Reklámpszichológia bevezető

Szociálpszichológia szeminárum, Szeged, 2006

tavasz

Vázlat Hol helyezhető el a reklámpszichológia Fortélyos kommunikáció A reklám hatásmechanizmusai Az image születése Befolyásolási technikák Morális kérdések Movie

Sas István gondolatai Leginkább a „művészi szinten

megvalósítható kommunikációról „és” annak pszichológiai összetevőiről” kell beszélni.

Cél, hogy közelebb kerüljünk ahhoz a „rejtélyhez”, hogy mitől van az „ hogy egy reklámötlet egyik esetben nagyot durran, a másik esetben éppenhogy csak pukkan egyet.” (Sas István, Reklám és Pszichológia, 17.o.)

A reklámpszichológia szakmai kontextusa

REKLÁMPSZICHO

LÓGIA

FOGYASZTÁSPSZICHO

LÓGIAÉletmód, életstílus kutatások

Piac- és közvélemény

kutatásokMédia

kutatás és mérés

Kampányhatás-

vizsgála-tok

Ált. pszicho

Kommuni-kációkutatás

Fogyasztói Magatartás vizsgálatok

Néhány gondolat az ábrákhoz A reklámpszichológia kettős

identitása: Alkalmazott lélektan Alkalmazott művészet

A különböző területek felfedezései és a reklámpszichológia újításai között átjárás van.

A reklám és a pszichológia kapcsolódó területei

Kommunikációkutatás Meggyőzés Befolyásolás Kognitív aspektusok: percepció és

memória Érzelmek és attitűdök hatásvizsgálata Márkával kapcsolatos identifikációs

folyamatok A fogyasztó motivációinak vizsgálata

Fortélyos kommunikáció - kényszerpályák Reklámozni annyit jelent, hogy

szüntelenül felhívni magunkra a figyelmet, cselekvésre bírni másokat.

A kommunikáció szabadsága viszont nem végtelen, így az eszközök sem azok.

A reklám kommunikáció kötöttségei 3 nagyobb csoportba rendeződnek. A megkülönböztetés kényszere Az ígéret kényszere A dicsekvés kényszere

A megkülönböztetés kényszere Ha nagy az árukínálat, akkor kell valami,

amiben a mi termékünk szebb vagy jobb, mint a többi.

Kezdetben: középfok – ez jobb, szebb, tartósabb Felsőfok – ez a legújabb, legjobb, legszebb

Mosóporok: illat, mosóerő, gazdaságosság… vki megunta a licitet: barna zacskó

„Mosópor” felirattal, utána rózsaszín papíros „Színes ruhákra is!” felirattal.

Megkülönböztethetőség: mi segíthet tartósan? A márka tulajdonságokkal való

felruházása: - Nike? - Fiatal, energikus!

Márkaépítés, pozícionálás Célja: a terméket jól azonosíthatóan

és jól differenciálhatóan elhelyezze a fogyasztók tudatában.

Példák: Generation „P”, Corporation

A megkülönböztethetőség fajtái Egyedi marketing pozíció: marketinges

feladat – a termék objektív tul.-ból jön Egyedi eladási pozíció: a kereskedőkre

hárul – a termék objektív tul.-ból jön Egyedi reklámozási pozíció: a

reklámosok dolga – reklámötlet, ami önmaga tesz különbséget

Egyedi emocionális pozíció: érzelmileg elkülöníthető legyen -

Amikor az első két lépcső telítődik Az egyedi marketing pozíció és az

eladási marketing pozíció már nem elég: Az eladandó termékek, pl. a középkategóriás

autók kb. ugyanazt tudják. Csökkennek a valódi különbségek. Fontossá válik az autó hangulata, stílusa. Viszont, ha nincsenek számottevő

termékelőnyök, akkor a reklám alapfunkciói kerülnek veszélybe.

Ekkor válik fontossá a kreativitás mint vésztartalék.

Amikor a reklám vállalja a megkülönböztetést Ez a harmadik lépcső, amikor az

image építők dolgoznak. Legfontosabb hozzávaló a reklámötlet. Nem kell közvetlen

jelentéstartalommal bírnia, lehet Egy dallam: joghurt Egy figura: lila tehén? Egy jel: pipa Egy kézmozdulat: csoki

A reklám feladata a megkülönböztetés és az érzelmek

Ha ezen felül a reklám megkülönböztető ereje érzelmi alátámasztással jár együtt, akkor a hatás felerősödik. (Benetton)

A két felső lépcsőfok tehát létrehozza a márka „személyiségét”, mely érzelmi tartalmakat is tükröz.

Az ígéret kényszere„A ma reklámosa már nem tárgyakat és prózai szolgáltatásokat, hanem örömöt, reményt, létélményt, személyiséget, varázslatot kínál.”

(Hankiss Elemér)

ÍGÉRJÜK: MEGOLDJUK, MEGCSINÁLJUK, MEGÓVUNK, SEGÍTÜNK, TÁMOGATUNK SZERETÜNK, SZÉP LESZEL, SIKERES, EGÉSZSÉGES, GONDTALAN ÉS BOLDOG!!!

Ígéretek „Itt vannak a csókálló, vízálló,

rozsdaálló, időálló, ütésálló, kézreálló új csodák. És valamennyien segítenek, megoldanak, hozzájárulnak és elérhetővé tesznek.”

Az is ígéret, ami „bizonyíték és nem ígéret”!

Az ígéretek fajtái A vásárló az ígéret és az ebből

megelőlegezett remény alapján veszi meg a terméket. „Arckrémet árulunk, de reményt adunk

el!”

Az ígéretet jól el kell találni, ha túl kevés az a baj, pedig túl sok, akkor az a baj.

Ígéret: bizalom és rizikó Fogyasztási cikk: csoki –

rövid lejáratú bizalmi befektetés

Pénzintézetek, tartós fogyasztási cikk: hi-fi – középtávú bizalmi befektetés

Befektetési cégek: - Fundamenta, Concorde, hosszútávú bizalmi befektetés

A hasznok ígérete Az ígéret tárgya a jutalom, az előny,

amit a termékkel kapunk Fontos az ígéretek megfogalmazása, két

nézőpont: Az eladó szempontja – amit ő fontosnak tart

elmondani a termékről A fogyasztó szempontja – ami a

fogyasztónak lehet fontos (empátia) A jó reklám az utóbbit fogja meg. Nem

az objektív értékek a fontosak, hanem az, ami a fogyasztó számára ebből érezhető vagy élvezhető.

Két motivációs megközelítés

SIKERORIENTÁLTSÁG KUDARCKERÜLÉS

ÍGÉRET

Mit nyer vele? Mit veszít nélküle?

FOGKRÉM

• Vonzó lesz!• Szép lesz a mosolya!• Szerepelhet!• Irigyelni fogják!

FOGKRÉM

• Fogászhoz menni borzasztó!• Kínos, ha sárga vagy vérzik!• Mosoly nélkül nem lehet élni!

A sikerorientált és kudarckerülő vevők a hozzájuk passzolóreklámokra reagálnak pozítívabban.

A boldogság ígértete „a modern piac legkelendőbb áruja a

boldogság” A boldogság a reklám legkényesebb

csúsztatása, mert mindenki tudja, hogy tárgyak birtoklásával nem szerezhető meg a boldogság.

Bumeráng hatás: a reklám által felkínált érték és a boldogság között túl nagy a távolság. Pl.: „Tudja mi a boldogság titka? Az Erika

varrás-nélküli harisnya!”

Az ígéretek alakulása Konkrét ígéretek:

„5%-kal több hatóanyag” „Dupla légzsákkal”

Az ígéretek általánossá válnak: „Biztonság a nehéz napokon” „Barát a mindennapokban”

Az ígéretek elvonttá válnak (mega márkák, az élet nagy dolgaival foglalkoznak):

„Haverok, Buli, Fanta” „A lehetetlen nem létezik”

Mit ígértek a hirdetések a különböző fogyasztói korszakokban? Olcsó árat Kényelmet Problémamegoldást Változatosságot Szabadidőt Sikert Életminőséget Élményt Önmegvalósítást

A dicsekvés kényszere Fontos a határozottan öntudatos

megszólalás: Coca Cola – Az igazi. Pannon GSM – Az Élvonal. Fotex – A minőség.

Viszonylag kevés jelző a jóra: (kiváló, nagyszerű, remek, tökéletes, pompás, páratlan, fantasztikus...)

Trükkök Carlsberg – „Valószínűleg a világ legjobb

söre” Jogilag letompított. Lélektanilag felnagyított dicsekvés.

A dícséret a megszólalóra irányul: „Profik vagyunk”, „Nagy tapasztalattal bírunk”, „Világszerte ismernek bennünket”

Amikor a fogyaztót dícsérik: „Le tudod győzni a lustaságot!” – Nike, „Mert hülye azért nem vagyok!” A hízelgésért cserébe pozitív attitűdre lehet számítani (Newcomb).

Mit kezdjünk a feldícsérés negatív hatásaival? Helyretevés: A termék jelentőségét

nem lehet kozmikus mértékűre növelni. Tárgyiasabbak kell lenni. „Ronda és finom”

Irónia: Vagy a saját termékkel vagy a fogyasztóval szembeni irónia: „A lehetetlent azonnal teljesítjük, a csodákra néhány percet várni kell.”

Mit kezdjünk a feldícsérés negatív hatásaival? Kihelyezés/testimony: egy külső fél

vallomása mindig hatásos. Ezt lehet egy emblematikus figuárval is helyettesíteni.

Animáció: az adott termék megszemélyisítése, az életre kelt margarinos doboz dícséri magát.

A termék mint hős: toalett kacsa harcba indul a baktériumokellen.

Mit kezdjünk a feldícsérés negatív hatásaival? A kárpótlás

Azért mert feltartottuk a nézőt, nyújtunk neki vmi jutalmat: pl. viccet.

A kis túlzás kockázatos, a nagy túlzás kedves és kifejezetten hatásos: Pl.: Red bull: nemcsak felpörögsz,

hanem elrepülsz

A reklám hatásmechanizmusai Aida – „Vágyom Rád” reklám Dagmar – az ész reklámja –

„Kellesz nekem” Rogers – a kipróbálás és a hűség

reklámja „Téged választalak!” Ad-force – erőből nyomul „Tied

vagyok!”

A reklám hatásmechanizmusai: Aida

Attention (figyelemfelkeltés)

Interest (érdeklődés ébresztés)

Desire (vágykeltés)

Action (vásárlásra késztetés)

„VOND MAGADRA A FIGYELMET, TARTSD FENN AZ ÉRDEKLŐDÉST,KELTS VÁGYAT ÉS VÁLTS KI CSELEKVÉST!”

Aida Kiindulóontja, hogy a cselekvéssel a

legszorosabb korrelációban a vágy áll. Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog

annak beteljesítéséért. A cél, hogy a vevő vásároljon (cselekvés) Ehhez kell a vágy felébresztése Ha ez nehézségbe ütközik, akkor fel kell

kelteni az érdeklődést a termék iránt Ha nincs érdeklődés, akkor fel kell hívni

az illető figyelmét az adott termékre.

Az Aida gyengeségei A termékekről nem elég csak azt

mondani, hogy beteljesítik az álmainkat és boldoggá tesznek minket.

Kellettek a racionális érvek, bizonyítékok is.

Hátrányai: Frusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az

álmunkat. Gyerekek esetén különösen veszélyes:

irracionális megszállottság alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelőzésbe vagy depresszióhoz vezet.

Dagmar modell A 60-as évekre egy racionálisabb

modell lesz uralkodó: nem meggyőzni akarnak, hanem fontossá válik, hogy segítsék, irányítsák a vevőt döntéseiben.

Nem elég egy csodás autót bemutatni, el kell mondani róla, hogy mekkora a motorja, a csomagtartója stb.

A reklám hatásmechanizmusai: Dagmar

Figyelem (érdeklődés)

Megértés (ráérzés)

Meggyőzés (megerősítés)

Döntés

Colley: Defining Advertising Goals for Measures Advertising ResultsA vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet.

Dagmar (kellesz nekem) modell Hozzávalók:

A vevő figyeljen fel a reklám üzenetére és keltse fel az érdeklődését

Értse meg, hogy a kínált produktum mire való, miért jó, miért hasznos

Győződjön meg arról, hogy ez valóban kell-e neki

Döntsön a vásárlásról.

Dagmar régen és ma Azokon a reklámokon figyelhetjük meg

ezeket a nyomokat, ahol nagy hangsúlyt fektetnek a termék és a fogyasztó előnyökre.

Ezekből a reklámokból derül ki, hogy a fluor miért jó a fogunknak, a liposzóma az ingeinknek, az ABS a biztonságunknak.

Gyakoriak a különleges, egyedülálló, hasznos jelzők és a segít, pótol, megold igék.

De az emberek lusták, így ez a stílus visszaszorult a szórólapokra.

A reklám hatásmechanizmusai: Rogers

Észlelés

Értékelés

Kipróbálás

Elfogadás

Rávenni a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, majdha azt elfogadják, akkor kialakulhat a hűség.

Rogers modell A modell célja, hogy kipróbálás és

elfogadás elérése. Ehhez kell

Az üzenet észlelése A felkínált alternatíva értékelése A termék kipróbálása Bíznak benne, hogy a kipróbálás

elfogadást eredményez Sőt kialakul a termék iránt hűség is.

Rogers modell Az ilyen reklámokban felbukkan a

kipróbálásra való buzdítás:„Próbáld ki...!, Fedezd fel...!, Élvezd...!, légy részese...!” (Nescafé, tied a választás!)

Ez a buzdítás a fogyasztók aktivitására épít így: Tárgyilagosabbá teszi a hirdetéseket, csak

felkínál Aktív mérlegelésre buzdít Lemond a feltűnéskeltés eszközeiről, elegáns A fogyasztóra bízza a későbbi hűséget

A reklám hatásmechanizmusai: Ad-force

Ismeret

Elismerés

Elfogadás

Behódolás

A fogyasztó behódol az erős márkák sokrétű letámadásának.

Ad-force modell Túl sok impulzus Az ingerküszöb felemelkedett Sok hasonló választási lehetőség van

A legtöbb ötlet elkelt A befolyásolás trükkjei lelepleződtek Minden modell hatékonysága csökken,

kivéve az erőből letámadásét!

Találomra választ

Kilép a helyzetből

Ad-force A reklámtól azt várják el, hogy feltétel

nélküli behódolást és hosszú távú hűséget hozzon létre.

Diktatórikus marketing Ad-force jellemzők

Ott van mindenütt Óriási impulzustömeg (és pénz) Nemzetközi márkát képvisel nemzetközi

terepen Főként a logo megjelenítésére szorítkozik Gyakran vesz igénybe híres embereket

Ad-force: integrált kommunikáció Legfontosabb helyszínek:

városközpontok, repterek, futballpályák Legelegánsabb médiumok: olimpiák,

vb-k, Beférkőznek a szórakoztató iparba is Társadalmi felelősségvállalás terepein:

fesztiválokat, koncerteket szponzorálnak

Pl. Beach house, Pepsi sziget...

A reklám hatásmechanizmusai Aida – „Vágyom Rád” reklám Dagmar – az ész reklámja –

„Kellesz nekem” Rogers – a kipróbálás és a hűség

reklámja „Téged választalak!” Ad-force – erőből nyomul „Tied

vagyok!”

Az image születése A brand lélektani alapja: attribúció,

holdudvarhatás Kondícionálás az ismétlés által,

értékek hozzárendelése Márkaszemélyiség Kép a fejben. Az imázs

Az image születése: a brand lélektani alapjai Az emberi észlelés sajátja, hogy

Egyszerűsít Általánosít Osztályoz Sűrít Tipizál

A címkék segítenek az eligazodásban Attribútumokat ragasztunk a márkákhoz,

hogy jobban fel tudjuk ismerni őket.

Hozzáférhetővé válnak anehezen megismerhetőbonyolult helyzetek

Az image születése: a brand lélektani alapjai

Az attribúció az a folyamat (itt), mely által az emberek az információkat képzeletbeli címkék segítségével beállítódássá, véleménnyé, imázzsá alakítják.

A reklám lényege: a termékhez passzoló és jól elkülöníthető címkéket gyártson és ezzel segítse a hozzárendelési folyamatot.

Ez a folyamat akkor sikeres, ha a kívánt tulajdonságokat a fogyasztók automatikusan a terméknek tulajdonítják.

Az image születése: a brand lélektani alapjai

A Marlboro címkéi, attribútumai: cowboy világ,száguldó lovasok, vad férfierő, végtelen természet.A tartós ismétlés hatására ezek a címkék, attribútumok beépülnek a Marlboro imázsába.

Az image születése: a brand lélektani alapjai - holdudvarhatás A címkézés során sokfajta áthallás jön

létre, ilyenkor az észlelésbe belevetítünk más értékeket, melyeket valójában nem látunk. Elegáns személy – magasabb státusz

(Monsanto, lsd film) Vonzerő, charm – nagyobb

szavahihetőség Szemüveges arc – értelmiségi Vízesés – a természet tiszta ereje

Brand építés és az attribútumok összefoglalásCél: Megszerezni az attribútumokat Gyakori ismétléssel kondícionálni

azokat Elhelyezni azokat a tudat

megfelelő polcára – pozícionálni (elkülöníteni a többitől)

Brand építés és az értékek hozzárendelése Kondícionálás: minél nagyobb az

ismétlések száma, annál erősebb a felépített kapcsolat a márka és az attribútum között.

Feltétlen inger:„Jobb veled a világ”Kellemes üzenet

Feltétlen válasz„hm…” kellemes érzés

Feltételes inger:„T Mobile”Márka, termék

Feltételes válasz„hm…” kellemes érzés

Mit mivel kondícionálunk Mit

Terméket

Logót

Márkát

Ideát

Mivel Színnel Jellel Hanggal Dallammal,

Yogobella Szlogennel, Útba

esik jövet-menet Tárggyal Mozdulattal, Twix Hangulattal Személlyel, Jordan,

Schumacher,

A szlogen 2 dolog a fontos: valorizálnak-e - tartalmaznak-e a

termék értékére szóló utalást? Pozícionálnak-e – tartalmaznak-e a

megkülönböztetésre való utalást?Néhány jobb példa: Fabulon a bőre

őre, Útba esik jövet-menet, Rengeteg frissesség 2 kalóriában, Csak a szádban olvad…, Ronda és finom, A szükséges plusssz

Összegzés a brandépítéshez Fontos a sikeres és mély

kondicionálás De a jó hatásfok eléréséhez kell

Az értékek párosítása – a valorizáció A megfelelő pozícionálás, hogy el

tudjuk különíteni a többi terméktől.

A márkaszemélyiség – a termék lelke Emberi tulajdonságok belevetítése a

termékbe: a cipőnek is lehet „stílusa” az üdítőnek is lehet „kedve” az étteremnek is lehet „hangulata” a hűtőnek is lehet „kitartása” a szolgáltatásnak is lehet „modora”. a háztartási gép „megoldja a problémáinkat” a lakat „vigyáz ránk” – emberi tulajdonságokkal

ruházzuk fel a terméket. (lsd. film)

A márkaszemélyiség – a termék lelke Product as a Hero!

„Reszkess piszok! Jön a hypo!” A toalettkacsa legyőzi a paca piszok

figurát. Meister Properről már nem

is beszélve

A márkaépítés alapja: a márkaszemélyiség

Ez a lehető legfontosabb stratégiai cél, nemcsak a világmárkák, hanem a feltörekvő új márkák szempontjából is.

A márka karakterének üzenetei hallatlanul fontosak – egy folytonos jellemrajz tökéletesítésről van szó.

A márka személyisége nem más, mint az adott márkához társított emberi tulajdonságok összessége.

Kép a fejben: az imázs „Objektív és szubjektív, részben helyes, részben

hamis, egyéni és csoportos fogyasztói elképzelések és tapasztalatok.” (Gutjahr)

„Az imázs a fogyasztói érzések, elképzelések és magatartás márkákkal kapcsolatos komplexuma; amely az irántuk megnyilvánuló hűség szempontjából fontos.” (Gaardner és Levy)

„Az imázs az egyén összes múltbeli tapasztalatából épül fel. Az imázs a szubjektum szűrőjén átszivárgott, az észlelések során kialakult tudati képek rendszere, magában foglalja a szubjektum teljes környezetét.” (Bouilding)

Miből áll az imázs? Az imázs tapasztalatokból, érzelmi

töredékekből, emléknyomokból, hangulati elemekből szerveződő virtuális képzet.

Egyszerre általános és szubjektív: valós benyomásokból építkezik, de szubjektív reakciókban ölt formát.

„A késő kapitalista információs társadalmakban a használati érték helyére a jelérték kerül. Az információ lesz a meghatározó amikor autót, nadrágot, cipőt, tollat veszünk.

Ekkor elsősorban nem a használati tárgyért adunk ki pénzt, hanem az image-ért, amely az adott eszközhöz, tárgyhoz társul.” Desewffy Tibor

Az imázs „Ha megnézzük a reklámok világát, akkor

rájövünk, hogy a hirdetések újravarázsolják racionális világunkat: új szimbólumokat és új mítoszokat teremtenek. Azt mondhatjuk, hogy a reklámok a modern idők talizmánjai.”

Egy termék csak „…akkor lehet hiteles, ha imázsa van, vagyis önmagán túli jelentést hordoz, és úgy viselkedik, mint évszázadokkal ezelőtt az amulettek és talizmánok.”

Hankiss Elemér

Arculat és imázs Az arculat a külső, vizuális elemek

rendszere: a grafika, a színek, a forma, térbeli elemek.

Az imázs ezzel szemben a tudatban lakozik, emléknyomokból áll, melyek tükrözik a leképeződött tapasztalatoknak.

Az imázs szerkezete Pozíció:

A tudatunkban van egy meghatározott hely, ahol elhelyezkedik (lsd. Film illusztrációja az aggyal)

Ennek a helynek a meghatározásában kulcsfontosságú szerepe van a markatingnek – pozícionálás.

Az imázsnak van helyezése A hasonló jellegű imázsok között hányadik helyet

foglalja el. Pl. cipők kapcsán, ami először ugrik be, az lesz az első (adidas, nike) – ez a márka kiérdemli a generikus (a fajtára legjellemzőbb).

Az imázsnak van kontúrja A tudatban elfoglalt hely stabilitásától függ, mennyire

körülhatárolt, mennyire halványodik el, változik rapszodikusan – ez utóbbit eredményezheti a következetlen reklámstratégia, gyakori arculatváltás.

Imázs és attitűdök Az imázs végső formája mindig az

attitűdökön átszűrve kapja meg végső formáját.

A pozitív vagy negatív attitűd erősen befolyásolja a kívülről – pl. reklám által – formált képet.

Az imázs legerősebb összetevője az arculat. De mindemellett hat rá külső befolyás, élmények, az érzelmi tapasztalatok és mindez az attitűdök szűrőjén keresztül kapja meg helyét a tudatunkban.

Attitűdök

Személyes

élmények

Arculati

elemek

Érzelmek

Reklámüzenetek

Szárnyakat ad!

Milyen az íze?Barátaim szeretik!

RajzfigurákHanghatásokEladási emlékekBolti reklámok ereje

Kapcsolódó pozitív vagy negatív érzések

Néhány megfigyelés az imázs kialakulásával kapcsolatban

1. Legerősebb részét az arculati elemek, a leggyakrabban ismételt verbális üzenetek (szlogenek) táplálják.

2. A személyes élmény meghatározó.3. Mások véleményének elfogadása, elutasítása a

hozzájuk fűződő attitűdöktől függ.4. Az emlékek közül az érzelmi töltésűek előnyt

élveznek5. A friss tapasztalatok „felülre kerülnek” és

elhalványítják a régi emlékeket.6. Hasonló imázsú más márkák imázs-elemei gyengítik,

elmossák a kontúrt.7. Felejtés hatására az imázs-elemek fontossági

sorrendben halványulnak. Először a találkozási elemek, majd az arculati elemek.

Befolyásolási technikák Informatív és rábeszélő reklám A főút és a mellékút Az érzelmek kora Manipulációs technikák Póthasznok, élményvásár

Informatív és rábeszélő reklám A reklámpszichológia végcélja az akarat

kiváltása, amelyhez mindenekelőtt hatékony meggyőzés szükséges.

A meggyőzésre szükség van, ha:1. Olyan véleményeket, nézeteket,

értékítéleteket stb. akarunk kialakítani az emberekben, amelyekhez egyébként nem lenne támpontjuk ill. nincs kellő hozzáértésük.

2. Már kialakult tudattartalmakat akarunk megváltoztatni.

3. Már kialakult vagy megváltozott tudattartalmakat akarunk megszilárdítani.

Informatív és rábeszélő reklám

A meggyőzés definíciója: Olyan közlés, amelyet valamilyen forrás

azért bocsát ki, hogy valamilyen szándékolt hatást váltson ki a befogadóból (Bettinghaus).

Síklaki szerint különbséget kell tenni a meggyőzés együttműködést elősegítő és az alávetettséget és kiszolgáltatottságot erősítő, manipulatív válfajok között.

Informatív és rábeszélő reklám Együttműködést segítő:

Kiszolgáltatottságot erősítő, manipulatív, szuggesztív reklámok:

A különbség 2 hétenBelül láthatóvá válik

GondolatokHangulatokÉrzések

Kiváltása

Érvek, bizonyítékok,Ígértek hangzanak el.

A szavak szerepe Egy viszonylag szűk

szókészlet mindig alkalmas a meggyőzés hatékonnyá tételére: Új, gyors, könnyű,

javított, most, azonnal, meglepő

Ezek a szavak már nagyon régóta használatosak a reklámszakmában.

Kivételesség

SZENZÁCIÓS!

Eredetiség ÚJ!Különbözőség

MÁS!

Azonnaliság CSAK MOST!

Lehetőség OLCSÓBBAN!

Kivételezés CSAK ÖNNEK!

A sorrend szerepe Jelen van mind a primácia-, mind a

recenciahatás A meggyőzés szempontjából lényeges

rész a mondandó elején kell, hogy legyen. A headline érvei a legfontosabbak, az amerikaiak szerint márkanévnek meg kell jelennie az első 5 másodpercben.

A közlemény vége is kulcsfontosságú (lsd. a little less hurt reklámot). Ez európai hagyományok ekkora teszik be a márkanevet.

A külső pont érve, referenciahatás A bizonyítás egyik legerősebb eszköze, mikor

egy külső – látszólag pártatlan – fél véleményére hivatkozunk.

A külső pontba kihelyezett dicséret mindig erősebb, mert felmenti a reklámozót az öndicséret alól.

A referenciának nevezett kommunikációs formában a hirdető maga „számol be” arról, hogy külső megítélők milyen szerepeket, jókat mondtak róluk, illetve a márkáról.

Referencia: mások pozitív véleményének megemlítése, illetve tényszerű sikerekről való beszámolás a marketingkommunikációban.

Egy érdekes példa…

A referencia utalhatMások tapasztalatára „Nekem bevált!”Mérésekre, vizsgálatokra

„-25 Co-on is működik”

Konkrét tesztre, példára

Nedvszívó képesség Lib..

Szaktekintélyekre Fogorvosok ajánljákProfik ajánlják Jordan cipőjeIlletékesek véleménye Anyuka a pelenkárólTestületek megerősítése

Mosógépgyártók szöv.

Fogyasztási adatok Eladott mennyiségekVersenyeken elért díjak

Az Év autója

A meggyőzés dramaturiai eszközei

1. Extrém tesztA teszt során fehéren-feketén meggyőződhetünk arról, hogy a termék a nagyon koszos ruhát is kimossa, a vasdarabot is összeragasztja, a kaktuszt is leborotválja…

2. Extrém sztoriA történet során fehéren-feketén meggyőződhetünk róla, hogy az autó nem csúszott meg a jégen, a hegymászó nem esett le a szakadékba, a híres riporter a világ végén is tudta használni a telefonját…

3. TestimonyEgy ember vallomást tesz, vagy tanúskodik arról, hogy neki a termék mit jelentett, mit segített: a sportolónak a cipő, a színésznőnek a fogyasztószer, a táncosnőnek az intimbetét…

A és a A főút

A befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenetek valódi értelmét, gyakran ellenérvekkel és kérdésekkel áll elő. Az üzenetnek át kell mennie a befogadó vizsgáján. A főút az üzenet tartalmára összpontosít elsősorban.

A mellékútAz üzenet a felszínes figyelmű emberhez jut el. Aki mással van elfoglalva vagy nem érdekli a téma. Ekkor egyszerű dolgok befolyásolják, pl. a kommunikátor vonzósága, hogy a körülöttünk lévők egyetértenek-e az üzenettel, hogy pillanatnyi érekeinket befolyásolja-e a téma.

Aronson és Pratkins, Rábeszélőgép

A ésszerű döntést megakadályozó tényezők

Mikor egy közlemény befogadóivá válunk és döntenünk kell, hogy elfogadjuk-e vagy elvetjük-e az üzenet által támogatott álláspontot, akkor számos akadállyal találjuk magunkat szemben:

Túl sok infó zúdul ránkNincs időnk/kedvünk gondolkodniAlulinformáltak vagyunk Nem érint minket a témaÚgy véljük, a döntésnek nincs nagy jelentősége

A kognitív fösvénység 5 oka

Az ésszerű döntések és a reklám

A reklám forma alapvetően nem alkalmas az ésszerű döntések alapos előkészítésére és a meggyőző érvek színvonalas kimunkálására mert:

Nagyon kevés infót tud továbbítaniNem számíthat a partner spontán figyelméreAlkalmatlan áruismereti paraméterek ismertetéséreNem tudja mindenki érdekeltségét kierőszakolniNem teheti, hogy saját jelentőségét egekig emeli

A reklámosok a mellékutakon közlekednek biztonságosan… Észrevették, hogy az emberek szívéhez

közel álló csinos lányokkal, kedves állatokkal, aranyos kisgyerekekkel könnyebb célba érni…

Egy-egy érzelmi apróság: könnycsepp, hangzatos jelző felér egy tucatnyi szakértővel…

A gyönyörű táj, a kedves dallam, a jópofa vicc minden ellenkezés hatóerejét feloldja…

Egy feltűnő poén, egy különös reklámszereplő többet ér, mint a legátgondoltabb reklámüzenet…

Fő- és mellékút összehasonlítás

Mobiltelefon X Bluetooth vezeték nélküli technológia, MP3 és AAC file-ok lejátszása, digitális VGA kamera

Kapcsolódjon egy kötöttségmentes világhoz!Tökéletes társak lesznek!

Autó Y 33 fokos terepszög, 5800 mm gázlómélység, 225 km/h végsebesség, 220 LE

Ötcsillagos terepjáró!Nem lesz akadály ön előtt!

Kozmetikum Z A Derma Qx technológia segítségével újra felépítheti a kollagén szerkezetet.

Fürödjön meg mások tekintetében!

Bankhitel W Letéti garanciák nélkül, rendkívül kedvező kezelési költséggel, 1,026 THM.

A neves színész is ezt használja