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resumo do auto estudo
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RESUMO de ESTRATÉGIA RESUMO de ESTRATÉGIA RESUMO de ESTRATÉGIA RESUMO de ESTRATÉGIA
M t i l d A tM t i l d A t t d t d Material de AutoMaterial de Auto--estudo para estudo para CertifCertif. Cons. . Cons. AdmAdm. IBGC. IBGC
L.L. Marangoni7-9-11
Conceito ESTRATEGOS MILITAR tático operacional
CONCEITOÉG
IAÉG
IAConceito = ESTRATEGOS MILITAR = tático operacional
MODERNA EST EMPRES = visão abrangente e de longo prazo
Kenneth Andrews ‐ THE CONCEPT OF CORPORATE STRATEGY‐ 1979 (TCCS)o padrão das decisões em uma companhia que d t i l bj ti ó it t
pg176
STRATÉ
STRATÉ determina e revelaseus objetivos , propósitos ou metas,
produz as principais políticas e planos para se atingir tais metas e define a abrangência do negócioque será empreendido pela companhia, o tipo de organização econômica e humana que é ou pretende ser e a natureza da contribuiçãoeconômica e não‐econômica que pretende fazer em prol de seus acionistas, clientes e comunidades.TCCS &
George Steiner ‐ STRATEGICPLANNING
(The_Concept_of_Coporate_Strategy_Andrews._K.R)
S D
E E
SS D
E E
S George Steiner STRATEGIC PLANNING que fins estamos buscando e como fazer para atingi‐los?
Michael Porter ‐ COMPETITIVE STRATEGY significa diferenciar‐se dos demais concorrentes para obter uma vantagem competitiva no mercado
NCÍP
IOS
NCÍP
IOS
1979 1980 Johnson, Scholes and Whittington = características das decisões estratégicas (são complexas, tomadas em situações de incerteza) 1. direcionamento de longo prazo
E P
RIN
E P
RIN
g p 2. tais decisões estão relacionadas ao escopo de atividades da organização 3. à vontade de se obter vantagens em relação aos concorrentes= busca de um ajuste estratégico (FIT) ao ambiente empresarial 1. exige mudanças para se atingir o posicionamento correto= também pode implicar na criação de recursos e competências da organização para gerar vantagem competitiva= é afetada não só pelo ambiente ou pela capacidade estratégica
EIT
OS
EIT
OS p p p g
1. mas também pelos valores e expectativas dos detentores de poder dentro e ao redor da organização.
É a direção e o escopo de uma organização no longo prazo, que obtém vantagem em um ambiente em mudança
CO
NCE
CO
NCE emum ambiente emmudança
através de sua configuração de recursos e competências com o objetivo de atender as expectativas dos stakeholders.
Material de Auto-estudo para Certif. Cons. Adm. IBGC [email protected] 7-9-11
CORRENTES DO PENSAM. ESTRAT. NA FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Forma a estratégia como ....1. processo de design informal
Forma a estratégia como ....1. processo formal
Estratégias saem do processo totalmente formuladas de forma a Forma a estratégia como .... CONCEITOS ANÁLISE COMPETITIVA
5 FORÇAS-
PLANEJAMENTO
1. processo de design informal2. com abordagem de concepção
3. que decorre da criatividade do top manager4. objetiva buscar o ajuste [FIT] entre ext.& int.
5. decorre das alternativas concebidas6. não limita número de alternativas
SWOT
1. processo formal2. metáfora da máquina
3. objetiva buscar o ajuste entre ext.& int.4. decorre das alternativas concebidas
5. não limita número de alternativas6. EXECUÇÃO PRESCRITAFORMAL E PROGRAMADA
totalmente formuladas de forma a poderem ser implementadas, com atenção detalhada aos objetivos, orçamentos, programas e planos operacionais.
CENÁRIOS
1. processo analítico2. Indústria específica
3. apenas algumas estrat. enqto posição no mercado4. defensável frente a concorrentes exist. & fut.
5. escolha com cálculo analítico 6. conduz à estrutura organizacional
PIMS - ROIBCGCurva de Experiência
5 FORÇASProd. Subst.; Novos Entrantes, Fornecedor, Clientes e Concorrentes
-
Liderança em custo; Diferenciação e Foco
○ESTRATÉGIAS GENÉRICAS -
CADEIA DE VALOR-
pg177
60´s DESIGN
POSICIONAMENTO
1998 Mintzberg Ahlstrande Lampel
Peter Senge ‐ THE FIFTH DISCIPLINE
1990
NATUREZA PRESCRITIVAComo as Estratégias deveriam ser formuladas, com a prescrição do comportamento estratégico ideal
1980Michael Porter ‐COMPETITIVE STRATEGY1985 COMPETITIVE ADVANTAGE
1973 THE INTERPRETATION OF CULTURE
1982 CORPORATE CULTURESGIA
GIA
1998 ‐Mintzberg, Ahlstrand e Lampel ‐STRATEGY SAFARI
EMPREENDEDORA
COGNITIVA
APRENDIZADO
NATUREZA DESCRITIVABusca entender o processo de formação da Estratégia à medida que se desenvolve, focando determinados aspectos do processo de formação da estratégia.
PODER
CULTURAL
AMBIENTAL
Forma a estratégia como ....1. processo DE NEGOCIAÇÃO2.raízes nas ciências apolíticas
3. Micro-poder -> Interno e Persuasão, barganha e confronto
Macro-poder -> uso pela OrganizaçãoControle/colaboraç com outras org.
Manobras estratégicas ou estrat. Coletivas4 b d d f lí i
1982 CORPORATE CULTURES1985 ORGANIZATIONAL CULTURE AND LEADERSHIP
RATÉG
RATÉG
AMBIENTAL
CONFIGURAÇÃOMiles e Snow ‐ 1978modelo de 4 categorias cf resposta adaptação a 3 problemas no ambiente
R. Whittington‐WHAT IS 1993STRATEGY ‐AND DOES IT MATTER?4 perspectivas de estratégia segundo 2 dimensões principais
Pg178 a 180 4. busca dar conta das forças políticastal que permita seu controleJOINT-VENTURESALIANÇAS ESTRATÉGICASANÁLISE DE STAKEHOLDERS
Forma a estratégia como ....1. processo COLETIVO
2 envolver diferent grup+departESTR
ESTR
Forma a estratégia como ....1. processo visionário
2. top manager intuição, sabed., exper., insight3. conduz a empresa de forma
deliberada - linhas gerais e senso de direçãoemergente - capacidd adaptar no caminho
Forma a estratégia como ....1 processo mental < > psicolog cognitiva
Forma a estratégia como ....1. processo emergente
2.oposição à est. Deliberada prescritivas3. Realdd Complex e imprevisível Ambient Org.
Process aprendiz ao longo do tempo4. líder deve gerenc aprendiz estratégico
Pensamento X açãoControle X aprendizadoEstabilidade X mudança
2.envolver diferent grup+depart3. reflete a cultura da organização
ligando-se à antropologia4. é ancorada nas intenções coletivas
5. as crenças e entendimentos advem da socializ.6. as organiz. são feitas de RECURSOS
Tangíveis e intangíveisvaliosos, raros, sustentáveis, únicos
= vantagem competitiva80´sSucesso empresas JAPONESAS
S D
E E
S D
E E
1. processo mental <-> psicolog cognitiva2. tomada de decisão na racion. limitada
Realidade complexaProcessamento limitado de informação
3. baseia-se em "como percebemos o mundo e
nossos filtros"
GESTÃO DO CONHECIMENTOCOMPETÊNCIAS DINÂMICAS
Forma a estratégia como ....1. processo REATIVO
2. ambiente principal fator a considerar3. liderança passiva e limitada a "ver" sinais ext.
4. implementa adaptações5. VISÃO DE CONTINGÊNCIA
6. contrapõe à melhor maneira da ESC PRESCR.
NICHOS
Forma a estratégia como ....1. transformação de uma estrutura
de tomada de decisão para outra2. mudança no centro das preocupações
3. integra estrat. e desenvolv. organizacional4. a organiz. muda de uma
config. estável de características para outraOLA
SO
LAS
NICHOSconfig. estável de características para outra5. tipos
Org. empreendedora, máquina, profissional,Diversificada, adhocracia, missionária
política
ESCO
ESCO
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G.
G.
É
VEM DO SLIDE ANTERIORVEM DO SLIDE ANTERIOR
DAS O
RD
AS O
R
COMPORTAMENTO DAS ORGANIZAÇÕES
PERSPECTIVAS DE ESTRATÉGIA DAS ORGANIZAÇÕES
TIV
AS D
TIV
AS D
FORMULOU A d b l d d
ENTENDEU O
RESULTADOS
RSPECT
RSPECT ESTRATÉGIA? DEFENSORAS
ANALISTAS
‐Preocupadas com estabilidade‐Foca em determinado segmento ‐Eficiência tecnológica
‐Entre as duas, meio termol b dPg180 E 181
CONCEITO?MAXIMIZAÇÃODOLUCRO
CLASSICA
EVOLUCIONISTA-TOP-DOWNIMPOSSIB ESTAB ESTRAT
S E
PER
S E
PER
PROBLEMA NOAMBIENTE
PROSPECTORAS ‐Novas e inovadoras oportunidades de mercado‐Foca em flexibilidade em seus arranjos
‐Procura equilibrar minimização do risco com maximização do lucro
Pg180 E 181 CLASSICA-TOP-DOWN-ESCOLAS PRESCRITIV
-IMPOSSIB. ESTAB. ESTRAT.-ESCOLA AMBIENTAL
MEN
TO
SM
EN
TO
S AMBIENTEempreendedorengenhariaadministrativo REATIVAS
jtecnolog. e adm.
‐Não apresentam padrão determinado‐Reagem ao meio ambiente‐É considerado fracasso ao perseguir uma das 3
IDENTIFICOUUMA ESCOLA? PLURAIS
......-BOTTOM-UP-DEMAIS ESCOLAS
SISTÊMICA-BOTTOM-UP-ORG. DIF. CF. SIST.
ORTAM
ORTAM
É considerado fracasso ao perseguir uma das 3 anteriores ECONOMICO-SOCIAIS
-PAIS EM DESENVOLV.ORG FAMILIAR E ESTATAIS
-
CO
MPO
CO
MPO PROCESSOS
DA ESTRAT.DELIBERADOS EMERGENTES
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CA
CA NÍVEIS DE ANÁLISE ESTRATÉGICA
TÉG
ICTÉG
IC
Mudanças nos fatores ambientais criam oport.&ameaç oport devem ser aproveitadas
PESTEL-Diamante de Porter-
TRAT
TRAT
Pg181
oport devem ser aproveitadas ameaç neutralizadasPONTO DE PARTIDA
5 FORÇAS DE PORTER-
CENÁRIOS ALTERNATIVOSÚtil qdo há alto nível de incerteza provido pelo ambiente
CENÁRIOS-DELPHI-
FORMULOU A ESTRATÉGIA?
SE E
SSE E
S
ENTENDEU OCONCEITO?
q p p
Johnson, Scholes and Whittington RELACIONA-SE AO ESCOPO GERAL DA ORG. E AO MODO DE AGREGAR VALOR ÀS DIF. BU
Abrangência geográfica de atuaçãoAmplitude da gama de servições ou bensNúmero de unidades de negóciosAl ã d à dif BU
NÁLI
SN
ÁLI
S Alocação de recursos coporat. às dif BU
LIGADA À EXPECT DOS ACIONISTASDO MERCADO ACIONÁRIO
Missão ‐> dá base a todas as demaisdecisõesestrat.
Cada BU focada na Concorrência, produto/mercados específicos•Ser ou não regional, por produto, por serviço•Estratégias Genéricas, de Custos, de Diferenciação ou de Nicho ESTRATÉGIA COMPETITIVA
DE A
ND
E A
N
IDENTIFICOUUMA ESCOLA?
Missão > dá base a todas as demais decisões estrat.
Decisões de crescimento envolvemCrescimento interno•Diversif do produt‐mercad relacionada e não‐relacionada•Decisões de extensão e direç da integraç vertical•
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
FuncionaisFinanceira, mrkt, operação, RH etc
EIS
DEIS
D
FERRAMENTAS
Intregação e alianças horizontais•M&A•Expansão local ou internacional•Reestruturação, downsizing, desinvestim. e liquidação•
NÍV
EN
ÍVE FERRAMENTAS
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GIC
AG
ICA
FERRAMENTAS DE ANÁLISE ESTRATÉGICARATÉG
RATÉG
PESTEL
Politics - PolíticosEconomy - EconômicosSocial - SociaisTechnology - Tecnológicos
Diamante de Porter
1990 ‐ THE COMPETITIVE ADVANTAGE OF NATIONS
CENÁRIOS-
E E
STR
E E
STR Technology Tecnológicos
Environment - Ambientais Legal - Legais
Estabilidade políticaGrau de intervenção na economiaPolitica de impostosRegulamentaçãodo comercio exterior
Ambiente Nacional de uma org. interfere na competitividade globalCLUSTERS NACIONAIS
FORÇAS DE DIAMENTE DE PORTER
NÁLI
SE
NÁLI
SE Regulamentação do comercio exterior
Políticas de seguridade socialQualidade da infra‐estrutura
Taxa de jurosMudanças na legislação fiscalTaxas de crescimento economico
Condições Fatores produção•Condições de demanda•Segmentos relacionados e de suporte•Estrat., rivalidd e estrutura do • segmento
DELPHI-
DE A
ND
E A
N Taxas de cambioInflaçãoDesemprego
Demografia da populaçãoDistribuição de rendaNívelde instrução
5 Forças de Porter
Forças do Ambiente Nacional de uma org.
NTAS D
NTAS D Nível de instrução
Atitudes com relação ao trabalhoValores e tradições
Politica de estimulo ao desenv cientifico e tencolog
TEORIA ECONOMICA DEFINE COMO PRODUTO SUBSTITUTOCARACTERÍSTICAS •NÍVEIS DE CONCORRÊNCIA•
RAM
EN
RAM
EN Gastos em pesquisa
Grau de inovação e automacaoLeis de proteção ao ambienteConsumo de energiaQuestoes climaticas
Leis contra concorrenc desleal
FERR
FERR Leis de propriedade intelectual
Leis trabalhistasLegislação de segurança e saúde
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ESTRATÉGICA COMPETITIVAESTRATÉGICA COMPETITIVA
GENÉRICA
Pg183
VA
VA
GENÉRICA
Commodities;○Quando há muitos clientes sensíveis a preço;○Custos de mudança são baixos;○Muitaofertapelos produtores comestruturacusto iguais;○
Baseada em preço (ou liderança em CUSTO)•
ETIT
IVA
ETIT
IVA Muita oferta pelos produtores com estrutura custo iguais;○
Maior qualidade;Maior rapidez;Melhorserviço;
Agregar em maior grau o valor desejado pelo cliente○Baseada em diferenciação•
CO
MPE
CO
MPE
Melhor serviço;Muita variedade;
Obtendo margens mais elevadas○
HIBRIDAPreço baixo e diferenciação•
GIC
A C
GIC
A C A organiz. consegue oferecer valor e operar com custos baixos e
obter volumes muito maiores que os concorrentes○ç ç
Quando a organização oferece produto sem sofisticação a clientes sensíveis a preço em um segmento específico de mercado;
○Custos focadas, ou de nicho•
EstratégiaCompetitiva Fator
Critico de S
RATÉG
RATÉG
p ç g p ;
Oferece valor a benefícios percebidos em produto/serviço a determinado segmento mercado auferindo um prêmio no preço.
○
Diferenciação focada, ou de nicho•Sucesso
ESTR
ESTR
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VISÃO BASEADA EM RECURSOS (VBR) E CAPACITAÇÕES-CHAVE
V ‐ valuable ‐ valiosos p/ melhorar eficiência e eficácia
R ‐ rares ‐ raros e com alta demanda
I
VE
VE
I ‐ irreplaceable ‐difícieis de serem substituidos
N ‐ non‐imitable ‐dificieis de serem imitados, devido combinação condições históricas peculiares, ambiguidade causal e complexidade social, que impõe barreiras a concorrentes
--CH
AV
CH
AV
Fonte de lucro
AÇÃO
AÇÃO
--PA
CIT
APA
CIT
A
Recursos eCapacitaçõesBottom‐up
Desenvolvidos ao longo do tempoCriar Barreiras
e CAPA
e CAPA
VBR e
VBR e
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SWOT, 5 FORCES, CHAIN VALUE E PORTFOLIO (BCG)
Pg184 Criam ou destroem valor;Estão fora controle da empresa;
Macro-ambiente = PESTEL-
5 FORÇAS DE PORTERG
ICA
GIC
AResultam do ambiente imediato, ou seja, à Dinâmica competitiva da indústria ou mercado.
5 FORÇAS DE PORTER-TRATÉG
TRATÉG
Criam ou destroem valorPodem ser:Ativos;•Capacitações;•Recursos.•
E E
ST
E E
ST
Recorte de tela efetuado: 17/8/2011; 18:11
Ferramenta de Posicionamento voltada para a análise d t ti id d d
QUÃO DIFÍCIL É PARA UM CONCORRENTE ENTRAR NESTA INDÚSTRIA.Economias de escala;•Necessidade de capital;•
NÁLI
SN
ÁLI
S de atratividade de determinada indústria;
1
Necessidade de capital;•Acesso a canais de fornecimento; ou distribuição;•Custos de mudança, acesso a tecnologias;•Lealdade de marca;•Possibilidade de retaliação e •legislação governamental•
5
QUÃO FORTE É A CMPETIÇÃO ENTRE OS PARTICIPANTES DA INDÚSTRIA?Depende da estrutura da concorrência, ou seja, o equílibrio entre os concorrentes;
•
Índice de crescimento do segmento;•Existência de altos custos fixos, que pode levar a cortes e guerra de preços;•Grau de diferenciação (menor diferenciação maior rivalidade);•Custos de mudança (custos maiores rivalidade menor);•Barreiras de saída (quanto maiores, maior a rivalidade)•
DE A
ND
E A
N
34QUÃO FORTE É A POSIÇÃO DOS FORNECEDORES?
Grau de concentração dos fornecedores;•Custos de mudança;•
5
ELO
SELO
S
2QUÃO FACILMENTE PODE UM PRODUTO/SERVIÇO SER SUBSTITUÍDO?Substituto oferecer ao cliente valor percebido mais elevado;•
l d dSubsitituição pode acontecer por questões de •
QUÃO FORTE É A POSIÇÃO DOS COMPRADORES?Se o volume adquirido é elevado e ;•há muitos concorrente;•Custos de mudança para produtos/serviços alternativos;
•
Da diferenciação entre as ofertas;•Ameaça de integração para trás•
ç ;Integração entre fornecedores, •diferenciação dos fornecedores;•Força de sua marca•Importância da indústria como cliente.•
MO
DE
MO
DE Qualidade;○
Preço;○Desempenho relativo○
Custos da mudança;○Disposição do consumidor para mudar de fornecedor○
Depende de•
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Vantagem de CustoDi i i d t d ti id dVantagens que
Pg185G
ICA
GIC
ADiminuindo o custo de uma atividade•Reconfigurando a cadeia•
Vantagens que criam valor e vantagem competitiva
Drivers de Custo
TRATÉG
TRATÉG
Economias de escala;•Aprendizado;•Utilização de capacidade;•Ligação entre atividades;•Inter‐relacionamento entre unidades de negócio;•Grau de integração vertical;•
E E
ST
E E
ST g ç ;
Timing de entrada no mercado;•Política de custo ou diferenciação da empresa;•Localização geográfica;•Fatores institucionais.•
NÁLI
SN
ÁLI
S Vantagem de DIFERENCIAÇÃOAumentada através de atividade específica•Reconfigurando a cadeia•
DE A
ND
E A
N
Drivers de DIFERENCIAÇÃOPolíticas e decisões;•Ligação entre atividades;•Timing;•
l ã
ELO
SELO
S
Localização;•Inter‐relacionamentos;•Aprendizado;•Integração;•Escala•Fatores institucionais.•
MO
DE
MO
DE
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I ti t li dG
ICA
GIC
AInvestimentos realizados
TRATÉG
TRATÉG
E E
ST
E E
ST
Recursos gerados LUCRO/CAIXA
(CRIANÇAS‐PROBL.)
NÁLI
SN
ÁLI
SD
E A
ND
E A
N
(ABACAXI)
ELO
SELO
SM
OD
EM
OD
E
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ÉG
IAÉG
IAIMPLEMENTAÇÃO E MONITORAMENTO DA ESTRATÉGIA Pg186
Estrutura para implementar
FUNCIONALq coincide com o inicio da organização = depto de diferentes áreas funcionaisO presidente está em contato com todas as operações;•
MULTIDIVISIONAL é formada por divisões separadas por produto ou regiãoMaior foco gerencial às necessidade específicas de cada divisão;•
BASEDA EM PROJETOSBASEADA EM EQUIPES
ESTRATÉ
ESTRATÉ implementar
p p çReduz mecanismos de controle;•Clara definição de responsabilidade;•Permite desenvolver especialistas no nível gerencial médio e sênior;•Soberrcarrega gerentes de topo com questões de rotina;•Dificuldade em se lidar com a diversidade;•Dificuldade de coordenação entre deptos (silos funcionais);•Inflexibilidade, gerando problemas de adptação.•
g pFlexivel;•Controle por desempenho;•Propriedade da estratégia em cada divisão;•Especialização de competências;•Treinamento em visão estratégica;•Custos adicionais para o centro;•Duplicação ao nível divisional•Fragmentação e falta de cooperação•
BASEADA EM REDE
SINERGIA INTERNA;○APRENDIZADO ○FLEXIBILIDADE○
POTENCIALIZAM •
Adequam‐se a formas de gestão por projetos ou por processos.
•
TO
DA
TO
DA E
SES
HOLDING Permite que a empresa onde há participação possa operar independentemente•Pouco envolvimento da controladora na estratégia;•Muito flexíveis;•Impossibilidade de se obter sinergias;•
•Em mercados onde mercado de capital e de mao de obra gerencial não funcionam bem, as Holdings preenchem importante lacuna
•
MATRICIAL é uma combinação de estruturas onde uma estrutura funcional é combinada a algum tipo d estrutura divisionalFavorece o fluxo de conhecimento através das fronteiras organizacionais;•Flexível;•Possibilidade de conflitos;•Atribuições pouco clareas;•Demora na tomada de decisões•
•Cadeia dupla de comando•
RAM
EN
TRAM
EN
TM
ON
ITO
RM
ON
ITO
RÇÃO
E M
ÇÃO
E M
MEN
TAÇ
MEN
TAÇ
IMPL
EM
IMPL
EM
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ÉG
IAÉG
IAPg187
ESTRATÉ
ESTRATÉ
TO
DA
TO
DA E
SES
KPI
RAM
EN
TRAM
EN
TM
ON
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RM
ON
ITO
R
KPIKPI
ÇÃO
E M
ÇÃO
E M
KPI
MEN
TAÇ
MEN
TAÇ KPI
IMPL
EM
IMPL
EM
ECONOMIC VALUE ADDED & EARNED VALUE MANAGEMENTEXCEL EXERC CONTAB EVA
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MUDANÇA ESTRATÉGICAHÁ MUDANÇAPOIS :PERDEUO FITCOM O AMBIENTEe/ou•
Pg189
PERDEU O FIT COM O AMBIENTE e/ouCONDIÇÕES INTERNAS Q SUGEREM MUDANÇAS PARA MELHOR DESEMPENHO•
TRANSFORMAÇÃO
ESCOPO
EVOLUÇÃO REVOLUÇÃO4ESTILOS
TRANSFORMAÇÃO EVOLUÇÃO
MUDA paradigma estratégPlanejada•Decorr sist aprendiz
•
LEARNING ORG muda em fç ambiente
•
REVOLUÇÃO
MUDA rapida paradigma e estratégORG não consegue mudar em fç ambiente
•
3
4Educação e comunicação
Colaboração ou participação
Intervenção
REALINHAMENTO
ADAPTAÇÃO
RECONSTRUÇÃO
TURN‐AROUNDGrd mudanças estruturais
•
Progrm drástico corte custos
•
ambiente
1 2
Intervenção
Direção
Coerção
TÉG
IATÉG
IA NATUREZAINCREMENTAL REVOLUCIONÁRIA
MAIS COMUM NÃO MUDA paradigma estratég
•PAPEL = IMPORTÂNCIA DO AGENTE DE MUDANÇACARISMÁTICO•INSTRUMENTAIS OU TRANSACIONAIS
•
ESTRAT
ESTRAT
Gerenciamento da comunicação interna nos diferentes níveisGarantia de comprometimento dos escalões intermediários de gerênciaTraduzem estratégia emanada;•Exercem tarefas de implementação;•e de controle dos processos de mudança.•
NÇA D
A
NÇA D
A
MU
DAN
MU
DAN
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