REPRESENTASI ―COWO‖ DALAM IKLAN ROKOK U MILD …repository.unair.ac.id/17888/9/REYHANSYAH.pdf · mendapatkan gelar akademis pada bidang studi dan/atau ... M.Med-Kom sampe hafal

i

REPRESENTASI ―COWO‖ DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI ―INI

BARU COWO‖

(ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)

SKRIPSI

Disusun Oleh:

REYHANSYAH RIZNANDA

071115075

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

DEPARTEMEN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS AIRLANGGA

Semester Gasal/ Tahun Ajaran 2014/2015

ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga

Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)

REYHANSYAH RIZNANDA

ii

Halaman Pernyataan Tidak Melakukan Plagiat

Bagaian atau keseluruhan isi skripsi ini tidak pernah diajukan untuk

mendapatkan gelar akademis pada bidang studi dan/atau universitas lain dan tidak

pernah dipublikasikan/ditulis oleh individu selain penyusun kecuali bila dituliskan

dengan formasi kutipan dalam isi Skripsi

Apabila ditemukan bukti bahwa pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia

menerima sanksi sesuai ketentuan yang berlaku di Universitas Airlangga,

Surabaya, 19 Desember 2014

Penyusun

Reyhansyah Riznanda



REYHANSYAH RIZNANDA

iii

REPRESENTASI ―COWO‖ DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI

―INI BARU COWO‖

(ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)

SKRIPSI

Maksud: sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi S1 pada

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga

Disusun Oleh:

REYHANSYAH RIZNANDA

071115075

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

DEPARTEMEN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS AIRLANGGA

Semester Gasal/ Tahun Ajaran 2014/2015



REYHANSYAH RIZNANDA

iv

Halaman Persembahan

Teruntuk Pujaan Hati dan Jiwa serta yang selalu ada dipikiran dan akalku

Engkaulah yang Maha Besar lagi Maha Bijaksana

Dengan segala keabaan hamba, engkau berikan cahaya-Mu yang mampu

menjadi sinar penerang untuk hambamu ini

Dengan kekuatan-Mu yang maha kuat, engkau berikan kepada hamba sebuah

pertolongan yang berlimpah ruah agar hamba selalu berada pada titah-Mu

yang siratal mustaqim

Maka terimalah segala amal perbuatan hambamu ini, jagalah hamba dan

buatlah selalu hati hamba selesai agar mampu mengalahkan nafsu

-Aamiin Yarabbal Alamin-

Kanjeng Nabi Muhammad SAW, serta seluruh nabi-nabi yang terlah diutus

Allah untuk memberikan ilmu kepada umatnya.

Para pemikir-pemikir filsuf yang menginspirasi kekritisan pemikiran dan

menambah rasa skeptis saya.

Keluargaku Tersayang:

Ibu Sri Rahajoe Koeshartini dan Ayah Mirza Afridi yang selalu ada untuk

saya terimakasih atas kesabaran dan suri tauladan, engkau adalah panutan

bagiku selamanya

Mas Ryan entah berapa lama kita pernah hidup dalam satu atap tapi aku yakin

doa kita akan selalu sama saudaraku terkasih dan tersayang, jaga baik-baik

dirimu mas dan keluargamu dimanapun berada.

Mbak tyas mungkin sosok chef berbakat ada dimbak deh hahaha, semoga

bahagia selamanya dengan mas ryan ya mbak aamiin.

Mbak anna, mas rozi, afif, azka I love you so much

Hj. Mardijah you are the best woman after all, im proud of being your

grandson I love you yut.

Keluarga om didik terimakasih selalu mensupport dan memberi pencerahan

untuk menonton islam itu indah setiap hari haha

Keluarga Genteng Perahu 11 (ma tatik, om gatot, mbak amik, mas didit, tika,

mas toni, ata, cita) huaa makasih yaa sudah mau saya repotkan terus-terusan

buat berteduh sejenak hahaha



REYHANSYAH RIZNANDA

v

Seluruh keluarga besar Hj. Mardijah dan Eyang suprapto. Semoga amalan

ibadah perbuatan Allah akan menghisabnya sebagai amalan baik aamiin.

Sang pencerah dikala fajar maupun rembulan tak urung menampakan dirinya:

Mbak Nisa Kurnia Illahiati. S.Sos., M.Med-Kom sampe hafal mbak namanya

mbak haha, semoga selalu diberkahi kurnia untuk keluarga mbak dan ilmu-

ilmu mbak yaa jangan lupakan saya mbak yang selalu curhat ini haha

Mbak sari terimakasih telah mengajarkan ilmu keprofesionalan diri untuk

tampil stand out. Dan nasihat mbak akan saya ingat.

Mbak kandi tetaplah dengan struktur kata bahasa yang sangat mengagumkan

itu

Mas igak, mas rendy, mas irfan, bu mur, bu santi, mbak dina, bu ida, pak

yayan, pak suko, pak henry, bu lies, bu yuyun, bu ratih, bu andria terimakasih

atas ilmunya mengenai ilmu komunikasi

Guru-guru TK,SD,SMP,SMA cendana rumbai.

For those who always support me:

Delvia Helsiantari

Lukman taufik, luqman ibnu rusyd, tyan ristanto, yordhan f.a.b, arif

wijayanto, arif dianto, arif siswanto, tatit panji, kipli, goyco, bisri, sakti,

jemblung, agung, rama, keceng, bima, ateng, gruwok, sugab, jerry, beny,

rajib, rendy, camad, makrom. (kos tampan family)

Commers 2011 hahaha anda luar biasa wak, its nice being with you guys may

God always bless us

Para pencinta alam yang tergabung dalam komkemp semoga tidak berhenti

disatu puncak ataupun nyamannya pasir pantai.. (mandor,ayus,aaron,dkk

lainnya)

Kepengurusan HIMAKOM 2014, lala, aris, dinda, bella, anin, ria, kadit,

dimas, artek, buday, danastri, kipli, tatit terima kasih atas kesediaan waktu,

tenaga dan pikiran untuk mengurus himakom 2014

Para aliran feminis kirana imanissa s, mytha eliva, idame kinanti, ririe

rachmania, ines loethfiana, chemul, puco, merli, triwil, farras, nidya, gita, tani,

tante, ima, centeuss-centeuslah... poaeseehh hahha

Keluarga cendana Surabaya ica, indira, namira you guys are awesome!!

Sanak sisuak ambo putra zelly nugraha, ade putra delvianto, chaereyranba,

chaeroyranba, panji, mulia eza, ryan zulmi, edo kharisma, eky, rafis, fauzi

putra, fari, khansa, afina, ceu fira.. terimakasih selalu ada memberi canda dan

berbagi kisah dikala kesibukan kalian.

Keluarga besar yayasan pendidikan cendana rumbai, keluarga besar sosic

2011, keluarga om ero, keluarga pak de, keluarga om zen, keluarga om

chaerulsaleh, keluarga om akmal jirin.



REYHANSYAH RIZNANDA

vi

Bimbingan skripsi mbak nisa duh duh kalian hebat semua wak. bahagai bisa

bersama bagian dari bimbingan dahsyat skripsi ini

Rekan – rekan PR Dept, dan senior-senior yang sudah lulus duluan mbak tek,

mbak savina, mbak opuk, mas teguh haha thanks ya mbak

Kepada kerabat KKN 50 sampang tambaan abbud, felicia, shasa, echal,

yasinta, andes, faza, ifa, fia, pak syafiudin, bu djum, rama, pak khairil

(keluarga) dst… terimakasih telah memberi banyak kisah menarik serta

pelajaran untuk saya.

Kepada senior-senior komunikasi 2008,2009,2010 terimakasih telah

membantu banyak mengenai contoh-contoh penulisan skripsi, spesial mention

aa’muarif, mbak manda, mas bima, bang bontang, pak ujek, mbak ilmi, mas

afun, mbak biru, kak we, mbak nurisa mbak niken, mbak chika, mbak niko,

mbak ocha, mbak tiara, eka dll

Kepada komunikasi 2012,2013,2014 semoga terus menjaga silahturahmi

dengan kami-kami.

Dan semua yang turut hadir dan mendukung terima kasih banyak.



REYHANSYAH RIZNANDA

vii



REYHANSYAH RIZNANDA

viii



REYHANSYAH RIZNANDA

ix

ABSTRAK

Fokus riset ini ialah mengeksplorasi gambaran ―cowo‖ dalam iklan rokok U-

mild versi ―ini baru cowo‖. Tujuan penelitian ini ialah mengeksplor bagaimana

representasi ―cowo‖ digambarkan dan diartikulasikan dalam iklan, melalui 9 jenis

tema iklan cetak yang berbeda. Menjadi menarik untuk dieksplor mengenai hal ini

dikarenakan adanya perbedaan yang terbentuk melalui sebuah identitas. Sehingga

munculah suatu identitas yang berbeda ditengah masyarakat, di mana hal ini

diproduksi oleh media massa untuk menciptakan identitas ―cowo‖.

Dalam riset ini, peneliti akan menggunakan analisis tekstual semiotik Rolland

Barthes dimana akan menggunakan tiga tahapan dalam membedah teks, dalam hal ini

teks ialah iklan. Maka tahapan pertama ialah mengetahui non-coded iconic message

(denotasi), lalu tahapan kedua coded iconic message (konotasi), dan tahapan terakhir

ialah linguistic message (mitos). Sehingga hasil dari tiga tahapan ini akan mampu

mengeksplor gambaran serta artikulasi apa yang terkandung. Paradigma yang peneliti

gunakan ialah interpretative social science. Dengan menggunakan tinjuan pustaka

melalui iklan cetak media massa, lifestyle, identitas laki-laki dan budaya populer serta

analisis tekstual semiotik peneliti membedah gambaran dan artikulasi mengenai

―cowo‖.

Berdasarkan rumusan masalah dari riset ini, maka hasil yang didapatkan oleh

peneliti mengenai gambaran dan artikulasi ―cowo‖ ialah, ―cowo‖ digambarkan untuk

mandiri, tanggungjawab, tegar walau patah hati, dan sebagainya, berdasarkan

identitas sosialnya maka ―cowo‖ tergolong sosok kelas pekerja (blue collars) dan

ambisius di mana artefak disetiap temanya didominasi oleh warna biru serta disisi

lain ia harus mampu bersifat cool dengan karakter urban yang dibentuk oleh U-mild

mengenai gambaran maskulinitasnya. Dus menambahkan bahwasannya kata ―cowo‖

sendiri itupun memiliki makna berbeda dari pria ataupun laki-laki, namun tetap ada

karakter pria atau laki-laki yang dilanggengkan.

Kata Kunci: Semiotika, Identitas, Urban, Still Image, Maskulin.



REYHANSYAH RIZNANDA

x

ABSTRACT

This research focuses mainly on exploration of ―cowo‖ as an identity, using

the cigarette’s advertisement by U-Mild, particularly in ―ini baru cowo‖ version. This

research aims to explore the description and articulation of ―cowo‖ in advertisement

through 9 different samples from different themes of printed advertisement. The

creation of identity in society that has been produced by mass media has in fact

differed in the output, which researcher believes is an interesting part to be explored.

In order to approach the problem and analyze the text, researcher uses textual analysis

semiotic theory by Rolland Barthes which consists of three steps of analysis, in this

case the text is the advertisement. First step is to understand non-coded iconic

message (denotation), second is to comprehend coded iconic message (connotation),

the last step is to solve linguistic message (myth). By using this tool, researcher is

able to explain the articulation of identity and its description in the advertisement.

The paradigm used in this research is interpretative social science, supported by

literature review about print advertisement theory on mass media, lifestyle, man

identity and popular culture to uncover representation of ―cowo‖.

Based on the research problem, researcher concludes that "cowo" is being described

as an independent, obstinate even though facing heartbreak, and responsible object.

Based on its social identity, "cowo" is classified in working class group (blue collars)

with strong ambition, known by most of artifact in the advertisement which uses blue

as dominant color. Yet in the other side, "cowo" has to be able to act in a cool

waywith urban character that has been created by U-mild to describe its masculinity.

Lastly, the term ―cowo‖ has different meaning from ―pria‖ or ―laki-laki‖, but some of

those characters are still persist.

Key Messages: Semiotic, Identity, Urban, Still Image, Masculine.



REYHANSYAH RIZNANDA

xi

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta

hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah skripsi ini dengan

judul Representasi ―cowo‖ Dalama Iklan Rokok U-Mild Versi ―Ini Baru Cowo‖

dengan baik. Penulisan skripsi ini juga merupakan salah satu syarat kelulusan pada

tahap strata 1 (S-1) Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,

Universitas Airlangga.

Dengan terselesaikan skripsi ini penulis menghaturkan rasa terima kasih kepada:

1. Nisa Kurnia Illahiati S.Sos., M-Med.Kom sebagai dosen pembimbing

2. Kandi Aryani S. S.Sos,. Ma sebagai ketua penguji

3. Dra. Liestianingsih Dwi D, M.Si sebagai dosen penguji

Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mendekati dengan kata sempurna,

oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang mampu membangun

kearah lebih baik dari semua pihak. Semoga manfaat dari penulisan ini dapat

dirasakan oleh penulis serta pembaca.

Terima kasih

Surabaya, 28 Januari 2015

Penulis



REYHANSYAH RIZNANDA

xii

Daftar Isi

Halaman Judul .............................................................................................................................. i

Halaman Pernyataan Tidak Melakukan Plagiat ......................................................................... ii

Halaman Judul Dalam 2 Maksud Penulisan Skripsi ................................................................... iii

Halaman Persembahan ................................................................................................................. iv

Halaman Persetujuan Dosen Pembimbing ................................................................................... vii

Halaman Pengesahan Panitia Penguji .......................................................................................... viii

Abstrak .......................................................................................................................................... ix

Kata Pengantar ............................................................................................................................. xi

Daftar Isi ....................................................................................................................................... xii

BAB 1 PENDAHULUAN .............................................................................................................. I-1

1.1 LATAR BELAKANG MASALAH..................................................................................... I-1

1.2 RUMUSAN MASALAH .................................................................................................... I-13

1.3 TUJUAN PENELITIAN ..................................................................................................... I-13

1.4 MANFAAT PENELITIAN ................................................................................................. I-13

1.5 TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................................................... I-14

1.5.1 Iklan Cetak, Representasi, dan Media Massa ................................................................. I-14

1.5.2 Iklan dan Identitas ―cowo‖ ............................................................................................ I-17

1.5.2.1 Identitas Laki-laki dan Budaya Populer ................................................................... I-23

1.5.2.2 Lifestyle.................................................................................................................. I-25

1.5.3 Konsepsi ―cowo‖ dalam Media Massa .......................................................................... I-27

1.5.4 Analisis Tekstual Semiotik ............................................................................................ I-32

1.6 METODOLOGI PENELITIAN .......................................................................................... I-35

1.6.1 Metode Penelitian ......................................................................................................... I-35



REYHANSYAH RIZNANDA

xiii

1.6.2 Tipe Penelitian .............................................................................................................. I-36

1.6.3 Unit Analisis data ......................................................................................................... I-37

1.6.4 Teknik Pengumpulan Data ............................................................................................ I-37

1.6.5 Teknik Analisis Data..................................................................................................... I-39

BAB 2 GAMBARAN UMUM KAJIAN PENELITIAN .............................................................. II-1

2.1 ―Cowo‖ dan Karakter Identitas Sosialnya ............................................................................ II-1

2.2 Public Life, ―cowo‖ dan Rokok ........................................................................................... II-5

2.3 Rokok U-mild dan Behance.net creative agency .................................................................. II-11

2.3.1 Behance.net creative agency ......................................................................................... II-14

BAB 3 ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA ....................................................................... III-1

3.1 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling .............................................................. III-4

3.1.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Maskulin, Tahan Banting, Patah Hati ............................... III-6

3.2 Siap Bantu, Walau Cuman Dapat Thankyou ..................................................................... III-11

3.2.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Kelas Sosial, fashion, dan Membantu (helpers) ................ III-12

3.3 Berani Mandiri, Meski Modal Masih Mini ....................................................................... III-20

3.3.1 Mandiri Sebagai Identitas ―cowo‖? ............................................................................ III-21

3.4 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng ...................................................... III-26

3.4.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Kreatif, urban, Grooming ................................................. III-27

3.5 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi......................................................................... III-32

3.5.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Dominasi Maskulin, Urban, fashionable .......................... III-33

3.6 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur ....................................................................... III-38

3.6.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Ekspresif, Responsibilitas ................................................ III-39



REYHANSYAH RIZNANDA

xiv

3.7 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk ................................................................... III-43

3.8 Berpikir Dingin dan Sejuk Walau Rejeki Jarang-Jarang ................................................... III-47

3.9 Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana-Sini ....................................................................... III-50

BAB 4 KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................................................... IV-1

4.1 Kesimpulan ..................................................................................................................... IV-1

4.2 Saran ............................................................................................................................... IV-5

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................................... xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Brani Mandiri, Walau Modal Masih Mini ..................................................................... I-38

Gambar 2.1 Potrait of life Jean Demmeni ........................................................................................ II-8

Gambar 2.2 Harga rokok U-mild ..................................................................................................... II-14

Gambar 2.3 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling .......................................................... II-17

Gambar 2.4 Siap Bantu Walau Dapetnya Cuma Thankyou .............................................................. II-17

Gambar 2.5 Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini ..................................................................... II-18

Gambar 2.6 Dilarang Keras Cengeng Walau Duit Tinggal Seceng ................................................... II-18

Gambar 2.7 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi ..................................................................... II-19

Gambar 2.8 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur ................................................................... II-19

Gambar 2.9 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk ............................................................... II-20

Gambar 2.10 Berpikir Dingin dan Tenang, Walau Rejeki Jarang-Jarang .......................................... II-20

Gambar 2.11 Dingin Di Hati, Walau Macet Di Sana-Sini ................................................................ II-21

Gambar 3.1 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling .......................................................... III-4

Gambar 3.2 Siap Bantu Walau Dapetnya Cuma Thankyou .............................................................. III-11



REYHANSYAH RIZNANDA

xv

Gambar 3.3 Blue Collar .................................................................................................................. III-13

Gambar 3.4 White Collar ................................................................................................................ III-14

Gambar 3.5 Brani Mandiri Meski Modal Masih Mini ...................................................................... III-20

Gambar 3.6 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng .................................................. III-26

Gambar 3.7 Suasana Hati Murung ................................................................................................... III-27

Gambar 3.8 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi ..................................................................... III-32

Gambar 3.9 Wajib Jujur Walau Nasi Udah Jadi Bubur .................................................................... III-38

Gambar 3.10 Persamaan Tanda Marah ............................................................................................ III-39

Gambar 3.11 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk.............................................................. III-43

Gambar 3.12 Berpikir Dingin dan Tenang, Walau Rejeki Jarang-Jarang .......................................... III-47

Gambar 3.13 Dingin Dihati Walau macet Di Sana-Sini ................................................................... III-50



REYHANSYAH RIZNANDA

i-1

BAB 1

PENDAHULUAN



REYHANSYAH RIZNANDA

i-2

1.1 LATAR BELAKANG MASALAH

Fokus riset ini ialah hendak mengeksplorasi gambaran ―cowo‖ dalam iklan

rokok U-mild versi ―ini baru cowo‖. Berangakat dari tagline ini baru ―cowo‖ U-

mild, identitas ―cowo‖ digambarkan dalam iklan tersebut berbeda dari tampilan

laki-laki ataupun pria. Kata ―cowo‖ sendiri pada dasarnya bukan merupakan

perbendaharaan kata baru dalam penggunaan bahasa sehari-hari, terlihat seperti

dalam film janji joni pada menit ke 19 penggunaan kata ―cowo‖ juga disebutkan

pada kalimat salah satu aktor wanita berteriak pada saat ditelpon seseorang ―oh

my god, cowo ganteng itu nelpon gua‖, Namun pada iklan rokok ini

penggambaran yang terbentuk melalui sebuah identitas ―cowo‖ ini menjadi

menarik karena U-mild mengartikulasikannya tidak sesederhana penggunaan kata

―cowo‖ dalam film janji joni, karakteristik mengenai ―cowo‖ yang berbeda inilah

mulai dimunculkan kembali ditengah masyarakat kekinian oleh U-mild.

Peneliti tertarik pada 9 tema iklan yang ditawarkan U-mild dalam setiap tema

iklannya tersebut ia memiliki signifikansinya masing-masing, hal ini berdasarkan

penggambaran identitas ―cowo‖ yang dapat dijadikan komoditi dalam iklan rokok

U-mild dan kemudian menjadikannya sebagai objek manifestasi dengan adanya

kekuasan pemilik kepentingan. Periklanan adalah salah satu sumber daya terkaya

yang tersedia untuk melakukan survey mengenai keadaan mitologi modern,

bentuk terpancung yang diambil oleh periklanan mengharuskan konsentrasi



REYHANSYAH RIZNANDA

i-3

terhadap simbolis dan perimajian (imagery) demi kepentingan ekonomi dalam

komunikasi. (Egger 2010, 178)

Iklan merupakan konstruksi sosial media massa khususnya dibuat untuk

menghegemoni khalayak golongan kelas bawah akan bentuk realitas yang

diciptakan kaum borjouis. Namun dalam kondisi atau era saat ini, bukan lagi

kaum proletariat yang mencontoh realita yang dibentuk kaum borjouis melainkan

sebaliknya. Era ini disebut sebagai era simulasi yang menurut Baudrillard dimana

tanda tidak lagi mewakili tetapi menciptakan realita yang akan menentukan siapa

kita dan apa yang kita lakukan (Littlejohn,2009.409).

Peneliti mengambil objek penelitian berfokus kepada iklan rokok U-mild

berdasarkan dari data yang peneliti dapat rokok U-mild merupakan produksi dari

PT. HM Sampoerna Tbk. Dimana pada dasarnya memiliki market share kretek

tertinggi. (http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx

diakses pada 12 april 2014)

―PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") dan afiliasinya memproduksi, memasarkan

dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sigaret kretek tangan, sigaret kretek mesin, dan rokok putih. Rokok kretek menguasai sekitar 92% pasar rokok di

Indonesia. Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe, A mild,

Sampoerna Kretek dan U Mild”.

Berdasarkan inilah peneliti mengambil objek penelitian rokok U-mild.

Dengan kondisi dimana menguasai pasar rokok 92% maka iklan merupakan alat

yang digunakan untuk melakukan promosi kepada khalayak. Selain itu U-mild

dipasarkan untuk kalangan menengah kebawah dimana terlihat dari petanda iklan



REYHANSYAH RIZNANDA

http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx

i-4

yang ditayangkan U-mild menyasar kepada sektor masyarakat urban serta harga

perbungkus yang telah peneliti jabarkan sebelumnya, sehingga tampilan sebuah

identitas dibentuk tidak terlalu grande seperti iklan rokok lainnya. Berbeda

dengan Bentoel group yang telah diakuisi sahamnya 89% oleh (BAT – British

American Tobacco) pada 17 Juni 2009 tidak sampai triwulan pertama dalam

mengakuisisi saham BAT menaikan kepemilikan sahamnya 99% pada 29 agustus

2009. Terjadi perbedaan dalam memproduksi iklan rokok mild, Dunhill mild

mampu menampilan iklan yang lebih mewah serta grande dalam mengemas

gambaran identitas laki-laki maskulin, di mana berbeda dengan gambaran

identitas ―cowo‖ U-mild.

Keputusan peneliti untuk memfokuskan riset ini terhadap produk iklan rokok

U-mild tidak serta merta hanya memilih tanpa mempertimbangkan alasan

mengapa produk tersebut yang terpilih, karena menilik dari beberapa penelitian

sebelumnya yang terkait dengan produk atau iklan rokok memang sudah banyak

seperti penelitian mengenai maskulinitas pada iklan rokok, namun disini peneliti

menemukan keunikan khusus dari iklan rokok U-mild yakni adanya terminologi

kata ini baru ―cowo‖. Ceruk inilah yang membuat menarik untuk dieksplor lebih

dalam, mengenai identitas ―cowo‖ yang dibentuk oleh U-mild. Penggunaan kata

ataupun terminologi ―cowo‖ disini memiliki makna berbeda dari gambaran

maskulin pada umumnya. Namun ini bukan dimaknai secara khusus dalam

pembongkaran teks itu sendiri melainkan peneliti berfokus pada identitas seperti



REYHANSYAH RIZNANDA

i-5

apakah ―cowo‖ diartikulasikan tersebut. Sehingga iklan dilihat sebagai hasil

produksi media massa bukan dari sisi marketing mix. Dan mengapa peneliti

memfokuskan kajian penelitian ini hanya di 9 jenis tema iklan rokok U-mild

dikarenakan menjadi sebuah batasan peneliti untuk mengeksplor identitas ―cowo‖

yang dibentuk berdasarkan 9 macam jenis iklan tersebut.

Mengingat iklan merupakan sarana komunikasi yang memiliki dampak besar

dan mampu menjadi media ―pembelajaran‖ khalayak yang dapat dijadikan sebuah

kebiasaan. Maka Iklan adalah humas (Wibowo 2003) berdasarkan pernyataan itu

kita dapat merefleksikan bahwa iklan menekankan pada penjualan pesan melalui

copywriter, ilustrasi atau film yang ditujukan kepada khalayak dengan bantuan

humas yang berperan penting dalam penciptaan pengertian informasi, hal ini

bertujuan untuk dapat mempersuasif khalayak.

Iklan ialah sebagai salah satu bagian dari media massa yang seringkali

menaturalisasi identitas, seolah tidak ada yang salah, seolah semua sesuai dengan

―apa adanya‖, seakan semua dalam keadaan aman dan terkendali. Padahal, iklan

memiliki pengaruh besar yang mampu menjamah semua kalangan, semua usia

dan semua kelas yang mampu meleburkan sebuah identitas. Dalam

argumentasinya Hall (1997) meyakini identitas sebagai sesuatu yang cair (fluid)

karena sifat identitas berubah secara dinamis dan tidak lagi menjadi entitas yang

tetap (fixed). sehingga identitas adalah sesuatu hal yang cair maka peneliti melihat



REYHANSYAH RIZNANDA

i-6

iklan rokok U-mild mampu membuat sebuah identitas baru mengenai ―cowo‖

dalam mendefinisikan maskulin.

Selain itu aspek kultural juga berperan aktif dalam membentuk sebuah realita

dalam masyarakat, hal ini sejalan dengan pendapat (Budisantoso 2013, i-11)

yakni Aspek-aspek kultural yang diproduksi media massa seperti kelas sosial,

budaya, agama dan ras yang disematkan dalam realitas sosial dimana akan

menjadi suatu penggambaran yang ideal. Inilah yang disebut dengan mitos sesuai

dengan yang disampaikan oleh (Fairclough 1995) ―the myth is the media are a

“mirror” to reality. To sustain this myth, one needs another : that reality is

transparent and can be “read” without mediation or interpretation‖. Sehingga

mitos ini merupakan produk tendensi dominan sebuah ideologi yang

merepresentasikan sebuah realitas secara natural sebagai satu-satunya jalan untuk

melihat sebuah realita.

Bahasa merupakan elemen penting dalam kajian semiotika, berdasarkan

definisi William bahasa ialah ―keseluruhan cara hidup‖ namun berdasarkan

pengertian lainnya menjelaskan bahwa ―gerak isyarat tubuh, bahasa, imaji upaya

deskriptif yang penting ini, bukan semata-mata upaya lanjutan untuk

mendeskripsikan sesuatu yang diketahui, namun benar-benar cara melihat hal-hal

dan relasi baru. (Chris Weedon 2011, 298)‖. Mengaitkan dengan iklan U-mild ini

maka penggunaan bahasa jelas sudah menjadi hal utama yang disorot oleh

pengiklan, secara keseluruhan bahasa yang digunakan dalam setiap tema ini



REYHANSYAH RIZNANDA

i-7

menjelaskan bagaimana gambaran mengenai elemen-elemen penunjang untuk

dijadikan dalam bahasa sudah terkandung, yakni mengenai ―keseluruhan cara

hidup‖. Namun tidak serta-merta peneliti akan mencocokan hanya dengan tata

bahasa saja namun peneliti tetap akan mengaitkannya ke dalam sosial-kultural

masyarakat Indonesia, Sehingga ―cowo‖ menjadi bagian dari diskurus mengenai

bahasa dalam mengkaji tema iklan rokok U-mild ini.

―Cowo‖ merupakan kata/bahasa yang menunjukan adanya karakter identitas

yang berbeda dari laki-laki ataupun pria, dimana pada umumnya bahasa ―cowo‖

yang acapkali digunakan dalam percakapan merujuk pada kondisi untuk

mendefinisikan kekasih, pacar, ataupun memanggil oranglain. Namun

berdasarkan iklan ini ―cowo‖ di artikulasikan lebih dari umumnya, lebih jauh lagi

―cowo‖ memiliki karakteristik identitas tersendiri.

Pencipataan realita yang menentukan siapa kita dan apa yang kita lakukan

merupakan nilai-nilai dasar penjual produk atau pengiklan dalam mempengaruhi

khalayak luas. Menurut Berger terdapat beberapa hal yang patut dipertimbangkan

dalam membuat semiotika iklan yakni (Sobur 2004) :

1. Penanda dan petanda

2. Gambar, indeks, dan simbol



REYHANSYAH RIZNANDA

i-8

3. Fenomena sosiologi : demografi di dalam iklan dan orang – orang

yangmenjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya

hidup, dan sebagainya

4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan

orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan

5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan

unsure estetik yang lain.

6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan

oleh publikasi tersebut.

Hal-hal ini lah yang nantinya akan lebih dieksplor oleh peneliti untuk dapat

memberikan kajian mendalam mengenai konstruksi identitas ―cowo‖ dalam iklan

rokok U-mild, melalui 9 macam tema iklan yang berbeda dalam menggambarkan

identitas ―cowo‖. Dimana iklan ini terdiri dari rangkaian elemen-elemen gambar

bermuatan nilai sosial dan budaya yang digunakan untuk mengkomunikasikan

pesan oleh pembuatnya.

Jika mengamati penelitian-penelitian sebelumnya mengenai identitas maka

banyak sudah hal yang telah diteliti mengenai hal tersebut seperti identitas

masyarakat urban dalam film, kecantikan, maskulinatas, seksualitas dalam iklan

dan lain sebagainya. Maka perlu diketahui dalam penelitian mengenai semiotika

―cowo‖ ini, peneliti akan dibantu dari sudut pandang mengenai representasi yang



REYHANSYAH RIZNANDA

i-9

ada di masyarakat Indonesia, sehingga mampu membantu peneliti untuk

menjelaskan petanda penanda identitas ―cowo‖ itu seperti apa.

Berdasarkan dari rujukan penelitian sebelumnya mengenai representasi, maka

peneliti mengambil rujukan representasi masyarakat urban dalam film Jakarta

maghrib yang ditulis oleh Islami Mayarani Nurul pada tahun 2013 sebagai

skripsinya. Peneliti merujuk pada penelitian ini dikarekanan erat kaitanya dari

petanda yang ada dalam iklan u-mild dengan sebuah konsep urbanitas, sehingga

peneliti mengambil rujukan penelitian skripsi ini yang menjelaskan bahwa

kehidupan masyarakat urban Jakarta selain ter-influence budaya setempat, tetapi

mereka tetap memiliki nilai-nilai budaya yang mereka yakini. Disini peneliti

sebelumnya menggunakan konsep analisis milik Norman Fairclough dalam

mengupas mengenai representasi masyrakat urban Jakarta itu sendiri. Metode

yang ia gunakan adalah kualitatif, lalu menggunakan tipe penelitian eksploratif,

sedang untuk unit analisisnya adalah teks yang berupa dialog, latar tempat, latar

waktu, cast dan scene.

Tidak hanya dari penelitian itu saja, penelitian lainnya yang menggambarkan

sebuah representasi juga peneliti teliti untuk dijadikan rujukan, dalam skripsinya

yang berjudul ―Representasi Kreativitas dalam Iklan Rokok A-mild Versi ―Gelar‖

di Televisi (Studi Semiotik Representasi Kreativitas Dalam Iklan Rokok A Mild

Versi "Gelar" di Televisi)‖ oleh Saski Hidayana pada tahun 2012. Metode yang ia

gunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian adalah metode



REYHANSYAH RIZNANDA

i-10

deskriptif kualitatif. Unit analisis dari penelitian ini adalah semua tanda-tanda

yang ada atau terlihat pada setiap scene yang telah di-capture berupa ikon, indeks,

dan simbol, serta level realitas, level representasi, dan level ideologi seperti yang

dikemukakan oleh Charles sanders Peirce dan John Fiske. Teknik pengumpulan

data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik dokumentasi dan mengamati

potongan adegan per adegan atau scene. Setelah visual gambar diperoleh, peneliti

meng-capture berdasarkan scene yang merepresentasikan kreativitas melalui

berbagai simbol yang terlihat.

Definisi representasi di media ialah apa yang tampak dari sisi teknologi

(Burton 2008) sedangkan, menurut (Hall 2002) merupakan proses yang

menghubungkan elemen-elemen things (orang, objek, kejadian, gagasan yang

abstrak), concepts, dan signs. Dari definisi representasi Stuart Hall kita bisa

mengetahui konsep daripada representasi adalah mengangkat realitas yang terjadi

disekeliling berdasarkan things, disini peneliti memilih untuk berfokus pada

identitas ―cowo‖ yang terdiri dari 9 macam tema iklan rokok U-mild dan ini

merupakan batasan penelitian yang dilakukan oleh peneliti untuk mendapatkan

penggambaran ―cowo‖ yang menujukan bahwa sosok ―cowo‖ dalam realita

sejalan dengan things yang dimulai dari :

1. Kuat tahan banting, meski kehilangan darling (ini baru cowo)

2. Siap bantu, walau dapetnya Cuma thank you (ini baru cowo)

3. Berani mandiri, meski modal masih mini (ini baru cowo)



REYHANSYAH RIZNANDA

i-11

4. Dilarang keras cengeng, walau duit tinggal seceng (ini baru cowo)

5. Gak lupa diri, walau sudah masuk tivi (ini baru cowo)

6. Wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur (ini baru cowo)

7. Berpikir sejuk walau lumrah buat ngamuk (ini baru cowo cool)

8. Berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang (ini baru cowo cool)

9. Dingin dihati, walau macet di sana sini (ini baru cowo cool)

Gambaran ini merupakan cerminan (reflecting) budaya masyarakat Indonesia

sehingga ini membedakan antara ciri masyarakat kota dengan masyarakat desa,

yang ditangkap melalui kacamata media massa untuk mengkonstruksikan melalui

iklan ―berbau‖ urbanitas, sekali lagi ini merupakan representasi things yang telah

peneliti jabarkan sebelumnya. Konsep urbanisasi ialah perpindahan penduduk

dari desa ke kota dengan berbagai faktor pendorong berupa kurangnya lahan

pekerjaan, yang berdampak terhadap rendahnya tingkat pendapatan masyrakat

desa, inilah yang mendorong untuk melakukan urbanisasi. Seperti yang

dicetuskan oleh Stainslaw Wellisz (1985) Urbanisasi biasanya erat berkaitan

dengan peningkatan kesejahteraan ekonomi. Kota merupakan destinasi yang

dianggap mampu memenuhi kebutuhan untuk meningkatkan faktor pendapatan

masyarakat desa.

Selain itu disini pengiklan mencoba tidak mendefinisikan ―cowo‖ secara

macho layaknya iklan rokok seperti Marlboro, Dunhill dan lainnya menurut

(Ibrahim 2007) definisi cowo macho adalah ―sejenis‖ pria dengan motor besar,



REYHANSYAH RIZNANDA

i-12

kekar-berotot agak seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam), selalu

menang dalam adu otot, suka menolong, ini jelas sengaja dikemas untuk

mempermainkan emosi penonton yang mayoritas.

Dalam iklan ini diperlihatkan bahwa laki-laki dibentuk sebagai produk media

massa yang mengambil dari refleksi masyarakat (laki-laki) sebagai breadwinner,

disinilah yang nantinya melahirkan sebuah konsep identitas ―cowo‖ yang

tergambar dari mengidentifikasi berdasarkan 9 macam jenis iklan U-mild

tersebut. Hal inilah yang mendorong peneliti untuk mengeksplor lebih dalam

mengenai identitas ―cowo‖ yang digambarkan dalam iklan tersebut.

Ikon–ikon dari 9 macam jenis iklan rokok u-mild ialah ketika digambarkan

bagaimana cowo bergaya dengan pakaian rapi (office suit), lalu perlengkapan

rumah, etalase makanan dalam rumah makan, lalu penggambaran situasi jalan

macet perkotaan, mobil – mobil, dan lain sebagainya yang diangkat U-mild untuk

merujuk kedalam ranahnya. Hal ini sesuai dengan pemikiran Finkelstein

“particular habits of dress, styles of gastronomy, household furnishing, shapes of

cars, and so on have been useful in establishing historical periods”.

Menambahkan menurut Kellner (dalam, Ibrahim 2007) fashion dan modernitas

berjalan beriringan untuk menghasilkan pribadi-pribadi modern yang secara

konstan mencari identitas mereka dalam pakaian, penampilan, sikap dan gaya

trendi, dan yang merasa cemas kalau ketinggalan zaman atau tidak bisa mengikuti

mode. Namun fashion dalam masyarakat modern dibatasi oleh kode-kode gender,



REYHANSYAH RIZNANDA

i-13

realitas ekonomi, dan kekuatan konformitas sosial yang mendikte apa yang bisa

dan tidak bisa dipakai orang.

Pun demikian dengan teks memiliki makna yang luas untuk dibahas, namun

peneliti mengambil salah satu penjelasan teks dari (Barthes 2010, 160)

menyatakan bahwa ―teks bukan untuk dipahami sebagai objek yang dapat

dihitung, maka tidak ada gunanya memisahkan teks dengan karya secara material,

maka teks eksis lewat bahasa atau mengadakan lewat wacana (teks mengenal

dirinya sebagai teks atau berakhir pada teks itu sendiri serta teks merupakan

penghadiran atau ―pemerlihatan‖ suatu proses melalui aturan-aturan tertentu‖.

Menelaah melalui tema dalam iklan ini, peneliti melihat adanya hal yang menarik

dalam menungkapkan identitas mengenai ―cowo‖ serta mengartikulasikannya

untuk berada pada setiap temanya, maka menjadi sebuah pertanyaan apakah

memang sosok identitas ―cowo‖ dalam teks itu ―hadir‖ dan diartikulasikan begitu

saja?.

Maka dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan pendekatan kualitatif

eksploratif dengan tujuan untuk mendapatkan sebuah peristiwa dalam gambaran

iklan tersebut serta artikulasinya melalui analisis semiotika buah pemikiran

Roland Barthes, dengan metode analisis tekstual semiotik, dimana metode ini

dipakai untuk menganalisis tanda-tanda yang ada. Dan yang menjadi objek

analisis dalam penelitian ini adalah visualisasi gambar dan tek-teks yang disajikan

dalam 9 macam tema iklan yang telah dipilih peneliti untuk diteliti. Unit analisis



REYHANSYAH RIZNANDA

i-14

yang digunakan adalah 9 jenis tema iklan U-mild ―ini baru cowo‖ yang telah ada,

sehingga itu menjadi batasan peneliti untuk meneliti. Paradigma interpretative

social science akan digunakan peneliti, dalam meneliti mengenai gambaran

identitas ―cowo‖ yang direpresentasikan.

1.2 RUMUSAN MASALAH

Bagaimanakah identitas ―cowo‖ digambarkan dan diartikulasikan dalam iklan

rokok U-mild?

1.3 TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplor identitas ―cowo‖ dalam iklan

rokok U-mild yang berbeda dari gambaran laki-laki ataupun pria pada iklan rokok

lainnya.

1.4 MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini dilakukan untuk menambahkan bukti secara teoritikal mengenai

identitas ―cowo‖, sedangkan dalam bidang cultural studies riset ini akan

membantu peneliti berikutnya untuk memberikan referensi bagaimana identitas

mengenai ―cowo‖ diwacanakan dalam iklan khususnya iklan rokok.



REYHANSYAH RIZNANDA

i-15

1.5 TINJAUAN PUSTAKA

1.5.1 Iklan cetak, Representasi, dan Media massa

Media cetak menurut Eric Barnow disebut ―printed page― adalah

meliputi segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau

untuk suatu publik tertentu. (academia.edu, diakses 4 mei 2014). Billboard

merupakan media luar ruang yang memiliki fungsi sebagai wadah untuk

penempatan suatu iklan tertentu. Fungsi iklan sendiri adalah bagaimana

cara untuk mendapatkan sebuah attention, interest, memory, dan impact

dari sebuah iklan yang ada untuk menyasar audience-nya. Mengingat

sangat heterogennya peletakan iklan yang disediakan mulai dari cetak,

media luar, internet, televisi, radio maka semua ini akan berjalan dengan

baik apabila kita mengetahui segmen mana yang kita sasar. Berdasarkan

yang diungkapkan oleh Malvin De Fleur iklan memiliki sifat-sifat yakni :

(academia.edu, diakses 4 mei 2014)

1. Mengakui bahwa tidak semua media memiliki kekuatan atau

pengaruh yang sama terhadapa audience

2. Memperhitungkan peranan selektivitas, sebagai faktor yang

menentukan di dalam penerimaan pesan oleh audience

3. Timbulnya reaksi yang berbeda-beda antar audience



REYHANSYAH RIZNANDA

i-16

Bedasarkan inilah sebuah penempatan iklan akan dipilih dimana akan

dipasang. Sedangkan menurut kamus Leksikon Grafika, iklan

diterjemahkan sebagai berita pesanan yang isinya bersifat menawarkan,

memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu (Tim Leksikon Grafika

1980, 281). Merujuk kepada dua arti itu mengenai iklan dan sifat iklan

maka dapat ditarik sebuah benang merah bahwasannya iklan merupakan

produksi yang ditujukan kepada audience berdasarkan berbagai macam

cara pengiklan yang bersifat menawarkan, memperkenalkan,

memberitahukan sehingga muncul sebuah response dari audience.

Dalam menerjemahkan gambar dalam iklan terdapat 3 cara yakni

melalui gambar, musik, pidato dan tulisan. Menurut (Cook 2001, 42)

dijelaskan bahwa:

“each may be further subdivided in various ways, music may be

orchestral or solo, amplified or acoustic, pictures may be still or

motion, cartoon or photographic language may be sung, spoken written or signed – and each of these divisions may be further

subdivided‖

Iklan cetak sendiri salah satu media yang tergolong murah dibanding

dengan iklan di televisi dengan pendapatan tertinggi. Print ads are an

important sector of the advertising world with about 50 percent of

advertising revenues going to various print media while 22 percent is

expended on television advertisings. (D. Kellner 2003, 248).



REYHANSYAH RIZNANDA

i-17

Sebagai penyumbang pendapatan terbesar dalam sebuah institusi maka

kekreatifitasan sang sutradara dalam menciptakan iklan sangatlah penting,

dimana hal itu dapat berupa sebuah representasi dari nilai-nilai yang dianut

dalam diri sutradara sendiri lalu diterjemahkan kedalam bahasa iklan atau

berdasarkan hasil representasi dari realita masyarakat secara das sein lalu

diterjemahkan kedalam bahasa iklan yang mampu mengisi ceruk kosong

sehingga mendapatkan atensi dari audiens secara massive, Hall (dalam, Ida

2011, 31) menjelaskan ―Representation means using language to say

something meaningful about ot to represent, the world meaningfully, to

other people”.

Dalam mengartikan sebuah ideologi mengenai representasi, Althusser

mendefinisikan yakni tentang relasi imajiner individu-individu dengan

kondisi real keberadaan mereka. Karakter imajiner ini mengacu pada

karakter ideologi yang menyebabkan suatu kondisi tidak terpersepsi dan

terdistorsi (Heck 2011, 203). Hall menyebutkan bahwa dunia merupakan

arena pertarungan nilai-nilai, kepercayaan, dan ideologi Littlejohn & Foss

2005 (dalam Islami, 2013). Kepercayaan, nilai, dan ideologi inilah yang

acap kali diartikulasikan sebagai hal yang lumrah oleh audiens ketika

melihat iklan yang ada. Ketika ini sudah dianggap sebagai hal yang lumrah

maka masyarakat akan menilai bahwa itu telah menjadi suatu budaya

melalui bahasa dan simbol. Bahasa dan simbol yang sistematis inilah



REYHANSYAH RIZNANDA

i-18

disebut dengan . Media massa merupakan akses penting dalam

pembentukan suatu bahasa dan simbol yang diterjemahkan secara

sistematis untuk menjadi .

Dalam 9 tema iklan yang ditampilkan oleh U-mild maka U-mild

mengambil ceruk dari prespektif yang berbeda mengenai identitas ―cowo‖,

untuk mengungkapkan penggambaran-penggambaran mengenai ―cowo‖,

serta melihat nilai-nilai mitos, romantisme, dan sebagainya yang ada dalam

penggambaran tersebut.

1.5.2 Iklan dan Identitas “cowo”

Iklan sebagai industri kapitalis juga lahir akibat interaksi kental subjek

kolektif masyarakat pengiklan kota-kota besar dengan situasi sekitarnya

kehidupan urban-kosmopolit. (Wibowo 2003, 52), sedang menurut kamus

istilah periklanan Indonesia tertulis sebagai advertisement yang berarti

pesan komunikasi dimedia yang pemasangannya dilakukan atas

pembayaran (nuradi 1996, 4). Kekreatifitasan iklan tidak berhenti hanya

sebatas media-media pada umumnya. Menurut (Winarno 2008) iklan telah

berkembang hingga menempatkan di luar ruang, hal ini disebut dengan

transit advertising telah menjadi sub-bisnis dalam periklanan seperti di

pelek roda, sisi bus, bahkan di tubuh gajah di Thailand ―ditempeli‖ papan

iklan. Roland Barthes (1957) menambahkan bahwasnnya iklan ialah ―that

advertising provided a repertoire of contemporary mythologies, and in the



REYHANSYAH RIZNANDA

i-19

following discussion I depict how cigarette ads contribute to identity

formation in contemporary society”.

Sebagai produk yang dikonsumsi semua orang, iklan acap kali

menampilkan realita yang berbeda dengan kenyataannya, sebagai contoh

dalam iklan rokok u-mild 9 (dingin dihati walau, macet disana-sini) dalam

iklan ini ditunjukan melalui semantik wajah pemeran utama bahwa dia

selalu tersenyum walau keadaan macet sedangkan pengendara lain sibuk

dengan raut wajah yang menunjukan keadaan emosi pada saat terjebak

macet. Sebuah penggambaran dimana senyum adalah ciri khas dari U-mild

dalam memperlihatkan ―cowo‖ berbeda dengan konsep maskulinitas yang

diusung Marlboro yakni mengasosiasikan rokok dan laki sehingga muncul

konsep ―real man‖.

Dimana pada iklan Marlboro yang sempat melegenda tersebut

menampilkan bahwasannya real man identik dengan motor besar dan

beberapa atribut ke-realman-annya, seperti yang dijelaskan oleh (Ibrahim

2007) bahwa cowo macho adalah ―sejenis‖ pria dengan motor besar, kekar-

berotot agak seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam)... dan

menciptakan histeria akan body culture.

Dari penjelasan tersebut mengindikasikan U-mild mencoba untuk

mengkonstruk ―cowo‖ dengan karakteristiknya sendiri yang terlepas dari

hal-hal kemachoan pada umumnya.



REYHANSYAH RIZNANDA

i-20

Perbedaan atribusi dalam menyampaikan maksud, intreaktif, dan

keefektifan itu tergantung bagaiamana media meng-cover reflection dari

masyarakat dan diterjemahkan melalui iklan. (McQuail 2000, 66)

menjelaskan Perception of mediation roles dalam yakni :

mirror of event in society and the world : menyiratkan sebuah

refleksi ( memungkinkan terdapat sebuah distorsi gambar), meskipun

angle dan arah ditentukan oleh orang lain, namun kita tidak dapat

melihat apa yang kita inginkan

as a window on event and experience : dimana perpanjangan dari

pandangan kita untuk melihat apa yang terjadi, tanpa harus

menginterfensi pihak lain.

as a filter or gatekeeper : bertindak sebagai penyeleksi bagian dari

pengalaman spesial atensi

as a signpost : Menunjukan tentang bagaimana pandangan orang lain

dalam memfregmentasikan

as a forum or platform : Untuk dijadikan sebuah presentasi dari

informasi dan ide yang datang dari audiesn serta memungkinkan

untuk merespons.

as an interlocutor or informed partner : Dalam sebuah konversasi

maka tidak hanya sebagai ―tamu‖ yang mendapat informasi saja,

melainkan ikut aktif dalam merespons sebuah pertanyaan



REYHANSYAH RIZNANDA

i-21

Advertising magically offers self-transformation and a new identity,

associating changes in consumer behavior, fashion, and appearance with

metamorphosis into a new person (D. Kellner 2003, 251).

Dalam kaca mata iklan sudah jelas adanya bahwa terdapat sebuah

kode pengkodean dalam menandai suatu kejadian, sebut saja gesture ketika

melihat bagaimana pengkodean cowo yang dikonstruk oleh u-mild diatur

sedemikian rupa agar membentuk sebuah identitas ―cowo‖. Membentuk

sebuah identitas maka diperlukan sebuah gender, ras, etnisitas untuk

memunculkan tanda-tanda yang dimaknai sebagai bentuk artefak, fisik,

hingga non-verbalnya.

Salah satu bentuk komunikasi non-verbal adalah tubuh manusia,

Menurut Argyle, 1972 dalam (Fiske 1990, 95) Tubuh manusia merupakan

transmitter utama kode-kode potensional. Terdapat 10 kode dan

menunjukan makna-makna yang dibawanya:

1. Kontak tubuh: orang yang kita sentuh, dan tempat dan waktu

menyentuhnya bisa menyampaikan pesan-pesan penting tentang

relasi, seperti yang terdapat di Inggris mereka saling menyentuh

lebih banyak dibandingkan dengan kebanyakan dari

kebudayaan lain

2. Proksimity: seberapa dekat kita mendekati seseorang dapat

memberikan pesan tentang relasi kita. Jarak dalam lingkaran 3



REYHANSYAH RIZNANDA

i-22

kaki adalah intim, lebih dari 8 kaki personal, lebih dari 8 kaki

semi publik dan seterusnya. Jarak antar budaya memiliki

perbedaan masing-masing

3. Orientasi: bagaimana kita menghadapi orang lain, adalah cara

lain untuk menyampaikan pesan tentang relasi, menghadap

langsungkah menunjukan sikap baik dalam keakraban dan

sebagainya

4. Penampilan: penampilan dibagi menjadi 2 yakni aspek yang

dibawah kendali kita semisal pemilihan baju, warna rambut,

perhiasan, dan sebagainya, lalu aspek kurang terkontrol yaitu

tinggi badan, berat badan dan lainya. Kita bisa mengubah

penampilan agar dapat digunakan untuk mengirimkan pesan

tentang kepribadian, SES, serta konfirmitas di lingkungan.

5. Anggukan: kepala hal ini banyak digunakan dalam manajemen

interaksi, khususnya dalam mengambil giliran bicara. Satu

anggukan mempersilahkan orang lain untuk berbicara,

anggukan cepat menandakan keinginan untuk berbicara

6. Ekspresi wajah: ini bisa dibagi ke dalam sub-sub kode posisi

alis, bentuk mata, bentuk mulut, dan lubang hidung. Kesemua

itu dalam berbagai kombinasinya menentukan ekspresi wajah



REYHANSYAH RIZNANDA

i-23

dan memungkinkan untuk menulis sebuah ―tata bahasa‖ dari

kombinasi dan maknanya.

7. Gestur: lengan dan tangan adalah transmitter utama gesture,

meski gerakan kaki dan kepala juga penting. Semua ini adalah

pelengkap komunikasi verbal.

8. Postur: cara kita duduk, berdiri, berselonjor bisa

mengkomunikasikan secara terbatas tapi menarik tentang

pemaknaan. Postur seringkali terkait dengan sikap

interpersonal: bersahabat, bermusuhan, superioritas dan

sebagainya. Postur juga mampu menunjukkan kondisi

emosional kita pada saat bahagia, sedih, terkejut, dan

sebagainya

9. Gerak mata dan kontak mata: menunjuk seseorang adalah

tantangan sederhana terhadap dominasi, melakukan kontak mata

sejak awal permulaan pernyataan verbal menunjukan hasrat

untuk mendominasi pendengaran dam memberikan perhatian.

Afiliatif adalah kontak mata pada akhir pernyataan verbal.

10. Aspek nonverbal percakapan dibagi menjadi 2 yakni:

1) Kode prosodic: nada suara dan penekanan menjadi

utama disini. ―toko buka hari minggu‖ mampu dibuat sebuah



REYHANSYAH RIZNANDA

i-24

pernyataan, pertanyaan, dan ekspresi ketidakpercayaan

berdasarkan nada suara

2) Kode paralinguistic: irama, volume, aksen, salah ucap

dan kecepatan berbicara menunjukan kondisi emosi,

kepribadian, dan seterusnya.

Kode – kode ini lalu disematkan kedalam fungsi dari pada iklan untuk

menarik atensi dari audiens sebanyak-banyaknya, sekali lagi hal inilah

yang nantinya akan direfleksikan kedalam karakteristik masyarakat yang

akan membentuk sebuah identitas ―cowo‖.

1.5.2.1 Identitas laki-laki dan budaya populer

Budaya populer merujuk pada pengertian secara harafiah

adalah budaya yang populer di masyarakat dan hidup di sana.

Hebdige,1998 dalam (Ibrahim 2007) menyatakan bahwasanya

budaya populer merupakan sekumpulan artefak yang ada, seperti

film, kaset, pakaian, acara telivisi, alat trasnportasi dan sebagainya.

Arti lainnya mengenai budaya populer adalah Budaya pop menurut

definisi ini merupakan kategori residual untuk mengakomodasi

praktik budaya yang tidak memenuhi persyaratan budaya tinggi.

Dengan kata lain budaya pop didefinisikkan sebagai budaya

‖substandard‖ (Budaya Populer n.d.). Kenyataannya, dengan

adanya sebuah budaya populer yang berkembang dimasyarakat



REYHANSYAH RIZNANDA

i-25

Indonesia saat ini, membuat masyarakat Indonesia terbuai akan

permainan dari media massa yang ia sering konsumsi. Dalam hal

ini peneliti mengambil kasus iklan rokok U-mild. Dengan

demikian De carteau, 1984; Fiske, 1995 (Ibrahim 2007)

menyatakan :

“populer culture is made by the people, not produced by

the culture industry… populer culture is made by the people at the interface between the products of the culture

industries and everyday life. Popular culture is made by the

people, not imposed upon them: it stems from within, from below and not from above. Popular culture is the art of

making do with what the systems provides”

―cowo‖ adalah budaya popular yang ada dimasyarakat Indonesia

menunjukan sebuah karakteristik tersendiri yang berbeda dengan

budaya populer laki-laki. ―Ads work in part by generating

dissatisfaction and by offering images of transformation, of a new

personal identity” (D. Kellner 2003, 252).

Sehingga penggambaran mengenai identitas ―cowo‖ lah yang

nantinya akan menghasilkan sebuah karakter-karakter yang

berbeda, dan nilai-nilai itu kemudian diproduksi dan direproduksi

melalui konstruksi sosial yang dilakukan oleh masyarakat dan ini

merupakan cara kerja iklan.



REYHANSYAH RIZNANDA

i-26

1.5.2.2 Life Style

Non coded iconic message dan coded iconic message yang

timbul dari text tersebut adalah gambaran mengenai ―cowo‖. Dan

ini telah menjadi sebuah life style tentang ―cowo‖, dan sebagainya

yang berimplikasi pada kehidupan sehari-hari. Namun itu hanya

sebagian realita kehidupan sosial ―cowo‖ yang tergambar dari

iklan U-mild.

Berbicara mengenai life style yang ada pada iklan, (Ibrahim

2007) menjelaskan pemiskinan imajinasi yang menjadi

konsekuensi logis dari perembesan ideology hegemonic yang

berperasi melalui pesan media ini akhirnya menjadi beban

antagonism dalam gaya hidup (life style) atau pola tingkah laku

sehari-hari di kalangan sub-kultur dalam masyarakat, tidak

terkecuali dikalangan budaya kawula muda (youth culture).

Layaknya iklan rokok Marlboro dengan tema cowboys-nya

yang sangat melegenda tersebut, disana digambarkan mengenai

konstruski life style lelaki pada jaman tersebut yang keren adalah

lelaki seperti itu. Menunggangi kuda, memakai kemeja jeans dan

seakaan tidak ada lagi gambaran lelaki keren lainnya yang mampu

menandingi gambaran tersebut dalam menonjolkan sisi

maskulinitas lelaki.



REYHANSYAH RIZNANDA

i-27

Hal ini membawa dampak baik bagi audience ketika

menerima gambaran tersebut, ketika seorang lelaki melihat

gambaran tersebut dia akan berusaha mengidentifikasi gambaran

tersebut kedalam dirinya sehingga menyerupai bentuk

identitasnya, sedangkan dari sudut pandang wanita, maka wanita

akan mempersepsikan bahwa lelaki ideal yang patut untuk

digandrungi adalah the real-man Marlboro. Sesuai dengan yang

dijabarkan oleh (D. Kellner 2003, 248) yakni:

“Thus, in the 1950s, Marlboro undertook a campaign to

associate its cigarette with masculinity, associating smoking

its product with being a “real man.” Marlboro had been

previously packaged as a milder women‟s cigarette, and the

“Marlboro man” campaign was an attempt to capture the

male cigarette market with images of archetypically

masculine characters”.

Mengenai sebuah visual adalah apa yang ditampilkan dalam

bentuk sesuatu yang dapat diterima oleh pancaindera kita tepatnya

mata manusia secara langsung. Mengaitkannya dengan budaya

maka realitas sosial merupakan bentuk dari apa yang sering dilihat

oleh mata manusia. Menurut (Rose 2001) mengatakan image atau

gambaran-gamabaran yang dilihat mata manusia secara visual

pada umumnya berupa foto, film, iklan tayangan TV dan lain



REYHANSYAH RIZNANDA

i-28

sebagainya, menambahkan dari (sachari 2007, 2) menyebutkan

dalam budaya visual sebagai upaya unutuk meningkatkan kualitas

manusia yang lebih baik.

Visualisasi inilah yang dijadikan sebuah life style pada saat itu

ketika maskulinitas dan rokok adalah sesuatu hal yang sempurna di

mata para wanita pemuja maskulinitas pria. Dengan berjalannya

waktu hampir 5 dekade berlalu, gambaran maskulinitas dan rokok

mulai terdegredasi, berpindah menjadi gambaran lelaki yang

tangguh untuk menghadapi segala macam permasalahan walau

tanpa imbalan, gambaran itulah yang nantinya akan peneliti

eksplor lebih dalam mengenai identitas ―cowo‖ yang terdapat

dalam iklan versi U-mild berdasarkan pergeseran konsepsi

mengenai maskulinitas tersebut.

1.5.3 Konsepsi “cowo” dalam media massa

Peneliti menggunakan tinjauan pustaka konstruski laki-laki

berdasarkan kepada analisa dalam melihat laki-laki itu dikonstruksi

seperti apa, Layaknya membangun sebuah bangunan tentu memiliki

bahan-bahan material yang akan menjadi dasar bangunan itu agar

terbentuk (konstruksi). Sama halnya mengenai konstruksi laki-laki yang

dibentuk sebagai produk media massa. Menurut (Ibrahim 2007) kita

hidup dalam dunia kehidupan yang penuh akan artefak, tanda, teks-teks



REYHANSYAH RIZNANDA

i-29

budaya popoler dan budaya yang dimediakan secara massa (budaya

massa) melalu media massa. Konstruksi yang bermacam-macam

disematkan dalam iklan rokok mengenai gambaran laki-laki, hal ini

menarik peneliti untuk mengeksplor lebih dalam mengenai konstruksi

―cowo‖ yang dibentuk u-mild melalui 9 macam tema iklannya tersebut.

Eco memberikan argument dalam (M. G. Kellner 2006, 167)

―look like objects in the real world because they reproduce the conditions

(that is, the codes) of perception in the viewer‖

Media massa sendiri memiliki aspek power dan Inequality dimana

keduanya memiliki pengaruh dominan dalam mengkonstruksi tanda.

―the media are ivariably related in someway to the prevailing structure

of political and economic power‖ (McQuail 2000, 69). Aspect of mass

media power adalah :

Attracting and directing public attention

Persuasion in matters of opinion and belief

Influencing behavior

Structuring definitions of reality

Conferring status and legitimacy

Informing quickly and extensively



REYHANSYAH RIZNANDA

i-30

Media massa sendiri adalah Menurut Leksikon Komunikasi, dalam

(http://komunikasi.uinsgd.ac.id/pengertian-media-massa/, diakses 4 Mei

2014) media massa adalah ―sarana penyampai pesan yang berhubungan

langsung dengan masyarakat luas misalnya radio, televisi, dan surat

kabar‖.

Menurut (Cangara 2006), media ialah alat atau sarana yang

digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada

khalayak, sedangkan pengertian media massa sendiri alat yang

digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak

dengan menggunakan alat-alat komunikasi seperti surat kabar, film,

radio dan televisi.

Jika merujuk dari dua pengertian sebelumnya maka, pengertian

media massa adalah suatu perantara atau alat-alat komunikasi yang

digunakan oleh massa dalam hubungannya kepada satu dengan lainnya

baik melalui surat kabar, film, radio, dan televisi .

Berdasarkan karakteristiknya Media Massa dapat dikatakan

sebagai media apabila memenuhi Karakteristik berikut ini menurut

(Cangara 2006) antara lain:



REYHANSYAH RIZNANDA

http://komunikasi.uinsgd.ac.id/pengertian-media-massa/

i-31

1. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media

terdiri dari banyak orang, yakni mulai dari

pengumpulan,pengelolaan sampai pada penyajian informasi.

2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan

kurang memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim

dan penerima. Kalau pun terjadi reaksi atau umpan balik,

biasanya memerlukan waktu dan tertunda.

3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan

waktu dan jarak, karena ia memiliki kecepatan. Bergerak

secara luas dan simultan, dimana informasi yang

disampaikan diterima oleh banyak orang dalam waktu yang

sama.

4. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio,

televisi, surat kabar, yang merupakan sarana untuk

mempublikasi atau menyebar luaskan informasi.

5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa

saja dan dimana saja tanpa mengenal batas usia, jenis

kelamin, SES, dan suku bangsa.



REYHANSYAH RIZNANDA

i-32

Menurut (Assegaf 1991) media massa memiliki lima ciri:

1. Komunikasi yang terjadi dalam media massa bersifat

searah di mana komunikan tidak dapat memberikan

tanggapan secara langsung kepada komunikatornya yang

biasa disebut dengan tanggapan yang tertunda (delay

feedback).

2. Media massa menyajikan rangkaian atau aneka pilihan

materi yang luas, bervariasi. Ini menunjukkan bahwa pesan

yang ada dalam media massa berisi rangkaian dan aneka

pilihan materi yang luas bagi khalayak atau para

komunikannya.

3. Media massa dapat menjangkau sejumlah besar khalayak.

Komunikan dalam media massa berjumlah besar dan

menyebar di mana-mana, serta tidak pernah bertemu dan

berhubungan secara personal.

4. Media massa menyajikan materi yang dapat mencapai

tingkat intelek rata-rata. Pesan yang disajikan dengan

bahasa yang umum sehingga dapat dipahami oleh seluruh

lapisan intelektual baik komunikan dari kalangan bawah

sampai kalangan atas.



REYHANSYAH RIZNANDA

i-33

5. Media massa diselenggrakan oleh lembaga masyarakat atau

organisasi yang terstruktur. Penyelenggara atau pengelola

media massa adalah lembaga masyarakat/organisasi yang

teratur dan peka terhadap permasalahan kemasyarakatan.

Identitas ―cowo‖ yang terdapat dalam media massa, maupun dalam

film dan sebagainya merujuk kepada sosok yang ideal untuk ―cowo‖,

bukan sosok lelaki real-man ala Marlboro melainkan sosok ideal ―cowo‖

seperti apa yang akan ditampilkan melalui saluran media massa yang

ada, dalam hal ini iklan cetak majalah dan billboard menjadi salurannya.

Sehingga munculah nilai-nilai yang kemudian dihasilkan dan dilahirkan

melalui konstruksi sosial yang mengacu pada kebiasaan masyarakat.

1.5.4 Analisis Tekstual Semiotik

Penelitian ini hendak membahas mengenai identitas ―cowo‖

dalam iklan rokok U-mild versi ―ini baru cowo‖. untuk mengeskplor hal

tersebut peneliti menggunakan analisis tekstual semiotik. Analisis

tekstual muncul sebagai salah satu metodologi yang digunakan untuk

mengupas, memaknai, sekaligus mendekonstruksi ideologi, nilai-nilai,

dan kepentingan di balik dari suatu teks media (Ida 2011, 38).



REYHANSYAH RIZNANDA

i-34

Teks sendiri menurut Mckee, dalam (Ida 2011, 40) menyatakan

bahwa ―semua yang tertulis, gambar, film, video, foto, desain grafis,

lirik lagu, dan lain-lain yang menghasilkna makna‖. Sehingga dalam

kehidupan sehari-hari ―teks‖ dapat diartikan sebagai realita yang ada dan

memberikan makna. Berikut bagan proses bagaimana analisis teks

berjalan:

Tabel 1.1 Bagan Tekstual analisis,

Sumber: Ida, 2011

Penelitian ini menggunakan semiotik milik Roland Barthes

sebagai pisau bedah untuk mengeksplor makna yang ada dalam iklan

rokok U-mild mengenai identitas ―cowo‖ tersebut. Melalui

pengembangan pendekatan Saussure, yaitu signifier dan signified yang

tetap ada namun hanya ditambahkan pemaknaan tingkat kedua yang

berimplikasi dengan mitos. Barthes dalam (Chandler 2010, 5)

mengatakan bahwa ―The first (denotative) level of signification is seen

as primarily representational and relatively self-contained. The

second (connotative) order of signification reflects “expressive”

values, which are attached to a sign. In the third (mythological or

ideological) order of signification the sign reflects major culturally-

Sign connotations and codes denotation myths



REYHANSYAH RIZNANDA

i-35

variable concepts underpinning a particular world view – such as

masculinity, feminity, freedom, individualism and so-on‖. Apabila

peneliti menggambarkannya dalam bagan maka akan seperti ini:

Tabel 1.2. Bagan Peta Tanda Roland Barthes

Sumber : Barthes (1991, p.113)

Tidak hanya mitos saja, Barthes juga mengemukakan hasil

analisisnya terhadap iklan visual yang menyebutkan tentang tiga pesan

yang termuat dalam iklan tersebut. Ketiga jenis pesan tersebut adalah

linguistic message, coded iconic message, dan non-coded iconic

message (dalam Cobley &Jansz 1999, p.47).

Linguistic message merupakan kata-kata yang terdapat dalam

iklan tersebut. Dalam penelitian ini objek penelitiannya adalah iklan

cetak (prints ads) baik dalam billboard, maupun majalah, sehingga

kata-kata yang dimaksud dapat berupa narasi dalam iklan tersebut.

Menurut Barthes, terdapat dua makna pada linguistic message yang

didapatkan yaitu denotasi dan konotasi. Sedangkan yang termasuk



REYHANSYAH RIZNANDA

i-36

dalam coded iconic message dan non-coded iconic message adalah

objek ataupun elemen-elemen yang diperlihatkan dalam visualisasi

foto atau gambar pada iklan cetak tersebut.

Coded iconic message yaitu mengenai bagaimana pengaturan

objek-objek yang divisualkan sehingga kemudian didapatkan

pemaknaan secara konotasi (makna kultural yang berkembang dalam

masyarakat). Sedangkan non-coded iconic message yaitu mengenai

apa saja yang divisualkan sehingga dapat dimaknai secara denotasi

(makna yang tampak dari objek).

1.6 METODOLOGI PENELITIAN

1.6.1 Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode analisis tekstual semiotik

Roland Barthes untuk menganalisis secara tajam dan mengupas satu-

persatu hingga kedasar untuk membongkar makna yang dimunculkan

dari sebuah teks. Kenapa peneliti menggunakan analisis tektstual

semiotik Roland Barthes dimana memilih (linguistic message, coded

iconic message, dan non-coded iconic message) karena berdasarkan

inilah diharapkan akan mempermudah peneliti dalam mengeksplor

identitas ―cowo‖ dalam iklan U-mild.



REYHANSYAH RIZNANDA

i-37

Pendekatan ini diambil karena mengasumsikan representasi yang

ditampilkan melalui media (yang terdapat dalam print ads billboard

mengenai ―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild) perlu dipahami sebagai

sebuah pesan tertentu yang sarat akan makna mengenai identitas

―cowo‖ yang berbeda dengan laki-laki. Penggambaran atau

pengkodean ―cowo‖. Kode sendiri menurut (Chandler 2010) terbagi

menjadi tiga kode yakni ― 1. Social Codes: Phonological, Bodily code

(gesture, proximity, facial codes, etc) Commodity codes. 2. Textual

Codes: Scientific codes including mathematics, genre, rethorical

codes (setting, plot, character, action, so-on). 3. Interpretative codes:

Perceptual codes, ideological codes (socialism, feminism,

masculinism, etc)‖.

Hal inilah coba disematkan dengan tata nilai yang merefleksikan

sebuah sosial kultural, yang tercermin dari penggunaan bahasa dalam

9 jenis tema iklan rokok U-mild ini baru ―cowo‖.

1.6.2 Tipe Penelitian

Riset ini menggunakan tipe penelitian kualitatif eksploratif sebab

peneliti ingin menggali lebih dalam identitas ―cowo‖ dalam iklan

rokok U-mild. Berdasarkan kesadaran peneliti tentang kekuatan-

kekuatan dalam riset kualitatif berbeda jauh dari kekuatan yang ada



REYHANSYAH RIZNANDA

i-38

pada riset kuantitatif, maka (Sarwono 2011, 13) menyatakan beberapa

keunggulan dari riset kualitatif adalah :

1. Data didasarkan pada kategori-kategori makna yang dimiliki

oleh orang-orang yang diteliti

2. Bermanfaat untuk menggambarkan fenomena yang kompleks

3. Memberikan pemahaman dan deskripsi pengalaman-

pengalaman pribadi orang-orang yang dikajinya

Karena itulah peneliti mengambil metode kualitatif untuk dapat

memecahkan masalah yang ditampilkan dalam iklan cetak.

1.6.3 Unit analisis data

Unit analisis dari penelitian ini adalah 9 macam tema iklan rokok

U-mild yang memiliki tagline ―ini baru cowo‖ untuk dianalisis teks

dari iklan tersebut. Satuan unit data yang peneliti gunakan mengenai

teks, ekspresi muka, foreground, background,setting dalam gambar

iklan tersebut.

1.6.4 Teknik pengumpulan data

Teknik Pengumpul data pada penelitian ini adalah mengumpulkan

9 macam tema iklan rokok U-mild, mengapa peneliti mengambil 9

macam tema ini karena ini merupakan batasan peneliti untuk



REYHANSYAH RIZNANDA

i-39

melakukan penelitian mengenai identitas ―cowo‖. 9 macam tema iklan

tersebut mulai dari :

1. Kuat tahan banting, meski kehilangan darling (ini baru cowo)

2. Siap bantu, walau dapetnya Cuma thank you (ini baru cowo)

3. Berani mandiri, meski modal masih mini (ini baru cowo)

4. Dilarang keras cengeng, walau duit tinggal seceng (ini baru

cowo)

5. Gak lupa diri, walau sudah masuk tivi (ini baru cowo)

6. Wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur (ini baru cowo)

7. Berpikir sejuk walau lumrah buat ngamuk (ini baru cowo cool)

8. Berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang (ini baru

cowo cool)

9. Dingin dihati, walau macet di sana sini (ini baru cowo cool)

dan mengumpulkan literatur yang berhubungan dengan

identitas laki-laki yang terkait dengan objek penelitian sebagai objek

primer. Serta menurut Seidel dalam (Sarwono 2011) ―pengumpulan

data memaknai koleksi data, melihat pola dan hubungan data serta

menemukan fenomena yang sedang dikaji‖, sebagai data sekunder

pendukung asumsi penelitian mengenai identitas ―cowo‖



REYHANSYAH RIZNANDA

i-40

1.6.5 Teknik analisis data

Pertama-tama peneliti akan melakukan analisa pemaknaan

melalui denotasi atau non-coded iconic message dari iklan tersebut

seperti setting, foreground, background, warna dan sebagainya. Hasil

dari analisis tersebut peneliti akan menganalisa mengenai kaitannya

dengan makna konotasi atau coded iconic message yang tercipta dari

penanda tersebut jika ditarik dengan keaadan kultural, serta analisis

sosial sebagaiamana keadaan formasi diskursi dalam konteks sosial

kultural Indonesia.

Dari data yang telah peneliti himpun, maka selanjutnya peneliti

akan menginterpretasikan data tersebut, serta menganalisa berdasarkan

linguistic message pada setiap teks yang terdapat pada iklan tersebut

seperti contoh ―Brani mandiri, walau modal masih mini, ini baru cowo

U-mild‖ (lihat gambar 1.1). Dari teks tersebut maka peneliti akan

mengupas mengenai kode tersebut dengan literatur dan referensi

terkait mengenai konsepsi teks yang dibentuknya sehingga mitos

mengenai ―cowo‖ tersebut akan terbentuk.

Hal inilah yang dikemukakan oleh Barthes yaitu denotasi dan

konotasi, dimana kemudian dari sistem pemaknaan tersebut dapat

diketahui makna seperti apa yang ada dibalik teks.



REYHANSYAH RIZNANDA

i-41

Gambar 1.1 (Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini)

Sumber: www.behance.net

Dari contoh gambar 1.1. peneliti akan melihat hal pertama yakni

berdasarkan dari linguistic message terdapat judul dalam iklan yakni

―brani mandiri, walau modal masih mini‖ serta narasi berikutnya yaitu

ini baru cowo U-mild. Maka dari linguistic message tersebut peneliti

selanjutnya melihat mengenai denotasi dan konotasinya:

Secara denotasi: dari kalimat tersebut terlihat bahwasannya

sikap mandiri itu dapat muncul meski modal masih mini,

sehingga ini adalah contoh bagaimana ―cowo‖ bersikap dalam

menjalani kehidupan, dengan modal alakadarnya kita tetap

mampu mandiri.



REYHANSYAH RIZNANDA

i-42

Secara konotasi: adanya tulisan mengenai home sweet home

menunjukan bagaimana sikap ―Cowo‖ yang berani untuk

keluar dari rumah sebagai langkah awal hidup mandiri meski

modal masih mini.

Non coded iconic message:

Dari iklan cetak versi ini ditampilkan dua orang pria dan satu

perempuan, dimana pria pada latar background mengenakan kaos

putih, dan perempuan disampingnya mengenakan pakaian berwarna

coklat, dengan setting lokasi di depan bangunan putih, memiliki atap.

Pada latar depan foreground terdapat pria sedang mengenakan pakaian

garis-garis membawa jam wekker, serta gayung yang berada tepat di

samping bangunan dari kain yang disangga dengan tongkat (kayu)

setting waktu pada pagi hari dengan langit biru cerah. Serta adanya

jam wekker dan piyama penguat penanda setting ini pada pagi hari,

Coded iconic message:

Dalam tema iklan ini ketiga jenis pesan inipun tergolong saling

melengkapi, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa mitos yang

terbentuk dari iklan ini ialah hadirnya kembali budaya rantau sebagai

sosial kultural masyarakat Indonesia, yakni tidak boleh menyerah

dengan keaadan agar dapat hidup mandiri dimanapun.



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-1

BAB 2

GAMBARAN UMUM KAJIAN PENELITIAN

2.1. “Cowo” dan Karakteristik Identitas Sosialnya

Berbicara mengenai karakteristik identitas sosial seseorang terlebih mengenai

sebuah pengkastaan/ strata akan laki-laki pun kini acap terjadi. Tak ayal mengapa

saat ini laki-lakipun menjadi terbagi-bagi berdasarkan sebuah legitimasi tanggung

jawab yang harus diembannya. Perubahan inipun dimaknai dengan berbagai macam

ciri yang diasosiasikan terhadap seseorang yang telah mendapatkan label tersebut.

Individu pada masa remaja akhir memiliki perbedaan dari gejala perubahan

fisik maupun emosional yang dialami setiap individu dalam masa pubertasnya.

(Mappiere 1982, hal. 36). Dalam masa pubertas maka sebutan yang menempel

dengannya adalah remaja. Remaja adalah seorang idealis, ia memandang dunianya

seperti apa yang ia inginkan, bukan sebagaimana adanya. Ia suka mimpi-mimpi yang

sering membuatnya marah, cepat tersinggung atau frustasi. Selain itu, oleh keluarga

dan masyarakat ia dianggap sudah menginjak dewasa, sehingga diberi tanggung

jawab layaknya seorang yang sudah dewasa. Ia mulai memperhatikan prestasi dimana

dimaknai sebagai nilai tambah dalam kedudukan sosialnya diantara teman sebaya

maupun orang dewasa. http://www.academia.edu/ (diakses 8 oktober 2014)



REYHANSYAH RIZNANDA

http://www.academia.edu/5903485/CIRI_DAN_KARAKTERISTIK_ANAK_REMAJA_DEWASA%20(diakses%208%20oktober%202014

ii-2

Teori perkembangan Psikososial (Erik H Erickson) dalam www.academia.edu

mengklasifikasikan perkembangan usia dewasa ini menjadi 2 yakni sebagai berikut :

1. Intimasi vs isolasi (intimacy vs isolation)

Dewasa muda berkisar (18-25 sampai 45 tahun) memiliki indikator positif

seperti berhubungan intim dengan orang lain, Mempunyai komitmen dalam bekerja

dan berhubungan dengan orang lain. Namun kategori ini juga memiliki indikator

negatif yakni menghindari suatu hubungan, komitmen gaya hidup atau karir, lebih

menginginkan untuk mengembangkan kedekatan dan berbagi hubungan dengan orang

lain, yang mungkin termasuk pasangan seksual. Kecenderungan ketidakpastian

individu mengenai diri sendiri akan mempunyai kesulitan mengembangkan

keintiman. Hingga tidak bersedia atau tidak mampu berbagi mengenai diri sendiri

serta merasa sendiri.

2. Generativitas vs stagnasi atau absorpsi diri

Dewasa tengah berkisar (45 – 65 tahun) pun demkian memiliki indikator

positif seperti kreatifitas, produktivitas dan perhatian dengan orang lain. Tidak

luput pula indikator negatifnya yakni, perhatian terhadap diri sendiri, kurang

merasa nyaman, orang dewasa dalam bimbingan untuk generasi selanjutnya,

mengekspresikan kepedulian pada dunia di masa yang akan datang



REYHANSYAH RIZNANDA

http://www.academia.edu/

ii-3

Sedangkan absorpsi diri, maka cirinya adalah orang dewasa akan

direnungkan dengan kesejahteraan pribadi dan peningkatan materi, hingga

merenungi diri sendiri mengarah pada stagnasi kehidupan.

Menilik dari kajian teoritis yang dilakukan oleh Robert Havinghurst dalam

―Development task theory‖ mendefinisikan karakteristik kasta untuk dalam

menentukan klasifikasi masa-masa dewasa yakni:

1. Early Adulthood (dewasa muda)

Memiliki ciri seperti, Memilih pasangan, Belajar hidup bersama orang lain sebagai

pasangan, Mulai berkeluarga, Membesarkan anak, Mengatur rumah tangga, Mulai

bekerja, Mendapat tanggungjawab sebagai warga Negara, dan Menemukan kelompok

sosial yang cocok.

2. Middle-age (dewasa lanjut)

Dus memiliki ciri seperti, Mendapat tanggungjawab sosial dan sebagai warga Negara,

Membangun dan mempertahankan standard ekonomi keluarga, Membimbing anak

dan remaja untuk menjadi dewasa yang bertanggungjawab dan Menyenangkan,

Mengembangkan kegiatan-kegiatan di waktu luang, Membina hubungan dengan

pasangannya sebagai individu, Mengalami dan menyesuaikan diri dengan beberapa

perubahan fisik, Menyesuaikan diri dengan kehidupan sebagai orang tua yang

bertambah tua.



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-4

Pembagian inilah yang nantinya akan berimbas kepada tingkat persepsi

khalayak mengenai strata level yang acap disematkan terhadap laki-laki. Disinilah

yang menjadi domain daripada fokus penelitian ini mengenai ―cowo‖ tergolong

dalam sebuah penstrataan level kelas yang mana? Dengan berpedoman pada sebuah

wacana identitas ―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild ―Ini baru cowo‖.

Menjadi menarik ketika, dalam iklan tersebut tumpang tindih karakteristik

yang berkisar usia dewasa muda maupun dewasa lanjutan bahkan dewasa tua yang

divisualisasikan menjadi sesuatu hal yang menunjukan bahwa strata ―cowo‖ itu

memiliki sebuah karakteristik tersendiri yang bisa jadi berbeda dari sebuah

pendefinisian karakteristik yang telah dijabarkan sebelumnya.



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-5

2.2. Public life, “Cowo” dan Rokok

Fenomena saat ini mengenai sebuah nilai rokok mengalami berbagai macam

diversifikasi makna, terhitung mulai dari siapakah yang mengkonsumsi rokok, merk

apakah yang menduduki rangking pertama diantara rokok-rokok sejenisnya yang

dikonsumsi, peperangan segmen yang disasar untuk melariskan penjualan rokok,

hingga adu kreatif dalam membuat sebuah iklan semenarik mungkin dengan tujuan

peningkatan ekonomi berdasarkan hasil penjualan rokok tersebut, yang berujung pada

langgengnya kekuasaan asing yang merajai tembakau-tembakau di Indonesia. Namun

hal ini memunculkan pertanyaan apakah yang sesungguhnya kita konsumsi dalam

rokok tersebut? Kekreatifitasan iklan yang muncul dalam media cetak, elektronik,

dan new media yang berujung pada Public Life? Atau memang benar rokok menjadi

sebuah prinsip hidup yang dapat disejajarkan dengan nilai makanan yang apabila kita

tidak mengkonsumsinya maka akan ada gangguan dalam sistem tubuh kita dalam

menjalani kehidupan?.

Intensitas kita dalam melihat, menyaksikan sebuah realita mengenai rokok ini

tak terlepas dari keseharian kita diterpa oleh produk institusional yang memberikan

simbol-simbol akan hal tersebut. Senada dengan yang diucapkan oleh John

Thompson (1994 P.24) mengatakan ―We may broadly conceive of mass

communication as the institutionalized production and generalized diffusion of

symbolic goods via the transmission storage of information/communication and

became phenomenon‖. Simbol-simbol mengenai apa yang disematkan dalam media

mengenai rokok dan identitas public life-nya itulah yang lalu dikonsumsi kalangan



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-6

muda, professional, dewasa berdasarkan karakteristik yang telah peneliti jelaskan

pada sub-bab sebelumnya. Inilah yang seakan menggiring publik dalam menelaah

iklan tersebut sesuai dengan dirinya.

Berbicara mengenai publik maka tak lepas pula kita mengaitkan pemikir besar

teori public sphere yakni Jurgen Habermas yang mengatakan bahwasannya ―Ruang

publik ini terwujud ketika warga berkumpul bersama untuk berdiskusi tentang

masalah –masalah politik refleksi habermas dalam (Kristanto 2009) tentang ruang

publik berdasarkan deskripsi historisnya selam abad ke – 17 dan ke – 18. Yakni

―ketika café – café, komunitas - komunitas diskusi, dan salon menjadi pusat

berkumpul dan berdebat tentang masalah – masalah politk. Refleksi atas deskripsi

historis tersebut diperluas habermas untuk merumsukan konsep ideal partisipasi

publik didalam masyarakat demokratis dewasa ini‖. namun ruang publik yang pada

era sekarang ini melainkan ruang publik yang lebih luas cakupannya dalam

membahas sebuah permasalahan geopolitik, geostrategik dus bukan hanya salon dan

café lagi yang kini menjadi basis dalam mendiskusikan atau berdebat namun kini hal-

hal mengenai cakupan ruang publik telah merambah melalui sosial media.

Sedangkan rokok di Indonesia sendiri memiliki sejarah yang panjang

berdasarkan dari hasil temuan data yang dilakukan oleh majalah marketeers

Indonesia, berikut adalah hasil cuplikan artikel mengenai sejarah rokok,



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-7

October 05 2010 | By Marketeers

Dari catatan sejarah umumya disimpulkan bahwa yang kali pertama

memperkenalkan tembakau ke Nusantara adalah Belanda. Tepatnya ketika

ekspedisi pimpinan Cornelis de Houtman mencapai Banten pada 1596. Tidak jelas dengan cara apa tembakau di konsumsi saat itu, namun 10 tahun setelahnya

mulai menyebar isu bahwa merokok merupakan aktivitas populer di kalangan elit

Banten.

Salah satu bukti awal yang menunjukkan bahwa tembakau telah dikonsumsi di

pulau Jawa dapat ditemukan di Kartasura. Dikisahkan bahwa Raja Amangkurat I

(1646-1677) biasa menikmati rokok dengan pipa sambil ditemani oleh 30 pelayan wanitanya.

Namun bukan sejarah jika tidak dilingkupi mitos. Sebuah legenda percintaan klasik menyertai kelahiran rokok di Indonesia sehingga membuatnya menjadi

sebuah fenomena kultural ketimbang semata-mata sebuah komoditas di pasar.

Seperti akan kita lihat nanti, akar kultural rokok ini tidak pernah lepas meskipun

industri rokok telah mencapai level masif seperti sekarang.

*Tulisan diambil dari buku "4G Marketing: 90 Year Journey of Creating

Everlasting Brands" Diterbitkan oleh MarkPlus Publishing, Tahun 2005.

Berdasarkan dari artikel di atas menunjukan bahwasanya erat kaitannya

memang rokok dengan kehidupan pria, terlihat dari bacaan artikel dimana ―raja

amangkurat I‖ istilah lazim yang sering digunakan untuk menunjukan sebuah

identitas yakni raja memiliki kecenderungan pria yang mapan, memiliki selir banyak

dan sebagainya, ketika rokok ini disematkan dengan kata raja amangkurat maka

rokok disini berhasil menambah nilai jualnya karena seorang raja yang diidentikkan

denga kemapananpun merokok, apasalahnya apabila rakyatpun melakukan hal yang

sama. Maka wajar saja apabila melihat sejarah perkembangan rokok ataupun kretek

tak lepas dari sangkut paut produksi tembakau Indonesia pada saat itu yang mulai

tergambar berdasarkan karya Jean Demmeni(1866-1939) dalam karyanya Potrait of



REYHANSYAH RIZNANDA

http://www.the-marketeers.com/author/Marketeers

ii-8

Life (Gambar 2.1) menggambarkan produksi tembakau merupakan salah satu

penopang ekonomi pasar lokal

Gambar 2.1 Potrait of Life, Jean Demmeni(1866-1939)



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-9

Berdasarkan penggalan sejarak kretek dalam laman www.sampoerna.com

menjelaskan bahwasanya pada jamannya dahulu bagi kaum proletar atau rakyat

bahwa mereka lebih cenderung mengkonsumsi kretek abad 18, dengan menggunakan

klobot (lintingan dari kulit jagung berisikan tembakau) untuk dihisap sehingga

memunculkan bunyi ―kretek‖. Namun pada saat itu produksi hanyalah sebatas

rumahan, belum menjadi produksi massal yang digagas oleh seorang warga kudus

Haji Jamhari dengan merek Bal Tiga. Hingga awal abad ke 20 nitisemito merubah

industri rumahan ini menjadi industri massal, namun sayang pada 1960 an kretek

sempat mandek berproduksi dan diganti dengan ―rokok putih‖ yang merajai pasar

rokok Indonesia. Namun sektor komoditas tembakau tetaplah menjadi primadona,

hingga pada 1970 akhirnya kretek berhasil memproduksi kembali dan

mendistribusikan hasil produksi jauh keluar pulau karena pemerintah Indonesia

menerapkan kebijakan transmigrasi, tak ayal kretek kembali beroperasi dan

melebarkan sayap penjualannya.

Dari dua gambaran umum mengenai perkembangan sejarah rokok/kretek

mulai dari abad 16 hingga sekarang, menunjukan bahwasannya public life dalam

keseharian dapat di artikulasikan melalui kegiatan merokok, serta sebuah klasifikasi

strata seseorang pun dapat dilihat melalui kegiatan merokok ditambah dengan

hadirnya perangkat-perangkat media massa yang semakin membantu untuk

menciptakan sebuah domain/ranah mana yang dapat disamakan dengan dirinya sesuai

dengan pengklasifikasian karakteristik. ―The messages received via television and



REYHANSYAH RIZNANDA

http://www.sampoerna.com/

ii-10

other media are commonly subjected to discursive elaboration: they are discussed by

reception region and in a variety of other interactive contexts in the private and

public domain (Thompson 1994, 32). Dimana konsensus ranah ―cowo‖ itu sendiri

akan terbentuk dibenak masyarakat ketika dia melihat tayangan iklan, membaca

dalam iklan cetak, billboard, ketika disodorkan sebuah aktifitas yang sering ia

lakukan dalam kesehariannya, lalu dikaitkan dengan konsep ―Cowo‖ yang ditawarkan

oleh U-mild hingga hal-hal yang digambarkan melalui karakteristik, public life, rokok

putih, dilebur menjadi satu hingga muncul sebuah wacana identitas ―cowo‖ U-mild.



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-11

2.3. Rokok U-Mild dan Behance.net creative agency

Rokok U-mild adalah salah satu merk dari Sampoerna Tbk. penjelasan ini

dijabarkan dalam laman website www.sampoerna.com, sebagai berikut:

PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") dan afiliasinya memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sibgaret kretek

tangan, sigaret kretek mesin, dan rokok putih. Rokok kretek menguasai sekitar 92%

pasar rokok di Indonesia. Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe,

A mild, Sampoerna Kretek dan U Mild.

Berkat fokus dan investasi pada portofolio merek, pada tahun 2012, kelompok

merek inti Perseroan berhasil mempertahankan posisi pada 10 merek rokok teratas di

Indonesia, dan kami berhasil mendongkrak pangsa pasar hingga mencapai 35,6%. Kelompok merek inti tersebut adalah A Mild, Dji Sam Soe, Marlboro,

Sampoerna Kretek dan U Mild.

A Mild

A Mild diluncurkan oleh Sampoerna pada tahun 1989. A Mild merupakan pionir

produk rokok kategori LTLN (rendah tar rendah nikotin) di Indonesia. Pada tahun 2012,

A Mild tetap mempertahankan posisi sebagai merek rokok dengan pangsa pasar terbesar

di Indonesia*.

Dji Sam Soe

Dji Sam Soe merupakan sigaret kretek tangan pertama yang diproduksi oleh

Handel Maatstchapijj Liem Seeng Tee, yang di kemudian hari menjadi Sampoerna. Dji

Sam Soe hingga saat ini diproduksi dengan tangan di fasilitas produksi Sampoerna di Jawa Timur. Kemasannya juga tak pernah berubah selama 100 tahun. Dji Sam Soe

diposisikan sebagai kretek premium di Indonesia dan sampai saat ini tetap

memimpin untuk segmen SKT*.

Varian Dji Sam Soe meliputi Dji Sam Soe Filter dan Dji Sam Soe Magnum Filter

yang merupakan sigaret kretek mesin. Dji Sam Soe Kretek dan Dji Sam Soe Super

Premium merupakan sigaret kretek tangan.

Sampoerna Kretek

Sampoerna Kretek adalah sigaret kretek tangan yang diproduksi pertama kali pada

tahun 1968 di Denpasar, Bali, oleh Aga Sampoerna, kepala keluarga Sampoerna

generasi kedua.



REYHANSYAH RIZNANDA


ii-12

* Berdasarkan Nielsen Retail Audit Results Full Year 2012

Peneliti mengambil kajian ini berfokus pada merk rokok U-Mild karena

memiliki segmentasi dewasa muda yang sesuai dengan penjelasan pada subbab

sebelumnya mengenai karakteristik, dengan rataan harga jual berdasarkan

pengamatan peneliti berkisar 10.000 – 12.000 / bungkusnya. Lebih dari itu

HM.Sampoerna selaku induk perusahaan, memiliki regulasi ketat dalam penayangan

iklan baik cetak, TVC, billboard maupun dalam standard pemasarannya, seperti

terlampir dalam laman (www.sampoerna.com diakses 17 Oktober 2014).

Iklan Pemasaran

Iklan kami ditujukan hanya kepada perokok dewasa. Kami tidak

mengiklankan produk kepada anak-anak. Kami telah lama mendorong

pemerintah Indonesia untuk memberlakukan regulasi untuk membatasi

pemasaran dan iklan dan memberlakukan ketentuan usia minimum pembelian

produk tembakau.

Kami tidak mendukung pelarangan total atas iklan dan pemasaran produk

tembakau. Kemampuan produsen untuk memasarkan produknya kepada

perokok dewasa merupakan faktor penting dalam menjamin persaingan yang

sehat. Kami percaya bahwa peraturan dapat memberikan keseimbangan antara

pembatasan pemasaran produk tembakau sekaligus mengizinkan perusahaan

produk tembakau untuk berkomunikasi dengan perokok dewasa.

Pemasaran produk kami didasarkan pada tiga prinsip dasar:

1. Kami tidak melakukan pemasaran kepada anak-anak atau menggunakan gambar atau

bentuk apa pun yang memiliki daya tarik kepada anak.

2. Kami mencantumkan peringatan kesehatan pada semua materi pemasaran dan

kemasan kami. 3. Seluruh kegiatan pemasaran kami menaati standar kepatutan global serta budaya,

tradisi dan kebiasaan setempat.

Berikut ini beberapa contoh penerapan aturan tersebut di atas dalam praktik

pemasaran kami sehari-hari:



REYHANSYAH RIZNANDA


ii-13

Kami tidak menggunakan kartun, selebriti yang populer di kalangan anak-anak, atau

model berusia di bawah 25 tahun dalam iklan kami.

Kami tidak menempatkan iklan pada sampul depan atau belakang media cetak yang

ditujukan bagi sirkulasi umum.

Kami tidak melakukan penempatan produk di film atau televisi–bahkan kami sering

kali menolak permintaan demikian.

Kami tidak menempatkan nama atau logo merek rokok kami pada barang promosi

yang berpotensi digunakan oleh anak di bawah umur.

Standarirasi peraturan dalam penayangan iklan yang diterapkan oleh

HM.Sampoerna memberikan ruang gerak bagi para agency iklan untuk memilih

mengiklan melalui jalur kreatif yang lebih menonjolkan kekhasan produk ini yang

mampu merepresentasikan untuk segmen apa produk/merk ini ditujukan, sehingga

munculah ―cowo‖ yang menjadi kekhasan serta segmen dari merk ini yang coba

untuk divisualisasikan berbeda dari pria pada umumnya. Berdasarkan segmen

tersebut maka harga yang ditetapkan oleh U-Mild untuk setiap satu bungkusnya

adalah Rp 10.100,00. (lihat gambar 2.2)



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-14

(Gambar 2.2 – harga perbungkus rokok U-mild)

2.3.1 Behance.net creative agency

Berdasarkan laman situs (https://www.behance.net/about, diakses 4

Desember 2014) Behance.net creative agency merupakan agensi iklan

yang berbasis di New York Amerika serikat, pada tahun 2006

perusahaan agensi ini terbentuk, dimana mereka merupakan wadah bagi

kalangan kreatif professional. “In 2006, we set out to put control into

the hands of countless creative professionals suffering from inefficiency,

disorganization, and careers at the mercy of bureaucracy”.

Perusahaan ini memiliki misi yakni untuk memberdayakan dunia

kreatif untuk mewujudkan idenya. “our mission: to empower the



REYHANSYAH RIZNANDA

https://www.behance.net/about

ii-15

creative world to make ideas happen”, dengan semangat membangun

seperti dalam lamannya tercantum “we built a platform to remove the

barriers between talent & opportunity”. Sebagai panutan fondasi online

dunia creative work behance melakukan sebuah terobosan untuk dapat

mengupdate hasil-hasil karya kreatifnya untuk dimasukan kedalam

behance.net ―the creative world updates their work in one place to

broadcast it widely and efficiently, companies explore the work and

access talent on global scale, attracts millions of visitors who come to

discover top talent‖.

Behance bergerak cepat menuju arah yang baik ―behance is a rapidly

growing design-centric technology team based in New York City‖.

Sebagai bisnis yang unik dimana bermain dengan Adobe namun kami

membentuk alur dunia kreatif di masa datang, ―as a unique business unit

within adobe, we’re crafting the future of creative workflow. Our

talented team of designers and developers work hand-in-hand leveraging

the latest technologies and design thinking to create revolutionary

products connect and empower the creative world‖.

Kami percaya bahwa:

Great work should spread efficiently across the globe, gaining the

exposure it deserves



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-16

The creative world should devote their energy to creating work, not

maintaining or promoting it

The best talent should seamlessly connect to the right opportunities

Great work should receive the credit and attribution it deserves

Creative careers must be freed from barriers and bureaucracy

Creative thinkers must have the time and tools to make their ideas

happen and change

Penggarap dari pada iklan U-mild versi ini baru cowo ialah Iyan Susanto

(creative grup head bates), berikut adalah data diri singkat mengenai Iyan Susanto:

“Wanted to become film director. But went to advertising school instead. Then

worked freelancing as graphic designer. Graduated as Art Director. After that,

learned how to write and became Copywriter instead. Currently a Creative Director at Bates, Jakarta”.

Adapun berikut 9 karya dari Iyan Susanto dalam iklan cetak rokok U-mild

versi ―ini baru cowo‖ dan ―ini baru cowo cool‖ :



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-17

Gambar 2.3 Kuat tahan banting, meski kehilangan darling

Gambar 2.4 Siap bantu, walau dapetnya Cuma thank you



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-18

Gambar 2.5 Brani mandiri, meski modal masih mini

Gambar 2.6 Dilarang keras cengeng, walau duit tinggal seceng



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-19

Gambar 2.7 Gak lupa diri, walau sudah masuk tivi

Gambar 2.8 Wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-20

Gambar 2.9 Berpikir sejuk walau lumrah buat ngamuk

Gambar 2.10 Berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang



REYHANSYAH RIZNANDA

ii-21

Gambar 2.11 Dingin di hati walau macet disana sini



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-1

Bab 3

ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA

Berangkat dari pemikiran Roland Barthes mengenai semiotika yang dipilih

oleh peneliti dalam melakukan penelitian ilmiah ini untuk dijadikan sebagai dasar

metode dalam mengungkapkan identitas ―cowo‖ yang terbentuk dari iklan rokok U-

mild versi ini baru ―cowo‖. Di dalam kaitannya kita mengkonsumsi media dalam

keseharian, tentu kita merasa tidak ada yang aneh ketika media mencoba untuk

menggambarkan ―cowo‖, namun menjadi menarik ketika ―cowo‖ itu mendapatkan

porsi ditengah masyarakat yang acapkali mendefinisikan ―cowo‖ adalah pria dewasa

belum, anak remaja pun tak cocok, namun ―cowo‖ selalu diidentikan dengan pacar

atau kekasih, layaknya pribahasa maju kena, mundur kena. Sehingga menimbulkan

ambiguitas definisi mengenai siapa ―cowo‖ dan konstruksi identitas akan ―cowo‖ itu

sebenarnya.

Di sini melalui iklan, sosok ―cowo‖ mulai dikonstruksikan dan

divisualisasikan menjadi seseorang yang layak untuk mendapatkan sebuah kuasa

untuk mendefinisikan identitasnya didasari atas representasi ―cowo‖. Representasi

ialah melibatkan penggunaan bahasa, tanda-tanda dan gambar-gambar yang mewakili

atau merepresentasikan sesuatu. Bahasa adalah media melalui mana pikiran, ide-ide,

dan perasaan direpresentasikan dalam sebuah budaya, Representasi melalui bahasa

menjadi sentral bagi proses-proses ketika makna diproduksi (Ida, 2011).

Hall dalam Rachmah Ida (2011) melihat bahwa:



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-2

“Representation is the production of the meaning of the concepts in our minds

through language. It is the link between concepts, and language which enables us to

refer to either the „real‟ world of objects, people or events, or indeed to imaginary

worlds of fictional objects, people, and events” Melalui semiotika Roland Barthes, mengenai linguistic message yang

merujuk untuk mendefinisikan mengenai Headline, narasi yang ada dalam iklan

visual, sehingga makna konotasi dan denotasi dari hal tersebutpun didapatkan. Dus

demikian barthes menambahkan faktor yang tak dapat dipisahkan ialah non-coded

iconic message atau elemen-elemen apa saja yang divisualkan sehingga membentuk

denotasi serta coded iconic message atau makna konotasi.

Dimana melalaui pengamatan yang akan dilakukan oleh peneliti dalam

mengungkap ―cowo‖ melalui aspek visual, teknik pencahayaan, fashion, yang

merujuk berdasarkan dari 9 macam tema iklan ini. Yang nantinya akan dihubungkan

dengan mitos dibalik penanda dan petanda, ideologi, serta konotosi untuk

mengkajinya lebih rinci dan mendalam secara sosial kultural yang lebih luas.

Untuk menjelaskan lebih dalam yang dimaksud ―cowo‖ itu sebenarnya apa?

maka peneliti mengambil sample 9 Poster print-ad iklan rokok U-mild versi ini baru

―cowo‖ yang terdapat dimajalah maupun billboard. Mengapa peneliti mengambil 9

macam saja karena pada dasarnya ini adalah menjadi batasan peneliti dalam

melakukan penelitian dan cenderung bersifat subjektif karena interpretasi disetiap

fenomena komunikasi berbeda satu dengan lainnya. Disini interpretasi bukan dinilai

dari ―benar‖ atau ―salah‖ namun dari bagaimana kelogisan argumentasi peneliti

terhadap fenomena komunikasi yang diteliti. (Budisantoso, 2014. P.iii-1)



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-3

Berdasarkan 9 macam tema iklan ini, semuanya memiliki keunikan satu sama

lain yang apabila kita melihatnya secara denotasi maka ―cowo‖ diidentikan dengan

pertama adalah patah hati, kedua suka menolong, ketiga mandiri, keempat dilarang

cengeng, kelima menjadi diri sendiri (tidak lupa diri), keenam wajib jujur (tanggung

jawab), ketujuh berpikir sejuk, kedelapan tenang, dan kesembilan hatinya selalu

dingin, namun apabila menilik lebih jauh lagi mengenai konotasinya dan mitos yang

akan dihubungkan di dalamnya, maka peneliti akan mulai untuk membreak-down

setiap fase tema yang telah peneliti pilih untuk mendefinisikan identitas ―cowo‖ yang

digambarkan serta diartikulasikan dalam iklan tersebut.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-4

3.1 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling

Gambar 3.1 Kuat tahan banting, meski kehilangan darling Sumber: www.behance.net

Berdasarkan pengambilan angle objek tersebut terdapat wanita dan seorang

pria sebagai background sedang melakukan rayuan memakai gitar kecil dengan

berlutut, diiringi dengan wanita yang berdansa diatas bangku putih. sedangkan angle

foreground terdapat ―cowo‖ yang patah hati ditandai dengan hati yang retak tepat

didadanya, dengan setting penolakan diberikan tisu sebagai tanda kuat tahan banting.

Setting daripada kegiatan ini menunjukan keberadaan di taman, dimana itu diperkuat



REYHANSYAH RIZNANDA

http://www.behance.net/

iii-5

oleh adanya bangku taman berwarna putih, banyaknya bunga mawar merah serta

daun yang berguguran yang tergambar menunjukan visualisasi dari taman yang

dianalogikan keromantisan.

Bunga mawar merah menurut Barthes dalam (Moerdijati 2010, 113) ―The

rose here is the signifier and what is signified is the man‟s love or attraction for

woman. Roses do not necessarily signify love, which means that the gesture (sign) is

based on a shared code, or convention, that roses can stand in for, or represent

love‖. Sikap attractive yang dilakukan oleh pria tersebut menunjukan sebuah equity

dimata wanita tersebut.

Equity menurut (A.Devito 1998, 308) menjelaskan “Equity of course is

consistent with capitalistic orientation of western culture, where each person is paid,

example, according to his or her contributions, the more you contribute to the

organization or relationship, the more reward you should get out of it”. Maka

menjadi hal yang lumrah, ketika ada satu pihak lebih menunjukan kontribusinya

dalam melayani, memperlakukan seseorang lebih baik maka ia akan mendapatkan

reward.

Namun dalam kasus ini, wanita tersebut telah memperlakukan ―cowo‖ yang

menganggap wanita tersebut darlingnya merasa terselingkuhi dengan attractive sang

pria bergitar tersebut yang berhasil mendapatkan reward lebih dari wanita yang

dianggapnya darling tersebut.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-6

3.1.1 Identitas Karakter Cowo: Maskulin, Tahan Banting, Patah hati

Code iconic message yang tersematkan dari iklan ini ialah Gesture

yang menandakan keadaan kuat tahan banting yang dilakukan oleh ―cowo‖

tersebut dengan menolak pemberian tisu seakan menunjukan sikap

pemberani seorang ―cowo‖ yang berani mengambil keputusan ketika

melihat wanita yang dianggap darling memberikan reward lebih kepada

pria yang lebih attractive dalam merayu wanita dengan membawa gitar. Hal

senada juga diungkapkan mengenai konsep patah hati yang dilantunkan

melalui lagu terlatih patah hati dari salah satu band rock Indonesia yakni

endank soekamti, lagu ini dirilis pada akhir 2013.

Tabel 3.1 Persamaan Simbol Patah Hati

Menceritakan hal yang sama mengenai seseorang yang acap kali sakit

hati, hingga akhrinya patah hati pun menjadi hal yang lumrah bagi mereka.

Kuat tahan banting, meski kehilangan darling Cuplikan video klip – terlatih patah hati

www.behance.net

http://

www.youtube.com/watch?v=ojNIbTsCoGo



REYHANSYAH RIZNANDA


http://www.youtube.com/watch?v=ojNIbTsCoGo

http://www.youtube.com/watch?v=ojNIbTsCoGo

iii-7

Menelaah dari teks lirik lagu terlatih patah hati, erat kaitannya dengan

sebuah konsep mengenai tahan banting. Berikut teks lirik lagu terlatih patah

hati

Aku sudah mulai lupa

Saat pertama rasakan lara

Oleh harapan yang pupus

Hingga cedera serius

Terima kasih kalian

Barisan para mantan

Dan semua yang pergi Tanpa sempat aku miliki

Tak satupun yang aku sesali

Hanya membuatku semakin terlatih

Reff :

Begini rasanya terlatih patah hati

Hadapi getirnya terlatih disakiti

Bertepuk sebelah tangan sudah biasa

Ditinggal tanpa alasan sudah biasa

Terluka itu pasti tapi aku tetap bernyanyi

Lama tak kudengar tentangnya

Yang paling dalam tencapkan luka Satu hal yang aku tau

Terkadang dia juga rindu

Terima kasih kalian

Barisan para mantan

Dan semua yang pergi

Tanpa sempat aku miliki

Tak satupun yang aku sesali

Hanya membuatku semakin terlatih

Reff :

Begini rasanya terlatih patah hati

Hadapi getirnya terlatih disakiti Bertepuk sebelah tangan sudah biasa

Ditinggal tanpa alasan sudah biasa

Terluka itu pasti tapi aku tetap bernyanyi



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-8

Memang dalam lirik lagu ini tidak dijelaskan ditujukan pada siapa lagu

ini diciptakan apakah itu untuk pria, maupun wanita namun yang menjadi

pembahasan adalah sebuah identitas yang sama dari iklan U-mild mengenai

―patah hati‖ dengan ―patah hati‖ dari lirik lagu terlatih patah hati tersebut,

Mitos mengenai patah hati pun terbentuk dan menjadi realita, sehingga teks

dari iklan ini memperlihatkan ―penghadiran‖ sosok braver dalam mengatasi

hubungan yang dimana berimplikasi dengan mitos.

Mitos menurut barthes (2007) dalam bukunya membedah mitos-mitos

budaya massa semiotika atau sosiologi tanda, simbol dan representasi ialah

―mitos melihat dalam materi-materi itu hanya bahan mentah yang sama,

kesatuan mereka bahwa semua turun pada status sekedar bahasa abjad atau

piktorial (gambar), mitos hanya ingin melihat dalam materi-materi itu

sekumpulan tanda, suatu tanda global, terma final dari rantai semiologi

pertama‖. Pemakanaan mengenai sekumpulan tanda global inilah yang

menjadi rujukan mengenai konsep patah hati itu merupakan suatu tanda yang

eksis dikalangan masyarakat dimana acapkali diidentikan dengan hubungan

asmara pada ―cowo‖.

Sebuah penggambaran romantisisme si pria dengan wanita yang

berada ditaman tersebutpun, seakan menghadirkan kembali penggambaran

romantisme yang muncul pada abad ke-17, dengan sebuah diskursus-

diskursus hebat sejak abad ke-17 pada saat aliran neo-klasik muncul dan



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-9

berkembang di Perancis. Romantisme berasal dari bahasa Perancis ―Roman‖,

sehingga aliran ini selalu melukiskan sebuah cerita tentang perbuatan besar

atau tragedi yang dahsyat atau juga bisa berbentuk narasi heroik prosa atau

puitis dari abad pertengahan. Secara episteme maka kata romantik atau istilah

―roman‖ adalah kata yang sering digunakan masyarakat inggris dalam

percakapannya. ―Kata itu lebih sering dipakai dalam pengertian roman, yakni

kisah atau masalah yang menyangkut hubungan perempuan dan laki-laki

dalam percintaan (Darmono dalam Ayu 2013)‖.

―Cowo‖ dalam tema iklan ini diidentikan dengan perwujudan

mengenai bagaimana sikapnya dalam mengatasi sebuah permasalahan

asmara yang acapkali gagal namun tetap tegar. Sehingga konstruksi

mengenai kegagalan asmara itu ditunjukan dengan pelbagai tanda dan simbol

yang notabene merupakan pengungkapan emosi diri mengenai hubungan

asmara yang gagal, dimana bahasa yang digunakan untuk mengungkapkan

ini dalam keseharian saat ini ialah ―tertikung‖ hingga terlatih akan menahan

rasanya patah hati seakaan menegaskan kondisi ―cowo‖ harus tegar.

Apabila melihat dengan menggunakan kacamata analisis kelas, maka

menurut (Miliband 2008) dalam social theory today mengungkapankan

bahwa ―pada dasarnya analisis kelas menyoroti proses dominasi kelas dan

penguasaan kelas yang menjadi kondisi esensial bagi proses eksploitasi.

Eksploitasi disini merupakan satu-satunya tujuan dominasi: patriarki

contohnya sebagai sebentuk dominasi‖. Dalam kaitannya dengan



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-10

pembahasan pada sub-bab ini, peneliti mengambil sebuah kajian analisis

kelas karena didasarkan oleh sifat eksploitasi yang dilakukan pria bergitar

tersebut yang lebih berhasil memikat si wanita itu ketimbang sosok ―cowo‖

yang dalam hal ini seakan-akan menjadi pihak yang kalah dominan dengan

pria bergitar tersebut. Sehingga penghadiran teks mengenai ―kuat tahan

banting, meski kehilangan darling‖ menjadi suatu hal yang terlihat maskulin

dengan cara memiliki sikap brave dalam mengambil keputusan.

Berdasarkan pendefinisian makna warna biru (tabel 3.3) diartikan

bahwasannya biru melambangkan kesetiaan, renungan, ketenangan,

kebenaran, idealisme tinggi. Maka menjadi menarik ketika melihat identitas

―cowo‖ dari iklan ini erat kaitannya dengan definisi-definisi tersebut.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-11

3.2 Siap Bantu, Walau Cuman Dapat Thankyou

Gambar 3.2 Siap bantu, walau dapetnya cuma thank you


Dalam iklan pada tema kedua ini, terdapat tiga sosok pria yang memiliki

peran berbeda satu dan lainnya dan memiliki identitas yang berbeda-beda pula. Pada

background dari pada iklan ini terdapat dua sosok lelaki, pertama dengan

menggunakan kemeja batik sambil memegang sebuah payung diiringi dengan

langkah kaki yang sedang menyebrang dan berpose ―peace‖ dan sedangkan pria yang

menggunakan pakaian safari terlihat sedang mengangkat tumpukan kardus-kardus



REYHANSYAH RIZNANDA


iii-12

dengan melangkah kepayahan dimana ekspresi wajah dari pria mengenakan pakaian

safari tersebut menganga. Pada latar depan atau foreground, terdapat seorang pria

yang mengenakan busana office suit mencoba membantu dengan cara menghadang

laju kendaraan dengan memasang badan sebagai penghalau, terlihat pula setting

daripada pengambilan untuk tema ini ialah di jalan raya, karena terdapat zebracross

serta gedung-gedung yang dimana di depan gedung tersebut tersusun rapi deretan

mobil yang sedang diam, serta adanya pantulan sinar matahari menguatkan setting

waktu iklan ini pada siang hari.

3.2.1 Indentitas Karakter cowo: Kelas sosial, fashion, dan membantu

(helpers)

Bedasarkan dari pengertian Karl Marx mengenai pembagian kelas

yang tergolong menjadi dua jenis yakni Borjuis (pemilik modal) dan

Proletariat (kaum buruh), maka pembagian kelas yang terjadi dari iklan U-

mild ini menunjukan seakan menguatkan tanda mengenai dominasi kepada

kelas proletar dengan menonjolkan gaya pakaian fashion yang menunjukan

pembagian kelas itu. Terlihat pula pria pada foreground mengenakan baju

kemeja berwarna biru, hal ini senada seperti pada era industrial ketika muncul

golongan-golongan tertenu yang ditandai dengan pemakaian jenis kemeja.

Salah satu golongan yang terkenal adalah golongan blue collars atau

kerah biru, golongan kerah biru ini merupakan orang-orang dari kelas pekerja

yang menjalankan pekerjaan manual. Istilah blue collar berawal dari abad

ke-19 ketika kerah biru dijadikan seragam wajib bagi pekerja sektor industri



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-13

dan manual karena pakaian ini tahan lama, namun dapat kotor,sobek pada

saat mereka bekerja. Elemen-elemen ini yang populer sejak masa itu hingga

sekarang yakni pakaian berjenis kemeja berwarna biru cerah.

Demikian pula sebaliknya terdapat juga istilah yakni white collar atau

kerah putih yang selalu diasosiasikan pekerja administrasi dan manajemen

ataupun bankir, hal ini memiliki sejarah asal-usul pertama kali ditemukan

pada tahun 1827 di Troy, NY oleh ibu Hannah Montague, seorang ibu rumah

tangga yang sedang mengalami kesulitan dengan suaminya ketika

memakaikan ―cincin sekitar kerah‖. Suaminya memamerkan penemuan

istrinya kepada orang-orang disekitar kota dan segeralah menyebar produksi

massal hingga menembus pasar luar pada tahun 1897.

(http://suityourself.com/history_of_dress_shirt.asp, diakses 30 oktober 2014).

Maka berkembang pesatlah berbagai macam jenis kemeja dewasa ini,

hingga akhirnya kemejapun sanggup mendefinisikan sebuah identitas atas

penggunanya.

Gambar 3.3 Blue Collar

(Kaum Pekerja)



REYHANSYAH RIZNANDA

http://suityourself.com/history_of_dress_shirt.asp

iii-14

Menurut Barthes dalam (Barnard 2009, 134) ―orang-orang pada masa

dahulu menutup kancing kemeja hingga kancing kerah ialah para kaum

konservatif, mereka ingin tampil necis dan berkelas ketika mengenakan

kemeja. Sedangkan pada masa kini, seseorang yang mengenakan kemeja

dengan kancing terbuka seakan menunjukan identitasnya yakni memiliki

sikap santai dan sporty‖.

Namun pembagian kelas tidak akan peneliti bahas hanya

menggunakan sebuah penandaan simbol yang terbentuk dari mitos mengenai

pakaian kemeja saja, selanjutnya untuk lebih memperdalam kembali kaitannya

identitas dengan pembagian kelas maka peneliti akan melihat tanda yang

terbentuk dari setting tempat yakni kota dengan adanya mobil yang berjejer

rapi dan tidak bergerak, peneliti mengasosiakan hal itu dengan mobil yang

sedang parkir.

Berdasarkan data Kompas (2012) salah satu indikator yang sering

digunakan adalah standar kategorisasi Bank Dunia menyebutkan pengeluaran

Gambar 3.4 White Collar

(Pengacara, Hakim, Bankir)



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-15

perhari dibawah 2 dollar AS digolongkan kelas miskin/sangat bawah, 2-4

dollar AS kelas bawah, 4-10 dollar AS kelas menengah, 10-20 dollar AS

kelas menengah atas dan diatas 20 dollar AS maka mewakili kelas atas. Jika

diamati berdasarkan satuan harga perbungkus dari rokok U-mild adalah

kisaran 10.000 – 12.000 rupiah, maka setiap pembeli dari rokok berjenis ini

tergolong kelas ekonomi miskin. Miskin menurut penjelasan dari BPS

(Badan Pusat Statistik) yakni:

―Secara umum kemiskinan didefinisikan sebagai kondisi dimana seseorang

atau sekelompok orang tidak mampu memenuhi hak‐hak dasarnya Definisi

Yang sangat luas ini menunjukkan bahwa kemiskinan merupakan masalah

multi dimensional, sehingga tidak mudah untuk mengukur kemiskinan dan perlu kesepakatan pendekatan pengukuran yang dipakai. Untuk Mengukur

tingkat kemiskinan di Indonesia, BPS Menyediakan 2 Jenis data yaitu data

kemiskinan makro dan mikro, dimana makro jika dilihat dari konsep memenuhi kebutuhan dasar, maka yang tergolong dalam golongan miskin

makro itu adalah tidak sanggupnya untuk memenuhi kebutuhan dasar

makanan dan bukan makanan, sedangkan dari kacamata mikro ialah hanya menunjukan presentase setiap penduduk miskin di daerah yang dituju (www.

bps.go.id di akses 16 november 2014).

Namun sebuah penggambaran setting yang menunjukan adanya

pembelokan makna miskin dengan dimunculkannya mobil sebagai kelas

identitas kepemilikan barang tersier yang merupakan identitas dari

penggolongan kaum atas atau borjouis.

Membantu atau kata lainnya ialah helpers merupakan penggambaran

dari kegiatan yang berasosiasikan pada kegiatan domestik seperti (kasur,

dapur, sumur) hal ini pada umumnya berlaku untuk kalangan perempuan

dalam ranah yang memiliki domain bersifat patriarki. Ajaran tersebut sudah

ada sejak dahulu dengan adanya adanya 3 nilai keutamaan permpuan (jawa)



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-16

yaitu masak, macak, dan manak (Widyatama 2006, 140) membuat peran

wanita hanya sebatas lingkup domestik saja sedangkan menurut buku sarinah

menjelaskan ―patriarchat adalah nafsu kepada milik, nafsu kepada pemilik

perseorangan motornya partriarchat ini dan perempuan pun dijadikan milik,

benda dimiliki, yang harus disimpan, disembunyikan tak boleh dilihat apalagi

disentuh orang lain.‖ (Soekarno 2014, 112). Hal ini menimbulkan penanda

bahwasannya kaum patriarchat selalu berada pada kekuasaan tertinggi dalam

mengatur urusan apapun, sehingga matriarchat atau peribuan menjadi sebuah

ketidakadilan yang nyata dalam pembagian kekuasaan.

Menjadi unik ketika kegiatan domestic zone melalui iklan ini dikuasai

oleh golongan patriarki sebagaimana Soekarno menjelaskan bahwa patriarki

ialah kaum pemilik segalanya atas perempuan, yang bertolak belakang dengan

asosiasi kegiatan domestik pada umumnya yakni perempuan. Namun batasan

itu melalui gambar ini mulai didobrak sehingga yang ditonjolkan membantu

kegiatan adalah pria sebagai sosok helper. Yang berbeda makna dengan sifat

nurture (pengasuhan).

Dialektika tentang penggabungan makna ―proletariat‖ kekinian yang

dimunculkan dari iklan ini menunjukan bahwa identitas ―cowo‖ ialah mampu

meleburkan identitas yang ditunjukan melalui penggunaan kemeja berwarna

biru (blue collar) tetapi tetap necis yang diperlihatkan dengan penggunakan

dasi, namun kesan kelas pekerja tetap diperkuat dengan warna biru dari

kemeja yang dikenakannya.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-17

Terbentuknya relasi kuasa dimana partriarchat mendobrak dominasi

matriarchat pun ditampilkan sangat nyata dalam iklan ini, dimana secara

hirarki kuasa ekonomi sosok ―cowo‖ ditampilkan dengan aksentuasi yang

bercampur mengenai kelas sosial dan jenis pekerjaan. (lihat gambar 3.5

Bagan piramida kelas sosial). Tipe mobilitas sosial menurut soekanto dalam

(anindita 2014 ) mobilitas sosial dibagi menjadi dua yakni social climbing

dan social sinking. Dus menambakan (Miliband 2008, 579) dalam Giddens

dan Turner menjelaskan bahwa ―hal ini tidak mengubah fakta bahwa

piramida ini merupakan sebuah realitas yang kokoh, bahwa perbedaan dia

antara kelas-kelas diciptakan oleh lapisan atas dan lapisan bawah sangat

besar kesenjangannya, dilihat berdasarkan penghasilan, kekuatan, tanggung

jawab, gaya hidup serta eksistensi‖.

Sistem Ekonomi Kapitalistik Elit Berkuasa Sistem Politik Demokratis

Tabel 3.2 Bagan Piramida kelas sosial

Sumber: Social Theory Today, 2008

Borjuis

Borjuis Minor – Profesional

independen skala

kecil,seniman, Pedagang

Kelas Pekerja - Buruh pabrik, pegawai

kantoran, PRT, nelayan, petani dll

Kaum Proletar – Orang orang yang bergantung

pada pekerja, orang cacat, pengangguran,

gelandangan

Eksekutif, Legislatif, Yudikatif,

petinggi militer, kepolisian, Mentri

Pengendali korporasim media

dan finansial (bank, saham)

Pengendali perusahaan dan

industry skala sedang

Manajer perusahaan

Pejabat daerah, pekerja

sosial, LSM

Profesional (Dokter, Ilmuwan,

Profesor, Perwira, Artis) Kelas Dominan

Kelas Bawah

Tidak signifikan bagi

kapitalisme orporasi,

namun tanggung

jawab pemerintah



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-18

Berdasarkan penjelasan tersebut, Iklan U-mild mencoba

mendekonstruksi mengenai gambaran kelas sosial dan pekerjaan yang selama

ini berada pada pakemnya untuk mulai didobrak, terlihat dari adanya mitos

yang berulang mengenai kelas pekerja blue collar yang dianggap sebagai

breadwinner dengan maskulinitasnya yang harus terpenuhi kemauannya,

digambarkan dalam iklan ini ia mau membantu kegiatan yang acapkali

dilakukan oleh kaum perempuan (domestic zone). Pendobrakan mitos-mitos

dalam iklan ini yang ditunjukan melalui munculnya sosok ―cowo‖ yang

menggantikan peran membantu pada umumnya. Lalu dengan adanya setting

mobil yang berjejer rapi terparkir menghadirkan penggambaran bahwa bahasa

―cowo‖ itu dengan segala identitas sosialnya serta atributnya, bisa dikatakan

ialah sebagai gambaran kalangan urban.

Maka sebuah indentitas yang dilkekatkan kepada ―Cowo‖ sejauh ini

masih merujuk kepada ungkapan dari Stuart Hall mengenai identity is fluid

sangat pas apabila disematkan kepada sosok ―cowo‖.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-19

3.3. Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini

Gambar 3.6 Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini


Kajian Non coded iconic message yang tampak dari iklan cetak versi ini ialah,

ada dua orang pria dan satu perempuan, dimana pria pada latar background

mengenakan kaos putih, dan perempuan disampingnya mengenakan pakaian

berwarna coklat, dengan setting lokasi di depan bangunan putih, memiliki atap. Pada

latar depan foreground terdapat pria sedang mengenakan pakaian garis-garis

membawa jam wekker, serta gayung yang berada tepat di samping bangunan dari

kain yang disangga dengan tongkat (kayu) peneliti menafsirkannya serta terdapat

plang di depan bangunan yang terbuat dari kain tersebut, diiringi dengan ekspresi

wajah yang berbeda-beda satu dengan lainnya. setting waktu pada pagi hari dengan



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-20

langit biru cerah. Jam wekker yang digenggamnya memperlihatkan bahwa waktu-pun

tak bisa menahan semangat untuk berani mandiri dengan modal alakadarnya, dan

pakaian yang ia kenakan adalah piayama.

3.3.1 Mandiri sebagai Identitas “cowo”?

Secara linguistic message yang terkandung dari sebuah tulisan ―Brani

mandiri, walau modal masih mini‖ menegaskan bahwa ―cowo‖ U-mild

memiliki konsep berdikari. Namun penegasan dalam kalimat ini ialah

mengenai bagaimana modal mini yang dapat membuat sesuatu hal besar

dengan usaha seperti apa sehingga modal mini tersebut akan berarti. Disini

iklan telah mencoba untuk memberikan sebuah penggambaran mengenai

dimensi-dimensi akal pikiran mengenai sebuah subliminal meaning untuk

menstimuli khalayak ketika membaca teks tersebut. Dalam kaitannya lingkup

linguistic messages maka secara denotasi dari kalimat tersebut terlihat

bahwasannya sikap mandiri itu dapat muncul meski modal masih mini,

sehingga ini adalah contoh bagaimana ―cowo‖ bersikap dalam menjalani

kehidupan, dengan modal alakadarnya kita tetap mampu mandiri. Secara

konotasipun adanya tulisan mengenai home sweet home menunjukan

bagaimana sikap ―Cowo‖ yang berani untuk keluar dari rumah sebagai

langkah awal hidup mandiri meski modal masih mini.

Berbicara mengenai dimensi maka setiap media memiliki dimensi dan

keunikannya masing-masing misalnya televisi, radio, majalah, ataupun surat



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-21

kabar. Dalam buku psikologi media entertainment (2010) dijelaskan oleh

(Bhatnagar, Aksoy and Malkoc 2010) ―Beberapa orang percaya bahwa surat

kabar merupakan media yang memiliki muatan yang kurang bias, sementara

sebagian besar penonton film percaya bahwa film adalah penyedia hiburan

atau karakteristik unik dimana dapat diasosiasikan dengan sarana-sarana

spesifik di dalam med ium tertentu‖

Menjadi menarik ketika iklan cetak ini menyematkan karakter orang

tua untuk menekankan simbol kebanggaan akan perangai anaknya, sehingga

efek subliminal yang dapat dikatakan memiliki efek bias rendah ini mampu

diterima khalayak dengan baik, dari visualisasi tersebut tergambar jelas bahwa

bapak dari ―cowo‖ tersebut mengarahkan jempolnya kepada anaknya,

disandingkan dengan muka ibu yang sumringah sembari memegang pipi

dengan ekspresi bahagia, menegaskan bahwa anaknya telah berhasil lepas dari

bayang-bayang orang tuanya untuk dapat hidup mandiri. Layaknya petuah

dari daerah minang dimana meraka suka berpergian merantau ke berbagai

daerah lain, meninggalkan kampung untuk memperluas cakrawala atau

pandangan untuk mengenal daerah diluar Minangkabau, tercermin dalam

pepatah orang Minang dibawah ini: (http://www.oocities.org , diakses 16

November 2014)

Karatau madang dihulu

Babuah babungo balun



REYHANSYAH RIZNANDA

http://www.oocities.org/

iii-22

Marantau bujang dahulu

Di rumah paguno balun

Dimana maksud dari petuah diatas ialah (Merantaulah Bujang terlebih

dahulu, karena di kampung belum memberi guna, belum bermanfaat). Dari

pepatah ini tersirat makna bahwa ada ―dorongan‖ bagi laki-laki untuk

merantau, sekaligus ―panggilan‖ pada laki-laki Minangkabau bahwa suatu

saat harus kembali ke kampung untuk memberi manfaat kepada kerabat dan

kampung. Ada tanggungjawab besar yang terselip pada pepatah tersebut yang

mendorong laki-laki untuk giat bekerja.

Berbicara mengenai giat bekerja maka erat kaitannya untuk memulai

aktifitas dipagi hari, maka hal ini pun divisualisasikan melalui pakaian yang

dikenakan oleh objek di dalam iklan tersebut terlihat ia masih mengenakan

piyama atau baju tidur serta membawa gayung sebuah alat untuk mandi hal-

hal ini menandakan sebuah aktivitas dipagi hari.

Sedangkan langit disini adalah penggambaran suatu angan-angan atau

cita-cita yang ada dipikiran kita sejak kecil, langit diibaratkan sebuah

tingkatan derajat yang dipercaya oleh agama islam. Terlihat warna dari langit

yang divisualisasikan yakni dominan biru dan biru muda dimana warna biru

dan biru muda memiliki arti berdasarkan rujukan buku program studi disain

komunikasi visual FSR ISI Yogyakarta dalam (Hamzah 2008) adalah (1)

Warna bisa mewakili usia; (2) warna bisa mewakili suasana hati; (3) warna

bisa menunjukkan kepribadian; (4) warna untuk menunjukkan status sosial;



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-23

(5) warna menunjukkan orientasi seksual dan jenis kelamin; (6) warna sebagai

penunjuk waktu.

Tabel 3.3 Arti Warna

Sumber: Hamzah (2008)

WARNA ARTI

Merah Kemasyhuran, asmara, sukses, kemenangan, keberanian,

kebahagiaan

Hijau Kesuburan, keremajaan, penghargaan, kesegaran

Ungu Kesedihan, kesendirian, kebangsawanan

Biru Kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran, idealisme tinggi

Merah muda Cinta yang lembut, kasih anak(perempuan), kasih sayang

Biru muda Kasih anak (laki-laki)

Emas Keagungan

Hitam Kesucian, kejujuran, damai, kematian, ketidakbahagiaan

Putih Suci, jujur, kebahagiaan

Kuning Kerajaan, kebencian, iri hati



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-24

Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa warna biru langit yang

digambarkan dalam iklan ini menunjukan bahwa ―cowo‖ memiliki sifat-sifat

idealisme tinggi, Kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran serta dipadukan

adanya warna biru muda sebagai pelengkap warna langit semakin

mengokohkan bahwasannya sosok orang tua dengan memberikan jempol

kepada anaknya merupakan bentuk kasih sayang mereka kepada anak tersebut

untuk dapat memulai kemandiriannya. Tatapan mata keatas sambil menatap

kearah langit berwana biru dan biru muda pun menambah aksentuasi

mengenai optimisme yang tertanam kuat dari ―cowo‖ untuk dapat mandiri.

Konsep inilah yang coba ditawarkan dalam iklan ini dimana budaya

mandiri untuk memberikan manfaat kepada orang tua, kerabat dan kampung

merupakan sebuah tanggung jawab moral yang tinggi terlebih bagi seorang

laki-laki. Melihat ekspresi muka yang divisualisasikan dari iklan tersebut si

―cowo‖ dengan bangga menggenggam sebuah wekker dimana hal tersebut

merupakan petanda layaknya pribahasa yakni waktu adalah uang.

Hadirnya budaya rantau merupakan sebuah pengakuan atas eksistensi

diri mengenai kemampuan untuk mapan atau mandiri di daerah tujuan kita

merantau. Menurut (Wood 2005, 25) ―since industrial revolution gave rise to

factories and to paid labor outside the home as a primary way of making a

living, this made a separation between of work and home, as men took jobs



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-25

outside the home, women increasingly assumed responsibility for family life‖.

Maka tak ayal mengapa alasan lelaki ingin merantau selain diperkuat dengan

latar belakang sosial-kultural yang terbentuk, ia juga ingin membangun

kehidupan mandiri atas dirinya sehingga dengan kemandiriannya tersebut ia

mampu berguna untuk orang tua, kerabat, dan kampung halamannya.

Sehingga gambaran inilah yang diartikulasikan U-mild dalam mendefinisikan

sosok ―cowo‖.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-26

3.4 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng

Gambar 3.7 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng


Non coded iconic messages yang terlihat dari tema iklan ini ialah adanya

seorang pria dengan mengenakan pakaian berwarna biru sedang berdiri didepan

etalase foreground, dengan ekspresi muka senyum serta memegang koin. Pada

background tampak adanya etalase makanan yang peletakannya disusun dengan rapi

dan ada piring-piring yang tersusun. Setting lokasi ini menandakan kegiatan ini

berada di suatu restoran. ―cowo‖ dengan mengenakan pakaian biru tanpa lengan



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-27

tersebut memegang uang 1000 rupiah (koin) serta berdiri di depan etalase makanan

yang peneliti maknai layaknya warteg.

3.4.1 Identitas Karakter Cowo: Kreatif, urban, Grooming.

Berbicara mengenai raut wajah maka erat kaitannya raut wajah yang

ditunjukan melalui gambar iklan di atas ialah keadaan dimana si ―cowo‖

tersebut mengikuti suasana hati yang sedang murung, hal ini tampak sama

seperti dalam gambar berikut yang peneliti ambil dalam buku bahasa wajah

(Whiteside 1996, 82)

Gambar 3.8 suasana hati murung ,

Sumber: (Whiteside 1996, 82) – Bahasa wajah

Perbedaan antara satu sisi wajah dengan yang lain merupakan kunci

tentang seberapa banyak perubahan dalam diri seseorang sesuai suasana



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-28

hatinya, apabila melihat dari linguistic messages yang tertera dari iklan ini

menjelaskan bahwasannya ―Dilarang keras cengeng, Walau duit tinggal

seceng‖. Dari bahasa yang digunakan menunjukan sebuah sifat kekreatifitasan

dari sosok ―cowo‖ untuk tetap dapat bertahan dengan uang seberapapun,

ditambah tampilan yang selalu grooming menjadi identitasnya.

Dalam tema ini adalah bagaimana U-mild mencoba menggambarkan

bahwa rokok ini tidak menekankan pada harga yang mahal namun lebih

kepada valueable moral yang ditawarkan karena sesuai yang telah peneliti

jelaskan sebelumnya yakni harga perbungkusnya hanya 10.000 – 12.000

rupiah. Penekanan akan hal ini pun coba untuk diperjelaskan dengan

membawa uang koin yang terterana bernominasi 1000 rupiah, sebagai pesan

tersirat yang ingin disampaikan kepada khalayak umum agar selalu bekerja

keras dan tidak cengeng serta berpikir kreatif.

Pelarangan keras untuk menangis ini merupakan bentuk sebuah gender

bias dimana kesepakatan bersama terbentuk mengenai hal ini yang selalu

disematkan kepada pria agar lebih bekerja dengan fisik tanpa mengedepankan

sifat emosionalnya dalam melakukan kegiatan. Seakan gambaran ini diperkuat

melalui kedudukan laki-laki sebagai pemberi nafkah keluaga yang terpatri

kuat sebagai budaya patriarki. Ayat An-Nissa (4:34) yang dalam

terjemahannya bahasa Indonesia berbunyi:

“kaum pria itu adalah pelindung bagi kaum wanita, karena Allah

telah melebihkan golongannya dari golongan perempuan, lagi pula



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-29

kedudukannya sebagai pihak yang memberi nafkah dengan

hartanya”

Berdasarkan penjelasan dari surah An-Nissa 4:34 diatas, menjelaskan

bahwasannya memang sudah tertera nyata bahwa laki-laki merupakan pihak

pemberi nafkah dengan hartanya, jika dikaitkan dengan kalimat selanjutnya

lagi dari tema ini ―walau duit tinggal seceng‖ semakin mengokohkan

bahwasannya lelaki ialah sosok yang tangguh, tidak cengeng meskipun

keadaan sesulit apapun untuk mencari nafkah.

Peneliti menggunakan sudut pandang al-quran dalam penelitian ini

berdasarkan atas sosial kultural masyarakat Indonesia yang mayoritas

beragama muslim, terlebih latar belakang budaya Indonesia merupakan

budaya patriarki maka hal ini pun menjadi pembenaran bahwa lelakilah yang

memiliki kuasa mengenai pergulatan finansial dalam keluarga.

Sebuah relasi dari sosial-kultural yang erat dengan kenyataan coba

diangkat dari iklan cetak ini adalah bagaimana sosok laki-laki yang

divisualisasikan sebagai tulang punggung keluarga ini muncul ketika terdapat

pernyataan ―dilarang keras menangis‖, namun secara raut wajah si ―cowo‖

tersebut memberikan petanda bahwasannya ia sedang merasakan suasana hati

yang murung diakibatkan dari kebutuhan finansialnya yang dinyatakan dari

kalimat berikutnya ―walau duit tinggal seceng‖.

Penggambaran setting lokasi yang berada tepat didepan etalase sebuah

warteg yang terlihat dari susunan makanan yang tertata rapi, mengokohkan



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-30

bahwa sosok ―cowo‖ merupakan penggambaran identik dengan keaadan

masyarakat urban, ketika warteg tidak hanya menjadi tempat makan saja,

melainkan menjadi tempat bagi para pendatang (urban people) untuk

melakukan utang ketika ia tidak membawa uang sepeserpun, dalam bahasa

keseharian ialah kasbon. Maka penggambaran berdasarkan realita inilah yang

coba diangkat oleh pengiklan ketika melihat bahwa tren kasbon hingga

sekarang tetap eksis diantara lingkup keseharian kita dan sudah menjadi

lumrah ketika warteg tersebut acapkali menerima kasbon dari pelanggannya.

Maka gambaran melalui petanda inilah yang kemudian dijadikan mitos bahwa

urban people identik dengan uang yang sedikit, namun keinginan yang

banyak.

Kembali lagi dengan budaya patriarki menambahkan (Wood 2005,

111) menjelaskan bahwa ―stereotypes womes as emotional and men as

rational, also men are stereotyped as strong, women as weaker (“the weaker

sex”)”. Sehingga apabila laki-laki menggunakan sifat emosionalnya dalam

mengungkapkan suatu hal maka itu dapat dimaknai untuk mengungkapkan

idenya saja, tidak lebih dari itu karena pada umumnya stereotype laki-laki

ialah menggunakan rasionalitasnya. Menjadi menarik apabila menilik lagi

teks yang ditawarkan U-mild adalah ―Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit

Tinggal Seceng‖ menegaskan bahwa ―Cowo‖ ialah sosok yang kuat dan

menyampingkan sifat emosionalnya yang dimaknai dengan adanya kata

cengeng tersebut.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-31

Ketidak bolehan cengeng yang menjadi suatu hal dominan dari teks

ini, menguatkan pandangan peneliti bahwasannya identitas yang ditawarkan

oleh U-mild melalui tema ini dalam melihat sosok ―cowo‖ ialah seseorang

yang harus kreatif apabila menghadapi masalah, masalah disini tampak ketika

ia tidak memiliki lagi uang sehingga bagaimanapun caranya ia harus berhasil

mencari jalan keluar, menjadi unik ketika melihat sosok ―cowo‖ ditampilkan

selalu necis dan grooming disetiap temanya.

Sehingga beban moral sebagai sosok ―cowo‖ yang harus menanggung

nafkah keluarga serta berkewajiban untuk menghidupi keluarganya seperti

yang dijelaskan dalam surah An-Nissa (4:34) pun menjadi momok. Maka

iklan ini menyinggung kembali lingkup sosial-kultural yang telah terpatri

lama bahwasannya budaya patriarki lah yang selalu ditonjolkan di negara ini

atas dasar kekuatan yang dimiliki laki-laki. Hal ini melanggengkan budaya

tersebut di dalam masyarakat sehingga dominasinya semakin kuat oleh

hadirnya kesepakatan mengenai hal ini dan diterima secara implisit oleh

masyarakat melalui iklan ini.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-32

3.5 Gak Lupa Diri Walau Sudah Masuk Tivi

Gambar 3.9 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi Sumber: www.behance.net

Setting background iklan untuk tema ini terlihat adanya bangunan yang

terdapat etalase, kulkas, kursi plastik, meja, buah, serta televisi, serta adanya tiga

wanita yang mengangkat tangan kirinya dan mendekat kepada sebuah benda

berbentuk kotak tersebut yang peneliti asumsikkan sebagai televisi, sedangkan pada

foreground terdapat seorang pria yang mengenakan jas coklat, memegang sendok

serta mulut terbuka dan rambut yang berwarna coklat. Untuk setting waktu iklan tema



REYHANSYAH RIZNANDA


iii-33

di atas tersebut memperlihatkan siang hari terlihat dari sisi belakang kiri bangunan

tersebut adanya cahaya yang masuk.

3.5.1 Identitas Karakter Cowo: Dominasi Maskulin, urban, fashionable

Suasana setting yang tedapat dari tema ini berdasarkan penjalasan non

coded iconic messagesnya adalah ruang publik dimana peneliti melihat seperti

warung karena adanya etalase serta poster makanan di atap warung. Ruang

publik menurut jurgen habermas dalam (Kristanto 2009) ialah ―ketika warga

berkumpul bersama untuk berdiskusi tentang masalah –masalah politik

refleksi habermas dalam tentang ruang publik berdasarkan deskripsi

historisnya selam abad ke-17 dan ke-18 yakni ―ketika café–café, komunitas-

komunitas diskusi, dan salon menjadi pusat berkumpul dan berdebat tentang

masalah–masalah politik. Refleksi atas deskripsi historis tersebut diperluas

habermas untuk merumsukan konsep ideal partisipasi publik didalam

masyarakat demokratis dewasa ini‖. maka disini warung tersebut ialah bentuk

ruang publik bagi khalayak untuk berinteraksi dan pusat berkumpul.

Tanda ini diperkuat dengan adanya tiga wanita yang terkesima

berjoget ketika melihat pria yang datang ke warung tersebut adalah pria yang

ada di tv, hal ini memiliki code iconic messages dengan keadaan sosial

kultural saat ini ialah budaya selebritas dan budaya publik di ruang publik

menjadi nyata ketika sosok pria yang ada di tv ada di depan tiga wanita

tersebut, maka sosok pria itupun dianggap sebagai role model bagi mereka.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-34

Selebrity menurut Delli Carpini dan Williams, 2001 dalam (Couldry and

Markham 2007, 3) menyatakan:

“Celebrity itself has attracted a growing literature, which is spilt on

its benefits and cost, celebrities we are often told are role models for

millions, especially younger citizens the detailed narratives of

celebrity lives – their struggle for over identity, sexuality, giving

birth, performing in public – certainly fascinate many of us‖

Maka menjadi hal yang tidak tabu lagi apabila ada sekumpulan orang

katakanlah tiga wanita tersebut bertingkah laku mengikuti gaya dari seleberiti

tersebut untuk dijadikan role model mereka agar terbentuk identitasnya.

Melihat akan hal ini U-mild pun menampilkan sosok ―cowo‖ artis tersebut

sebagai selebriti yang menjadi ―jembatan‖ antara panggung depan dan

panggung belakang dimana ia mampu memposisikan dirinya. Hal ini terlihat

dari linguistic messages yang disematkan dalam iklan yakni ―gak lupa diri,

walau sudah masuk tivi‖.

Dominasi maskulin ini tampak dari dominasi laki-laki tersebut yang

sanggup mengontrol wanita tersebut, seperti ungkapan dari (Bourdieu 2010,

32) ―maksulin berasal dari fakta bahwa sociodicee itu mengumpulkan dan

menyatukan dua operasi: sociodee itu melegitimasi suatau relasi dominsai

dengan cara menempatkannya dalam suatu sifat kodrati yang bersifat

biologis, dan sifat kodrati biologis itupun merupakan suatu konstruksi sosial

yang telah dinaturalkan‖ menambahkan pula ―bahwa dominasi maskulin

mendapatkan salah satu dari banyak pendukungnya dalam peremehan yang



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-35

mendukung dilakukannya kepada si dominan, kategori pikiran yang berasal

dari relasi dominasi itu sendiri. Sehingga peremehan itu akan mengantar

orang pada bentuk amor fati, yaitu cinta untuk si dominan dan untuk

dominasi yang dilakukannya….‖ (Bourdieu 2010, 114).

Mengaitkan penjelasan mengenai dominasi dan terdominasi oleh

bourdieu dalam iklan ini maka, terlihat jelas bahwa laki-laki tersebut

memainkan perannya dengan baik bahwa ia sebagai orang yang memiliki

dominasi akan keartisannya berhasil membuat tiga sosok wanita tersebut

histeris dengan kehadiran artis tersebut di dalam realitanya sehingga dampak

amor fati yang dijelaskan oleh Bourdieu pun benar adanya dalam iklan ini.

Masuk tivi merupakan sebuah tawaran oleh iklan ini yang memiliki

relasi kuat mengenai sosial kultural masyarakat, tivi dianggap barang yang

mampu menunjukan pembeda kelas, seperti halnya di lingkungan rumah

peneliti televisi merupakan bentuk lain dari petanda bahwa siapa yang

memiliki televisi banyak di dalam rumah, maka pemilik rumah tersebut ialah

orang yang memiliki financial mapan. Sehingga televisipun kini mendapatkan

perannya untuk menciptakan gap.

Menghubungkannya dengan karakter rural dengan televisi erat

kaitannya ketika masyarakat digambarkan menikmati televisi secara komunal,

maka dalam iklan inipun digambarkan sebuah bentuk kelas rural dari

masyarakat yang tervisualisasikan dari tiga sosok wanita, sebagai komparasi

dari masyarakat urban peneliti melihat gestur, raut muka serta ekspresi yang



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-36

ditampilkan memperlihatkan sosok orang desa yang masih lekat dengan

keguyubannya ketika melihat sesuatu hal yang baru.

Menurut Ferdinand Tonnies ia membagi masyarakat menjadi dua

macam: gemeinschaft dan gesselchaft, gemeinschaft merujuk kepada pola

tingkah laku yang masih guyub, pola interaksi antar individu bersifat

komunal, sedangkan gesselchaft kehidupan sosialnya cenderung bersfat

individualis. Melihat ini maka artis dianggap sebagai role model yang kuat

dalam memberikan sebuah atribusi individualis, namun dalam iklan ini artis

menjadi sosok yang mampu mengikat perilaku tiga wanita tersebut untuk

berinteraksi secara komunal layaknya masyarakat rural ketika ia melihat

sosok artis tersebut.

Mengenai fashion yang dikenakan oleh pria tersebut pun memiliki

petanda bahwasannya ia memiliki peran sosial sebagai artis. ―pakaian dan

fashion pun digunakan untuk menunjukkan atau mendefinisikan peran sosial

yang dimiliki seseorang, pakaian dan fashion itu diambil sebagai tanda bagi

orang tertentu menjalankan peran tertentu pula sehingga diharapkan

berperilaku dalam cara tertentu agar memuluskan adanya interaksi sosial

(Barnard 2009, 89)‖. Maka tak ayal ketika pria tersebut mendapatkan peran

sosialnya sebagai artis akhirya ia bersikap demikian.

Peneliti melihat konsep yang ditawarkan melalui iklan ini adalah

―cowo‖ menjadi pusat perhatian ketika ia mampu menjadi sebuah sosok role

model bahwa sebagai artis ―cowo‖ pun dianggap memiliki peran sosial dan



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-37

interaksi yang menunjukan perannya sebagai maskulin, hal ini

mendekonstruksi anggapan bahwa ―cowo‖ maskulin yang identitik dengan

kemachoannya. menurut (Ibrahim 2007) definisi cowo macho adalah ―sejenis‖

pria dengan motor besar, kekar-berotot agak seksi, rambut gondrong,

berkacamata (biasanya hitam), selalu menang dalam adu otot, suka menolong,

ini jelas sengaja dikemas untuk mempermainkan emosi penonton yang

mayoritas.

Selain itu nilai-nilai untuk tetap menjadi dirinya sendiri pun

ditampilkan melalui linguistic messages, mengaitkannya dengan rokok ini pun

maka U-mild ingin mendefinisikan bahwa identitas ―cowo‖ dengan

kemachoannya ialah mampu menstimuli khalayak untuk berani menjadi

dirinya sendiri melalui caranya sendiri sehingga cowo harus bisa stand out.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-38

3.6 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur

Gambar 3.10 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur


Pada foreground dari tema ini, terlihat adanya tiga orang pria, dua diantaranya

menggunakan jaket serta pelindung kepala, dan seorang pria yang terlihat lusuh.

Selain itu dua orang pria menggunakan jaket tersebut membawa barang ditangannya

yang telah rusak. Background ini menunjukan setting yang berada di pelataran

bangunan, yang diperkuat adanya bangunan dengan banyak jendela serta pintu,

adanya kendaraan roda dua yang memiliki mesin berhenti dipelataran bangunanpun

menambahkan non coded iconic messages serta terlihat dari pantulan barang rusak



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-39

yang ia bawa tersebut juga tampak kendaraan yang sedang berhenti. Dua pria

mengenakan jaket serta helm ini memegang benda yang rusak yakni kaca spion mobil

yang terpantul dari kaca tersebut, pria berpakaian pink tersebut dengan ekspresi muka

marah melihat kepada dua pria tersebut yang telah merusak kaca spion mobil tersebut

dengan motor yang ia gunakan.

3.6.1 Identitas Karakter Cowo: Ekspresif, Responsibilitas

Ekspresi wajah marah yang ditampilkan dari iklan ini pun terlihat dari

pria yang mengenakan pakaian berwarna pink ini dari tatapan mata yang

letaknya berdekatan, sehingga ini dimaknai mem iliki toleransi rendah

(Whiteside 1996, 3) sedangkan dari dua pria lainnya melihatkan senyuman.

Gambar 3.11 Persamaan tanda

Sumber: Bahasa Wajah 1996



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-40

Fashion yang dikenakanpun sedikit mengalami dekonstruksi, warna

merah muda yang selama ini identik dengan perempuan, kelembutan dan

kasih sayang, maka warna merah muda disini dijadikan warna yang

menunjukan ekspresi kekesalan pria tersebut, yang disebabkan oleh patahnya

kaca spion pria tersebut oleh pengendara motor, memaknai linguistic

messages yang disampaikan ―wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur‖

membuat kita kembali untuk melihat gambaran mengenai hukum sebab-akibat

dimana siapa berbuat berani bertanggung jawab. Seperti pepatah kuno dahulu

kala mengenai ―nasi udah jadi bubur‖ yang memiliki makna sia-sia, namun

disini U-mild menawarkan konsep tanggung jawab yang harus dimiliki oleh

―cowo‖ sehingga responsibility ini pun memiliki efek behavioral komunikasi

massa.

Efek behavioral komunikasi massa dalam buku psikologi komunikasi

(Rakhmat 2011) mengatakan ―ada dua macam efek yang dihasilkan yakni

efek prososial behave (stimuli untuk kearah yang lebih baik di kehidupan

sosial) dan agresi sebagai efek dominan (kecenderungan menonton adegan

kekerasan tanpa adanya gatekeeper tentang adegan itu)‖. Berdasarkan sajian

iklan ini untuk konsumsi khalayak luas, maka iklan tema ini menyajikan

sebuah efek behavioral komunikasi massa untuk melakukan prososial behave

dimana ajaran untuk berbuat tanggung jawab menjadi nilai jual dalam iklan

ini. Sebagaimana sosial kultural Negara kita yakni sebuah nilai-nilai sosial

yang harus dikedepankan membuat pengiklan mengambil domain prososial



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-41

yang selama ini ada dimasyarakat untuk diangkat, berdasarkan nilai-nilai

sosial bertanggung jawab ini pun menjadi lebih luas cakupannya ketika telah

menjadi kultur bagi masyarakat kita.

Seperti hal-nya sebuah kajian mengenai waktu maghrib, dalam kultur

jawa waktu senja ―maghrib‖ merupakan waktu yang disebut ―candikolo‖

berarti waktu dimana setiap orang tidak boleh keluar rumah dan berhenti

melakukan kegiatan apapun, hal ini dimaknai sebagaimana prososial kultur itu

dibentuk oleh agama, yang berimbas kepada masyarakat umum sosial baik

muslim ataupun non muslim untuk menghentikan kegiatannya ketika waktu

maghrib ini tiba. Domain prososialpun menjadikan dasar atas sebuah ritual

keagamaan ini untuk dimaknai secara bersama dan menjadikannya sebagai

budaya identitas.

Lebih dari itu efek prososial dalam iklan inipun memperlihatkan

bahwa identitas ―cowo‖ ialah mampu memiliki sifat tanggung jawab, terlihat

dari pesan yang disampaikan serta coded iconic messages yang

terartikulasikan melalui keadaan dimana dua pria tersebut memberikan kaca

spion yang telah rusak itu kepada pria berpakaian merah muda sebagai bentuk

tanggung jawab yang ia emban.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-42

Pada pembahasan berikutnya peneliti akan menganalisa ―cowo‖ cool yang

digambarkan berbeda dari sebelumnya, namun tetap pada batasan iklan cetak

bertemakan ―cowo‖, seperti tema sebelumnya yang telah dibahas di atas. Berbicara

mengenai identitas ―cowo‖ yang telah peneliti jabarkan diatas, ialah merupakan

bentuk dari sosial-kultural dimasyarakat kita untuk membuat sebuah mitos mengenai

keadaan-keadaan tertentu yang disepakati bersama.

Dalam pembahasan berikutnya ranah urban culture akan nampak lebih

massive karena banyak hal yang dibentuk pengiklan untuk melawan, mendobrak

pakem-pakem sebelumnya di mana dekonstruksi makna ―cool‖ yang coba disematkan

dalam linguistic messages disetiap iklannya, memiliki makna kontradiktif dari

keadaan aslinya.

Menariknya ialah subliminal messages mengenai identitas ―cool‖ pun

dimaknai bukan sebatas pria yang memiliki gesture dingin, bergaya perlente berjas

dan sebagainya, namun para pendatang urban people dengan kelas ekonomi bawah

serta kaum pekerja pun, atau bahkan dalam situasi yang sepatutnya marah, kini

mereka akan berpikir ulang untuk memiliki identitas ―cool‖ sesuai dengan gambaran-

gambaran berdasarkan non coded iconic messages serta coded iconic messages dari

iklan bertemakan ―cool‖.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-43

3.7 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk

Gambar 3.12 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk Sumber: www.behance.net

Terdapat dua orang pria, dimana foreground dari iklan cetak ini terdapat satu

orang pria dengan office suit, mulut menganga dengan tangan terbuka, serta kemeja

yang basah sedangkan background terdapat satu pria pula yang mengenakan pakaian

kaos dengan melakukan kegiatan menyiram tanaman. Setting lokasi ini berada di

rumah disertai adanya jalan setapak, terdapat pula pembatas antara latar depan dan

latar belakang yang terbuat dari kayu. Dan terdapat seorang pria tersiram saat berjalan

oleh pria berbadan besar dihalaman rumah yang sedang menelpon.



REYHANSYAH RIZNANDA


iii-44

Pagar digambarkan sebagai pembatas merupakan sebuah bentuk perbedaan

kelas, terlihat dari petanda yang ada dimana terdapat mitos yang berulang yakni sosok

blue collar yang melintas didepan rumah pria yang menyirami taman tersebut sebagai

kelas yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan pria itu. Perbedaan kelas yang

ditampilkan dalam iklan ini menunjukan bahwa gap antara kelas proletar (penyiram

bunga) dengan kelas pekerja (blue collar) seperti yang telah peneliti bahas pada bagan

3.5 diatas menjadi semakin nyata, bahwa mereka berdua ditampilkan memiliki gap

atau separasi keadaan berdasarkan tanggung jawabnya. Penyiraman air tidak peneliti

maknai sebagai sebuah sensualitas yang ditampilkan dari iklan ini.

Beberapa hal yang peneliti lihat ingin disampaikan secara subliminal oleh

pengiklan ialah sifat karakter ―cowo‖ itu selalu berpikir sejuk walau lumrah buat

ngamuk. Gambaran sejuk pun mulai di konstruksikan mampu mengalahkan amarah

ketika si ―cowo‖ mengalami permasalahan seperti diatas yakni tersiram air. Kata

lumrah disini sebetulnya memiliki implikasi bahwa ―silakan anda marah‖ namun

dengan gaya dan karakter yang disematkan terlihat happy face maka kata lumrah pun

menjadi hal pewajaran akan kondisi tersebut seakan menyatakan ―ya sudahlah‖.

Bentuk dekonstruksi ini seakan tidak sesuai dengan realita yang ada

dimasyarakat, padahal apabila kita meniliki keadaan realitas mengenai hal yang sama

demikian maka secara responsive kita akan melakukan tindakan-tindakan yang dapat

memicu sebuah konflik. Terlebih pria yang menyiram tersebut bergaya cuek ketika

alat selang airnya tersebut mengenai pejalan kaki.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-45

Dalam menjaga sebuah hubungan, menurut (A.Devito 1998, 334) ialah:

―to keep the relationship intact, to retain the semblance of a relationship to

prevent dissolution of the relationship, to keep the relation at its present stage, to

prevent it from moving too far forward either less or greater intimacy, to keep the

relationship satisfying to maintain an appropriate balance between rewards and penalties‖.

Yang coba ditampilkan dalam iklan ini ialah opposite dari hal-hal yang

dikatakan oleh Devito, sehingga membuat kita untuk tetap membina hubungan

meskipun salah satu pihak tidak memperlukan pihak lainnya secara baik dan imbang.

Terlebih efek yang dihasilkan dari iklan mampu untuk membentuk realita

yang ada, sehingga disini iklan versi ―cool‖ mencoba untuk mendekonstruksikan

keadaan-keadaan dimana seharusnya kita mengedepankan marah namun melalui

penggambaran iklan ini mitos-mitos untuk emosional digantikan dengan sifat yang

lebih calm down, santai dan relax.

Mengaitkannya dengan urban maka iklan ini sedikit berbeda memaknai

kaidah urban. Urban merupakan terminologi untuk menyebutkan sifat-sifat perkotaan

hal tersebut senada diungkapkan Raharjo dalam Islami 2013 bahwa pengertian

pertama urbanisasi adalah pengkotaan berkembangnya suatu daerah, kedua urbanisasi

perpindahan penduduk atau pergeseran penduduk dari desa ke kota. Urban yang ada

dalam film Jakarta maghrib, di dalam film tersebut sifat-sifat urban sangat

ditonjolkan melalui peran karakter ketika ia berada di lingkungan Jakarta yang jauh

berbeda dari keadaan dimana ia tinggal sebelumnya namun tetap membawa sifat

kekhasan desa yang masih melekat, seperti ketika membangunkan bayi nur yang



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-46

tertidur lelap pada saat maghrib dan mertuanya menyuruh nut untuk menggendong

bayinya serta memarahi nur dan iman yang bercinta disaat waktu maghrib.

Sifat marah yang ditunjukan mertua nur tersebut mencerminkan bahwa sifat

kekhasan atau budaya yang telah lama diajarkan orang tua dahulu tetap eksis dan

langgeng hingga ibukota, mengaitkannya dalam iklan U-mild ini maka budaya untuk

menghargai sesama individu yang erat keguyuban dari sifat masyarakat desa coba

dihilangkan dalam iklan ini, namun sikap untuk cuek ketika telah melakukan

kecerobohan dengan menampilkan pria tersebut sedang menelpon seakaan

memperkuat karakter individualistik urban di tengah kompleksitas masyarakat

kekinian.

Sebagai sosok ―cowo‖ maka iklan ini mencoba untuk lebih menonjolkan sifat

coolness dan berpikir sejuk terlihat dari linguistic messages yang terdapat dalam iklan

ini dengan raut wajah senyum ketika tersiram air, menunjukan sebuah bargaining

position mengenai dirinya ―cowo‖ dengan pria yang menyiramnya tersebut. Seakan

menyatakan bahwa ―hal ini lumrah‖ maka kita harus memahami pemakluman atas

kecerobohan pria yang menyirami itu.

Dalam hal ini identitas yang ditampilkan ialah ―Cowo‖ memiliki sifat

pemakluman dan tampil ceria ialah identitas coolness yang ditawarkan dalam tema

iklan ini.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-47

3.8 Berpikir Dingin dan Tenang Walau Rejeki Jarang-Jarang

Gambar 3.13 Berpikir Dingin Dan Tenang Walau Rejeki Jarang-Jarang


Terdapat seorang pria yang mengenakan kemeja kotak-kotak, serta vest, lalu

dengan celana pendek berdiri dengan memegang alat pancing serta alas kaki

berwarna hitam, dan ada satu ikan tepat di kaki sebagai foreground, setting ini

menunjukan lokasi berada di perairan diikuti banyaknya pepohonan seorang pria

yang memegang alat pancing dimana ia memperoleh sepatu sebagai substitusi dari

rejeki ―ikan‖ melalui penggunaan alat-alat olahraga.



REYHANSYAH RIZNANDA


iii-48

Penggambaran subtitusi pengertian rejeki ini merupakan sebuah ideology baru

yang dikonstruksikan kepada khalayak agar menjadi sebuah legitimasi berdasarkan

hegemoni maskulin. Seperti yang dikatakan oleh (Messner 2013, 115) yaitu:

“I postulated that while mid-century sport had been a nearly unambiguous site for

the construction of binary conceptions of gender, and for the ideological

legitimization of hegemonic masculinity, late twentieth-century sport had become a

„„contested terrain‟‟ of gender relations and meanings‖ (Messner 1988).

Hubungan yang terbangun melalui iklan ini ialah bagaimana ―cowo‖

digambarkan memiliki sebuah hegemoni maskulin yang mampu meng-influence

khalayak agar mengerti bahwa ―rejeki itu jarang-jarang‖ datangnya seperti yang

tertera pada linguistic messages dari iklan ini. Apabila pada umumnya memancing

ialah bertujuan untuk mendapatkan ikan, namun berubah menjadi mendapatkan

sepatu merupakan coded iconic messages atau konotasi yang ditawarkan bahwa

pepatah ―masih banyak ikan dilaut‖ ternyata sudah tidak terbukti lagi untuk masa

sekarang.

Pose atau sikap, menurut (Barthes 2010, 8) bahwasannya ―pose atau sikap

merupakan satu dari beberapa aspek untuk melihat makna konotoasi dari sebuah teks‖

melihat melalui penanda yang dihadirkan yakni pose ―cowo‖ tersebut dalam iklan ini

menjadi sebuah pembenaran ketika memperlihatkan senyuman sumringahnya

kembali dihadirkan, lalu sikap bahagianya ketika hasil pancingan berupa sepatu,

memperlihatkan sikap ―cowo‖ nerimo, kesederhanaan.

Namun menurut Barthes dalam (Barnard 2009, 132) ―munculnya denotasi

merupakan hasil dari variabel-variabel dan di mana pun sama begitu adanya tanpa

ada pengaruh kelas, usia dan jenis kelamin, sehingga tak bersifat ideologis melainkan



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-49

nyaris alamiah apa adanya sehingga orang memaknai pun akan alamiah pula‖

sehingga khalayak akan lebih percaya mengenai hal itu dikarenakan nyaris

membentuk sesuatu hal yang alamiah tanpa ada penolakan dari khalayak.

Berdasarkan penjelasan tersebut peneliti menerjemahkannya bahwa sejatinya

apabila kita tidak mendapatkan rejeki maka tentu saja sikap kitapun tidak akan se-

selow yang digambarkan dalam iklan tersebut, hal ini menunjukan pendiskreditan

sebuah usaha kerja keras, banting tulang untuk mendapatkan rejeki. Pun demikian

akhirya sebuah ideologi baru mulai disematkan sesuai linguistic messages dari

pengiklan untuk lebih cenderung menawarkan sikap ―cool‖ dengan cara berpikir

dingin dan tenang yang diperlihatkan dari raut senyum wajahnya, yang seakan-akan

menunjukan bahwa ―sudahlah tidak usah terlalu kerja keras, santai saja‖

Menariknya dalam iklan berkonsepkan ―cool‖ ini U-mild sangat condong

untuk memberikan penggambaran yang bertolak belaka dengan realita, seperti iklan

sebelumnya yang digambarkan tersemprot namun tetap tenang, pun demikian dengan

iklan kali ini dimana rejeki jarang-jarang datang namun tetap raut wajah tenang dan

senyum yang digambarkan. Sehingga menjadi pembenaran ketika identitas ―cowo‖

cool dalam tema ini lebih dapat untuk bertindak-tanduk nerimo dan kesederhanaan.



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-50

3.9 Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana Sini

Gambar 3.14 Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana Sini


Terdapat lima orang pria yang sedang berada di atas kendaraan roda dua, yag

tidak bergerak laju, ekspresi wajah yang bermacam-macam dari efek tidak bergerak

yang ditunjukan sebagai background, dimana foreground mereka berlima diapit oleh

satu mobil, serta truk box, hal ini mengindikasi setting lokasi berada di jalan raya

pada saat kondisi jalan tidak lancar. Keadaan jalanan macet ini dimaknai mengenai

untuk memperlihatkan bahwa dalam keadaan seperti ini harusnya seorang pria tidak



REYHANSYAH RIZNANDA


iii-51

akan melihatkan muka senyum demikian, melainkan memperlihatkan muka

emosionalnya ketika terjebak macet berkepanjangan.

Dalam background iklan ini sosok pria empat lainnya mencoba untuk

menegaskan sifat ―asli‖ dalam situasi seperti itu. Namun sosok ―cowo‖ ditampilkan

berbeda yakni mengumbar senyum tenangnya dalam situasi yang sama seperti empat

pria lainnya tersebut, hal ini memfokuskan perhatian pada bagian-bagian perbedaan

atau perpisahan dari bagian-bagian persamaan atau pertemuan di antara tatanan

sosial.

Menjadi sebuah refleksitas diri yang diinginkan dari gambaran iklan diatas,

ketika kita berada pada posisi tersebut, terjebak di kemacetan namun tetap mampu

bernegosiasi dengan diri sendiri. Linguistic messages yang tertera dalam iklan ini

―dingin di hati‖ merupakan bentuk penggambaran yang ingin di lemparkan ke

khalayak bahwa bentuk gambaran dingin itu berawal dari hati. Apapun keadaanya

ketika hati kita dingin maka semua tindakan akan kembali pada domain untuk

bersikap dingin.

Penggunaan pakaian hijau pada sosok ―cowo‖ berimplikasi pada refleksi

warna hijau yang acap kali sesuai dengan ciri tenang, dingin, kesegaran (lihat tabel

3.3). Relasi yang ingin dibangun ialah bagaiamana ―cowo‖ itu berperilaku tidak

seperti halnya dengan pria-pria lainnya. sifat cool yang ditawarkan oleh U-mild

memang sangat berkontradiktif apabila dibandingkan dengan iklan cool yang

ditawarkan dunhill, dimana di dalam iklan dunhill sikap coolness yang ditampilkan

ialah permainan warna retro, dan kontras yang sangat kuat serta gambaran-gambaran



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-52

penggunaan jas berwarna hitam, lalu duduk di bar dengan sensasi iklan yang lebih

grande serta tawaran mengenai konsep coolness dimana jauh berbeda dari U-mild

seakan menunjukan adanya bentuk perbedaan kelas yang disodorkan kepada khalayak

oleh pengiklan dalam memaknai sifat coolness.

Diluar dari pandangan itu, hal ini juga terjadi karena adanya perbedaan kelas

ekonomi, segmentasi dan siapa yang mengkonsumsi rokok itu sendiri. Garapan yang

tereksplorasi selama tahap refleksif mungkin bersangkutpautan dengan kontradiksi

baik dalam ruang lingkup bidang yang dikaji. ―Pandangan subjektif yang sangat

berbeda, lalu apa yang dikatakan dan dilakukan, serta perbedaan antara apa yang

tampak dikatakan atau dijanjikan oleh ideal atau manifestasi ideal milik umum,

dengan apa yang terjadi secara actual maupun diharapkan dalam sistem simbolik

suatu kode komunikasi dan bentuk pemahaman kultural yang ditemukan (Willis

2011, 149)‖.

Sehingga menjadi gambaran berbeda mengenai ―Cool‖ yang ditawarkan

antara U-mild dan Dunhill berdasarkan dari frame of experience serta frame of

reference yang berbeda dalam mengambil tema ―cool‖. Melihat akan hal ini, U-mild

melihat bahwa setiap tindakan ―cool‖ itu diawali dari hati, pikiran. Terlihat dari iklan-

iklan sebelumnya yang bertemakan ―cool‖ memperlihatkan bahwa konsep minds

control body dari Baudrillard yang menyatakan bahwa semua gerak tubuh ini dimulai

dari control otak kita sehingga apapun yang dihasilkan tubuh ialah hasil dari fungsi

otak yang menyuruh tubuh merasakan sesuatu, melakukan kegiatan dan sebagainya.

Disini yang coba untuk diperlihatkan dalam setiap iklan bertemakan ―cool‖ milik U-



REYHANSYAH RIZNANDA

iii-53

mild ialah fungsi otak ketika mengontrol tubuh untuk berperilaku ―cool‖ disaat

kondisi itu pada umumnya orang akan berperliku tidak demikian.

Hal-hal kontradiktif yang ―nyeleneh‖ dari realitanya sering digunakan U-mild

dalam mengartikan sifat ―cool‖ ketika memperlihatkan keaadan macet seperti yang

terlihat dari non coded iconic messagesnya. Hal yang selayaknya kita berperilaku

marah atau merautkan wajah seperti ekspresi pria-pria lainnya dibelakang ―Cowo‖ itu

ialah hal yang mengindikasikan keaadan riil ketika situasi macet itu dihadapkan

dengan kita, namun sebagai sosok ―cowo‖ maka mengedepankan sifat tenang, dan

mendekonstruksi hal-hal demikian lah yang ingin digambarkan sehingga subliminal

messages mengenai itupun tersampaikan ke khalayak bahwa tidak perlu emosi ketika

menghadapi situasi demikian.

Sehingga identitas ―cowo‖ cool dalam tema ini merujuk kepada teks yang

dihadirkan ialah bertingkah laku harus sejalan dengan hati, maka ketika hati dingin,

tenang hal ini akan berimplikasi kepada sikap yang dilakukan.



REYHANSYAH RIZNANDA

iv-1

Bab IV

KESIMPULAN DAN SARAN

4.1 Kesimpulan

Berdasarkan dari rumusan masalah riset ini, mengenai bagaimanakah ―cowo‖

digambarkan dan divisualisasikan dalam iklan rokok U-mild, serta

bagaimanakah wacana identitas ―cowo‖ diartikulasikan maka dapat

disimpulakan U-mild mencoba membangun sebuah identitas ―cowo‖ untuk dapat

eksis ditengah-tengah masyarakat, di mana ―cowo‖ dengan artikulasi yang

berbeda dari gambaran laki-laki maupun pria ini hadir dengan berbagai konsep

yang ditawarkan, yang mana sedikit nyentrik mengenai ―cowo‖ U-mild.

Gambaran dan artikulasi mengenai identitas ―cowo‖ diantaranya diangkat

melalui berbagai macam tema, dalam tema iklan ―kuat tahan banting, meski

kehilangan darling‖ sosok ―cowo‖ diartikulasikan sebagai seseorang yang tegar

dalam menghadapi permasalahan asmara dimana terlihat dari ekspresi wajah,

gesture serta artefak yang melekat pada sosok ―cowo‖ itu. Pada tema iklan ―siap

bantu walau dapetnya Cuma thankyou‖ menampilkan bahwa identitas ―cowo‖

adalah ringan tangan dan tanpa pamrih. Lalu pada tema iklan ―berani mandiri,

meski modal masih mini‖ disini ―cowo‖ diartikulasikan memiliki sifat mandiri

agar dapat memberikan manfaat kepada orang tua, kerabat dan kampung yang

merupakan sebuah tanggungjawab moral yang tinggi, sehingga pengangkatan

budaya rantau kembali diangkat dan disuguhkan kembali kepada khalayak.



REYHANSYAH RIZNANDA

iv-2

Melalui iklan dengan tema ―dilarang keras cengeng, walau duit tinggal

seceng‖ merupakan pembentukan identitas ―cowo‖ di mana dianggap sosok

breadwinner yang tangguh, tidak cengeng, kreatif serta selalu tampil grooming

meskipun dalam keadaan sesulit apapun untuk mencari nafkah, pembentuk

identitas ―cowo‖ di sini erat kaitannya dengan sosial lingkungan masyarakat

Indonesia. Pada iklan selanjutnya dengan tema ―gak lupa diri, walau sudah

masuk tivi‖ sosok ―cowo‖ diartikulasikan identitasnya untuk fashionable

sehingga berani menjadi dirinya sendiri melalui caranya sendiri agar mampu

membentuk peran dan interaksi sosialnya dimasyarakat, penggambaran sosok

artis menunjukan bahwa peran sosial keartisan mampu menjadi agen perubahan

bagi masyarakat untuk menstimuli agar berani tampil menjadi dirinya sendiri dan

apa adanya‖. Iklan tema berikutnya yaitu ―wajib jujur, walau nasi udah jadi

bubur‖ menampilkan bahwa ―cowo‖ diartikulasikan sosok yang memiliki sifat

tanggung jawab dalam kehidupannya.

Selanjutnya kemudian berkorelasi lewat isi pesan yang kurang-lebih sama

yakni, ―cowo‖ namun adanya penyematan kata Cool yang membedakan dari

tema sebelumnya, di mana ―cowo‖ cool melalui tema ―berpikir sejuk walau

lumrah buat ngamuk‖ ialah artikulasi mengenai identitas ―cowo‖ merupakan

sosok yang sabar serta mampu untuk memberikan pemakluman atas kecerobohan

orang lain, sehingga kita mampu untuk meredam amarah, maka inilah sosok cool

tersebut. Selain itu tema ―berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang‖



REYHANSYAH RIZNANDA

iv-3

merupakan penggambaran identitas ―cowo‖ cool ialah hidup dalam

kesederhanaan dan nerimo.

Adapun tema selanjutnya ialah ―dingin di hati walau macet di sana-sini‖

adalah gambaran yang disuguhkan bahwa tindak-tanduk seseorang itu muncul

berasal dari hati terlebih dahulu, sehingga apa bila hati telah dingin maka situasi

apapun akan berkorelasi dengan perilaku, lantas ―cowo‖ dapat diartikulasikan

demikian adanya. Sehingga mampu membuat khalayak menerima gambaran

―cowo‖ cool dengan identitas sedemikian rupa ini sebagai sesuatu hal yang taken

for granted dan menjadikan gambaran ini mampu merepresentasikan keaadaan

cool yang berbeda dari lainnya.

Dalam semua gambaran serta artikulasi, peneliti melihat adanya konsistensi

dari U-mild yang ingin menonjolkan identitas ―Cowo‖ seperti yang telah peneliti

jabarkan diatas dimana hal-hal tersebut erat kaitannya dengan urbanitas, namun

tetap memegang nilai-nilai sosial-kultural yang ada dimasyarakat. Di samping itu

terlihat dari keseluruhan tema ini, sebagian besar U-mild mengenakan pakaian,

setting, dan sebagainya yang didominasi oleh warna biru dimana makna warna

biru ialah memiliki kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran, idealisme

tinggi. Mengamati lebih jauh mengenai identitas, maka U-mild coba

mengartikulasikan identitas sosial ―cowo‖ ialah kalangan urban sebagai kelas

pekerja, serta ―cowo‖ cool diartikulasikan sebagai kelas pekerja yang menerima

semuanya taken for granted.



REYHANSYAH RIZNANDA

iv-4

Dus menambahkan hal yang menarik lagi ialah U-mild menciptakan kata

disetiap iklannya dengan menggunakan rima, hal ini menegaskan sebuah pesan

tersirat yang ingin disampaikan oleh U-mild ialah agar lebih mudah diterima dan

diingat khalayak. Konsep iklan yang dikemas secara berbeda ini menggiring

opini khalayak mengenai gambaran maskulinitas yang ditawarkan oleh U-mild

ialah ―cowo‖. Temuan menarik yang peneliti dapatkan ialah adanya pemilihan

kata ―cowo‖ itu sendiri yang memiliki makna berbeda dari pria ataupun laki-laki,

namun tetap ada identitas pria atau laki-laki yang tetap dilanggengkan.

4.2 Saran

Dikarenakan penelitian ini hanya berfokus pada pembahasan wacana identitas

―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild versi ―ini baru cowo‖ yang menghasilkan

sebuah artikulasi mengenai kelas sosial, gender, kultur dan urban. Maka menurut

peneliti, pengembangan lebih mendalam mengenai pembahasan ini akan jauh

lebih menarik apabila dilakukan penelitian dengan focus group discussion

terhadap pengguna atau pengkonsumsi rokok U-mild itu sendiri sebagai informan

yang mana informan akan disuguhkan iklan tersebut dan akan menghasilkan data

lebih komprehensif mengenai gambaran ―cowo‖ yang dibentuk dalam iklan

dengan faktanya dilapangan melalui penerimaan khalayak. Sehingga penelitian ini

dan penelitian selanjutnya dapat sinergi dalam mengartikulasikan sebuah wacana

identitas ―cowo‖ baik di dalam iklan maupun dilapangan.



REYHANSYAH RIZNANDA

xvi

DAFTAR PUSTAKA

Buku:

A.Devito, Joseph. The Interpersonal Communication Book 8th edition. New York:

Longman, 1998.

Assegaf, H Djafar. Jurnalistik Masa Kini. Jakarta: Ghalia Indonesia, 1991.

Barnard, Malcom. "Fashion sebagai Komunikasi: Cara Mengkomunikasikan Identitas

Sosial, Seksual, Kelas, dan Gender." Yogyakarta : Jalasutra, 2009.

Barthes, Rolland. Imaji, Musik, Teks . Yogyakarta: Jalasutra, 2010.

Bhatnagar, Namita, Lerzan Aksoy, and Selin A Malkoc. "Melekatkan Merek di dalam

Muatan media: Pengaruh Pesan, Media, dan Karakteristik Konsumen

terhadap Kemanjuran Penempatan." In Psikologi Media Entertainment, by L.J

Shrum. Yogyakarta: Jalasutra, 2010.

Bourdieu, Pierre. Dominasi Maskulin. Yogyakarta: Jalasutra, 2010.

Burhan, Bungin. konstruksi sosial media massa. Jakarta: kencana prenada media

group, 2008.

Burton, Graeme. Pengantar untuk Memahami : Media dan Budaya Populer.

Yogyakarta: Jalasutra, 2008.

Cangara, H.Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo, 2006.

Chandler, Daniel. "Sign/Denotation, Connotation, Myth." Introduction of semiotics,

2010.

Chris Weedon, Andrew Tolson, Frank Mort. "Pengantar Kajian Bahasa di Centre." In

Budaya Media Bahasa Teks Utama Pencanang Cultural Studies 1972-1979,

by Dorothy Hobson, Andrew Lowe dan Paul Willis Stuart Hall. Yogyakarta:

Jalasutra, 2011.

Cook, Guy. The Discourse of Advertising. London: Routledge, 2001.

Deddy, mulyana. ilmu komunikasi pengantar. Bandung: rosda, 2010.



REYHANSYAH RIZNANDA

xvii

Egger, Simon Chapman and Garry. "Mitos dalam iklan rokok dan promosi

kesehatan." In Bahasa, Citra, Media, by Howard Davis dan Paul Walton.


Elizabhet B. Hurlock,1993,Psikologi Perkembangan,Jakarta,Erlangga

Eriyanto. analisis wacana pengantar analisis teks media. Yogyakarta: LKiS Pelangai

Aksara Yogyakarta, 2008.

Fiske, John. Cultural and Communication Studies : sebuah pengantar paling

komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra, 1990.

Greener, Tony. kiat sukses public relations. Translated by drs. nuraki aziz. jakarta:

bumi aksara, 1993.

Hall, Stuart. Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage

Publications, 2002.

—. Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage

Publications, 2002.

Heck, Marina Camargo. "Dimensi Ideologi Pesan-pesan Media." In Budaya, Media,

Bahasa, by Dorothy Hobson, Andrew Lowe, dan Paul Willis Stuart Hall,

203. Yogyakarta: Jalasutra, 2011.

Ibrahim, Idi Subandy. Budaya Populer Sebagai Komunikasi dinamika popscape dan

mediscape di Indonesia Konter. Bandung: Jalasutra, 2007.

Ida, Rachma. "Metode Penelitian Kajian Media dan Budaya.". Surabaya: Airlangga

University Publisher, 2011.

Kellner, Douglas. Media Culture Cultural Studies, Identity and Politics between the

modern and the post modern. London: Routledge, 2003.

Kellner, Meenakshi Gigi Durham and Douglas. Media and Cultural Studies. oxford:

Blackwell, 2006.

McQuail, Dennis. Mass Media and Society dalam Mass Communcition Theories .

Sage Publication, 2000.

Messner, Michael. "Reflection on Communication and sport: on Men and

Masculinities." Communication and Sport, 2013.



REYHANSYAH RIZNANDA

xviii

Miliband, Ralph. "Analisis Kelas." In Social Theory Today, by Anthony Giddens

Jonathan Turner. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2008.

Nuradi, dkk. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta: Gramedia, 1996.

Rakhmat, Jalaluddin. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2011.

Romli, ASM. May 25, 2013. http://komunikasi.uinsgd.ac.id/pengertian-media-massa/

(accessed Mei 4, 2014).

Rose, Gillian. "visual methodologies." London: Sage Publication inc, 2001.

Sachari, agus. "Budaya Visual Indonesia." Jakarta: Penerbit Erlangga, 2007.

Sarwono, Jarwono. Mixed Methods "Cara Menggabung Riset Kuantitatif dan Riset

Kualitatif Secara Benar. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2011.

Sobur, Alex. semiotika komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004.

Soekarno, Ir. Sarinah. Jakarta: Yayasan Bung Karno, 2014.

Thompson, John. "Social Theory, Mass Communication and Public Life." In The

Polity Reader In Cultural Theory, 32. Oxford: Press in association with

Blackwell Publishers, 1994.

Tim Leksikon Grafika. Leksikon Grafika. Jakarta: Pusat Grafika Indonesia, 1980.

Whiteside, Robert L. "Bahasa Wajah." Jakarta: Arcan, 1996.

Wibowo, Wahyu. sihir iklan format komunikasi mondial dalam kehidupan urban-

kosmopolitan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003.

Widyatama, Rendra. "Bias Gender." Yogyakarta: Media Pressindo, 2006.

Willis, Paul. "Catatan Tentang Metode." In Budaya Media Bahasa, by Dorothy

Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis Struat Hall. Yogyakarta: Jalasutra,

2011.

Winarno, Bondan. Rumah Iklan "Upaya Matari Menjadikan Periklanan Indonesia

Tuan Rumah di Negeri Sendiri. Jakarta: Kompas Gramedia, 2008.

Wood, Julian T. Gendered Lives Communication, Gender, & Culture. Belmont

California: Wadsworth/Thomson learning, 2005.



REYHANSYAH RIZNANDA

xix

Jurnal, Laporan Penelitian/Skripis/Thesis:

Budaya Populer.

http://file.upi.edu/Direktori/FPIPS/JUR._PEND._SEJARAH/1957040819840

31- DADANG_SUPARDAN/BUDAYA_POPULER.pdf (accessed april 4, 2014).

Budisantoso, Teguh. Konstruksi Identitas Balita Dalam Iklan Susu. Surabaya: Skripsi

Universitas Airlangga, 2013.

Couldry, Nick, and Tim Markham. "Celebrity culture and public connection bridge or

chasm?" Celebrity culture and public connection, 2007.

Hamzah, Andjrah. Perspektif semiotik tentang representasi budaya feodal dalam

iklan A Mild versi "tanya kenapa" dengan tema "belum tua belum boleh

bicara". Surabaya: Tesis Universitas Airlangga, 2008.

Ikom3332/2sks/modul 1-6. "komunikasi dalam pengembangan masyarakat." In

komunikasi dalam pengembangan masyarakat, by Arianto I B Idris, Cici

lukman, isye wachyuni, elly irawan and H. Mudassir Nafi, 37. 1997.

Jurnalis, Asri. academia.edu.

http://www.academia.edu/3817830/MEDIA_PERIKLANANMedia_Cetak_Se

bagai_Media Iklan (accessed may 4 , 2014).

Kristanto, Wahyu C. "Cangkru'an JTV sebagai ruang public masyarakat Jawa Timur."

Insight Journal of communication & media studies, 2009.

Moerdijati, Nisa Kurnia, Rachmah Ida. In Communication Theory, 66. Surabaya,

2010.

Oktober 2014, www.academia.edu/5903485/CIRI DAN KARAKTERISTIK ANAK

REMAJA DEWASA

Santosa. "menggagas komunikasi musikal dalam pertunjukan gamelan." Edited by Dr

phil Yudi Perbawaningsih. jurnal komunikasi 5 (2008): 69.

Internet:

Behance. www.behance.net (accessed December 4, 2014).

http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/about_kretek/pages/the_history_o

f_kretek.aspx, accessed Oktober 2014



REYHANSYAH RIZNANDA

http://file.upi.edu/Direktori/FPIPS/JUR._PEND._SEJARAH/195704081984031-

http://file.upi.edu/Direktori/FPIPS/JUR._PEND._SEJARAH/195704081984031-

http://www.academia.edu/3817830/MEDIA_PERIKLANANMedia_Cetak_Se%09bagai_Media%20Ikla



http://www.academia.edu/5903485/CIRI

xx

http://www.the-marketeers.com/archives/bagaimana-asal-mulanya- rokok-di

indonesia.html#.VDnvn1eviIA, accessed Oktober 2014

http://www.bps.go.id/brs_file/Penjelasan_Data_Kemiskinan.pdf

(accessed 11 16, 2014)



REYHANSYAH RIZNANDA

http://www.the-marketeers.com/archives/bagaimana-asal-mulanya-%09rokok-di%20%09indonesia.html#.VDnvn1eviIA

http://www.the-marketeers.com/archives/bagaimana-asal-mulanya-%09rokok-di%20%09indonesia.html#.VDnvn1eviIA

http://www.bps.go.id/brs_file/Penjelasan_Data_Kemiskinan.pdf

REPRESENTASI “COWO” DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VESI “INI BARU

COWO”

Oleh: Reyhansyah Riznanda (071115075) – B

Email: [email protected]

ABSTRAK

Fokus riset ini ialah mengeksplorasi gambaran “cowo” dalam iklan rokok U-mild

versi “ini baru cowo”. Tujuan penelitian ini ialah mengeksplor bagaimana

representasi “cowo” digambarkan dan diartikulasikan dalam iklan, Sehingga

munculah suatu identitas yang berbeda ditengah masyarakat, di mana hal ini

diproduksi oleh media massa untuk menciptakan identitas “cowo”. Dalam riset ini,

peneliti akan menggunakan analisis tekstual semiotik Rolland Barthes yang

menggunakan non-coded iconic message (denotasi), coded iconic message (konotasi),

dan linguistic message (mitos). “Cowo” memiliki identitas yang diartikulasikan

bahwa tegar dalam percintaan, ringan tangan tanpa pamrih, perantau, kreatif,

grooming, tidak cengeng, fashionable, tanggung jawab dan sebagainya, serta

berdasarkan identitas sosialnya maka “cowo” tergolong sosok kelas pekerja (blue

collars) dan ambisius di mana artefak disetiap temanya didominasi oleh warna biru

serta disisi lain ia harus mampu bersifat cool dengan karakter urban yang dibentuk

oleh U-mild mengenai gambaran maskulinitasnya.

Kata Kunci: Semiotika, Identitas, Urban, Still Image, Maskulin

PENDAHULUAN

Fokus riset ini ialah hendak mengeksplorasi gambaran “cowo” dalam iklan

rokok U-mild versi “ini baru cowo”. Berangakat dari tagline ini baru “cowo” U-mild,

identitas “cowo” digambarkan dalam iklan tersebut berbeda dari tampilan laki-laki

ataupun pria. Kata “cowo” sendiri pada dasarnya bukan merupakan perbendaharaan

kata baru dalam penggunaan bahasa sehari-hari, terlihat seperti dalam film janji joni

pada menit ke 19 penggunaan kata “cowo” juga disebutkan pada kalimat salah satu

aktor wanita berteriak pada saat ditelpon seseorang “oh my god, cowo ganteng itu

nelpon gua”, Namun pada iklan rokok ini penggambaran yang terbentuk melalui

sebuah identitas “cowo” ini menjadi menarik karena U-mild mengartikulasikannya

tidak sesederhana penggunaan kata “cowo” dalam film Janji Joni, karakteristik

mengenai “cowo” yang berbeda inilah mulai dimunculkan kembali di tengah

masyarakat kekinian oleh U-mild.



REYHANSYAH RIZNANDA

mailto:[email protected]

Peneliti tertarik pada 9 tema iklan yang ditawarkan U-mild dalam setiap tema

iklannya tersebut ia memiliki signifikansinya masing-masing, hal ini berdasarkan

penggambaran identitas “cowo” yang dapat dijadikan komoditi dalam iklan rokok U-

mild dan kemudian menjadikannya sebagai objek manifestasi dengan adanya

kekuasan pemilik kepentingan. Periklanan adalah salah satu sumber daya terkaya

yang tersedia untuk melakukan survey mengenai keadaan mitologi modern, bentuk

terpancung yang diambil oleh periklanan mengharuskan konsentrasi terhadap

simbolis dan perimajian (imagery) demi kepentingan ekonomi dalam komunikasi.

(Egger 2010, 178)

Iklan merupakan konstruksi sosial media massa khususnya dibuat untuk

menghegemoni khalayak golongan kelas bawah akan bentuk realitas yang diciptakan

kaum borjouis. Namun dalam kondisi atau era saat ini, bukan lagi kaum proletariat

yang mencontoh realita yang dibentuk kaum borjouis melainkan sebaliknya. Era ini

disebut sebagai era simulasi yang menurut Baudrillard dimana tanda tidak lagi

mewakili tetapi menciptakan realita yang akan menentukan siapa kita dan apa yang

kita lakukan (Littlejohn, 2009: 409).

Peneliti mengambil objek penelitian berfokus kepada iklan rokok U-mild

berdasarkan dari data yang peneliti dapat rokok U-mild merupakan produksi dari PT.

HM Sampoerna Tbk. Dimana pada dasarnya memiliki market share kretek tertinggi.

(http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx diakses pada

12 april 2014).

“PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") dan afiliasinya memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sigaret

kretek tangan, sigaret kretek mesin, dan rokok putih. Rokok kretek

menguasai sekitar 92% pasar rokok di Indonesia. Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe, A mild, Sampoerna Kretek dan U

Mild”.

Berdasarkan inilah peneliti mengambil objek penelitian rokok U-mild.

Dengan kondisi dimana menguasai pasar rokok 92% maka iklan merupakan alat yang

digunakan untuk melakukan promosi kepada khalayak. Selain itu U-mild dipasarkan



REYHANSYAH RIZNANDA


untuk kalangan menengah kebawah dimana terlihat dari petanda iklan yang

ditayangkan U-mild menyasar kepada sektor masyarakat urban serta harga

perbungkus yang telah peneliti jabarkan sebelumnya, sehingga tampilan sebuah

identitas dibentuk tidak terlalu grande seperti iklan rokok lainnya. Berbeda dengan

Bentoel group yang telah diakuisi sahamnya 89% oleh (BAT – British American

Tobacco) pada 17 Juni 2009 tidak sampai triwulan pertama dalam mengakuisisi

saham BAT menaikan kepemilikan sahamnya 99% pada 29 agustus 2009. Terjadi

perbedaan dalam memproduksi iklan rokok mild, Dunhill mild mampu menampilan

iklan yang lebih mewah serta grande dalam mengemas gambaran identitas laki-laki

maskulin, di mana berbeda dengan gambaran identitas “cowo” U-mild.

Iklan sebagai salah satu bagian dari media massa yang seringkali

menaturalisasi identitas, seolah tidak ada yang salah, seolah semua sesuai dengan

“apa adanya”, seakan semua dalam keadaan aman dan terkendali. Padahal, iklan

memiliki pengaruh besar yang mampu menjamah semua kalangan, semua usia dan

semua kelas yang mampu meleburkan sebuah identitas. Argumentasi Hall (1997),

meyakini identitas sebagai sesuatu yang cair (fluid) karena sifat identitas berubah

secara dinamis dan tidak lagi menjadi entitas yang tetap (fixed).

Artinya identitas menjadi sesuatu yang cair sehingga peneliti melihat iklan

rokok U-mild mampu membuat sebuah identitas alternatif mengenai “cowo” dalam

mendefinisikan maskulin, maka Iklan adalah humas (Wibowo,2003) berdasarkan

pernyataan itu kita dapat merefleksikan bahwa iklan menekankan pada penjualan

pesan melalui copywriter, ilustrasi atau film yang ditujukan kepada khalayak dengan

bantuan humas yang berperan penting dalam penciptaan pengertian informasi, hal ini

bertujuan untuk dapat mempersuasif khalayak. Aspek lainnya lagi ialah bahasa,

dimana merupakan elemen penting dalam kajian semiotika, berdasarkan definisi

William bahasa ialah “keseluruhan cara hidup” namun berdasarkan pengertian

lainnya menjelaskan bahwa “gerak isyarat tubuh, bahasa, imaji upaya deskriptif yang

penting ini, bukan semata-mata upaya lanjutan untuk mendeskripsikan sesuatu yang



REYHANSYAH RIZNANDA

diketahui, namun benar-benar cara melihat hal-hal dan relasi baru. (Chris Weedon

2011, 298)”.

Mengaitkan dengan iklan U-mild ini maka penggunaan bahasa jelas sudah

menjadi hal utama yang disorot oleh pengiklan, secara keseluruhan bahasa yang

digunakan dalam setiap tema ini menjelaskan bagaimana gambaran mengenai

elemen-elemen penunjang untuk dijadikan dalam bahasa sudah terkandung, yakni

mengenai “keseluruhan cara hidup”. Namun tidak serta-merta peneliti akan

mencocokan hanya dengan tata bahasa saja namun peneliti tetap akan mengaitkannya

ke dalam sosial-kultural masyarakat Indonesia, seperti halnya urbanitas. Konsep

urbanisasi ialah perpindahan penduduk dari desa ke kota dengan berbagai faktor

pendorong berupa kurangnya lahan pekerjaan, yang berdampak terhadap rendahnya

tingkat pendapatan masyrakat desa, inilah yang mendorong untuk melakukan

urbanisasi. Seperti yang dicetuskan oleh (Stainslaw Wellisz,1985) Urbanisasi

biasanya erat berkaitan dengan peningkatan kesejahteraan ekonomi. Kota merupakan

destinasi yang dianggap mampu memenuhi kebutuhan untuk meningkatkan faktor

pendapatan masyarakat desa. Sehingga “cowo” menjadi bagian dari diskurus

mengenai bahasa dalam mengkaji tema iklan rokok U-mild ini yang erat kaitannya

dengan urbanitas.

“Cowo” merupakan kata/bahasa yang menunjukan adanya karakter identitas

yang berbeda dari laki-laki ataupun pria, dimana pada umumnya bahasa “cowo” yang

acapkali digunakan dalam percakapan merujuk pada kondisi untuk mendefinisikan

kekasih, pacar, ataupun memanggil oranglain. Namun berdasarkan iklan ini “cowo”

di artikulasikan lebih dari umumnya, lebih jauh lagi “cowo” memiliki karakteristik

identitas tersendiri.

Representasi menurut (Burton,2008) ialah apa yang tampak dari sisi teknologi

sedangkan, menurut (Hall,2002) merupakan proses yang menghubungkan elemen-

elemen things (orang, objek, kejadian, gagasan yang abstrak), concepts, dan signs.

Dari definisi representasi Stuart Hall kita bisa mengetahui konsep daripada

representasi adalah mengangkat realitas yang terjadi disekeliling berdasarkan things,



REYHANSYAH RIZNANDA

disini peneliti memilih untuk berfokus pada identitas “cowo” yang terdiri dari 9

macam tema iklan rokok U-mild dan ini merupakan batasan penelitian yang

dilakukan oleh peneliti.

Maka dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan pendekatan kualitatif

eksploratif dengan tujuan untuk mendapatkan sebuah peristiwa dalam gambaran iklan

tersebut serta artikulasinya melalui analisis semiotika buah pemikiran Roland

Barthes, dengan metode analisis tekstual semiotik, dimana metode ini dipakai untuk

menganalisis tanda-tanda yang ada. Dan yang menjadi objek analisis dalam penelitian

ini adalah visualisasi gambar dan tek-teks yang disajikan dalam 9 macam tema iklan

yang telah dipilih peneliti untuk diteliti. Unit analisis yang digunakan adalah 9 jenis

tema iklan U-mild “ini baru cowo” yang telah ada, sehingga itu menjadi batasan

peneliti untuk meneliti. Paradigma interpretative social science akan digunakan

peneliti, dalam meneliti mengenai gambaran identitas “cowo” yang direpresentasikan.

PEMBAHASAN

Identitas Karakter Cowo: Dominasi Maskulin, Urban, Fashionable

Gambar 1. Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi




REYHANSYAH RIZNANDA


Suasana setting yang tedapat dari tema ini berdasarkan penjalasan non coded

iconic messagesnya adalah ruang publik dimana peneliti melihat seperti warung

karena adanya etalase serta poster makanan di atap warung. Ruang publik menurut

jurgen habermas dalam (Kristanto,2009) ialah “ketika warga berkumpul bersama

untuk berdiskusi tentang masalah –masalah politik refleksi habermas dalam tentang

ruang publik berdasarkan deskripsi historisnya selam abad ke-17 dan ke-18 yakni

“ketika café–café, komunitas-komunitas diskusi, dan salon menjadi pusat berkumpul

dan berdebat tentang masalah–masalah politik. Refleksi atas deskripsi historis

tersebut diperluas habermas untuk merumsukan konsep ideal partisipasi publik

didalam masyarakat demokratis dewasa ini”. maka disini warung tersebut ialah

bentuk ruang publik bagi khalayak untuk berinteraksi dan pusat berkumpul.

Tanda ini diperkuat dengan adanya tiga wanita yang terkesima berjoget ketika

melihat pria yang datang ke warung tersebut adalah pria yang ada di tv, hal ini

memiliki code iconic messages dengan keadaan sosial kultural saat ini ialah budaya

selebritas dan budaya publik di ruang publik menjadi nyata ketika sosok pria yang

ada di tv ada di depan tiga wanita tersebut, maka sosok pria itupun dianggap sebagai

role model bagi mereka. Selebrity menurut Delli Carpini dan Williams, 2001 dalam

(Couldry and Markham 2007, 3) menyatakan:

“Celebrity itself has attracted a growing literature, which is spilt on

its benefits and cost, celebrities we are often told are role models for millions, especially younger citizens the detailed narratives of

celebrity lives – their struggle for over identity, sexuality, giving

birth, performing in public – certainly fascinate many of us”

Maka menjadi hal yang tidak tabu lagi apabila ada sekumpulan orang

katakanlah tiga wanita tersebut bertingkah laku mengikuti gaya dari seleberiti

tersebut untuk dijadikan role model mereka agar terbentuk identitasnya. Melihat akan

hal ini U-mild pun menampilkan sosok “cowo” artis tersebut sebagai selebriti yang

menjadi “jembatan” antara panggung depan dan panggung belakang dimana ia

mampu memposisikan dirinya. Hal ini terlihat dari linguistic messages yang

disematkan dalam iklan yakni “gak lupa diri, walau sudah masuk tivi”.



REYHANSYAH RIZNANDA

Dominasi maskulin ini tampak dari dominasi laki-laki tersebut yang sanggup

mengontrol wanita tersebut, seperti ungkapan dari (Bourdieu,2010, 32) “maksulin

berasal dari fakta bahwa sociodicee itu mengumpulkan dan menyatukan dua operasi:

sociodee itu melegitimasi suatau relasi dominsai dengan cara menempatkannya

dalam suatu sifat kodrati yang bersifat biologis, dan sifat kodrati biologis itupun

merupakan suatu konstruksi sosial yang telah dinaturalkan” menambahkan pula

“bahwa dominasi maskulin mendapatkan salah satu dari banyak pendukungnya

dalam peremehan yang mendukung dilakukannya kepada si dominan, kategori

pikiran yang berasal dari relasi dominasi itu sendiri. Sehingga peremehan itu akan

mengantar orang pada bentuk amor fati, yaitu cinta untuk si dominan dan untuk

dominasi yang dilakukannya….” (Bourdieu,2010, 114)

Mengaitkan penjelasan mengenai dominasi dan terdominasi oleh bourdieu

dalam iklan ini maka, terlihat jelas bahwa laki-laki tersebut memainkan perannya

dengan baik bahwa ia sebagai orang yang memiliki dominasi akan keartisannya

berhasil membuat tiga sosok wanita tersebut histeris dengan kehadiran artis tersebut

di dalam realitanya sehingga dampak amor fati yang dijelaskan oleh Bourdieu pun

benar adanya dalam iklan ini.

Masuk tivi merupakan sebuah tawaran oleh iklan ini yang memiliki relasi

kuat mengenai sosial kultural masyarakat, tivi dianggap barang yang mampu

menunjukan pembeda kelas, seperti halnya di lingkungan rumah peneliti televisi

merupakan bentuk lain dari petanda bahwa siapa yang memiliki televisi banyak di

dalam rumah, maka pemilik rumah tersebut ialah orang yang memiliki financial

mapan. Sehingga televisipun kini mendapatkan perannya untuk menciptakan gap.

Menghubungkannya dengan karakter rural dengan televisi erat kaitannya

ketika masyarakat digambarkan menikmati televisi secara komunal, maka dalam

iklan inipun digambarkan sebuah bentuk kelas rural dari masyarakat yang

tervisualisasikan dari tiga sosok wanita, sebagai komparasi dari masyarakat urban

peneliti melihat gestur, raut muka serta ekspresi yang ditampilkan memperlihatkan



REYHANSYAH RIZNANDA

sosok orang desa yang masih lekat dengan keguyubannya ketika melihat sesuatu hal

yang baru.

Menurut Ferdinand Tonnies ia membagi masyarakat menjadi dua macam:

gemeinschaft dan gesselchaft, gemeinschaft merujuk kepada pola tingkah laku yang

masih guyub, pola interaksi antar individu bersifat komunal, sedangkan gesselchaft

kehidupan sosialnya cenderung bersfat individualis. Melihat ini maka artis dianggap

sebagai role model yang kuat dalam memberikan sebuah atribusi individualis, namun

dalam iklan ini artis menjadi sosok yang mampu mengikat perilaku tiga wanita

tersebut untuk berinteraksi secara komunal layaknya masyarakat rural ketika ia

melihat sosok artis tersebut.

Mengenai fashion yang dikenakan oleh pria tersebut pun memiliki petanda

bahwasannya ia memiliki peran sosial sebagai artis. “pakaian dan fashion pun

digunakan untuk menunjukkan atau mendefinisikan peran sosial yang dimiliki

seseorang, pakaian dan fashion itu diambil sebagai tanda bagi orang tertentu

menjalankan peran tertentu pula sehingga diharapkan berperilaku dalam cara tertentu

agar memuluskan adanya interaksi sosial (Barnard 2009, 89)”. Maka tak ayal ketika

pria tersebut mendapatkan peran sosialnya sebagai artis akhirya ia bersikap demikian.

Peneliti melihat konsep yang ditawarkan melalui iklan ini adalah “cowo”

menjadi pusat perhatian ketika ia mampu menjadi sebuah sosok role model bahwa

sebagai artis “cowo” pun dianggap memiliki peran sosial dan interaksi yang

menunjukan perannya sebagai maskulin, hal ini mendekonstruksi anggapan bahwa

“cowo” maskulin yang identitik dengan kemachoannya. menurut (Ibrahim 2007)

definisi cowo macho adalah “sejenis” pria dengan motor besar, kekar-berotot agak

seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam), selalu menang dalam adu

otot, suka menolong, ini jelas sengaja dikemas untuk mempermainkan emosi

penonton yang mayoritas.

Selain itu nilai-nilai untuk tetap menjadi dirinya sendiri pun ditampilkan

melalui linguistic messages, mengaitkannya dengan rokok ini pun maka U-mild ingin

mendefinisikan bahwa identitas “cowo” dengan kemachoannya ialah mampu



REYHANSYAH RIZNANDA

menstimuli khalayak untuk berani menjadi dirinya sendiri melalui caranya sendiri

sehingga cowo harus bisa stand out.

Identitas Karakter Cowo: Cool, Calm, Macho

Gambar 2. Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana Sini Sumber: www.behance.net

Di dalam iklan ini terlihat lima orang pria yang sedang berada di atas

kendaraan roda dua, yag tidak bergerak laju, ekspresi wajah yang bermacam-macam

dari efek tidak bergerak yang ditunjukan sebagai background, dimana foreground

mereka berlima diapit oleh satu mobil, serta truk box, hal ini mengindikasi setting

lokasi berada di jalan raya pada saat kondisi jalan tidak lancar. Keadaan jalanan

macet ini dimaknai mengenai untuk memperlihatkan bahwa dalam keadaan seperti ini

harusnya seorang pria tidak akan melihatkan muka senyum demikian, melainkan

memperlihatkan muka emosionalnya ketika terjebak macet berkepanjangan.

Dalam background iklan ini sosok pria empat lainnya mencoba untuk

menegaskan sifat “asli” dalam situasi seperti itu. Namun sosok “cowo” ditampilkan

berbeda yakni mengumbar senyum tenangnya dalam situasi yang sama seperti empat

pria lainnya tersebut, hal ini memfokuskan perhatian pada bagian-bagian perbedaan

atau perpisahan dari bagian-bagian persamaan atau pertemuan di antara tatanan

sosial.



REYHANSYAH RIZNANDA


Menjadi sebuah refleksitas diri yang diinginkan dari gambaran iklan diatas,

ketika kita berada pada posisi tersebut, terjebak di kemacetan namun tetap mampu

bernegosiasi dengan diri sendiri. Linguistic messages yang tertera dalam iklan ini

“dingin di hati” merupakan bentuk penggambaran yang ingin di lemparkan ke

khalayak bahwa bentuk gambaran dingin itu berawal dari hati. Apapun keadaanya

ketika hati kita dingin maka semua tindakan akan kembali pada domain untuk

bersikap dingin.

Penggunaan pakaian hijau pada sosok “cowo” berimplikasi pada refleksi

warna hijau yang acap kali sesuai dengan ciri tenang, dingin, kesegaran. Relasi yang

ingin dibangun ialah bagaiamana “cowo” itu berperilaku tidak seperti halnya dengan

pria-pria lainnya. sifat cool yang ditawarkan oleh U-mild memang sangat

berkontradiktif apabila dibandingkan dengan iklan cool yang ditawarkan dunhill,

dimana di dalam iklan dunhill sikap coolness yang ditampilkan ialah permainan

warna retro, dan kontras yang sangat kuat serta gambaran-gambaran penggunaan jas

berwarna hitam, lalu duduk di bar dengan sensasi iklan yang lebih grande serta

tawaran mengenai konsep coolness dimana jauh berbeda dari U-mild seakan

menunjukan adanya bentuk perbedaan kelas yang disodorkan kepada khalayak oleh

pengiklan dalam memaknai sifat coolness.

Diluar dari pandangan itu, hal ini juga terjadi karena adanya perbedaan kelas

ekonomi, segmentasi dan siapa yang mengkonsumsi rokok itu sendiri. Garapan yang

tereksplorasi selama tahap refleksif mungkin bersangkutpautan dengan kontradiksi

baik dalam ruang lingkup bidang yang dikaji. “Pandangan subjektif yang sangat

berbeda, lalu apa yang dikatakan dan dilakukan, serta perbedaan antara apa yang

tampak dikatakan atau dijanjikan oleh ideal atau manifestasi ideal milik umum,

dengan apa yang terjadi secara actual maupun diharapkan dalam sistem simbolik

suatu kode komunikasi dan bentuk pemahaman kultural yang ditemukan (Willis

2011, 149)”.

Sehingga menjadi gambaran berbeda mengenai “Cool” yang ditawarkan

antara U-mild dan Dunhill berdasarkan dari frame of experience serta frame of



REYHANSYAH RIZNANDA

reference yang berbeda dalam mengambil tema “cool”. Melihat akan hal ini, U-mild

melihat bahwa setiap tindakan “cool” itu diawali dari hati, pikiran. Terlihat dari iklan-

iklan sebelumnya yang bertemakan “cool” memperlihatkan bahwa konsep minds

control body dari Baudrillard yang menyatakan bahwa semua gerak tubuh ini dimulai

dari control otak kita sehingga apapun yang dihasilkan tubuh ialah hasil dari fungsi

otak yang menyuruh tubuh merasakan sesuatu, melakukan kegiatan dan sebagainya.

Disini yang coba untuk diperlihatkan dalam setiap iklan bertemakan “cool” milik U-

mild ialah fungsi otak ketika mengontrol tubuh untuk berperilaku “cool” disaat

kondisi itu pada umumnya orang akan berperliku tidak demikian. Sifat kemachoan

yang ditonjolkanpun terlihat dengan mengendarai motor besar, menurut (Ibrahim

2007) definisi cowo macho adalah “sejenis” pria dengan motor besar, kekar-berotot

agak seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam), selalu menang dalam

adu otot, suka menolong, ini jelas sengaja dikemas untuk mempermainkan emosi

penonton yang mayoritas.

Hal-hal kontradiktif yang “nyeleneh” dari realitanya sering digunakan U-mild

dalam mengartikan sifat “cool” ketika memperlihatkan keaadan macet seperti yang

terlihat dari non coded iconic messagesnya. Hal yang selayaknya kita berperilaku

marah atau merautkan wajah seperti ekspresi pria-pria lainnya dibelakang “Cowo” itu

ialah hal yang mengindikasikan keaadan riil ketika situasi macet itu dihadapkan

dengan kita, namun sebagai sosok “cowo” maka mengedepankan sifat tenang, dan

mendekonstruksi hal-hal demikian lah yang ingin digambarkan sehingga subliminal

messages mengenai itupun tersampaikan ke khalayak bahwa tidak perlu emosi ketika

menghadapi situasi demikian.

Sehingga identitas “cowo” cool dalam tema ini merujuk kepada teks yang

dihadirkan ialah bertingkah laku harus sejalan dengan hati, maka ketika hati dingin,

tenang hal ini akan berimplikasi kepada sikap yang dilakukan.



REYHANSYAH RIZNANDA

KESIMPULAN

Gambaran dan artikulasi mengenai identitas “cowo” melalui berbagai macam

tema U-mild memiliki karakter yakni mampu untuk tegar dalam menghadapi

permasalahan asmara dimana terlihat dari ekspresi wajah, gesture, lalu ringan tangan

dan tanpa pamrih. Memiliki sifat mandiri agar dapat memberikan manfaat kepada

orang tua, kerabat dan kampung yang merupakan sebuah tanggungjawab moral serta

dianggap sosok breadwinner yang tangguh, tidak cengeng, kreatif dan selalu tampil

grooming meskipun dalam keadaan sulit. Fashion merupakan hal penting untuk

berani menjadi dirinya sendiri melalui caranya sendiri. Dan memiliki sifat tanggung

jawab dalam kehidupannya. Identitas “cowo” cool memiliki karakter yang sabar serta

mampu untuk memberikan pemakluman hidup dalam kesederhanaan dan nerimo.

tindak-tanduk seseorang itu muncul berasal dari hati terlebih dahulu, sehingga apa

bila hati telah dingin maka situasi apapun akan berkorelasi dengan perilaku.

Identitas “Cowo” seperti yang telah peneliti jabarkan diatas dimana hal-hal

tersebut erat kaitannya dengan urbanitas, namun tetap memegang nilai-nilai sosial-

kultural yang ada dimasyarakat. Di samping itu terlihat dari keseluruhan tema ini,

sebagian besar U-mild mengenakan pakaian, setting, dan sebagainya yang didominasi

oleh warna biru dimana makna warna biru ialah memiliki kesetiaan, renungan,

ketenangan, kebenaran, idealisme tinggi. Mengamati lebih jauh mengenai identitas,

maka U-mild coba mengartikulasikan identitas sosial “cowo” ialah kalangan urban

sebagai kelas pekerja, serta “cowo” cool diartikulasikan sebagai kelas pekerja yang

menerima semuanya taken for granted. Uniknya pemilihan kata “cowo” itu sendiri

yang memiliki makna berbeda dari pria ataupun laki-laki, namun tetap ada identitas

pria atau laki-laki yang tetap dilanggengkan.



REYHANSYAH RIZNANDA

Daftar Pustaka

Barnard, Malcom. "Fashion sebagai Komunikasi: Cara Mengkomunikasikan Identitas

Sosial, Seksual, Kelas, dan Gender." Yogyakarta : Jalasutra, 2009.

Barthes, Rolland. Imaji, Musik, Teks . Yogyakarta: Jalasutra, 2010.

Bhatnagar, Namita, Lerzan Aksoy, and Selin A Malkoc. "Melekatkan Merek di dalam

Muatan media: Pengaruh Pesan, Media, dan Karakteristik Konsumen terhadap

Kemanjuran Penempatan." In Psikologi Media Entertainment, by L.J Shrum.


Bourdieu, Pierre. Dominasi Maskulin. Yogyakarta: Jalasutra, 2010.

Burton, Graeme. Pengantar untuk Memahami : Media dan Budaya Populer.

Yogyakarta: Penerbit Jalasutra, 2008.

Chris Weedon, Andrew Tolson, Frank Mort. "Pengantar Kajian Bahasa di Centre." In

Budaya Media Bahasa Teks Utama Pencanang Cultural Studies 1972-1979,

by Dorothy Hobson, Andrew Lowe dan Paul Willis Stuart Hall. Yogyakarta:

Jalasutra, 2011.

Couldry, Nick, and Tim Markham. "Celebrity culture and public connection bridge or

chasm?" Celebrity culture and public connection , 2007.

Egger, Simon Chapman and Garry. "Mitos dalam iklan rokok dan promosi

kesehatan." In Bahasa, Citra, Media, by Howard Davis dan Paul Walton.


Hall, Stuart. Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage

Publications, 2002.

Ibrahim, Idi Subandy. Budaya Populer Sebagai Komunikasi dinamika popscape dan

mediscape di Indonesia Konter. Bandung: Jalasutra, 2007.

Kellner, Douglas. Media Culture Cultural Studies, Identity and Politics between the

modern and the post modern. London: Routledge, 2003.

Kristanto, Wahyu C. "Cangkru'an JTV sebagai ruang public masyarakat Jawa Timur."

Insight Journal of communication & media studies, 2009.

Wibowo. "Sihir iklan format komunikasi mondial dalam kehidupan urban-

kosmopolitan". Jakarta. Pt. Gramedia pustaka utama. 2003

Willis, Paul. "Catatan Tentang Metode." In Budaya Media Bahasa, by Dorothy

Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis Struat Hall. Yogyakarta: Jalasutra, 2011.

(http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx diakses pada

12 april 2014)

www.behance.net diakses pada 12 september 2014



REYHANSYAH RIZNANDA


Documents

REPRESENTASI ―COWO‖ DALAM IKLAN ROKOK U MILD …repository.unair.ac.id/17888/9/REYHANSYAH.pdf · mendapatkan gelar akademis pada bidang studi dan/atau ... M.Med-Kom sampe hafal