridad de la información y se salvaguar-dan los derechos de los informantes. De manera específica contempla:

1. Recoger y reflejar el impacto de las nuevas tecnologías en los

métodos de investigación, incluyendo móviles y redes sociales, así como el uso creciente de paneles online.

2. Asegurar al cliente la total transparencia de la investigación, permitién-dole decidir desde qué nivel de detalle quiere conocer sobre cómo se han realizado los procesos hasta participar en su diseño.

3. Aclarar las distintas alternativas para asegurar que los partners de investigación cumplan con los requisitos de la norma.

4. Facilitar requisitos de control de los procesos que son neutrales respecto a la metodología de investigación empleada.

5. Establecer los lineamientos mínimos de cumplimiento en la aplicación de controles de calidad en las distintas etapas de la investigación.

¿Hubo alguna recomenda-ción de los certificadores u oportunidad de mejora que hayan reconocido en este proceso?

El informe de los certificado-res destacó las fortalezas que Datum ha optimizado durante el tiempo:

• Viernes de capacitación, programa desarrollado por Datum para fomentar el aprendizaje permanente de sus colaboradores.

• Checklists desarrollados para el seguimiento de los

procesos y asegurar el cumplimiento de la norma.

• El alto grado de compromiso de los profesionales de Datum con la calidad y la aplica-ción de la ISO 20252:2012.

Asimismo, se incluyeron observaciones que represen-tan una valiosa oportunidad de mejora para Datum:

• Implementar un sistema de supervisión a los auditores internos de Datum.

• Además de los back-ups que ya se tienen, mantener otro fuera de la empresa.

• Documentar el primer acompañamiento a los proveedores de campo, el mismo que debe ser coincidental.

• Revisar y documentar el sistema de verificación de la digitación, así como el error máximo permitido en este proceso.

Tratándose de un estándar para los estudios de investigación de mercados y opinión pública, ¿qué impacto creen que podría tener la asimilación de dicho estándar en el medio local?

Para los clientes, tener un proveedor con la ISO 20252 significa tener la seguridad que su estudio se realiza de acuerdo a estándares de calidad que se utilizan en el mercado global. Para las empresas de investigación implica el respaldo necesario para garantizar la credibili-dad de su información.

ISO 20252 para DATUM

L a asimilación de estándares más exigentes en nuestra industria es, sin duda, una buena noticia. En el campo de la investigación de mercados esto implica asegurar una serie de

condiciones de calidad así como incorporar nuevas tecnologías. Datum Internacional es la primera investigadora peruana que obtiene la norma ISO 2052:2012. Urpi Torrado, Gerente General de la empresa, comparte con nosotros algunos detalles de este logro.

ANDA 15748 | BTL

49Octubre 2015

JUAN CARLOS CARRIÓN

VicepresidenteGrupo Lucky

C ogito ergo sum, “Pienso luego existo”, es una frase que popularizó Descartes, pero

en Trade sería: “estoy presente en el punto de venta, luego existo”; aunque mejor dicho es: “estoy presente en el punto de venta, exhibo, luego existo”. He visto innumerables proyectos de buenos produc-tos caer por falta de una buena estrategia y una buena ejecución en el punto de venta, se lanzan bonitas y sesudas campañas llamadas 360 (comunicación masiva, BTL, digital, PR, etc., etc.), pero olvidamos cómo va a llegar el producto al punto de venta y, una vez allí, cómo va a hacerse visible. Hoy existe una guerra encarnizada de los diferentes productos en el punto de venta.

Algunas empresas no tienen clara la estrategia de exhibi-ción en el punto de venta o si la tienen, la ejecución de la misma no responde a ella. Muchos no han definido si su exhibición va a ser conglome-rada, por categoría, etc. Solo se conforman con que su producto esté.

Ahora no solo basta con ubicar y exhibir correcta-mente tu producto para generar incrementales de venta importantes, a esto se debe sumar que el producto

exhibido debe contar con información completa (marcaje de precios, delimi-tación del espacio), esto hace mucho más rápida la toma de decisión de compra en el consumidor y, por ende, la rotación.

Qué importante es saber dónde enfocarte cuando realizas actividades en el punto de venta, no solo debe importarte cuánto vende tu marca, sino cuánto vende la categoría, con el fin de saber exactamente en dónde tienes oportunidad de crecer más.

Cómo incrementar la venta de mi producto es el pensa-miento de muchos todos los días. Una forma es utilizar un correcto material POP, sobre todo en el canal minorista en el que destacan los elemen-tos de exhibición que requieren de carga de producto, ya que capturan la vista del consumidor y acelera de inmediato la decisión de compra en el consumidor.

Adicionalmente, hoy es vital contar con información veraz y oportuna de lo que pasa en el punto de venta, esta te permitirá determinar si estás alineado con la estrategia y objetivos de tu marca. Indicadores como presencia de producto (on shelf availability), el espacio que ocupa tu marca dentro del anaquel (share of display),

precios, quiebres de stocks, actividades que realiza la competencia, etc., son los que te permitirán tomar decisiones estratégicas. Por ejemplo cuando una empresa realiza un buen trabajo de gestión del punto de venta, el crecimiento adicional versus puntos de ventas donde no se realiza esta gestión ha sido de 25% en algunas catego-rías y de 12% en otras.

Es importante tambien contar con herramientas tecnológicas que te ayuden a

gestionar la informacion estratégicamente y la entreguen de manera consolidada para que puedas tomar decisiones oportunas, generando una eficiente Inteligencia Comercial.

Dicen las estadisticas que la mayor cantidad de decisio-nes de compra se toman en el punto de venta, esto puede ser cierto para algunas empresas, pero para las que descuiden su trabajo en este punto, no.

Cuando una empresa

realiza un buen trabajo

de gestión del punto

de venta, el crecimiento

adicional versus

puntos de ventas donde no se realiza esta gestión ha sido de 25% en algunas categorías y de 12% en otras

“

“

ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN EN EL PDV

ANDA 15750 | Lanzamientos

L G presentó su más reciente innovación en tecnología wearable, el LG Watch Urbane 2, el primer reloj inteligente con sistema operativo Android Wear que permite recibir

llamadas de forma independiente a un smartphone. Cuenta con tecnología 4G, 3G, además de WiFi y Bluetooth.

La principal característica de un smartwatch es que se sincroniza al smartphone ofreciéndole al usuario acceso directo a información útil en tiempo real mediante tarjetas de notificaciones como el clima, eventos o información de redes sociales. Otra función de los relojes inteligentes es el fitness tracker, que permite al usuario establecer objetivos, recordatorios y resúmenes de la actividad deportiva que realice. Además, informa al usuario la velocidad y la distancia que recorre y la cantidad de calorías que va quemando.

Este tipo de dispositivos, con sistema operativo Android, incorporan un micrófono que nos permite interactuar con el dispositivo a través de comandos de voz sin necesidad de utilizar las

LG WATCH URBANE 2

R ecientemente se lanzó al mercado el nuevo Gin Antagonic, producido por Cartavio Rum Company y que cuenta con una botella de elegante

diseño desarrollado por Owens-Illinois (O-I), el mayor fabricante de envases de vidrio del mundo y socio preferido de muchas de las marcas líderes de alimentos y bebidas a nivel mundial.

Gin Antagonic, es una bebida que estará al alcance de todos los que busquen superar sus expectativas con una bebida de alta calidad; este nuevo producto tiene su base en los más finos destilados, sus componentes botánicos, son una mezcla muy bien balanceada de cítricos, especias dulces y notas de enebro.

Owens-Illinois busca darle a productos como el Gin Antagonic, una presenta-ción que enaltezca su transparencia y calidad. Podrán encontrarlo tanto en supermercados como en licorerías especializadas.

GINANTAGONIC

manos. El usuario podrá pedir la dirección de algún lugar, programar recordatorios o solicitar cualquier tipo de información que se encuentre en internet.

Este nuevo lanzamiento confirma la apuesta de la firma coreana por los dispositivos inteligentes de muñeca, mercado que viene experimentando un aumento importante en la demanda global. Según nuevas cifras del centro de investigación International Data Corporation (IDC), la venta de smartwat-ches incrementó en 163.6% del 2014 al 2015 que cerrará con 76.1 millones de unidades vendidas y se espera que, para el 2019, se distribuyan unas 173.4 millones de unidades a nivel mundial.

“Hace unos años el reloj estuvo pensado exclusivamente para consultar la hora y ahora ofrece la posibilidad de conectarse a un dispositivo móvil vía Bluetooth para que, a través de éste, se pueda gestionar llamadas, revisar redes sociales, enviar mensajes de texto y descargar apps de muy diferente índole.”, declaró Juno Chao, Presidente y CEO de LG Electro-nics Mobile Communications.

Notiand | 51Octubre 2015

En un cocktail celebrado el pasado 24 de octubre en Barranco, se entregaron los dos primeros leones para Backus-Sabmiller,

obtenidos en el festival Cannes Lions International Festival of Creativity, el festival más importante de la publicidad a nivel mundial. Los leones se ganaron gracias a la gráfica “Selfie”, hecha por la agencia Publicis para Pilsen Callao, en las categorías de Billboards and Street Posters e Indoor Poster.

EL PRIMER SELFIE GANÓ LOS PRIMEROS LEONES PARA BACKUS

E l Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la Universidad de San Martín de Porres, doctor Johan Leuridan Huys, recibió el IPRA President’s Award 2015 el jueves 9 de octubre en la

Embajada de Perú en Bruselas (Bélgica). Este premio fue entregado en reconocimiento a toda una vida dedicada al uso de herramientas de la comunicación para promover principios de paz, justicia social, entendimiento intercultural, así como al desarrollo de las relaciones públicas. IPRA entrega este reconocimiento a prestigiosas instituciones y personalidades destacadas a nivel mundial.

JOHAN LEURIDAN HUYS RECIBE EL IPRA PRESIDENT’S AWARD 2015 EN BÉLGICA

NESTLÉ CELEBRA EL DÍA INTERNACIONAL DEL CHEF JUNTO CON NIÑOS DE CHOSICA

En el marco del Día Internacional del Chef, fecha que reúne a más de 10 millones de chefs cada año en todo el mundo, Nestlé, junto

con la Asociación Peruana de Chefs, Cocineros y Afines (APCCA), desarrolló unas clases de cocina junto con chefs del programa YOCUTA (Young Culinary Talent). Estos profesionales compartieron sus conocimientos con los alumnos del Colegio Experimental de Aplicación La Cantuta, del distrito de Chosica, con el objetivo de promover hábitos de alimen-tación saludable en los menores de manera lúdica e incentivarlos a participar en la preparación de sus comidas. Más de 200 niños fueron parte de esta actividad, donde vivieron la experiencia de ser chefs profesionales y conocieron la importancia de la nutrición y la alimen-tación saludable.

G racias a la oportuna colaboración de Esan/Cendoc, compartimos con nuestros lectores una selección de recursos en línea que confiamos en que serán de sumo interés para su formación y quehacer profesional.

RECURSOS EN LÍNEA

Bookboon.com es una editorial dedicada a la literatura educativa en línea. Ofrece libros de texto en inglés gratuitos para estudiantes universitarios, profesionales de negocios y soluciones de aprendizaje para las empresas. En su portal web podrán encontrar más de 900 libros de texto gratuitos para los estudiantes universitarios que se pueden descargar directa-mente desde Bookboon.com. Los libros de texto están disponibles en formato PDF y están diseñados para atender las necesidades de los estudiantes de pregrado y postgrado.

BOOKBOON

http://bookboon.com/es/economa-y-finanzas-ebooks

Publicación virtual académico-científica, indexada a nivel Latinoamérica. Presenta la información de una forma innovadora a través de documentos hipertexto, multimedia e interactivos que complementan el proceso de enseñanza-aprendizaje en diferentes programas académicos relacionados con procesos industriales. Cuenta con un comité editorial y científico internacional ad honorem presente en diferentes países de Latinoamérica.

REVISTA VIRTUAL PRO

http://www.revistavirtualpro.com/ediciones/2015

DASH es un repositorio que ofrece acceso abierto a la producción científica generada por los investigadores de la Universidad de Harvard. En este repositorio podrán encontrar papers producidos por el Harvard Business School, Harvard Central Administration, Harvard Law School, entre otras facultades.

DIGITAL ACCESS TO SCHOLARSHIP AT HARVARD

http://dash.harvard.edu/community-list

Economía es una revista académica arbitrada; cuyo campo de especialización se enfoca en los problemas de la economía peruana y latinoamericana, sin excluir estudios de carácter teórico, metodológico y de historia del pensamiento. Tiene una periodicidad semestral y se encuentra disponible a texto completo.

ECONOMÍA (PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ)

http://revistas.pucp.edu.pe/index.php/economia

Es una revista académica arbitrada de marketing que proporciona un foro para la presentación de informes de investigación y difusión de ideas relacionadas con la teoría y práctica del marketing y la investigación de mercados. Este sitio proporciona acceso al texto completo (formato PDF) de todos los artículos publicados en el Boletín de marketing hasta la fecha.

MARKETING BULLETIN

http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/

52 | Libros & Ideas

Octubre 2015

UNA TERAPIA PARA LAS MARCAS

P ensar la relación entre una marca y su audiencia bajo la clave de la vida de pareja es una aproxima-

ción que asume el predomi-nio de las emociones en ambos casos. Si bien se trata de una asunción muy extendida en los ambientes de marketing, no deja de ser discutible. Pero como eje articulador de un libro, es sin duda una opción entretenida y risueña. Por este camino transita la reciente publica-ción de Luciana Olivares, conocida figura del mundillo marketero local y Gerente de Publicidad del BBVA Conti-nental. “Terapia de pareja. Marketing para mantener la pasión” es un libro que, como su propia autora sugiere, se puede leer “sin cortes comerciales”.

Tal vez por esta expectativa de lectura de un tirón es que uno se topa con un primer sobresalto al abrir el libro: no hay índice. Concediéndole el beneficio de la duda, asumi-mos que es parte de un estratégico plan para invitar al lector a adentrarse en las muchas analogías que la autora propone entre una

relación sentimental y el quehacer marketero. Los títulos de varias secciones son una buena muestra del enfoque escogido: “No sufras del síndrome del 14 de febrero”, “Aprende a leer las señales”, “No seas meloso”, “Sean cómplices”, etc.

El diseño del texto es muy coherente con el lenguaje fresco y conservadoramente atrevido de la autora (léase, por si las dudas, el capítulo: “Pórtate bien”). Divertidos dibujos, coloridas citas, textos destacados que le ahorran al lector -tal vez en exceso- la chamba de resaltar lo relevante y algunas fotos personales adornan estas 128 páginas de terapia para las marcas (y para la autora, según propia confesión).

Uno de los mejores momen-tos de la lectura puede encontrarse en la página 85, donde Olivares lanza una crítica inteligente a los afanes diferenciadores: “La diferen-ciación no está construida de tiros al aire ni de travesurillas marketeras. No se trata de pintarte el pelo de verde y por ello asumir que ya eres diferente: se necesita sustancia, propósito, consis-

tencia, lo que bien separa a Mario Poggi de Charly García (…) Si quieres de verdad ser una marca diferente, comienza por lo más difícil: decidirte. Luego empieza a entender qué es eso que te hace y te hará distinto y, tan importante como eso, pregúntate por qué le importaría al mundo tu diferencia”.

Curioso que en estas dos páginas en las que la autora toca el tema de diferencia-ción de marca no se extraña-

Empieza a entender qué es eso que te

hace y te hará distinto y, tan

importante

como eso, pregúntate por qué le importaría al mundo tu diferencia

““

ron, para nada, las analogías a la vida de pareja. De otro lado, como ya habrá notado el lector en la cita, los referentes ochenteros no están ausentes en el desarro-llo. Los chicos de la X encontrarán aquí mucha afinidad.

“Terapia De Pareja” es, pues, un libro sencillo, entretenido y con algunas lecciones interesantes para quienes deben gestionar marcas. La portada también es una lección de marketing.

Libros & Ideas | 53

ANDA 157

LOGOS ASOCIADOS

Octubre 2015

LOGOS ASOCIADOS

Publicidad 12MOVISTAR