RAPOR T TURYSTYKA WARMII I MAZUR

Uniwersytet Warmińsko -Mazurski w Olsztynie

2 | S t r o n a

SPIS TREŚCI

Wstęp 3

Metodyka i cele 4

Raport 5

Inteligentna turystyka 6

Turystyka doświadczeń 11

Turystyka dziedzictwa 17

Turystyka pokoleń 20

Turystyka zdrowia 25

Turystyka zrównoważona 31

Rekomendacje 34

Kraina Wielkich Jezior Mazurskich 35

Kraina Kanału Elbląskiego 38

Miasta Cittaslow 40

Szlak Kopernikowski 43

3 | S t r o n a

WSTĘP

Turystyka jest jednym z ważniejszych ob-szarów gospodarki, życia społecznego i kulturowego. Podobnie jak inne dzie-dziny, podlega nieustannym zmianom. Ich przyczyny tkwią w samej turystyce, jak również wynikają z relacji z innymi ob-szarami i procesami (ekonomicznymi, kulturowymi, społecznymi, technologicz-nymi) oraz procesami o charakterze uni-wersalnym (globalizacją, regionalizacją, integracją, unifikacją itp.).

Współczesna turystyka nieustannie zy-skuje nowe oblicza. Zmiany jakościowe wynikają z poszukiwania i opisywania osiąganych doświadczeń. Dzięki nim człowiek staje się aktywnym uczestni-kiem, podmiotem zdarzeń, zdobywcą no-wych doświadczeń, użytkownikiem dóbr, poszukiwaczem i odkrywcą nowych miejsc, ich twórcą czy degustatorem. Obok tych ról pojawiają się też inne, związane np. z edukacją, pracą, zdoby-waniem nowych umiejętności lub innymi zajęciami i formami hybrydowego łącze-nia zupełnie nowych zjawisk z tradycyjną turystyką.

Warmia i Mazury są regionem, dla któ-rego turystyka pozostaje kluczową dzie-dziną obecnego i przyszłego rozwoju. De-cydują o tym zarówno walory przyrodni-cze i krajobrazowe, jak również istniejący potencjał w postaci infrastruktury komu-

nikacyjnej, mieszkalnej czy organizacyj-nej.

Znaczenie turystyki dla całego regionu wyraża się nie tylko w sferze mierzalnych wskaźników ekonomicznych i statystycz-nych, lecz przede wszystkim jest (i bę-dzie) związane z decydującymi kierun-kami rozwoju społecznego i kulturowego Warmii i Mazur.

Analiza aktualnych trendów turystycz-nych, uwzględniających specyfikę re-gionu, służy zarówno celom poznaw-czym, jak i praktycznym.

W pierwszym przypadku w analizie wska-zujemy najważniejsze trendy i manifesta-cje, które wyróżniają obecną turystykę (formy, specyfikę, najważniejsze uwa-runkowania), a także określamy możliwe kierunki rozwoju usług turystycznych.

W drugim przypadku wskazujemy reko-mendacje ściśle związane z rozwijającymi się trendami tak, by pokazać możliwości dalszego rozwoju w celu poszerzania, modyfikowania istniejącej oferty oraz tworzenia całkowicie nowych, innowa-cyjnych produktów turystycznych, dosto-sowanych do oczekiwań obecnych i przy-szłych pokoleń turystów.

Autorzy

Olsztyn, 30 marca 2018

Raport opracował zespół w składzie: Piotr Wasyluk, Andrzej Kucner, Radosław Sierocki, Bartosz Kuczyński, Katarzyna Romancewicz, Adrianna Wieczorek, Joanna Żurowska

4 | S t r o n a

METODYKA I CELE

Celem prezentowanego raportu jest wskazanie najważniejszych współcze-snych trendów, które w sposób zasadni-czy wpływają na zmiany w branży tury-stycznej, oraz określenie, jak te tenden-cje mogą kształtować przeobrażenia wy-branych produktów turystycznych War-mii i Mazur.

Autorzy raportu przyjęli socjologiczne ro-zumienie trendu, zgodnie z którym t rend oz nacz a ten den c j ę , t ra j ek -tor ię z mian l ub k i erun ko wy ruc h ja k ieg oś z j awi sk a . Rozumiemy trend jako proces, dzięki któremu dochodzi do zmiany w określonej sferze rzeczywisto-ści lub przemiany całej rzeczywistości, a jego pojawienie się generuje określone prawidłowości. Trend pojawia się zatem wtedy, gdy pojedyncze zdarzenia i zjawi-ska (manifestacje) układają się w serie, tworząc nowe struktury, te zaś zmieniają dotychczasowy porządek rzeczy.

Analiza trendów zastosowana w raporcie oparta jest na założeniu, że myślenie w kategoriach trendów należy do myśle-nia opcjami, możliwymi scenariuszami zmian. W związku z tym analiza zjawisk z perspektywy trendów ma zawsze cha-rakter subiektywny, a dobór kryteriów oceny zjawisk i procesów jest arbitralny i zależy od wartości uznanych za klu-czowe.

W raporcie przyjęto przede wszystkim meto dę j ak ośc i owej a nal i zy t rend ów . Nawiązuje ona do analizy da-nych jakościowych oraz do metod heury-stycznych, polegających na formułowa-niu pytań i hipotez, służących do osią-gnięciu przyjętych celów poznawczych. Analiza trendów jest analizą zjawisk, które mogą mieć wpływ na kształtowanie wydarzeń w przyszłości, posiada zatem wymiar prospektywny. Jest antycypacją,

przewidywaniem tego, co najbardziej prawdopodobne. Przygotowanie raportu zostało również poparte analizą branży turystycznej. Podstawowym źródłem in-formacji były dane statystyczne, ogólnie dostępne dane kontekstowe (tj. portale branżowe, artykuły i raporty branżowe) oraz informacje pozyskane dzięki analizie dokumentów Departamentu Turystyki i Sportu Urzędu Marszałkowskiego Woje-wództwa Warmińsko-Mazurskiego w Ol-sztynie.

Podstawą dokonanej w raporcie analizy trendów był model S TEEP stanowiący zbiór zewnętrznych nośników trendów (Społeczeństwo, Technologia, Ekonomia, Środowisko i Polityka). Kierując się wie-dzą o analizowanej branży, wybrano mo-del skrócony, uwzględniający przede wszystkim nośniki społeczne, środowi-skowe i technologiczne (SET).

W efekcie wybrano sześć megatrendów oraz 22 trendy najbardziej odpowiada-jące specyfice wybranych produktów tu-rystycznych.

Najważniejsze trendy społeczne, środo-wiskowe i technologiczne poddano po-głębionej analizie pod kątem możliwości ich oddziaływania na analizowane pro-dukty turystyczne. Na tej podstawie zo-stały sformułowane konkretne rekomen-dacje do każdego z czterech wskazanych produktów turystycznych.

Raport należy traktować jako przewod-nik po najnowszych trendach w kontek-ście branży oraz jako zbiór możliwych scenariuszy jej przyszłego rozwoju. Wskazane w raporcie trendy należy rozu-mieć więc jako prawdopodobne kierunki rozwoju, a rekomendacje – jako możliwe scenariusze działania.

RAPORT

6 | S t r o n a

INTELIGENTNA TURYSTYKA

Coraz większy udział technologii we współczesnym świecie przyczynił się do zmian w różnych sferach życia człowieka, również tych związanych z turystyką. Jej szerokie zastosowanie w branży tury-stycznej mieści się w kategoriach „inteli-gentnej turystyki”, objawiającej się no-woczesnymi rozwiązaniami w zakresie marketingu, świadczenia usług oraz do-stępu do informacji. Za kluczowe ele-menty inteligentnej turystyki można uznać: zanikanie granic między rzeczywi-stością wirtualną i fizyczną, zjawisko „always-on”, czyli połączenie z siecią zawsze i wszędzie, wzrost znaczenia urządzeń mobilnych oraz zjawiska ze sobą powiązane takie, jak prosumpcja czy crowdsourcing.

Inteligentna turystyka to przede wszyst-kim efekt wzbogacania oferty turystycz-nej o elementy technologii immersyjnych (VR, AR, MR) w celu dostarczania dodat-kowych wrażeń czy nadania nowej jako-ści obcowaniu z informacją. Technologie immersyjne coraz częściej wykorzysty-wane są również w celach promocyjnych. Oprócz nich ważnym wyróżnikiem inteli-gentnej turystyki jest przemyślane korzy-stanie z nowych mediów w taki sposób, by ułatwić turystom dostęp do informacji oraz umożliwić dzielenie się nią w sieci. Inteligentna turystyka to również wyko-rzystywanie technologii do personalizo-wania oferty turystycznej pod kątem po-trzeb jednostki.

Punktem wyjścia dla inteligentnej tury-styki jest innowacja, rozumiana jako wy-twarzanie nowych produktów, ulepsze-nie już istniejących, wprowadzenie no-wych, dodatkowych elementów (np. usług) lub „otwarcie” nowego rynku

z wykorzystaniem nowoczesnych tech-nologii. Innowacyjność wymaga również działania ze szczególnym uwzględnie-niem potrzeb i wymagań klienta. Wiąże się to z koncepcją User-Driven Innovation (tłumaczonej jako popytowe podejście do innowacji). Zakłada ona wzrost znaczenia prosumpcji, czyli bezpośredniego wpły-wu konsumentów na kreowanie rynku. Dlatego ważne dla branży turystycznej powinny być dwie kwestie: po pierwsze, umiejętność wsłuchania się w potrzeby konsumentów (zarówno jawnych, jak i ukrytych), ich zanalizowanie i wykorzy-stanie w celu poprawy świadczonych usług. Po drugie, umożliwienie konsu-mentom dzielenia się swoimi doświad-czeniami i propozycjami. Komunikacja nie powinna sprawiać problemów, zwłaszcza w dobie mediów społeczno-ściowych, a zapewnienie jej może po-myślnie wpłynąć na jakość i trwałość re-lacji z klientami.

Tren d: Rzeczy wisto ść r ozm yc i a

Wraz z rozwojem nowoczesnej technolo-gii i wzrostem jej wpływu na różne sfery życia człowieka można mówić o powsta-niu nowej rzeczywistości, będącej wyni-kiem łączenia się tego, co wirtualne, z tym, co realne. Rzeczywistość rozmycia (Inter-reality) to nazwa trendu wynikłego z tego rodzaju zmian technologicznych. Ów trend polega na wykorzystywaniu nowoczesnych rozwiązań w zakresie pro-mocji oraz projektowania usług w branży turystycznej, a także na wpływie techno-logii na zachowania turystów. Ich prak-

7 | S t r o n a

tycznym wyrazem jest powszechne po-sługiwanie się smartfonami przez tury-stów oraz wszechstronne wykorzystanie technologii wirtualnych (serwisy społecz-nościowe, komunikatory, programy na-wigacyjne itp.).

Współczesny turysta ma stały dostęp do Internetu i intuicyjne traktuje go jako pierwsze i podstawowe źródło informa-cji. Fakt ten znacząco wpływa na jego na-wyki i zachowania, zwłaszcza w kontek-ście wyszukiwania i pogłębiania informa-cji. W kwestii wirtualizacji szczególną rolę odgrywa rozwijanie technologii rzeczywi-stości wirtualnej (Virtual Reality – VR), rzeczywistości rozszerzonej (Augmented Reality – AR) oraz rzeczywistości miesza-nej (Mixed Reality – MR). Technologie te coraz bliżej i mocniej zacieśniają relacje między cyberprzestrzenią a światem fi-zycznym wymuszając konieczność zrede-finiowania tego, co nazywamy rzeczywi-stością. Wspomniane technologie róż-nią się między sobą oferowanym stop-niem immersji (pochłaniania przez rze-czywistość wirtualną).

Rzeczywistość wirtualna polega na symu-lacji całościowej, czyli na tworzeniu od podstaw nowej, całkowicie cyfrowej przestrzeni. Im więcej zmysłów jest anga-żowanych, im symulacja wydaje się real-niejsza, tym wyższy stopień immersji udaje się osiągnąć.

Rzeczywistość mieszana stanowi pomost między VR-em a AR-em. Polega na nało-żeniu wirtualnego obrazu na obraz rze-czywisty. Obiekt wirtualny dopaso-wuje się (np. rozmiarowo) do świata fi-zycznego stając się jego częścią, umożli-wiając odbiorcy interakcje, co odróżnia ją od rzeczywistości rozszerzonej (AR). Rze-czywistość rozszerzona zapewnia naj-mniejszy stopień immersji, gdyż pozwala jedynie na połączenie obrazu cyfrowego z rzeczywistością bez większej możliwo-ści wpływania na niego.

Dzięki zastosowaniu rzeczywistości wir-tualnej w turystyce planowanie wycie-czek zyskuje nową jakość. Oprócz zapew-nienia turystom nowych doświadczeń, przedstawicielom branży turystycznej stwarza ona okazje do innowacyjnych działań promocyjnych. Technologia ta podlega ciągłemu rozwojowi i biorąc pod uwagę dynamikę tego rozwoju oraz ro-snące zainteresowanie w przyszłości zna-cząco wpłynie ona nie tylko na branżę tu-rystyczną, ale również na inne rynki oraz dziedziny życia człowieka. Dlatego już dziś warto wziąć ją pod uwagę podczas planowania działań promocyjnych. Ważne są jej dwie cechy: autentyczność oraz sensoryczność.

Metody marketingowe wykorzystujące rzeczywistość wirtualną wygrywają z tra-dycyjnymi formami promocji pod wzglę-dem zaangażowania emocjonalnego od-biorcy. Odczucia towarzyszące symulacji są bogatsze przede wszystkim dlatego, że wirtualny obraz odbierany jest przez zmysł wzroku, tak jakby odbiorca rzeczy-wiście się tam znajdował. Wirtualna pre-zentacja oferty intensyfikuje doznania silniej niż przeglądanie zdjęć na stronie internetowej czy w broszurze. Dodat-kowo, dzięki wykorzystanym technolo-giom, uczucie autentyczności może zo-stać spotęgowane przez możliwość inte-rakcji z otoczeniem, co pozwala na więk-sze zaangażowanie odbiorcy. Wirtualna rzeczywistość, wykorzystana jako narzę-dzie promocji, pozwala turyście spraw-dzić, czy miejsce bądź atrakcja spełniają jego oczekiwania i skłonić go do odbycia realnej podróży. Taka metoda promocji nadal nosi znamiona nowości, co wyróż-nia podmiot na rynku turystycznym. Liczy się wtedy efekt pierwszego wrażenia, jak również rosną szanse na trwalsze zapa-miętanie spotu. Skuteczność tej metody potwierdziła firma YouVisit, zajmująca się projektowaniem interaktywnych do-świadczeń dla firm i organizacji, w tym

8 | S t r o n a

również działających w branży turystycz-nej. Z przeprowadzonych przez nią analiz wynika, że ponad 13% użytkowników ich wirtualnych wycieczek zaczęło planować faktyczną podróż.

Dodatkowe możliwości dostarczają rów-nież technologie związane z rozszerza-niem rzeczywistości (AR). Ich wykorzysta-nie w branży turystycznej otwiera przed nią zupełnie nowe drogi i możliwości za-stosowania. W przeciwieństwie do tech-nologii VR, nie ma konieczności tworze-nia całych wirtualnych przestrzeni. Co więcej, nie ma potrzeby używania do tego urządzeń dedykowanych (urządze-nia HMD), wystarczyć może smartfon. Wykorzystanie AR pozwala turystom na szybki dostęp do informacji oraz nadaje obcowaniu z nią nową jakość. Technolo-gie rozszerzonej rzeczywistości umożli-wiają ożywianie historycznych zabytków, przywoływanie nieistniejących już miejsc historycznych, żyjących wtedy ludzi oraz przeglądanie cyfrowych modeli.

Technologie te coraz częściej są wykorzy-stywane w muzeach. Pozwalają na ich rozszerzanie i nowoczesne udostępnia-nie zbiorów, w aplikacjach nawigacyjno-informacyjnych, a także w celu fabulary-zacji wycieczek. Rozwiązania te wprowa-dzają turystykę na nowy, nieznany dotąd poziom. Mimo że technologie immer-syjne są na dość wczesnym etapie roz-woju, można przypuszczać, że ich wyko-rzystanie w niedalekiej przyszłości będzie coraz częstsze i efektywniejsze.

Tren d: T2P (To ur i s m t o p ers on )

Jednym z wyzwań współczesnej turystyki jest konieczność dostosowania oferty tu-rystycznej do indywidualnych potrzeb klienta. Współczesny turysta ceni sobie niezależność, dąży do tego, by postrze-

gano go jak kogoś wyjątkowego, kto kie-ruje się indywidualnymi potrzebami i ma własne wyobrażenie wypoczynku.

Współczesne rozwiązania na rynku tury-stycznym polegają na budowaniu indywi-dualnych relacji z klientami. Wymagają poznania oczekiwań turystów. Dotyczy to zarówno samego produktu, jak rów-nież oferty promocyjnej. Współczesne rozwiązania polegają na doradztwie i or-ganizacji wypoczynku na zasadach okre-ślonych przez klienta, ale także na szcze-gółowym profilowaniu oferty na podsta-wie typu jego osobowości, gustu, tempe-ramentu czy doświadczenia. Zindywidua-lizowane traktowanie klienta, reklama osobista, spersonalizowane przekazy promocyjne, dostosowanie treści stron internetowych do preferencji klientów czy programy lojalnościowe jako najbar-dziej popularne przejawy personalizacji stanowią o przyszłości branży turystycz-nej.

Personalizację oferty turystycznej wspo-maga nowoczesna technologia, która po-zwala na precyzyjne określenie i wybór oferty. Jedną z nich jest korzystanie z za-sobów platform internetowych. Plat-formy związane z turystyką pozwalają na skupienie wielu różnych ofert w jednym miejscu, co pozwala na szybszą i wygod-niejszą organizację wyjazdów i udostęp-nianie atrakcji. Można łatwo je wybrać spośród dużej ilości wariantów dostęp-nych na stronach internetowych lub za pośrednictwem aplikacji. Zapewniają one szeroką gamę kategorii, przy po-mocy których można wyszukiwać infor-macje dotyczące hoteli, transportu, atrakcji etc. Przez platformę rozumiane są takie strony lub aplikacje, które łączą treści i funkcje usług wyspecjalizowanych w jednej dziedzinie. Innymi słowy, kieru-jąc się wygodą konsumenta, umożli-wia się mu korzystanie z usług za pośred-nictwem jednego, łatwo dostępnego me-

9 | S t r o n a

dium zamiast korzystania z wielu. Korzy-ści są obustronne, gdyż ofertodawcy do-cierają do większej liczby potencjalnych klientów, łatwiej również o weryfikację i modyfikację oferty oraz o modyfikowa-nie działalności. Wzrost zainteresowania nimi wynika m.in. z oszczędności czasu i z wygody. Kilka kliknięć myszką pozwala znaleźć, zarezerwować i opłacić nocleg, bez konieczności korzystania z innych ka-nałów komunikacji.

Na popularności zyskują też strony i apli-kacje wykorzystywane do projektowania wycieczek (smart travelplanners).Przy-kładem jest Wielka Pętla Wielkopolski (http://www.wielka-petla.pl/wielka-pe-tla-wielkopolski.html), która umożliwia przegląd dostępnych atrakcji, zaplano-wanie podróży, zapoznanie się z regio-nem oraz najbliższymi wydarzeniami. Rozwiązanie wyróżnia się prostotą, intui-cyjną obsługą, czytelnością, a także este-tyczną oprawą graficzną.

Ważnym elementem współczesnej tury-styki jest nowoczesny marketing. Prowa-dzony za pośrednictwem aplikacji i por-tali społecznościowych (Instagram, Sna-pchat, Facebook, LinkedIn), pozwala na bieżące aktualizowanie, komentowanie przez usługobiorców, współtworzenie witryn, ocenianie i promowanie przez tu-rystów, dodawanie zdjęć i relacji. W dzi-siejszych czasach tego typu marketing jest o wiele bardziej efektywny (i czasem efektowniejszy) niż marketing trady-cyjny. Zapewnia nie tylko większe grono odbiorców reklamy. Dzięki niemu można również precyzyjniej określić grupę doce-lową i sposób dotarcia do niej. Takie dzia-łania zazwyczaj pozwalają szybciej i sku-teczniej wpływać na potencjalnych klien-tów.

Tren d: Tra ve l In S ig ht

Współczesna turystyka powinna repre-zentować ideę otwartości oraz dostęp-ności. Są to dwie cechy, które zyskują na znaczeniu nie tylko w sferze życia pry-watnego, ale też w różnych gałęziach biz-nesu.

Współcześni turyści cenią sobie szybki i łatwy dostęp do wszystkich interesują-cych ich informacji. Cenią również możli-wość ich tworzenia i udostępniania. Na topie jest teraz prowadzenie audycji na żywo, dodawanie do kont i profili na por-talach społecznościowych zdjęć z miejsc, w których aktualnie przebywają. Turyści chętnie komentują własną lokalizację, oceniają atrakcje i wydarzenia. Dlatego też istotną kwestią dla branży turystycz-nej jest dostosowanie się do tego trendu. Klienci chcą (i muszą) mieć poczucie tego, że ich opinie i punkt widzenia są istotne i słyszalne oraz że wszelkie inte-resujące ich informacje są na wyciągnię-cie ręki (lub raczej na jedno kliknięcie myszką lub dotknięcie ekranu smart-fona). Są one wtedy wiarygodne i moż-liwe do zweryfikowania przez innych tu-rystów.

Zjawiskiem sprzyjającym otwartości i do-stępności jest sieciowość. Polega ono na łączeniu się turystów w grupy i pozwala łatwo wymieniać informacje, doświad-czenia, rady i opinie. Z sieciowości sko-rzystają zarówno turyści, jak i właściciele ośrodków wypoczynkowych, szkolenio-wych etc. Do tego celu najczęściej wyko-rzystywane są różnego rodzaju fora, głównie tematyczne (np. dla hotelarzy). Stały dostęp do sieci gwarantuje możli-wość stałego monitorowania sytuacji w całym sektorze turystycznym, pozwala również efektywnie zarządzać czasem. Bycie podłączonym do Internetu umożli-wia budowanie oraz powiększanie grupy odbiorców. Jednocześnie konsumenci

10 | S t r o n a

mają możliwość samodzielnego tworze-nia wizerunku produktu lubi miejsca. Da-jąc im możliwość dzielenia się filmami, zdjęciami czy relacjami na żywo, zyskuje się dodatkowy kanał promocji i komuni-kacji. Wszystko to tworzy obraz turystyki

świadomej, która polega na w pełni prze-myślanym, zaplanowanym i zorganizo-wanym działaniu we wszystkich kwe-

stiach związanych z wypoczynkiem.

11 | S t r o n a

TURYSTYKA DOŚWIADCZEŃ Rozwój nowej gospodarki opartej przede wszystkim na usługach sprawił, że jed-nym z jej celów jest dostarczanie uczest-nikom działań rynkowych doświadczeń nacechowanych emocjami. Współcze-śnie głównym towarem stają się emocje, przeżycia i doświadczenia klientów, któ-rzy poszukują czegoś więcej niż tylko do-brych jakościowo produktów czy usług. Doświadczenia i satysfakcja stają się tym samym kluczowym elementem współ-czesnej gospodarki, stanowiąc nowe źró-dło wartości. Wielu obserwatorów rynku wprost mówi o pojawieniu się nowego typu gospodarki – gospodarki opartej na doświadczeniach (experience economy), której cechą charakterystyczną jest od-woływanie się do uczuć i zmysłów, a nie tylko racjonalności człowieka. Głównym celem działalności rynkowej staje się tym samym umiejętne projektowanie do-świadczeń klientów, a więc zarządzanie wrażeniami towarzyszącymi aktywności ekonomicznej. Projektowanie doświad-czenia stało się współcześnie sposobem budowania poczucia szczęścia i satysfak-cji wśród uczestników działań rynko-wych.

Dlatego oprócz profesjonalnie przygoto-wanej oferty turystycznej, we współcze-snej turystyce liczy się przede wszystkim autentyczne przeżycie. To właśnie emo-cje i doświadczenia stają się dzisiaj war-tością rynkową. Produkt turystyczny co-raz częściej definiowany jest jako prze-życ ie z a o kre ś lon ą c enę . Produk-tem turystycznym stają się nie tyle same atrakcje turystyczne, ile całość przeży-tego doświadczenia od wyjazdu do po-wrotu. Zgodnie z tym sposobem myśle-nia, każda oferta turystyczna powinna być wzbogacana o korzyści, które utrwalą się w pamięci turystów w postaci emocji, wrażeń i przeżyć. Współczesny

turysta nie chce już tylko zobaczyć i po-znać, ale też zrozumieć i doświadczyć.

Wpływ experience economy można do-strzec również w turystyce, w której ele-mentem standardu usług stały się we-wnętrzne doznania, ekscytacja oraz po-czucie satysfakcji. Współczesny turysta nie zadowala się już biernym wypoczyn-kiem. Nie przyciąga go już standardowa rozrywka. Pragnie czegoś więcej. Chce być zaskakiwany, mieć poczucie uczest-nictwa w czymś wyjątkowym, czymś, co zapewni mu niepowtarzalne przeżycia.

We współczesnej turystyce istotne staje się włączenie turysty w projektowane usługi oraz ich daleko idąca personaliza-cja, a więc dostosowanie do indywidual-nych wymagań turystów. Wśród najbar-dziej widocznych oznak zmian we współ-czesnej turystyce istotne jest przeobra-żenie turysty z pasywnego obserwatora atrakcji turystycznych w ich aktywnego uczestnika, a nawet współtwórcę. Klu-czowa staje się możliwość wpływania na otoczenie. W ten sposób turyści przej-mują rolę współtwórców produktów tu-rystycznych, a atrakcje turystyczne stają się przede wszystkim nośnikami unikal-nych, osobistych i niezapomnianych do-znań.

Warto też pamiętać, że istotnym ele-mentem turystyki doświadczeń jest nie-zbędność rejestrowania przeżywanych doświadczeń (life catching). Ułatwia to powszechność mobilnych urządzeń, przeznaczonych do rejestrowania rozma-itych wydarzeń towarzyszących wypo-czynkowi oraz popularność serwisów przeznaczonych do przechowywania i natychmiastowego dzielenia się wraże-niami (moblogging).

Do najważniejszych wyzwań, które stoją przed branżą turystyczną, należy zaliczyć

12 | S t r o n a

przekształcenie lub uzupełnienie infra-struktury turystycznej w taki sposób, by uwzględniała potrzebę doświadczenia i emocji. Kluczowe może się okazać wzbo-gacanie oferty o elementy rozszerzonej rzeczywistości, wzmacniające doznania turystów. Istotne staje się również za-pewnienie możliwości zapisywania i dzie-lenia się doświadczeniami turystów oraz organizowanie nowych przestrzeni tury-stycznych, zapewniających niezapo-mniane wrażenia i emocje. Kluczowe może się okazać również tworzenie pro-duktów multisensorycznych, które będą oddziaływały na wszystkie zmysły tury-stów. Dostosowanie oferty turystycznej do nowych zjawisk wymaga również skoncentrowania się na właściwym pro-jektowaniu doświadczeń turystów. Dla-tego tak ważne staje się zwrócenie uwagi na właściwe rozpoznanie potrzeb tury-stów i dostosowanie do nich oferty tury-stycznej. Zmianie musi więc ulec dotych-czasowy schemat myślenia o projekto-waniu i tworzeniu produktu turystycz-nego. Nie należy zwracać uwagi jedynie na jego funkcjonalność, ale należy uwzględnić możliwy do osiągnięcia po-ziom satysfakcji turysty.

Tren d: Kno w-h ow tou r i s m

Model turystyki zmienia się coraz bar-dziej oddalając się od dotychczasowego modelu określanego mianem 3xS (sun, sea, sand). Model turystyki biernej, któ-rej synonimem był wypoczynek na plaży, zastępowany jest coraz częściej mode-lem 3xE (education, entertainment, exci-tement). Turyści szukają ofert pozwalają-cych im osiągnąć indywidualny cel, zwią-zany z pożądanym stylem życia, a nie-kiedy dążeniem do samodoskonale-nia się. Współczesny człowiek chce prze-żyć swoje życie w sposób ciekawy, uroz-maicony, ekscytujący i niezapomniany.

Chce być stymulowany, zabawiany i za-ciekawiany. Szuka ofert, które dostarczą mu doświadczeń i emocji, które na trwale zapiszą się w jego życiu. Know-how tourism koncentruje się wokół trzech głównych zagadnień – edukacji, samorozwoju i samodoskonalenia.

Turystyka edukacyjna stanowi przykład umiejętnego połączenia wiedzy i roz-rywki, zabawy i edukacji. Wzrost śred-niego poziomu wykształcenia powoduje zapotrzebowanie na specjalistyczne oferty podróży o większych walorach edukacyjnych i poznawczych, związane ze sztuką, kulturą i historią. Model ten zy-skał nawet swoja nazwę – edutainment. Chodzi w nim o połączenie aktywności in-telektualnej z wypoczynkiem. Turystyka staje się w ten sposób formą zdobywania i pogłębiania wiedzy, zdobywania kom-petencji, źródłem wszechstronnego roz-woju i doświadczania świata. Wzrost średniego poziomu wykształcenia spra-wia, że coraz większym zainteresowa-niem cieszą się specjalistyczne oferty tu-rystyczne o walorach edukacyjnych i po-znawczych, związane ze sztuką, kulturą czy edukacją.

Źródłem turystyki samorozwoju jest zmęczenie cywilizacją, jej tempem i zdo-byczami materialnymi. Coraz większa niechęć do wypoczynku w zatłoczonych miejscowościach wczasowych, hałas i brak prywatności skłaniają wielu ludzi do poszukiwania miejsc wypoczynku, które zapewnią im spokój, ciszę, intymność, a przy okazji będą oferować możliwości zdobycia wyjątkowych kompetencji. W ostatnich kilku latach pojawia się coraz więcej ofert turystycznych, umożliwiają-cych rozwój osobisty. Rosnąca samo-świadomość ludzi, przekonanie o ko-nieczności dbania o równowagę psy-chiczną i fizyczną skutkują poszukiwa-niem ofert turystycznych, które zaspo-koją wszelkie potrzeby w sposób komple-mentarny i holistyczny. W tym wymiarze

13 | S t r o n a

wypoczynek łączy się często z duchową odnową, aktywnością nakierowaną na szersze postrzeganie świata czy kultywo-waniem wyższych wartości. Turystyka sa-morozwoju to połączenie wypoczynku z aktywnością umożliwiającą wewnętrzną transformację. Jej istotną częścią są warsztaty rozwojowe związane z psycho-logią, aktywnością artystyczną czy prak-tykami medytacyjnymi i kontemplacyj-nymi.

Specyficzną odmianą turystyki samoro-zwoju jest turystyka samodoskonalenia. Polega ona na łączeniu wypoczynku z na-bywaniem nowych kompetencji, z odkry-waniem nowych wrażeń, które przełożą się na nowe umiejętności. Jedną z form turystyki samorealizacji jest turystyka ku-linarna, która stanowi podróż w poszuki-waniu nowych smaków i nowych zdolno-ści kulinarnych. Ten rodzaj turystyki daje możliwość realizowania pasji kulinarnych w innej formie. Łączy wypoczynek z moż-liwością doskonalenia kulinarnych uzdol-nień, a przy okazji daje możliwość pozna-wania zwyczajów kulinarnych innych kul-tur. Turystyka kulinarna uznawana jest przez wielu specjalistów za jedną z naj-ciekawszych form turystyki. Jej istotą jest możliwość uczestniczenia w wyjątko-wych wydarzeniach będących źródłem autentycznych wrażeń i emocji. Jej za-sadniczym walorem jest multisensorycz-ność, interaktywność, poczucie wspól-noty i personalizacja doświadczeń. Jed-nak najważniejszą wartością tego rodzaju turystyki jest jej całościowy wymiar. Łą-czy ona bowiem kulturę kulinarną z wa-lorami krajoznawczymi, a także kulturą określonych regionów.

Inną formą turystyki samorealizacji są parki sensoryczne, których zadaniem jest pobudzanie rozmaitych zmysłów. Parki sensoryczne mogą stanowić urozmaice-nie innych atrakcji turystycznych. Posia-dają one przede wszystkich wymiar tera-peutyczny i edukacyjny.

W turystyce samodoskonalenia należy pamiętać o właściwym wyważeniu pro-porcji pomiędzy wypoczynkiem i eduka-cją, samorozwojem czy samorealizacją. Dobrze zaprojektowana oferta tury-styczna musi również uwzględnić wła-ściwe urządzenie miejsc wypoczynko-wych. Ten rodzaj turystyki wymaga bo-wiem dobrego zaplecza i specjalistycznej obsługi.

Tren d: Tu ry sty ka aut ent yczno śc i

Turystykę można potraktować jako branżę, w której kumulują się wszystkie – negatywne i pozytywne - zjawiska współ-czesnego świata. Współczesna turystyka może zostać potraktowana jako refleks kultury. Coraz częściej wskazuje się jed-nak na negatywne strony wypoczynku. Masowość turystyki, nastawienie na wie-lość i intensywność wrażeń, opanowanie turystyki przez rozrywkę i krótkotrwałą ekscytację, a także sztuczne uatrakcyj-nianie ofert turystycznych sprawiają, że coraz częściej mówi się o McDi sney i -zac j i turystyki, albo o turystycznym fast foodzie.

Reakcją na te zjawiska jest tendencja do poszukiwania autentyczności. Jej źró-dłem jest upowszechnianie się kultury in-dywidualizmu, która nadaje człowiekowi status kogoś wyjątkowego, odpowie-dzialnego za własny los i życiowe wybory. Stawia go w roli kogoś, kto decyduje o swoim życiu, dba o nie i dokonuje takich wyborów, które są właściwe i odpowia-dają indywidualnym oczekiwaniom. Dzięki kulturze indywidualizmu upo-wszechnia się forma turystyki określana mianem turystyki autentyczności.

Turystyka autentyczności wynika z chęci uczestnictwa w czymś wyjątkowym, a jednocześnie wolnym od cywilizacyjnej sztuczności. Manifestuje się ona w po-

14 | S t r o n a

szukiwaniu specyficznych doznań, koja-rzonych z naturalnością, pierwotnością i autentycznością. Autentyczność wiąże się z bezpośrednim, niepowtarzalnym doświadczaniem, otwarciem się na to, co pierwotnie atrakcyjne i wartościowe samo w sobie. Istotą turystyki autentycz-ności jest bezpośredniość, która przeja-wia się w poszukiwaniu miejsc historycz-nych czy atrakcji regionalnych. Jest po-szukiwaniem autentyzmu, prawdziwej kultury i prawdziwych przeżyć. Dlatego turystyka autentyczności pozostaje tury-styką niszową, skierowaną do wąskich grup turystów o swoistych zainteresowa-niach i potrzebach

Turystyka autentyczności wyraża się w poszukiwaniu atrakcji lokalnych i regio-nalnych. Jej główną formą jest turystyka etniczna, skoncentrowana na poznawa-niu odmiennych kultur czy zwyczajów określonych grup etnicznych. Turyści et-niczni poszukują przede wszystkim moż-liwości poznawania nowych ludzi, historii poszczególnych miejsc oraz zapoznania się z odmiennością i różnorodnością po-szczególnych obyczajów kulturowych. Ideą turystyki etnicznej, nazywanej bar-dzo często turystyką alternatywną, jest poszukiwanie kontaktu z ludnością auto-chtoniczną, z ich obyczajami i sposobem życia. Jest to więc turystyka, której za-sadą jest dbałość o zachowanie tradycji i zwyczajów.

Wyznacznikiem turystyki autentyczności jest przede wszystkim jej niszowość. Tu-rysta korzystający z tej formy wypo-czynku to turysta świadomy, kierujący się określonymi potrzebami, oczekujący specyficznego standardu usług turystycz-nych. Turystyka autentyczności to poszu-kiwanie innych niż masowe form wypo-czynku, to wykroczenie poza szablon po-pularnych modeli turystyki. Dlatego jest turystyką trudną, wymagającą od turysty gruntownego przygotowania. Z drugiej

jednak strony, turystyka ta charaktery-zuje się wysokim stopniem samoorgani-zacji turystów. Może więc sprzyjać akty-wizacji społeczności lokalnych przy orga-nizowaniu zaplecza dla tego rodzaju tu-rystyki.

Tren d: Egoto ur i s m

Trendy w turystyce wynikają w znacznej mierze z trendów ekonomicznych. W go-spodarce doświadczeń priorytetem jest indywidualne doświadczenie klienta, któ-rym należy odpowiednio zarządzać. W tym kontekście na uczestnika rynku nie patrzy się masowo, ale identyfikuje się doświadczenia poszczególnych ludzi lub grup. Ten sam proces dotyczy współ-czesnej turystyki. Personalizacja, a więc dostosowanie oferty do potrzeb poszcze-gólnych grup ludzi (a niekiedy jednostek) wynika z faktu, że współczesny turysta ceni sobie niezależność i coraz częściej nie chce uczestniczyć w rynku masowych atrakcji turystycznych. Dąży do tego by postrzegano go jako kogoś wyjątkowego, kogoś o szczególnych potrzebach i z wła-sną wizją wypoczynku. Dla współcze-snego turysty wypoczynek jest formą ekspresji własnej osobowości. Współcze-sne rozwiązania w branży turystycznej zmierzają w stronę zwiększenia persona-lizacji, która polega nie tylko na dostoso-waniu oferty do konkretnych potrzeb i aspiracji różnych grup turystów, ale też na spersonalizowanym doradztwie i or-ganizacji wypoczynku. Współczesna tury-styka coraz silniej projektuje swoja ofertę odwołując się do gustów, typów osobo-wości, temperamentów, doświadczeń i społecznych charakterystyk poszczegól-nych grup turystów. Personalizacja oferty turystycznej prowadzi do tworze-nia nowych możliwości wypoczynku oraz nowej organizacji usług branży turystycz-nej. Coraz częściej oferta turystyczna

15 | S t r o n a

przybiera postać oferty modułowej (pa-kietowanie oferty), która polega na swo-bodnym wyborze przez turystów ele-mentów oferty z punktu widzenia wła-snych indywidualnych potrzeb. Współ-cześnie nie istnieje już jeden masowy ry-nek turystyczny. Podzielił się on na sze-reg wyspecjalizowanych części. Coraz częściej poszukuje się niszy, odpowiają-cych zainteresowaniom nowych grup tu-rystów (m. in. turystyka etniczna, silver-tourism, turystyka kulturowa, eduka-cyjna, hard-, softtourism itp.). Wymaga to od branży turystycznej zwrócenia większej uwagi na umiejętne rozpozna-wanie nowych typów turystów i dostoso-wanie oferty turystycznej od ich oczeki-wań.

Tren d: Tou r i s t t a le

Rozwój współczesnej turystyki możliwy jest w dużej mierze dzięki internetowi i technologiom mobilnym, które zapew-niają ciągłą wymianę informacji pomię-dzy amatorami poszczególnych form wy-poczynku. Same technologie komunika-cyjne to jednak tylko narzędzia. Aby prze-kaz informacyjny skutecznie docierał do odbiorców, nie wystarczy strona interne-towa czy aplikacja mobilna. Kluczem sku-tecznej informacji jest jej treść oraz spo-sób jej przekazywania. Jednym z najważ-niejszych współczesnych trendów w opo-wiadaniu historii jest storytelling. Story-telling jest opowieścią skoncentrowaną na jak najlepszym przedstawieniu okre-ślonej historii i jednoczesnym zaangażo-waniu odbiorcy w przekazywane treści. Storytelling to opowieść, która skłania do emocjonalnego zaangażowania, do inte-rakcji, do dzielenia się przekazywaną tre-ścią i wzmacniania chęci bezpośredniego kontaktu z opisywaną rzeczywistością. W przypadku storytellingu turystycznego chodzi o nakłonienie turysty, żeby śledził

opowieść, a w konsekwencji przyjechał i jej doświadczył. Storytelling jest sposo-bem budowania więzi między zwolenni-kami różnych form wypoczynku i marką dzięki dobrze skonstruowanej opowieści o miejscu. Wykorzystuje się w nim natu-ralną dla człowieka ciekawość do słucha-nia interesujących opowieści. Dobra hi-storia jest narzędziem tworzącym funda-ment współczesnego marketingu narra-cyjnego, który wzmacnia działania ryn-kowe bez znaczącego zwiększania nakła-dów finansowych.

Podstawowym zadaniem dla branży tury-stycznej powinno być tworzenie intere-sujących opowieści. Jej przedmiotem mogą być walory turystyczne miejsca, pasje właścicieli lub styl życia ludzi za-mieszkujących określony region tury-styczny. Należy jednak pamiętać, że opo-wieść musi być spójna i autentyczna. Hi-storia nie powinna być wymyślona, lecz odszukana czy odkryta. Powinna działać na wyobraźnię i zachęcać do aktywności. Należy znaleźć dla niej dobrą formę prze-kazu. Opowieść przedstawione na stro-nie, blogu czy urządzeniu mobilnym po-winna być rozszerzona o rzeczywiste ele-menty historii (np. drobiazgi kojarzące się z opowieścią i pozostawiane w róż-nych miejscach, z których mogą być za-bierane przez turystów). Opowieść może również przybierać postać filmu rekla-mowego. Opowieść powinna włączać tu-rystów do jej przekazywania i rozwijania (np. przez wykorzystanie skłonności ludzi do robienia zdjęć i dzielenia się nimi w przestrzeni publicznej). Dobra opo-wieść powinna być unikalna, powinna wciągać, angażować i wywoływać chęć powrotu do opisywanego miejsca.

Przykłady najlepszych stron skompono-wanych na zasadach storytellingu:

https://www.awwwards.com/sites/fournier

https://www.awwwards.com/sites/bear-grylls

16 | S t r o n a

https://www.awwwards.com/sites/the-bre-adwinner

https://www.awwwards.com/sites/mareines-architecture

https://www.gosquared.com/london2012/

https://www.awwwards.com/sites/tour-d-ar-gent-paris

Częścią opowieści, jej istotnym uzupeł-nieniem powinna być właściwie zapro-jektowana komunikacja wizualna. Ży-jemy w kulturze obrazu, w której mate-riały wizualne stały się jednym z podsta-wowych mediów komunikacji. Obrazy rządzą wyobraźnią człowieka. Popular-ność tej formy komunikacji bierze się z kilku powodów. Po pierwsze, ludzie ra-czej „skanują” informację, nie zagłębiając się w przekazywane przez nią szczegóły. W związku z tym większą uwagę zwracają na zdjęcia. Po drugie, przekaz wizualny jest łatwy w odbiorze, a przez to uniwer-salny, co oznacza, że dociera do większej liczby osób. Po trzecie, jest o wiele bar-dziej skuteczny niż inne formy komunika-cja, ponieważ łatwiej wywołuje pożą-dane emocje niż słowa.

Współczesna turystyka otworzyła się na tę formę przekazu. Zdając sobie sprawę, że informacja musi być zrozumiała i po-winna docierać do jak największej liczby odbiorców, przedstawiciele branży tury-stycznej coraz częściej opatrują informa-cje o usługach zdjęciem lub materiałem video. Wiele firm branży turystycznej przechodzi w całości na komunikację wi-zualną w taki sposób, że tekst staje się je-dynie dodatkiem do fotografii czy mate-

riałów video. Spójna i czytelna komunika-cja wizualna stała się skutecznym narzę-dziem budowania marki i uatrakcyjniania oferty turystycznej. Nade wszystko oka-zała się jednym ze najlepszych narzędzi komunikacji z amatorami wypoczynku.

Jednym z najbardziej popularnych i efek-tywnych sposobów komunikacji wizual-nej jest współcześnie umiejętne wyko-rzystanie infografiki, a więc właściwego łączenia obrazu z tekstem. Infografika w sposób czytelny i atrakcyjny przedsta-wia charakterystykę miejsca, którego do-tyczy. Dostarcza najważniejszych infor-macji o miejscu i jego atrakcjach w spo-sób łatwy i zrozumiały. Infografika to opowiadanie za pomocą obrazu. Pozwala więc na przyswojenie każdej informacji w łatwy i przyjazny dla odbiorcy sposób. W związku z tym może być niezwykle skutecznym narzędziem promocji i re-klamy. Istotą infografiki jest jej czytel-ność, zwięzłość, intuicyjność i pojemność informacyjna. Dzięki temu jest coraz po-wszechniej wykorzystywana w rozmai-tych branżach, w tym branży turystycz-nej.

Przykłady najlepszych infografik: Londoner’s Guide to London, The Greek’s Guide to Travel, Twitter Guide to Airports, The Pantone Guide to Beaches, 50 Insane Facts About Ireland, The Seven Wonder of Dubai.

Przykład zastosowania infografiki na ba-zie mapy: http://niemapa.pl/.

TURYSTYKA DZIEDZICTWA

Jednym z wyznaczników współczesnej turystyki jest wykorzystywanie zasobów, które podkreślając naturalne walory miejsc, odwołują się do lokalnej tożsa-mości, symboliki czy wartości jakiejś czę-ści świata. Coraz częściej turystyka zwią-zana jest z pielęgnowaniem i ochroną miejsc istotnych z perspektywy walorów kulturowych i przyrodniczych. Nową formą turystyki łączącą te cele jest tury-styka dziedzictwa.

Istotą turystyki dziedzictwa jest doświad-czanie tego, co stanowi przedmiot kul-tury materialnej i duchowej oraz miejsc zaliczanych do tzw. dziedzictwa przyrod-niczego. Produkty turystyczne są wów-czas ściśle związane z zasobami kulturo-wymi oraz przyrodniczymi. Ten rodzaj tu-rystyki pozwala w sposób bezpośredni odkrywać bogactwo kulturowo-przyrod-nicze, a także umożliwia kontakt z ludźmi, lokalnymi tradycjami oraz przy-rodą. W turystyce dziedzictwa istotne jest świadome i „refleksyjne” podejście turysty. Turystyka w tym wydaniu to za-razem wypoczynek i praca, niekiedy na-wet ciężka, najczęściej angażująca inte-lekt i emocje turysty. Stopień tego zaan-gażowania jest różny ze względu na cha-rakter wyjazdu turystycznego (od wy-cieczki krajoznawczej i zwiedzania zabyt-ków po wyprawę w poszukiwaniu tożsa-mości swojej lub obcej). Ważne są za-równo miejsca, które się odwiedza (obiekty, przestrzenie), ale również pewna narracja, nadająca tym miejscom określone znaczenia. Turystyka dziedzic-twa wymaga od turysty przygotowania bądź pewnego „obycia”, po to by owe znaczenia były czytelne i zrozumiałe, ale nakłada też szereg zobowiązań na orga-nizatorów i dysponentów odwiedzanych miejsc. Związane jest to z podtrzymywa-niem i przekazywaniem narracji o miej-

scach i ludziach w atrakcyjnej i zrozumia-łej formie.

Turystyka dziedzictwa może mieć cha-rakter zorganizowany i zinstytucjonalizo-wany, jak również być zindywidualizo-waną lub rodzinną. Może być sposobem organizacji wycieczki szkolnej, ale też wiązać się z poszukiwaniem, odwiedza-niem, odkrywaniem rodzinnych stron, miejsc, historii czy tożsamości. Te dwa wymiary mogą się nakładać na siebie lub zazębiać. Turystyka może mieć charakter międzypokoleniowej wymiany doświad-czeń, wiedzy i emocji. Pozwala ona rów-nież kolejnym pokoleniom odkrywać inne znaczenia miejsc bądź dokonywać ich nowej interpretacji.

Cele i wartości związane z turystyką dzie-dzictwa sprawiają, że nie jest ona tylko atrakcją sezonową, a może być upra-wiana przez cały rok.

Tren d: Tury sty ka od kry wany ch t o żsa-moś c i

Kluczem do zrozumienia turystyki dzie-dzictwa jest tożsamość kulturowa odwie-dzanego miejsca oraz tożsamość kultu-rowa turysty. Turystyka dziedzictwa to zatem „spotkanie” tożsamości miejsca i tożsamości odwiedzającego. Turysta może odwiedzać miejsca obce (obce również pod względem tożsamości), po-znawać (odkrywać) obce kultury, tożsa-mości i historie (przeszłości). Celem tury-styki dziedzictwa mogą być również miej-sca „kulturowo” bliskie, swoje, zarówno niedalekie, jak i odległe.

Podstawą budowania i odkrywania toż-samości są narracje i znaczenia, toteż opowieści powinny być podstawą tury-styki dziedzictwa. Dotyczy to zarówno wielkich opowieści historycznych, jak i

18 | S t r o n a

opowieści małych, lokalnych, rodzin-nych, związanych z życiem codziennym.

Ze względu na różne grupy docelowe (różne pokolenia, różne tożsamości kul-turowe, różne doświadczenia, odmienną wiedzę oraz różne oczekiwania) tury-styka dziedzictwa powinna przedstawiać zróżnicowany wachlarz możliwości i wy-nikających z nich ofert: od turystyki „po-wrotu do korzeni” i odkrywania własnej bądź cudzej tożsamości (kultury lub pa-mięci), silnie angażującej intelektualnie i emocjonalnie, łączącej pokolenia, „prze-rzucającej mosty” między różnymi kultu-rami, pokoleniami, społeczeństwami, czasami etc., do turystyki kulturowej w wydaniu „pop”. W każdym przypadku na-leży docenić element edukacyjny takiej turystyki: turysta powinien wyjechać bo-gatszy o doświadczenia, wiedzę, pamięć bądź – w wersji minimum (popturystycz-nej) – o emocje i doznania.

Turystyka dziedzictwa jest łatwiejsza do zorganizowania w przestrzeniach szcze-gólnie bogatych w zabytki oraz dziedzic-two niematerialne. Są to np. duże miasta, w których oferta turystyki dziedzictwa może łączyć się z innymi formami tury-styki, np. turystyką eventową. W takich przypadkach nawet intensywne zwiedza-nie może zająć kilka dni i być wydarze-niem powiązanym jakimś wspólnym te-matem. Z kolei w regionach, w których obiekty i miejsca związane z dziedzic-twem są „rozrzucone” na dużych prze-strzeniach, turystyka dziedzictwa jest wy-zwaniem organizacyjnym wymagającym współpracy wielu podmiotów. Podstawą takiej współpracy, ale także promocji, powinna być dbałość o wspólną i spójną narrację tak, by poszczególne miejsca „odsyłały” do siebie nawzajem.

W kontekście zróżnicowanej i wielokultu-rowej historii regionu właściwie każde miejsce – miasto i wieś – mogą mieć coś

interesującego do zaproponowania. In-nymi słowy, każde miejsce może być uni-kalne pod względem dziedzictwa. Nie-kiedy jest to kwestia odkrycia lub wyna-lezienia (w takim sensie, że każda trady-cja została kiedyś wynaleziona) tradycji, dziedzictwa i tożsamości. Spektrum moż-liwości poszerzy się, jeżeli w obręb „dzie-dzictwa” zostaną włączone walory przy-rodnicze.

Tren d: Arch é - tur yst yk a

Jedną z kluczowych wartości turystyki dziedzictwa jest autentyczność. Tylko au-tentyczne, wiarygodne, prawdziwe miej-sca i opowieści są w stanie przyciągać tu-rystów, a w efekcie zapewnić stały i sta-bilny ruch turystyczny, nastawiony na dziedzictwo, tożsamość, pamięć i kul-turę. Wartością tej formy turystyki jest to, że oferuje autentyczne, zakorzenione w przeszłości doświadczenia i doznania. Wynalezione tradycje (odkryte bądź wy-myślone) nie muszą oznaczać tradycji nieautentycznych, bowiem wynajdywa-nie tradycji jest konsekwencją nowocze-sności.

Nowoczesna turystyka dziedzictwa po-winna posługiwać się nowoczesnymi urządzeniami i rozwiązaniami, np. inte-raktywnymi mapami wartości, emocji i obiektów dziedzictwa.

Z jednej strony, turystyka dziedzictwa wiąże się z ochroną bądź przywracaniem tradycji, dziedzictwa i pamięci. W tym sensie turystyka dziedzictwa jest gwaran-tem istnienia, ciągłości bądź rekonstruk-cji przeszłości. Z drugiej jednak strony, tradycja i dziedzictwo kulturowe, zmie-nione w obiekty turystyczne, wystawione na oddziaływanie przemysłu turystycz-nego i poddane jego wymaganiom, będą się przeobrażać, a ich autentycz-ność będzie kwestią coraz bardziej względną (od autentycznych zabytków

19 | S t r o n a

bądź obyczajów do zabytków i obyczajów autentycznie turystycznych). Można się np. zastanawiać, która Wenecja byłaby

bardziej autentyczna: czy ta, z której na-gle usunięto by wszystkich turystów, czy ta zatłoczona turystami.

20 | S t r o n a

TURYSTYKA POKOLEŃ

Pokoleniowość odnosi się do całego kompleksu zjawisk społecznych, wśród których najwyraźniej ujawniają się róż-nice grupowe, światopoglądowe, a w ślad za nimi różnice związane z typowymi oczekiwaniami, potrzebami i zachowa-niami ludzi. Pokolenia można opisywać przez pryzmat nawyków i ich wiekowego zróżnicowania. Pokoleniowość jest rów-nież widoczna w odmienności doświad-czeń i powiązanych z nimi oczekiwań. Może ona być zarówno sygnałem zmiany dotychczasowych form i odmian tury-styki, jak i czynnikiem określającym nowe możliwości rozwoju.

Tury sty ka po kole ń jest odrębnym megatrendem. Odnosi się do preferencji, oczekiwań, potrzeb, postaw, zachowań i wyborów. Zróżnicowanie pokoleniowe wynika przede wszystkim z wieku tury-stów oraz złożonych różnic, związanych z życiowymi doświadczeniami ludzi, nawy-kami i przyzwyczajeniami. Sprawiają one, że między odmiennymi grupami wieko-wymi występują wyraźne różnice, te zaś wpływające na formy turystyki i sposoby jej organizacji. Aktualnie turystykę poko-leń ujmuje się przez pryzmat czterech grup wiekowych: boomers oraz pokoleń X, Y i Z (to ostatnie w takim zakresie, w jakim za sprawą rodziców lub opiekunów może być aktywne turystycznie, być ad-resatem specjalnie sprofilowanej oferty turystycznej).

Pokoleniowość ma wiele znamion. Mani-festuje się w odmiennych oczekiwaniach w stosunku do środowiska przyrodni-czego, w odmiennych potrzebach kultu-rowych i cywilizacyjnych, w odmiennym stosunku do społeczności lokalnych, a także w odmiennych celach wyjazdów i formach partycypacji w turystyce i pre-ferowanych formach aktywności.

Tren d: P rzen ik an i e s i ę p okol eń . Inte r - i t r an spo kol en io wo ś ć

Rozwój turystyki pokoleń wynika z kilku rodzajów czynników. Po pierwsze, z po-wodów ekonomicznych takich, jak:

- zróżnicowanie dochodów poszczegól-nych grup społecznych i powiązanych z tym odmiennych priorytetów;

- upowszechnianie się elastycznych form zatrudnienia i wynikających z tego no-wych możliwości uprawiania turystyki, np. łączenia wyjazdów turystycznych z wykonywanymi zadaniami zawodowymi;

- generalna skłonność do przeznaczania części dochodów na turystykę;

- aktywność zawodowa i wynikające z niej możliwości dysponowania czasem.

Po drugie, z przemian psychologicznych, społecznych i demograficznych – głównie przemian potrzeb i oczekiwań oraz w ślad za tym kształtowania się nowych po-staw oraz wzorów i form turystyki. Po-szczególne pokolenia reprezentują od-mienne doświadczenia życiowe i po-stawy światopoglądowe. Poszukują no-wych, lecz zarazem odmiennych doznań i emocji. W odmienny sposób doświad-czają świata i dzielą się własnymi przeży-ciami. Różnią się stosunkiem do otocze-nia, do miejsc i osób. W różnym stopniu i pod wpływem innych przekazów ule-gają modom, trendom czy reklamom.

Po trzecie, na pokoleniowość w turystyce wpływają przemiany kulturowe i cywili-zacyjne. Wynika z nich różna skłonność do poznawania i doświadczania różnych wzorców kulturowych. Wyraźnie od-zwierciedla się to w wyborach destynacji turystycznych: celem mogą być miejsca bliskie i znane lub odległe, całkowicie

21 | S t r o n a

obce kręgi kulturowe i cywilizacyjne. Zróżnicowanie pokoleniowe widać rów-nież w skłonności do poszukiwania nie-powtarzalnych miejsc, obiektów czy do-znań, np. smaków (turystyka historyczna, kulturowa, turystyka kulinarna, turystyka smaków).

Rozwój turystyki pokoleń jako trendu sprzyja przenikaniu się jeszcze innych od-mian turystyki, np. silvertourismu i tury-styka zdrowotnej, lub łączenia turystyki z innymi zjawiskami wyróżniającymi po-szczególne pokolenia, np. związek tury-styki emocji z praktykami dzielenia się przeżyciami za pośrednictwem forów społecznościowych wśród pokolenia Y. Widoczna jest też więź turystyki maso-wej z nawykami pokolenia boomers.

W turystyce pokoleniowej występują dwa zjawiska: inter - oraz t ran s pok o-l en io woś ć . W pierwszym przypadku chodzi o doświadczenia osób, w których partycypują kolejne pokolenia. Jej przy-kładem jest turystyka rodzinna, oparta o interakcje rodziców i dzieci, bezpośred-nie przekazywanie wzorców, kształtowa-nie postaw. W przypadku transpokole-niowości turystyka łączy pokolenia odle-głe (np. wnuki i dziadków lub jeszcze da-lej, gdy celem są korzenie, np. genealo-gia). Taka sytuacja stwarza możliwości budowania całkowicie nowych relacji i wymiany doświadczeń. Transpokolenio-wość w turystyce stanowi wyzwanie wy-magające uwzględnienia specyficznych potrzeb odległych pokoleń, np. ograni-czeń w aktywności osób starszym wieku i równocześnie potrzeby aktywnego spę-dzania czasu przez pokolenie najmłod-szych oraz możliwych i spodziewanych zmian ważnych dla planowania rozwoju.

Tren d: Tury sty ka j ak o d i a lo g międz ypo kole n io w y

Turystyka pokoleniowa może łączyć w sobie przeciwne tendencje. Z jednej strony, zróżnicowanie pokoleniowe jest czynnikiem decydującym o sposobie tworzenia i adresowania (a zarazem oczekiwań i wyboru) oferty turystycznej. Z drugiej strony, turystyka za sprawą wspomnianych różnic kształtuje dialog międzypokoleniowy i wynikające z niego relacje społeczne. Jego przejawem może być współuczestnictwo różnych pokoleń w tych samych przedsięwzięciach tury-stycznych, np. w turystyce sportowej, ka-rawaningu, turystyce religijnej, turystyce pielgrzymkowej czy turystyce historycz-nej, związanej ze zdarzeniami, których uczestnicy są ciągle żyjącym pokoleniem. Korelatem turystyki miedzypokoleniowej może być turystyka edukacyjna i wynika-jąca z niej możliwość nabywania umiejęt-ności i wiedzy, np. mających charakter wyłącznie historyczny. Międzypokolenio-wość wiąże się również z turystyką dzie-dzictwa.

Ze względu na cele wyjazdów, turystyka pokoleniowa może przybierać zarówno charakter miejski (np. jako turystyka miejsc i zdarzeń), jak i wiejski (agrotury-styka, offline tourism). Z kolei ze względu na czas przeznaczany na aktywność, tu-rystyka pokoleniowa może mieć charak-ter długoterminowy (kilku lub kilkunasto-dniowy) lub być mikroturystyką w formie kilkugodzinnych lub jedno- lub dwudnio-wych wyjazdów rodzinnych do określo-nych miejsc (turystyka piesza, rowerowa, kajakowa, samochodowa, w sezonie tu-rystycznym, a także poza nim).

Znaczenie turystyki pokoleń wynika z charakteru aktualnych zmian demogra-ficznych. Obserwujemy skracanie się dy-stansu międzypokoleniowego oraz wy-

22 | S t r o n a

odrębniania się nowych grup pokolenio-wych pod wpływem przemian społecz-nych, cywilizacyjnych i kulturowych. Do najważniejszych trendów w obrębie tury-styki pokoleń można zaliczyć personaliza-cję, edukację, otwartość i bezpieczeń-stwo.

Tren d: pok olen i owa p e rso nal i z ac j a tu-rysty k i (ag e fr i en d ly )

Jest ona ogólnym trendem, obejmują-cym sferę usług i produktów turystycz-nych, komunikację oraz współdziałanie. W turystyce personalizacja przejawia się w dążeniu do indywidualizowania oferty, do poznawania oczekiwań i tworzenia zgodnych z nimi produktów turystycz-nych. W turystyce pokoleniowej perso-nalizacja polega na poszukiwaniu i two-rzeniu usług, które odpowiadają za-równo charakterystycznym oczekiwa-niom i potrzebom poszczególnych poko-leń. W generalnym ujęciu oznaczają one odwrót od typowych rozwiązań turystyki masowej.

Personalizacja usług i ofert wpływa na-działania operatorów i animatorów rynku turystycznego. Trend wymaga od nich gotowości na zmiany oraz elastycz-ności w reagowaniu na oczekiwania tury-stów. Liczy się podejście otwarte i krea-tywne, skłonność do poszukiwania inno-wacyjnych i nietypowych rozwiązań. Per-sonalizacja kształtuje nie tylko wymaga-nia, lecz również przynosi wymierne ko-rzyści. Sprzyja nawiązywaniu i utrzymy-waniu więzi z turystą, sprzyja również zdobywaniu cennych informacji o jakości usług, sprzyja także poznawaniu reakcji i oczekiwań oraz planowaniu dalszego rozwoju. W praktyce personalizacja wy-maga obok zindywidualizowanego po-dejścia otwartości na dialog. Stwarza możliwości współdecydowania o wybo-

rze form turystyki, daje możliwość inno-wacyjnej partycypacji turysty w tworze-niu oferty i jej wykorzystaniu.

Personalizacja w różnych grupach wieko-wych przybiera odmienny wyraz, wspólne dla wszystkich jest jednak dąże-nie do powiązania ofert, usług, form ak-tywności i wypoczynku ze specyficznymi oczekiwaniami poszczególnych pokoleń. Personalizacja sprawia, że turystyka staje się interakcyjna i służy takim wartościom, jak: niepowtarzalność przeżyć turystów, autentyczność, dostosowanie do jed-nostkowych potrzeb, wysoka jakość usług, budowanie indywidualnej i trwałej relacji z klientem. Jest zaprzeczeniem masowości, uniwersalności, przeciętno-ści w sferze ofert, gustów i oczekiwań. W realiach Warmii i Mazur, które nie są zdominowane formami turystyki maso-wej oraz są wolne od wielkich skupisk ru-chu turystycznego, personalizacja jest trendem, któremu sprzyja lokalność, ka-meralność miejscowości związanych z ru-chem turystycznym, popularność agrotu-rystyki czy idea cittaslow.

Bilans personalizacji wymaga uwzględ-nienia zarówno korzyści, jak i wymagań czy elementów ryzyka. Te pierwsze to elastyczność i otwartość podejmowa-nych działań, dynamiczne kreowanie zróżnicowanej oferty turystycznej, nieu-stanny rozwój. W drugim przypadku czynnikiem ryzyka może być np. niechęć do angażowania się w kreatywne formy turystyki, brak kompetencji komunikacyj-nych, przywiązanie do dawnych nawy-ków, regres. Spersonalizowane podejście do turystów wymaga interakcji i rozwi-niętych umiejętności komunikacyjnych, jak również wymaga od animatorów au-tentyczności i zaangażowania w prowa-dzone działania, gotowości na zmiany, na poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań.

23 | S t r o n a

Tren d: M i ędz ypo kole n io wa ed uk a c ja

Wątek edukacyjny różnicuje się w zależ-ności od czynników społecznych (m.in. wieku, nawyków, oczekiwań) oraz prze-strzennych i kulturowych (potencjał miejsc i pomysły na jego wykorzystanie). Turystyka edukacyjna łączy się z dąże-niem do poznawania, odkrywania no-wych miejsc, wrażeń i zdobywania no-wych umiejętności. Jako trend w tury-styce, edukacja stwarza możliwość za-równo wydłużenia sezonu, jak i włącze-nia do oferty turystycznej miejsc, które dotąd nie były wykorzystywane w takim celu. Turystyka edukacyjna istotnie po-szerza tradycyjną ofertę, jak również może być jedną z ważniejszych przesła-nek rozwoju regionu, polegającego na tworzeniu rozwiązań łączących atrakcyj-ność turystyczną z potencjałem eduka-cyjnym. Turystyka edukacyjna stanowi korelat turystyki pokoleniowej. Obie formy się uzupełniają i dają możliwość łą-czenia doświadczeń wynikających ze wspólnego poznawania, wymienności ról i zadań, koedukacji czy dzielenia się wie-dzą i umiejętnościami.

Turystyka edukacyjna może być kanwą do turystycznego storytellingu: nadawa-nia atrakcjom, miejscom, historycznym zdarzeniom kontekstu narracyjnego, łą-czącego się z przeżyciami i doświadcze-niami konkretnych ludzi czy wydarzeń. Edukacyjny kontekst może mieć zarówno idea ożywiania i personalizowania histo-rii, jak i tworzenia atrakcji turystycznych z miejsc, które dotąd takimi nie były. Tu-rystyka pokoleniowa i edukacyjna stwa-rza możliwość zarówno innowacyjnego zrekonstruowania historii Warmii i Ma-zur, jak również wyjścia poza czysto hi-storyczne przesłanki aktywności tury-stycznej.

Tren d: Tury sty ka pa rtyc yp ac j i i za ang a-żowani a (op en t ou r i sm )

Open tourism w powiązaniu z dialogiem i integracją jako trendem i wartością tu-rystyki pokoleniowej ma znaczenie ogól-nospołeczne, gdyż łączy się z integracją międzypokoleniową. Turystyka sprzyja budowaniu relacji społecznych.

Open tourism łączy w sobie zarówno otwartość na innowacje, otwartość na efekty działań crowdsourcingowych, po-legających na partycypacji samych tury-stów w kreowaniu konkretnych usług i ich promocji. Szeroka formuła open tou-rism może być alternatywą dla „uprze-mysłowienia” oraz skrajnej ekonomizacji turystyki. Fundamentalna idea open tou-rism wymaga możliwości swobodnego i samodzielnego kreowania ścieżki prze-żyć, wyboru miejsc i zdobywanych do-świadczeń, towarzyszących turystyce. Trend jest przeciwieństwem turystyki opartej o utarte, tradycyjne, spraw-dzone, schematyczne rozwiązania, wy-różniające np. turystykę masową, w któ-rych wyraża się wyłącznie logika efek-towności i zysku przy zunifikowanej ofer-cie.

Open tourism może być zarówno ścieżką innowacyjnego rozwoju tradycyjnej tury-styki, którą najlepiej poznali i w której uczestniczyli przedstawiciele starszych pokoleń, jak również być przesłanką roz-woju turystyki skierowanej do pokoleń X i Y, szczególnie tam, gdzie otwartość łą-czy się z ważnym dla nich prawem do wy-bierania, możliwością kreowania do-świadczeń i dzielenia się z nimi. Crowdso-urcing może być formułą rozwoju anga-żującą lokalne społeczności wokół przed-sięwzięć turystycznych i mającą znacze-nie przy tworzeniu rozwiązań symbio-tycznych, zrównoważonych, wymagają-cych poszanowania ich możliwości, po-trzeb i oczekiwań.

24 | S t r o n a

Pozytywnym efektem trendu jest wyko-rzystanie crowdsourcingu do turystycz-nej eksploracji dóbr dziedzictwa przyrod-niczego i kulturowego (lokalni przewod-nicy, twórcy, znawcy miejsc i historii). W takiej formule open tourism jest alter-natywą działań skoncentrowanych na „eksploatacji”, ekonomicznym wykorzy-staniu lokalnych społeczności, tworzeniu i ekonomizacji doraźnych rozwiązań na-stawionych na łatwy i szybki zysk.

Innym pozytywnym efektem trendu open tourism jest możliwość zdobywania wiedzy o doświadczeniach turystów oraz współpraca z nimi w tworzeniu innowa-cyjnych rozwiązań, np. w zakresie pro-mocji miejsc i atrakcji z udziałem tych, którzy mieli okazję je poznać i ocenić. Po-koleniowość poszerza więc możliwości otwartej wymiany doświadczeń.

Znaczenie trendu open tourism będzie rosło wśród pokolenia X, Y i Z głównie z powodu upowszechniania się postaw partycypacji, projektowania i tworzenia doświadczeń turystycznych (tourism de-sign and experience). Szczególnie ten ostatni czynnik może się okazać efektyw-nym sposobem przekształcania tradycyj-nych wzorców turystyki na rzecz projek-towania produktów i doświadczeń z udziałem użytkownika, gościa, turysty. Potencjał rozwoju, wynikający z tego trendu, przy wykorzystaniu technologii informacyjnych może objąć wszystkie istotne aspekty kreowania oferty tury-stycznej, zarządzania nią i budowania re-lacji, wizerunku, marketingu itp.

Tren d: Tury sty ka bezp i eczny ch doś wia dczeń

Bezpieczeństwo jako trend i wartość po-żądana i towarzysząca turystyce pokole-niowej łączy się z infrastrukturą tury-styczną (warunki, dostępność miejsc atrakcyjnych turystycznie, łatwość dotar-cia, brak ryzyka wynikającego z różnych form aktywności turystycznej). Bezpie-czeństwo może być rozumiane globalnie oraz lokalnie. W pierwszym przypadku Polskę i cały region północno-wschodni można uznać za bezpieczny z punktu wi-dzenia zagrożeń, z jakimi zetknęli się tu-ryści na Bliskim Wschodzie, w Afryce pół-nocnej i na terenie Włoch, Hiszpanii, Gre-cji czy Turcji. W drugim przypadku, lokal-nie pojęte bezpieczeństwo jest wynikiem już stworzonych systemów (np. sygnali-zacji zagrożeń meteorologicznych na ob-szarze WJM, MOPR, wodne patrole poli-cji, straży miejskiej na wielu akwenach regionu). Intensywnego rozwoju wy-maga sieć alternatywnych ścieżek i szla-ków rowerowych, prowadzących w kie-runku i wzdłuż atrakcyjnych miejsc re-gionu. Od powodzenia tego zadania za-leży wykorzystanie trendu i uczynienie z Warmii i Mazur obszaru bezpiecznej tu-rystyki wodnej, rowerowej, pieszej i mie-szanej.

Bezpieczeństwo może być też rozumiane jako wynik dążenia do stworzenia rozwią-zań ułatwiających przestrzenną orienta-cję w terenie, planowanie wyjazdów i po-bytu w miejscach nowych i nieznanych, sprawny przepływ informacji, oparty o spójny, czytelny i intuicyjny system ozna-kowania obiektów i szlaków, aplikacje pozwalające na indywidualne planowa-nie pobytu, wycieczek, wizyt, rezerwacji, kupna biletów itp.

TURYSTYKA ZDROWIA

Zmiany demograficzne, rosnąca świado-mość zdrowotna (i związana z nią po-prawa kondycji zdrowotnej) ludzi oraz rozwój, rosnąca dostępność i komercjali-zacja nowych technologii medycznych sprawiają, że zdrowie stało się jednym z najistotniejszych tematów współcze-snego świata. Powszechna dbałość o stan zdrowia fizycznego i psychicznego, która manifestuje się m.in. w zdrowym odżywaniu czy coraz popularniejszej ak-tywności fizycznej, stanowi jeden z mo-torów napędowych współczesnej gospo-darki. Zainteresowanie zdrowiem sta-je się również jednym z najważniejszych zjawisk związanych z rynkiem usług tury-stycznych.

Rozwój turystyki jest ściśle związany z do-minującymi w świecie trendami, dlatego turystyka zdrowia – taka, dla której głów-nym motywem i celem jest leczenie, pro-filaktyka, poprawa lub zachowanie zdro-wia – poszerza stopniowo swój udział w sferze usług turystycznych. Rosnąca świadomość zdrowotna ludzi, wynikająca z niej zmiana sposobów życia tworzy po-trzeby inspirujące do rozwijania nowych form turystyki.

Turystyka zdrowia zmienia sposób po-strzegania wypoczynku. Ma ona charak-ter holistyczny, wielowymiarowy i zindy-widualizowany. Stanowi przykład kom-pleksowego i wszechstronnego podej-ścia do człowieka. Aktywność fizyczną i wypoczynek łączy się w nim z różnorod-nymi działaniami prozdrowotnymi – od rekreacji i sportu do zabiegów medycz-nych. Tym, co dodatkowo wyróżnia tury-stykę zdrowia od innych form turystyki, są szczególnie wysokie wymagania jako-ściowe narzucane jej organizatorom. Oczekiwania turystów oraz wyjątkowość usług sprawiają, że turystyka zdrowia po-

winna być traktowana jako usługa wy-soko wyspecjalizowana. Dlatego kluczo-wym czynnikiem w turystyce zdrowia jest dążenie sprostania niełatwym wymaga-niom (oferta, specjalistyczna baza loka-lowa, usługi, wyszkolony personel, spe-cjalistyczny sprzęt, doświadczenie i od-powiedzialność). Ich spełnienie polega na przygotowaniu odpowiedniej infra-struktury i personelu oraz nierzadko za-pewnieniu dostępu do zasobów natural-nych. Z tych powodów turystyka zdrowia jest postrzegana jako przyszłościowa, ale jednocześnie niezwykle wymagająca. Do najważniejszych form turystyki zdrowia zalicza się turystykę uzdrowiskową, tury-stykę spa i wellness oraz turystykę me-dyczną.

Tren d: Tury sty ka uzdr owi sko wa - w zg odz ie z n atur ą

Siłą współczesnej branży turystycznej nie zawsze jest umiejętność tworzenia no-wych usług turystycznych, ale zdolność dostosowywania tradycyjnych form wy-poczynku do nowych kontekstów i po-trzeb. Wykorzystanie naturalnych zaso-bów leczniczych do tworzenia nowocze-snych usług turystycznych staje się zna-kiem rozpoznawczym współczesnej tury-styki. Sprzyja również rozwojowi tej czę-ści turystyki, którą określa się mianem tu-rystyki uzdrowiskowej.

Turystyka uzdrowiskowa stanowi inte-gralną część turystyki zdrowia. Polega ona na pobycie w miejscowościach uzdrowiskowych i wykorzystaniu ich za-sobów i walorów do ochrony i poprawy stanu zdrowia. W powszechnym wyobra-żeniu uzdrowiska kojarzą się z miejscami, które posiadają określone warunki natu-ralne i infrastrukturalne niezbędne do le-czenia lub zapobiegania chorobom. Te

26 | S t r o n a

warunki to: klimat, złoża naturalnych su-rowców leczniczych oraz infrastruktura służącą leczeniu. Jednak współczesne uzdrowiska przestają pasować do tego wyobrażenia. Stają się wielofunkcyjnymi centrami zdrowia, które łączą zabiegi zdrowotne z rekreacją, sportem i atrak-cjami kulturalnymi.

Przechodzące metamorfozę polskie u-zdrowiska coraz częściej spełniają wszystkie warunki skutecznej konkuren-cji ze swoimi zagranicznymi odpowiedni-kami. Ich podstawowym atutem jest bar-dzo dobrze zachowane środowisko natu-ralne, którego unikatowość w skali euro-pejskiej, a niekiedy nawet światowej po-zwala tworzyć wyjątkowe produktu tury-styczne.

Turystyka uzdrowiskowa w swoim roz-woju coraz częściej wykorzystuje zjawi-ska wynikające z nowych trendów. Upo-wszechniona dbałość o wysoką jakość ży-cia, przekonanie o wartości zdrowego stylu życia, dbałość o zdrowie i profilak-tykę sprawiają, że oferta turystyki uzdro-wiskowej poszerza się o usługi nie do końca związane z leczeniem takie, jak: re-kreacja, kosmetyka i estetyka ludzkiego ciała, odnowa i odchudzanie czy roz-rywka. W ofercie uzdrowisk coraz czę-ściej pojawiają się salony odnowy biolo-gicznej, salony fryzjerskie, gabinety ko-smetyczne, a także kawiarnie. Organizo-wane są również koncerty, wycieczki czy zajęcia rekreacyjne.

Zmienia się również podejście do praktyk leczniczych. Turystyka uzdrowiskowa co-raz częściej odwołuje się do nowych me-tod oraz korzysta z nowych technologii leczniczych. Urozmaicając ofertę, wzbo-gaca ją o innowacyjne zabiegi takie, jak m. in. aromaterapia, chromoterapia, akupunktura, masaże limfatyczne, a na-wet muzykoterapia. Wszystko to decy-duje o wyjątkowym charakterze współ-czesnego lecznictwa uzdrowiskowego,

które łącząc nowoczesne i tradycyjne formy lecznictwa oferuje usługi bardziej zróżnicowane i kompleksowe niż kiedyś. Dzięki temu turystyka uzdrowiskowa co-raz częściej zastępuje tradycyjną tury-stykę sanatoryjną.

Ważną perspektywą rozwoju współcze-snej turystyki uzdrowiskowej jest otwar-cie się na nowe grupy turystów. Chodzi przede wszystkim o turystów młodszego pokolenia oraz grupy zróżnicowane wie-kowo. Branży turystycznej zależy również na turyście zamożniejszym, np. turyście biznesowym, którego można przyciągnąć kompleksową ofertą uzdrowiskową oraz możliwościami pracy zespołowej (do-stępność nowoczesnych sal konferencyj-nych, wyposażonych w środki audiowizu-alne, komputery i inny wymagany sprzęt).

Możliwości rozwoju turystyki uzdrowi-skowej należy upatrywać również w da-leko idącym poszerzaniu i różnicowaniu oferty stanowiącej uzupełnienie oferty leczniczej. Tego rodzaju zróżnicowanie oferty stwarza możliwość konkurowania z innymi formami turystyki, np. turystyką weekendową. Możliwość weekendo-wego wypoczynku, połączonego z od-nową biologiczną, jest atrakcyjna dla tu-rystów aktywnych zawodowo, którzy zwykle nie mogą sobie pozwolić na dłu-gie pobyty wypoczynkowe.

Zaspokajanie potrzeb różnych grup tury-stów staje się najważniejszym wyzwa-niem turystyki uzdrowiskowej. Jej pod-stawowym kierunkiem rozwoju powinno stać się łączenie tradycyjnych i nowocze-snych sposobów lecznictwa z aktywną turystyką, skoncentrowaną na dbałości o wypoczynek, rekreację, a nawet eduka-cję. Dlatego coraz częściej ośrodki uzdro-wiskowe poszerzają swoją ofertę łącząc naturalne walory miejsc z atrakcjami hi-storycznymi i kulturowymi.

27 | S t r o n a

Tren d: Tury sty ka sp a i wel l nes s - mie j -sk i d etok s

Turystyka spa i wellness bywa niekiedy traktowana jako część turystyki uzdrowi-skowej. Biorąc jednak pod uwagę to, że zdrowie stanowi tu jedynie jeden z moż-liwych motywów, turystykę spa i wellness należy traktować jako odrębną formę turystyki prozdrowotnej. Pod-stawą turystyki spa i wellness jest idea podróżowania do miejsc, które dzięki właściwościom wód i zabiegom związa-nym z wodą pozwalają uzyskać równo-wagę fizyczną i psychiczną. Produkty typu spa i wellness są skoncentrowane na dbałości o urodę, harmonię, wital-ność, naturę i dietę, dlatego najczęściej kojarzą się z zabiegami pielęgnującymi i relaksacyjnymi, masażami, zabiegami oddziałującymi na samopoczucie, trenin-gami sportowymi, kąpielami, sauną, sto-sowaniem wyciągów z zasobów leczni-czych czy właściwym odżywianiem.

Dynamiczny rozwój turystyki spa i wellness sprawia, że zyskuje ona coraz większą rolę w obszarze turystyki zdro-wia. Traktuje się ją jako przejaw kom-pleksowego (holistycznego) podejścia do zdrowia, w którym kluczowe znaczenie ma dbałość o fizyczny i psychiczny stan osób zdrowych. Oferta turystyczna, obej-mująca zabiegi spa i wellness, stała się współcześnie jednym z elementów bu-dowania przewagi konkurencyjnej na rynku usług turystycznych. Według da-nych statystycznych, rynek spa i wellness notuje tendencję wzrostową. Szacuje się, że co roku jego wartość zwiększa się o ok. 50-70%.

Turystyka spa i wellness traktowana jest jako jedna z bardziej innowacyjnych form turystyki. Współcześni turyści, bardziej świadomi, a przez to nastawieni na nowe doświadczenia, coraz częściej oczekują, że oferta turystyczna wzbogacona będzie

o elementy spa i wellness. Programy od-nowy biologicznej, nazywane często „programami zarządzania stresem”, sta-nowią jedną z lepszych odpowiedzi na ży-wiołowość i nieprzewidywalność obec-nych czasów, których integralną częścią jest niepewność i związany z nią stres. Potrzeba wypoczynku, pojmowanego za-razem jako sposób dbania o zdrowie, prowadzi do wyszukiwania ofert tury-stycznych przez osoby łączące wypoczy-nek z profilaktyką oraz odnową fizyczną i psychiczną.

Rynek spa i wellness zmienia się z każdym rokiem. Początkowo był kojarzony z ofertą skierowaną do specyficznej grupy klientów (najczęściej o średnich i wyso-kich dochodach), aktualnie zaś stale po-szerza grupę odbiorców. Wskazuje się, że przyszłością turystyki spa i wellness jest pokolenie Y, wychowane w kulturze dba-nia o siebie, świadome wartości zdro-wego stylu życia, korzystające z nowych form wypoczynku. Wśród najważniej-szych trendów wpływających na rozwój turystyki spa i wellness wymienia się również łączenie medycyny i odnowy biologicznej (Medi SPA), łączenie biznesu i odnowy biologicznej (Business SPA), po-wrót do natury (Eko SPA) oraz jedno-dniowe pakiety odnowy (Day SPA).

Współczesne ośrodki spa i wellness stają się wyspecjalizowanymi centrami, w któ-rych klienci nie tylko korzystają ze wszystkich usług związanych z odnową fi-zyczną i psychiczną, ale dostają coś wię-cej. Ośrodki spa i wellness są miejscami pełnego wyciszenia i relaksu, łączą funk-cję centrów odnowy biologicznej z klini-kami medycyny alternatywnej, medy-cyny naturalnej, sanatoriami, miejscami komunikacji międzyludzkiej i hotelami.

Turystyka spa i wellness wymaga nowego spojrzenia na usługi turystyczne. Obok specjalistycznego zaplecza, wymaga ona specyficznego podejścia do turysty, który

28 | S t r o n a

oczekuje pozytywnych wrażeń i emocji. Turystyka spa i wellness wymaga zrozu-mienia, że doświadczenie klienta, wpły-wające na jego zadowolenie i satysfakcję, decyduje o sukcesie całego przedsię-wzięcia. Ten aspekt turystyki spa i wellness wyraźnie łączy ją z turystyką do-świadczeń.

Tren d: Tury sty ka m edy czna – wyp oczy-nek w t ros ce o zdr o wie

Na rozwój turystyki medycznej decydu-jący wpływ ma sposób rozumienia zdro-wia jako stanu odnoszącego się do orga-nizmu człowieka (głównie sfery fizjolo-gicznej) oraz do zdrowia psychicznego, społecznego i duchowego. W każdym z tych wymiarów możliwe jest tworzenie atrakcyjnych usług medycznych mają-cych licznych odbiorców i przynoszących oczekiwane, pozytywne skutki.

Zakres turystyki medycznej obejmuje te-rapię medyczną, rehabilitację oraz wypo-czynek. Rozwój trwałego trendu wynika z powodów psychologicznych, społecz-nych, kulturowych oraz ekonomicznych. Uwarunkowania psychologiczne i spo-łeczne są wynikiem wyraźnych zmian w sposobie myślenia i postępowania lu-dzi. Zdrowie jest zarazem indywidualną wartością witalną, jak również złożonym problemem o znaczeniu uniwersalnym. Wyraża się to w jednostkowych wybo-rach i w powszechnych sposobach postę-powania ludzi. Dążenie do poprawy i za-chowania zdrowia ma charakter ponad-kulturowy, łatwo więc pojąć, że będzie miało znaczenie niezależnie od czasu i miejsca, a tym samym na długie lata określi kierunek i potencjał rozwoju tej gałęzi turystyki. Innymi słowy, turystyka medyczna podlega szybkiej i dynamicz-nej globalizacji.

Uznanie turystyki za sposób działania w imię poprawy zdrowia i dobrostanu

upowszechniło się i nabrało znaczenia również z punktu widzenia animatorów ruchu turystycznego. W ostatnich latach w naszym kraju powstały agendy, które zajmują się systematycznym rozwojem i organizacją tej gałęzi turystyki (np. http://medi-tour.pl; http://tourme-dica.pl). Są otwarte na współpracę z no-wymi ośrodkami i stale poszerzają ofertę usług.

Rozwojowi tej formy turystyki sprzyja rozwój niepublicznych gabinetów, przy-chodni, klinik i ośrodków medycznych, specjalizujących się w różnych dziedzi-nach medycyny. W Polsce przodują wśród nich duże miasta i aglomeracje (Warszawa, Poznań, Katowice, Wrocław, Szczecin, Bydgoszcz, Trójmiasto). Uznane centra znajdują się w licznych miejsco-wościach uzdrowiskowych na Dolnym Śląsku. Na ich tle Warmia i Mazury są ob-szarem, który w sprzyjających okoliczno-ściach i przy potencjale przyrodniczym, krajobrazowym oraz zapleczu hotelo-wym stoi przed szansą rozwoju turystyki medycznej.

Trend prozdrowotny w ostatnich kilkuna-stu latach zyskał na znaczeniu, utrwalił się i pogłębił. Organizowanie wyjazdów turystycznych, których celem są zabiegi medyczne o charakterze leczniczym, pro-filaktycznym oraz estetycznym, już dziś jest ważną częścią turystycznego rynku usług i – jak można sądzić – znaczenie tej gałęzi wzrośnie. O trwałości tego trendu mogą świadczyć nie tylko obserwowalne zmiany, lecz również tendencje, których symbolem jest pacjent przyszłości – pa-cjent 2.0. Jego wyobrażenie łączy się z kil-koma spodziewanymi zmianami: upo-wszechnienie technologii zapewniają-cych stałe monitorowania stanu organi-zmu człowieka i szybkie ostrzeganie przed zagrożeniami; upowszechnianie w medycynie działań zapobiegawczych (profilaktycznych) zamiast leczniczych;

29 | S t r o n a

szybko rosnąca medyczna samoświado-mość pacjentów; holistyczny model czło-wieka i zdrowia; zastępowanie w walce ze schorzeniami tradycyjnych, chemicz-nych terapii i środków farmaceutycznych preparatami naturalnymi, ćwiczeniami oraz zindywidualizowaną dietą; powiąza-nie działań medycznych ze wsparciem ze strony specjalistów z innych dziedzin związanych ze zdrowiem. Pacjent 2.0 w niedalekiej przyszłości stanie się użyt-kownikiem usług medycznych będących celem wyjazdów turystycznych.

W skali globalnej turystyka medyczna stała się celem swoistej specjalizacji. Jej „zagłębiami” są Indie, Tajlandia czy Mek-syk. W Europie w tej branży specjalizują się Niemcy i Węgrzy. Jej potencjał do-strzegają również Chorwaci i Grecy. Inne państwa starają się podążać tą samą drogą. Można się spodziewać, że dal-szemu rozwojowi tej gałęzi turystyki bę-dzie towarzyszyć rosnąca konkurencja.

W Polsce turystyka medyczna szybko zy-skała swoich zwolenników zarówno wśród jej organizatorów, jak i klientów. W ogólnej grupie osób przyjeżdzających do naszego kraju w celach medycznych najliczniejsi są turyści z Niemiec (35% ogólnej liczby), Wielkiej Brytanii (28%), Skandynawii (12%) oraz Rosji (7%). W dalszej kolejności na leczenie w Polsce decydują się goście z Włoch i Belgii (na podstawie danych medi-tour.pl).

W Polsce turyści zdrowotni nie stanowią jednolitej grupy. Z oferty turystyki me-dycznej korzystają turyści zagraniczni oraz turyści krajowi. Pierwsi z nich w wy-borze destynacji kierują się względami ekonomicznymi. W Polsce koszt usług medycznych oscyluje w przedziale od 35 do 80% ceny porównywalnych zabiegów w Europie zachodniej. Innym powodem są koszty pobytu oraz taniejący i łatwo dostępny transport lotniczy. Liczy się również jakość oferowanych usług oraz

inne atrakcje i możliwości skorzystania z aktywnego wypoczynku w miejscu le-czenia lub rehabilitacji.

Z kolei turyści krajowi obok względów ekonomicznych i medycznych wybierają rodzime ośrodki ze względu na bezpie-czeństwo i zaufanie do rodzimego perso-nelu oraz dodatkowe atrakcje w miejscu pobytu. Niektóre z usług medycznych są refundowane ze środków NFZ, co rów-nież jest istotnym czynnikiem wyboru.

Szczególną kategorię turystów zdrowot-nych stanowią osoby, które wyemigro-wały z Polski, jednak regularnie powra-cają, a jednym z ważniejszych powodów przyjazdów jest możliwość skorzystania z usług medycznych w kraju pochodze-nia.

O tym, że w nadchodzących latach tury-styka medyczna będzie trendem wzno-szącym świadczą dokonujące się, nieod-wracalne zmiany demograficzne. Dwa procesy są tu szczególnie ważne: starze-nie się społeczeństwa w skali globalnej oraz wzrastająca średnia długość życia. Demografowie zgodnie wskazują, że wśród wszystkich kontynentów Europa będzie obszarem, na którym odsetek sta-rzejącego się społeczeństwa będzie zna-czący i szczególnie odczuwalny. Według danych ONZ, w 2000 roku na świecie od-setek osób powyżej 60 roku życia wynosił 20%, w 2015 – 24%. Według szacunków, w 2030 będzie to blisko 30%. Tego ro-dzaju dane skłaniają do kilku wniosków. Najbliższe lata zmienią strukturę wie-kową społeczeństwa (szczególnie chodzi o udział pokolenia boomers). Można oczekiwać, że między turystyką me-dyczną a turystyką pokoleniową pojawi się jeszcze silniejsza korelacja. Innymi słowy, potrzeby zdrowotne będą coraz częściej motywem aktywności turystycz-nej starszych pokoleń. Można się spo-dziewać, że wzrośnie zapotrzebowanie

30 | S t r o n a

na różnego rodzaju usługi rehabilita-cyjne, usprawniające oraz estetyczne, za-pobiegające negatywnym następstwom starzenia się.

Z kolei młodsze pokolenia, aktywne za-wodowo będą szukać w turystyce me-dycznej skutecznego sposobu radzenia sobie z problemami zdrowotnymi w sytu-acji ograniczonego czasu wolnego oraz równoczesnego poszukiwania form wy-poczynku. Można także oczekiwać, że tu-rystyka zdrowotna dla pokolenia X i Y bę-dzie sposobem radzenia sobie z nega-tywnymi następstwami rozwoju cywiliza-cyjnego, którego skutki ujawnią się w in-nych schorzeniach o raz zupełnie nowych możliwościach leczenia.

Aktualny zakres oferowanych turystom usług zdrowotnych obejmuje niemal wszystkie dziedziny medycyny. Wyjąt-kiem są długotrwałe i bardzo kosztowne terapie ciężkich schorzeń, można jednak sądzić, iż wraz z dalszym rozwojem tech-nologii medycznych i one przestaną być ograniczeniem. W turystyce medycznej szczególne miejsce zajmuje medycyna

estetyczna oraz chirurgia (w tym chirur-gia plastyczna), dermatologia, okulistyka i stomatologia. Szybko rosnąca liczba, dostępność i rodzaje zabiegów oferowa-nych w tych i innych dziedzinach wska-zują na potencjał rozwojowy tej gałęzi tu-rystyki. Zaletą turystyki medycznej jest swobodny wybór miejsca oraz wyjąt-kowa elastyczność w planowaniu i rozwi-janiu oferty usług. Rozwój tej gałęzi tury-styki wymaga kształcenia kompetent-nych kadr, przygotowanych do facho-wego doradzania, indywidualnego przy-gotowywania ofert i ich dalszej obsługi w trakcie podróży medycznych.

Rozwój turystyki medycznej jest również organizacyjno-prawnym wyzwaniem, które wynika ze specyfiki świadczonych usług, ich możliwych następstw, z regula-cji prawnych w poszczególnych pań-stwach oraz z odpowiedzialności praw-nej i etycznej. Oceniana w tym wymiarze, turystyka medyczna jest zarazem inwe-stycją zyskowną i rozwojową, a jednocze-śnie najbardziej wymagającą wśród wszystkich.

31 | S t r o n a

TURYSTYKA ZRÓWNOWAŻONA

We współczesnej turystyce przenikają się różne tendencje rozwojowe i trendy. Nie wszystkie z nich mają pozytywny charak-ter, a ich skutki w krótszym lub dłuższym czasie przesądzą o potrzebie świado-mych, zaplanowanych działań zapobie-gawczych służących pozytywnym zmia-nom. Dynamiczny rozwój turystyki umoż-liwia milionom ludzi spełnienie ich po-dróżniczych marzeń, lecz równocześnie niesie ze sobą wiele poważnych niebez-pieczeństw, takich jak degradacja środo-wiska naturalnego, zmiany klimatu czy nadmierna eksploatacja zasobów natu-ralnych. Intensywny ruch turystów po-woduje również wiele utrudnień w co-dziennym życiu mieszkańców atrakcyj-nych regionów, np. zwiększony ruch dro-gowy, nieustanny tłok w lokalach i na szlakach turystycznych, a także niepożą-dane zjawiska społeczne (np. prostytu-cja, handel narkotykami, wzrost pospoli-tej przestępczości). Paradoksalnie rozwój turystyki stanowi zagrożenie dla istnienia samej turystyki. Nie bez przyczyny więc rok 2017 został uznany za Międzynaro-dowy Rok Zrównoważonej Turystyki dla Rozwoju.

Turystyka zrównoważona, którą wyróż-nia dążenie do minimalizacji negatyw-nych skutków środowiskowych, ekono-micznych i społecznych, niesionych przez podróżowanie, jest odpowiedzią na wy-mienione problemy. Turystyka zrówno-ważona wymaga zarazem stabilnego roz-woju, ochrony środowiska i kształtowa-nia świadomości ekologicznej turysty. Dbałość o środowisko naturalne idzie tu w parze z zachowaniem lokalnej tożsa-mości kulturowej, co oznacza wchodze-nie turystów w głębsze relacje z ludno-ścią autochtoniczną i otwartość na kul-turę lokalną. Turystyka zrównoważona jest ściśle powiązana z ideą slow life,

zgodnie z którą zwolnienie tempa życia, uważne celebrowanie teraźniejszości i ograniczenie konsumpcji stanowi pożą-dany sposób bycia w świecie. Jednym z postulatów turystyki zrównoważonej jest także równy dostęp do atrakcji turystycz-nych dla osób niepełnosprawnych.

Turystyka zrównoważona prezentuje ho-listyczne podejście do podróżowania. Komfort turysty nie jest przedkładany nad dobro lokalnej społeczności i całego ekosystemu, a sami podróżujący stają się świadomi i bardziej wrażliwi na to, jakie praktyczne konsekwencje przynoszą ich turystyczne wybory i zachowania. W tu-rystyce zrównoważonej można wyróżnić cztery główne trendy wynikające z repre-zentowanych w niej wartości: świadoma turystyka, odpowiedzialna turystyka, lo-kalność i personalizacja.

Tren d: Świ ado my i prz yg oto wa ny

Świadomy turysta to przede wszystkim taki, który wie dokąd się udaje. Nie wy-biera z katalogu jedynie ładnego hotelu z palmami z ofertą all inclusive, by przez cały wyjazd nie ruszyć się znad hotelo-wego basenu. Przygotowuje się do po-dróży nie tylko dostosowując garderobę do lokalnego klimatu, ale także zdobywa-jąc podstawowe informacje np. na temat zwyczajów czy religii lokalnej ludności. Podejmuje świadome decyzje na każdym etapie wyjazdu. W jego zaplanowaniu mogą być pomocne narzędzia takie, jak Travelife, czyli program certyfikujący zrównoważone hotele i agencje tury-styczne, czy HotelFootprintingTool, który umożliwia sprawdzenie śladu węglo-wego danego hotelu czy miejsca. Świa-doma turystyka zakłada otwarcie się na

32 | S t r o n a

nowe doświadczenia i obcą kulturę, trak-towanie ludności miejscowej z szacun-kiem i bez zbędnego wywyższania się. Turysta musi zdawać sobie sprawę z tego, że choć jego pobyt jest krótki, to wpływ, jaki wywiera na życie lokalnych mieszkańców, na środowisko naturalne oraz na gospodarkę kraju, który odwie-dził, może być bardzo duży. W rezultacie stara się konsumować świadomie i przedkłada jakość nad ilość. Nie kupuje masowo wytwarzanych pamiątek, które nierzadko nie mają nic wspólnego z lo-kalną kulturą i przebyły długą drogę z ja-kiejś dalekowschodniej fabryki, gdzie zo-stały wyprodukowane (co dodatkowo mogło przyczynić się do zanieczyszczenia środowiska). Poszukuje autentyczności i szerokim łukiem omija inscenizowane atrakcje, wykreowane wyłącznie na uży-tek turystów.

Świadomą turystyką jest turystyka dzie-dzictwa. Świadomy turysta – podobnie jak świadomy konsument – powinien dbać o dobro lokalne, powinien przyjeż-dżać przygotowany, np. w pewien zasób podstawowej wiedzy, powinien korzy-stać z atrakcji i ofert przynoszących zysk przede wszystkim mieszkańcom odwie-dzanych miejsc. To oznacza, że interesuje się tym, do kogo trafiają wydawane przez niego pieniądze, rozumie również, że nie powinien generować nadmiernych kosz-tów obciążających lokalny budżet oraz że powinien traktować „miejscowych” jak partnerów wymiany (interakcji), a nie jak kolonizowanych tubylców.

Tren d: E tyczna e ksp lo ra c j a

Oprócz świadomości wpływu wywiera-nego obecnością turystów, w zrównowa-żonej turystyce ważne jest zrozumienie odpowiedzialności za skutki, jakie wywo-łują swoją obecnością. Łączy się to z mi-

nimalizowaniem negatywnych na-stępstw podróżowania. Wielu ludzi po-dróżując ignoruje wymóg dbałości o śro-dowisko, mimo że w domu skrupulatnie segreguje śmieci czy oszczędza prąd. Często usprawiedliwieniem jest przeko-nanie, że podczas wakacji należy im się odpoczynek od tych codziennych obo-wiązków. Mają także świadomość, że nie spotka ich za to żadna kara, bo nie jest się „u siebie”. Jednakże odpowiedzialny tu-rysta, mimo iż w miejscu, które odwie-dza, jest relatywnie krótko, czuje się za nie odpowiedzialny i stara się postępo-wać tak, by walory i urok miejsca zacho-wać dla następnych pokoleń.

Trend odpowiedzialności w turystyce tworzy zbiór zobowiązań. To oznacza w praktyce, że turysta upewnia się, czy kupowane pamiątki zostały wyproduko-wane etycznie, czy nie są wykonane z ro-gów lub skóry zagrożonych gatunków, czy pracownicy hoteli i restauracji mają zapewnione godziwe warunki pracy, czy atrakcje takie, jak przejażdżka na słoniu lub fotografowanie się z papugą, nie na-ruszają praw ani dobrostanu zwierząt. Odpowiedzialny turysta świadomie wy-biera transport publiczny, rower bądź piesze wyprawy zamiast wynajmu samo-chodów, by zmniejszyć ilość wytwarza-nego dwutlenku węgla. Warto wiedzieć, że według szacunków, przemysł tury-styczny odpowiada obecnie za około 5% emisji gazów cieplarnianych.

Odpowiedzialność oznacza także etyczne postępowanie, czyli nieangażowanie się w żaden sposób w działalność nielegalną lub łamiąca prawa człowieka, taką jak handel narkotykami, handel ludźmi czy prostytucja.

33 | S t r o n a

Tren d: Odkr ywani e g en iu s lo c i

Innym trendem wynikającym ze zrówno-ważonej turystyki jest odkrywanie lokal-ności. Polega ono na poszukiwaniu au-tentycznych przejawów lokalnej kultury, na kupowaniu miejscowej żywności, na wspieraniu tradycyjnych rzemieślników, na wybieraniu domów gościnnych pro-wadzonych przez ludność autochto-niczną. Ważne jest też nawiązanie dia-logu z lokalną społecznością, jednak bez narzucania swoich poglądów czy stylu ży-cia, co pozwala obu stronom w równym stopniu skorzystać na tej wymianie. W tych relacjach ważna jest szczerość i bezinteresowność, która jest niestety coraz rzadziej spotykana, szczególnie w krajach rozwijających się, gdzie miesz-kańcy chcąc osiągnąć jak największe ko-rzyści z turystyki, za pieniądze pozują do zdjęć czy żądają opłaty za wskazanie drogi. Taki proceder zabija otwartość i zaufanie w zwykłych ludzkich interak-cjach.

Ciekawymi przedsięwzięciami, które po-zwalają dopasować podroż do swoich potrzeb i jednocześnie doświadczyć lo-kalnej kultury poprzez autentyczne spo-tkania z miejscową ludnością, są strony internetowe zrzeszające lokalnych prze-wodników, organizatorów alternatyw-nych wycieczek lub domowych kolacji (Vayable, Like a Local, Triip, Withlocals). Pozwalają one podróżnikom uniknąć ty-powych turystycznych pułapek oraz umożliwiają głębsze „zanurzenie się” w miejscowym kolorycie i poznanie mniej oczywistych, wyjątkowych atrakcji.

Tren d: Odpo wie dz ia ln e p oszu k iwa nie niepo wt arza l noś c i

Kolejny trend to personalizacja, czyli do-stosowywanie oferty do indywidualnych potrzeb rożnych ludzi. Trend ten staje się

coraz powszechniejszy również w innych dziedzinach życia i na pewno będzie zy-skiwał coraz większy wpływ na branżę tu-rystyczną. Turysta „zrównoważony” ma jasno sprecyzowane wymagania zwią-zane z ekologią czy odpowiedzialnością społeczną, którym duże biura podroży, starające się maksymalizować swoje zy-ski, często nie są w stanie sprostać. Dla-tego też chcąc ominąć długi łańcuch tou-roperatorów i pośredników, którzy bo-gacą się kosztem lokalnej ludności, decy-duje się on często na wyjazdy indywidu-alne. Dają one większą swobodę w pla-nowaniu wypoczynku w sposób zrówno-ważony. Samodzielnie organizując wy-jazd, turysta zyskuje bezpośredni kontakt z ludnością miejscową, a wszelkie trans-akcje, których dokonuje, są transpa-rentne dla obu stron. Pomocne w tym przypadku mogą być inicjatywy wyrosłe na gruncie ekonomii współdzielenia, ta-kie jak couchsurfing, czyli portal łączący ze sobą ludzi oferujących za darmo miej-sce do spania w swoim domu z osobami poszukującymi noclegu. W przypadku gdy nie jest się gotowym zamieszkać u zupełnie obcej osoby, alternatywą dla dużego hotelu jest wynajęcie mieszkania lub domu na bardzo popularnym portalu Airbnb czy Homeaway. Lokale dostępne w ich ofercie często znajdują się w dziel-nicach mieszkalnych z dala od zatłoczo-nych turystycznych centrów.

Zdarza się też, że odpowiedzialny turysta rezygnuje z egzotycznych wyjazdów na drugi kraniec świata na rzecz lokalnych podroży, ponieważ zdaje sobie sprawę, że zysk z osiągnięcia kolejnej destynacji turystycznej z listy będzie nieporówny-walnie mniejszy niż szkody wyrządzone środowisku naturalnemu. Oferta sperso-nalizowana zgodnie z ich przekonaniami pozwala w łatwy sposób zaplanować au-tentyczną podroż oraz zminimalizować jej negatywne skutki środowiskowe czy ekonomiczne.

REKOMENDACJE

KRAINA WIELKICH JEZIOR MAZURSKICH Kra in a Wi e lk i ch Jez ior M a zursk ic h uznawana jest za najważniejszy obszar tury-styczny regionu. Nazywana niekiedy „Mazurskim morzem”, traktowana jest jako jedna z naj-większym atrakcji turystycznych Warmii i Mazur. Kraina Wielkich Jezior Mazurskich to obszar unikatowy nie tylko w skali całego kraju, ale też kontynentu. Niezwykle zróżnicowany pod względem przyrodniczym, a także bogaty w zabytki historyczne. Rdzeniem Krainy Wielkich Jezior Mazurskich jako produktu turystycznego jest kompleks akwenów jeziornych, które tworzą unikatowy szlak żeglugowy. Dodatkową atrakcję stanowi sieć miast, określana mia-nem „Pereł mazurskich”. Kraina Wielkich Jezior Mazurskich to produkt turystyczny z olbrzy-mim potencjałem, który wymaga ciągłego wzmacniania i rozwoju. Biorąc pod uwagę specyficzne usytuowa-nie i związane z nim wyjątkowe walory naturalne, Kraina Wielkich Jezior Mazur-skich może stać się „zagłębiem” turystyki zdrowia i turystyki medycznej. Wraz z upowszechnianiem trendu na zdrowy tryb życia i ze zmianami demograficz-nymi zachodzącymi w dzisiejszym świe-cie, turystyka odwołująca się do idei wellness i wellbeing staje się kołem napę-dowym współczesnego przemysłu tury-stycznego. Warunki naturalne Krainy Wielkich Jezior Mazurskich sprawiają, że ma ona szczególnym potencjałem w tym zakresie. Szansą na rozwój turystyczny tego regionu jest tworzenie oferty łączą-cej wypoczynek z odnową biologiczną i psychiczną oraz usługami medycznymi. Warunkiem rozwoju tej formy turystyki jest, oprócz wysokiej jakości usług, sze-roka oferta usług turystycznych oraz do-stosowanie ich do specyficznych wyma-gań turystów. Ważnym elementem tego rodzaju turystyki jest promocja. Powinna ona polegać na tworzeniu portali inter-netowych, stron internetowych czy apli-kacji mobilnych upowszechniających w sposób czytelny i łatwo dostępny wszyst-kie informacje dotyczące oferowanych usług. Pomocne może okazać się korzy-stanie z pomocy tzw. medical tourism fa-cilitators, którzy oferują pomoc w znale-zieniu, personalizacji, a następnie reali-zacji ofert turystycznych w zakresie tury-styki medycznej.

Z turystyką prozdrowotną blisko zwią-zana jest turystyka ekologiczna (ekotury-styka), która choć jeszcze należy do tury-styk niszowych, zyskuje coraz większe grono zwolenników. Walorem ekotury-styki jest nie tylko możliwość obcowania z przyrodą, ale również możliwość odkry-wania kultury i tradycji regionów tury-stycznych. Turystyka ekologiczna wy-maga jednak ciekawych pomysłów, np. promocji kuchni regionalnej, tworzenia ekologicznych salonów odnowy biolo-gicznej, rozszerzania oferty gospodarstw agroturystycznych itp. Wymaga również nakładów na stworzenie infrastruktury niezbędnej do zapewnienia właściwych warunków wypoczynku, a jednocześnie gwarantującej bezpieczeństwo ekolo-giczne dla środowiska, np. ekoinnowacje w zakresie gromadzenia odpadów, czy odnawialnych źródeł energii itp.

Ważnym czynnikiem rozwoju turystyki w Krainie Wielkich Jezior Mazurskich może być dostosowanie oferty turystycz-nej do indywidualnych potrzeb turystów oraz uwzględnienie ich indywidualnych doświadczeń i preferencji. Dostosowanie oferty do tych potrzeb sprawia, że po-winna być ona różnorodna i elastyczna. Może być wówczas łatwo modyfiko-wana, wymaga jednak dobrego rozpo-znania potrzeb poszczególnych grup tu-rystów, zwłaszcza tych, którzy kierują się wyjątkowymi preferencjami i własną wi-zją wypoczynku. Rozwiązaniem może być

36 | S t r o n a

spersonalizowanie doradztwa turystycz-nego i sposobów organizacji wypo-czynku, a także możliwość pakietowania oferty (przygotowania oferty moduło-wej), która umożliwia stworzenie przez turystę własnej wersji wypoczynku. Two-rzenie spersonalizowanej oferty tury-stycznej może polegać na jej uzupełnie-niu o elementy turystyki niszowej, skiero-wanej do wąskich grup turystów, o spe-cyficznych zainteresowaniach i potrze-bach oraz zróżnicowanie oferty hotelar-skiej, gastronomicznej i uzdrowiskowej (np. wyselekcjonowane zabiegi me-dyczne oraz wellness).

Kolejnym sposobem rozwoju oferty tury-stycznej Krainy Wielkich Jezior Mazur-skich mogą być inwestycje w turystykę alternatywną, której jedną z form może być turystyka etniczna, oferująca możli-wość zapoznania się ze specyfiką i różno-rodnością określonych regionów geogra-ficznych lub kulturowych. Oferta tury-styczna może być również rozwijana przez tworzenie parków kulturowych, mogących oferować kontakt z kulturą au-tochtonów, ich obyczajami i sposobem życia. Rozwój tego rodzaju turystyki może się wiązać z koniecznością skatalo-gowania miejsc-atrakcji turystycznych z kategorii dziedzictwa materialnego i nie-materialnego (istniejących oraz planowa-nych).

Ważnym elementem rozwoju turystyki Krainy Wielkich Jezior Mazurskich może być daleko idące zróżnicowanie oferty turystycznej. Dostosowanej do rożnych form spędzania czasu. Chodzi o zamie-rzone przełamanie stereotypu Mazur wyłącznie dla żeglarzy czy biernego spę-dzania czasu na plaży. Nowa oferta może sprzyjać przekroczeniu sezonowości oferty. W zależności od panujących wa-runków zimowe spływy kajakowe, two-rzenie miejsc do uprawiania snowtubing oraz snowkitingu, żeglarstwo lodowe.

Tworzenie i sukcesywna rozbudowa wo-kół Wielkich Jezior Mazurskich sieci bez-piecznych dróg i ścieżek rowerowych jako alternatywnych szlaków komunika-cyjnych (wykorzystanie nasypów nie-czynnych szlaków kolejowych, dróg le-śnych) otwiera nowe możliwości przed turystyką w Krainie WJM. Szansą może być również tworzenie hybrydowych lub alternatywnych ofert turystycznych (szlak WJM pokonywany wokół wody lub częściowo wodą i częściowo lądem) w połączeniu z bazą noclegową, kempin-gami, polami namiotowymi. Szlak może być pokonywany w sezonie i poza nim.

Walory Krainy Wielkich Jezior Mazur-skich mogą zostać również wykorzystane do łączenia wypoczynku i edukacji. Wy-maga to przygotowania właściwego za-plecza dla turystyki określanej mianem turystyki edukacyjnej (edutainment), która łączy wypoczynek i rozrywkę z edu-kacją i zdobywaniem nowych kompeten-cji. Dobrymi wzorcami tego rodzaju tury-styki mogą być parki wodne lub parki sensoryczne, a także turystyka kulinarna połączona z szeroka ofertą warsztatów rozwojowych.

Istotnym elementem współczesnej tury-styki jest umiejętność wykorzystania zdo-byczy technologicznych. Branża tury-styczna wymaga nowych rozwiązań tech-nologicznych, które wzbogacają ofertę turystyczną oraz ułatwiają promocję re-gionów turystycznych. Rozwiązania te służą nie tylko turystom, ale również przedstawicielom branży turystycznej. Wykorzystanie rozszerzonej rzeczywisto-ści (AR) w celu fabularyzacji oferty tury-stycznej, platformy umożliwiające plano-wanie wycieczek w oparciu o własne za-interesowania i potrzeby, bardziej ak-tywne zaangażowanie branży turystycz-nej w budowanie i aktywne zarządzanie profilami społecznościowymi, związane z pojawieniem się takich zjawisk, jak life-catching i moblogging, nadają turystyce

37 | S t r o n a

nowy wymiar i sprawiają, że branża tury-styczna nie pozostanie w tyle za najnow-szymi trendami światowymi.

Ważnym elementem sprzyjającym roz-wojowi turystyki może okazać się rów-nież opracowanie spójnej narracji włą-czającej Krainę Wielkich Jezior Mazur-skich w obszar dziedzictwa przyrodni-czego, ale też kulturowego (np. historia gospodarcza wielkich jezior) regionu

Warmii i Mazur. Wykorzystanie zróżnico-wanych form mówienia (informowania, edukowania) o dziedzictwie: mapy, druki, książki etc. Dodatkowe możliwości stwarzają nowe technologie, przez co po-szerzają możliwości promocji Krainy Wielkich Jezior Mazurskich, czyniąc jed-nocześnie opowieść bardziej czytelną, przyjazną i atrakcyjną dla potencjalnego turysty.

38 | S t r o n a

KRAINA KANAŁU ELBLĄSKIEGO Kra in a Ka nał u E l b ląs k ie go to tereny północno-wschodniej Polski, rozciągające się od Elbląga, w kierunku Iławy i Ostródy. Kraina jest wyjątkowym miejscem, którego osią jest wy-budowany w XIX wieku Kanał Elbląski. Jest on najdłuższym szlakiem kanałowym w Polsce, a skoncentrowane wzdłuż niego urządzenia hydrotechniczne czynią z niego chroniony praw-nie zabytek kultury materialnej. Kraina Kanału Elbląskiego to szereg atrakcji turystycznych, począwszy od kompleksu pochylni, stanowiących jeden z najważniejszych zabytków hydro-techniki, przez atrakcje historyczne związane z dziejami Żuław, liczne rezerwaty i zabytki ar-chitektury gotyckiej z czasów panowania Zakonu Krzyżackiego czy charakterystyczne dla Żu-ław domy podcieniowe. Kraina Kanału Elbląskiego posiada wyjątkowy potencjał wizerun-kowy i produktowy, zdolny przyciągnąć zróżnicowane grupy turystów krajowych i zagranicz-nych.

Istotnym elementem tworzonej oferty turystycznej Krainy Kanału Elbląskiego może być wykorzystanie jego zasobów do wykreowania autentycznej opowieści miejsca. Przygotowanie i opowiedzenie w atrakcyjnej formie historii kanału mo-że się stać skutecznym narzędziem ko-munikacji z turystami po to, by angażo-wać ich emocjonalnie i skłaniać do dzie-lenia się doświadczeniami z innymi tury-stami lub potencjalnymi gośćmi. Wyko-rzystanie nowoczesnych narzędzi komu-nikacyjnych i technologii (storytelling, in-frografiki, AR) do podniesienia atrakcyj-ności estetycznej kanału oraz stworzenia rozpoznawalnej marki Kanału Elbląskiego może stać się fundamentem zupełnie no-wej strategii promocyjnej. Jej efektem powinna być spójna i czytelna komunika-cja wizualna skierowana do określonych grup turystów, uwzględniająca ich do-świadczenia i oczekiwania. Powiązanie „narracyjne” Kanału z okolicą (np. włą-czenie go w narracje innych szlaków tu-rystycznych) oraz wykorzystanie obiek-tów historycznych do gier terenowych oraz przedsięwzięć opartych na storytel-lingu (szlaki historyczne poznawane w konwencji opowieści lub gry terenowej, Kanał Elbląski jako całoroczny obszar ak-tywności i rekreacji, a nie tylko zabytek hydrotechniczny, dostępny w okresie od wiosny do jesieni) może zdecydować

o pozytywnym odbiorze oferty turystycz-nej całej Krainy Kanału Elbląskiego.

Szansą na rozwój oferty turystycznej Kra-iny Kanału Elbląskiego może być również zróżnicowanie oferty. Wymaga ono stworzenia planu stopniowej rozbudowy kanału lub terenów do niego przyległych o inwestycje poszerzające jego tury-styczny potencjał. Kanał byłby w nich krę-gosłupem przedsięwzięć i form turystyki aktywnej, połączonej z przemieszcza-niem się turystów kanałem, szlakami wzdłuż kanału albo w okolicy kanału. W dalszej kolejności dywersyfikacja pole-gałaby na tworzeniu z atrakcji kanału oferty modułowej, której części mogłyby być wybierane przez turystów w zależno-ści od indywidualnych oczekiwań i prefe-rencji. Jeszcze innym rozwiązaniem mo-głoby być stworzenie sieci punktów umożliwiających korzystanie z różnych środków transportu oraz zaplecza lokalo-wego (domki na wodzie, domki nad wodą, kempingi, karawaning). Takie roz-wiązania pozwalałyby na etapowe poko-nywanie kanału (kajaki, kanoe, SUP-y itp.) oraz na pobyt w miejscach najatrak-cyjniejszych turystycznie, w sposób zna-czący uatrakcyjniłoby ofertę turystyczną Kanału Elbląskiego.

Naturalne i kulturowe walory Krainy Ka-nału Elbląskiego mogłyby również zostać

39 | S t r o n a

wykorzystane do rozwijania turystyki hy-brydowej, łączącej wypoczynek z atrak-cjami edukacyjnymi (np. aktywna tury-styka wodna z elementami edukacyj-nymi). Uatrakcyjnienie wartości histo-rycznej kanału przez ukazanie jego wyjąt-kowego charakteru, uwydatnienie walo-rów kulturowych (np. lokalnych zabyt-ków, regionalnych produktów czy lokal-nych atrakcji przyrodniczych) spowodo-wałoby podniesienie wartości turystycz-nej kanału i jego otoczenia.

Kraina Kanału Elbląskiego posiada rów-nież wysoki potencjał do rozwijania tury-styki niszowej. Skoncentrowanie uwagi turystów na określonych elementach ka-nału (np. turystyka industrialna, tury-styka miejsc i doświadczeń, turystyka ku-linarna, artystyczna itp.), pozwoliłoby do-stosować ofertę turystyczną do specy-ficznych potrzeb poszczególnych grup turystów (turyści pasjonaci). Stworzenie oferty dostosowanej do rożnych form spędzania czasu wolnego i do różnych oczekiwań oraz gustów turystów, połą-czone z możliwością ułożenia indywidu-alnego planu wypoczynku zwiększyłoby atrakcyjność kanału.

Jedną z możliwości rozwoju potencjału turystycznego Krainy Kanału Elbląskiego mogłoby być również dostosowanie oferty turystycznej do potrzeb ekotury-styki. Wymagałoby to dostosowania oferty do gustów klientów, którzy cenią sobie wypoczynek zrównoważony, da-jący możliwość obcowania z przyrodą

oraz regionalnymi atrakcjami kulturo-wymi.

Istotne może okazać się również wyko-rzystanie w turystyce zdobyczy technolo-gicznych, a zwłaszcza technologii infor-macyjnych. Ostatnie lata to okres dyna-micznego rozwoju technologii oraz wzrost jej zastosowań w codziennym ży-ciu. Proces ten dotyczy również turystyki, dla której technologie cyfrowe stały się podstawowym narzędziem rozwoju. Por-tale społecznościowe, platformy cyfrowe i technologie mobilne stają się podsta-wowym źródłem informacji o atrakcjach turystycznych, ale też podstawowym na-rzędziem promocji. Dają one również możliwość tworzenia nowych i unikato-wych ofert turystycznych. Wykorzystanie technologii w turystyce wymaga od branży turystycznej większego zaintere-sowania nowymi trendami technologicz-nymi oraz innowacyjnymi projektami technologicznymi. Nowe pomysły wyko-rzystujące zdobycze technologii (np. stworzenie w formule rzeczywistości roz-szerzonej wirtualnego modelu dla Izby Historii Kanału Elbląskiego, wykorzysta-nie aplikacji mobilnych do promocji i ob-sługi kanału, opracowanie mapy kanału z odniesieniami do historii okolicznych miejscowości czy wykorzystanie rozsze-rzonej rzeczywistości w celu fabularyzacji szlaków wokół kanału), mogą znacząco uatrakcyjnić ofertę turystyczną tego miejsca.

40 | S t r o n a

MIASTA CITTASLOW Mająca włoski rodowód i de a C i t tas lo w zrzesza niewielkie miasta w ruch, którego głów-nym celem jest propagowanie kultury dobrego, harmonijnego życia, stanowiącego alterna-tywę dla tzw. „wielkomiejskości”. Miasta zrzeszone w sieci Cittaslow dążą do realizacji hasła zrównoważonego rozwoju, a więc zachowania równowagi między rozwojem gospodarczym, ochroną środowiska naturalnego i dbałością o wysoką jakość życia mieszkańców. Wojewódz-two warmińsko-mazurskie stanowi „zagłębie” miast ruchu Cittaslow. Do sieci Cittaslow na-leży 28 miast, m.in. Lidzbark Warmiński, Olsztynek, Barczewo, Nidzica, Bartoszyce, Reszel czy Orneta. Miasta zrzeszone w sieci Cittaslow posiadają olbrzymi potencjał turystyczny wy-nikający z popularyzowanej przez nie kultury slow (slow life, slow food, slow travel, slow de-sign), a także akcentowania lokalności postrzeganej jako unikatowy produkt turystyczny. Niepowtarzalność każdego z miast zrzeszonego w sieci Cittaslow, pielęgnowanie lokalnej kultury oraz lokalnych produktów czyni z miast Cittaslow atrakcję wpisująca się w najnowsze trendy turystyczne. Rozwój turystyki miast zrzeszonych w sieci Cittaslow może polegać na przygo-towaniu oferty dla turystów, którzy chcą poznać kulturę slow oraz doświadczyć jej walorów lub pragną czegoś się o niej na-uczyć. Od organizatorów takiej turystyki wymaga to większego nacisku na poszu-kiwanie cech (elementów wyróżniają-cych miasto), które będą wynikały bądź wiązały się z faktycznie istniejącymi w mieście tradycjami, obyczajami, rzemio-słami, wyrobami etc. Wymaga to zatem znalezienia cech dziedzictwa kulturo-wego, które odróżniają (wyróżniają) mia-sto spośród innych miast zrzeszonych w Cittaslow, jak również znalezienie ele-mentów wspólnych dla miast warmiń-skich bądź mazurskich. W rezultacie po-szczególne miasta może coś łączyć, np. dziedzictwo warmińskie, mazurskie bądź związane z tradycjami ludności napływo-wej, ale zarazem każde z miast powinno się czymś szczególnym wyróżniać. Wydo-bycie wyjątkowości miast sieci Cittaslow może polegać na angażowaniu turystów w prace nad konstruowaniem lub rekon-struowaniem tożsamości lokalnej, ale wymaga również zwiększenia nacisku na edukację na temat lokalnego dziedzictwa wśród samych mieszkańców miast Citta-

slow. Warto również pamiętać, że „wy-twarzanie” tradycji może być równie au-tentyczne, co jej odtwarzanie bądź pielę-gnowanie. Przykładem może być włoskie San Vincenzo, którego strategia rozwoju opiera się raczej na wymyślaniu „(po)-wolnych wersji istniejących lub nowych praktyk kulturowych” niż na utrwalaniu lokalnych tradycji, bo te raczej nie prze-trwały. W San Vincenzo „wytworzono” tradycje winiarską i oliwną przyłączając się do sieci zrzeszających miasta winiar-skie (Città del Vino) oraz do „sieci oliw-nej” (Città dell’Olio).

Kolejnym elementem strategii rozwoju turystyki miast zrzeszonych w sieci Citta-slow powinno być stworzenie atrakcyjnej opowieści o miejscu, podkreślającej jego charakter i wyjątkowość. Konstruowanie takiej narracji powinno iść w parze z przy-gotowywaniem atrakcji uwzględniają-cych wartości slow (slow food, slow de-sign, slow fashion itp.), które stworzą atrakcyjną i spójną ofertę turystyczną. Wszystkim tym zabiegom powinno towa-rzyszyć opracowanie narzędzi komunika-cji wizualnej (wykorzystanie różnorod-nych technik opowiadania: druk, multi-media, aplikacje, geocaching) odróżnia-jących miasta zrzeszone w Cittaslow od

41 | S t r o n a

innych miast oferujących atrakcje tury-styczne. Tworzenie spójnej narracji po-winno również uwzględniać odpowiedź na pytanie, czy produktem są wszystkie miasta Cittaslow w regionie łącznie czy każde z osobna? Strategia tworzenia spójnej informacji powinna uwzględnić popularyzację idei Cittaslow wśród sa-mych mieszkańców miast, a także iść w kierunku angażowania turystów w prace nad tworzeniem tożsamości miejsca i społeczności lokalnej. Kreowanie pro-duktu powinno odwoływać się do pozy-tywnych wartości poznawczych turysty – może wiedzieć więcej po skorzystaniu z oferty miasta; oraz do jego emocji – tu-rystyka doznań może sprzyjać tworzeniu autentycznej marki Cittaslow, reprezen-tującej konkretne wartości, z którymi utożsamiają się konkretni ludzie.

Rozwój miast Cittaslow powinien być po-wiązany z wykorzystaniem ich walorów na rzecz turystyki poszukującej oddechu i równowagi. Celem powinno być two-rzenie warunków dla turystyki skoncen-trowanej na relacjach międzyludzkich, na dbałości o duchowy wymiar życia i jego świadome przeżywanie oraz na tworze-nie przestrzeni dla aktywności twórczej (tworzenie przestrzeni kreatywnych). Wiąże się z tym konieczność przygotowa-nia zaplecza dla turystyki, której istotą jest równowaga, spokój i kultywowanie wyższych wartości (w opozycji do tury-styki masowej). Dodatkową szansą na rozwój turystyki może być wykorzystanie marki Cittaslow do łączenia tego, co tra-dycyjne, z tym, co nowoczesne (np. eko-logii lub tradycji z nowoczesnym desi-gnem). Synteza i synergia tradycji, lokal-ności i nowoczesności pozwoli uniknąć kojarzenia miast zrzeszonych w Cittaslow ze skansenami. Miasta sieci Cittaslow po-winny być również promowane jako mia-sta dla ludzi aktywnych zawodowo, a więc tych, którzy ceniąc spokój i równo-

wagę, potrafią łączyć je z pracą zawo-dową (jako alternatywa korporacyjnie zorientowanych wielkich aglomeracji i metropolii). Przede wszystkim jednak miasta zrzeszone w sieci Cittaslow po-winny stać się ambasadorami kultury slow. Powinny tworzyć przestrzeń dla tu-rystyki autentyczności rozumianej jako turystyka skoncentrowana na poszuki-waniu specyficznych doznań, kojarzo-nych z naturalnością, równowagą i dobrą jakością życia.

Ważnym celem strategii rozwoju tury-styki miast Cittaslow powinno być wyeks-ponowanie unikalności i niepowtarzalno-ści każdego z nich przy jednoczesnym za-chowaniu spójności z ideą Cittaslow. Po-może to opracować ofertę turystyczną skierowaną do konkretnych grup tury-stów, kojarzących wypoczynek z warto-ściami oferowanymi przez kulturę slow. Potencjał miast Cittaslow łączy się rów-nież z turystyką niszową (np. cognitive to-urism i special interest tourism), przycią-gającą ludzi, którzy chcą się czegoś nau-czyć, doświadczyć lub doznać (turystyka emocji, doświadczeń, dziedzictwa etc.). Warto rozważyć także przygotowanie oferty turystycznej skierowanej do tury-stów, którzy na co dzień prowadzą życie w biegu, a którzy świadomie poszukują alternatywy dla niespokojnej codzienno-ści. Oferta turystyczna może zostać rów-nież sprofilowana pod oczekiwania doj-rzałych turystów, poszukujących spokoju na emeryturze.

Niebagatelne dla rozwoju idei Cittaslow może okazać się wykorzystanie nowych technologii, mogących ułatwiać pozna-wanie i doznawanie zalet kultury slow (AR, VR). Miasta Cittaslow mogłyby także stać się również miastami inteligentnymi (smart cities), łączącymi cechy slow life z nowoczesnymi technologiami wpływa-jącymi na jakość życia (smart slow cie-ties). Jako miasta małe, mogłyby pilota-żowo i testowo wdrażać inteligentne

42 | S t r o n a

technologie np. w transporcie, ekologicz-nej energii, bezpieczeństwie i infrastruk-turze. Warto również pamiętać o wyko-rzystaniu technologii informatycznych do

usprawnienia przepływu informacji o po-lityce miast w taki sposób, by mieszkańcy mieli poczucie realnego wpływu na po-dejmowane decyzje.

43 | S t r o n a

SZLAK KOPERNIKOWSKI Sz lak Kop ern i ko ws k i jest jednym z wielu szlaków kulturowych i przyrodniczych regionu Warmii i Mazur. Jest uznawany za najważniejszy szlak turystyczny Warmii i Mazur. Szlak ma charakter ponadregionalny, a jego najdłuższa część przebiega przez Warmię i Mazury (237 km). Główną atrakcją turystyczną szlaku są miejsca związane z życiem i pracą Mikołaja Kopernika. Rozpoczyna się w centralnym miejscu Olsztyna, przy Wysokiej Bramie, a koń-czy się w Toruniu, w miejscu urodzin astronoma. Szlak Kopernikowski jest szlakiem tema-tycznym, a jego atrakcje wyznaczają miejsca, w których znajdują się zabytkowe kościoły i gotyckie zamki. Największym potencjałem Szlaku Kopernikowskiego jest jego zróżnicowa-nie. W następstwie tego dostępne atrakcje pozwalają zaspokoić oczekiwania rozmaitych grup turystów (turystów kulturowych, turystów aktywnych itp.).

Ważnym elementem rozwoju potencjału turystycznego Szlaku Kopernikowskiego powinno się stać wyeksponowanie jego wyjątkowości i zróżnicowania. Środkiem wiodącym do tego mogą być interesu-jące opowieści o atrakcjach turystycz-nych. Wymaga to wykorzystaniu odpo-wiednich narzędzi komunikacji (strony internetowe, blogi, vlogi, profile na por-talach społecznościowych, dedykowane aplikacje), które emocjonalnie zaanga-żują turystów w odwiedzanych miej-scach. Ważnym elementem promocji szlaku powinno być włączanie turystów w tworzenie opowieści o poznawanych atrakcjach (np. z wykorzystaniem mate-riałów przygotowanych przez turystów). Istotne jest również właściwe oznakowa-nie i identyfikacja wizualna szlaków, do-stosowane do potrzeb określonych grup turystów, a także uatrakcyjnienie komu-nikacji wizualnej szlaków (np. przy po-mocy infografik, atrakcyjnie łączących obraz z tekstem –tworzenie opowieści za pomocą obrazu).

Istotnym elementem strategii dalszego rozwoju Szlaku Kopernikowskiego po-winno być dążenie do zróżnicowania oferty przy jednoczesnym zachowaniu jego spójności (modułowość). Łączenie szlaków, umożliwienie łatwego przecho-dzenia (dosłownego – przemieszczania

się, ale też intelektualnego i emocjonal-nego) z jednego szlaku na następny (czyli z jednego tematu na inny) czy stworzenie oferty dostosowanej do rożnych form spędzania czasu, pozwoliłoby nie tylko wzbogacić i uatrakcyjnić ofertę tury-styczną, ale ułatwiłoby przezwyciężenie sezonowości. By to osiągnąć, konieczna jest zmiana sposobu myślenia i przekro-czenia czysto historycznej identyfikacji szlaku na rzecz jego uwspółcześnienia oraz wpisania w całkowicie nowe kontek-sty i formy turystyki. Uzasadnieniem dla tego zabiegu może być dążenie do ua-trakcyjnienia tych samych miejsc dla od-biorców zróżnicowanych wiekowo. Hi-storyczne doświadczenia dziadków lub rodziców mogą być niezrozumiałe i niea-trakcyjne dla pokolenia dzieci i wnuków.

Inną szansą na uwspółcześnienie Szlaku Kopernikowskiego może być wykorzysta-nie nowoczesnych technologii (np. roz-szerzonej rzeczywistości), które pozwoli-łyby na interaktywny kontakt z informa-cją o atrakcjach turystycznych oraz po-zwoliłyby je poznać od zupełnie innej strony niż ta wyłącznie realistyczna. Wy-korzystanie rozszerzonej rzeczywistości w celu fabularyzacji szlaków turystycz-nych, platformy umożliwiające planowa-nie wycieczek w oparciu o własne zainte-resowania i potrzeby (dobrym przykła-

44 | S t r o n a

dem jest Wielka Pętla Wielkopolski), roz-wój mobilnej nawigacji (odejście od mapy tradycyjnej na rzecz komunikacji nakierowanej na użytkownika, w której pełni on rolę kreatora odbieranej treści) zwiększyłoby atrakcyjność turystyczną szlaku.

Jednym z pomysłów na rozwój tury-styczny Szlaku Kopernikowskiego mo-głoby być odejście od jednoznacznej identyfikacji szlaku wyłącznie z jego pa-tronem i uzupełnienie istniejącej oferty o tematykę zapomnianych warmińskich tradycji (tworzenie dodatkowych ścieżek turystycznych do miejsc związanych z mi-nionymi zawodami, rękodziełem, pra-cowniami artystycznymi, tworzenie sieci miejsc ze współczesnym rękodziełem i sztuką) lub stworzenie szlaków poświę-conych dziedzictwu naturalnemu (np. re-zerwatom przyrody, w których można podglądać zwierzęta w naturze nie inge-rując w ich naturalne środowisko). W ten sposób wzbogacona oferta turystyczna

mogłaby przekształcić Szlak Kopernikow-ski w atrakcje całoroczną oraz nadać jej dodatkowy walor atrakcji artystycznej i komercyjnej.

Szansą na dynamiczniejszy rozwój tury-styki w obrębie Szlaku Kopernikowskiego mogłoby być wykorzystanie jego unikal-nej oferty dla łączenia edukacji i wypo-czynku. Umiejętne połączenie walorów naturalnych z zasobami kulturowymi szlaków (hybrydyzacja), czy łączenie szla-ków o różnych wartościach turystycz-nych (modułowość), pozwoliłoby rozsze-rzyć ofertę Szlaku Kopernikowskiego o nowe produkty turystyczne. Warto pa-miętać, że oferta turystyczna powinna być dostosowana do indywidualnych po-trzeb i specyficznych doświadczeń tury-stów. Stworzenie oferty modułowej, da-jącej możliwość wyboru określonych czę-ści szlaku, bądź łączenie elementów róż-nych szlaków zgodnie z oczekiwaniami turystów, daje szansę na zainteresowa-nie ze strony nowych grup turystów.