raport specjalny 05

"c0 _q

0 DLA RODZIN I KONESEROW

Polska jest na czwartym miejscu pod względem spożycia herbaty na świecie. Wyprzedzają nas tylko

Irlandia, Rosja i Wielka Brytania.

Polacy uwielbiają herbatę. Z danych MillwardBrown wynika, że ok. 47 proc. konsumentów deklaruje spożycie herbaty 2-3 razy dziennie. Ponad 22 proc.

pije ją raz dziennie, a 12 proc. - cztery razy dziennie lub częściej (badanie TGI z okresu kwiecień 2014 - ma­rzec 2015, obejmujące herbaty ekspresowe w torebkach). Nic więc dziwnego, że rynek herbaty w Polsce wart jest 1,2 mld zt, co rocznie daje 273 mln sztuk sprzedanych torebek (Unilever za Nielsenem, panel handlu detalicznego, cata Polska, sprzedaż ilościowa w sztukach i wartościowa w ztotych, czerwiec 2014- maj 2015). - Największym segmentem jest herbata czarna, która zde­cydowanie króluje nad pozostałymi - mówi Paulina Rajew-ska, junior brand manager w firmie Unilever (Saga, Lipton). - Na drugim miejscu znajduje się herbata ziotowa oraz owocowa. Kolejnym segmentem jest earl grey, a tuż za nim herbata zielona. Pozostałe herbaty, w tym biate i czer­wone, to bardzo niszowe segmenty - stwierdza. Jak podaje Herbapol-Lublin, o ile do herbaty czarnej (w tym earl grey) należy 55 proc. rynku, owocowych -16 proc., zie­lonych - 9 proc., a ziołowych - 7 proc., o tyle np. do funkcjo­nalnych - 3 proc., a pu-erh (herbaty czerwonej) tylko 1 proc. - Najwyższy wzrost sprzedaży w ostatnim czasie należy właśnie do herbat ziołowych. Herbapol-Lublin jest liderem

tej kategorii - podkreśla Jacek Sim, rzecznik prasowy Herbapolu-Lublin.

Na wzrost popularności herbat zioło­wych zwraca też uwagę Dawid Błaszczyk, marketing manager

Posti. - W naszej firmie te właśnie herbaty notują dynamiczny wzrost

sprzedaży. Posti jest wiceliderem kate­gorii herbat ziołowych w Polsce - mówi

Błaszczyk. Dodaje, że każda firma może nie­co inaczej definiować rynek herbaty, stąd jego wartość może się różnić. - Przyjmuje się jednak, że rynek jest stabilny i rośnie w tempie 1-2 proc. rocznie, a co za

tym idzie - większego znaczenia nabiera konkurencyjność - przyznaje Dawid

Błaszczyk. Ok. 90 proc. sprzedaży w Polsce realizują

herbaty ekspresowe w torebkach, a tylko 10 proc. - liścia­ste. Nieco inaczej jest w kategorii herbat zielonych - tu her­baty liściaste realizują więcej, bo ok. 30 proc. sprzedaży wartościowo (za Herbapolem-Lublin).

ZRÓŻNICOWANA OFERTA Producenci tak konstruują ofertę, by trafić w zróżnicowane gusta konsumentów. W Portfolio Unilevera marką ekono­miczną jest herbata Saga. Jej grupą docelową są rodziny z dziećmi. Pod tą marką dostępna jest szeroka oferta herbat czarnych i owocowych, a hitem jest Saga Czarna. W sprze­danych sztukach królują Saga Granulowana 90 g oraz 20 i 50 torebek. Natomiast Lipton jest marką premium. - Obok sztan­darowego produktu, jakim jest Lipton Yellow Label, pod mar­ką Lipton dostępny jest szeroki wachlarz wariantów w seg­mentach herbaty czarnej aromatyzowanej owocami czy zielonej - informuje Paulina Rajewska. Pod marką Lipton najlepiej sprzedają się wielkości 25,100 i 50 torebek. Tata Global Beverages Polska oferuje dwie marki Tetley (wysokiej jakości herbaty czarne lntensive oraz Classic, a także herbatę zieloną Balance) oraz Vitax (herbaty owo­cowe, zielone i czerwone).

Trudno nie zgodzić się z faktem, że sprzedaż herbaty charakteryzuje s/ę sezonowością SYLWIA MOKRYSZ z zarządu Mokate

HANDEL2015-09-01

Il a5

c0 _Q

0

raport specialny

90

Mokate ma w portfolio ekonomiczną markę ekspre­sową Minutka oraz - dla bardziej wymagających konsumentów - Loyd. Jak informuje Mokate, czar­na ekspresowa Minutka w opakowaniu zawierają­cym 100 torebek jest najchętniej kupowaną herba­tą w naszym kraju (Mokate za Nielsenem, panel handlu detalicznego, cata Polska, sprzedaż ilościo­wa w okresie grudzień 2013- listopad 2014 w ka­tegorii herbaty, rynek z wyłączeniem marek wła­snych). Minutka to tzw. herbata codzienna, do picia podczas positków i do zaspokajania pragnienia, bardzo popularna wśród rodzin z dziećmi. - Jeśli chodzi o markę Loyd, to niebawem znowu pokażemy, jak kreatywnie interpretujemy trendy na światowym rynku herbaty. Już nieraz byliśmy pionierami, tworząc zupetnie nowe smaki, np. her­baty inspirowane smakiem wina czy herbaty 0 smaku miodu Manuka. Teraz zmierzamy w kie­runku naparów ziołowych - zapowiada Sylwia Mokrysz z za­rządu Mokate. Dodaje, że warto też poznać herbaty owoco­we Loyd: śliwka z cynamonem, truskawka i rabarbar, malina 1 truskawka, jeżyna i jagoda czy dzika róża i jabłko. Dwie marki w portfolio herbat ma również Herbapol-Lu-blin. Są to: Herbapol i Big Active, przy czym marka Herba-

Największym segmentem jest herbata czarna, która zdecydowanie króluje nad pozostałymi PAULINA RAJEWSKA, junior brand manager w firmie Unilever

1/2 mld zł Tyle rocznie wart jest rynek herbaty.

273 mln Tyle sztuk torebek herbaty

kupują Polacy wciągu roku

proc Taki procent sprzedaży herbaty

realizują te w torebkach.

pol specjalizuje się w herbatach ziołowych i owocowych, a Big Active - m.in. zielonych i funkcjonalnych. Topowe pod marką Herba­pol produkty to te z linii Herbaciany Ogród (np. malina, żurawina) oraz ziołowe w linii Ziel­nik (mięta, melisa, rumianek), a pod marką Big Active m.in. herbata zielona pigwa 100 g liść czy zielona malina (też 100 g). Są i tacy producenci, którzy stawiają wyłącznie na marki premium. - Istnieje w Polsce relatyw­nie duża grupa konsumentów rozumiejących znaczenie jakości, naturalności i uczciwości producentów, która gotowa jest im wynagro­dzić trud i nakłady poniesione na wytwarzanie rzeczy wyjątkowych. Jest to grupa nabywców lojalnych wobec marki Dilmah - mówi Tomasz Witomski, prezes Gourmet Foods (Dilmah). W jego opinii Polacy są wrażliwi na promocje

i nie byłoby w tym niczego niepokojącego, gdyby nie to, że są one w powszechnym odczuciu kojarzone wyłącznie z przecenami, mają dyskontowy wydźwięk. - A przecież idea promocji jest znacznie szersza niż tylko obniżona cena, chodzi o zwrócenie uwagi kupującego na produkt, pokazanie go w niespotykanym kontekście, wydo­bycie jego walorów jakościowych i użytkowych - podkreśla Tomasz Witomski. Jego zdaniem dziś, niestety, mamy do czynienia z promowaniem niskich cen, a nie produktów, co zubaża atrakcyjność oferty handlowej. - Dilmah nigdy w ta­kim kierunku nie pójdzie - zaznacza Tomasz Witomski. Dodaje, że Dilmah jako niemal jedyna dostępna na półkach sklepowych marka herbaty jest jednocześnie bardzo dużym producentem rolnym uprawiającym camelia sinensis i to na Cejlonie - regionie, który jest kolebką uprawy herbaty. Ce­ny herbaty ze Sri Lanki (dawny Cejlon) są nieporównanie wyższe od oferowanych przez wszystkie inne kraje ją upra­wiające. Jest to naturalny efekt przywiązania do jakości i tradycyjnych metod produkcji. - Świat chce pić herbatę cejlońską i gotów jest za nią pła­cić więcej - przekonuje prezes Witomski. Przyznaje jednak, że wiele nowości Dilmah, cenionych i poszukiwanych w in­nych krajach musi jeszcze poczekać na wprowadzenie na półki polskich sklepów. - Wierzymy, że sytuacja wkrótce się zmieni i jesteśmy na ten moment przygotowani - dodaje. Do wymagających konsumentów skierowane są herbaty pod marką Ahmad Tea London. - Herbaty te obecne są w Polsce od 1997 r. Przez ten czas wśród koneserów zasłu­żyły na opinię doskonałych herbat o wysokiej jakości i wy­śmienitym smaku, a grono ich miłośników nieustannie rośnie - przekonuje producent. Pod tą brytyjską marką dostępne są herbaty czarne, herbaty zielone, owocowe oraz napary zio­łowe i owocowe. W sprzedaży jest również Ahmad Tea En-glish Tea No. 1 - ekskluzywna mieszanka herbat Ahmad Tea London skomponowana z czarnych wysokogatunkowych herbat pochodzących z Asamu, Sri Lanki i Kenii. Jest to naj­częściej kupowana mieszanka z oferty firmy na świecie.

HANDEL2015-09-01

AKTYWNOŚCI JESIENIĄ Kategoria herbat cieszy się ogromnym powodzeniem w sklepach matoformatowych. Jak podaje CMR, aż 92 proc. monitorowanych sklepów do 300 mkw. uwzględnia w asor­tymencie herbaty. Imponująca jest również średnia liczba wariantów tej kate­gorii przypadająca na jeden sklep. W czerwcu 2015 r. by­ło 16 wariantów, ale już np. w listopadzie i grudniu ub.r. - ok. 19. Świadczy to o sezonowości tej kategorii. Bo choć większość Polaków pije herbatę przez caty rok, są i tacy, których ciężko przekonać do kubka gorącego napoju w upalne dni. Naturalnie więc sprzedaż herbaty rośnie zwłaszcza jesienią i zimą, a także wczesną wiosną. - Trud­no nie zgodzić się z tym, że sprzedaż herbaty charaktery­zuje się sezonowością - przyznaje Sylwia Mokrysz. - Jako producent herbat nie tylko czarnych staramy się edukować konsumentów i przekonywać ich, że w upalne dni idealną propozycją i absolutną alternatywą dla klasycz­nych napojów są herbaty ziotowe. Nic tak nie orzeźwi jak świeżo zaparzona mięta z kostką lodu i plasterkiem cytry­ny - dodaje Dawid Staszczyk (Posti). Większość aktywności wspierających sprzedaż herbat ru­sza jednak jesienią. - Intensywnie przygotowujemy się do

raport specjalny

zbliżającego się sezonu. Nie chcemy zdradzać szczegółów, ale jestem przekonany, że pozytywnie zaskoczymy tej jesie­ni rynek. Nie zabraknie też smacznych i ciekawych nowo­ści produktowych - zapowiada przedstawiciel Posti. Herbapol-Lublin od jesieni zaczyna kampanię dla produk­tu Herbapol Zielnik Polski mięta. Unilever od września wprowadza na rynek nową, złożoną z 15 herbat, serię premium. - Dostępne w torebkach piramid­kach oraz w formie liściastej herbaty będą pokrywać trzy seg­menty rynku: herbaty czarne, earl grey oraz zielone. Mają do­starczać konsumentom doznań smakowych, a nowatorskie opakowania przyciągać wzrok - podkreśla Paulina Rajewska. Nowości intensywnie wspierane są zwykle aż do Bożego Narodzenia, kiedy to dodatkowo rośnie popyt na herbaty, często z półki premium. Polacy dużo chętniej sięgają bo­wiem wtedy po droższe marki, choćby po to, by móc nimi częstować gości przy świątecznych stołach. Jak podaje CMR, w sklepach do 300 mkw. najwyższą sprze­daż wartościowo realizują marki: Lipton, Saga (obie nalażą do Unilevera), Minutka (Mokate) i Posti. Wśród popularnych w placówkach matoformatowych marek są też m.in. Big Ac­tive (Herbapol-Lublin), Dilmah (Gourmet Foods) oraz Loyd Tea (Mokate). Ilona Mrozowska, jh

HANDEL2015-09-01