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INSTITUTO POLITÉCNICO DA GUARDA ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO
Relatório de Estágio
RIBERALVES
Cecília Nogueira Henriques
RELATÓRIO PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE LICENCIADO EM MARKETING
Guarda, Novembro de 2008
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“Os acontecimentos que atraímos a nós, por mais desagradáveis que sejam, são necessários para aprendermos o que necessitamos de aprender. Todos os passos que damos são necessários para chegarmos onde escolhemos chegar. Cada Sim, cada Não, cada Talvez criam a escola que consideramos ser a experiência pessoal de cada um.” BACH, Richard, Mensagens para Sempre, Arteplural Edições, Cascais, 2001, p.99.
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Relatório de Estágio para a Obtenção do Grau de Licenciatura em Marketing
Nome da aluna: Cecília da Conceição Nogueira Henriques
N.º de Matrícula: 8291
Estabelecimento de Ensino: Instituto Politécnico da Guarda, Escola Superior de
Tecnologia e Gestão
Professora Orientadora: Drª Teresa Felgueira
Instituição Facultadora do Estágio: Riberalves, S.A.
Coordenador do Estágio na Instituição: Dr. Rui Conceição
Início: 23 de Junho de 2008
Conclusão: 12 de Setembro de 2008
Duração do Estágio: 12 semanas
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A forma final deste trabalho só foi possível com a compreensão e apoio de todos aqueles que directa ou indirectamente o tornaram exequível. Assim, agradeço:
À Escola Superior de Tecnologia e Gestão da Guarda, que me proporcionou a oportunidade de frequentar o Curso de Marketing e a todos os professores, colegas e amigos que, de alguma forma, participaram na minha luta diária para alcançar este grande objectivo.
À minha orientadora de estágio, Drª Teresa Felgueira, um muito obrigado pela sua exímia colaboração na realização deste relatório.
A toda a Empresa Riberalves pela confiança
depositada no meu trabalho durante o estágio e pela disponibilidade emprestada à minha integração.
Um especial agradecimento aos meus pais, irmãos e amigos, pelo apoio e carinho com que me guiam pelo caminho da vida, pela forma como me apoiaram, incentivando-me sempre a lutar por uma realização profissional.
A todos o meu bem-haja!
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ÍNDICE
Identificação........................................................................................................... ii
Agradecimentos ..................................................................................................... iv
Índice Geral ........................................................................................................... vi
Índice de Figuras ................................................................................................... ix
Índice de Quadros.................................................................................................. xi
Índice de Anexos ................................................................................................... xiii
Introdução ............................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1 - O ESTÁGIO .................................................................................... 3
1.1 – ESTRUTURA DO RELATÓRIO ..................................................................... 5
1.2 – A EMPRESA .................................................................................................. 6
1.2.1 – Apresentação e Identificação da Empresa ............................................ 7
CAPÍTULO 2 – ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS ............................................... 10
2.1 – O PLANO DE ESTÁGIO ................................................................................ 11
2.2 – PLANO DE COMUNICAÇÃO ......................................................................... 13
2.2.1 – Análise SWOT....................................................................................... 14
2.2.2 – Avaliação Competitiva Global ................................................................ 16
2.2.2.1 – Factores Críticos de Sucesso ......................................................... 16
2.2.2.2 – Competências distintivas ................................................................ 17
2.2.2.3 – Vantagem Competitiva ................................................................... 17
2.2.3 – Orientação Estratégica .......................................................................... 18
2.2.3.1 – Estratégia de Marketing: Enquadramento Teórico .......................... 18
2.2.3.2 – Objectivos e Estratégia de Marketing ............................................. 21
2.2.3.3 – Segmentação ................................................................................. 22
2.2.3.4 – Posicionamento .............................................................................. 22
2.2.4 – Marketing Operacional ......................................................................... 24
2.2.4.1 – Política de Produto ......................................................................... 24
2.2.4.1.1 – Estratégia Produto/Mercado ..................................................... 26
2.2.4.2 – Política de Preço ............................................................................ 27
2.2.4.3 – Política de Distribuição ................................................................... 29
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viii
2.2.5 – Política de Comunicação ....................................................................... 30
2.2.5.1 – Briefing .......................................................................................... 30
2.2.5.2 – Estratégia Global de Comunicação ................................................ 33
2.2.5.2.1 – Mix da Comunicação ................................................................ 34
2.2.5.2.2 – Orçamento Global .................................................................... 35
2.2.6 – Plano de Publicidade............................................................................. 36
2.2.6.1 – Objectivos e Alvos Publicitários ...................................................... 37
2.2.6.2 – Escolha de Agência ........................................................................ 39
2.2.6.3 – Campanha Publicitária ................................................................... 40
2.2.6.3.1 – Plano de Trabalho Criativo ....................................................... 41
2.2.6.3.2 – Construção das Mensagens ..................................................... 42
2.2.6.3.2.1 – Estratégia Criativa .......................................................... 43
2.2.6.3.3 – Estratégia de Media .................................................................. 45
2.2.6.3.4 – Orçamento e Calendarização da Campanha Publicitária .......... 45
2.2.7 – Plano de Promoções e Merchandising .................................................. 48
2.2.7.1 – Definição dos Alvos e Objectivos ................................................... 49
2.2.7.2 – Concepção da Campanha .............................................................. 50
2.2.7.2.1 – Tipo de Acções ......................................................................... 50
2.2.7.2.2 – Selecção das Técnicas ............................................................. 52
2.2.7.3 – Orçamento e Calendarização ......................................................... 52
2.2.8 – Plano de Relações Públicas .................................................................. 54
2.3 – OUTRAS ACTIVIDADES ............................................................................... 56
Observações Finais ................................................................................................ 60
Conclusão ............................................................................................................... 62
Bibliografia .............................................................................................................. 64
Anexos
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ix
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x
FIGURA 1: Localização das Empresas do Grupo RIBERALVES e Filiais ............... 8
FIGURA 2: Organigrama da Empresa .................................................................... 9
FIGURA 3: Objectivos da Publicidade ................................................................... 38
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xii
QUADRO 1: MATRIZ DE ANSOFF ........................................................................ 26
QUADRO 2: CONTEXTO PRODUTO/MERCADO ................................................. 31
QUADRO 3: ESTRATÉGIA DE MARKETING DO ANUNCIANTE .......................... 32
QUADRO 4: ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA ........................................ 33
QUADRO 5: CRITÉRIOS DE SELECÇÃO DA AGÊNCIA ....................................... 40
QUADRO 6: PLANO DE TRABALHO CRIATIVO ................................................... 41 QUADRO 7: CALENDARIZAÇÃO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ...................... 46
QUADRO 8: ORÇAMENTO E CALENDARIZAÇÃO ............................................... 53
QUADRO 9: FEIRAS E PATROCÍNIOS ................................................................. 55
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xiv
ANEXO 1: Rede de Praias
ANEXO 2: Proposta Ecomobile
ANEXO 3: Proposta Search Engine Optimization (SEO)
ANEXO 4: Brindes
ANEXO 5: Texto Paraolímpicos
ANEXO 6: Flyers
ANEXO 7: Proposta do Anúncio de Natal
ANEXO 8: Proposta da Nova Embalagem de Natal
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1
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O estágio curricular surge no seguimento do plano de estudos para obtenção de uma
licenciatura, de modo a que os alunos possam ter um melhor conhecimento do mundo do
trabalho, podendo aplicar os conhecimentos adquiridos em sala numa vertente prática.
A sua função consiste em propiciar ao estagiário uma aprendizagem social, profissional e
cultural, tendo como resultado uma reflexão real e futurista dos novos cenários
socioeconómicos, assim como facultar a integração do aluno com o mercado de trabalho,
propiciando o seu desenvolvimento profissional e académico durante um período de doze
semanas.
O presente relatório descreve a experiência e os conhecimentos adquiridos no decurso
do estágio realizado na empresa, líder de mercado em bacalhau demolhado
ultracongelado, RIBERALVES, S.A, para obtenção da Licenciatura em Marketing do
Instituto Politécnico da Guarda.
Todo o processo de aprendizagem e adaptação a esta nova realidade pessoal é
evidenciado neste relatório de estágio, que pretende descrever todas as actividades
desenvolvidas no departamento de marketing da RIBERALVES, S.A..
A metodologia utilizada para a elaboração deste relatório recaiu, sobretudo, na recolha de
informação, tendo por base a consulta de sítios da Internet, as mais diversificadas
referências bibliográficas, procurando ajustar a informação documental à experiência
vivida durante o estágio, bem como a utilização dos conhecimentos adquiridos ao longo
destes três anos do curso e o recurso a fontes não documentais, já que muitas
informações foram-me reveladas por colaboradores da empresa, e de outras que tive
conhecimento através da minha presença na empresa.
O relatório encontra-se dividido em dois capítulos gerais e estes subdivididos em
subcapítulos, para uma melhor estruturação e compreensão dos respectivos conteúdos.
O primeiro capítulo refere-se à apresentação do estágio e da empresa acolhedora, e um
segundo capítulo referente às tarefas desempenhadas pela estagiária no decorrer do
estágio.
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3
“Do latim stagiu, prática de determinadas funções como exercício preliminar para o desempenho delas.”
VV. AA., Dicionário Universal de Língua Portuguesa, Texto Editora, Lisboa, 1999, p. 1434.
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O estágio curricular surge como uma oportunidade para que os estudantes coloquem em
prática os conhecimentos adquiridos, de maneira que possam vivenciar no dia-a-dia a
teoria, absorvendo melhor os conhecimentos.
O presente relatório de estágio tem como objectivo descrever a experiência vivida e os
conhecimentos adquiridos pela estagiária na empresa RIBERALVES, S.A, tentando pôr
em prática com os conhecimentos teóricos adquiridos ao longo do curso.
O estágio decorreu na empresa RIBERALVES – Comércio e Indústria de Produtos
Alimentares S.A., sedeada na cidade de Torres Vedras, durante os dias 23 de Junho e 12
de Setembro de 2008.
Este estágio teve como objectivos fulcrais a elaboração de um plano de comunicação
com o objectivo de divulgar e promover a imagem da empresa.
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1.1 - Estrutura do Relatório
O presente relatório segue a seguinte estrutura:
Introdução – apresentação do relatório e dos objectivos do mesmo;
Capítulo 1, o Estágio e a Empresa – breve apresentação do estágio e da estrutura
do relatório, assim como uma sucinta apresentação da empresa acolhedora do
estágio;
Capítulo 2, Actividades Desenvolvidas – apresentação e descrição de todas as
tarefas desenvolvidas durante o estágio curricular, e consequente análise crítica;
Conclusão – opinião da estagiária acerca do estágio e da sua importância no
contexto da sua futura vida profissional;
Bibliografia – lista das publicações e websites consultados;
Anexos – material que está contido ou citado no relatório, e que seja de alguma
importância para a compreensão do mesmo.
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1.2.1 - APRESENTAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
IDENTIFICAÇÃO
Nome: RIBERALVES – Comércio e Indústria de Produtos Alimentares, S.A.
Morada: Carvalhal – Turcifal
Código postal: 2564-910 Torres Vedras
Contacto: Telefone: 261950000
Fax: 261950009
Site: www.riberalves.pt
Formação jurídica da empresa: sociedade anónima
Data de constituição da empresa: Outubro de 1985
Data de início da actividade: Janeiro de 1986
Actividade da empresa: Comércio e Indústria de Bacalhau
APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
A RIBERALVES – Comércio e Indústria de Produtos Alimentares, S.A., possui
instalações em Torres Vedras a 30 minutos de Lisboa e uma unidade de produção na
Moita dotada dos mais modernos equipamentos para a produção de bacalhau desde a
salga, secagem, demolha, ultracongelação e embalagem, e ainda filiais na Guia e na
Maia.
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8
FIGURA 1: LOCALIZAÇÃO DAS EMPRESAS DO GRUPO RIBERALVES E FILIAIS
Fonte: Riberalves, S.A
Actualmente, a RIBERALVES, S.A. comercializa todo o tipo de bacalhau salgado seco e
semi-seco, a par do bacalhau demolhado ultracongelado. Além destes produtos de 1ª
linha, comercializa ainda todo o tipo de produtos afins e sub-produtos do bacalhau.
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A RIBERALVES possui frota própria, devidamente equipada de modo a satisfazer as
necessidades dos seus clientes.
Em Maio de 2005, a empresa foi galardoada com o prémio «Masters da Distribuição» na
categoria de «Produtos Congelados», atribuído aos «Lombos de Bacalhau Congelado
Asa Branca» RIBERALVES. Este prémio, da responsabilidade da revista
“DISTRIBUIÇÃO hoje”, representa o reconhecimento dos retalhistas e grossistas pela
inovação e prestação do produto no mercado e confere à empresa uma maior
notoriedade junto dos profissionais e também do consumidor.
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
FIGURA 2: ORGANIGRAMA DA EMPRESA
Fonte: Riberalves, S.A.
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O plano de estágio definido pela RIBEIRALVES foi o seguinte:
Inserção na organização;
Integração num grupo de trabalho;
Elaboração de um plano de comunicação com o objectivo de divulgar e
promover a imagem da empresa definindo:
Objectivos da comunicação;
Estratégia de comunicação;
Alvos da comunicação;
Mix da comunicação;
Estratégia criativa;
Orçamentação e calendarização global da comunicação;
Desenvolvimento do novo packaging.
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2.2.1 - ANÁLISE SWOT
A análise swot permite a ligação entre a análise interna da empresa à análise externa do seu
meio envolvente – Pontos Fortes; Pontos Fracos; Oportunidades e Ameaças – o que se torna
fulcral para a elaboração de um plano de marketing.
Com esta análise apresentam-se não só os principais aspectos que distingue a empresa dos
principais concorrentes, como também, permite identificar perspectivas da evolução do
mercado, principais oportunidades e ameaças.
Análise swot da RIBERALVES
Pontos Fortes
1. Instalações próprias;
2. Qualidade reconhecida;
3. Equipamentos modernos;
4. Mercado nacional de excelência (90%);
5. Mercado comunitário e extra-comunitário;
6. Presença regular na TV e na imprensa;
7. Crescimento nas vendas;
8. Recursos humanos de qualidade e motivados;
9. Presença em feiras;
10. Patrocina os paralimpicos 2008;
11. Know-how;
12. Vasta gama de clientes;
13. Produtos específicos e relacionados com cada tipo de cliente;
14. Rede de distribuição de elevada qualidade;
15. Armazéns de distribuição.
Pontos Fracos 1. Produção de Marcas Próprias (canibalização);
2. Fragilidade nas embalagens.
Oportunidades 1. O consumo de bacalhau está a aumentar em Portugal;
2. É um mercado cada vez mais segmentado;
3. Ligado a hábitos e costumes religiosos do povo católico.
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Ameaças 1. Actualmente o bacalhau consta na lista vermelha de animais
ameaçados de extinção;
2. O aquecimento dos mares;
3. Os noruegueses estão agora a investir na sua transformação em
produto acabado;
4. Redução do poder de compra;
5. É um dos pratos mais caros no canal Horeca (restauração).
Sugestões Estratégicas
1. Continuar a apostar no mercado internacional;
2. Reforçar a comunicação no mercado externo;
3. Alianças estratégicas com empresas distribuidoras no mercado
externo;
4. Continuar a apostar nos pontos fortes;
5. Apostar em embalagens mais resistentes.
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2.2.2 - AVALIAÇÃO COMPETITIVA GLOBAL
A avaliação competitiva de uma empresa é realizada através de três pontos fundamentais,
parte da identificação dos factores críticos de sucesso e das competências distintivas, para
determinar as vantagens competitivas.
2.2.2.1 - Factores Críticos de Sucesso
Os Factores Críticos de Sucesso são os pontos-chave que definem o sucesso ou o fracasso
de um objectivo definido pelo planeamento de uma determinada organização.
Os Factores Críticos de Sucesso derivam assim da combinação de dois elementos: os
factores chave de sucesso, aquilo que os clientes dão mais valor e os factores de competição,
o que melhor diferencia os concorrentes na criação desse valor.
Assim, os factores chave de sucesso do mercado são os seguintes:
Qualidade/preço;
Gama de produtos;
Inovação;
Notoriedade e Imagem de marca.
Como factores de competição identificam-se:
Know-how;
Eficácia e eficiência na distribuição;
Qualidade/preço;
Os Factores Críticos de Sucesso do sector serão:
Qualidade/preço;
Oferta: Gama de produtos/inovação;
Política de Comunicação: Notoriedade e Imagem de marca;
Know-how;
Política de Distribuição.
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2.2.2.2 - Competências Distintivas
As competências distintivas são constituídas pelos factores diferenciadores da empresa.
É dispor de recursos ou actividades que contribuem para satisfazer as necessidades dos
clientes melhor que a concorrência.
As competências distintivas da empresa são:
Recursos humanos e tecnológicos;
Experiência acumulada no sector;
Líder de mercado em Portugal;
Gama de produtos (atento as necessidades do mercado);
Qualidade.
2.2.2.3 - Vantagem Competitiva
A vantagem competitiva corresponde a um benefício significativo e preferencialmente de
longo prazo de uma empresa em relação à concorrência.
Estabelecer e manter uma vantagem competitiva é complexo, mas a sobrevivência e
prosperidade de uma empresa depende disso.
São as variáveis que mais valor proporciona aos clientes e que melhor diferenciam os
concorrentes na criação desse valor.
Desta forma a RIBERALVES tem como vantagens competitivas:
Notoriedade/líder;
Qualidade;
Know-how;
Gama de produtos.
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2.2.3 – ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA
A definição dos objectivos é o primeiro passo para se definir a estratégia a seguir. Estes
servem de orientação da actividade da empresa, devendo por isso ser ambiciosos,
realistas, concretos e mensuráveis, definidos no tempo e repartidos por objectivos
parciais fáceis de transmitir e assimilar, constituindo em última instância o suporte da
avaliação e controlo do desempenho da empresa, no que respeita à estratégia definida.
Depois de definidos os objectivos de marketing, a empresa deve escolher a estratégia
mais adequada para alcançar esses objectivos.
As estratégias de marketing podem ser decompostas em três grandes tipos:
- Estratégia de Desenvolvimento;
- Estratégias Concorrenciais;
- Estratégias de Fidelização.
2.2.3.1 - Estratégia de Marketing: Enquadramento Teórico
Estratégia de Desenvolvimento
As estratégias de desenvolvimento podem ser alcançadas através da conquista de novos
clientes (estratégias extensivas) ou do aumento de consumo dos clientes actuais
(estratégias intensivas).
As estratégias de desenvolvimento da procura global podem ser concretizadas por
acções específicas ou por acções organizadas com outras empresas do sector.
As estratégias extensivas desenvolvem-se, essencialmente, no aparecimento de novos
mercados com forte potencial e um rápido ritmo de desenvolvimento.
Nestes mercados, as variáveis de marketing fundamentais são a distribuição e a
comunicação orientadas para alcançar uma rápida cobertura distributiva e um forte
impacto publicitário.
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As estratégias extensivas podem ainda aplicar-se em mercados adormecidos que podem
ser “despertados” pelo efeito de uma evolução tecnológica de uma forma de distribuição
ou por uma mudança de hábitos de consumo.
Por fim, as estratégias extensivas podem apenas ter como objectivo fulcral acompanhar o
crescimento natural do mercado.
As estratégias intensivas diferenciam-se das extensivas pela essência dos seus
objectivos, visam promover alteração dos hábitos de utilização/consumo ou estimular
novas utilizações do produto.
Estratégias Concorrenciais
As estratégias concorrenciais são comuns em mercados abertos, uma vez que,
usualmente, nestes mercados o crescimento é conseguido através da conquista de
posições à concorrência.
Nesta estratégia o responsável de marketing deve clarificar de modo explícito a posição
que pretende ocupar num mercado de referência. As posições que devem ser
diferenciadas resumem-se a cinco estatutos: a de líder único, a de co-líder, a de
challenger (desafiador), a de seguidor e a de especialista.
– Líder Único
Ser líder único num mercado significa deter uma quota de mercado claramente superior
aos seus concorrentes. Esta posição pode proporcionar vantagens evidentes a diversos
níveis:
Custos de produção inferiores decorrentes das economias de escala e dos
ganhos de produtividade, resultantes da experiencia acumulada da empresa no
domínio da produção.
Maior notoriedade e imagem do que os concorrentes;
Maior agressividade na comunicação, devido a orçamentos superiores;
Meios mais importantes de pesquisa e desenvolvimento;
Maior poder de negociação face aos fornecedores, poderes públicos, clientes e
sobretudo distribuidores.
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– Co-Líder
Esta posição traduz-se pela detenção de uma quota de mercado próxima à do principal
concorrente ou dos principais concorrentes da empresa. Em muitos mercados é
frequente ocorrerem situações que configuram este cenário concorrencial.
Neste mercado de bens de grande consumo, algumas empresas só se interessam
habitualmente por segmentos onde possam vir a ser líderes ou co-lideres.
– Challenger (Desafiador) A posição de challenger é assumida pelas empresas que, ocupando uma segunda
posição num mercado onde impera um líder único, pretendem atingir o nível de líder ou
ultrapassá-lo. O sucesso desta estratégia é mais incerto do que o de líder, porque se
reconhece que é mais difícil o primeiro lugar do que manter essa posição.
– Seguidor
Numa situação secundária as empresas podem contentar-se com essa posição,
preferindo não afrontar o líder, mas alinhar pelas suas posições e optar assim por uma
estratégia de seguidor. Este tipo de estratégia, eminentemente defensiva, comporta um
grande risco porque pode conduzir à fragilidade da empresa no mercado onde actua e,
em última instância, ate ocasionar o respectivo abandono.
– Especialista (Nicho)
A posição de especialista ou de nicho permite que uma empresa seja rentável num
determinado mercado com uma quota reduzida. Esta posição pode ser alcançada por via
da atractividade exercida pelo carácter único de mix de oferta junto de um determinado
grupo de consumidores.
Estratégia de Fidelização
Com o mercado em recessão e pressões concorrenciais cada vez mais fortes, as
empresas começam a perceber que os clientes são o seu principal activo. Assim manter
os clientes actuais é um desafio talvez maior ainda do que atrair novos clientes.
Com o marketing, para além das tradicionais metas de quota de mercado e de
crescimento, juntam-se sempre os objectivos de satisfação dos clientes, pelo que esta
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estratégia de fidelização acaba por ser essencial a qualquer outra, completando-a,
independentemente de ser concorrencial ou de desenvolvimento, ofensiva ou defensiva.
A fidelização é o grande objectivo da filosofia de marketing, uma vez que as medidas de
fidelização pretendem evitar que as empresas apostem em factores que não são
apreciados pelos clientes, descurando os que eles consideram mesmo importantes,
assumindo como lema que a satisfação dos consumidores é a única vantagem
competitiva sustentável a médio e longo prazo.
2.2.3.2 – Objectivos e Estratégia de Marketing
Os objectivos da RIBERALVES passam por aumentar o volume de vendas no mercado
interno e externo; fazer alianças com empresas distribuidoras junto do mercado externo,
de modo a satisfazer as necessidades destes consumidores com maior eficácia e
eficiência.
Para alcançar estes objectivos a RIBERALVES deve adoptar uma estratégia de
concorrencial de liderança uma vez que já é líder de mercado nacional e pretende
manter/reforçar essa posição, ganhando mercado aos produtos seus concorrentes.
Sendo líder de mercado tem boa imagem a grande notoriedade junto deste, maior poder
de negociação juntos de fornecedores, clientes, poderes públicos, bem como um
orçamento mais elevado do que os seus concorrentes para apostar cada vez mais na
distribuição e comunicação.
No mercado externo deve apostar numa estratégia de desenvolvimento extensivo onde a
distribuição e comunicação são variáveis fundamentais.
A empresa adopta também a estratégia de fidelização para complementar a
concorrencial, com a finalidade de satisfazer os seus clientes actuais e potenciais e
assim, defender a sua posição de líder de mercado.
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2.2.3.3 – Segmentação
A empresa define qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos. Este pode ser
definido por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profissão,
geografia, religião, ou ainda por combinações entre os segmentos.
A segmentação da RIBERALVES é realizada para segmentos de mercados TAKE
HOME, imediato e institucional.
Para o segmento TAKE HOME a RIBERALVES tem como consumidores alvo,
distribuidores, grossistas e retalhistas. No que respeita ao canal imediato (HORECA) têm
restaurantes e hotéis. No canal institucional os alvos são empresas tais como escolas e
outras instituições.
2.2.3.4 – Posicionamento
Posicionamento de mercado significa fazer com que um produto ocupe um lugar claro,
distinto e desejável na mente do público-alvo.
Posicionar um produto é definir qual o lugar que este vai ocupar na mente dos
consumidores em relação aos produtos concorrentes. Se um produto é considerado
extremamente igual a outro no mercado, os consumidores não têm vantagem para o
comprar.
Existem alguns métodos para posicionar um produto. Os métodos de posicionamento
podem ser os seguintes:
1. Superioridade do Produto
O produto pode ser posicionado a partir de uma característica que possa ser vista como
uma vantagem sobre a concorrência. A modalidade mais ambiciosa é tentar posicioná-lo
como sendo superior ao líder de mercado, no que respeita ao parâmetro que os
consumidores mais valorizam. A superioridade do produto é, naturalmente, um conceito
muito amplo, e pode ser conseguida de várias maneiras:
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Inovação tecnológica, que pode conduzir a um produto novo e de características
revolucionárias;
Desempenho melhorado. É muitas vezes possível melhorar o desempenho de um
produto num dos parâmetros chave sem grandes inovações tecnológicas, e
conquistando uma superioridade real. A desvantagem desta solução está na sua
vulnerabilidade às imitações que imediatamente se seguirão por parte da
concorrência;
Superioridade percebida. Às vezes a superioridade, tal como a beleza, pode estar
nos olhos de quem a vê;
Novas vantagens e possibilidades de utilização. É frequentemente possível
incorporar no produto novas possibilidades de utilização para além daquelas que
levaram inicialmente à sua compra, e que significam novas vantagens para o
consumidor;
Embalagens mais vantajosas. Muitos produtos melhorados não são de facto, mais
do que embalagens melhoradas, permitindo um uso eficaz.
2. Segmentação do Mercado
De acordo com o tipo de consumidor (nicho de mercado).
3. Reclassificação da Concorrência
A ideia é posicionar o produto como uma alternativa a outro substituto.
4. Exploração dos Atributos da Empresa
A que é que torna uma empresa especial? Reputação.
5. Relação Preço/Valor
O primeiro pensamento dos profissionais de marketing, quando confrontados com
um problema, é automaticamente baixar os preços. O preço, ou melhor, a
equação preço/valor pode ser um poderoso utensílio de posicionamento. A regra
a seguir é que exista uma razão visível para um preço mais baixo.
O posicionamento da RIBERALVES pretende transmitir uma imagem de qualidade
baseada no know-how acumulado e na diversidade de oferta de produtos. Os produtos
vão de encontro às necessidades dos consumidores, uma vez que estes estão prontos a
cozinhar, logo a sua confecção é mais fácil e rápida.
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24
O objectivo da empresa é fazer com que o consumidor olhe para a RIBERALVES e
distinga os seus produtos dos produtos concorrentes pela qualidade; diversidade e
reputação da empresa no mercado, segue portanto os métodos de superioridade do
produto e exploração dos atributos da empresa.
2.2.4 - MARKETING OPERACIONAL
O marketing operacional é formado por quatro políticas controláveis que influenciam a
maneira com os consumidores respondem ao mercado e permitem à empresa alcançar
os objectivos e estratégias de marketing definidos.
Essas variáveis são:
1- Política de Produto
2- Política de Distribuição
3- Política de Preço
4- Política de Comunicação
2.2.4.1 – Política de Produto
A política de produto baseia-se em conceber, organizar e renovar o produto ou o serviço
que empresa a vende aos seus clientes.
O produto ou serviço em sentido restrito é a maneira como o produto é visto na óptica
dos seus atributos tais como a sua composição, dimensão, estrutura, sabor, aroma,
design.
No que diz respeito à embalagem esta para além de proteger o produto e de facilitar a
sua manutenção, armazenamento e transporte, tem um papel cada vez mais importante
na comunicação, permitindo uma exposição atractiva.
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25
Esta política é normalmente o elemento essencial de uma estratégia de marketing, por
duas razões principais. A primeira, é que é muito difícil fazer “bom marketing” com um
mau produto, isto é, com um produto que não responde exactamente às expectativas dos
consumidores. A segunda é que a política de produto é muitas vezes, entre todas as
componentes de uma estratégia de marketing, a que implica os investimentos mais
elevados, em que os erros são mais caros e mais difíceis de corrigir.
Produto
O produto pode ser definido com uma descrição, de preferência escrita, da promessa que
um produto novo faculta e das suas características físicas e perpetuais para um grupo
particular de utilizadores. Não se trata de uma simples ficha técnica do produto, deve-se
dar destaque às vantagens facultadas aos utilizadores potenciais por parte do produto.
Os produtos RIBERALVES centram-se no bacalhau e seus derivados como, bacalhau
demolhado ultracongelado, lombos de bacalhau e bacalhau salgado e seco.
No que se refere ao produto da RIBERALVES, bacalhau demolhado ultracongelado
pronto a cozinhar, devem manter as mesmas características do produto. Quanto à
embalagem esta deve manter o mesmo design e a mesma identidade, mas deve torna-se
mais resistente e segura.
Tipo de marca
“Uma marca é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é
comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma
marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente;
uma marca é eterna”1
1 STEFHEN KING; WPP Group Londres, in MERCATOR
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26
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho ou combinação de ambos, que
pretende identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los da concorrência.
Existem três classes de marcas, a marca institucional, a marca produto e a marca
umbrella, podendo nalguns casos haver marcas híbridas.
A marca RIBERALVES é uma marca institucional umbrela, uma vez que usa a marca
RIBERALVES para todos os produtos que comercializa.
2.2.4.1.1 – Estratégia Produto/Mercado
Existem quatro estratégias de produto/mercado que podemos analisar no quadro
seguinte:
QUADRO 1: MATRIZ DE ANSOFF
MERCADO Actual Novo
Actual
Penetração de mercado Nacional
Desenvolvimento de mercado Internacional PRODUTO
Novo Desenvolvimento de produto Diversificação pura
Fonte: Elaboração Própria
Penetração de mercado: a empresa pretende aumentar as vendas com os seus
produtos actuais e nos seus mercados actuais através de uma comunicação e
distribuição mais agressivas.
Desenvolvimento de mercado: a empresa pretende aumentar as vendas introduzindo
os seus produtos em novos mercados.
Desenvolvimento de produto: a empresa procura aumentar as vendas desenvolvendo
novos produtos para o seu mercado.
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27
Diversificação: a empresa procura aumentar as vendas através de novos produtos em
mercados novos.
A RIBERALVES vai adoptar uma estratégia de desenvolvimento de mercado, com os
seus produtos actuais em mercados novos, apostando em comunicação e distribuição
para dar a conhecer os seus produtos ao novo mercado, e fazê-los chegar com rapidez e
eficácia, a par do reforço da sua posição actual no mercado nacional.
2.2.4.2 – Política de Preço
Preço de um bem ou serviço é o valor que o consumidor está disposto a pagar no acto da
compra de um bem.
São quatro, os aspectos essenciais, que norteiam a determinação de preço:
O custo;
A concorrência;
O consumidor;
O elo de valor;
O custo – O custo de um produto junta todos os seus componentes que são: pesquisa,
desenvolvimento, matérias-primas, industrialização, embalagem, rotulagem, mão-de-
obra, publicidade, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, administração,
desperdícios, encargos sociais, etc.
A concorrência – Quando falamos em preços competitivos, referimo-nos à concorrência
e de certo modo, qualquer método de determinação de preços deve referir-se a ela e ao
seu impacto no mercado.
As empresas adoptam variados modos de abordagem de mercado através da
manutenção dos seus preços;
As que são forçadas pelo preço concorrente, comprometendo as suas margens e
diminuindo os resultados;
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28
As que seguem os preços superiores praticados pela concorrência e aceites pelos
consumidores;
As que trabalham com preços agressivos, inferiores aos concorrentes;
As que praticam preços promocionais atraindo clientes e com eles maior número
de vendas.
O consumidor – A situação de uma empresa é delicada quando após a determinação dos
seus preços, verifica que o mercado não está disposto a pagar. Por isso, é importante a
realização de estudos de mercado, lançando o produto com o preço adequado à procura.
Outro factor fundamental, em relação ao consumidor, reside na rapidez e na quantidade
de informações que recebe e o auxiliam na tomada de decisão, elevando os seus níveis
de exigência.
O elo de valor – Quando encaradas as necessidades e desejos de um consumidor, com
a satisfação dada pelo produto, o interesse criado estabelece um elo que pode ser
valorizado.
Usando o elo de valor, o consumidor na sua tomada de decisão, julga que quanto maior a
capacidade de satisfação de um produto, mais justo se fará sentir o preço dado. Ou seja,
não existe preço baixo ou elevado para qualquer produto e sim, maior ou menor interesse
perante a sua satisfação.
O preço não é indiferente ao mercado, é uma das variáveis que contribui decisivamente
para o posicionamento do produto na mente do cliente. As estratégias de preço são
importantes para o sucesso. Também é através do preço que se podem fazer algumas
acções promocionais.
Determinar qual será o preço base conveniente para um novo produto, é um dos
principais problemas que um gestor de produto deverá resolver.
Usando o elo de valor, o consumidor na sua tomada de decisão, julga que quanto maior a
capacidade de satisfação de um produto, mais justo se fará sentir o preço dado. Ou seja,
não existe preço baixo ou elevado para qualquer produto e sim, maior ou menor interesse
perante a sua satisfação.
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29
Podemos definir o conceito de preço psicológico como o preço que os consumidores
estão dispostos a pagar por um determinado produto.
Depois de se proceder à análise de custos e de analisar os preços praticados pela
concorrência, a empresa podem optar por duas estratégias contrastantes, na fase de
lançamento do produto:
Política de Desnatação, que consiste em fixar um preço unitário elevado em
relação à concorrência;
Política de Penetração, que visa uma larga quota de mercado graças a um baixo
preço.
Perante isto, podemos referir que a política de preço seguida pela empresa tem sido de
preço elevado em relação à concorrência, que lhe permitiu ainda assim ser líder de
mercado, pelo que deve manter essa estratégia.
2.2.4.3 – Política de Distribuição
Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidade suficiente, com as
características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua
venda, consumo e, nalguns casos, manutenção. Estes serviços são assumidos por
indivíduos e organizações que formam os diferentes circuitos de distribuição.
A distribuição como variável do Marketing- Mix é uma:
Variável pouco flexível – na medida em que criar uma rede de distribuição é
uma opção de longo prazo e que representa grandes investimentos, não existem
efeitos imediatos. É imperativo que se antecipe a evolução do circuito de
distribuição;
Variável difícil de controlar – o produtor perde o controlo do produto quando
este passa por intermediários.
O Circuito de Distribuição é o itinerário percorrido pelo produto desde o estádio da
produção ao do consumo.
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Para uma melhor cobertura do território nacional e uma maior rapidez de resposta, a
RIBERALVES possui dois armazéns de distribuição, um na Guia – para cobertura da
zona Sul, e outro na Maia para cobertura da zona Norte. Os pontos de venda são
variados como, hipermercados, grossistas, armazenista, supermercados, minimercados,
mercearias e peixarias. No que respeita ao mercado internacional a distribuição é feita a
partir da sede, para hipermercados, supermercados, minimercados, mercearias e
peixarias, através de transporte subcontratado pela RIBERALVES ou pelo cliente.
Um dos objectivos da empresa é fazer alianças com armazéns de distribuição próximos
dos seus clientes do mercado internacional.
2.2.5 - POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Para se posicionarem no mercado e fazer face aos desafios da complexidade
contemporânea, as empresas precisam de planear, administrar e pensar
estrategicamente a sua comunicação.
Estas estratégias devem ser fiéis ao posicionamento do produto. Para a elaboração de
um plano de comunicação é fundamental saber o que se quer comunicar e que alvo se
pretende atingir.
2.2.5.1 - Briefing
Para desenvolver um plano de comunicação eficiente, é preciso antes de tudo fazer o
briefing, com informação sobre o produto, mercado e o consumidor.
Um briefing é a informação que a empresa fornece à sua agência antes de iniciar uma
campanha. É o documento, a partir do qual se desenvolve a estratégia criativa mais
adequada. O briefing deve reflectir com clareza a informação que possa afectar o produto
e sua utilidade. Deve incluir aspectos gerais de marketing e aspectos específicos de
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31
publicidade. É um resumo escrito dessas informações, para orientação do trabalho, que
deverá constar num relato conciso do perfil da empresa.
A RIBERALVES sendo líder de mercado, encontra-se atenta às constantes alterações do
mercado e hábitos dos consumidores, o que lhe permite satisfazer as necessiades destes
a assim uma maior fidelização. No quadro seguinte podemos analisar o contexto
produto/mercado em que se insere a empresa.
QUADRO 2: CONTEXTO PRODUTO/MERCADO
Contexto Produto/Mercado
Descrição do Produto
Segmento dos produtos ultracongelados;
Mercado do bacalhau.
História da Comunicação anterior da marca/produto
Promoções;
Patrocínios (de actividades desportivas, de programas
televisivos em vários canais nacionais e com transmissão
internacional, e outros patrocínios);
Imprensa;
Outdoors;
Publicidade em autocarros (Lisboa) e metro de superfície
(Porto);
Feiras e eventos;
Internet (site da RIBERALVES, iol, pai);
Campanha realizadas no Brasil.
Comportamentos e atitudes dos consumidores/ influenciadores
Devido às alterações dos hábitos dos consumidores, estes preferem
os produtos demolhados ultracongelados uma vez que se tornam mais
práticos e rápidos de confeccionar.
Descrição da concorrência
Pascoal;
Sr Bacalhau;
Pescanova;
Gelpeixe;
Norge;
Constantinos;
Bacalhau da Noruega,
Marcas Próprias dos Distribuidores.
Fonte: Elaboração própria
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A utilização de diferentes meios de comunicação desperta a curiosidade por parte dos
consumidores. No quadro seguinte podemos observar a estratégia de marketing a seguir
por parte do anunciante.
QUADRO 3: ESTRATÉGIA DE MARKETING DO ANUNCIANTE
Estratégia de Marketing do Anunciante
Objectivos de Marketing
Reforçar a imagem da empresa no mercado nacional e
internacional;
Dar a conhecer o produto a potenciais clientes;
Aumentar as vendas;
Aumentar a quota de mercado no mercado internacional;
Criar alianças estratégicas com o mercado externo.
Opções Estratégicas
Posicionamento: pretende-se que o consumidor percepcione o
produto como bacalhau já pronto a cozinhar, associado ao prazer
de uma boa comida com um paladar óptimo.
Segmento alvo: Adultos de ambos os sexos integrados na classe
média, activos, exigentes, que apreciem refeições de qualidade
mas fáceis de confeccionar.
O Mix da Comunicação
Publicidade
Promoção
Merchandising
Relações Públicas
Fonte: Elaboração própria
A comunicação é um instrumento essencial do marketing. As empresas com fins
lucrativos usam a comunicação para estimular vendas, motivar consumidores, melhorar a
imagem de sua marca junto ao público em geral e envolver os distribuidores.
Assim, é fundamental comunicar com eficácia, ter campanhas optimizadas, e diminuir o
custo por resposta.
É imprescindível que uma campanha de comunicação seja efectuada de uma forma clara
e sucinta, para que os objectivos propostos chegam alcançados da melhor maneira.
Desta forma, é necessário conhecer-se a duração da campanha e também o orçamento
disponível para esta (tabela 4).
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33
QUADRO 4: ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
Orientações Gerais da Campanha
Instruções e Limitações
A campanha da RIBERALVES a realizar será a nível nacional
e internacional, identificando onde se deve concentrar.
Timming
A campanha de comunicação terá duração de um ano, ou
seja, decorrerá durante o ano de 2009.
Orçamento
A empresa vai disponibilizar um milhão de euros para a
campanha de comunicação do próximo ano.
Fonte: Elaboração própria
O volume de investimento anual deve estar em consonância com a situação do produto e
com a quota de mercado que se pretende atingir. Ou seja, se o produto for novo é
necessário um maior investimento do que se o produto se encontrar em fase de
crescimento ou mesmo se for um produto maduro. No caso da RIBERALVES os produtos
demolhado ultracongelado pronto a cozinhar, são produtos líderes de mercado, isto é,
tem a maior quota de mercado.
A campanha da empresa vai-se realizar a nível nacional e através da imprensa nacional,
outdoors, telas gigantes, torres de vigilância nas praias nacionais, publicidade móvel,
publicidade no ponto de venda e relações públicas.
A nível internacional a comunicação dos produtos RIBERALVES vai ser visível em
outdoors em cidades como Madrid, Barcelona, Paris, Bruxelas, Rio de Janeiro, São
Paulo, Toronto, Luanda.
2.2.5.2 – Estratégia Global de Comunicação
A estratégia global de comunicação são decisões estratégicas que permitem à empresa
atingir os objectivos pretendidos.
Objectivos de Comunicação:
Fidelização;
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Aumentar as vendas;
Promover a imagem da empresa e dos seus produtos tanto a nível nacional como
internacional;
Aumentar a notoriedade;
Estimular a procura.
2.2.5.2.1 – Mix da Comunicação
A campanha da RIBERALVES vai-se realizar a nível nacional através da impressa
nacional, outdoors, telas gigantes, torres de vigilância nas praias nacionais, publicidade
móvel, publicidade no ponto de venda e relações públicas.
Ao nível internacional a campanha vai ser visível na internet através do site da empresa
em versão francês e inglês, outdoors nos vários países, no ponto de venda, nos folhetos
dos hipermercados e também através de relações públicas.
Publicidade nacional:
Internet (site da empresa);
Imprensa (revistas cor de rosa e da especialidade);
Publicidade exterior e grandes formatos;
Praias – Torres de vigilância;
Ecomobile;
Publicidade externa:
Outdoors;
Internet;
Ponto de vendas;
Folhetos.
Promoções
Ofertas e brindes.
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Merchandising nacional/internacional
Animação no ponto de venda (stoppers, floorgrafics);
Pôr o produto em destaque.
Relações Públicas
Feiras e eventos;
Patrocínio
2.2.5.2.2 – Orçamento Global
O orçamento global disponível para a campanha será repartido pelas variáveis do mix de
comunicação, deixando uma parte para acções que forem surgindo ao longo do ano.
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37
A publicidade nos dias de hoje é muito mais do que tornar um produto/serviço público,
actualmente joga-se muito com as emoções, expectativas necessidades e todo o tipo de
sentimentos do receptor.
A definição dos objectivos é uma etapa essencial na elaboração de qualquer estratégia
publicitária. Na planificação de uma estratégia está subentendido qual o objectivo a
atingir.
Os objectivos publicitários, surgem no seguimento dos objectivos empresariais, após a
análise da situação que envolve a empresa, comportamento do consumidor e
concorrentes.
A sua definição irá traduzir-se no resultado claro e mensurável do que se pretende obter
com uma mensagem. Geralmente, o objectivo pode ser medido em termos de mudança
de percepção, de preferência, convicção ou de acção.
Para obter sucesso numa campanha publicitária pode utilizar alguns mecanismos tais
como:
A notoriedade;
A informação factual;
A persuasão;
A simpatia pela marca;
A emoção, o desejo e o sonho.
2.2.6.1 - Objectivos e Alvos Publicitários
De entre os muitos objectivos publicitários destacam-se: informar que uma marca ou um
produto existem, estimular as pessoas a experimentar o produto, modificar as atitudes
actuais em relação à marca ou produto, lembrar às pessoas que a marca existe e
construir uma imagem para a marca.
Essencialmente a publicidade tem como objectivos, fazer saber, fazer gostar e fazer agir
(figura 1).
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38
FIGURA 3: Objectivos da Publicidade
Fonte: www.estv.ipv.pt
A RIBERALVES pretende comunicar os produtos demolhado ultracongelado “Pronto a
Cozinhar”, assim o mecanismo utilizado pela publicidade é a publicidade persuasiva
racional, uma vez que esta assenta num comportamento lógico, quando se apresentam
argumentos e factos concretos: neste caso o produto já está demolhado, logo pronto a
cozinhar.
Nesta etapa é também importante considerar os diferentes intervenientes no processo de
decisão de compra (Iniciador, Prescritor, Comprador, Influenciador, Decisor e
Consumidor), identificando assim quais os objectivos de comunicação que deve alcançar
junto de cada alvo.
O alvo da campanha publicitária da RIBERALVES são os actuais e potenciais clientes, e
todos os que tiverem influência na decisão de compra, adultos, pessoas activas, práticos
e com pouco tempo para despenderem a cozinhar.
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2.2.6.2 – Escolha de Agência
Em Portugal, as agências de publicidade desenvolvem a sua actividade em áreas que
ultrapassam o simples aconselhamento ao cliente. A tendência é para elas serem cada
vez mais especializadas, mas integradas em grupos de serviço completo, cujas funções
se estendam desde o aconselhamento, concepção, realização e implementação da
campanha publicitária e avaliação da campanha realizada ate ao planeamento de media
e compra de espaço.
A escolha da agência faz-se com base na confiança que inspira, pela reputação e
notoriedade.
Existem alguns métodos para a escolha da agência, são eles:
Selecção devido a relações existentes entre os responsáveis da empresa
anunciante e a agência publicitária;
Selecção ditada por análise criteriosa dos dossiers de apresentação da agência;
Selecção feita após apresentação de uma campanha publicitária em curso.
Devem também ser considerados alguns critérios de selecção da agência para
complementar os métodos acima referidos tais como:
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QUADRO 5: CRITÉRIOS DE SELECÇÃO DA AGÊNCIA
CRITÉRIOS DE SELECÇÃO DA AGÊNCIA
Profissionalismo Profissionalismo, competência, seriedade;
Reflexão estratégica, abordagem de marketing.
Criatividade
Criatividade;
Qualidade das campanhas da agência;
Originalidade, estilo próprio.
Pessoas
Capacidade de adopção da agência;
Disponibilidade, proximidade, entusiasmo;
Bom "feeling” nas equipas;
Pessoal dirigente.
Estrutura
Dimensão da agência;
Existência de uma rede (nacional, internacional);
Especialização da agência.
Notoriedade
Notoriedade da agência das campanhas das pessoas.
Experiência
Experiência em domínios similares;
Inexistência de orçamento concorrente.
Tarifário
Preço;
Recomendação de posição. Fonte: Elaboração Própria
Para a campanha do produto demolhado ultracongeldo da RIBERALVES, esta vai
escolher uma agência com notoriedade, que seja criativa, a qualidade de campanhas
realizadas e também de acordo com a especialização da agência.
2.2.6.3 – Campanha Publicitária
A concepção da campanha é da responsabilidade da agência em conjunto com a
RIBERALVES. Esta consiste na elaboração da mensagem – copy strategy; criação
publicitária e execução – e na escolha dos canais de comunicação (media, suportes e
compra de espaço).
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2.2.6.3.1 - Plano de Trabalho Criativo
O Plano de Trabalho Criativo (PTC), copy strategy, é um documento estratégico com
base no briefing para desenvolvimento da estratégia criativa e para a operacionalização
das mensagens comunicacionais.
QUADRO 6: PLANO DE TRABALHO CRIATIVO
Rubricas Clássicas
Definições Empresa: RIBERALVES
Facto Principal
É um elemento essencial nos factos de marketing base, sobre a evolução da procura, da concorrência, da envolvente. O facto principal deve-se situar no presente e futuro da marca.
A RIBERALVES é uma empresa de elevada qualidade. É uma multinacional. O Bacalhau Demolhado Ultracongelado “Pronto a Cozinhar” está em fase de lançamento qualificando-se como um produto dilema.
Objectivo
da Publicidade
Há três tipos de objectivos principais: fazer saber, fazer gostar e fazer agir. Não se deve multiplicar os objectivos. É necessário permanecer simples e realista.
A RIBERALVES pretende comunicar o Bacalhau Demolhado Ultracongelado “Pronto a Cozinhar”.
Alvo Quanto maior for o alvo mais necessário será definir o centro alvo.
Actuais e potenciais clientes, adultos, pessoas activas, práticas e com pouco tempo.
Estratégia Criativa (benefício do consumidor)
Chamamos-lhe muitas vezes a “promessa”. O benefício do consumidor deve ser único, motivante e diferente dos que são utilizados pela concorrência.
Para os consumidores o produto demolhado ultracongelado da RIBERALVES está associado à qualidade, inovador e atractivo. A promessa da RIBERALVES é ter produtos fáceis de cozinhar.
Suportes Elementos de confirmação da promessa que possam ser úteis aos criativos. A sua utilização não é obrigatória.
Inserido num ambiente de classe média.
Tom
O humor, o espectacular, o racional, o demonstrativo, etc…Certas agências não insere esta rubrica na copy strategy sob o pretexto de que o tom de uma mensagem deverá ser deixado à iniciativa dos criativos. Contudo, hoje em dia, o tom é um elemento central na comunicação, pois pode exprimir a personalidade da marca.
Tem um paladar óptimo e é irresistível. A certeza de que terão uma refeição rápida e saborosa.
Instruções e Limitações
Necessidade de mostrar as vantagens do bacalhau demolhado ultracongelado, destinado a pessoas urbanas e activas.
Fonte: Elaboração própria
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2.2.6.3.2 - Construção das Mensagens
A construção de mensagens publicitárias só é possível depois de definidos os alvos
publicitários, os objectivos e limitações.
A elaboração de mensagens publicitárias, passa pela estratégia de criação (copy
strategy), pela criação e execução.
Na mensagem publicitária deve também estar explicita a promessa, esta é o elemento
mais importante do copy strategy, identificação da vantagem principal que o cliente
retirará pela compra/consumo do produto.
Distinguem-se assim três níveis de promessa:
O atributo produto
O benefício ao consumidor propriamente dito
A identificação valorizadora ou gratificante
Na construção da mensagem é extremamente importante definir um tema central de
modo que, o consumidor assimile uma característica que o faça identificar o produto em
questão.
Posteriormente a criação é outro aspecto no desenvolvimento da mensagem. Este
desenvolvimento exige a criação de uma retórica na publicidade, um título ou um slogan.
O slogan da RIBERALVES é “Paixão Nacional”.
No que respeita à criação publicitária, os elementos da mensagem podem ser verbais ou
não verbais. Os elementos verbais dizem respeito às palavras. Os elementos não verbais
são considerados:
Ilustração;
Tipografia;
Espaços em branco;
Movimento;
Cor;
Estrutura gráfica.
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A mensagem da empresa irá conter ambos os elementos, não só palavras como também
cor, ilustração, tipografia e estrutura gráfica.
A cor a utilizar está de acordo com uma das cores do logótipo da marca RIBERALVES,
que é o azul. Esta cor está associada à:
Frescura
Dinamismo
Suavidade
Para a avaliação de qualquer mensagem publicitária existem critérios que auxiliam esta
avaliação.
A mensagem deve estar em concordância com a estratégia criativa, assim como garantir
a qualidade de comunicação.
Na fase de avaliação tem que ter em conta o custo, a execução da ideia, a rapidez, a
coerência entre outros aspectos relevantes. A ideia relativamente ao produto será de fácil
comunicação e será vista (escrita) em outdoors, telas gigantes, ecomobile, imprensa
escrita, torres de vigia nas praias.
Por vezes, não é só importante aquilo que é dito, mas também a maneira como é dito. As
palavras que se usam, os símbolos que se utilizam, as cores que se aplicam são
efectivamente um factor muito relevante na mensagem. A importância que se atribuí a
estes factores constitui a baixa ou elevada qualidade da realização da campanha.
2.2.6.3.2.1 – Estratégia Criativa
Aprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a partir da ideia
definida pelo anunciante e pelo orçamento disponibilizado.
No processo criativo intervêm várias equipas da agência que trabalham em estreita
ligação entre si. Sob a batuta do director criativo, um director de arte, um designer gráfico
e um copywriter, concebem em conjunto a mensagem publicitária.
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A estratégia criativa para a publicidade exterior e imprensa, para o Bacalhau Demolhado
Ultracongelado RIBERALVES é o seguinte:
Headline Bacalhau Demolhado Ultracongelado
Tom
Suave, fresco, apetitoso e convidativo.
Slogan “Paixão Nacional”
Ilustração
Apresentação do fundo azul com gotas para transmitir a ideia de frescura e de um
delicioso prato de bacalhau que mostra facilidade de elaboração.
Layout Os elementos encontram-se racionalmente expostos, destacando-se a marca
RIBERALVES, no canto superior esquerdo um pouco inclinado encontra-se o headline e
no canto superior direito um delicioso prato de bacalhau. O fundo azul com gotas para
transmitir a ideia de produtos sempre frescos.
Movimento
Gotas de água
Cores
Azul e branco
Marca
RIBERALVES
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2.2.6.3.3 - Estratégia de Media
A construção de mensagens está dependente do media e suportes onde serão inseridos
os anúncios publicitários.
Consoante os alvos que se pretendem atingir e a mensagem que se quer transmitir,
escolhe-se os meios para a campanha publicitária. Tem de se ter em conta também o
orçamento disponível, uma vez que, este pode condicionar a utilização de alguns dos
meios publicitários.
A RIBERALVES optou por fazer a sua campanha publicitária no ecomobile, internet (site
da empresa e SEO), imprensa (especialidade e cor-de-rosa), outdoors, telas gigantes e
torres de vigilância nas praias.
2.2.6.3.4 – Orçamento e Calendarização da Campanha Publicitária
A comunicação do próximo ano para o Bacalhau Demolhado Ultracongelado
RIBERALVES vai se realizar a nível nacional em outdoors e telas gigantes situados nas
zonas de maior tráfego de Lisboa e do Porto, em 6 ecomobiles durante 14 dias em
Lisboa, nos meses de verão a comunicação será distribuída pelas praias do país,
imprensa a nível nacional em revistas cor-de-rosa e da especialidade.
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QUADRO 7: CALENDARIZAÇÃO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Suportes Local Duração Valor Agência
Outdoor
Lisboa/Porto 6 Meses 2800€- PubliUp
Toronto/Madrid/ Barcelona/
Paris/BordeauxBruxelas/ 3 Meses 8200€ Eventoclick
Luanda 3 Meses 1500€
Tela gigante Lisboa/Porto 3500€- PubliUp
Torres de vigia2 Praias 4 Meses 2500€- Espacimark
Ecomobile3 Lisboa 14 Dias 1496€ City cruisers
Internet (SEO)4 - - - Inesting
Imprensa Nacional 6 Meses 2500€- -
Internacional 4 Meses 2800€
TOTAL - - 25296
Fonte: Elaboração Própria
Em termos de calendarização a comunicação vai ter início em Março de 2009, com os
outdoors por um período de três meses e novamente a meio de Setembro por mais três
meses.
A comunicação na imprensa vai começar a sair em Março, seguindo-se pelos meses de
Maio a Setembro, e metade de Outubro e de Novembro.
Vai-se encontrar em revistas “cor-de-rosa” e da especialidade, mais especificamente na
TV7 Dias; Nova Gente; VIP; Segredos de Cozinha e Cozinha Saudável.
As inserções em que se fará publicidade vão sair de forma alternada entre as revistas ao
logo do ano.
Durante a segunda semana do mês de Abril vão circular entre o Marquês de Pombal e o
Terreiro do Paço os seis ecomobiles, que voltaram para a rua no mesmo circuito na
última semana de Julho.
As torres de vigilância nas praias vão fazer publicidade à RIBERALVES durante a época
balnear (Junho a Setembro), numa rede de 30 praias de norte a sul de Portugal.
2 Anexo 1 3 Anexo 2 4 Anexo 3
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47
Em termos de internet a publicidade irá realizar-se no site da empresa e através de
trabalhos de consultoria e implementação de SEO (Search Engine Optimization) no site
da RIBERALVES.
No que se refere à comunicação externa vão ser visíveis nas cidades de Madrid,
Barcelona, Bordeaux, Paris, Bruxelas, Toronto e Luanda.
Também se vai encontrar publicidade nos folhetos dos hipermercados onde estes
produtos estão a venda como o Carrefour.
Na imprensa escrita a RIBERALVES vai fazer publicidade em jornais como: El Mundo, Le
Monde, Le Soir, e no jornal o Metro que pode ser lido em vários países e também em
revistas da especialidade (culinária).
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49
As promoções são um conjunto de técnicas que têm por objectivo provocar um aumento
rápido, mas provisório, das vendas de um determinado bem, oferecendo uma vantagem
excepcional aos distribuidores e consumidores.
A promoção dirige-se a um produto e não a uma gama completa. Não é concebível
promover todos os produtos de uma empresa simultaneamente.
2.2.7.1 - Definição dos Alvos e Objectivos
Uma acção promocional consiste em associar a um produto uma vantagem temporária
destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição.
Essa vantagem pode ser dirigida aos consumidores, distribuidor ou força de vendas
própria - rede de vendas.
O público-alvo de uma acção promocional não é forçosamente o consumidor final. Na
realidade, para que um produto possa estar disponível num ponto de venda, é necessário
que todos os intermediários no circuito de distribuição também se sintam estimulados a
adquirir esse produto, por via das vantagens que esse produto lhe possa trazer para o
seu negócio.
Assim, podemos encontrar entre os públicos-alvo das acções promocionais não apenas
os consumidores finais mas também a rede de vendas e os distribuidores retalhistas.
O público-alvo para a promoção da RIBERALVES é:
Consumidor final;
Distribuidores (do canal Take Home);
Canal HORECA.
A acção promocional tem como objectivo para o consumidor final aumentar as vendas,
reforçar a imagem da empresa no mercado, atrair novos clientes e fideliza-los.
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50
No que se refere aos distribuidores (do canal Take Home), o objectivo é referenciamento
da marca ou de novas referências, aumento dos stocks do distribuidor, melhor
racionalização do linear, obtenção de melhor local de exposição para o produto
demolhado ultracongelado; para o canal HORECA pretende-se o aumento de vendas,
atrair novos clientes e fidelizá-los.
2.2.7.2 – Concepção da Campanha
2.2.7.2.1 – Tipo de Acções
Para provocar ou estimular comportamentos desejados, tornando-os mais fáceis ou mais
gratificantes, as empresas têm ao seu dispor várias acções promocionais:
REDUÇÃO TEMPORÁRIA DO PREÇO
Pela sua facilidade de execução, trata-se talvez da mais utilizada das técnicas
promocionais. Enquanto técnica promocional, a redução do preço cumpre alguns
requisitos:
O consumidor deve conhecer o preço não promocional para poder fazer
comparações;
A redução do preço deve ser anunciada no ponto de venda, recorrendo a dísticos
e cartazes;
A redução do preço deve ser temporário, sob pena de degradar a imagem da
marca ou do produto.
A redução do preço de um produto pode partir da iniciativa do fabricante ou do
distribuidor, que reduz ou anula a sua margem (em caso de extrema concorrência), de
forma a poder marcar esse produto a um preço verdadeiramente competitivo.
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51
CONCURSOS, JOGOS E SORTEIOS
A organização de um concurso pressupõe a conjugação de três condições principais:
A existência de um prémio, que deverá estar o mais visível possível de forma a
pôr as pessoas a sonhar com ele;
O prémio deverá ser atribuído de forma aleatória entre os participantes que
tenham cumprido os requisitos de participação no concurso (normalmente a partir
de provas de compra, códigos de barra ou pontos, obtém-se um cupão que,
depois de preenchido, habilitará a pessoa a participar);
A vontade deliberada de participar transformada em necessidade.
Quando bem planeado, um concurso tem, geralmente, uma grande eficácia. Em
contrapartida, o seu custo é independente da adesão dos consumidores ao
mesmo, razão por que, em algumas situações, um concurso poderá resultar em
prejuízo.
PRÉMIOS, OFERTAS E BRINDES
Acompanham a aquisição do produto podendo também estarem dependente de
futuras compras.
EXPRIMENTAÇÃO GRATUITA
Distribuição de amostras gratuitas, para o consumidor, uma amostra gratuita é
considerado um presente que não é obrigado a usar mas que, normalmente,
acaba por experimentar. Frequentemente, a experimentação de amostras acaba
por obter um efeito mais eficaz do que a publicidade, uma vez que é o consumidor
que decide, não sendo induzido por ninguém.
Prova de degustação do produto, ensaio/demonstração.
PÔR EM DESTAQUE O PRODUTO
Operação temporária de merchandising destinada a incentivar a experimentação
ou a compra de um produto.
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2.2.7.2.2 - Selecção das Técnicas
As promoções dirigidas ao consumidor final serão feitas através de oferta de um livro de
receitas (entradas), e/ou saco de compras reciclável na compra de uma embalagem de
lombos.
Na compra de uma embalagem de desfiado e/ou caldeirada oferta de bases para copos;
aventais.
Na compra de posta tradicional oferta de um jogo de cartas ou de um cooler garrafas.
Para o canal HORECA oferta de uma embalagem de garrafas de azeite de 0,25L.
No que se refere aos distribuidores (do canal Take Home) as promoções vão ser através
de desconto quantidade mais a decoração do ponto de venda com floorgraphics e
stoppers, tanto no mercado nacional como no internacional.
Os produtos RIBERALVES vão estar em destaque no linear, com a ajuda de
floorgraphics e dos stoppers vai atrair os compradores até estes.
Os produtos devem ser expostos no linear na vertical, para levar o consumidor a parar e
visualizar com melhor facilidade os produtos RIBERALVES. As postas devem-se
encontrar ao nível dos olhos, os lombos ao nível das mãos.
2.2.7.3 – Orçamento e Calendarização
As acções de promoção vão ser realizadas através de oferta de brindes na compra de
produto demolhado ultracongelado pronto a cozinhar, a acção vai ter início em Março de
2009 e finda em Novembro, com a excepção dos meses de Maio, Junho, Setembro.
No que respeita a acções de merchandising vão servir de suporte às promoções, para
atrair os compradores/consumidores até ao linear de modo que este tenha conhecimento
da acção de promoção que se está a realizar.
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53
Em termos de calendarização a acção de merchandising vai ocorrer em Março para
coincidir com o início da promoção, vai se realizar também em Junho até meio de Julho e
no mês de Novembro.
Como se pode verificar na tabela 3 as acções de promoção vão realizar-se através de
brindes de aventais; bases para copos; sacos de compras; cooler de garrafas; jogos de
cartas e livro de receitas de entradas em algumas lojas do grupo Sonae. E uma
embalagem de garrafas de azeite 0,25L para o canal HORECA.
As acções de merchandising vão ter como suportes os stoppers e floographics e
realizam-se nas mesmas lojas das promoções.
QUADRO 8: ORÇAMENTO E CALENDARIZAÇÃO
Tipo de Promoções
Valor Quantidade Ponto de
venda Duração
Bindes5
Aventais 0,74€ (1480€) 2000 Sonae Março, Abril
Bases de
copos 0,28€ (560€) 2000 Sonae Março, Abril
Cooler
Garrafas 0,95€ (1900€) 2000 Sonae
Junho, Julho,
Agosto
Jogo de cartas 0,75€ (1500€) 2000 Sonae Junho, Julho,
Agosto
Livro de
entradas 5876€ 2000 Sonae Agosto
Azeite 0,25L 1575€ 2000 Sonae
Merchandising
de Sedução
Foorgraphics 350€ 200
Sonae e
Carrefour
(mercado
externo)
Junho, Julho,
Agosto e
Dezembro
Stoppers 185€ 200
Sonae e
Carrefour
(mercado
externo)
Março Abril
Maio e
Novembro
Fonte: Elaboração Própria
As acções de promoções e merchandising vão ter início em Março e terminam no inicio
de Dezembro, com excepção dos meses de Maio e Setembro.
5 Anexo 4
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54
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55
As relações públicas visam através da comunicação pessoal incentivar à compra do
bacalhau demolhado ultracongelado pronto a cozinhar, com a ajuda dos comerciais da
empresa através de eventos (feiras) e patrocínios.
A RIBERALVES vai participar na feira Alimentária Lisboa e na Feira em Bruxelas a
European Seafood Exposition. O objectivo é dar a conhecer os produtos; reforçar a
imagem da empresa no mercado, atrair novos clientes e fidelizá-los.
A empresa vai apoiar o programa Rituais Vida Saudável, uma vez que, actualmente o
público está cada vez mais preocupado o seu bem-estar e forma física, por isso procuram
cada vez mais fazer uma alimentação saudável e equilibrada: o bacalhau é um alimento
rico em minerais e vitaminas e apresenta uma baixa taxa de colestrol e gorduras. É
também uma fonte de ácidos gordos do tipo ômega 3 e ômega 6, que favorecem o
desenvolvimento do sistema imunológico e contribuir para a redução do colestrol e
triglicérides.
QUADRO 9: FEIRAS E PATROCÍNIOS
Feiras e Patrocínios
FEIRA Alimentária Lisboa 19 a 22 de Abril
European Seafood Exposition 28 a 30 de Abril
PATROCINIO Rituais Vida Saudável Ano 2009 Fonte: Elaboração Própria
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57
Para além das tarefas mencionadas a estagiária também realizou outras actividades no
âmbito do estágio.
A estagiária deu seguimento a um projecto já iniciado antes da chegada desta à
empresa: os livros de receitas. Já tinha sido feito um levantamento de receitas de
culinária com bacalhau junto de dois prestigiados cozinheiros, bem como a secção
fotográfica. Também já tinha sido pedido à agência responsável – ZDA – uma maqueta
dos respectivos livros.
A estagiária analisou a proposta dos livros, e fez algumas alterações, como, colocar a
palavras RIBERALVES em destaque ao longo do livro, ou seja, um pouco maior e a
negrito, na segunda página colocar fotografias com as embalagens dos produtos de
modo a que o consumidor os pudesse identificar no linear, colocar no meio do livro
publicidade à empresa. Enquanto a ZDA fazia estas alterações a estagiária dividiu as
receitas pelos quatro livros, de modo a que em todos eles se pudesse encontrar receitas
com lombos de bacalhau, bacalhau desfiado e postas de bacalhau, bem como algumas
receitas mais simples e outras mais complexas.
Depois de a agência apresentar a maqueta final do primeiro livro e de este ser aprovado
pela administração da empresa, foi pedido um orçamento para cinco mil exemplares.
Estes livros são quatro e têm como finalidade serem oferecidos aos consumidores nos
hipermercados Sonae na compra de produtos RIBERALVES. Os livros serão oferecidos
um por trimestre.
A estagiária também realizou outras tarefas como:
Escreveu um texto6 sobre o facto de a RIBERALVES ser uma das empresas
patrocinadoras dos paraolímpicos Pequim 2008.
Adesão ao projecto “COMPRO O QUE É NOSSO” promovido pela AEP – Associação
Empresarial de Portugal foi outro projecto também já iniciado antes da chegada da
estagiária à empresa. Esta analisou a ficha de inscrição a fim de verificar que
documentos eram necessários, de seguida com a ajuda do director administrativo (Drº
6 Anexo 5
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58
José Bernardo), organizou os documentos, e preencheu a ficha de inscrição para poder
ser enviada.
De seguida a AEP – Associação Empresarial de Portugal enviou para a RIBERALVES
um contrato para esta poder ser usado o logótipo do COMPRO O QUE É NOSSO
durante um ano. Este foi analisado pela advogada da empresa e assinado pela
administração, por fim enviou-se uma o original para a AEP, ficando a RIBERALVES com
a segunda via do contrato.
Por último a estagiária procurou agências para a decoração dos carros e pediu
orçamentos, estes ficaram a ser analisados pela administração quando a estagiária
terminou o estágio.
No que respeita à feira em Paris – SIAL – em que a RIBERALVES vai participar, foi
solicitado à estagiária que procurasse agências que fornecessem
hospedeiras/promotoras para o stand da RIBERALVES em conjunto com o dos cafés
NOVO DIA (empresa do grupo Riberalves).
No decorrer do estágio a estagiária pediu à ZDA que elaborasse flyers7, na frente com a
fotografia de uma receita no verso com a respectiva receita. Estes seriam para colocar na
recepção da empresa e para enviar para o escritório no Brasil.
Como a época natalícia se aproximava e sendo esta uma época alta para a
RIBERALVES, a estagiária pediu à agência uma proposta do novo anúncio8 para a
empresa escrita e também de uma nova embalagem9 para oferta de bacalhau a clientes
especiais.
No que se refere a embalagens, a estagiária também solicitou à ZDA que fizesse uma
pequena alteração nas embalagens de alguns produtos, mas sem perderem identidade.
Foram estas as alterações pedidas, uma vez que a agência já trabalha para a
RIBERALVES há algum tempo e conhece bem os seus produtos.
A proposta enviada para a empresa foi analisada pela estagiária e por outros
colaboradores, e foram pedidas algumas pequenas alterações, nomeadamente em
7 Anexo 6 8 Anexo 7 9 Anexo 8
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59
embalagens onde tinha sido colocado um prato, como imagem, que não seria o mais
adequado.
Como a empresa responsável pela manutenção do site traduziu-o para francês e inglês, a
estagiária analisou as três versões para ver se havia alguma falha. Esta detectou
algumas como erros ortográficos, palavras em português, datas desactualizadas e
fotografias de produtos e receitas também desactualizadas.
A estagiária informou o departamento de informática das alterações a fazer e forneceu as
novas receitas e fotografias a colocar no site, a fim de a agência ser informada das
alterações a efectuar.
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Inicialmente a estagiária encontrou algumas dificuldades de inserção no mundo laboral e
mais especificamente num grupo de trabalho já constituído. Essas dificuldades foram
ultrapassadas com a ajuda e disponibilidade de todos os colaboradores da empresa.
Já familiarizada com o ambiente de trabalho, em que as relações humanas excederam as
melhores expectativas da estagiária, o mais gratificante foi ter desempenhado funções
que a completaram profissionalmente e que a fizeram sentir extremamente útil à
empresa.
A actividade da estagiária no departamento de marketing permitiu um grande
enriquecimento prático, tanto na preparação de trabalhos que levou a efeito, como na
colaboração que se pode e deve prestar no dia-a-dia de uma empresa deste género.
Por tudo isto, este estágio, acabou por ser uma experiência gratificante, com a
possibilidade de aplicar na prática os conhecimentos adquiridos no curso.
Na RIBERALVES, a estagiária também se deparou com uma ausência quase total de
conhecimentos de marketing, para esta empresa marketing resume-se apenas a
publicidade.
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63
A vida é constituída por diversas e diferentes etapas que nos propomos constantemente
alcançar, realizando os objectivos mais ansiados. Chegar até a esta fase representa para
a estagiária o alcançar de um grande objectivo, a que se vinculou aquando do seu
ingresso no curso de Marketing nesta escola.
Este relatório representa o terminar de um estágio que muito a enriqueceu pessoal e
profissionalmente, sendo que todos os dias constituíram desafios distintos.
O balanço da realização do estágio mais não pode ser do que muito positivo, já que,
desenvolveu actividades directamente relacionadas com a área de estudo.
Este período permitiu-lhe consolidar e aprofundar grande parte dos conhecimentos
adquiridos em muitas cadeiras leccionadas no curso. A integração num ambiente de
trabalho foi crucial para a aplicação prática desses conhecimentos teóricos, através da
realização de actividades muito interessantes e com utilidade real.
Em todo o período de estágio, confrontou-se com as mais diversificadas dificuldades,
tentando sempre superá-las e aprender com elas, engrandecendo, assim, a sua
formação académica. Para lá dos conhecimentos sociais realizados durante o estágio, da
aprendizagem de novos conteúdos e de um primeiro contacto com o mundo profissional,
pensa ter dado o seu melhor em cada actividade desenvolvida.
Chegado ao fim deste estágio, pode comprovar que se tratou de uma experiência muito
estimulante e gratificante, tanto a nível pessoal como profissional, o culminar de uma fase
de crescimento que permitirá encarar o futuro de uma forma mais esperançada.
No final deste estágio, e depois de muito esforço, dedicação e sacrifício, a estagiária
alcançou os objectivos inicialmente propostos.
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65
Publicações:
Al Ries e Jack Trout, “Posicionamento – A batalha pela sua mente", S. Paulo, ed.
Pioneira, 1987
BACH, Richard, “Mensagens para Sempre”, Arteplural Edições, Cascais, 2001
BROCHAND, Bernard – “Publicitor”, Publicações Dom Quixote, Lisboa
FREIRE, Adriano, “Estratégia Sucesso em Portugal”, Verbo Editora, 1996
LINDON, Denis; et. al.; “Mercator”; Publicações Dom Quixote, Lisboa, 2002
VV. AA., “Dicionário Universal de Língua Portuguesa”, Texto Editora, Lisboa, 1999 Outra Documentação:
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Introdução ao
Marketing, 2005/2006, 1º ano/1º semestre, Curso de Marketing, ESTG-IPG.
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Estratégia
Empresarial, 2006/2007, 2º ano/2º semestre, ESTG-IPG.
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira nas aulas de Técnicas de
Publicidade e Promoção, 2007/2008, 3ºano/1º semestre, ESTG-IPG.
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira nas aulas de Gestão do Produto
e Marcas, 2007/2008, 3º ano/1º semestre, ESTG-IPG.
Web sites consultados:
http://www.riberalves.pt
http://www.ine.pt
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Rede de Praias
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REDE
Vila Real Stº António
Monte Gordo Monte Gordo
Tavira Tavira
Quarteira
Quarteira Praia da Junta
Portimão
Armação Zona Poente
Vau Vau
Carvoeiro Praia da Junta
Lagos
Lagos Meia Praia
Lagos Praia de S. Roque
Sines
Sudoeste Alentejano
V. Nova Mil Fontes Praia da Franquia
Porto Covo Praia Grande
Sesimbra
Comporta Comporta
Figueirinha Leste
Galapinhos Galapinhos
Sesimbra Prainha
Costa Caparica
Fonte da Telha Bambú
CCCA Praia da Saúde
S. João Delícias da Praia
Praia do Sol Praia do Sol
Lisboa a Peniche
CASCAIS
Carcavelos Purezas Bar
Parede Bar das Espanholas
Adraga Adraga
Praia das Maçãs Praia Grande
Peniche
Praia Santa
Cruz Praia Azul
Areia Branca Praia Areia Branca – Norte
Consulação Consulação – Norte
Balelal Baleal Norte
Foz do Arelho Foz do Arelho – Mar
Nazaré
S. Pedro Moel S. Pedro de Moel – Norte
Figueira da Foz
Figueira da Foz Figueira da Foz
Buarcos Areal Buarcos Sul
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Proposta Ecomobile
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PROPOSTA Ecomobile
DURAÇÃO: 7, 14 ou 30 dias
DATAS: a definir
Nº DE ECOMOBILES: 6
LOCAL: Lisboa – Circuito pré-estabelecido Marquês de Pombal – Terreiro do Paço
DESCRIÇÃO:
Está previsto nesta proposta, uma campanha em 6 Ecomobiles.
Está incluído nesta proposta:
1 – Aluguer de 6 Ecomobiles
2 – Produção e decoração dos Ecomobiles com vinil autocolante
3 – Deslocação dos 6 Ecomobiles para o local da acção
4 – 6 Condutores a efectuar um circuito turístico
5 – Manutenção e armazenamento
6 – Fardas próprias da City-Cruisers
7 – Licenças camarárias
VALOR:
TOTAL (7 dias) - €5.850,00 + IVA
TOTAL (14 dias) - €8.980,00 + IVA
TOTAL (30 dias) - €14.940,00 + IVA
CONTACTOS:
Diogo Coutinho – Gestor do Projecto
91 903 88 87 [email protected]
21 397 82 41/2 www.ccpublicidade.com
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Proposta Search Engine Optimization
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PROPOSTA
RIBERALVES Search Engine Optimization
OBJECTIVO
Trabalhos de consultoria e implementação Search Engine Optimization no site
riberalves.pt, com o objectivo de realizar um melhor aproveitamento da pesquisa natural
dos motores de busca.
METODOLOGIA1
A metodologia de trabalho de Inesting é modular. Dependendo do estágio do projecto
poderá optar por implementar apenas alguns dod módulos, embora resultados de
excelência apenas sejam alcançáveis através da adopção da metodologia Inesting.
A fase de avaliação identifica problemas de indexação e optimização, apontando linhas
de intervenção para a sua resolução.
Durante a implementação serão tomadas as medidas identificadas no ponto anterior, em
articulação com o webmaster do site e o próprio cliente.
De forma complementar, mas não obrigatório, serão desenvolvidas acções de link
building, para aumentar o número de links que apontam para o site localizados noutros 1 A metodologia inesting concilia boas práticas de SEO com experiência positiva de navegação dos utilizadores.
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websites. O objectivo é aumentar a popularidade do site, percebida pelos motores de
busca.
Ao longo das diferentes fases de metodologia de trabalho, a monitorização de resultados
e performance será uma constante.
A Inesting faz ponto assente do seu trabalho utilizar as melhores práticas dentro dos mais
altos padrões de comportamento ético. Não serão utilizadas técnicas ilícitas ou
inadequadas de promoção do website junto dos motores de busca.
Todas as medidas a implementar não deverão influenciar negativamente a experiência de
utilização dos sites por parte dos utilizadores humanos. Os motores de busca são apenas
canais, o objectivo último de todo este processo terá sempre em mente os visitantes.
AVALIAÇÃO2
Requisitos
a primeira fase de execução do projecto destina-se a assegurar que estão reunidas boas
condições de análise do website, através da instalação de mecanismos de Intelligence,
como o Google Webmaster Tools ou Google Analytics.
Análise
Fase de análise dos dados recolhidos pelas ferramentas de análise. Esta será
desenvolvida em diferentes dimensões como a estrutura, arquitectura, conteúdos e
política de links do website.
Relatório
Produção de relatório de avaliação do website na óptica de Search Engine Optimization e
Check-List prática de acções a empreender para melhorar a sua performance.
O relatório será estruturado da seguinte forma:
2 O report de avaliação é um output compreensivo e de simples interpretação, com guidelines claras de actuação.
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Introdução
O que são os motores de busca e como funcionam? A perfeita explicação e
desmistificação de ideias estereotipadas é crítica para a perfeita compreensão do
conteúdo do relatório.
Situação Actual
Ponto de situação da indexação e ranking do website para algumas das combinações de
pesquisa mais relevantes. Caracterização das actuais origens de tráfego do website.
Identificação de principais existências.
Recomendações
Descrição detalhada de principais medidas correctivas aos problemas identificados,
decompondo-os em diferentes categorias como: Técnicas, Usabilidade, Conteúdo ou
Rede.
Check-List
Lista prática de acções a implementar de modo a melhorar a performance de Search
Engine Optimization do Website.
Conclusão
O trabalho de Search Engine Optimization não se esgota com a implementação das
medidas descritivas neste relatório. Importa manter rotinas de trabalho que conduzam à
performance optimização contínua.
Glossário
Conjunto de termos específicos utilizados ao longo do relatório ou que são comuns
quando se discute Search Engine Optimizaion.
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IMPLEMENTAÇÃO
O trabalho de optimização do site é endógeno ao mesmo e abarca diferentes dimensões
de intervenção:
Técnica
A arquitectura do site é um dos aspectos que maior impacto pode ter na indexação de
uma web site. A tecnologia de desenvolvimento, estrutura de pastas, nomenclatura de
ficheiros, reencaminhamento e outras configurações têm um impacto directo na boa
indexação e ranking do website.
As medidas consideradas nesta fase, deverão ser implementadas em estreita articulação
com o webmaster do website.
Usabilidade
O design de um web site impacta directamente na sua usabilidade para utilizadores,mas
também na forma como o motor de busca o interpreta. Os spiders (softwares dos motores
de busca que automatizam o processo de indexação de páginas), deverão conseguir
navegar em todo o web sem barreiras.
Aspectos de usabilidade que sejam deficientes na óptica do utilizador são penalizados
pelos motores de busca. Em condições iguais, sites com melhor usabilidade possuem
regra geral melhores rankings que os que apresentam problemas de navegação aos seus
visitantes.
Conteúdo
Os textos e imagens de um website devem ser cuidadosamente preparados, no sentido
de responderem aos utilizadores, mas também reforçarem a apreciação de relevância
que é realizada pelos motores de busca.
Para isso é fundamental realizar uma pesquisa de palavras-chave adequadas para o seu
website (vulgo keywords research), ponderar rácios de palavras-chave, evitar duplicações
de conteúdos, entre outros cuidados que um perito deverá conhecer.
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Esta componente de conteúdo também se entende toda a optimização3 de Tags: title tags
e meta tags, uma vez que estas estão intimamente ligadas ao estudo de keywords
research.
Rede
Na optimização de um web site para os motores de busca é fundamental ter a noção de
rede. Todo o conteúdo está interdependente entre si, dentro do web site, mas também na
sua relação com web sites externos.
Desenvolver uma politica adequada de links externos e internos é meio-caminho para se
tornar o web site mais credível aos olhos de um motor de pesquisa. Permite também
salientar os conteúdos relevantes majorando os aspectos que mais nos interessa
promover.
Definir regras e inputs específicos para os links internos do site, realizar o registo do
mesmo nos principais directórios nacionais e definir ainda quais as páginas com reduzida
importância com o propósito de majorar as mais relevantes, são as tipologias de acções
mais comuns.
POPULARIDADE 4
O trabalho de aumento da popularidade de um website, também designado de Link
Building, conduz a um trabalho regular de consulta e inserção de referências em sites do
âmbito da actividade do cliente, como forúns, blogues, comunidades virtuais, novos
directórios, entre outros.
Os motores de busca consideram cada link a apontar para um site como um voto de
confiança. Quanto maior for a credibilidade que o site tiver por esta via, melhores
rankings na página de resultados conseguirá obter.
3 O trabalho de optimização compreende várias dimensões entre as quais o próprio conteúdo do site. 4 A popularidade do site na web trabalha-se através de diversas técnicas de inserções de links externos qualificados.
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MONITORIZAÇÃO
Não só apresentamos recomendações e tomamos medidas em todas as áreas de
intervenção, como trabalhamos de perto com os clientes e respectivos webmasters na
sua concretização. Nos meses após a implementação, continuamos a acompanhar os
resultados para avaliar correctamente o seu impacto, sugerindo eventuais medidas
correctivas que se justifiquem.
DELIVERABLES5
Relatório de avaliação SEO;
Check-list de implementação;
Report mensal de intervenção.
VALORES
Item Duração Preço
Avaliação SEO 1 mês 250€
Implementação SEO 3 meses 200€ / mês
Popularidade (4h mensais) 6 meses 60€ / mês
A todos os valores acresce IVA à taxa legal em vigor
CONDIÇÕES DE PAGAMENTO
Avaliação SEO: Pagamento a 30 dias da data de emissão da respectiva factura, emitida
com a adjudicação do trabalho.
Implementação SEO: Pagamento a 30 dias da data de emissão da respectiva factura,
emitida no início de cada trimestre de intervenção.
5 No decurso dos trabalhos de implementação ou aumento de popularidade do site, serão produzidos relatórios mensais para o cliente.
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Popularidade: Pagamento a 30 dias da data de emissão da respectiva factura, emitida no
início de cada trimestre de intervenção.
VALIDADE DO ORÇAMENTO
Válido pelo período de 60 dias da sua apresentação.
PRAZO DE EXECUÇÃO
Avaliação SEO: No prazo de 7 dias úteis, caso o site já possua ferramenta de Web
Analytics e presença no Google Webmaster Tools. Em caso negativo deverão aguardar-
se 2 semanas de compilação de dados com as referidas ferramentas e somente depois
iniciar o processo de diagnóstico. A Inesting apoiará o cliente na implementação destas
ferramentas.
Implementação SEO: Os trabalhos e inputs necessários à optimização serão elaborados
ao longo dos três meses de intervenção previstos.
Popularidade: Os trabalhos necessários ao aumento da popularidade do site serão
realizados ao longo dos 6 meses de intervenção previstos, dentro dos limites de
intervenção acima mencionados.
OBSERVAÇÕES6
A implementação das recomendações para os problemas identificados ao nível da
optimização para motores de busca, visam sobretudo ao alcance de resultados no
Google, motor e busca com maior volume de pesquisas na esmagadora maioria dos
mercados mundiais.
Diversas das alterações de optimização necessitarão da colaboração de clientes e/ou
webmaster para a sua plena execução;
6 Diversas das alterações de optimização necessitarão da colaboração do cliente ou do webmaster para a sua plena execução.
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A intervenção ao nível de conteúdo prevê a produção de conteúdos exemplificativos, para
diferentes exemplos de páginas, cabendo ao cliente e/ou webmaster o desdobramento
para todas as páginas, salvo contratação especifica;
A Inesting não pode garantir a indexação ou rankings mínimos do site para palavras-
chave específicas, já que estes resultados dependem em ultima analise dos algoritmos
patenteados de cada motor de busca.
Os prazos de execução mencionados estão também relacionados a contribuir de cliente
e/ou webmaster do site, pelo que a Insting não poderá ser responsabilizada sobre
eventuais atrasos que decorram de não realização dos referidos contributos.
Não é atribuição da Inesting realizar alterações directas no código e ficheiros do website,
apenas realizar inputs directos e concretos de alteração.
Todas as informações obtidas sobre o site durante a execução do projecto serão objecto
de tratamento confidencial.
CONTACTO
Rui Brás
Project Manager
INESTING - Marketing Tecnológico, S.A.
Tel (+351) 289 819 737 / 21 000 82 24
Fax (+351) 289 819 739 / 21 000 16 75
Mob (+351) 91 72 444 65
Escritório Comercial (Lisboa)
Quinta da Fonte, Rua dos Malhões
Edifício D. Pedro I, 2770-071 Paço d'Arcos – Lisboa, Portugal.
Centro de Produção (Algarve)
Urbanização Montebranco, Rua das Violetas, Lote U, Loja 4, 8005-146 Gambelas, Faro, Portugal. E_mail [email protected] Website www.inesting-search.com
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Brindes
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PRO
MO
ÇÕ
ES
REFERENCIA PRODUTO UNIDADES AGÊNCIA CONTACTO
Ref: IP260190 Aventais 0,74€ Nobrinde www.nobrinde.com
Ref: AM93970 Bases de
Copos 0,28€ Nobrinde www.nobrinde.com
Ref: MK9771
Saco de
Compras
(reciclável)
1,10€ Nobrinde www.nobrinde.com
Ref:
WSD1159
Cooler
Garrafas 0,95€ Nobrinde www.nobrinde.com
Ref: AM98081 Jogo de
cartas 0,75€ Nobrinde www.nobrinde.com
Base para copo
Avental
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Texto Paraolimpicos
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RIBERALVES
Foi com muito prazer e orgulho que a Riberalves colaborou no projecto Paraolímpico
Pequim 2008”, uma grandiosa acção da sociedade portuguesa para apoio aos
protagonistas que representam Portugal nos Jogos Paraolímpicos de Pequim 2008.
Os atletas paraolímpicos são uns verdadeiros heróis, deixando todos os portugueses
orgulhosos pelas suas conquistas.
Com eles aprendemos que nenhum obstáculo para qualquer tipo de deficiência é
demasiado grande que não possa ser vencido. A verdadeira força que nos faz mais ágeis
e que nos torna mais fortes está no interior de cada uma de nós.
Não podemos deixar de felicitar estes atletas e todos que tornaram possível esta
participação, os guias, os acompanhantes, os técnicos, os dirigentes, médicos, famílias,
entidades públicas e privadas, entre muitos outros, por encherem de orgulho e admiração
o país.
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Flyers
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Proposta de Anúncio de Natal
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Proposta da Nova Embalagem de Natal
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