REPOSICIONAMENTO DE MARCA: ESTUDO DO CASO DA REVISTA CONTIGO

Alexandre Gomes Murat e Fauze Najib Mattar (Orientador)

RESUMO: Este artigo tem como objetivo analisar um caso prático da aplicação dos

conceitos de Marketing em uma publicação semanal da Editora Abril S/A, a revista Contigo!,

focando a campanha realizada para o reposicionamento da marca e os resultados gerados

pelo título a partir dessa iniciativa, que desencadeou um novo cenário nos mercados leitor e

publicitário do segmento das chamadas revistas de celebridades.

Palavras-chaves: Reposicionamento; Contigo!; Celebridades; Segmento e Revistas.

ABSTRACT: The purpose of this paper is to analyze a real case where Marketing concepts

were applied to a weekly magazine of Editora Abril, Contigo!, focusing the campaign which

was made in order to its repositioning and the results of the actions which has created new

scenery at the celebrities’ magazine segment.

Key Words: Repositioning; Contigo!; Celebrities; Segment and Magazine

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1. INTRODUÇÃO

No universo empresarial, cada vez mais o termo posicionamento vem sendo

aplicado como elemento direcionador de estratégias e de ações para organizações inseridas

em ambientes competitivos.

A palavra “posicionamento”, criada pelos executivos de propaganda Al Ries e

Jack Trout como uma ferramenta adicional no composto de comunicação, evoluiu até permitir

uma abordagem estratégica através do chamado Marketing SAP, de Philip Kotler, cuja

essência baseia-se no trinômio segmentação, alvo e posicionamento.

Ao segmentar determinado mercado, selecionar seu público-alvo e adotar

diferentes estratégias, de acordo com premissas pré-definidas, uma empresa é conduzida para

um posicionamento mais ou menos eficaz em termos de produto, serviços ou de imagem

percebida junto a consumidores, concorrentes e demais integrantes de seu mercado.

Este artigo, pois, reúne as ações de posicionamento de uma publicação semanal

brasileira - a revista Contigo! -, e uma análise posterior, para verificar se tais esforços foram

eficazmente percebidos e incorporados pelo mercado e, com isso, se houve ou não o efetivo

reposicionamento da marca.

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

2.1 O Conceito de Posicionamento

O conceito de posicionamento passou por uma evolução ao longo do tempo, “[…]

partindo da procura pela definição de um conceito de produto e culminando com o

desenvolvimento de um processo estratégico que decorre de postura segmentária por parte da

empresa”. (TOLEDO; HEMZO, 1991, p.2).

A idéia de posicionamento foi, originalmente, proposta por Ries e Trout, como

um apoio ao composto de comunicação. Posteriormente, o conceito foi ampliado por autores

como Kotler, que lhe deram abrangência estratégica, mais identificada com o Marketing

estratégico.

Porter (1984) analisa o posicionamento estratégico da empresa em relação às

chamadas forças competitivas, colocando que a análise interna das forças e fraquezas de uma

empresa, bem como a análise da indústria onde ela compete, só tem sentido na medida em que

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sejam identificadas áreas onde a empresa possa enfrentar os seus competidores e áreas onde

ela deva evitá-los.

Em seu artigo “A arte do posicionamento”, Di Mingo define o verdadeiro

posicionamento como “[…] o processo de distingir uma empresa ou um produto de seus

competidores com base em dimensões reais – produtos ou valores corporativos que sejam

significativos para os consumidores – de modo a se tornar a empresa ou produto preferido no

mercado”.(DI MINGO, 1988, p.34).

O posicionamento estratégico, para o autor, pode ser visto como a confluência de

dois processos: o posicionamento de mercado e o posicionamento psicológico. Ambos são

complementares, sendo que o segundo desenvolve-se do primeiro e, integrados, atingem os

objetivos estratégicos comuns de marketing.

O processo de posicionamento de mercado inicia-se com a identificação e a

seleção de um mercado, ou segmento deste, que represente um potencial de negócio. Na sua

essência, o processo envolve o critério determinante para o sucesso competitivo: “[…] saber o

que o mercado quer e necessita, identificar forças e fraquezas da própria empresa e dos

competidores e desenvolver habilidades para alcançar o que o mercado demanda, melhor do

que o fazem as empresas competidoras”. (DI MINGO, 1988, p.35).

O posicionamento psicológico requer que se forje uma identidade distinta para a

empresa ou para o produto, tão próxima quanto possível dos fatores de posicionamento de

mercado. A partir daí, serão utilizadas as ferramentas de comunicação (propaganda, relações

públicas, pontos de venda ou correlatos) e transformada a expectativa em decisão de compra.

Esse tipo de posicionamento coloca os valores de mercado em linguagem e imagens visuais

claras e focalizadas, próximas ao consumidor, de forma a conseguir instalar o produto em sua

mente.

Kotler (1995) enfatiza que o ponto central do marketing estratégico atual pode ser

descrito como “marketing SAP”, ou seja, segmentação, escolha do alvo e posicionamento. De

acordo com o autor, em uma primeira etapa do processo, é feita a escolha do valor, através da

segmentação, escolha do mercado-alvo e posicionamento da oferta. A segunda etapa

corresponde ao fornecimento do valor, através da especificação detalhada do produto,

fabricação, fixação do preço-alvo e distribuição. A comunicação do valor é feita na terceira

fase, “[…] quando táticas adicionais de marketing ocorrem na utilização de forças de venda,

promoções de vendas, propaganda e outras tarefas promocionais para informar ao mercado

sobre a oferta” (KOTLER, 1995, p. 94).

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2.2 Posicionamento Estratégico

O posicionamento estratégico, como colocado por Di Mingo (1988), resulta da

ação conjunta e integrada dos processos de posicionamento de mercado e de posicionamento

psicológico. Caso os dois processos não sejam corretamente compreendidos, analisados,

planejados e implementados, a empresa corre o risco de não conseguir posicionar seus

produtos ou marcas de modo eficiente. (DI MINGO, 1988).

2.3 Posicionamento de Mercado

O processo de posicionamento de mercado parte do pressuposto de que o sucesso

competitivo tem como base: o conhecimento mais refinado das necessidades e desejos dos

compradores; a identificação de forças e fraquezas da empresa e de seus competidores para

atendimento à demanda do mercado; e o estabelecimento de condições para atingir essa

demanda de forma melhor que os concorrentes (TOLEDO e HEMZO, 1991; JAIN, 1993).

Esse conjunto de ações é definido por Toledo e Hemzo (1991) como a etapa

zero do processo de posicionamento de mercado, que compreende o estabelecimento da

missão da empresa, dos objetivos e metas corporativos e das estratégias de crescimento

pretendidas para a corporação. As outras etapas de posicionamento de mercado, além da etapa

zero, seriam: segmentação de mercado (identificação das variáveis de segmentação e dos

segmentos e a descrição de seus perfis); avaliação e seleção de segmentos de mercado e

estabelecimento de estratégias competitivas.

2.3.1 Segmentação de Mercado

Definido o domínio competitivo da empresa, estabelecida a sua missão,

estipulados os objetivos e metas corporativas e estratégias de crescimento pretendidas para a

empresa como um todo (etapa zero do processo de posicionamento), parte-se para a

identificação dos segmentos de mercado.

Segundo Kotler (1999, p.160), segmentação de mercado é a “divisão do mercado

em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou

comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing específicos”.

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A segmentação de mercado-alvo é a abordagem mais moderna e cada vez mais

utilizada para orientar uma estratégia de marketing. O processo tem início com a identificação

dos diversos grupos de compradores (ótica de marketing), ao invés da distinção das

qualidades do produto (ótica de produto).

No marketing direcionado ou de mercado-alvo, “[…] as empresas vendedoras

encontram os maiores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses segmentos e

desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um. Em vez de dispersar seus

esforços de marketing (abordagem pulverizada), elas concentram sua atenção nos

compradores que terão maior chance de atender bem (abordagem direcionada)”. (KOTLER,

2000, p.278)

2.3.2 Avaliação e Seleção de Segmentos de Mercado

Na etapa de avaliação e seleção de segmentos, a empresa escolherá os segmentos

que serão seu alvo da ação estratégica de marketing. O resultado da avaliação identificará

segmentos atrativos para a empresa e segmentos não-atrativos, ou seja, aqueles em que a

empresa não terá condições de explorar por não possuir vantagens competitivas em relação à

concorrência.

Três fatores são levados em conta na avaliação dos segmentos de mercado

(KOTLER, 2000; TOLEDO e HEMZO, 1991):

i) tamanho e crescimento do segmento;

ii) atratividade estrutural do segmento;

iii) objetivos e recursos da empresa.

Tamanho e crescimento do segmento – diz respeito ao tamanho do segmento

potencial e às suas características de crescimento. O tamanho de um segmento é uma

dimensão relativa. Cada empresa o avaliará em função de suas próprias características e

ponderará se deseja ou não penetrá-lo. O crescimento do segmento, por outro lado, é desejado

por todas as empresas de determinado mercado, pois todas almejam os aumentos de vendas e

de lucro.

Atratividade estrutural do segmento – todos os segmentos identificados não

serão igualmente interessantes para uma empresa. Um segmento pode ter características de

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tamanho e de crescimento desejáveis, por exemplo, e não ser atrativo quanto ao aspecto da

rentabilidade.

Porter (1991; 1989; 1984) propôs então uma alternativa para que este tipo de

análise pudesse ser realizada: o chamado modelo das cinco forças (Fig.:1).

Fig. 1 – As cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria.

No modelo, concorrentes, compradores, fornecedores, entrantes potenciais e

produtos ou serviços substitutos representam “ameaças” distintas que se refletem na

atratividade, a longo prazo, de uma indústria ou segmento, influenciando preços, custos e

investimentos necessários das empresas para a entrada ou permanência no segmento.

O vigor e a influência de cada uma das cinco forças competitivas é função da

estrutura do segmento ou de suas características técnicas e econômicas subjacentes. Da

mesma forma, a rentabilidade do segmento não é função da aparência do produto ou da

tecnologia que contém, mas da estrutura do segmento. (PORTER, 1989).

Objetivos e recursos da empresa – diz respeito às competências e recursos para a

empresa ser bem sucedida no segmento. O elemento fundamental para o sucesso de uma

empresa é ter alguma vantagem em relação à concorrência, ou seja, oferecer produtos ou

serviços de maior valor para os compradores.

2.3.3 Estratégias Competitivas

ENTRANTES POTENCIAIS

SUBSTITUTOS

FORNECEDORES COMPRADORES

CONCORRENTES NA INDÚSTRIA

RIVALIDADES ENTRE AS EMPRESAS EXISTENTES

Poder de negociação dos fornecedores Poder de negociação dos compradores

Ameaça de novos entrantes

Ameaça de produtos ou serviços substitutos

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Ao buscar uma posição diferenciada, em relação a seus concorrentes, de modo a

auferir vantagem competitiva dentro de um dado segmento de mercado, uma empresa

genérica qualquer pode, segundo Porter (1991) enveredar por até três estratégias:

i) liderança de custo total;

ii) diferenciação;

iii) enfoque

A estratégia de liderança de custo total consiste em uma empresa alcançar, por

meio de políticas específicas, de comprometimento da Organização e de disposições

organizacionais de apoio para o objetivo de minimização de custos, a liderança em custos no

segmento ou na indústria de atuação.

A estratégia de diferenciação consiste em diferenciar um produto ou serviço de

modo a criar algo que seja considerado único na indústria. Quando alcançada, a estratégia

permite obter retornos acima da média, criando uma posição defensável para enfrentar as

forças competitivas do ambiente.

A estratégia de enfoque procura focalizar um determinado grupo de

compradores, um segmento de linha de produtos da empresa ou um mercado geográfico. Tem

como premissa fundamental atender ao alvo estratégico selecionado.

Segundo Porter (1991), as três estratégicas genéricas são métodos alternativos

viáveis a uma empresa para enfrentar as forças competitivas. O meio termo, ou seja, a

empresa que fracassa em desenvolver uma das estratégias, ficará em posição estratégica

inferior e com baixa rentabilidade em relação aos concorrentes que se fixaram na estratégia da

liderança de custos ou na diferenciação.

Para as diferentes estratégias de marketing, Kotler (1999) distingue três opções de

objetivos de mercado. São eles:

i) marketing indiferenciado – a empresa ignora as diferenças entre os segmentos

de mercado e vai em busca do mercado maior, com uma única oferta de produto;

ii) marketing concentrado – um determinado segmento de mercado é escolhido

e, para esse grupo de compradores, desenvolve-se o produto ideal;

iii) marketing diferenciado – as empresas atuam em dois ou mais segmentos de

mercado, com ofertas ajustadas a cada um deles.

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Associado aos objetivos de mercado, Kotler (2000) propõe cinco estratégias para

a cobertura que deve ser efetuada sobre os mercados selecionados:

i) concentração em segmento único – a empresa escolhe um segmento de

mercado e se concentra nele;

ii) especialização seletiva – a empresa escolhe vários segmentos, adaptados aos

seus recursos e objetivos. Os segmentos poderão ter ou não sinergia entre si, mas são

promissores em termos de lucros;

iii) especialização de produto – a empresa especializa-se na fabricação de

determinado produto e, com ele, atende a vários segmentos de mercado;

iv) especialização de mercado – a empresa atende a um determinado segmento

de mercado em várias de suas necessidades, com produtos específicos, obtendo boa reputação

junto ao grupo de clientes;

v) cobertura ampla – a empresa procura atender a todas as necessidades de

produtos de todos os segmentos de mercado, por meio da estratégia de marketing não

diferenciado (uma oferta para todo o mercado) ou de marketing diferenciado (compostos de

marketing específicos para cada segmento).

2.4 Posicionamento Psicológico

As informações contidas no posicionamento de mercado – posição do produto em

relação aos concorrentes, obtida segundo percepções e preferências dos consumidores –

fundamentam o posicionamento psicológico. Elas permitem a criação de uma identidade

corporativa ou de produto distintas, que são transmitidas em forma de mensagem ao

consumidor.

O papel do posicionamento psicológico é, segundo Toledo e Hemzo (1991, p.9),

“[…] o de modificar as atitudes e o comportamento do consumidor, procurando criar interesse

suficiente para encorajar uma compra, a experimentação do produto e a comprovação das

vantagens anunciadas”.

O posicionamento psicológico coloca os valores identificados no mercado, em

linguagem e imagens visuais claras e focalizadas, o mais próximo possível da posição que o

produto, marca e/ou empresa ocupam no mercado, de forma a conseguir para eles um lugar

específico na mente do consumidor. Três elementos devem ficar claros na comunicação:

quem é a empresa; o que é o produto e o que esperar de sua compra. (DI MINGO, 1988).

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Kotler (2000) adverte que, à medida que as empresas aumentam o número de

apelos para sua marca, correm o perigo de tornarem-se desacreditadas por falta de um

posicionamento claro. Quatro erros principais de posicionamento devem ser evitados:

subposicionamento – os compradores têm em mente apenas uma vaga idéia da

marca ou produto, não conhecendo nada de especial a respeito deles;

superposicionamento – os compradores têm uma idéia imprecisa ou incorreta

sobre a marca, com relação a preços, qualidades etc.;

posicionamento confuso – os compradores têm em mente uma imagem confusa

da marca, resultado dos muitos apelos da propaganda ou de mudanças freqüentes da posição

do produto ou da marca;

posicionamento duvidoso – os compradores podem achar difícil acreditar nos

apelos da marca, quando comparados às características do produto, ao preço e ao seu

fabricante (falta de consistência entre comunicação e características do produto ou empresa).

3. O Caso Revista Contigo

3.1 Metodologia

No estudo de caso, para a obtenção de informações sobre a história e o que

norteou a marca ser reposicionada no mercado, foram contatados e entrevistados diversos

profissionais de marketing e de publicidade, que integravam a equipe da revista Contigo!.

Para o alcance dos objetivos específicos do estudo (mudança de perfil dos leitores,

evolução no Market Share e captação de anunciantes, assinantes e leitores avulsos), dados de

agentes especializados, como o Instituto de Pesquisas IPSOS-MARPLAN, o IVC e o IBOPE,

foram coletados e analisados, para que conclusões pudessem ser geradas.

As fontes de dados adicionais que compuseram o trabalho foram provenientes do

site do título (www.contigo.com.br), do site da editora (www.abril.com.br), de materiais

elaborados para o mercado publicitário (como o caderno criado para o prêmio Marketing Best

2004) e de apresentações sobre o case Contigo! (de propriedade da Editora Abril e

gentilmente disponibilizados para fins acadêmicos).

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3.2. Mudanças na Revista Contigo!

A revista Contigo! foi lançada pela Editora Abril em outubro de 1963, com

fotonovelas e outras matérias de interesse da juventude da época. Em 1971, concentrou-se no

universo das telenovelas e, em 1988, tornou-se a principal referência como veículo

especializado em televisão. A partir de 1993, a revista Caras inaugura o chamado conceito de

celebridades, segmento do qual a Contigo! faria parte mais tarde.

Em 2001, a revista iniciou uma completa reformulação para adequar-se ao novo

perfil de consumidores e atingir seus objetivos. Foram três os pilares fundamentais desta

mudança: plano editorial, formato e projeto gráfico.

No plano editorial, além da televisão, as celebridades passaram a ser seu foco

principal, sendo orientado por 4 eixos principais: Flagras; Matérias com celebridades;

Seções fixas (moda, beleza, entre outras) e Cobertura completa da televisão. Desta forma,

pessoas que se destacavam apenas por sua riqueza pessoal não integravam mais a revista.

Através da mudança de formato (Fig.:2) (aumento de

30% de área), espaços diferenciados, que valorizavam os

anúncios, passaram a ser ofertados aos anunciantes. 1/2 pg

vertical, 1/3 pg quadrado, Ilha Pequena e Ilha Grande são os

4 novos formatos que passaram a ser abertos para o mercado

publicitário

Antes, o padrão gráfico da revista não favorecia as imagens e

fotos. O Editorial aparecia com muito mais destaque, o que prejudicava a

comparação do título com as concorrentes que a marca julgava fazer

parte de seu segmento. Com o novo formato, foi desenvolvido um projeto

gráfico mais moderno, que deixou a revista mais bonita e atraente e

reduziu o espaço editorial sem perda de qualidade (Fig.: 3).

Fig. 2 – Antigo (esq) e Novo (dir) formatos.

Fig. 3 – Projetos Gráficos: Antigo (acima) e Novo (abaixo).

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3.3 Comunicação Para o Mercado

As mudanças na parte editorial da Contigo! foram acompanhadas de uma

reformulação no conceito da marca. Criado pela Pátria Publicidade, agência que atende a

conta da revista, a campanha de relançamento expressava o conceito “a revista que conta” a

partir do espírito “Flagra”, do editorial. Esse conceito foi traduzido pela assinatura: Contigo!

A revista que conta.

O slogan traduz a função da revista – contar aos leitores tudo o que acontece com

os artistas e na televisão, sem esconder nada do leitor – e, ao mesmo tempo, sua importância

no segmento de revistas de celebridades – uma revista moderna, que mostra as celebridades

que realmente contam e que têm o que contar.

A campanha (Fig.: 4) contou com um filme de 30 segundos (veiculado na Rede

Globo, SBT, Band, Record, Rede TV e em cinemas), com anúncios nas revistas da Editora

Abril (Veja, Cláudia, Nova, Estilo, Capricho, Playboy, Elle, Vip, Boa Forma e a própria

Contigo!) e em jornais (Folha de São Paulo e Estadão), e com outdoor, spot de rádio e mídia

externa (mobiliário urbano em São Paulo e no Rio de Janeiro e painéis nos aeroportos de

Congonhas, Santos Dumont e Porto Alegre – por onde circulam as celebridades e os

potenciais leitores e anunciantes da revista).

Além da comunicação para os potenciais compradores, a revista contou com ações

promocionais em PDVs, endomarketing e duas decisões estratégicas que foram tomadas para

a adequação ao mercado: antecipação do lançamento da revista (de quinta para quarta-feira,

como já faziam os concorrentes) e elevação do preço (equiparando-se aos títulos líderes do

segmento, passando de R$ 4,90 para R$ 5,90 nas bancas).

Fig. 4 – Peças, da esquerda para direita: anúncio veiculado em jornal; anúncio veiculado em revista e adaptado para filme de TV; outdoor; mobiliário urbano e; aeroporto.

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Para o mercado publicitário, foi feita uma divertida adaptação do anúncio de

mídia impressa (Fig.:5), com fotos em que os profissionais de propaganda eram flagrados em

conversas ao pé do ouvido com algumas das celebridades que participaram da campanha.

Conjuntamente, foram distribuídos teasers, camisetas, porta retratos referentes ao Dia

Internacional da Mulher, folders e outros brindes para diversos profissionais do meio.

O Prêmio Contigo!, que à época do

reposicionamento estava em sua 6a edição, foi criado para

premiar os melhores artistas (celebridades) do ano. Com

ele, além de prestigiar os profissionais da televisão

nacional, a revista mantém uma estreita relação com as

pessoas envolvidas diretamente em seu conteúdo editorial.

No ano de 2005, foi realizado o 7o prêmio Fig.: 6..

3.4 Resultados da Campanha

Visando demonstrar se o objetivo de captar os leitores alvo foi ou não alcançado,

quatro análises foram desenvolvidas. Primeiramente, verificou-se se houve ou não alterações

na predominância do sexo feminino para os leitores de Contigo!. Constatou-se que, mesmo

depois da campanha, a relação de 2003 para 2004 não se alterou (76% dos leitores da revista

Contigo! eram mulheres em ambos os anos).

Fig. 5 – Anúncio para o Mercado Publicitário

Fig. 6 – Foto do 7o Prêmio Contigo!

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Em seguida, foram observadas as características de distribuição das faixas etárias

para a Contigo!. Neste procedimento, identificou-se que a estrutura também não se modificou,

havendo predominância dos 10 aos 44 anos.

A terceira análise faz menção à distribuição das classes sociais que lêem Contigo!.

Como pode ser observado no Gráfico 1, houve uma redução na participação das classes C e

D, enquanto os alvos A e B apresentaram um aumento sensível de 7%, quando são

comparados os anos de 2003 e 2004.

Por fim, dado o segmento mulheres AB de 18 a 44 anos, estudou-se a evolução

desse alvo durante os anos de 2003 e 2004, conforme Gráfico 2. Constatou-se que o objetivo

vêm sendo atingido pela revista, pois, apesar de a classe C ainda ser representativa (30%),

houve um aumento de 10% nas classes A e B que, juntas, cresceram 22% em relação a 2003

(acréscimo de 53.000 leitores).

Para o estudo dos efeitos da campanha na circulação, foram realizadas análises

comparativas entre a média de 2003 e os meses subseqüentes de 2004 dentro do segmento

celebridades, composto pelos títulos Contigo!, Caras, Chique e Famosos – até 2003 – IstoÉ

Gente, Quem Acontece e Flash – a partir de Jun/04.

Grafico. 1 – Distribuição social da revista Contigo!

Grafico. 2 – Distribuição social da revista Contigo! (mulheres de 18 a 44 anos

14

Observou-se que, depois da campanha, Contigo! salta de 33% de share para níveis

em torno de 40%, diminuindo a participação de Caras no mercado, mas, no fim de 2004,

Contigo! demonstra queda de participação no setor, pois cessam os investimento para

manutenção da campanha e há o início de ações promocionais das revistas Caras e Quem

Acontece. No canal de assinaturas, Contigo! foi quem mais se destacou, sendo a única com

crescimento acentuado comparativamente a 2003 (7%), mantendo-se no patamar de 18% no

fim de 2004.

A terceira e última análise refere-se ao mercado total de circulação, evidenciada

no Gráfico 3. Com base no gráfico, quando se observa a faixa de janeiro de 2004 a novembro

do mesmo ano, conclui-se que a revista Contigo! toma parte do mercado não só de Caras (cuja

participação cai para 41%), mas da revista IstoÉ Gente (cuja participação cai 2%).

No que tange ao mercado publicitário, foi feita uma comparação entre os 262

anunciantes identificados que fizeram inserções na revista Contigo! entre os anos de 2003 e

2004. Deste universo, de um ano para outro foram descontinuados 78. Dos 184 restantes, 61

já haviam anunciado em 2003 e voltaram a veicular peças em 2004, sendo que muitos deles

possuíam características semelhantes ao público que Contigo! sinalizava como foco de seus

esforços, como Johnson & Johnson, L´Oreal, Parfum de France e Wella.

Entre os 262 anunciantes, portanto, tem-se um total de 123 novos em 2004, como

Arezzo, Peugeot Citroen e Avon. Isso, associado ao fato de, no mesmo ano, Vivara ter

anunciado pela primeira vez em Contigo! e com freqüência elevada na 4ª Capa, aponta um

eficiente reposicionamento no mercado publicitário.

Gráfico 3 – Market Share de Exemplares – Segmento Celebridades

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4. CONCLUSÕES

Verificou-se que os profissionais de Marketing da revista Contigo! empregaram,

na prática, os conceitos estudados na academia, no que tange ao chamado Posicionamento

Estratégico.

Para o Posicionamento de Mercado, com base nos conceitos introduzidos por

Porter (1991) e redimensionando-os para a esfera do produto estudado, conclui-se que a

revista Contigo! utiliza-se da estratégia competitiva de enfoque, uma vez que ela buscou

atender a um pequeno segmento de mercado: mulheres entre 18 e 44 anos das classes A e B

que se interessavam pelo cotidiano das chamadas celebridades.

Como o custo foi irrelevante na determinação do preço final e quem originou o

segmento “celebridades” no mercado de revistas foi a publicação Caras, pode-se entender que

esta sim utilizou-se de uma estratégia de diferenciação, sendo, até hoje, a líder do segmento.

A Contigo! é, pois, uma seguidora de tendência e, dessa forma, embora exista a diferenciação

de produto, entendeu-se como coerente a classificação de sua estratégia como de enfoque,

conforme mencionado anteriormente.

Observando-se os estudos de Kotler (1999; 2000), pode-se considerar que a

revista Contigo! utiliza-se do que ele chama de Marketing Concentrado com Concentração

em Segmento Único, pois um determinado segmento de mercado foi escolhido e, para esse

grupo de compradores, desenvolveu-se um produto ideal.

Para o Posicionamento Psicológico, conforme a nomenclatura criada por Kotler

(2000), no mercado leitor detectou-se um superposicionamento, uma vez que os leitores

analisavam a publicação como uma revista de boatos; fofocas, acarretando uma idéia

imprecisa e incorreta sobre a marca - as matérias da Contigo! só eram e são publicadas caso

haja provas concretas (gravações, fotos ou endosso do jornalista) e depois de ser realizado um

jornalismo investigativo quanto ao tema levantado em pauta.

No mercado publicitário, foi detectado um posicionamento duvidoso, pois os

anunciantes não acreditavam nos apelos da marca, quando comparados às características do

produto e a seu preço, ou seja, havia falta de consistência entre a comunicação e as

características do produto.

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Desta forma, a Contigo!, para ocupar o lugar que desejava nas mentes dos leitores

e dos anunciantes, optou pela primeira estratégia proposta por Ries e Trout (Ries e Trout,

apud Kotler, 2000 p.321): reforçar sua posição atual na mente do consumidor.

Com base em todas as análises efetuadas no transcorrer deste estudo de caso,

conclui-se que a revista Contigo! é predominantemente lida por mulheres da faixa dos 10 aos

44 anos e, portanto, dentro do que era pretendido pelo título depois do reposicionamento.

Embora ainda concentre, em sua carteira, um número considerável de leitores da

classe C, a revista está conseguindo uma migração gradual para que o título se consolide,

definitivamente, com predominância nas classes A e B, uma vez que somente estas 2 classes

cresceram de 2003 para 2004. Tal apontamento é comprovado quando observamos a evolução

do público considerado alvo da publicação que, em apenas um ano, aumentou 10%.

A ratificação do mencionado no parágrafo anterior se dá quando atentamos para o

mercado publicitário. Os anunciantes entendidos como de público AB começam a integrar a

carteira de Contigo! progressivamente e estão acreditando no seu reposicionamento. A

Vivara, por exemplo, conforme retratado, vem estampando a 4ª Capa da publicação com

grande freqüência, inclusive em 2005.

A circulação da revista Contigo! era enfaticamente crescente, tanto no canal

avulsas (bancas + varejo) quanto no canal assinaturas - fato que a permitiu adquirir mercado

de Caras e de suas outras concorrentes -, mas começou a apresentar queda, em dezembro de

2004, quando os efeitos da campanha passaram a perder força.

Por tudo isso, pode-se dizer que a revista, senão totalmente reposicionada,

demonstra indícios de que o mercado está aceitando o novo padrão de qualidade e encara o

título como integrante do segmento de “celebridades”, voltado para o público AB.

5. BIBLIOGRAFIA

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