report sintetico specifico sulle attività di analisi del pubblico

A CURA DI : GIADA CERRI E BENEDETTA FALTERI

indice

1. NETWORK

2. CRONOLOGIA DEL PROGETTO

3. LO STUDIO DEI PUBBLICI

4. PELLEGRINI DELL’ARTE

5. COME FUNZIONA LA CREDENZIALE

6. DATI DALLA VENDITA DEI BIGLIETTI

7. RISULTATI E ANALISI

8. COMUNICAZIONE

9. DIAMO I NUMERI

10. CONCLUSIONI

1. netWorK

MUSEO DIFFUSO EMPOLESE VALDELSA SISTEMA MUSEALE

MuDEV

COS’è IL MuDEV? Una rete di 21 musei e sedi espositive su 11 co-muni in Toscana centrale, legate ad artisti (Leon-ardo, Gozzoli, Pontormo), personaggi illustri (Boccaccio, Montanelli), territorio e memoria “Lavoriamo per un pubblico-comunità che con-divida e sostenga progetti artistici e culturali”.

Il Sistema Museale Museo diffuso Empolese Valdelsa è un progetto di rete culturale sotto-scritto a gennaio 2017 dagli undici Comuni della Unione dei Comuni Circondario dell’Empolese Valdelsa (area di 753kmq nella Toscana centrale con 167.000 residenti) che hanno così deciso di connettere ventuno realtà museali attive sul territorio. Il Sistema (Convenzione), raccoglie l’esperienza dei Comuni dell’Unione che hanno gestito la rete dei musei fino al 2015 per tramite dei due sistemi “Le Terre del Rinascimento” ed il “Sistema Museale della Valdelsa Fiorentina”. Il MuDEV – aperto a ulteriori adesioni – nasce con l’obiettivo di allineare tutti i musei dell’area ai requisiti dei Piani Integrati Cultura (PIC) 2015 e 2016 della Regione Toscana, rendendo reale e concreta la collaborazione scientifica, gestionale e promozionale dei musei.

La pluralità dei presidi culturali richiede un co-ordinamento scientifico reale, una gestione cen-tralizzata e un’offerta promozionale integrata. Attraverso il Sistema consente la valorizzazione delle tante realtà culturali e territoriali, molto di-verse ma vicine, che nel territorio trovano una plus valenza e il relè di connettività. Il MuDEV permette ai musei di ‘uscire’ in modo sistematico

dalle proprie mura, per divulgarsi sul territorio e legarsi alla comunità.Nel giugno del 2017, dopo una selezione nazi-onale, Cinzia Compalati è stata nominata diret-trice scientifica del MuDEV. La direzione mira a ripensare il ‘museo diffuso’, legato ai concetti di territorio, patrimonio, comunità, ispirandosi alle pratiche di Nancy Proctor: coinvolgere la comu-nità nelle pratiche museali, fondamentale sia in termini di co-produzione che di sostenibilità e risorse umane; avere una marcia in più in termi-ni di relazione; parlare a pubblici diversi, anche quelli che non frequentano i musei e gli ambiti culturali.Il Sistema Museale Museo diffuso Empolese Valdelsa è regolato da una convenzione fra i comuni dell’Unione, ed composto da uno staff tecnico e da un Comitato di indirizzo.Oltre al direttore scientifico, Cinzia Compalati, fanno parte dello staff del MuDEV (comitato tecnico): Benedetta Falteri (responsabile svi-luppo e promozione); Filippo Belli, giornalista, responsabile Ufficio stampa e comunicazione. Grazie al bando Valore Museo di Fondazione Cassa di Risparmio di Firenze, il Sistema si è avvalso della professionalità di Giada Cerri, ar-chitetto e PhD candidate in Management and Development of Cultural Heritage, alla IMT Scuola di Alti Studi Lucca.Il Comitato di indirizzo è composto dagli 11 assessori alla Cultura dell’Unione ed presiedu-to dal Sindaco di Certaldo Cucini. Il comune di Certaldo è il capofila politico del sistema mentre quello di Montelupo Fiorentino è il capofila am-minisrativo.

capraia e limite - castelfiorentino - cerreto Guidi certaldo - empoli - fucecchio - Gambassi terme montaione - montelupo fiorentino - montespertoli - vinci

3. lo studio dei pubblici

2. cronoloGia del proGettoInizio progetto:

definizione degli obiettivi a breve e medio-lungo termine, costruzione delle analisi quantitative e qualita-tive, inizio della proget-tazione del nuovo siste-ma di bigliettazione.

Direzione scientifica

arrivo delle direttrice e integrazione del pro-getto VM il suo piano triennale. Definizione degli accordi politi-co-amministrativo sul biglietto unico con il Comitato d’indirizzo, progetto definitivo del biglietto, ricerca di mer-cato per partner tecnico e media partner.

Il passaporto:

definizione: piano di comunicazione, dettag-li tecnici del biglietto, strumenti quantitativi per l’analisi dei pubblici; finalizzazione: tecnolo-gia di bigliettazone, mo-dalità e forma grafica. Definizione programma futuro e partecipazione a Bandi di finanzia-mento.

I questionari:

definizione tipologia di questionari e metodolo-gia (censimento e ques-tionario in autocom-pilazione), giornate di formazione con gli oper-atori museali, definizione ultimi dettagli tecnici e amministrativi, distribuz-ione del materiale (smart-phone, cartelline, ques-tionari, ecc), accordo con media partner.

Sperimentazione:

inizio della sperimen-tazione, lancio ufficiale con conferenza stampa, lancio dei profili social, inizio distribuzione dei questionari carta-cei, conclusione analisi qualitative, evento Edu-cational Windows.

Chiusura progetto:

raccolta dati provenienti dai mini-questionari e dai questionari cartacei, analisi e creazione re-port quantitativo, anali-si dati da social, analisi globale tra i vari tipi di studi e rendicontazione del progetto Valore Mu-seo.

21 3 4 5 6

Lo studio dei pubblici applicato nel progetto ha lo scopo di ottenere dati utili alla conoscenza del MuDEV, alla programmazione strategica (es. impostazione per sviluppi futuri, feedback da dare alle amministrazioni, dati di sostegno per richiedere risorse e partecipare a bandi) e allo sviluppo delle attività di marketing e comunicazione (individuare i profili dei visitatori, capire come si muovono, quali percorsi compiono, affinare il tipo di comunicazione). Il progetto VM è stato l’occasione per dare il via a questo tipo di ricerca. La conoscenza di tali informazioni è poi fondamentale perché solo alcuni dei 21 musei compiono studi sistematici sui pubblici e, non essendo coordinati, non sono integrabili tra di loro. In più, non esistono dati quantitativi a livello di sistema su cui poter impostare programmi di sviluppo o studi più approfonditi. La domanda di ricerca principale da cui siamo partiti per l’impostazione del progetto è: CHI VISITA il MUDEV?

Definito l’obiettivo, si è progettato il biglietto, sono state pianificate le fasi di survey (fase I di survey, coincidente con i mesi finali di valore museo - 2 mesi, fase II, dopo sei mesi, fase III, dopo 1 anno e valutazioni conclusive), si sono valutate le energie interne e le risorse economiche disponibili, si è definita la metodologia, pianificato i periodi di elaborazione dei dati e le relative tempistiche.

2 METODI

QualitativoQuantitativo

Il questionari sono redatti sulla base della seguente bibliografia e sitografia (selezione):Bibliografia di riferimento per la compilazione dei questionari:Bollo, Fondazione Fitzcarraldo (a cura di) (2003). Indagine sul pubblico dei musei lombardi, Re-gione Lombardia, Milano;Bollo, Il museo e la conoscenza del pubblico: gli studi sui visita-tori, Città di Torino (2002). Un museo, tanti pubblici. Condizioni di accessibilità per i visitatori an-ziani. Risultati di un’indagine, in Quaderni dei Musei Civici, n. 8, sett. 2002http://www.artsmarketing.orghttp://www.visitorstudies.org/

La ricerca qualitativa è basata sulla seguente bibliografia e sitografia (selezione):Munley (1987). Intentions and Accomplishments: Principles for Museum Evaluation Research, in Past Meets Present. Jo Blatti (ed). Washington, DC: Smithsonian Press;Gasca e Sacerdotti (2016), Le politiche pubbliche per il turismo, Ricerca e pianificazione, Carocci Editore;Esperienza delle regioni Marche: http://wsausei.cultura.marche.it/informazionie, Emilia Romagna, e Piemonte.

• mini-questionario

• questionario in autcompilazione

• report del direttore

• tabella SWOT di ogni museo

Per la parte di ricerca, puramente dedicata allo studio dei pubblici, è si utilizzato il metodo quantitativo. Era necessario sapere il profilo base dei visitatori e le modalità di fruizione (dato utile anche per essere integrato con eventuali studi turistici, che fanno capo ad un altro ente). Sono stati perciò progettati due tipi di questionari: il così detto “mini-questionario”, e il questionario in auto-compilazione.Il mini-questionario è composto da sole 3 domande chiuse che precedono l’attivazione della credenziale e si legano all’ID del biglietto elettronico. I dati raccolti sono storati nel data base del sistema di bigliettazione. Si tratta di un censimento (età, provenienza e residenza nel territorio). Da questi dati si possono avere i profili minimi di tutti i visitatori del MuDEV e conoscere come si muovono nel territorio. Il questionario in auto-compilazione presenta 16 domande miste a prevalenza chiuse, di tipo socio-demografico, turistico e la valutazione dell’esperienza. Questo tipo di survey è invece a campionamento di tipo casuale. Il questionario è consegnato al momento dell’acquisto del biglietto, ha una grafica curata ed è piegato in 4 per essere poco ingombrante e facilmente compilabile (allegati 1,2). I questionari raccolti in ogni museo del sistema sono poi registrati dai rispettivi operatori attraverso il link Google moduli

e conservati nel cloud del sistema. Questo sistema di registrazione light consente una gestione economica e sostenibile dello studio dei pubblici; è una sperimentazione che funziona e può essere replicata anche per altri futuri tipi di survey. Si è anche reso necessario avere una conoscenza più approfondita e condivisa dei 21 musei del sistema. Era importante avere una fotografia dello stato dei musei, per conoscere: informazioni di base dei musei, personale impiegato, struttura, attrezzature disponibili, a chi si rivolge il museo, attività svolte, obiettivi, mission e programmi. È stato chiesto di compilare un report (allegato 13) insieme ad una autovalutazione di tipo tabella SWOT. Sono poi stati fatti dei sopralluoghi e degli incontri con il personale museale. In quell’occasione la direttrice, con la collaborazione del giovane builder, ha redatto una scheda che descrive lo stato di fatto dei musei, aspetti museologici e museografici (allegato 12). Lo studio qualitativo è utile oggi per avere una conoscenza di base, e consentirà fra tre anni, cioè alla scadenza del mandato, di avere dei termini di paragone, capire l’evoluzione dei singoli musei, lasciare al successore e al comitato d’indirizzo degli elementi valutativi da cui partire.

4. pelleGrini dell’arte Il nuovo biglietto unico come strumento di accesso e promozione: un “passaporto”, denominato “Credenziale del pellegrino dell’arte / The Art Pilgrim Passport” che, sul modello di analoghe es-perienze straniere, stimola il visitatore del singolo museo a una sorta di “pellegrinag-gio dell’arte”. Obiettivo: promuovere i musei meno noti, consolidare l’identità culturale territoriale, prolungare la per-manenza nell’area e mettere le basi per un progetto più ampio di attività cultur-ali esperienziali. La Credenziale del pellegrino dell’arte ha un costo di 15 euro, consente di visitare 21 musei (sarebbe 52 euro il costo dei singoli ingressi) nell’arco di tempo di 365 giorni a partire dal primo accesso. Il bigliet-to potrà essere acquistato in 17 dei 21 mu-sei della rete (quelli dotati di vera e propria biglietteria), mentre il passaggio nel museo verrà smarcato in tutti e 21 i musei della rete, grazie ad uno smartphone.Con il biglietto unico l’offerta museale del MuDEV si dota di uno strumento di ac-cesso al sistema all’altezza di questa rete museale così articolata e ricca. Il prezzo accessibile di 15 euro per il singolo e di 35 per una famiglia fino a 5 persone, uni-to alla durata per un anno, e alla forma di “passaporto” da vidimare ad ogni “tappa”, sono le caratteristiche principali di questo strumento. La Credenziale del pellegrino dell’arte fa emergere sia i musei di pregio che quelli noti e favorisce la permanenza del visitatore nell’area a beneficio di tutti i Co-muni. Il biglietto unico è inoltre la base per la creazione di alcuni “percorsi immersivi” che, grazie anche ad una app audio guida ge-olocalizzata (in sviluppo), permetteranno al visitatore di coniugare alla visita museale la scoperta del territorio, del paesaggio, delle eccellenze enogastronomiche e artigianali. Il concept alla base del biglietto il

rinnovamento e attualizzazione del concetto di “museo diffuso”, teorizzato da Georges Henri Riviére e Hugues de Varine nel 1971. Il MuDEV vuole valorizzare i propri ben culturali intesi come territorio (concet-to che si sostituisce al museo inteso come immobile), patrimonio (che sostituisce la alla collezione), e comunità (che prende il posto del pubblico), coinvolgendo nelle pratiche museali sia i residenti che i turis-ti. Un coinvolgimento relazionale per par-lare a pubblici diversi, anche quelli che non frequentano i musei e gli ambiti culturali. Il biglietto unico, la strategia di promozione sui social network, i prossimi percorsi espe-rienziali e le iniziative in programma vanno in questa direzione. Il sistema di gestione del biglietto unico è stato realizzato dall’azienda Space di Prato (gruppo ETT Solutions) su progetto dello staff MuDEV. La tecnologia applicata al biglietto (un QR code adesivo da apporre alla credenziale al momento dell’acquito) permette un monitoraggio preciso dei pubblici. Il sotware registra dove è vendu-to il biglietto, quando è stato comprato, quante volte è utilizzato e dove, consen-tendo la tracciabilità dei percorsi di vis-ita. Il mini-questonario, a cui il visitatore risponde per procedere all’acquisto, crea il profilo del visitatore (età, residenza, allog-gio) che viene associato all’ID del biglietto. Questi dati consentono di sapere quali sono i pubblici prevalenti, la loro composizione, come si muovono sul territorio, come sono distribuiti, con quale frequenza visitano i musei, le preferenze per tipologia, ecc. La durata di un anno del biglietto favorisce la creazione di una “comunità culturale”, composta sia dai residenti che dai turisti ed escursionisti, che tramite i beni culturali riscopra l’appartenenza a un territorio e ne apprezzi fino in fondo la sua unicità e va-lore.

una credenZiale365 GIORNI A DISPOSIZIONE

21 musei

11 comuni

Formula Biglietto Intero

Formula Biglietto Famiglia

15€ 35€

5. come funZiona la credenZiale?

continua il cammino!Ogni volta che entri in un museo del

MuDEV l’operatore smarcherà il QRcode e applicherà il timbro sulla

tua credenziale.

Qualche numero:

Sono stati distribuiti 21 espositori, uno per ogni

biglietteria, 17 smartphone provvisti

della App per la bigliettazione,

21 spugnete e 21 timbri.

6. dati dalla vendita dei biGlietti dal 7 settembre al 9 novembre 2017

103 passaporti venduti

17 biglietterie abilitate alla vendita21 musei in cui è possibile accedere

biGlietti utiliZZati più di una sola voltatotale: 43 passaporti (circa 42%)

Biglietti utilizzati due volte: 22 (circa 50%)Biglietti utilizzati tre volte: 17 (circa 40%)Biglietti utilizzati quattro volte o più: 4 (circa 10%)

Museo della CeramicaMuseo di Santa VerdianaMuseo LeonardianoCasa natale di Leonardo MusArch (museo archeologico Montelupo)

4737 1621

Premessa. Visti i numeri registrati, i dati raccolti non possono essere considerati a fine statistico. Al momento non possiamo perciò tracciare delle valutazioni finali, azione che è programmata dopo il I e II semestre di sperimentazione (è previsto un anno di studio dei pubblici). Questo primo punto della situazione è utile però, visti i numeri sui cui si opera, per testare i metodi di recupero, elaborazione e analisi dei dati. Ribadiamo che la macchina organizzativa è appena partita, così come la promozione e le attività di supporto, a cui si somma un periodo di campionamento e censimento limitato a 2 mesi fuori dalla stagione turistica.

I dati raccolti sono importanti perché ci permettono di avere un focus su 3 delle 21 realtà del MuDEV: il Museo della ceramica di Montelupo Fiorentino (47), il Museo di Santa Verdiana di Castelfiorentino (37), e i musei di Vinci (18: il Museo leonardiano 16 e la Casa Natale 2). Il museo della Ceramica e di Santa Verdiana sono esempi virtuosi del sistema. Le statistiche di vendita del museo della ceramica sono parzialmente legate al ruolo che questo ha all’interno del Sistema (capofila amministrativo) e sede del progetto Valore Museo. Ciò ha influenzato positivamente gli operatori del museo che hanno abbracciato il progetto e hanno proposto in modo entusiasta la soluzione del biglietto unico ai visitatori, che solo rarissime volte hanno preferito il solo ingresso al museo. Il Museo di Santa Verdiana, l’unico museo non civico del sistema, ha fatto un’opera di promozione e diffusione del passaporto dell’arte tra coloro che frequentano le attività della comunità parrocchiale. Hanno proposto una serie di incontri e di escursioni alla scoperta del territorio dell’Empolese Valdelsa. Un’iniziativa indipendente che, valutata positivamente dallo staff del MuDEV, è stata proposta come modello a tutti i musei e amministrazioni del Sistema. Vinci è un caso particolare perché coloro che visitano i musei di Leonardo sono perlopiù escursionisti che decidono di visitare il paese di Leonardo in una mezza giornata o turisti legati a tour operator. Allo stesso tempo, i numeri “timidi” del Museo leonardiano riflettono un necessario miglioramento delle tecniche di vendita e accoglienza, aspetto condiviso anche dal resto dei musei del sistema (sono in programma per il 2018 delle giornate di formazione su tecniche di vendita con inglese di base). Si dovranno attendere alcuni mesi per fare ulteriori valutazioni, importante saranno anche i risultati dalla comparazione tra i numeri legati alla Credenziale e quelli degli ingressi dei singoli musei degli anni precedenti (Ingressi musei - allegato 11).Al momento sono stati usati più di una volta circa il 42% dei biglietti. Il 50% di coloro che hanno riutilizzato il biglietto sono entrati 2 volte in altri musei, 3 volte il 40% e più di 3 volte il 10%. Per esempio, parte degli ingressi multipli sono legati alle attività proposte dal museo di Santa Verdiana. Infatti, gli ID creati a Santa Verdiana condividono le stesse destinazioni negli stessi giorni (MuVE, Certaldo, Montelupo). Quasi tutti i musei hanno smarcato degli ingressi, ma il dato è molto disaggreggato.

7. risultati e analisiMini Questionario

analisi e commentiSi registrano 34 provenienze diverse (CAP/ZIP): 50% residenti nell’empolese Valdelsa (di cui il 28% di Castelfiorentino con biglietto venduto da Santa Verdiana), 28 % Toscana, il 2% fuori dalla Toscana e 20% straniera. I visitatori provengono da molte regioni del mondo, con prevalenza europea, ma ci sono anche statunitensi, canadesi, marocchini e brasiliani. La presenza di tale percentuale di residenti è sintomatica del periodo; siamo infatti fuori dalla stagione turistica e il numero degli ingressi è allineato all’affluenza che si registra in questo periodo nei musei dell’unione: molto bassa.

Analizzando la voce provenienza, ovvero dove pernotta, si deduce che: il 65% dei possessori del passaporto è della Provincia di Firenze, il 13% è escursionista, il 22% è composto da turisti.

A parte l’eccezione Santa Verdiana (residenti fra 50 e 70 anni), la maggior parte dei biglietti è venduta a coppie di persone che hanno un’età fra i 45 e gli 80 anni. Il dato conferma il pubblico prevalente dei due musei che hanno registrato più ingressi.

È importante a questo punto monitorare l’intero anno di avere un dato significativo per capire la composizione del pubblico che acquista il passaporto e come cambia durante l’anno. Questo aiuterà il MuDEV a capire quali sono le tipologie di pubblico da attrarre, fidelizzare e coinvolgere; banalmente, aiuterà anche a capire in quante lingue tradurre il materiale descrittivo e promozionale, oltre a italiano e inglese.Intanto il lavoro del MuDEV è di promozione su tutto il territorio per coloro che lo abitano. Uno degli obiettivi generali è rafforzare il senso di comunità e di identità.

Il periodo di riferimento va dal 7 settembre al 9 novembre | Campione: 103 biglietti

3. Fascia di età?1. Residenza? 2. Provenienza? (dove pernotta)

Risultati dal questionario

1. Come è venuto a conoscenza del MuDEV)? 2. Se si è informato attraverso internet, quale canale ha utilizzato?

2.1 Se altro sito/social network, può dirci quali?

3. Giudica le informazioni a disposizione su internet esaustive?

3.1 Se no, ci aiuti a capire perchè: 4. Quante volte visita i musei del MuDEV?

5. Dia un voto a questo museo da 0 a 10

sezione1 - Conoscenza del MuDEV

sezione2 - La pagella del Museo visitato

6. Opinioni e suggerimenti: 7. Per quale motivo ha scelto di visitare questo museo?

Questionari consegnati = 103 Questionari compilati = 41

Il periodo di riferimento va dal 7 settembre al 9 novembre

sezione3 - Turismo

8. Quando ha deciso di visitare il museo? 9. Come è arrivato al museo? 10. Il museo è ben segnalato?

11. Che cosa intende fare dopo la visita? 12. Alloggia in una struttura ricettiva del territorio? 13. Se sì, quale? Dove?

sezione4 - Profilo visitatore

a. Sesso b. Fascia d’età c. Titolo di studio

d. Città

nota alla lettura dei risultati:I questionari sono in autocompilazione, perciò non c’era obbligo di risposta. Analizzando i dati si nota che spesso il questionario è stato compilato in modo parziale (nessuna domanda riporta il 100% delle risposte).In allegato il questionario in italiano e inglese.

Analisi QualitativeLe analisi qualitative si sono basate su due tipi di strumenti: la scheda di conoscenza dei musei con autovalutazione e un report stilato dalla direttrice con la collaborazione dell’executive manager. Questo tipo di indagine ha permesso di registrare la situazione dei musei alla nascita del MuDEV. Tale fotografia sarà importante per capire, fra tre anni (scadenza del mandato della direttrice), come si è evoluto il Sistema e i singoli musei.

Abbiamo chiesto agli operatori di redigere una scheda molto dettagliata sul proprio museo integrata da un’autovalutazione SWOT (allegato 13). Consapevoli dei vantaggi e dei rischi di questo tipo di analisi, il report è stato richiesto per avere informazioni di base sui musei (anangrafica, mission, staff, analisi del contesto di riferimento, delle risorse e delle opportunità del territorio) e costruito così che i dati forniti siano comparabili tra loro. Per quanto riguarda la tabella SWOT, abbiamo registrato molte difformità tra le risposte inviate dai singoli musei. Alcuni hanno risposto in modo molto dettagliato, altri hanno risposto in modo sbrigativo e superficiale, altri hanno lasciato vuote le parti che implicavano risposte più “impegnative”. Va rimarcato che molti musei non hanno personale qualificato, alcuni non hanno addirittura staff dedicato o una direzione. Questo comporta che sia difficile, per esempio, rispondere alla sezione opportunità e minacce in modo sintetico e ragionato; ma anche questo è un dato che va registrato e considerato.

Il cosiddetto “report del direttore” è organizzato in tre sezioni (allegato 12). La struttura della scheda è tale che si possa integrare e confrontare con le risposte dei singoli musei nelle tabelle SWOT. Il report, redatto da professionisti, evidenzia, come la tabella SWOT ma in modo più articolato: criticità, opportunità e punti di forza dei 21 musei. Per esempio, in alcuni casi si è registrata la mancanza di organizzazione delle sale espositive, in altri della programmazione, in altri ancora degli orari di apertura. Le criticità maggiori sono state registrate in quei musei dove manca personale qualificato, influenzando quindi: la gestione, l’organizzazione degli spazi espositivi, l’amministrazione delle risorse, la programmazone. Dall’altro, va ricordata la presenza di ricchezze e collezioni importanti, gestite talvolta in modo eroico dalle comunità, il cui attaccamento alle radici e alla cultura del territorio consente di portare avanti progetti culturali talvolta eccellenti.

analisi e commentiI questionari sono stati consegnati insieme al passaporto al momento dell’acquisto, con richiesta di consegna alla fine della visita. In italiano e inglese, i questionari in autocomplizione prevedono 16 domande a risposta prevalentemente chiusa. I risultati sono stati registrati dagli operatori museali di ogni sede attraverso l’apposito link Google Moduli. Questa soluzione permette di gestire i dati in modo abbastanza controllato, di risparmiare tempo e denaro, e di coinvolgere gli operatori nel progetto. Gli operatori museali hanno registrato alcune difficoltà con il pubblico straniero; perlopiù per problemi di lingua. É risultato ovviamente più facile comunicare con quello italiano. Sono stati compilati 41 questionari, corrispondenti al 40% dei biglietti venduti. Come per l’analisi generale, anche i dati provenienti da questi questionari non possono essere presi come riferimento, essendo un campione molto piccolo e non rappresentativo.

e. Provenienza

e.2 Provinciae.1 Nazione

8. comunicaZione

social

Facebook www.facebook.com/mudevmuseodiffuso

Instagram www.instagram.com/mudevmuseodiffuso

(#MuDEV)

YouTube http://bit.ly/youtubemudev

La gestione dei social network del MuDEV è stata affidata al team di Finestre sull’arte, testata giornalistica di arte antica e contemporanea, realtà attiva dal 2009, vincitrice, tra le altre cose, nel 2015, del Premio Silvia Dell’Orso come miglior progetto italiano di divulgazione storico-artistica.I canali social del MuDEV interagiscono e collaboreranno per la creazione e il consolidamento del proprio pubblico anche con quelli già esistenti della promozione turistica di “Toscana nel cuore”.Il piano editoriale è stato concordato in modo partecipato dallo staff del MuDEV con i redattori di FsA.

Su Facebook: I link rimandano al materiale presente sul sito del Museo Diffuso Empolese Valdelsa (Le Storie di Giovanna, Cavalcaselle), ai siti dei singoli musei, ad articoli pubblicati su quotidiani o riviste relativi ai suddetti musei, ad eventi, promozioni e agevolazioni dei singoli musei. Condivisione sulla pagina Facebook eventuali articoli pubblicati sui media relativi ai musei che appartengono al Museo Diffuso Empolese Valdelsa. Post a

tema in occasione di ricorrenze, anniversari degli artisti delle opere presenti nei musei, celebrazioni, onomastici di personaggi raffigurati nelle opere. TARGET: pubblico locale, escursionisti, appssionati.Prossimi mesi: post in inglese con immagini e brevi descrizioni relative ai musei e alle opere presenti in questi ultimi. TARGET: pubblico straniero

Su Instagram:utilizzo controllato di bot* per aumentare la fanbase in maniera consistente, Post con immagine di opere intere, dettagli di opere, sale dei musei, esterno dei musei in vari momenti della giornata, osservatori davanti alle opere o ai musei. Repost di foto realizzate dagli utenti. Prossimi mesi: organizzazione periodica di contest a tema sulle opere presenti nei musei.*bot = programma che mette like o follow (o entrambi) a utenti selezionati sulla base di hashtag precedentemente individuati e secondo limiti stabiliti dall’utente (utile per aumentare la base sfruttando il meccanismo di reciprocità e per far conoscere il Museo Diffuso a un pubblico ampio).

• Restlyling del sito eseistente• Implementazione delle informazioni

utili e degli articoli• Collegamento a siti amici e social Web

• comunicati stampa• inviti • volantini• articoli su quotidiani locali• articoli su webzine di settore• passaparola

tradizionale

La comunicazione social: Facebook e Instagram

Fin dalla progettazione, abbiamo considerato l’uso dei social come ulteriore mezzo per raccogliere i dati e farne un uso per analisi quantitative e qualitative.

Una volta al mese viene compiuta l’analisi e la misurazione dei risultati relativi all’andamento dei post inseriti. Il taglio editoriale tiene conto del target degli utenti a cui ci si rivolge e che sia adatto sia agli addetti ai lavori che alle persone che desiderano approcciarsi al mondo dell’arte. I principali obiettivi dei social del Museo Diffuso Empolese Valdelsa sono: far riappropriare e conoscere agli utenti locali i musei che appartengono al loro territorio e far scoprire e diffondere agli utenti stranieri il patrimonio culturale dell’Empolese Valdelsa. Uso di un linguaggio chiaro e comprensibile a tutti.

FsA farà un articolo al mese su un museo del MuDEV (toccando così tutti i comuni che fanno parte dell’Unione) sulle propria pagina. Di volta in volta, parleranno in modo approfondito di un argomento. Il primo è stato La Gerusalemme di San Vivaldo a Montaione (FI) https://www.finestresullarte.info/770n_gerusalemme-di-san-vivaldo-sacro-monte-montaione-toscana.php. Con questi post, il MuDEV raggiunge una platea a livello italiano e potenzialmente 300.000 utenti web.I social network sono alleati preziosi per conoscere i visitatori virtuali, i curiosi e i potenziali visitatori del MuDEV. Grazie ai dati statistici e ai data set possiamo ricavare informazioni importanti e metterle in relazioni con i dati provenienti dalla bigliettazione e dai questionari.

L’indagine svolta nei due mesi dal lancio dei profili social è molto promettente.Dai grafici e dai dati si evince che gli utenti, soprattutto Facebook, seguono e interagiscono con i nostri social e lo fanno in numero sempre maggiore (1.000 persone al giorno). Il picco è avvenuto con il lancio del biglietto unico, in cui c’è stata forte promozione, dopo di che si nota una crescita costante e continua. Contiamo che in occasione della Cena dei Musei accada un fenomeno analogo. La collaborazione a livello locale risulta fondamentale anche in questo ambito. Santa Verdiana e Certaldo sono i più collaborativi, sono infatti rispettivamente il 9% e il 10% degli utenti della pagina (gli utenti di Firenze sono il 14%). Per Instagram (280 followers), sono in programma eventi e contest nel 2018.

Questa prima fase è servita da periodo di rodaggio e prima fase sperimentale, per tipologia di messaggi, tono, tipo di immagini, ricerca dei temi.

I metadadi per lo studio dei pubblici

9. diamo i numeri !

10.000 biglietti stampati

21 musei coinvolti

17 smartphone

3 mini-domande

16 nuove connessioni internet nelle biglietterie

del MuDEV (sim card o connessione WI-FI)

21 timbri + 21 spugnette

23 corner MuDEV

19 manuali d’uso del biglietto

1 regolamento

1 account Facebook

1000 visite al giorno nelle pagine Facebook

più di 860 followers

1 account Instagram

1 account YouTube

1 post-al mese su Finestre sull’Arte

3 comunicati stampa

2 conferenze stampa

(presentazione direttrice e progetto Valore

Museo; lancio Passaporto)

Educational Windows, giornata di presentazione

della didattica del MuDEV

2 Giornate di formazione5.000 stampe questionario in italiano

5.000 stampe questionario in inglese

21 scatole per la raccolta dei questionari

21 cartelline consegnate, contenenti:

linee guida per la somministrazione e registrazione

dei questionari (con link Google Moduli)

1 schema per la registrazione dei questionari

1 documento per l’annotazione di commenti e

suggerimenti sul MuDEV e il biglietto

41 Questionari riconsegnati (il 40%)

il Questionario

la comunicaZione

21.000 flyer dei musei (1000 per museo in italiano e in-

glese)

75.000 cartoline di promozione del biglietto

440 manifesti e relativi spazi nel territorio dell’Unione

1 campagna promozionale per la Cena dei Musei

la promoZioneil passaporto

le iniZiative

area di 753kmq nella Toscana centrale

167.000 residenti

21 musei e centri espositivi

complessivamente 300.000 visitatori all’anno

il mudev:

cena dei musei15 DICEMBRE 2017

caccia al tesoro1 APRILE 2018

...coominG soon!

10. conclusioni

L’esperienza Valore Museo s’inserisce in un contesto più ampio di sviluppo e valorizzazione del patrimonio culturale e museale dell’Empolese Valdelsa. Valore Museo è stato fondamentale per sviluppare e realizzare vecchi e nuovi progetti.

Possiamo dirci globalmente soddisfatti rispetto al semestre appena trascorso. Abbiamo raggiunto e superato gli obiettivi previsti a maggio, nonostante alcune criticità legate ai mesi estivi:• abbiamo lanciato il biglietto unico e lo stiamo sperimentando con successo,• abbiamotestatoestabilitodeiprocessitecnico-metodologiciperlostudiodeipubblicichecontinuerannoconquestoformatfinoasettembre2018;• abbiamopianificatolacomunicazionesocialetradizionalechestacrescendoeavendosuccesso;• abbiamocostruitolaprogrammazionestrategicadeiprossimi3anniel’abbiamofinanziata;• abbiamomesso in piedi iniziative di promozione culturale (iniziative di Sistema) e altre sono incantiere(Appaudioguida–multimediale);• siamoriuscitiacoinvolgerelamaggiorpartedeglioperatorimusealiedegliamministrativiefarlisentirepartesiadelProgettoValoreMuseochedelprogettoMuDEVnellasuatotalità.

I sei mesi di Valore Museo hanno rappresentato il primo step del progetto di lungo corso. Abbiamo avuto l’accortezza di far coincidere questo con l’inizio della direzione scientifica. Ciò ha permesso un’integrazione tra vari strumenti e metodologie: l’impostazione museologica, che si basa sulle parole chiave patrimonio, territorio, comunità; lo studio dei pubblici; la promozione sostenibile del sistema; la strategia di la comunicazione. I risultati quantitativi, benché parziali, sono fondamentali per una prima valutazione generale. Le analisi riportate in questo report vanno considerate quindi come un punto della situazione a 2 mesi di sperimentazione e i dati raccolti sono necessari per il proseguo dello studio. Altre valutazioni sui pubblici saranno eseguite fra 4 mesi (cioè a sei mesi dall’inizio della sperimentazione) e fra un anno. Inoltre, i metadati provenienti dai social e le informazioni dedotte dagli studi qualitativi verranno integrati con gli studi quantitativi, così da ottenere un

quadro di valutazione generale abbastanza completo. Lo studio servirà a:• Definireilsistemadibigliettazione• Implementarelestrategiedicomunicazione• Facilitareiprocessidecisionalistrategiciepolitici• DecidereprogettieprogrammistrategicidilungocorsoI dati ricavati saranno preziosi perché potranno completarsi con quelli turistici e di area, per una programmazione strategica pluriennale che includa turismo, sviluppo culturale e contesto territoriale.

Dai dati raccolti emerge che c’è una forte disomogeneità nelle vendite dei biglietti. Ad oggi, la vendita dei passaporti è legata alle attività dei singoli (Santa Verdiana), alla comunicazione nelle biglietterie dei musei (Ceramica) e al periodo in cui si è attuata (fuori stagione turistica).L’obiettivo è omogeneizzare le vendite fra i musei, prendendo come riferimento la prestazione di Montelupo per fissare l’obiettivo minimo per i musei (in percentuale rispetto al totale di biglietti venduti - no ingressi). Nell’ambito della promozione, le azioni future si muovono su quattro punti:•Campagnadipromozionenatalizia2017dedicataairesidenti,primoevento“sociale”delsistema(laCenadeiMusei15dicembre2017),Cacciaaltesoro1aprile2018,coinvolgimentoassociazionilocali-TargetLocale;•Campagnedicomunicazionesocialepromozionenellestrutturericettivedelterritorioapartiredallaprimavera2018-TargetStraniero;•Corsidiformazioneperglioperatorimusealisulletecnichedivendita;•SupportonellaprogrammazionedeisingolimuseisulmodellosperimentatodalMuseodiSantaVerdiana.

Il Mudev ha un potenziale molto alto. Il nostro scopo è ora quello di implementare i risultati raggiunti, aumentarne la visibilità, aumentare il numero di visite nei musei e nel territorio. Altri obiettivo sono accompagnare i musei in un processo di miglioramento continuo, incrementare il loro coinvolgimento nel progetto generale del MuDEV, e innescare processi virtuosi che hanno come fine il raggiungimento di museo di qualità per la maggior parte di questi.

“ilMuDEVèun’esperienzaimmersivaall’internodiunpatrimonioculturale,diunterritorioedellacomunitàcheloabita.Latuavisitanonsieasurisceall’internodellemura del museo ma anzi continua di fronte a un paesaggio inaspettato, perdendosi tra ledolcicollinefiorentineesedendosiatavola,magariassaporandounbuonbicchieredivino.CisiamoispiratiallaviaFrancigena–cheattraversabuonapartedellazona–perproportidei cammini e fartidiventarepellegrinodella cultura.Ti trovinella culladelRinascimento,coltivatanteaspettativemalasciaspazioancheperfartisorprendere!”**introduzione di Benvenuto contenuta all’interno del Passaporto del Pellegrino dell’Arte

Relazione a cura di Giada Cerri e Benedetta Falteri. Grafica: Giada Cerri