Embed Size (px)
Citation preview
1
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
BAKALÁRSKA PRÁCA 2008 Kristína Macková
2
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
V NITRE
Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD.
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
Dekan: Dr. h. c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD.
Reklama a jej vplyv na spotrebiteľa
Bakalárska práca
Katedra marketingu
Vedúca katedry: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD.
Vedúci práce: doc. Ing. Anton Kretter, PhD.
Kristína Macková
Nitra 2008
3
ZUSAMMENFASSUNG
Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen zu meist
kommerziellen Zwecken. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils
informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an. Werbung prägt
Gesellschaftshaltung von Jugendlichen („Nur im Bossanzug sehe ich gut aus“). Werbung
ist imagebildend . Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen oder neugierig.
Das Thema meiner Bakalararbeit ist die Werbung und Beeinflussung von Kunden.
Die Werbung ist das wichtigste Mittel der Marketingskommunikation in der
Zusammenarbeit mit Public Relations (Die Arbeit mit der Öffentlichkeit) und der
Verkaufsunterstutzung. Werbung gibt es heute mehr als zu irgendeiner anderen Zeit. Sie ist
heute ein wichtiger und allgemein anerkannter Wirtschaftszweig. Die Anforderungen an
eine erfolgreiche Werbung sind: Aufmerksamkeitsstärke, Relevanz, Glaubwürdigkeit,
Merkfähigkeit, Kontinuität. Wir müssen zwischen Werbeträger und Werbemittel die
Differenzen unterschieden.
Als werbeträger können die Firmen benutzen z.B. : Außenwerbung z. B.
Litfaßsäule, Plakatwand((billboard), Plakat, Werbegeschenke z. B. Feuerzeugwerbung,
Kalenderwerbung etc., Medienwerbung z. B. Hörfunksendung, Fernsehsendung,
Zeitungswerbung, Internetseite, Verkehrsmittelwerbung z. B. LKW-Plane, Taxi-
Werbung, Zugabteil, Textilwerbung, z. B. Trikotwerbung, Werbeshirts, Mützen
Das werbemittel sind z. B. Anzeige, Plakat, Litfaßsäule, Aufkleber, TV-Spot,
Radio-Spot, Film-Spot, Paidmailer, Textildruck, Beschriftung, Mailing, Messestand,
Werbefigur, Werbemusik, Werbespiele, Pop-ups. Als Werbungmedien benutzen die Firmen am meisten die Werbunge im Fernsehen,
an der zweiten Stelle in den Pressen und dann im Internet. Mit der Werbung im Fernsehen
sind große Finanzeinladen verbunden, trotzdem die Firmen sie am meistens benutzen. Der
Markt ist in der ständigen Änderung und im Markt sitzen die neuen größen Firmen durch,
deshalb die kleinen Firmen müssen sich erhalten im Markt mit der effektiven und
geeingneten gewählten Werbung. Die Bewertung von Werbung hängt auch davon ab, wie
positiv oder negativ Konsum eingeschätzt wird.
Ziele der Werbung:
• Die Einführungswerbung soll das Begehren des Umworbenen für ein neu
eingeführtes Produkt wecken.
4
• Die Expansionswerbung soll eine Umstzsteigerung durch Gewinnung neuer
Kunden oder durch Mehrkäufe alter Kunden erreichen.
• Bei der Erhaltungswerbung soll das Produkt im Gedächtnis der Umworbenen
bleiben.
Viele Menschen kaufen Dinge, die sie eigentlich nicht benötigen und dafür können ständig
die intensiveren Werbungen. Diese Werbeaktionen realisieren und planen die Firme selbst
oder oft auch durch die Werbeagentur, die die Firmen bezahlen. Die wichtigste ist die
Werbeziel und Zielgruppe auswählen und dann das Werbeplan bilden. Zum Werbeplan
gehört: Personenkreis, geographisches Gebiet, Anzahl der umworbene Personen,
Zeitpunkt, Auswahl Werbeträger/ Werbemittel, Verhältnis eingesetzte Werbemittel zum
Streugebiet auswählen. Das letzte Punkt ist die Kontrolle von der Seite der Firma, ob das
Ziel ist erreicht und dann die Firmen diese Ausgangspunkt bestätigen oder das Ziel
verändern.
Die Werbewirkung ist am AIDA-modell gegründet:
Attention (Aufmerksamkeit)
↓
Interest (Interesse)
↓
Desire (Kaufbegehren)
↓
Action (Handlung - Kauf)
Werbung hat grundsätzlich die Aufgabe einen Namen, Artikel oder eine Marke bekannter
zu machen.
Die Stichwörter:
die Arbeit mit der Öffentlichkeit - práca s verejnosťou (PR), der Kunde – zákazník,
die Marketingskommunikation – marketingová komunikácia, das Werbemittel –
prostriedky reklamy, der Werbeträger – nosiče reklamy, die Werbegeschenke –
reklamné predmety, das Werbeziel – cieľ reklamy, die Zielgruppe – cieľová skupina.
5
ČESTNÉ VYHLÁSENIE
Čestne vyhlasujem, že som bakalársku prácu vypracoval samostatne, a že som uviedla všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním bakalárskej práce. Nitra ................................... ................................................. Kristína Macková
6
Poďakovanie
Touto cestou vyslovujem poďakovanie pánovi doc. Ing. Antonovi Kretterovi, PhD. za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej bakalárskej práce. Nitra ............................... .................................................. Kristína Macková
7
POUŽITÉ OZNA ČENIE
a i. – a iné
a kol. – a kolektív
atď – a tak ďalej
etc. – et cetera, a tak ďalej
iTV – interaktívna televízia
PR – public relations (práca s verejnosťou)
resp. – respektíve
t.j. – to je
tzv. – takzvaný
8
OBSAH
ÚVOD
1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY ..................8
1.1 Marketing a jeho význam ........................................................................................9
1.2 Komunikačná politika, komunikačný mix .............................................................10
1.3 História reklamy a jej vývoj v skratke ...................................................................11
1.3.1 Reklama od antiky po stredovek ................................................................11
1.3.2 Od vynálezu kníhtlače k novým médiám .................................................. 12
1.4 Reklama ako súčasť komunikačnej politiky ......................................................... 13
1.4.1 Definovanie reklamy a reklama z hľadiska zákona ...................................13
1.4.2 Cieľoví zákazníci – konzumenti ................................................................15
1.4.3 Typy a druhy reklám ..................................................................................17
1.4.4 Reklama vs. Public relations ......................................................................18
1.5 Možnosti využitia rôznych druhov reklám ............................................................20
1.5.1 Výhody a nevýhody jednotlivých druhov reklám ......................................20
1.5.2 Televízna reklama ......................................................................................21
1.5.3 Outdoor a indoor reklama ..........................................................................21
1.5.4 Reklama na internete alebo online marketing ............................................21
1.5.5 Reklama a tlač . .........................................................................................22
1.5.6 Interaktívna TV – iTV ................................................................................23
2 CIEĽ PRÁCE ..........................................................................................................24
3 METODIKY PRÁCE .............................................................................................25
4 VLASTNÁ PRÁCA .................................................................................................26
4.1 Typ prieskumu a typy otázok v dotazníku .................................................. 26
4.2 Náklady vynaložené na prieskum ................................................................26
4.3 Vyhodnotenie dotazníka ............................................................................ 27
4.3.1 Respondenti .................................................................................... 27
4.3.2 Testovacia časť ............................................................................... 27
5 ZÁVER A NÁVRHY NA VYUŽITIE POZNATKOV ............ ............................ 40
6 POUŽITÁ LITERATÚRA ..................................................................................... 43
7 PRÍLOHY ................................................................................................................ 46
9
ÚVOD
Pojem reklama sa odvodzuje z francúzštiny. Prvý raz sa toto slovo objavilo v
anglicko-francúzskom slovníku v roku 1611 ako poľovnícky termín. Kedysi reklama
nebola potrebná, pretože na trhu bol iba jeden výrobca určitého produktu. Ale so
začiatkom rozvoja ekonomiky a tým pádom aj trhu sa začal aj konkurenčný boj medzi
výrobcami. A práve týmto konkurenčným bojom nadobudla reklama na dôležitosti.
Spotrebitelia nielenže zmenili svoje nákupné správania, ale aj túžby a požiadavky .
Reklama je vo všeobecnosti jedným z najstarších a najdôležitejších nástrojov
marketingového komunikačného mixu. Marketing je pojem, ktorý sa v našej spoločnosti
veľmi rýchlo rozširuje a vytvára si svoju čoraz silnejšiu pozíciu.
Účinnosť reklamy závisí od mnohých faktorov. K najdôležitejším z nich patrí: cieľ
reklamy ,výrobok, kapacita trhu, výška nákladov na reklamu. Veľké koncerny vydávajú na
reklamu obrovské sumy a znemožňujú tak presadiť sa novým a malým firmám na trhu.
Reklama tak napomáha koncentrácii kapitálu a presadeniu sa firme na cieľovom trhu.
V dnešnej dobe reklama ovplyvňuje všetkých ľudí bez rozdielu veku, pohlavia,
vzdelania, vyznania a národnostnej príslušnosti, či rasy. A to či už pozitívne alebo
negatívne. Snaží sa apelovať na ich city, psychiku a snaží sa predať spotrebiteľovi aj
výrobok, ktorý v skutočnosti ani nepotrebuje. Často krát si však spotrebiteľ ani
neuvedomuje ten silný vplyv reklamy na jeho psychiku. Reklamovaný objekt je už v jeho
podvedomí zakódovaný a pri ďalšom nákupe v obchodnom centre sa mu pri prehliadaní
tovarov javí už ako známy.
Ako je už vyššie uvedené, tak reklama vplýva bez rozdielu na všetkých, či už sa
jedná o reklamu na internete, v televízíí, v časopisoch či v dennej tlači alebo na
billboardoch, avšak ide o to s akou intenzitou na týchto zákazníkov vplýva a to sa už môže
z hľadiska intenzity diferencovať podľa veku, pohlavia, vzdelania či vierovyznania.
V tomto prípade je vhodné zvážiť teda aj jednotlivé druhu reklamných prostriedkov, či
spôsob akým je výrobok, či služba prezentovaná, resp. propagovaná.
A preto analýza reklamy a jej vplyvu na spotrebiteľa a jeho nákupné správanie je
obsahom nasledujúcej bakalárskej práce.
10
1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENIA PROBLEMATIKY
1.1 Marketing a jeho význam
Termín marketing je často frekventovaným slovom v odbornej hospodárskej praxi.
Pripisuje sa mu prioritná úloha v riešení problémov a v hľadaní východísk podnikov alebo
odvetví z ich neuspokojivej situácie.
Marketing vznikol ako teoretická disciplína na prelome 19. a 20. storočia v USA,
kedy na začiatku priemyselnej revolúcie došlo k prudkému rozvoju výroby
a neadekvátnemu rastu odbytu. V súčasnej dobe je pojem marketing jeden
z najdiskutovanejších nakoľko jeho potreba v podnikateľskom subjekte narastá.
Moderný marketing je teda dôležitým prvkom riadenia podniku orientovaného na
trh. Prináša prospech nielen podniku, ale aj zákazníkovi pretože mu pomáha nájsť správny
produkt vo vhodnom časovom okamihu a mieste vhodnom spotrebiteľovi.
Vysekalová, J. a Komárková, R. (2001) definujú marketing ako súbor rôznych
foriem propagácie – či presnejšie komunikácie a vymedzujú jeho časti, medzi ktoré patrí
reklama (advertising), osobný predaj, podpora predaja (sales promotion), práca
s verejnosťou (public relations), priamy marketing (direct marketing) a sponzorstvo.
Kretter, A. (2006) definuje marketing ako súhrn všetkých činností, ktoré sú
spojené so stituáciami, ktoré sa vytvárajú na ceste výrobku od chvíle vzniku idey výrobok
vyrábať až potiaľ, kým sa výrobok dostane ku konečnému spotrebiteľovi.
Analýza tejto definície hovorí, že:
1. Marketing je optimalizáciou transakcií a chápeme ho ako vedu o trhových
výmenných stykoch. Všetko čo sa medzi ľuďmi a podnikmi deje, odohráva sa
formou transakcie. Transakčné styky medzi výrobou a službami spájajú ľudí
a podniky s okolím.
2. Marketing vytvára a formuje trh. Rozvoj metód marketingu vedie k novým
marketingovým formám, a to k personálnemu, finančnému a zaobstarávaciemu
marketingu.
3. Marketing je regulátorom trhu. Ak je marketing náukou výmenných pomerov
a transakcií, vtedy úloha marketingu spočíva v regulovaní dopytu. Marketing sa
prezentuje pochopením kupujúceho, t. j. otvoriť sa mu a nevnucovať mu svoje
záujmy. Má ísť o výmenu založenú na partnerstve.
11
4. Marketing ovplyvňuje postoje, t.j. nákupné a spotrebné zvyklosti kupujúcich,
zásobovacie a predajné návyky distribučných partnerov ale aj vlastných
marketingových spolupracovníkov.
Marketing je v teórii a praxi chápaný, rozvíjaný a realizovaný rôznymi spôsobmi.
Z nich sú rozhodujúce dva:
- marketing chápaný ako určitá podnikateľská filozofia
- marketing predstavujúci určitý systém podnikových aktivít
K jeho definícií sa pripája Daňo, F. (2003) a píše, že marketing ako podnikateľská
filozofia je uplatniteľná vo viacerých sférach hospodárskeho a spoločenského života, kde
do popredia vstupuje vzťah dvoch ekonomických kategórií, dopytu a ponuky.
Rajt, Š. (2002) definuje marketing ako:
- systém podnikateľskej činnosti,
- komplex vzájomne prepojených prvkov obchodnej aktivity,
- filozofiu podnikania,
- proces vybilancovania ponuky a dopytu, resp. komplexnú ekonomickú činnosť vo
sfére trhu.
Pričom rozdeľuje marketing na marketing:
1. Personálny (trh práce, výmenné aktivity na trhu)
2. Finančný (peňažný trh, výmenné aktivity s finančnými partnermi)
3. Zásobovací (peňažné trhy, výmenné aktivity s dodávateľmi)
4. Predajný (zhodnocovacie trhy, optimalizuje výmenné aktivity s trhovými
partnermi)
Vždy sa kladie dôraz na dôležitosť marketingového myslenia. So zameraním na
spokojnosť užívateľa a so zreteľom na jeho záujmy musí byť marketingové myslenie
motívom práce všetkých vedúcich pracovníkov, myslí si Rajt, Š. (2002).
Podľa Civínovej, P. (2004) marketing predstavuje v riadení podniku aktívnu
zložku a podnikateľské subjekty sa bez tejto aktívnej zložky nezaobídu, ak sa chcú
efektívne umiestniť na trhu.
Kotler, P. – Armstrong, G. (2004) hovoria o marketingu ako o spoločenskom
a riadiacom procese, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania
a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.
Podľa Hingstona, P. (2002) je marketing procesom rozpoznávania cieľového trhu,
ako aj zisťovania, čo takýto trh potrebuje, a organizovanie realizovateľných a výhodných
prostriedkov na dosiahnutie tohto cieľa.
12
Horská, E. (2001) definovala marketing z hľadiska medzinárodného ako filozofiu
vedenia firmy orientovanú na zahraničné trhy a zameranú na optimálne umiestnenie
tovarov a služieb na týchto trhoch. Deje sa prostredníctvom nasadenia nástrojov
marketingového mixu a pozostáva z nasledovných činností:
• Skúmanie medzinárodného marketingového prostredia,
• Tvorba stratégie medzinárodného marketingu,
• Tvorba marketingového programu pre jednotlivé trhy,
• Plánovanie, organizovane a kontrola marketingových činností.
Ako môžeme vidieť, existuje mnoho definícií marketingu, ale zjednodušene je možno
marketing označiť aj ako cestu produktu od výrobcu k spotrebiteľovi, resp. nájdenie „diery
v trhu“, t. j. vymyslenie produktu, ktorý by cieľová skupina v konkrétnom čase a priestore
potrebovala a jeho predaj, myslí si Horňák, P. (2003).
1.2 Komunikačná politika – Komunikačný mix
Podľa Krettera, A. (2007) rozumieme pod komunikačnou politikou cieľavedomé
oslovenie cieľového zákazníka s cieľom dosiahnuť pozitívnu odozvu, ktorá sa v konečnom
dôsledku prejaví v záujme o náš produkt. Komunikačná politika sa skladá zo štyroch
nástrojov, ktoré sa vzájomne ovplyvňujú. Sú nimi:
• Reklama
• Podpora predaja
• Osobný predaj
• Práca s verejnosťou
Avšak podľa Kotlera, P. (2001) sa skladá až z 5 nástrojov:
• Reklama
• Podpora predaja
• Práca s verejnosťou – public relations (PR)
• Osobný predaj
• Priamy marketing
Pre upresnenie zložiek marketingu i pojmu promotion, resp. miesto marketingovej
komunikácie, reklamy a PR použil Horňák,P (2003) známu schému Philipa Kotlera, ktorú
si dovolil upraviť takto:
13
Marketing MIX: ...Product
...Price
...Place
...Promotion MIX ...........Advertising
...........Personal Seling
...........Sales Promotion
...........Public Relations
...........Direct Marketing
Medveď, J. - Kováčová, Z. (2003) kladú dôraz na to, že mix marketingovej
komunikácie rovnako používa termín propagačný mix a pri jednotlivých nástrojoch tohto
mixu sa stotožňujú s Kotlerom, P.
Lesáková, D. – Trávnik, I. (2001) uvádzajú nasledovné štádia procesu
rozpracovania efektívnej komunikácie:
- marketingový komunikátor musí identifikovať cieľovú verejnosť,
- určiť ciele komunikácie
- vytvoriť správu,
- zvoliť komunikačné kanály,
- rozdeliť celkový rozpočet promotion,
- rozhodnúť o promotion mixe,
- merať výsledky promotion.
1.3 História reklamy a jej vývoj až po súčasnosť v skratke
Horňák, P. (2003) hovorí, že história reklamy nás poúča o chybách v minulosti.
Okrem iného je to dobré na to, aby sme vedeli, že keď ich zopakujeme, neboli sme
v uvedenej oblasti jediní hlupáci...
1.3.1 Reklama od antiky po stredovek
Vysekálová, J. - Komárková, R. (2002) píšu, že „vykopávky z Herkulanea či
Pompejí podávajú svedectvo o rôznych nápisoch popri obchodných cestách alebo na
stenách domov, oznamujúcich, kde sa predáva víno, chlieb, soľ či ryby.“
14
Reklama vznikla spolu s obchodom, preto aj zrod reklamy zaraďujeme do antiky.
V antickej spoločnosti, na základe deľby práce i lacnej pracovnej sily sa stali výrobky
tovarom, vznikol trh - obchod. A práve tu vzniká potreba prostriedku, ktorého úlohou je
informovať kupujúceho o existencii a vlastnostiach tohto tovaru. Takýmto prostriedkom
bola reklama. Z hľadiska formy bola skutočne primitívna a obmedzená. Bolo to
predovšetkým: vystavovanie tovaru, vývesné štíty, obchodné značky a mestskí vyvolávači.
Všetky z nich sa pretransformovali v špecifickej forme do súčasnosti, píše Horňák, P.
(2003).
Podľa Horňáka, P. (2003) ako špecifický príklad propagačných prostriedkov
uvádza husitské manifesty rozšírené po Európe, i kostolné kázne, v ktorých cirkev za
odmenu oznamovala veriacim príchod kupcov. Vystavovanie tovarov, obchodné značky
a mestskí vyvolávači stále existovali a posilňovala sa ich pozícia. Prešli mnohými
kvalitatívnymi zmenami.
1.3.2 Od vynálezu kníhtlače k novým médiam
Tento spôsob reklamy existoval vo svojej primitívnej forme už dávno predtým „tlač
z výšky“, avšak jej kvalita neumožňovala dostatočný počet výtlačkov na žiadnej úrovni.
V polovici 15. storočia objavil zlatník Johannes Genfleisch zum Guttenberg kníhtlač, čím
ovplyvnil v nasledujúcom období takmer všetky odbory ľudskej činnosti, vrátane reklamy,
uvádza Horňák, P. (2003).
Ďalej píše, že tak k frekventovaným reklamným prostriedkom, ako trhy,
vyvolávači, obchodné značky, a k primitívne tlačeným letákom, pribudli teda ďalšie
prostriedky, ktoré boli dovtedy ako knihy opisované ručne. Začali sa tlačiť rozličné
ponukové zoznamy, oznámenia do výkladných skríň a pod.
Išlo predovšetkým o plagáty informujúce o cestujúcich lekároch, kníhkupcoch. Za
najstarší tlačený plagát sa považuje učebnica Propagace J. Szalaya a R.Jonáša holandský
plagát z 15. storočia, ktorý slúžil na propagáciu knihy Krásna Meluzína.
Ďalším prevratným vynálezom v reklamnom svete podľa Horňáka, P. (2003) bol
zrod masovej periodickej tlače na prelome 19. a 20. storočia, aj zrod filmu, rozhlasu
a televízie v priebehu prvej polovice 20. storočia.
15
1.4 Reklama ako súčasť komunikačnej politiky
1.4.1 Definovanie reklamy a reklama z hľadiska zákona
Zákon o reklame č. 147/2000 Z.z. definuje reklamu ako prezentáciu produktov
v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu.
Podľa Krettera, A. (2007) poskytuje reklama nutné informácie a sprostredkováva
potrebné poznanie. Umožňuje urobiť prvú predstavu o rôznych ponukách a ich úžitku.
Reklama má pre marketing podniku plniť jednu základnú úlohu a tou je spojiť partnerov na
trhu, čiže ponuku podniku a dopyt zákazníkov tak aby sa dosiahol odbyt, čiže úlohou
reklamy je stimulovať dopyt ovplyvňovaním zákazníka.
Podľa neho by mala reklama dávať odpovede na nasledovné otázky:
1. s kým má byť niečo komunikované – cieľový zákazník,
2. čo sa má komunikovať – reklamný oznam, posolstvo,
3. ako sa má komunikovať – reklamný štýl,
4. čim sa má komunikovať – prostriedok reklamy a nositeľ reklamy,
5. kedy a kde sa má komunikovať – časový a priestorový záber reklamy,
Kormendy, V. – Otrubčák, P. (2004) definujú reklamu ako platenú formu
prezentácie produktov, služieb a ideí jednotlivcov a alebo firmy. Reklamné akcie sa
plánujú dvomi spôsobmi a to spôsobom inside out, pri ktorom makretingár nasmerováva
reklamu na trh podľa svojich poznatkov o reklame. Druhý spôsob reklamnej akcie je
outside in, pri ktorom marketingár nasmerováva reklamu na trh podľa signálov
a pozorovaní, ktoré dostáva od trhu.
Reklamu definuje aj De Pelsmacker,P. – Geuens, M. – Van den Bergh, J. (2004)
a to, ako platenú, neosobnú komunikáciu obchodných spoločností, neziskových organizácií
a jednotlivcov cez rozličné médiá prostredníctvom správy definovanej v reklame, ktorá ma
informovať alebo presvedčiť určitý okruh zákazníkov bez ohľadu na to, či je propagovaný
produkt, služba alebo myšlienka.
Zyman, S. – Brott, A. (2004) definujú reklamu nasledovne:
• Reklama je omnoho viacej ako len televízna reklama – zahrňuje riadenie značky,
balenie výrobkov, zamestnancov, ktorí produkt verejne prezentujú, sponzorské
aktivity, propagácia a vytváranie publicity v tom najširšom zmysle, služby
zákazníkom, spôsob, ktorým sa chováte k zamestnancom, a dokonca aj to, ako sa
vaša sekretárka predstavuje do telefónu.
16
• Reklama nie je umeleckým oborom. Jej účelom je oveľa častejšie predať viac
tovarov čo najväčšiemu počtu zákazníkov za čo najviac peňazí. Úspech je
výsledkom vedeckého, prísne systematického procesu, v ktorom absolútne každý
jednotlivý výdavok musí prinášať zisk.
• Pokiaľ nebude zákazníkom neustále poskytovať dôvod, aby od vás nekupovali,
nakupovať od vás nebudú. Znalosť produktu alebo povedomia o značke sú
absolútne bezcenné, pokiaľ nevedú k predaju.
• A nakoniec to najdôležitejšie: Komunikuje všetko – všetko, čo robíte, alebo
nerobíte, čo hovoríte, alebo nehovoríte.
Zároveň sa k nim pridáva aj Synek, M. (2003), ktorý píše, že reklama je forma platenej
činnosti a dodáva, že má za úlohu vzbudiť záujem zákazníka o určité myšlienky, výrobky
alebo služby a presvedčiť ho o ich užitočnosti, aby sa rozhodol pre ich kúpu.
Belch, G. E. – Belch, M. A. (2004) zaraďujú reklamu do procesu integrovanej
marketingovej komunikácie. Za účastníkov tohto procesu považujú: klienta, reklamné
agentúry, médiá, špecializované komunikačné služby a kolaterálne, čiže sprievodné služby.
Godfrey, H. – Gregrey, H. (2001) však uprednostňujú ústnu reklamu, ktorá je
podľa nich najefektívnejšia a najlepšia. Vysvetľujú to na nasledovnom príklade: Ľudia
rýchlo pretáčajú videoprehrávače, prelaďujú svoje autorádiá, preskakujú stránky
s reklamou v časopisoch, alebo sa snažia pozerať ponad billboardy pri cestách. Keď im
však priateľ odporučí nejaký výrobok alebo podnik, nielenže mu venujú pozornosť, ale je
pravdepodobné, že budú podľa jeho odporúčania aj konať. Zostavili niekoľko zásad ústnej
reklamy a to:
1. obdarujte svojich zákazníkov – Ľudia, ktorí dostanú darček, ho zvyčajne ukážu
iným a zároveň hovoria o darcovi,
2. robte to inak – Každá neobvyklá aktivity alebo proces, z ktorého má zákazník
prospech, zvyčajne evokuje priaznivé komentáre o sponzorovi danej aktivity alebo
procesu,
3. splnomocnite svojich zákazníkov – Dajte tým, ktorí od vás kupujú, rozličné
odmeny a privilégiá, o ktoré sa podelia s inými ľuďmi,
4. poskytujte informácie – Dávajte svojim zákazníkom nové, dôležité alebo
humorné informácie, ktoré budú šíriť ďalej a ťažte z takto vzniknutých diskusií,
začínajúcich sa nevyhnutnou otázkou: „Kde ste to počuli?“,
5. obmedzte negatívne komentáre na minimum - Žiadne podnikanie sa celkom
nevyhne negatívnym komentárom, či už oprávneným, alebo nie, každý podnik však môže
17
škody z nich vznikajúce obmedziť na minimum tým, že venuje primeranú pozornosť
riešeniu vzniknutých problémov,
6. správne to pochopte – Ústnu reklamu možno nielen stimulovať, ale ju možno aj
vyostriť a zacieliť tak, aby priniesla želaný výsledok ,
7. venujte pozornosť reakciám svojho okolia – Prístup ľudí ku každému aspektu
vášho podnikania je významným ukazovateľom toho, čo o vašom podniku a výrobkoch
povedia iným ľuďom.
Kita, J. (2002) identifikuje ako pomôcku pri stanovení cieľov reklamy využitie tzv.
reklamnej pyramídy (schéma 1) a reprezentuje úlohy, ktoré môže reklama plniť:
Schéma 1.
Zdroj: Kita, J. a kol.: Marketing. Bratislava: Jura Edition, 2002, 411 s. ISBN 80-89047-23-8.
1.4.2 Cieľoví zákazníci – spotrebitelia – konzumenti
Horská, E. a Kapsdorferová, Z. (2004) zastávajú názor, že každý človek je
spotrebiteľom, pretože sa zaujíma o veci, ktoré používa, spotrebúva a ktoré spríjemňujú
jeho každodenný život. Tieto veci získava spotrebiteľ nákupom, ktorý je výsledkom jeho
rozhodnutí.
Horská, E. a Ubrežiová, I. (2001) definujú spotrebiteľské správanie ako štúdium
procesov, v ktorom jednotlivci alebo skupiny vyberajú, nakupujú a používajú výrobky
a služby, prostredníctvom ktorých sa snažia uspokojiť svoje potreby a túžby. Na
spotrebiteľské správanie pôsobia viaceré faktory, a to:
konanie
túžba
presvedčenie
znalosť a pochopenie
nevedomosť zmeniť na povedomie
18
1. kultúrne faktory
2. spoločenské faktory
3. osobné faktory
4. psychologické faktory
Kretter, A. (2007) si myslí, že spotrebiteľ predstavuje subjekt reklamy vlastne
cieľovú skupinu zákazníkov, ktorých chceme reklamou osloviť. Ten, kto chce svojím
oslovením ovplyvniť kúpne rozhodnutie zákazníka, musí ho predovšetkým dobre poznať.
Každá primárna analýza predstavuje preto 3 aspekty, na ktoré sa hľadajú odpovede:
1. osobný – kto?
2. časový – kedy?
3. priestorový – kde?
Predajnú koncepciu rozpracováva Čichovský (2001), ktorá vychádza z predpokladu, že
zákazník v úlohe spotrebiteľa si sám bez akéhokoľvek ovplyvnenia výrobcom, nájde cestu
k našemu výrobku alebo službe.
Kretter, A. Šimo, D., Nagyová, L. a Vicen, M. (2007) definujú spotrebiteľské
správanie ako spôsob, akým zákazníci vyberajú a konzumujú nakúpené výrobky a služby
a ako sa správajú pri ich nákupe. Správanie zákazníkov ovplyvňujú osobné a medziľudské
faktory:
Osobné faktory:
- potreby, priania, motivácia
- osobnosť
- životný štýl
- sebaúcta
- poznanie
- vnímanie
Medziľudské faktory:
- kultúra a subkultúra
- sociálne skupiny
- referenčné skupiny
- názorový vodcovia
19
1.4.3 Typy a druhy reklám
Reklama je veľmi široký pojem a možno povedať, že každá autor má takpovediac
svoje vlastné členenie reklamy. Keď tieto členenia zosumarizujeme, reklamu členíme :
Podľa spôsobu pôsobenia na príjemcu reklamy:
a) vizuálne – pôsobia na zrak,
b) akustické – pôsobia na sluch,
c) prirodzená aj umelá vôňa – pôsobí na čuch,
d) ochutnávky – pôsobia na chuť,
e) príjemné dotykové vnemy – pôsobia na hmat.
Podľa zamerania na príjemcu:
a) priame – interpersonálne, obracajú sa priamo na možných užívateľov,
b) nepriame – masmédia pôsobiace na masu obyvateľstva.
Podľa rozsahu:
a) lokálne,
b) regionálne,
c) národné,
d) medzinárodné,
e) svetové.
Podľa času pôsobenia na príjemcu:
a) reklamný spot,
b) reklamná akcia,
c) reklamná kampaň,
d) sústavná reklama.
Podľa komunikačného cieľa:
a) oboznamovacie – pre nové tovary,
b) porovnávacie – vybraný tovar podniku so štandardom na trhu,
c) ovplyvňovacie – prostredníctvom známej osobnosti,
d) pripomínacie – obnovenie pozornosti a záujmu pozitívneho vnímania,
e) upevňovacie – snaha o zosilnenie pozitívneho vnímania.
Podľa miesta a okruhu pôsobenia vzhľadom na miesto predaja:
a) vnútorná reklama – výklad, vývesný štít,
b) vonkajšia reklama - miestna, zahraničná a svetová.
20
Podľa vzniku reklamy:
a) interná – je produktom interných zamestnancov firmy,
b) externá – tvorí ich reklamná agentúra,
c) kombinovaná.
Podľa predmetu reklamy:
a) reklama tovaru alebo služby,
b) reklama firmy alebo výrobcu,
c) reklama predajcu,
d) reklama nekomerčnej sféry,
e) politická reklama.
Kretter, A. (2007) doplnil členenie reklamy ešte nasledovne:
Podľa zadávateľov reklamy:
a) individuálna – samostatná reklama, v ktorej zadávateľ reklamy – podnik, propaguje
svoje výrobky,
b) kolektívna – reklama výkonov viacerých subjektov. Môže byť odvetvová,
skupinová, spoločenská a súhrnná.
Podľa pôsobenia na vedomie subjektov reklamy:
a) informatívna – pôsobí najmä na racionálnu oblasť. Zvýrazňuje vecné a reálne
argumenty, ako sú vlastnosti výrobku, jeho úžitok, cena, možnosti nákupu a iné.
b) sugestívna – apeluje prevažne na emocionálnu oblasť. Upúšťa vedome od
informácií o objektívnych vlastnostiach výrobku. Emócie sa podnecujú apelovaním
na pocity a pudy, čím sa sleduje vzbudiť záujem o príslušný výrobok.
1.4.4 Reklama vs. Public relations (PR)
V oblasti marketingovej komunikácie bude kľúčovú rolu podľa časti odborníkov
budúcnosti oproti klasickej reklame zohrávať public relations. Niektorí ju dokonca
vyčleňujú z klasického promotion mixu a zaraďujú ako samostatný komponent
marketingového mixu.
Horňák, P. (2003) píše, že reklama a PR ako zložky marketingovej komunikácie
majú svoje vlastné špecifiká. Napriek tomu sa však domnievame, že existujú v tesnom
prepojení a niekedy sú i nahraditeľné. Tak je tomu v prípade firiem Levis, Lee, Wrangler
a i., ktoré svojim džínsom dokázali robiť taký pozitívny imidž, že si človek zaplatí prirážku
za nápis na tričku, ktorý s výrobkom má spoločný naozaj iba názov. Je to príklad
21
kvalitného marketingu excelentnej práce PR, aj celej marketingovej komunikácie, PR
kampaň robí výrobku v takomto prípade reklamu, pričom platí aj opak. Skvelý reklamný
spot, či billboard a pod. buduje zasa pozitívne vzťahy k výrobku i firme. Horňák skúsil
zahrnúť diferencie obidvoch aktivít:
REKLAMA PUBLIC RELATIONS primárny cie ľ predať vytvoriť pozitívne vzťahy predmet výrobky, služby informácie o subjekte cieľová skupina zákazníci a lídri verej.mienky verejnosť, manažment organizácie ...
orientácia trh široké prostredie smerom von, dovnútra
Zdroj: Horňák, P.: Nová abeceda reklamy. Bratislava: Central European Advertising, 2003, 298 s. ISBN 80-
967950-5-8
Medzi ďalšie diferenciácie možno zaradiť aj využitie médií (reklama si čas
a priestor musí kupovať), dôveryhodnosť (pri reklame omnoho nižšia ako pri PR), časový
rozmer (v reklame krátkodobé ciele, v PR aj dlhodobé), spôsoby platby a iné. Napriek
diferenciám však možno konštatovať, že tak ako reklama využíva PR, tak PR pre svoje
ciele využíva reklamu, zdôrazňuje Horňák, P. (2003).
Úzke prepojenie medzi reklamou a PR v integrovanej marketingovej komunikácií
vystihol vo svojom desatore relatívne komplexne aj William, C.A. :
Public relations:
1. Vytvoria potrebný rozruch na trhu pred uvedením reklamnej kampane.
2. Udržiavajú komunikáciu v období, keď neprebiehajú reklamné kampane.
3. Vytvárajú reklamné posolstvá, keď nie sú produkované reklamné kampane.
4. Uvádzajú reklamné kampane na trh.
5. Rozširujú dosah promotion.
6. Budujú osobný vzťah so zákazníkom.
7. Vplývajú na vplyvných.
8. Komunikujú benefity nových produktov.
9. Demonštrujú spoločenskú zodpovednosť firmy a budujú dôveru zákazníkov
– tzv. marketing podporujúci dušu.
10. Ochraňujú v krízovej komunikácií.
Práve v bodoch 1, 2, 3, 4, ale aj 5 a 8 je vyjadrený vzťah PR k reklame. Ostatné body sú
skôr parketou PR. Zjednodušene je teda možné povedať, že PR primárne nielen pomáhajú
22
zvýšiť efektivitu pôsobenia reklamy, ale v niektorých prípadoch reklamné pôsobenie
priamo suplujú.
1.5. Možnosti využitia rôznych druhov reklám
1.5.1 Výhody a nevýhody jednotlivých druhov reklám
Každá reklamná aktivita má svoje výhody aj nevýhody. Je už len na spoločnosti
a jednotlivcoch, ktorú z rôznych druhov reklám si vyberie, pričom je samozrejmosťou, že
si zváži jej výhody a nevýhody, aby bola reklama čo najefektívnejšia a spotrebitelia na ňu
reagovali pozitívne a reklama tým splnila svoj účel.
Kotler, P. - Armstrong, G. - Camara Ibaňez, D. - Cruez Roche, I. (2004)
sformulovali vo svojej publikácií niekoľko výhod a nevýhod reklamných prostriedkov,
pričom Medveď, J. – Kováčová, Z. (2003) sa k nim pridávajú a doplňujú ich
o billboardy, letáky, brožúrky a katalógy:
Tlač - Vysoká flexibilita, množstvo príležitosti, spoľahlivosť, dôveryhodnosť, krátka
životnosť, zákazníci nezdieľajú noviny s inými.
Televízia – Pokrytie veľkých trhov, nízke náklady v súvislosti s TV divákmi, kombinácia
imidž-zvuk-pohyb.
Pošta - Možnosť výberu adresáta, flexibilita, možnosť zosobnenia správy, vysoké náklady
v súvislosti s počtom príjemcov, imidž „odpadovej pošty“.
Rádio – Vysoké pokrytie trhu, množstvo výberu zákazníkov na základe geografických
a demografických kritérií, krátky čas reklamy a iba jej audio vnímanie, nízky stupeň
pozornosti - riziko nezaujatia zákazníka.
Outdoor reklama – Flexibilita, umiestnenie s vysokou mieru opakovanosti videnia
a uvedomenia zákazníkmi, limit kreativity.
Časopisy, denná tlač – Možnosť výberu zákazníkov na základe geografických
a demografických kritérií, dôveryhodnosť a prestíž, kvalita tlače
Internet – Vysoká možnosť výberu, nízke náklady, interaktívne funkcie, obmedzený
okruh verejnosti.
Billboardy, brožúrky, letáky – možnosť výberu regiónu, relatívne nízke náklady, malá
možnosť výberu publika, stručné informácie, pasívny prístup cieľového segmentu.
23
1.5.2 Televízna reklama
Mazag M. a kol. (2004) píšu, že televízia je bezkonkurenčne najsilnejším
reklamným a komunikačným médiom a hodí sa na oslovenie najširšej populácie.
Televízie ponúkajú pre spoločnosť, ak sa rozhodne využiť tento spôsob propagácie,
nasledovné:
1. spot – trvanie obyčajne 30 sekúnd, podáva informácie o produkte alebo službe,
2. sponzoring – sponzorovanie vybraného programu,
3. rozhovor – PR prezentácia v spoločenských reláciách,
4. oznam – graficky spracovaný oznam v regionálnych TV,
5. programming – progam presne na mieru klientovi,
6. teleschopping – telenákup
7. product placement – umiestnenie sponzorského výrobku do scény počas TV relácie
alebo filmu.
1.5.3 Outdoor a indoor reklama
Outdoor reklamy sú tvorené najmä billboardmi, bigboardmi, megaboardmi,
štítotvými stenami, citylightami, backlightami a inými. Naproti tomu stojí veľkoplošná
reklama v interiéri ako reklamné plochy v obchodných domoch, v dopravných
prostriedkoch, puboch a iných, ide o tzv. indoor reklamu.
1.5.4 Reklama na internete alebo internetový marketing
Vďaka internetu získala reklama a marketingová komunikácia nový, vysoko
interaktívny rozmer – webové stránky sú dnes nevyhnutnou súčasťou prezentácie dnešných
firiem, reklama na internete prostredníctvom bannerov, pay-per-clickové kampane či
optimalizácia stránky pre užívateľov a SEO (search engine optimisation – optimalizácia
pre vyhľadávače) dokážu pri správnom mixe posunúť firmu medzi najvyhľadávanejšie na
internete a priniesť ich obchodu výrazne lepšie výsledky.
Možnosti reklamy na internete sú:
24
• bannery – reklama na web stránke. V slovenčine prekladáme banner ako
transparent,
• imidžové bannery – logo spoločnosti, fotografie, slogan,
• bannery s akčnou ponukou – výrobky so zľavou a cenovo alebo produktovo
zaujímavé novinky,
• klamlivé bannery – motivujú ku kliknutiu pod dojmom, že sa banner neprepojí na
klientsku stránku,
• pop-up widow (vyskakovacie okná) – sú väčšie ako bannery. Sú takou formou
reklamy, ktorá sa objaví bezprostredne po pripojení na určitú web stránku,
• out of the box – reklama, ktorá výrazne púta pozornosť užívateľa a pohybuje sa po
web stránke nezávisle od vôle užívateľa a reaguje na kliknutie alebo pohyby myši,
• interstitials – objaví sa na obrazovke počas čakania na načítanie web stránky,
• screen – reklama priamo zasahujúca do vzhľadu a rozloženia stránky,
• flying banner – je to nový formát tvorený objektom pohybujúcim sa po stránke
a končiacim v banneri, ktorý znázorňuje reklamné posolstvo,
• cosmic cursor – veľmi agresívna forma reklamy, často krát vyvolávajúce veľmi
negatívne odozvy u užívateľov, kedy sa na stránke pridá ku kurzoru myši
animovaná časť, ktorá púta pozornosť užívateľa,
• active pilot – objekt s reklamným posolstvom umiestnený na ľubovoľnom mieste
obrazovky a zostáva tam aj počas pohybu po stránke,
• hypertext – podobá sa textovej reklame, obsahuje priestor pre logo alebo obrázok
produktu.
1.5.5 Reklama a tlač
Propagačná grafika v tlači priamo závisí od polygrafickej grafiky. Sú to tlačené
reklamné prostriedky ,ktoré si vyžadujú znalosť druhov tlače, písma, papiera, formátov
atď. Úspech propagačnej grafiky závisí predovšetkým od kvality – výtvarnej hodnoty
grafického diela .Základom je kresba. Masovosť a rozsev sa zabezpečuje prostredníctvom
tlačiarenskej techniky. Tlačiarenské techniky sa rozdeľujú na :tlač z výšky, tlač z hĺbky,
tlač z plochy, filmovú tlač sieťotlač.
Firmy majú teda na výber z viacerých druhov tlače a to:
• noviny – týždenníky, denníky ...
• časopisy – týždenníky, dvojtýždenníky, mesačníky ...
25
• neperiodické publikácie – katalógy, ročenky ...
• periodiká zdarma – voľne distribuované denníky, inzertné noviny ...
• interné publikácie – podnikové časopisy, klientski a kluboví spravodajcovia ...
1.5.6 Interaktívna televízia
Tento spôsob je menej známy na Slovensku, ale v krajinách EÚ ju vlastní mnoho
domácností.
iTV dáva možnosť televíznemu divákovi zapájať sa do televízneho programu alebo
reklamy, ktorá práve prebieha. Odborníci sa zhodujú, že v blízkej budúcnosti sa budú môcť
počítačoví užívatelia pripájať k internetu prostredníctvom televíznych prijímačov. Diváci
budú môcť pozerať napríklad futbalový zápas a kliknutím na hráča v rohu obrazovky čítať
informácie o hráčovi, prezerať futbalovú históriu tímov, ktoré práve hrajú alebo iné
štatistiky bez toho, aby opustili pohodlie svojho miesta alebo hru.
26
2 CIEĽ PRÁCE
Hlavným cieľom mojej bakalárskej práce bolo analyzovať vplyv marketingových,
resp. reklamných aktivít na spotrebiteľské správanie a následne na jeho nákupné
preferencie, t.j. či je reklama významným faktorom a zúčastňuje sa na rozhodovaní pri
nákupe výrobkov, či služieb.
Ďalším cieľom bolo uskutočnenie marketingového prieskumu prostredníctvom
opytovania, tzv. dotazníkov, ktoré boli vopred zhotovené a boli zamerané na reklamu vo
všeobecnosti, t. j. televíznu reklamu, billboardy, reklamy v časopisoch alebo dennej tlači,
letáky, promo akcie priamo v obchode, či reklamu na internete.
Poslednými a zároveň vedľajšími cieľmi bolo zhodnotenie a overenie hypotéz, ktoré
som si zadala na začiatku prieskumu:
1. hypotéza: Spotrebitelia sú v plnej miere ovplyvňovaní reklamami v rôznych
médiách.
2. hypotéza: Najviac ovplyvňujúcim médiom z hľadiska reklamy je televízia.
3. hypotéza: Reklamy, v ktorých propagujú produkt známe osobnosti, sú
presvedčivejšie ako tie, kde účinkujú neznáme osoby.
27
3 METODIKA PRÁCE
Bakalárska práca je rozdelená na dve časti a to teoretickú a vlastnú, resp. praktickú,
pričom teoretická sa skladá z problematiky marketingu vo všeobecnosti a neskôr so
zameraním na reklamu, jej históriu, základné pojmy a rôzne názorové prúdy. Vo vlastnej
práci sa zameriavam na spotrebiteľov a to z hľadiska toho, ako na nich pôsobia jednotlivé
druhy reklám a aký význam majú pri ich nákupnom rozhodovaní.
Pri písaní vlastnej práce vychádza metodický postup z cieľov bakalárskej práce
uvedených v kapitole 2 – Cieľe práce a opiera sa o získané poznatky z oblasti marketingu
a informácie získané počas výskumnej činnosti a to analýzy a vyhodnotenia dotazníkov.
Analýza a vyhodnotenie sa robilo pomocou výpočtovej techniky, najmä programov Word
a Excel, kde sa vyhodnotenia robili pomocou množstva grafov a tabuliek.
V bakalárskej práci boli využité nasledovné metódy skúmania:
• metóda opytovania prostredníctvom dotazníka – opytovaných bolo 100
respondentov
• metóda triedenia – vyhodnocovanie dotazníka podľa jednotlivých zvolených
kategórií.
• stanovenie hypotéz – určenie hypotézy pri vybranej otázke a následné overenie
pravdivosti.
• metóda grafov – hodnoty zistené na základe početnosti boli zakreslené do
rôznych grafov.
• metóda závislostí – pri určitých otázkach bola skúmaná závislosť jednotlivých
typov odpovedí na základe pohlavie či veku respondentov.
28
4 VLASTNÁ PRÁCA
4.1 Typ prieskumu a typy otázok v dotazníku
Prieskum bol realizovaný na základe opytovania prostredníctvom dotazníka
a dotazníka zasielaného e-mailom v textovom formáte programu Word (príloha č.1).
Môžeme sa zhodnúť na tom, že pokiaľ je opytovaná vzorka čo najväčšia, tak tým sú
výsledky dôveryhodnejšie a presnejšie. Otázky v dotazníku by mali byť zrozumiteľné a
jasné. Mali by sme sa vyhýbať žargónu, slangom či dvojzmyselným slovám. V dotazníku
bolo použitých viac typov otázok a to:
• Uzatvorené otázky – ich cieľom je dosiahnuť jednoznačnú odpoveď typu áno
alebo nie. Výhodou je rýchla analýza týchto otázok.
• Polootvorené otázky – ponúkajú viac možností respondentovi s priestorom pre
vyjadrenie vlastného názoru.
• Otvorené otázky – tu vyjadruje respondent svoj vlastný slobodný názor na danú
otázku. Tieto otázky sa veľmi ťažko hodnotia.
• Škálovacie otázky – respondent pri týchto otázkach hodnotí možnosti v otázke
určenou stupnicou podľa dôležitosti, ktorú prikladá danému faktoru, resp.
odpovedi.
• Klasifika čné otázky – tie nám umožňujú neskôr triediť respondentov podľa
pohlavia, veku, vzdelania či ekonomickej činnosti.
4.2 Náklady vynaložené na prieskum
Prieskum bol realizovaný na vzorke 100 opytovaných respondentov, pričom títo
respondenti tvorili dve skupiny:
• opytovaní priamo v teréne – 60 respondentov
• opytovaní prostredníctvom e-mailu – 40 respondentov
Z toho vyplýva, že vytlačených bolo 60 kópií dotazníkov, čo predstavuje náklady vo výške
360 slovenských korún, pričom pri opytovaní prostredníctvom e-mailu neboli žiadne
výdavky a prieskum bol značne rýchlejší, aj keď v niektorých prípadoch sa vyskytla pri
kontrole e-mailových dotazníkov chybovosť, ktorá bola zapríčinená malou interakciou
medzi opytovaným a spytujúcim sa. Preto niektoré dotazníky museli byť zasielané späť na
opravu opytovanému.
29
4.3 Vyhodnotenie dotazníka
4.3.1 Respondenti
Až 57% oslovených tvorili muži najčastejšie vo veku 20-40 rokov, ktorí prejavili
väčšiu ochotu vyplniť dotazník a to najmä dotazník posielaný e-mailom, tzv. e-mailový
dotazník v textovom formáte Word. Vzdelanostná štruktúra bola na rôznej úrovni, no
najviac respondentov malo ukončené stredoškolské vzdelanie s maturitou, čo tvorilo až
56%, s ukončeným vysokoškolským vzdelaním bolo 25%, pričom 10% z nich ešte
pokračuje aj naďalej v štúdiu na treťom stupni vysokoškolského vzdelania. Ostatné
percentá, t. j. 19% sa skoro rovnomerne rozdelilo medzi respondentov so základným
vzdelaním alebo vyučených. Čo sa týka ekonomickej činnosti, tak väčšina respondentov,
až 53% bolo v čase vypĺňania dotazníka zamestnaných a 30% študentov. Nezamestnaní
respondenti tvorili len 4% a dôchodcovia 13%.
Výskum sa vykonával najmä v nitrianskom kraji – Nitra, Topoľčany a cez e-mailoví
dotazník boli oslovení aj respondenti z trenčianskeho kraja a to najmä z miest Partizánske a
Bánovce nad Bebravou.
4.3.2 Testovacia časť
• Ovplyvňuje Vás reklama pri nakupovaní tovaru, prípadne služby?
Prieskumom sa zistilo, že reklama stále patrí medzi najefektívnejší marketingový
nástroj komunikačnej politiky, ktorý ovplyvňuje opytovaných respondentov pri nákupe
určitého druhu tovaru, či služby. Prieskumom sa zistilo, že až 89% opytovaných
respondentov a to najmä žien a starších ľudí nad 61 rokov, je ovplyvňovaných alebo
čiastočne ovplyvňovaných reklamou. Len 11% opytovaných tvorených najmä mužmi tvrdí,
že ich reklama v žiadnom smere neovplyvňuje. Výsledky môžeme znázorniť graficky
nasledovne: (graf 1)
30
Graf 1
Sila reklamy
16%
11%
73%
áno, ovplyvňuje
nie, neovplyvňuje
čiastočne ovplyvňuje
Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie
• V akom médiu najčastejšie sledujete reklamy?
V tejto otázke mali možnosť respondenti odpovedať, resp. označiť aj viac
možných odpovedí. Na začiatku opytovania sa predpokladalo, že najväčší vplyv na
opytovaných respondentov bude mať televízia, ktorá je masovo rozšírených typom média
a taktiež letáky veľkých obchodných spoločností, ktoré sú skoro každý deň roznášané do
jednotlivých domácností. Po sčítaní sa toto tvrdenie potvrdilo, čo nám vykazuje aj
nasledovné grafické zhodnotenie: (graf 2).
Graf 2
televízia
časo
pisy
denn
á tlač
rozh
las
billb
oard
y
letá
ky
inte
rnet
34
44
28
15
33
43
88Najčastejšie sledované médium
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
31
• Ktorá denná tlač, časopis a ktorý druh letáku Vás ovplyvňuje najviac?
Táto otázka je pôvodne v dotazníku rozdelená do troch otázok:
3. Ak sa nachádzala medzi Vašimi odpoveďami v otázke č. 2 aj odpoveď, že sledujete
reklamu v dennej tlači, tak v ktorej najčastejšie?
4. Ak sa nachádzala medzi Vašimi odpoveďami v otázke č. 2 aj odpoveď, že sledujete
reklamu v časopisoch, tak v ktorom najčastejšie?
5. Ak sa nachádzala medzi Vašimi odpoveďami v otázke č. 2 aj odpoveď, že sledujete
reklamu na rôznych letákoch, tak ktorý najčastejšie?
Nemalo zmysel analyzovať každú z týchto otázok samostatne, a preto bola vykonaná
analýza jedného celku, pričom boli vybrané len odpovede, ktoré dosiahli najväčšiu
početnosť (graf 3)
Graf 3
TOP - denná tla č, časopisy a letáky
86%
84%93% Nový Čas
Plus 7 dní, Štýlovéčasopisy pre mladých
Letáky potravín adrogérie (veľké obchodnékoncerny)
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
• Ktorú informáciu vnímate v reklame (či už v televízií, časopisoch ,na letákoch,
či billboardoch...) ako prvú?
Reklama poskytuje množstvo informácií o produkte, či ponúkanej službe. Je na
každom z nás, ktorú informáciu si vezme ako hlavnú a ktorá ho vôbec nezaujíma. Môžeme
povedať, že prvotne vnímaná informácia sa u respondentov rôzni a celý tento aspekt je
vnímaný veľmi individuálny u každého z nás. Z nasledujúceho grafu je jasné, že skúmaná
skupina respondentov sa zhodla, že prvotne vnímanou informáciou je samotný produkt
32
a až po ňom nasledujú ostatné vnímané informácie ako kvalita, značka, či cena a náklady.
(graf 4)
Graf 4
Prvotne vnímaná informácia v reklame
22%
25%42%
11%
značka
kvalita
produkt
cena a náklady
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
Túto otázku som zanalyzovala aj z hľadiska pohlavia, kedy sa potvrdil môj
predpoklad, že ženy najviac dbajú na cenu, či náklady a muži pozerajú skôr na kvalitu
alebo značku propagovaného výrobku. (graf 5)
Graf 5
20
11
0
16
21
2
4
26
0
5
10
15
20
25
30
značka kvalita produkt cena,náklady
muži
ženy
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
33
• Ktorá z jednotlivých druhov reklám Vás dokáže najviac presvedčiť?
Merchandisign a obchodná prevádzka majú v tomto prípade veľmi veľký význam,
čo sa týka vplyvu reklamy na respondentov, ktorí sa zhodli, že najviac ich ovplyvňuje
reklama priamo v obchode, ktorú zabezpečuje vyššie uvedený merchandising danej
prevádzky, t.j. usporiadanie tovaru v regáloch na základe určitých pravidiel, ktoré
psychologicky pôsobia na zákazníka. Na túto otázku odpovedalo kladne až 43% zo 100
opytovaných respondentov a to najmä vo veku 20-40 rokov. Samozrejme aj v tomto
prípade zohráva veľmi veľkú úlohu aj televízia, ktorú za najpresvedčivejšiu považuje až
39% respondentov. Ostané percento sa rozdelilo medzi časopis, resp. dennú tlač a letáky.
• Pri nákupe akého druhu tovaru Vás najviac ovplyvňujú reklamy?
V tejto otázke bolo možné označiť viac odpovedí, pričom sa najviac predpokladalo,
že respondenti budú najviac ovplyvňovaní reklamami pri kúpe potravín, kozmetiky, či
finančných služieb. V tejto otázke boli skúmané závislostí jednotlivých odpovedí
od pohlaví respondentov, pričom je dôležité pripomenúť, že na dotazník odpovedalo 43
žien a 57 mužov. (graf 6)
Graf 6
Druh tovaru ovplyvnený reklamou
0 0
10
4
24
5
29
13
8
14
33
128
36
123
10
5
10
15
20
25
30
35
40
ženy muži
potraviny
alkohol
kozmetika
oblečenie
elektronika, autá
hračky
finančné služby
telekomunikačné služby
iné
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
• Prekáža Vám, ak je Váš obľúbený program v televízií prerušený nejakou
reklamou, resp. reklamným blokom?
Čoraz častejším marketingovým ťahom sú veľmi dlhé reklamné bloky medzi
reláciami v televízií, za ktoré firmy platia nemalé sumy. A čím najfrekventovanejší čas,
tým väčšiu sumu sú ochotné veľké firmy zaplatiť. Toto všetko sa odohráva najmä na
34
základe konkurenčného boja na miestnom trhu. Čoraz častejšie reklamy môžu mať za
následok negatívny vplyv na potencionálneho zákazníka. (graf 7)
Graf 7
26%
68%
6%
áno, okamžite prepínam
záleží od toho o akú reklamu sajedná
nie, vždy sa rád prezriem celýreklamný blok
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
Z grafu teda môžeme urobiť záver, že môj predpoklad sa potvrdil len čiastočne,
pretože až 68% neodpovedalo jednoznačne, že okamžite prepína stanicu, na ktorej ide
reklamný blok, ale odpovedalo, že je to individuálne a záleží od toho o akú reklamu sa
jedná. 26% respondentov a to najmä mužov vo veku 40-60 rokov prepína okamžite
stanicu a 6% žien vo veku od 40-60 rokov si vždy rado prezrie celý reklamný blok.
• Obťažuje Vás reklama na niektorý druh, resp. značka tovaru či služby?
V tejto otázke mali respondenti definovať a dopísať, ktorá reklama im
vyslovene „lezie na nervy“, pričom mohli napísať aj že žiadna, resp. všetky.
Zaujímavosťou je, že pri tejto otázke odpovedalo 12 z 13 respondentov nad 61 rokov
(dôchodcov), že ich otravujú všetky reklamy, čo najskôr súvisí s vekom respondentov.
Najviac frekventovanými reklamami v súčasnosti sú reklamy na mobilných operátorov, či
intímne dámske hygienické potreby, ktoré bežia v najmasovejšom médiu ako je televízia
prakticky v každom reklamnou bloku. Na základe vlastnej skúsenosti som teda
predpokladala, že tieto reklamy budú patriť medzi najviac obťažujúce. Môj predpoklad sa
aj potvrdil. Tieto možnosti zaznačilo najviac až 39% opytovaných. Pričom prekvapujúco
až 24% zo 100 opytovaných udalo aj bankové, poisťovacie a iné finančné služby. Ostatné
percento sa rozdelilo medzi reklamy na kozmetiku, pracie prášky či televízny nákup, tzv.
teleshopping.
35
• Aký typ televíznej reklamy sa Vám viac páči? Ktorá Vás viac zaujme?
Táto otázka bola zameraná na dej reklamy, kedy môžeme v televízií vidieť rôzne
druhy reklám – od dejovo najjednoduchšej až po zložité, kedy často sledujúci zamýšľa nad
pointou reklamy a nakoniec si kladie otázky: O čom to vlastne bolo a ako to súvisí s danou
reklamou? V tejto otázke som predpokladala závislosť odpovedí podľa veku respondentov.
Predpokladala som, že starší respondenti v skupine od 40-60 rokov a 61 rokov a viac budú
mať radšej jednoduchšie reklamy a mladší do 19 rokov, prípadne 20-40 rokov sa budú viac
prikláňať k zložitejším dejom, ktoré vyjadrujú určitý príbeh, nad ktorým sa môžu
zamyslieť. Môj predpoklad sa potvrdil, ale nedá sa hovoriť o jednoznačnom výsledku
analýzy, čo vyjadruje aj graf . (graf 8) 100%-tne mi vyšiel len predpoklad, že starší
respondenti nad 61 rokov sa budú prikláňať k jednoduchším reklamám. Pri ostaných
vekových kategóriách sa o 100%-tnosti hovoriť nedá.
Graf 8
3
0
44
28
810
0
11
do 19 r. 20 r.- 40 r. 40r. - 60 r. 61 r. a viac
Reklamy jednoduché vs. zložitejšie
reklamy sozložitejšímdejom
reklamy sjednoduchýmdejom
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
• Ktorý faktor Vás najviac ovplyvňuje v tom, aby ste si pozreli nejakú televíznu
reklamu?
Pri tejto otázke boli respondenti vyzvaní, aby k daným určeným faktorom priradili
čísla dôležitosti od 1 – 5, tak ako v škole, pričom 1 znamenala, že tento faktor ovplyvňuje
respondenta najviac, 2 - značne ho ovplyvňuje, 3 – ovplyvňuje ho, 4 – nekladie naň žiadny
36
dôraz a 5 – vôbec respondenta neovplyvňuje. Z grafu sa dá názorne vidieť, že jednoznačne
najdôležitejší faktor, ktorý až 37% opýtaných označilo jednotkou, je príbeh. Na druhom
mieste sa umiestnila farebnosť reklamy, ktorú škálovým číslom 1 označilo až 21%
respondentov, v tesnom závese za týmto faktorom sa umiestnila jednoduchosť s 20%, na 4.
mieste sympatia aktérov a ako posledný faktor, ktorému respondenti neprikladajú žiadny
význam, je dĺžka reklamy. (graf 9)
Graf 9
Faktory ovplyv ňujúce prezretie reklamy
05
10152025303540
farebno
sť
jednodu
chosť
príbe
h
dĺžka
rekla
my
sympa
tia ak
térov
1
2
3
4
5
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
• Myslíte si, že dobrá reklama predá aj zlý produkt?
Často sa stretávame s názormi odborníkov a rôznych reklamných agentúr, že naozaj
dobrá reklama predá aj produkt, ktorý je inak pre zákazníka nezaujímavý. Vyhodnotenie
tejto otázky priniesol jednoznačný a zhodný výsledok s názormi odborníkov a reklamných
agentúr. Až 86% ľudí jednoznačne súhlasí s tým, že áno, skutočne dobrá a intenzívna
reklama predá aj nie práve zaujímavý produkt. (graf 10)
37
Graf 10
Dobrá reklama a nezaujímavý produkt
nie14%
áno86%
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
• Poskytujú reklamy ( televízne, denníkové či letáky) dostatok
informácií o produktoch, či službe?
V tejto otázke bola odpoveď jednoznačná, skoro 100% odpovedalo, že si myslia, že
reklamy neposkytujú dostatok informácií a sú len veľmi okrajové. Na tejto možnosti sa
zhodlo 96% opýtaných, pričom len 4% si myslí, že reklamy vo všeobecnosti poskytujú
dostatok informácií. Tieto 4% sú tvorené dôchodcami nad 61 rokov.
• Ako reagujete na návštevu podomových predavačov, alebo predávajúcich cez
pevnú linku?
Reklama a propagácia sa môže uskutočniť okrem iných už spomínaných spôsobov
aj prostredníctvom podomového predaja, či propagácie a reklamy prostredníctvom pevnej
linky. Je to druh reklamy a predaja, ktorý nie je u nás veľmi rozšírený a ľudia naň reagujú
väčšinou zamlčaním samých seba, resp. okamžitým ukončením rozhovoru s propagujúcim,
čo nie je určite príjemné ani pre jednu ani druhú stranu. Ľudia pokladajú tento typ
propagácie za obťažujúci a nepríjemný, čo dokazuje aj nasledovný graf, ktorý bol
zhotovený na základe analýzy tejto otázky (graf 11).
38
Graf 11
Iné typy propagácie
0
58%
13%
29%
35%
47%
18%
0
10
20
30
40
50
60
70
obchodnýcestujúci
propagácia ceztelefón
obchodný cestujúci
propagácia cez telefón
neotváram a tvárim sa, že nie som doma 58 otvorím a s radosťou si vypočujem prezentáciu 0 otvorím a zdvorilo odmietnem 13 otvorím a podráždene odmietam 29 zdvihnem a zdvorilo odmietnem 35 zdvihnem a hneď ako zistím, o čo ide, tak položím 47 nikdy som sa s týmto typom propagácie nestretol/a 18
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
• Ovplyvňujú Vás viac pri kúpa určitého výrobku, prípadne služby reklamy,
v ktorých pôsobia známe osobnosti?
Mnoho ľudí pokladá reklamy, v ktorých vystupujú známe osobnosti za
dôveryhodnejšie. Myslia si, že známe osobnosti nebudú propagovať nekvalitný výrobok.
Na základe môjho výskumu sa zistilo, že respondentom v produktívnom veku (od 19-40r)
39
však vôbec na tom nezáleží a rozhodujú sa na základe vlastného úsudku – až 75%. Len
25% by si zakúpilo produkt z reklamy, kde účinkuje známa osobnosť, lebo ju pokladajú aj
za dôveryhodnejšiu. Týchto 25% tvoria hlavne dôchodcovia nad 61 rokov a viac, ktorí sú
ľahšie ovplyvniteľní a plne dôverujú reklamám vo všeobecnosti. (graf 12)
Graf 12
25%
75%
Vplyv reklamy so známimi osobnos ťami
nie,vôbec mi na tomnezáleží
áno,týmto reklamámdôverujem viac
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
Po spracovaní tejto otázky sa naskytlo aj ďalšie hodnotenie a to najmä z hľadiska vzdelania
jednotlivých respondentov. Všimla som si, že pri odpovediach naozaj tento faktor zavážil.
(graf 13)
Graf 13
40
15
0
6
50
0
25
týmto reklamám dôverujem viac nie,vôbec mi na tom nezáleží
učnovské
základné
stredoškoské
vysokoškolské
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
40
• Pri výbere medzi 2 rovnakými produktmi z rovnakej kategórie sa rozhodujete
na základe:
Pri tejto otázke bol záujem zistiť vplyv reklamy pri rovnakých dvoch
produktoch z tej istej kategórie (napríklad káva rozdielnych značiek), t.j. bola tu snaha
zistiť na akom základe sa opytovaní rozhodujú pri nakupovaní medzi dvoma relatívne
rovnakými produktmi. Vplyv reklamy na opytovaných respondentov je naozaj značný,
pretože až 60% sa rozhoduje na základe reklamy týchto dvoch produktov. Len 20%
odpovedalo, že sa rozhoduje na základe skúseností svojich známych, či priateľov. 11%
respondentov vo veku 61r a viac odpovedalo, že sa rozhodujú medzi dvoma produktmi na
základe ceny. 4% opytovaných vo veku do 19r odpovedali, že si vyberajú medzi dvoma
produktmi rovnakej kategórie na základe značky . (graf 14)
Graf 14
60%
20%
11%
4% 5%
Reklama vs. 2 produkty rovnakej kategórie
reklama
skúseností známych
cena a náklady
značka
kombináciapredchadzajúcich
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
• Myslíte si, že reklamy často zavádzajú spotrebiteľov, alebo klamú?
V poslednej položenej otázke bolo cieľom zistiť celkový postoj opytovaných
respondentov k reklame vo všeobecnosti, t.j. či jej plne dôverujú, alebo naopak
nedôverujú. Najviac respondentov označilo možnosť, že v celku dôverujú reklamám
a nemyslia si, že sú zavádzajúce alebo klamlivé a pokiaľ by aj boli, tak ich dokážu ľahko
odhaliť (56%). Pričom 36% respondentov si myslí opak a považuje reklamu len za
prostriedok, ktoré využívajú firmy, aby dosahovali, čo najväčšie zisky, pričom sa nebránia
používať aj nekalé praktiky z hľadiska reklamy.(graf 14)
41
Graf 14
Zavádzajúce a klamlivé reklamy
36%
56%
8%
áno, všetky reklamy súzavádzajúce
nie, všetky nie sú zavádzajúcea tie čo sú dokážem ľahkoodhaliť
nie, podľa mňa reklamyneklamú. Je to protizákonné.
Zdroj: Vlastný výskum a spracovanie
42
5 ZÁVER A NÁVRHY NA VYUŽITIE POZNATKOV
Zámerom mojej bakalárskej práce bolo zhodnotiť efektívnosť najdôležitejšieho
nástroju komunikačnej politiky, ktorá je súčasťou marketingového mixu, a to reklamy. V
dnešnej dobe je reklama nezanedbateľnou súčasťou spoločenského života. Vnímame ju
omnoho intenzívnejšie než v predchádzajúcich rokoch a to najmä kvôli intenzívnemu
rozvoju médií a vplyvu na nás. Na každom kroku sa stretávame s prepracovanou formou
reklamy, ktorá sa snaží ovplyvňovať naše rozhodnutia a správanie. Samozrejme reklama
môže byť účinná len v kvalitnej súčinnosti práce s verejnosťou (PR) a podporou predaja.
Reklama je najmasovejším a najúčinnejším marketingovým nástrojom, ktorý ovplyvňuje
čoraz viac spotrebiteľov, aj keď nie v plnom rozsahu. Podľa prieskumu sa zistilo, že
respondenti síce sú do značnej miery ovplyvňovaní reklamou, ale len čiastočne (73%).
Opytovaní respondenti sa riadia heslom: „Dôveruj, ale preveruj.“, pretože až 96%
spotrebiteľov si myslí, že reklamy vo všeobecnosti poskytujú veľmi málo a to často len
okrajových informácií.
Vďaka stále zvyšujúcej sa konkurencii na trhu, firmy investujú stále viac a viac
finančných prostriedkov do rôznych druhov reklám, z ktorých je finančne najnáročnejšia
jednoznačne reklama v televízií. Na základe výskumu môžeme povedať, že reklama
v televízií je právom finančne najnáročnejšou službou, ktoré ponúkajú komerčné televízie,
pretože je aj najúčinnejšou formou oslovenia širokého spektra zákazníkov. Preto sa
v závere tomuto druhu reklamy budem venovať trochu viac ako ostatným médiám. Až
88% opýtaných sleduje reklamy práve v televízií, pretože televízia ako taká je
najobľúbenejším médiom, ktoré sledujú všetky vekové kategórie bez ohľadu na pohlavie.
Výskumom sa zistilo, že pokiaľ sa respondenti nevedia rozhodnúť medzi dvoma
podobnými výrobkami z rovnakej kategórie, tak si až 60% opytovaných vyberá na základe
reklamy, či už vedome alebo podvedome. Psychologicky je dokázané, že ak sledujeme
reklamu v televízií alebo vo všeobecnosti aj v inom médiu, tak sa nám takto často
reklamovaný produkt zakóduje v našej pamäti a vynorí sa nám práve v momente
rozhodovania, či nákupu výrobkov a vtedy podvedome siahame po výrobku, ktorý nám je
už istým spôsobom známy, aj keď si v danom momente nevieme spomenúť odkiaľ.
Jednoznačne teda môžeme potvrdiť, že často opakovaná reklama je síce finančne náročná,
ale aj najefektívnejšia, preto veľké firmy s dostatkom finančných zdrojov neváhajú zaplatiť
naozaj nemalé sumy za pár sekundový spot v televízií, ktorý sa opakuje aj niekoľko
desiatok krát za deň. Na základe výskumu sa potvrdilo, že práve tieto neustále opakujúce
43
sa reklamy, opytovaných respondentov najviac obťažujú a nemajú ich radi. Ale ako sa
hovorí, aj pri týchto produktoch vo všeobecnosti platí, že aj negatívna reklama je reklama.
A až 86% respondentov sa vyjadrilo, že dobre marketingovo spracovaná a neustále
opakujúca sa reklama predá aj „zlý“ produkt.
Často firmy siahajú po hercoch, umelcoch, či rôznych iných známych osobnostiach,
ktoré vystupujú v reklamách na ich produkt, čo podľa prieskumu a opytovaných
respondentov nie je najšťastnejší ťah, pretože okrem toho, že pôsobením známej osobnosti
v ich reklame, či už televíznej, tlačovej alebo online reklame, sa im zvyšujú náklady, tak to
na spotrebiteľov nepôsobí pozitívne a nenabáda ich to ku kúpe daného výrobku. Až 85%
opýtaných odpovedalo, že sa sústreďuje na výrobok a vôbec ich nezaujíma, že v nich
vystupuje známa osobnosť. Ostatných len 15% sa vyjadrilo, že viac dôveruje práve
reklamám so známou osobnosťou, pretože sú presvedčení, že známa osobnosť nebude
propagovať len tak hocijaký produkt. Zaujímavosťou je, že týchto 15% bolo tvorených 3
respondentmi do 19 rokov a všetkými 11 respondentmi nad 61 rokov a viac. Myslím si, že
mladší respondenti (do 19r) sú veľmi ovplyvnení určitým imidžom týchto známych
osobností a ľudia nad 61 rokov sú niekedy až príliš dôverčivý, čo samozrejme zas súvisí
s ich vyšším vekom.
Respondenti, čo sa týka hlavne televíznej reklamy, kladú dôraz na celkom iné faktory,
ktoré ich podporujú k prezretiu reklamy a za najdôležitejší faktor môžeme jednoznačne
považovať príbeh v reklame, t.j. dej, ktorý môžeme vo všeobecnosti rozdeliť na zložitejší
a jednoduchšie. Odpovede z tohto hľadiska sa však rôznili a to najmä z hľadiska veku
respondentov. Tzv. zložitejšie deje, kedy sa musí respondent neraz zamyslieť nad pointou
príbehu majú radšej respondenti v tzv. produktívnom veku od 19-40 rokov, čo tvorilo až
47% odpovedí. Jednoznačne sa potvrdilo, že starší ľudia vo veku od 61 rokov a viac sa
zhodli, že majú radšej reklamy s jednoduchým dejom, nad ktorým nemusia premýšľať. Tu
sa vlastne potvrdzuje základné pravidlo pri tvorbe reklamy a to je definovať si pre koho je
produkt určený a akú cieľovú skupinu chceme ňou osloviť.
Čo sa týka ostatných reklamných prostriedkov ako sú časopisy, denná tlač, rozhlas,
letáky, internet či billboardy, tak tie sú tiež veľmi efektívnym reklamným nástrojom. Hneď
po televízií sa na druhom mieste umiestnili časopisy a rôzne letáky. V tomto prípade však
môžeme poukázať na jednoznačne prepojený vzťah s televíziou, pretože najviac
sledovanými časopismi, boli práve tie, ktoré sú najčastejšie propagované v televíznych
spotoch a to najmä časopis Plus7dní, Markíza, Slovenka a rôzne štýlové časopisy pre
mladých, čiže opäť tu možno vidieť jednoznačný vplyv televízie ako najviac
44
ovplyvňujúceho reklamného nástroja. Spolu s časopismi majú zvláštne postavenie aj letáky
propagujúce potraviny, drogériu, oblečenie, prípadne obuv, či elektrospotrebiče, ktoré
využívajú hlavne také veľké obchodné koncerny ako Kaufland, Tesco, Lidl či Billa a to
najmä v posledných rokoch. Týmito letákmi je ovplyvňovaných až 53% respondentov,
pričom najviac ich letáky ovplyvňujú pri nákupe potravín, či hygienických potrieb.
Veľký boom v posledných rokoch zaznamenal nový marketing uskutočňujúci sa
prostredníctvom internetu, tzv. online marketing, kde patrí napríklad medzi iným aj e-mail
marketing prostredníctvom spamov, ktoré sú posielané do vašej mailovej schránky, avšak
až po vašom bezprostrednom súhlase, alebo tam patria aj iné formy reklamy
prostredníctvom bannerov, panelov, pop-up vyskakovacích okien, ktorej problematike som
sa venovala v kapitole 1.5.4 Internetová reklama alebo online marketing. Touto reklamou
sú na základe odpovedí ovplyvňovaní až 34% respondentov, čo nie je zanedbateľný údaj,
ak vezmem do úvahy, že respondent musí mať vedomosti a zručnosti s prácou na internete.
Každým dňom sa však vytvárajú stále nové a nové možnosti marketingovej
komunikácie so spotrebiteľmi a firmy musia byť pripravené pružne reagovať na každú
požiadavku trhu a prispôsobiť jej samozrejme aj každý jeden nástroj marketingového
mixu, vrátane práce s verejnosťou, podpory predaja a reklamy v každom druhu média.
Zmeny spôsobené neustálym rozširovaním trhu a vstupom stále nových veľkých a silných
firiem na trh, nútia menšie firmy pod nátlakom neúspechu udržiavať s nimi tempo
a vymýšľať stále nové efektívnejšie spôsoby komunikácie so zákazníkom.
45
6 POUŽITÁ LITERATÚRA
1. BECKER, G.: Teorie preferencí. Praha: Grada Publishing, 1997, 352 s. ISBN 80-7169-
463-0.
2. BELCH, G. E. - BELCH, M. A. :Advertising and Promotion: an integrated marketing
communications perspective. The McGraw-Hill/Irwin: 6th, International edition, 2004,
p. 649. ISBN 007-121438-0.
3. CYVÍNOVÁ, P.: Marketing ako zdroj konkurenční výhoda v sektoru vinohradníctví
a vinařství. In: Medzinárodné vedecké dni 2004 „Európska intergácia – výzva pre
Slovensko“, Nitra: SPU, 2004, 65 s. ISBN 80-8069-355-2.
4. DAŇO, F.: Miesto ako nástroj marketingu územia. In: Zborník z medzinárodnej
vedeckej konferencie. Oblasti, možnosti a perspektívy využitia marketingu v rozvoji
územia. Bratislava: Ekonóm, 2003, 72 s. ISBN 80-225-1764-X .
5. DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. - VAN DEN BERGH, J.: Marketing
communications and European perspective. Harlow: Pearson education, 2004, p. 578.
ISBN 02-736-85007.
6. GODFREY, H. – GREGREY, H.: Osobní doporučení aneb zákazníci mluví za nás.
Praha: Alman, 2007, 268 s.
7. HINGSTON, P.: Efektívny marketing. Bratislava: Ikar, 2002, 225 s. ISBN 80-
55103992
8. HORŇÁK, P.: Nová abeceda reklamy. Bratislava: Central European Advertising, 2003,
298 s. ISBN 80-967950-5-8.
9. HORSKÁ, E.: Medzinárodný marketing. Nitra: Slovenská poľnohospodárska
univerzita, 2007, 223 s. ISBN 978-808069-938-3.
10. HORSKÁ, E. – KAPSDORFEROVÁ, Z.: Vybrané aspekty ochrany spotrebiteľa na
trhu potravín EU. In: Zborník anotácií vedeckej konferencie k dištančnému
vzdelávaniu v oblasti agrárneho práva prostredníctvom E-learningu. Nitra: SPU, 2004,
13 s. ISBN 80-8069-312-9
11. HORSKÁ, E. – UBREŽIOVÁ, L.: Manažment a marketing v medzinárodnom
prostredí, 1 vydanie Nitra: SPU, 2001, 418 s. ISBN 80-7173-884-4.
12. KITA, J. A KOL.: Marketing. Bratislava: Jura Edition, 2002, 411 s. ISBN 80-89047-
23-8.
13. KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera. Jak vytváret a ovládnout nové trhy. Praha:
Management Press, 2000, 258 s. ISBN 80-7261-010-4.
46
14. KOTLER, P.: Marketing management. 10. rozšírené vydanie. Praha: Grada Publishing,
2001, 719 s. ISBN 80-247-0016-6.
15. KOTLER, P.- AMSTRONG, G.: Marketing, 3. vydanie. Praha: Grada Publishing,
2007, 855 s. ISBN 80-247-0513-3.
16. KOTLER,P. – ARMSTRONG, G. – CÁMERA Ibeňez, D. – CRUZ Roche, I. :
Marketing: Décima edición. Madrid: pearcson educación, S. A., 2004, p.792 ISBN 84-
205-4198-2
17. KORMENDY, V. – OTRUBČÁK, P.: Marketing, rozšírená učebná pomôcka. Trenčín:
Trenčianska univerzita A. Dubčeka, Fakulta sociálno-ekonomických vzťahov, 2004.
199 s.
18. KRETTER, A.: Komunikačná politika. In: KRETTER, A. a kol.: Marketing. 2.
vydanie. Nitra: SPU, 2007, 235-264 s. ISBN 978-80-8069-849-2.
19. LESÁKOVÁ, D. – TRÁVNIK, I.: Základy marketingu: Študijný text č. 4. Bratislava:
Centrum ďalšieho vzdelávania Ekonomickej Univerzity, 2001, 103 s. ISBN 80-225-
1362-8.
20. MAZAG, M. a kol.: Sprievodca marketingovou komunikáciou. In: Stratégie,
Marketing a Media, 2004, č. 40, 44. ISBN 0-2235459-0.
21. MEDVEĎ, J. – KOVÁČOVÁ, Z.: Finančný a bankový marketing. Bratislava: Sprint,
2003, 135 s. ISBN 80-89085-25-3.
22. RAJT, Š.: Marketing: Charakteristika, stratégia, proces. Bratislava: SPRINT, 2000, 209
s. ISBN 80-8848-62-8.
23. SYNEK, M. a kol.: Manažérska ekonomika. Praha: Grada, 2003, 287 s. ISBN 80-247-
0515-X.
24. VYSEKALOVÁ, J a kol.: Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-
80-247-2196-5
25. ZYMAN, S., BROTT, A.: Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management
Press, 2004, 255 s. ISBN 80-7261-107-0.
26. Zákon o reklame č. 147/2001 Z.z.
Zdroje z internetu:
URL 1) Beeinflussen, Manipulation und Propaganda
http://www.rhetorik.ch/Beeinflussen/Beeinflussen.html (2008-20-04)
URL 2) Rada pre reklamu
http://www.rpr.sk/ (2008-28-04)
47
URL 3) Reklama
http://kariera.abcreklama.sk/ (2008-09-02)
URL 4) Reklamná agentúra – FCB info
http://www.fcb.sk/fcb-info/informacie-a-rady-zo-sveta-reklamy-a-marketingu/hodnota-
reklamy.html (2008-12-02)
URL 5) Reklama na internete
http://www.netmark.sk/skolenia/clanky/reklama-na-internete.php (2008-12-02)
URL 6) Reklama a spotrebiteľ
http://www.pyro.lmn.sk/?pg=prop/kocka (2008-28-04)
URL 7) Werbung
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung (2008-06-02)
URL 8) Zákon o ochrane spotrebiteľa
http://www.vyvlastnenie.sk/predpisy/zakon-o-ochrane-spotrebitela/nekale-obchodne-
praktiky/ (2008-28-04)
48
7 PRÍLOHY
Príloha 1 Dotazník pre trhový prieskum reklamy a jej vplyvu na spotrebiteľa
49
Príloha č.1
DOTAZNÍK
Reklama a jej vplyv na spotrebiteľa
Milí respondenti, do rúk sa Vám dostal dotazník, ktorý je súčasťou mojej bakalárskej práce, ktorú vypracovávam pod dohľadom Katedry marketingu Fakulty ekonomiky a manažmentu v Nitre. Otázky v ňom sa týkajú REKLAMY A JEJ VPLYVU NA SPOTREBITEĽA. Získané informácie budú vyhodnotené anonymne a budú použité výlučne na potreby bakalárskej práce. Ďakujem Vám za spoluprácu!
I. TESTOVACIA ČASŤ (Svoju odpoveď označte krížikom a pokiaľ nie je určené inak, tak v každej otázke len jednu možnosť!) 1. Ovplyvňuje Vás reklama pri nakupovaní tovaru, prípadne služby? o áno, ovplyvňuje o nie, neovplyvňuje o čiastočne ovplyvňuje
2. V akom médiu najčastejšie sledujete reklamy? (v tejto otázke je možné označiť krížikom aj viac odpovedí)
o v televízií o v časopisoch o v dennej tlači o v rozhlase o na billboardoch o na rôznych letákoch o na internete 3. Ak sa nachádzala medzi Vašimi odpoveďami v predchádzajúcej otázke aj
odpoveď, že sledujete reklamu v dennej tlači, tak v ktorej najčastejšie? Ak ste však nezaškrtli túto možnosť v predchádzajúcej otázke, preskočte otázku.
o Nový čas o Sme o Regionálne denníky o Pravda o Korzár o iné ..................................... (dopíšte ktorý)
4. Ak sa nachádzala medzi Vašimi odpoveďami v otázke číslo 2 aj odpoveď, že sledujete reklamu v časopisoch, tak v ktorom najčastejšie? Ak ste túto možnosť nezaškrtli v otázke číslo 2, tak preskočte túto otázku a prejdite na ďalšiu.
50
o Život o Plus7dní o Slovenka o iný ...................................... (dopíšte ktorý)
5. Ak sa nachádzala medzi Vašimi odpoveďami v otázke číslo 2 aj odpoveď, že sledujete reklamy na rôznych letákoch, tak ktorý z nich si vždy radi prezriete? Ak ste túto možnosť nezaškrtli v otázke číslo 2, tak preskočte túto otázku a prejdite na ďalšiu.
o letáky potravín a drogérie (Tesco, Kaufland, Lidl ...) o letáky propagujúce oblečenie, prípadne obuv o letáky propagujúce elektrospotrebiče o letáky propagujúce nábytok
6. Ktorú informáciu vnímate v reklame ako prvú? o značka o kvalita o produkt o cena, náklady
7. Ktorá z jednotlivých druhov reklám Vás dokáže najviac presvedčiť?
o v televízií o v časopise,resp. dennej tlači o na letákoch o priamo v obchode 8. Pri nákupe akého druhu tovarov Vás najviac ovplyvňujú reklamy?(v tejto otázke je
možné označiť farebne aj viac odpovedí)
o potraviny o alkohol o kozmetika, prípadne hygienické potreby o oblečenie o elektronika, autá o hračky o finančné služby o telekomunikačné služby o iné
9. Prekáža Vám, ak je Váš obľúbený program v televízii prerušený nejakou reklamou, resp. reklamným blokom? Prepnete stanicu alebo si danú reklamu, prípadne reklamný blok vždy pozriete celý?
51
o áno, hneď prepínam o nie, vždy si rada pozriem celú reklamu, prípadne celý blok reklám o záleží od toho, o akú reklamu sa jedná 10. Obťažuje Vás reklama na niektorý druh resp. značky tovaru, prípadne služby ?
(dopíšte odpoveď na aký druh tovaru alebo jeho značku) .............................................................................................................................................
11. Aký typ reklamy sa Vám viac páči?
o tie, ktoré vyjadrujú určitý príbeh, nad ktorým môžem rozmýšľať a niečo vyjadruje. o jednoduché reklamy, nad ktorými nemusím dlho premýšľať a nakoniec si položiť
otázku: O čom to vlastne bolo a ako to súvisí s propagovaným produktom? 12. Ktorý faktor Vás najviac ovplyvňuje v tom, aby ste si pozreli v televízií nejakú
reklamu? Udeľte každej možnosti číslo od 1 – 5, tak ako v škole, pričom 1 znamená tento faktor ma najviac ovplyvňuje, 2 – dosť ma ovplyvňuje daný faktor, 3 – ovplyvňuje ma, 4 – nekladiem naň zvláštny dôraz, 5 – vôbec ma neovplyvňuje. (Ani jedno číslo sa nesmie opakovať!)
- farebnosť ........... - jednoduchosť ........... - príbeh ........... - dĺžka ........... - sympatia aktérov vystupujúcich v reklame ...........
13. Myslíte, že dobrá reklama predá aj zlý produkt?
o áno, ľudia sú veľmi ovplyvňovaní reklamami o nie, ľudia sa nedajú len tak ľahko oklamať 14. Myslíte, že reklamy poskytujú dostatok informácií o danom produkte, resp. službe?
o áno, myslím si, že poskytujú dostatok informácií o nie, neposkytujú dostatok informácií. Často sú len veľmi okrajové.
15. Reklama a propagácia sa môžu uskutočniť podomovými prezentáciami, kedy k Vám priamo do bytu príde tzv. podomový predavač (obchodný cestujúci). Ako reagujete na takúto návštevu?
52
o neotváram, a tvárim sa, že nie som doma. o otvorím a s radosťou si vypočujem danú prezentáciu o otvorím, a po vypočutí o aký druh tovaru ide, zdvorilo odmietnem, ak nemám
záujem o otvorím a podráždene odmietam, hoci neviem o aký výrobok ide
16. Taktiež sa môžu reklamné ponuky uskutočňovať aj prostredníctvom telefonátov
napríklad na pevnú linku. Ako reagujete na tento typ reklamy?
o zdvihnem a po vypočutí o aký výrobok, resp. službu ide, zdvorilo odmietnem a položím, ak nemám záujem
o zdvihnem a hneď ako zistím, že mi chce byť ponúkaný nejaký výrobok, či služba, okamžite položím. Veľmi ma tento spôsob propagácie a reklamy otravuje.
o nikdy som s týmto typom reklamy nestretol/a. 17. Ovplyvňujú Vás viac tie televízne reklamy, v ktorých pôsobia známe osobnosti?
o áno, tieto reklamy so známymi osobnosťami považujem za dôveryhodnejšie. Veď
známa osobnosť nebude propagovať len tak hocijaký výrobok. o nie, vôbec mi nezáleží na tom, či je tam nejaká známa osobnosť, vždy sa
sústreďujem len na výrobok
18. Pri výbere medzi dvomi podobnými produktmi z rovnakej kategórie sa rozhodujete: o na základe reklamy pre tieto produkty o na základe skúseností priateľov či známych o neprihliadam na reklamu, dôležitá je kvalita o zaujíma ma iba cena či náklady o vyberám si podľa značky o kombinácia predchádzajúcich piatich
19. Myslíte si, že reklamy často zavádzajú spotrebiteľov, alebo klamú?
o áno, myslím si, že všetky reklamy sú zavádzajúce a klamlivé, len aby firmy
dosahovali, čo najväčšie zisky. o nie, nemyslím si, že zavádzajú a klamú. Veď je to protizákonné a firmy si to
nemôžu dovoliť. o nie, všetky nie sú zavádzajúce a klamlivé a tie čo sú, dokážem ľahko odhaliť.
53
II. VŠEOBECNÉ ÚDAJE OPYTOVANÉHO pohlavie :
o muž o žena
vek:
o do 19 rokov o od 20 – 40 rokov o od 40 - 60 rokov o 61 a viac rokov
vzdelanie:
o základné o vyučený/á o stredoškolské s maturitou o vysokoškolské
ekonomická činnosť:
o zamestnaný o nezamestnaný o študent o dôchodca
