Redactarea rezumatului creativ

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

42 Copyright © 2011 prof. dr. Ticu Constantin ([email protected]), asist. dr. Daniela Zaharia ([email protected])

5. REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV

Scop: descrierea sintetică a ceea ce ar trebui să comunice mesajul publicitar; a pune la dispoziţia realizatorului materialului publicitar (realizator de afişe, spoturi audio sau clipuri TV, etc.) instrucţiunile necesare pentru crearea mesajului publicitar.

5. 1. Cadrul general Aşa cum am argumentat şi în capitolele precedente, pentru a construi un mesaj publicitar coerent este important să definim strategia de marketing, strategia publicitară şi strategia creativă: • Strategie de marketing – urmăreşte planificarea modului de gestiune a produselor unei

firme, în funcţie de cei patru factori ai mixului de marketing (produs, preţ, plasare /distribuţie şi promovare) şi vizează aspecte multiple legate de prospectarea pieţei /comportamentului consumatorului, oportunităţile de extindere a pieţei, identificarea şi testarea noilor produse, distribuţia şi promovarea produselor, organizarea campaniilor publicitare, colectarea feed-back-ului clienţilor, identificarea de noi idei de îmbunătăţire a produselor etc.

• Strategia publicitară este o secvenţă a strategiei de marketing, vizând planificarea acţiunilor de pregătire, organizare şi realizare a campaniilor publicitare prin care se face cunoscut un produs, o gamă de produse sau marca firmei, se atrage atenţia asupra inovaţiei /calităţilor produsului şi se sensibilizează populaţia ţintă făcând-o permeabilă la oferta firmei. Strategia publicitară stabileşte un obiectiv („creşterea solicitărilor pentru produsul „X” cu 10%”), un buget, un calendar al acţiunilor publicitare şi o poziţionare (descrisă în capitolul anterior).

• Strategia creativă este o etapă analitică şi creativă în cadrul strategiei publicitate în care, pornind de la principii fixate de strategia publicitară, sunt create repere principale ale mesajului ce va fi transmis – instrucţiunile creative; ea are ca finalitate descrierea unei populaţii ţintă, a unui obiectiv creativ, a unei promisiuni adresate populaţiei ţintă, a unor argumente de susţinere, a unui ton sau cadru simbolic şi a unor constrângeri. De regulă, strategia de promovare publicitară a unui produs/ serviciu se concretizează în mai multe campanii publicitare, fiecare dintre acestea reliefând o anumită „faţetă” a personalităţii produsului (poziţionării). În consecinţă, fiecare campanie va avea o strategie creativă proprie de transmitere a mesajului, concretizată în rezumatul creativ / instrucţiunile creative.

5. 2. Formularea obiectivului mesajului creativ

Primul pas în redactarea rezumatului creativ îl reprezintă definirea obiectivului mesajului publicitar. Acest obiectiv trebuie să rezulte din concluziile anterioare legate de piaţa ţintă, să particularizeze un aspect al poziţionării şi să fie realizabil din punctul de vedere al strategiei publicitare. În termeni creativi, obiectivul poate fi definit ca fiind ceea ce dorim să vedem că se petrece în mintea individului, informaţiile, imaginarul şi atitudinile asociate produsului pentru care am realizat reclama.

Formularea obiectivelor creative vizează efecte multiple, dar există întotdeauna o dominantă pe care trebuie să o definim şi să urmărim concretizarea ei în mesajul publicitar.



5. 2. 1. Modelul ierarhizării răspunsului Definirea obiectivelor campaniei publicitare se poate face pornind de la analiza etapelor pe care le parcurge un consumator ca răspuns la un mesaj publicitar. Putem urmări obţinerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală. Acesta însemnă că putem urmări să inoculăm ceva în mintea oamenilor, să schimbăm o atitudine sau să-l impulsionăm să achiziţioneze produsul. În interiorul fiecăruia dintre aceste obiective majore, putem găsi alte obiective intermediare - exemplificate în modele etapelor răspunsului consumatorilor:

STADII

Modelul AIDA

Modelul „Ierarhiei efectelor”

Modelul „Inovaţia – adoptare”

Modelul „Comunicaţiilor”

Stadiul cognitiv

Atenţie

Conştientizare Cunoaştere

Conştientizare

Expunere

Receptare

Răspuns cognitiv

Stadiul afectiv

Interes Dorinţă

Plăcere

Preferinţă

Convingere

Interes Evaluare

Atitudine Intenţie

Stadiul comportamental

Acţiune

Achiziţionare

Încercare Adoptare

Comportament

Figura 5. 1. Modele ale etapelor răspunsului consumatorilor (P. Kotler, 1997) Putem să ne propunem să atragem atenţia consumatorilor, să ştie că există un nou produs pe piaţă, un nou magazin sau un nou tip de serviciu de care ar putea avea nevoie la un moment dat. Putem să le trezim interesul pentru un anumit produs sau pachet de servicii, oferindu-le detalii despre avantajele pe care le-ar obţine cumpărându-le. Prin amplificarea laturii motivaţional-afective, am putea viza ca obiectiv stimularea dorinţei de a avea un anumit produs, mai ales dacă acesta este deosebit de util (maşină de spălat) sau deosebit sub aspectul prestigiului social care îl oferă (un telefon mobil „cool” pentru un adolescent). Ne putem propune ca obiectiv să provocăm trecerea la acţiune a celor care sunt tentaţi de produsul nostru prin oferirea unui avantaj imediat (participare la un concurs-tombolă, oferirea unei reduceri substanţiale etc.). În mod similar, luând în calcul etapele definite de celelalte modele, putem să definim obiectivul campaniei publicitate şi să îl formulam succint în rezumatul creativ.

5. 2. 2. Modelul informare – convingere – reamintire Similar modelelor prezentate mai sus, putem vedea publicitatea ca având trei scopuri majore: a informa, a convinge sau a reaminti

A INFORMA - eessttee uunnaa ddiinn ffuunnccţţiiiillee mmaajjoorree aallee ppuubblliicciittăăţţiiii;; eessttee cceeaa mmaaii eeffiiccaaccee ffuunnccţţiiee cceeaa ccaarree

aacccceelleerreeaazzăă pprroocceesseellee nnaattuurraallee ddee ddiiffuuzziiuunnee aa iinnffoorrmmaaţţiiiilloorr şşii ddee ccuunnooaaşştteerreeaa aa nnooiilloorr pprroodduussee. o Este un obiectiv tip pentru campaniile de lansare a unui produs, de extensie a gamei sau de

lansare a unei inovaţii tehnice. Acest obiectiv are o mare importantă în perioada de pionierat al unui produs sau atunci când se doreşte generarea unei pieţe primare.

o Trebuie evaluat dacă inovaţia care se doreşte a fi făcută cunoscută este de un interes suficient de mare în ochii consumatorilor pentru a putea servi ca "motor al campaniei".



"Microcosmosul" întreprinderii are tendinţa de a supraestima amploarea şi importanţa unei inovaţii tehnice care, în percepţia publicului consumator, poate să nu pară incitantă

o A informa mai poate presupune: a semnala existenţa unei mărci; a face să fie cunoscut că există o alternativă-marcă nouă; a atrage atenţia asupra inovaţiei pe care o aduce noul produs; a sugera noi utilizări ale unui produs; a face cunoscută pieţei o schimbare de preţ; a explica cum funcţionează produsul; a descrie serviciile disponibile; a corecta impresiile false; a reduce temerile cumpărătorilor; a crea o imagine a firmei.

A REAMINTI – eessttee oobbiieeccttiivvuull ppuubblliicciittăăţţiiii pprriinn ccaarree ssee uurrmmăărreeşşttee aassiigguurraarreeaa pprreezzeennţţeeii îînn mmiinntteeaa // mmeemmoorriiaa ccoonnssuummaattoorriilloorr aa pprroodduussuulluuii rreessppeeccttiivv;; aa ppllaassaa mmaarrccaa ppee ppaalleettaa cceelloorr ttrreeii -- ppaattrruu mmăărrccii llaa ccaarree ccoonnssuummaattoorruull ssee ggâânnddeeşşttee îînn mmoodd ssppoonnttaann..

o Pe pieţele în care coexistă 10 sau 20 de mărci în acelaşi segment, prezenţa mărcii în mintea consumatorului va fi un obiectiv important şi niciodată câştigat de o manieră definitivă.

o Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor de larg consum, produse cunoscute de către publicul consumator, produse aflate în perioada maturităţii. Ea mai presupune: a reaminti cumpărătorilor că ar putea să aibă nevoie de produsul respectiv în viitorul apropiat; a reaminti cumpărătorilor unde poate fi achiziţionat produsul; a menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului; a menţine gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs.

o Pentru aceste produse (produse de larg consum), alegerea se realizează într-un climat relativă indiferenţă, aproape involuntar, în funcţie de prezenţa acelei mărci în mintea consumatorului Caracterul minimal implicat în deciziile vis-á-vis de aceste produse este rezultatul mai multor componente: caracterul minimal al problemei de rezolvat cu ajutorul produsului, absenţa unei diferenţe între produsele existente pe piaţă, preţ în general mic, absenţa unui risc în achiziţie (investiţie greşită) sau utilizare etc..

A CONVINGE – eessttee uunn oobbiieeccttiivv mmaaii ddiiffiicciill ddee aattiinnss ccoommppaarraattiivv ccuu cceellee pprreecceeddeennttee;; aacceesstt ggeenn ddee oobbiieeccttiivv ppooaattee îîmmbbrrăăccaa mmaaii mmuullttee ffoorrmmee,, îînn ffuunnccţţiiee ddee ccaarraacctteerriissttiicciillee pprroodduussuulluuii,, ddee ccaarraacctteerriissttiicciillee ppiieeţţeeii ţţiinnttăă şşii ddee oobbiieeccttiivveellee ssttrraatteeggiieeii ppuubblliicciittaarree ((aa ccoonnssttrruuii iimmaaggiinneeaa uunneeii mmăărrccii;; aa mmooddiiffiiccaa iimmaaggiinneeaa ddee mmaarrccăă));; aacceesstt oobbiieeccttiivv mmaaii ppooaattee pprreessuuppuunnee ssii mmooddiiffiiccaarreeaa ccoommppoorrttaammeennttuull ccoonnssuummaattoorruulluuii..

o A construi imaginea unei mărci - poate fi un obiectiv necesar pentru o marcă relativ nouă care beneficiază de o notorietate redusă. Se poate merge şi pe imaginea deja formată pentru a adăuga noi dimensiuni, câteodată factuale sau, mult mai des, imateriale sau simbolice. A construi imaginea unei mărci presupune a da produsului o dimensiune majoră - "natural", "pentru tineri", "romantic" etc., această dimensiune majoră fiind aleasă în termeni de poziţionare (vezi capitolul anterior) în conformitate cu trei criterii:

a) importanţa dimensiunii alese pentru ţintă (să fie foarte motivantă pentru ţintă) b) disponibilitatea relativă a acestei dimensiuni în raport cu concurenţa (să nu fie o

dimensiune promovată de un produs concurent puternic); c) conformitatea cu adevărul produsului (dimensiunea face trimitere la calităţile reale ale

produsului); o A modifica imaginea de marcă - este un obiectiv care vizează, de regulă, o marcă cu o

notorietate mare şi cu o imagine având contururi clare. Este necesară atunci când marca "a pierdut teren" sau doreşte o nouă identitate, datorită evoluţiei pieţei, a unor deficienţe ale produsului, apariţiei unor concurenţi competitivi etc. Se poate realiza prin lansarea unor noi produse, ieşirea din zona de origine, adaptarea la o fuziune, schimbarea reţelei de distribuţie etc. În această situaţie, la criteriile de poziţionare descrise mai sus se mai adaugă două:

d) distanţa relativă evoluţiei posibile (ţinând cont de "greutatea" imaginii anterioare); e) plauzibilitatea noii dimensiuni (cât de credibilă pare noua imagine în acest context).

o A modifica comportamentul consumatorului - constă în a sugera modalităţi noi de a utiliza sau de a consuma un produs (a face conexiunea cu un alt produs, a face un mic dejun mai



mult pentru a savura, a se substitui unui produs "nobil", a-l plasa în ocazii de cadouri, ne practicate până atunci etc.).

În toate cele trei situaţii prezentate mai sus, „aa ccoonnvviinnggee” prin construirea sau de modificarea imaginii sau modificarea comportamentului consumatorului este un obiectiv cel mai adesea realizat prin campanii televizate pentru că ele sunt incomparabile pentru a crearea visului, legendei, mitului etc. Domeniile mitice pot să-şi găsească rădăcinile în: a) originea produsului, b) universul recomandărilor reale sau imaginare, c) reprezentările utilizatorilor, d) imaginii de sine a consumatorilor pe care o antrenează produsul, e) toate elementele care se pretează la vis, fantasme, umor sau activează arhetipuri (vezi detalii în capitolul „Crearea mesajului televizat”). Scopul final este de a convinge şi de a crea o legătură afectivă, nu neapărat raţională, între marcă şi potenţialul consumator, legătură care facilitează acceptarea produsului. Indiferent de modelul de la care porneşte analiza, echipa care redactează rezumatul creativ (cea care defineşte „ce trebuie să spună mesajul publicitar!”), trebuie să aleagă un singur obiectiv şi să îl formuleze într-o sintagmă sau frază. De acest obiectiv al campaniei trebuie să ţină cont cei care vor prelua instrucţiunile şi vor încerca realizeze posterul, clipul video sau audio.

5. 3. Descrierea populaţiei ţintă

Descrierea populaţiei ţintă presupune a preciza atât cine este populaţia ţintă (vârstă, sex, studii, venituri etc.) cât şi ce o face să acţioneze, cum gândeşte, cum se situează faţă de produs, de marcă, de concurenţă. Este important de subliniat că această formulare a ţintei trebuie să cuprindă cel mult cinci sau şase propoziţii, Realizatorii materialului publicitar trebuie să se centreze numai pe factorii cei mai importanţi, care descriu şi individualizează ţinta.

5.3.1. Categorii /criterii de definire a populaţie ţintă

Această descriere poate să se realizeze în funcţie de următoarele caracteristici: • Caracteristici socio-demografice clasice - caracteristici referitoare la vârstă, sex, categorie

socio-profesională, număr de persoane în familie, categorie socio-culturală mediu (ponderate în funcţie de importanţa lor; o sunt criterii clasice de construcţie a unui eşantion reprezentativ; o sunt necesare pentru alegerea mijloacelor mass-media; o sunt slab calitative şi slab descriptive din punct de vedere psihologic.

• Caracteristici psihologice, calitative - elemente legate de cunoştinţele, motivaţiile, atitudinile, imaginarul populaţiei ţintă, de ceea ce ţinta ştie sau de ceea ce este ea motivată; divizarea populaţiei în sub-categorii pertinente; o acest tip de informaţii este esenţial fiind esenţa însăşi a "obiectului" creaţiei publicitare; o aceste informaţii pot proveni din mai multe surse: a) studii realizate asupra populaţiei

ţintă, definită în funcţie de anumite criterii specifice, oferind o analiză psihologică cu privire la reacţia faţă de produs sau chiar tipologii ad hoc ; b) studii standard referitoare la diferitele grupuri de indivizi şi la motivaţiile lor; este vorba de grupurile definite de socio-stilişti: „decadenţi”, „aventurieri”, „tradiţionalişti” etc. descrişi prin numărul şi atitudinea lor generală cu privire la viaţă .

• Comportamentul cu privire la produs - divizarea populaţiei în sub-categorii în funcţie de diferite categorii de comportament faţă de produs, marcă sau concurenţă. o pot fi analizate comportamente: utilizatori experimentaţi sau primi utilizatori, cumpărături

pentru sine sau pentru cadouri, cumpărături planificate sau cumpărături neregulate etc.; o aici vom găsi descrierea acelor categorii importante pentru reflecţiile creative: clienţii pe

care suntem pe punctul de a-i pierde, o nouă generaţie de cumpărători, clienţii firmelor concurente care şi-ar putea modifica comportamentul etc.



5.3.2. Constrângeri în definirea populaţie ţintă

Constrângerile ce trebuie respectate în definirea ţintei derivă din necesitatea de a fixa o singură populaţie ţintă. Tendinţa este mare de a arăta "fineţea statistică" descriind două sau trei ţinte, ţinând cont de diferite aspecte ale procesului de vânzare a unui produs, însă o ţintă multiplă conduce la formularea unui mesaj multiplu, iar un mesaj multiplu cel mai adesea conduce la un mesaj confuz şi fără efect. m Controlarea "îngustimii ţintei". O ţintă foarte precis delimitată şi foarte particulară nu

trebuie să conducă la formularea unui discurs confidenţial pentru că discursul este întotdeauna public. Pe de altă parte, o ţintă înţeleasă în sens mai larg nu trebuie să conducă la formularea unui mesaj prea general şi ambiguu sau nesemnificativ prin generalitate.

m Construirea mesajului pentru ţinta primară. Trebuie să alegem o ţintă principală (de exemplu adolescenţii rebeli) dar trebuie să ţinem cont şi de ţintele secundare (de exemplu „seniorii”) care pot fi iritate sau lezate de un mesaj prea confidenţial sau pe un „limbaj” pe care nu îl acceptă.

Nimic nu este standard în strategia creativă şi fiecare problemă, de fiecare dată, poate fi gândită pornind de la zero. Astfel, aproape în contradicţie cu cele spuse până acum, iată câteva mari categorii de populaţii ţintă definite prea larg sau prea îngust: a) femeile (gestionare a căminului, cumpărătoare etc.); b) cuplul (deciziile majore de cumpărare); c) indivizii, trăind în cuplu sau fiind singuri; d) responsabilii de cumpărături profesionale e) ţintele "punctate" (bine precizate şi izolate): tinerii, practicanţii unui anumit sport, proprietarii de animate, liderii de opinie pentru anumite categorii de produse etc.

5. 4. Formularea promisiunii

Promisiunea este mai mult ceea ce trebuie să rămână în mintea potenţialului consumator până ce acesta va fi confruntat cu noul produs. Această rubrică descrie cum mesajul va motiva publicul-ţintă spre obiectivul vizat de campanie.

IMPERATIVELE PROMISIUNII.

o Imperativul de unicitate - o caracteristica esenţiala a comunicării publicitare. Nu putem comunica o multitudine de concepte într-o unitate de timp scurtă. Trebuie aleasă o promisiune unică. Toate post-testele dovedesc aceasta: un mesaj media trebuie să fie unic. "Îmbogăţirea" unui mesaj media cu mai multe promisiuni determină o scădere a eficacităţii sale. Iată de ce promisiunea nu trebuie să se sprijine decât pe una din dimensiunile poziţionării.

o Imperativul de simplicitate - determinat de nivelele de informare şi atenţie ale publicului. Există un hiatus între ceea ce ştiu despre produs cei care creează mesajul şi ceea ce ştie publicul ţintă. Nuanţările tehnice se acomodează greu atât imperativului unicităţii cât şi celui a simplicităţii. În acelaşi timp, pentru a comunica, mesajul trebuie făcut simplu chiar dacă acesta poate părea "grosier". Este preţul care trebuie plătit ca mesajul să aibă impact.

o Imperativul de abstractizare - este necesar pentru a oferi „libertate de mişcare” echipei media (cea care concretizează instrucţiunile în clipul video sau audio)

Enunţul trebuie formulat la un anumit nivel de generalitate, abstractizare, utilizând cuvinte ca "lejeritate", "rapiditate", "origine artizanală" etc. O formulare abstractă, „largă” permite redactarea unui "rezumatului creativ" fără a impune de la început ideea creativă

NATURA PROMISIUNII

Natura promisiunii se referă la modul în care formulăm promisiunea: în termeni de un avantaj al produsului /provocat de către produs sau în termeni de un beneficiu al consumatorului /resimţit de către consumator ca urmare a folosirii produsului.



o Avantajul produs este rezultatul pe care îl obţine produsul în momentul utilizării sale (un aparat complet automatizat, un colorant care rezistă la lumină, o nouă aromă /savoare într-un nou tip de ţigări etc.). El poate fi: a) o caracteristică a compoziţiei produsului (fizică sau tehnică), un rezultat al funcţionării sale etc.. Avantajul produs trebuie formulat suficient de explicit pentru a fi decodat şi înţeles de consumator

o Beneficiul consumatorului este consecinţa pozitivă, satisfacţia pe care o aduce produsul în viaţa consumatorului. Acesta poate fi: ü un beneficiul material al consumatorului - o satisfacţie în viaţa consumatorului

identificabilă în termeni concreţi: frumuseţea, sănătatea copiilor, seducţia surâsului dat de dinţii frumoşi etc. ("veţi avea un plus de vitalitate..., veţi simţi pielea mai .....graţie acestui produs");

ü un beneficiul imaterial al consumatorului - satisfacţia este legată de participarea simbolică la universul mitic al mărcii ("vă veţi simţi ca...., veţi aparţine universului magic al ..."). Beneficiul imaterial al consumatorului nu este întotdeauna asociat "produselor de

imagine" de tipul produselor "de lux", "modă", "avangardiste". El este deseori recomandat de a fi folosit pentru a da o dimensiune suplimentară produselor de folosinţă îndelungată ale căror performanţe competitive sunt evidente (automobile, produse de birotică, informatică, aparatură audio-video etc.). Acesta presupune a adăuga plusului tehnic aura de legendă. Beneficiul consumatorul are efect de promisiune numai dacă este puternic motivant şi original (toată lumea promite frumuseţe, sănătate şi comoditate etc.). Avantajul produs este recomandat să fie folosit ca promisiune atunci când este vorba de un produs tehnic inovator. Dacă avantajul tehnic nu există, atunci beneficiul consumatorului este mult mai indicat de a provoca motivaţia pentru cumpărare.

PROMISIUNE MATERIALĂ, IMATERIALĂ SAU DESCHISĂ

Aşa cum am mai precizat, există produse uşor diferenţiabile (automobile, maşini şi utilaje, mobilă etc.) şi produse dificil de diferenţiat (detergenţi, cosmetice, oţel, aspirină, ţigări etc.). În primul caz diferenţierea se poate realiza în funcţie de caracteristicile, performanţele, durabilitatea, fiabilitatea, stilul etc. produsului, iar promisiunea este materială (un avantaj al produsului sau un beneficiu material pe care îl resimte consumatorul). În cel de al doilea caz această diferenţiere este mai dificilă, produsele având în general caracteristici similare. Pentru produsele greu diferenţiabile, de regulă, promisiunea este imaterială. Pentru formularea unei promisiuni imateriale (în termeni de beneficiu imaterial), simplele cuvinte sau adjective pot comunica mai greu ceea ce dorim să exprimăm. Putem însă să formulăm acest tip de promisiuni după un sistem de referinţă, exprimându-le în raport cu un punct de referinţă. Mai multe strategii pot fi utilizate:

o un sistem de elemente contradictorii - promisiunea este poziţionată prin raportare la o noţiune inversă sau apropiată ("mai mult călduroasă decât distantă", "mai mult populară decât intelectuală", „mai mult comod decât leneş” etc.)

o un sistem de referiri la imaginea unor personaje cunoscute ("stil viril gen Depardieu", "sexy provocator gen Madona", "de o feminitatea între Opium şi Anais")

o poziţionarea grafică în universul mărcilor existente; pornind de la cartografia mărcii (raportarea mărcilor existente la două dimensiuni bipolare) putem defini promisiunea în termeni de „un pic mai înţepător”, „singura cafea cu Alintaroma” etc.)

Există şi un al treilea tip de promisiune: promisiunea "deschisă". Este cazul promisiunilor cu totul imateriale şi foarte subtile care nu pot fi definite în afara expresiei lor creative. Este cazul creaţii publicitare care nu formulează explicit nici un fel de promisiune, caracteristic mai ales produselor de lux, a produselor din lumea parfumurilor, a modei, a bijuteriilor etc.



12 TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE

Promisiunea poate fi identificată şi prin raportarea la două dimensiuni: a) tipul de experienţă trăită de utilizator; b) tipul de gratificaţie pe care acesta o primeşte. Aşa cum este exemplificat în tabelul de mai jos, putem genera câte o temă pentru fiecare din cele 12 celule, ca posibile mesaje aferente unui anumit produs.

Tipul de recompensă TIPURI DE

EXPERIENŢĂ Experienţa legată de…

Raţională Senzorială Socială De automulţumire

Rezultatele obţinute de produs în exploatare

1. Curăţă mai bine hainele

2. Reface complet stomacul deranjat

3. Atunci când vă pasă ce cred ceilalţi despre gusturile dumneavoastră

4. Pentru pielea pe care o meritaţi

Comportamentul produsului aflat în exploatare

5. Făina care nu mai trebuie cernută

6. Un gust adevărat al unei beri uşoare extraordinare

7. Un deodorant care vă va face mult mai interesant

8. Magazinul potrivit pentru un tânăr director

Un aspect particular, indirect de utilizare

9. Pachetele de plastic care păstrează prospeţimea ţigărilor

10. Televizorul portabil care are o greutate mai mică şi este mai uşor de ridicat

11. Mobilierul care defineşte locuinţa omului modern

12. CD - playerul destinat unei persoane cu gusturi rafinate

Figura 5. 2. 12 tipuri de mesaje publicitare (P. Kotler, 1997) Există şi o serie de constrângeri în formularea corectă a unei promisiuni. De exemplu, nu trebuie să uităm faptul că: a) promisiunea este foarte puternic condiţionată de realitatea produsului (nume, calitate, poziţionare, preţ etc.); b) un produs cu o poziţionare afirmată în decursul anilor este mai greu de modificat (poate stârni confuzii); c) promisiunea este puternic condiţionată de obiectivul definit anterior în rezumatul creativ etc. În cadrul rezumatului creativ şi promisiunea trebuie formulată în maximum 5 fraze, ţinând cont de imperativele de unicitate, simplicitate şi abstractizare definite anterior.

5. 5. Stabilirea tonului /argumentelor

În rezumatele creative tradiţionale, în continuarea promisiunii apar alte două rubrici: argumentele şi tonul.

• Argumentele sunt, în principiu, probele promisiunii (suportul, "pe ce te bazezi?")

• Tonul se referă fie la (a) ambianţa care trebuie să înconjoare promisiunea („tânără” sau „matură”, „amuzantă” sau „serioasă”, „rustică” sau „elitistă” etc.) fie la (b) fundalul prezent într-o seriei de materiale publicitare sau motivul care se repetă în toate materialele publicitare (caii şi munţii – Marlboro; forţa, voia bună şi efectul spectaculos – Smash etc.)

Atunci când vizăm beneficii /promisiuni materiale, raţionale, succesiunea de rubrici parcurse în definirea strategiei creative sunt: obiectivul; ţinta; promisiunea - un beneficiu al consumatorului; argumentul - avantajele produsului (descrise); tonul - ambianţa promisiunii. În acest caz, promisiunea este efectul asupra vieţii potenţialului consumator, argumentul este proba acestui efect şi tonul - cadrul care înconjoară promisiunea dar exterior acesteia.



Această trilogie promisiune-argument-ton nu funcţionează în situaţia unei promisiuni imateriale. În această situaţie rubricile „ton” şi „argument” devin inutile, deoarece mecanismul motivant nu mai are nevoie de probe (pentru promisiunea imaterială), iar tonul se suprapune peste ambianţa generală a promisiunii imateriale. Seducţia, empatia cu universul imaterial, se construieşte prin însăşi formularea promisiunii.

Funcţionarea promisiunii - două sisteme motivante

Rubricile Sistemele motivante Sistemul raţional Sistemul empatic Promisiunea Promisiune materială:

un beneficiu al consumatorului Promisiunea imaterială: universul mărcii

Proba /argumentul Proba sau "reason why" prin unul sau avantajele produsului

Seducţia, farmecul universului prezentat.

Tonul Tonul construit ca un cadru care înconjoară promisiunea

Figura 5. 3. Promisiunea materială (sistemul raţional) şi cea imaterială (sistemul empatic)

5. 6. Formularea constrângerilor

Există multe imperative care trebuie respectate în creaţie. Aceste imperative sunt denumite şi constrângeri creative le precizând:

• formatul creativ prevăzut (mărimea paginii /afişului, formatul TV etc.): • respectarea normelor în materie de logo, grafică, culoare etc. definite pentru firma

beneficiară. • cuvintele sau conceptele evitate, din trei categorii de raţiuni:

o raţiuni juridice (discriminarea sau lezarea unei anumite categorii sociale): o raţiuni de poziţionare în gama de produs (a nu periclita poziţia actuală sau viitoare a

unui produs al gamei); o raţiuni concurenţiale (pentru a nu ataca poziţii prea solid apărate de concurenţă);

• elemente de continuitate care trebuie respectate (mai ales cele referitoare la tonul sau ambianţa promisiunii).

5. 7. Modele de instrucţiuni creative Arta de a redacta instrucţiuni creative (un "brief creativ") consta în a descrie foarte simplu şi foarte concis, pornind de la un ansamblu de fapte complexe, de tablouri statistice şi de rapoarte psihologice, care sunt principalele repere ale mesajului ce se doreşte a fi transmis. Modelele de instrucţiuni creative pot fi clasate în patru mari familii:

• Rezumatul creativ tradiţional - deja descris ca o înlănţuire ţintă-obiectiv-promisiune-argument-ton-constrîngeri;

• Rezumatul creativ modern sau "plan de lucru creativ" - rezumatul creativ tradiţional este precedat de un rezumat condensat a unor reflexii de marketing care au condus la formularea rezumatului creativ

• Familia botezată "harta creativă" - comunică o satisfacţie imaterială, un univers al mărcii fără mecanisme de argumentare raţională;



• Rezumatul minimal - este utilizat în universul efervescent unde totul trece pe un alt canal decât cuvintele (universul parfumurilor de exemplu). Se realizează după secvenţa ţintă-obiectiv-constângeri. Este de asemeni o formulă utilizată atunci când întreprinderea nu şi-a dorit să împingă prea departe reflexia marketing /publicitate aşteptând un aport mai mare din partea agenţiei publicitare.

Până în acest punct am definit numai ce să spună mesajul (conţinutul mesajului sau o promisiune raţională sau emoţională). În capitolele următoare vom oferi informaţii relevante referitoare la: cum să se spună acesta din punct de vedere logic (structura mesajului sau succesiunea promisiune - argument), cum să se spună din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) şi cine anume să spună (sursa mesajului) . EXERCIŢII

VERIFICARE INFORMAŢIE 1. În ce scop se redactează „rezumatul creativ”?

2. Care sunt principalele modalităţi de formulare ale promisiunii creative ?

3. Care este legătura între poziţionarea produsului şi formularea promisiunii creative?

4. În ce situaţii descrierea argumentelor nu este necesară?

1. Descrieţi o campanie publicitară care v-a impresionat, subliniind modul în care credeţi că au fost definite elementele rezumatului creativ (obiectiv, populaţia ţintă, promisiunea, argumentele etc.) 2. Descrieţi principalele elemente ale rezumatului creativ pentru prima campmpanie publicitară vizând:

a. un cabinet de consiliere psihologică pe probleme de integrare şcolară; b. un centru de fotocopiere (xerox) pentru studenţi

3. Dacă aţi fi să redactaţi instrucţiunile creative pentru un nou parfum unisex, situat la nivel înalt al game (lux) şi adresat tinerilor sofisticaţi, care ar fi principalele dimensiuni ale strategiei creative pe care le-aţi folosi şi cum le-aţi descrie în rezumatul creativ?



Pe scurt despre Brief-ul de Creatie

Data: Ianuarie, 2003

Raluca CHIRITA

Brief-ul de creatie este un instrument de lucru materializat intr-un document realizat de Accounti si Planneri pentru echipa de creatie. Este fundamentul pe care echipa de creatie va construi conceptele creative. Brief-ul de creatie reprezinta rodul unei munci intense de cercetare, dar si al intuitiei si al experientei. Pentru echipa de creatie, brief-ul este punctul de plecare, trebuie sa fie inspiratia, butonul care va declansa "explozia" creativa. Dar sa vedem care este drumul pe care un brief de creatie il are de parcurs pana sa ajunga pe masa creativilor. Intr-o prima etapa, agentia (prin intermediul client service-ului) primeste de la client un brief de agentie. Acesta este un document care contine o serie de informatii detaliate despre clientul si produsul respectiv: descrierea produsului, situatia pietei si a produsului in raport cu competitia, descrierea consumatorilor, obiectivele de atins prin intermediul campaniei publicitare etc. Pornind de la aceste informatii, echipa formata din account si planner va incepe un drum la capatul caruia trebuie sa ofere colegilor de la Creatie acele informatii care sunt relevante pentru ei si care formeaza continutul briefului de creatie. Acesta difera de la agentie la agentie si chiar de la proiect la proiect, insa, in principiu, contine urmatoarele informatii: - Care este scopul pentru care facem publicitate? (ce va face publicitatea pentru produsul nostru si ce vrem sa creada oamenii despre produs?); - Cui ne adresam? (care sunt consumatorii-tinta, cum sunt ei in viata de zi cu zi?); - Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? (IDEEA si elementele care o sustin); - Cum vom spune? (tonul vocii, identitatea marcii); - Ce mijloace media vor fi folosite; - Informatii despre executia efectiva a ideii (ce trebuie sa evitam si ce trebuie neaparat sa facem); - Cine este competitia? - Timing. Ce conditii trebuie sa indeplineasca un brief bun? Exista doua conditii esentiale pentru un brief de creatie bun: sa fie directional si inspirational. Aceste conditii impun ca brief-ul sa fie, pe de-o parte, un ghid pentru echipa de creatie in scopul crearii unei comunicari eficiente; pe de alta parte, brief-ul trebuie sa contina niste elemente care sa inspire creatia (ex. tonul vocii). In plus fata de cele doua conditii de baza, un brief de creatie trebuie scris intr-un limbaj simplu (dar nu simplist!), fara termeni tehnici si fara detalii inutile. Dupa ce brief-ul a fost scris efectiv, urmeaza prezentarea acestuia catre echipa de creatie intr-o intalnire care se numeste briefing. Scopul briefing-ului este de a raspunde intrebarilor echipei de creatie si de a inlatura orice alte neintelegeri legate de brief. Mai mult, briefing-ul trebuie sa apropie si mai mult echipa creative de IDEE. Este in sarcina echipei care a realizat brief-ul sa faca din intalnirea de briefing un "eveniment" in toata regula; de exemplu, la Graffiti/BBDO sedinta de briefing pentru un client din domeniul alimentar s-a desfasurat in jurul unei mese pline de bunatati. Acest lucru i-a motivat nu numai pe cei prezenti, ci si pe alti creativi, neimplicati in proiect, care au vrut sa participe si ei la discutii! Un alt exemplu vine dintr-o agentie din Marea Britanie, sedinta de briefing pentru lansarea unei linii noi de costume de baie Speedo, a fost tinuta pe marginea unei piscine acoperite. Mai mult decat atat, cateva copii plastifiate ale brief-ului au fost aruncate in piscine, iar echipa de creatie a fost invitata sa se schimbe in costume de baie Speedo si sa plonjeze in piscina pentru a recupera documentele. Aceasta abordare inedita a unei intalniri de briefing poate ajuta creativii sa inteleaga mai bine produsul, sa interactioneze efectiv cu el si sa se apropie de IDEE!

Documents

Redactarea rezumatului creativ