Embed Size (px)
Citation preview
01
RAPORT
People based marketing.Kolejna moda czy konieczność?
Listopad 2018
02
03
WarszawaListopad 2018
04
Raport „People based marketing – kolejna moda czy konieczność” jest opracowaniem obejmującym światowe trendy w tym obszarze oraz wnioski płynące z
lokalnego badania przeprowadzonego przez ekspercki zespół Dentsu Aegis Network Polska.
Będzie przydatną lekturą dla managerów zarządzających obszarem Customer Experience,
którzy poszukują narzędzi i sposobów na optymalizację doświadczeń klienta. Raport
pokazuje z różnych perspektyw podejście biznesu do wyzwania, jakim jest people based
marketing, czyli działania marketingowe skierowane do konkretnych ludzi.
W raporcie poruszone są wyzwania związane z ogromem danych, jakie klienci o sobie
zostawiają w mediach cyfrowych, z ich integracją i zdolnością wyciągania wartościowych
wniosków. Tu również znajduje się szereg trudności, z jakimi spotykają się managerowie
podejmujący wyzwanie działań people based marketingu, wśród nich m.in. wybór
odpowiednich narzędzi, technologii oraz budowa kompetentnego zespołu, który będzie w
stanie z sukcesem realizować założenia projektu.
Raport jest też cennym źródłem wiedzy na temat stanu people based marketingu w polskich
firmach. Bazując na wynikach lokalnego badania, zespół DAN opracował wnioski pokazujące
poziom dojrzałości polskich firm w różnych częściach działań składających się na people
based marketing, w tym CRM. Wnioski płynące z badania DAN pokazują, że trend people
based marketingu jest bardzo mocny, a walka o uwagę klienta i jego lojalność wobec marki
będzie wymagała kompleksowego przygotowania, narzędzi i zespołu profesjonalistów dobrze
znających ten obszar.
Raport będzie cennym źródłem wniosków i inspiracji dla osób:
• CRM Managerów
• Customer Experience Managerów
• Digital Data and CRM Managerów
• Dyrektorów Marketingu
• Dyrektorów Sprzedaży
• Dyrektorów ds. Obsługi Klienta
• Członków Zarządu
Wstęp
05
Wstęp
Trendy na rynkach – od proxies do people based
Single Customer View a Customer Experience
Co właściwie oznacza trend „people based marketing”?
Jakie są możliwości prowadzenia działań People Based Marketingu w Polsce?
Szanse i wyzwania związane z realizacją People Based Marketingu w Polsce w
świetle prawa
Technologie Customer Data Platforms jako elementy People Based Marketingu
Czy firmy w Polsce są gotowe na trend people based marketingu?
Czym jest CRM Maturity Model?
Poziomy dojrzałości w obszarze CRM
Wyniki Badania Dojrzałości CRM w Polsce
Wyniki w obszarze „Management & Organization”
Obszar „Integrated systems”
Obszar „Unified Customer Data”
Obszar „Connected Customer Experiences”
Obszar „Maximize Lifetime Value”
Okiem eksperta ze strony Technologii CDP/AI/Marketing Automation
Rynek dostawców danych w Polsce
People based marketing z perspektywy dostawcy platformy programmatic
Podsumowanie
Wnioski dotyczące planowania budżetów na 2019 r.
People based marketing obowiązkowym modelem komunikacji
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
Spis treści
06
Ostatnie miesiące współpracy z naszymi
klientami upływają pod znakiem transformacji
cyfrowej. Konieczność zmiany sposobu
organizacji biznesów widzi większość naszych
klientów. Jedni są zaawansowani z pracami w tym
obszarze, inni szukają partnera, który wesprze ich
w procesie zmian. Mają one mocno wstrząsnąć
biznesem, zmienić sposób pracy, nie tylko pod
kątem narzędzi, z których transformowane
firmy będą korzystać, ale też nastawienia
pracowników, sposobu komunikacji, wyjścia
poza własne obszary kompetencji i szukania
synergii we współpracy z kolegami z innych
departamentów.
Co będzie świadczyło o sukcesie transformacji
cyfrowej? Większość naszych klientów
obserwując trendy w obszarze komunikacji
oraz ich przełożenie na konsumpcję treści przez
konsumentów, stwierdza, że musi zmienić swój
biznes, by nie stracić z nimi relacji. Właśnie ta
konieczność przejścia z modelu organizacji
skupionej na swojej strukturze, produkcie, do
firmy skoncentrowanej na finalnym kliencie
– człowieku, który kupuje produkty firmy, jest
powodem wejścia na ścieżkę transformacji
cyfrowej. Tu potrzebny jest solidny partner
rozumiejący wyzwania konsumentów, znający
ekosystem marketingowy, komunikacyjny,
wiedzący, jak w tym wszystkim umieścić
technologię oraz sprawić, by całość działała
na korzyść biznesu i składała się na osiąganie
celów. Mowa o zaangażowaniu zespołów do
oddolnych inicjatyw transformacji cyfrowej,
spięcia ich pomysłów w centra innowacji i
zarządzania zgłoszonymi projektami. Konieczne
jest posiadanie framework’ów, dzięki którym
projekt transformacji cyfrowej będzie trzymał się
określonego planu.
Wiemy, jak ważne jest zrozumienie potrzeb
finalnych klientów - ludzi, którzy dokonują
wyborów w czasie swoich zakupów, co jest dla
nich ważne by wejść w trwałą relację z marką, na
jakie komunikaty i kiedy będą reagować, a co ich
drażni. Umiemy połączyć te zachowania
z możliwościami technologii z obszaru MarTech,
dostawcami platform typu Salesforce czy
Adobe, tak by nasi partnerzy będący na ścieżce
transformacji cyfrowej, szybko mogli osiągać
widoczne efekty zmian, chociażby w postaci
rosnącego zadowolenia ich klientów, które
przekłada się na konkretne wyniki biznesowe.
Postanowiliśmy stworzyć Raport People Based
Marketing, żeby w jednym miejscu pokazać kilka
perspektyw trendu komunikacji skierowanej
do konkretnych osób oraz wyzwań przed
którymi stoją polskie firmy, mające w planach
transformację w kierunku klienta. Planujemy
cyklicznie analizować zmianę trendów i stanu
transformacji biznesów, z którymi mamy
przyjemność pracować.
CEO Dentsu Aegis Network Polska
okiem eksperta
Sławomir Stępniewski
07
#People Based Marketing
Trendy na rynkach:od proxies do people based
08
Trendy na rynkach | od proxies do people based
eople – based marketing jest
podejściem do komunikacji
spełniającym podstawowe założenie
prowadzenia działań reklamowych
do realnych konsumentów, zidentyfikowanych
jako konkretne osoby, a nie np. cookiesy.
Zasadniczą różnicą w porównaniu do powszechnie
wykorzystywanych metod jest odejście od
targetowania kampanii na niepołączone pomiędzy
sobą listy ciastek (cookies), identyfikatorów
urządzeń czy innych tzw. proxies, czyli
identyfikatorów, które pomagają zidentyfikować
użytkownika.
Istotną przewagą podejścia people-based,
wynikającą z faktu identyfikacji osoby –
konsumenta na wielu urządzeniach, jest możliwość
zachowania spójności doświadczenia z marką
we wszystkich punktach styku oraz pełna
personalizacja, bazująca na wiedzy zebranej z
całej aktywności osoby w internecie, na każdym
urządzeniu dostępowym – komputerze, smartfonie,
smart-zegarku, a często także w świecie realnym
przez media Out Of Home i zestawy sensorów
identyfikujących obecność konsumenta w
przestrzeni miejskiej.
Równie ważnym elementem jest możliwość
dopasowania właściwego momentu i kontekstu
emisji reklam do indywidualnego konsumenta.
Działania prowadzone w modelu people-based
dają więc możliwość prowadzenia komunikacji:
• spójnej,
• spersonalizowanej,
• dopasowanej do momentu i kontekstu
w każdym punkcie styku z konsumentem na całej
ścieżce konwersji (consumer journey).
W tym kontekście posiadanie informacji o
prawdziwych konsumentach – tj. użytkownikach/
klientach produktów i usług, staje się kluczowe
do osiągania sukcesów marek. Jak pokazują
wyniki badania zrealizowanego w Stanach
Zjednoczonych w styczniu 2018 roku, aż 57%
marketerów twierdzi, że „people based marketing”
jest ważny ze względu na możliwość efektywnego
targetowania przekazów reklamowych, („Power
of the People: How People Based Marketing
is Driving Change Across the US Advertising
Industry,” Jan 31, 2018, źródło: eMarketer).
Istotnym i podnoszącym skuteczność reklam
aspektem podejścia jest fakt, który podkreśla 37%
ankietowanych, a mianowicie dotarcie ich reklam
do konkretnych ludzi, a nie do botów.
Oznacza to, że bazując na komunikacji people-
based, potencjalnie można zaoszczędzić nawet
do 10% budżetu reklamowego, który według
szacunków firmy Juniper jest przepalany
w obecnych modelach emisji na reklamy
niedocierające do prawdziwego człowieka.
P
09
Wykres 1
Dlaczego people based marketing jest ważny dla marki?
Źródło: „Power of the People: How People Based Marketing is Driving Change Across the US Advertising Industry,” Jan 31, 2018.
dane zaprezentowane w procentach
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
57 37 35 34
Trendy na rynkach | od proxies do people based marketing
30
Bardziej skuteczne targetowanie
Reklamy dosierają do ludzi, a nie do botów
Możliwość śledze-nia ścieżki zakupo-wej konsumenta
Wzrost ROI wydat-ków marketingo-wych
Wyższa atrybucja sprzedazy offline i online
Precyzyjne targetowanie kampanii do konkretnych
osób za pomocą inteligentnych narzędzi daje
też możliwość śledzenia ich reakcji na przekazy
marketingowe i dostosowywania treści do miejsca i
czasu, w którym się znajdują, ale też reagowania na
ich aktualne preferencje.
10
Trendy na rynkach | od proxies do people based
Można długo wymieniać zalety prowadzenia działań „people based marketing”, ale ważne jest zmierzenie się też z wieloma wyzwaniami, które często blokują marketerów.
Skuteczny marketing skierowany do prawdziwych ludzi wymaga
odpowiedniego środowiska, w którym dane będą bezpiecznie gromadzone
i analizowane, a wnioski płynące z analityki zostaną wykorzystane przez
innowacyjne narzędzia umożliwiające spersonalizowaną komunikację.
Według badania przeprowadzonego przez firmę LiveRamp aż 49%
marketerów twierdzi, że ciężko jest zgromadzić wszystkie dane w jednym
miejscu, a 48% podkreśla trudność w identyfikacji użytkownika na jego
różnych urządzeniach.
Aspekt rozpoznawania tego samego użytkownika na różnych urządzeniach
oraz łączenia jego działań online z offline jest najtrudniejszym do
spełnienia warunkiem blokującym rozpoczęcie działań w modelu people
based marketingu. Dlatego tak istotne jest posiadanie odpowiedniego
partnera, który ma kompetencje w obszarze Data, zarówno od strony
możliwości budowania centralnych źródeł wiedzy o konsumentach, ale też
zaawansowanej analityki połączonej z rekomendacjami dla biznesu
i egzekucją działań reklamowych.
Kolejną barierą w prowadzeniu działań reklamowych w oparciu o dane, w tym
także w modelu people based jest wrażliwość konsumentów na to, w jaki
sposób są wykorzystywane informacje o nich w ekosystemie reklamowym.
11
Trendy na rynkach | od proxies do people based marketing
Wykres 2
Wyzwania związane z people-based marketingiem
Źródło: LiveRamp, „The State of People-Based Measurement”, Wakefield Research, Oct 10, 2017
dane zaprezentowane w procentach
50%
48%
46%
44%
42%
40%
38%
49 48 42 42
Ciężko jest zgro-madzić wszystkie dane w jednym miejscu
Brak możliwości identyfikacji użyt-kownika na jego różnych urządze-niach
Ograniczenia w dostępie do rozpro-szonych danych o sprzedaży on line
Nie wiadomo od czego zacząć
Wyczulenie na punkcie ochrony prywatności jest budowane w oparciu o takie przypadki, jak działanie
firmy Cambridge Analityca, która poważnie naruszyła prywatność 80 mln uzytkowników serwisu
społecznościowego, wykorzystując dane na potrzeby marketingu. Dodatkowo w ochronie prywatności
i budowaniu wiedzy o sposobie wykorzystania danych pomagają nowe regulacje RODO.
12
Jakie są największe wyzwania firm, które chcą realizować spersonalizowane kampanie omnichannel?
Jan Biłyk CEO Laurens Coster
Gdy zostałem poproszony o odpowiedź na tak postawione pytanie, pierwszym odruchu chciałem zamienić
„największe wyzwania” na „siedem grzechów głównych”. Wyszło pięć przykazań.
1. Technologia Cię nie rozgrzeszy.
Platformy do zarządzania komunikacją wielokanałową będą tak dobre jak pomysły i uważność ludzi je
obsługujących. A sztuczna inteligencja, która coraz częściej pojawia się w zarządzaniu kampaniami ma IQ
przedszkolaka. Nie oddawaj swojego marketingu przedszkolakom.
2. To, że masz więcej kanałów by mówić wymaga by mieć więcej sposobów by słuchać.
Umiejętność wysyłania komunikatów to także konieczność nadstawienia uszu na to, jaką reakcję wywoła nasz
komunikat, gdy już dotrze do odbiorcy.
3. Zrób wszystko, by móc ufać swoim danym.
Stale sprawdzaj, czy są spójne.
4. Spójrz w lusterko, sprawdź dwa razy.
Wiele organizacji wdraża automatyczne scenariusze raz i zapomina o nich. Na liście „to do” jest zawsze do
zrobienia jeszcze jeden scenariusz, kolejna kampania. Zbyt rzadko firmy próbują nauczyć się z tego, co już się
wydarzyło.
5. Nie nadużywaj. Na końcu jest tylko jeden człowiek.
Kampanie wielokanałowe dają się bardzo dobrze mierzyć. A każda zarobiona (i twardo udowodniona
wynikiem grupy kontrolnej) złotówka kusi, by odkręcić kurek mocniej. Jeszcze jeden PUSH, kolejny sms, drugi
e-mail tego samego dnia. Na końcu jest człowiek, któremu bezpowrotnie zabierasz kilka sekund. Lepiej, żeby
było warto.
Komentarz eksperta z rynku polskiego:
Nie mam takich planów
10%
W ciągu 1 roku do 3 lat
49%
13
Trendy na rynkach | od proxies do people based marketing
Mimo wielu wyzwań i trudności, jakie komunikują marketerzy, trend „people based marketing” jest trwały,
a według badania LiveRamp aż 21% marketerów już realizuje działania marketingowe do realnych ludzi.
20% marketerów planuje je rozpocząć w ciągu 12 miesięcy, a jedynie 10% nie ma takich planów.
Aż 49% firm chce wejść na ścieżkę people based marketingu w ciągu 1-3 lat. Będzie to czas wysokiego
zainteresowania narzędziami umożliwiającymi realizację takich działań, rozwiązań klasy Customer Data
Platform czy Marketing Automation, z zaawansowanymi funkcjami analitycznymi oraz najwyższej klasy
bezpieczeństwem ochrony danych osobowych.
Źródło: LiveRamp, “The State of People-Based Measurement”, Wakefield Research, Oct 10, 2017.
Wykres 3
Plany związane z wprowadzeniem działań People - Based
Obecnie używam
21%
W ciągu najbliższych 12 miesięcy
20%
Nie mam takich planów
10%
W ciągu 1 roku do 3 lat
49%
14
Single Customer View
a Customer Experience
15
Single Customer View | customer experience
dzisiejszych czasach każdy konsument ma
wiele urządzeń, z których korzysta, by mieć
dostęp do ulubionych treści. Smartfon, a w nim
wiele różnych aplikacji, przez które można się
komunikować (np. Messenger, WhatsAp), oglądać ulubione
seriale (np. Netflix), czy dzielić się zdjęciami i mieć kontakt
ze znajomymi (Facebook, Instagram) Konsument rejestruje
się, zostawia swoje dane osobowe, w każdym przypadku
powstaje ogromna ilość danych o użytkowniku w odrębnych,
niesynchronizowanych bazach informacji o zachowaniach
konsumenta (tzw. silosy).
Treści, z którymi konsument spotyka się w różnych miejscach,
generowane są przez różnych „wydawców”. To co do niego
dociera od jednej konkretnej marki jest często podawane
inaczej, w zależności od tego czy ma do czynienia z jej
działem obsługi klienta, sprzedażą czy marketingiem.
A przecież jest ciągle jednym i tym samym odbiorcą
komunikatu od tej samej marki. Ma to wpływ na sam proces
doświadczania marki, tego co marka komunikuje, w jaki
sposób i na jakie zachowania konsumenta to się przekłada.
Coraz więcej firm podejmuje się realizacji projektów
dotyczących ich klientów, które mają na celu odpowiadać
konkretnym potrzebom konsumenta. Powstają więc
programy doskonalące obsługę klienta, zwiększanie
efektywności sprzedaży, segmentowanie bazy klientów...
Lista jest długa!
Jednak, w miarę postępów prac nad takimi projektami,
firmy szybko konfrontują się z rzeczywistością i dochodzą
do wniosku, że wszystkie te elementy zachodzą na siebie
i są współzależne.
W
16
Single Customer View | customer experience
Dział sprzedaży „dostarcza klientów”, dział odpowiedzialny za satysfakcję klienta dba o relacje z klientem, dział marketingu potrzebuje informacji, które gromadzi dział sprzedaży. Sprawna obsługa klienta polega przecież na inicjatywach mających na celu spełnienie jego oczekiwań.
Podczas, gdy funkcje sprzedaży, marketingu i obsługi klienta
mają swoje specyficzne, często różne cele, to łączy je wspólne
wyzwanie, jakim jest osiągnięcie spójnej informacji co do zachowań
i potrzeb klienta końcowego, którym najczęściej jest ta sama
osoba.
Dojście do takiego wniosku jest zazwyczaj kolejnym krokiem
ewolucji firmy w obszarze CRM - przejście z patrzenia na biznes
z perspektywy działu, do koncentracji całego biznesu wokół
klienta, jego potrzeb i doświadczeń jakie ma z marką.
Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Verndale
w lutym 2018 na temat „Customer experience (CX) journey
research”, co trzeci marketer boryka się z brakiem dostępu do
wiedzy o konsumentach, która pomogłaby mu w optymalizacji
Customer Experience (CX).
17
Źródło: Verndale, „Customer experience (CX) journey research,” Feb 20, 2018
Wykres 4
Wyzwania marketerów w obszarze optymalizacji customer Experience (CX)
Single Customer View | customer experience
Methodology: Data is from the February 2018 Verndale report titled „Customer experience (CX) journey research.” 200 US B2B and B2C senior decision-makers from various industries, with involvement in the customer experience journey, were surveyed during No-vember 2017-January 2018. Respondents identified their company global revenues as being less than $50 million (20%), $50-$100 million (42%), $100-$250 million (32%), $250-$500 million (35%), $500-$750 million (31%), $750 million-$1 billion (26%) and $1+ billion (14%). Verndale is a marketing technology agency.
Note: n=200; respondents chose their top 3. Data was provided to eMarketer by Verndale.
Brak dostępu do wiedzy o konsumecie w czasie rzeczywistym
Operacjonalizacja CX (mierzenie efektów itd.)
Znalezienie budżetu na CX
Trudności związane z posiadaniem przestarzałej technologii
Mierzenie CX
Brak kompetencji w obsarze CX
Przekonanie innych obszarów biznesu o ważności CX
Pokazanie ROI dla CX
Personalizacja
Profesjonalne podejście do CX
Konieczność ciągłego updatu technologii i narzędzi
Brak właściciela obszaru CX w organizacji
Brak centralnej strategii CX
Żadne z powyższych
31%
28%
25%
22%
20%
19%
18%
18%
18%
18%
17%
16%
15%
13%
18
Single Customer View | customer experience
A jakie są wyzwania firm działających w Polsce, które chcą realizować spersonalizowane kampanie omnichannel?
19
Single customer View | customer experience
Ewa Hage
Z doświadczenia wiem, że wyzwań jest kilka.
Dane. I jeszcze raz dane - ich ustrukturyzowanie, zmapowanie ich wszystkich źródeł, tj.
punktów styku klienta z marką. Regularne zasilanie nimi bazy, by na bieżąco korzystać z
wiedzy. To podstawa jakichkolwiek działań wobec klienta.
Umiejętna analityka. Odpowiada na pozornie proste pytania: “Co?”, „Komu?”, „Kiedy?”,
„Jakim kanałem?”, „Jak często?”, „Kiedy nie?”. To jej wyniki tworzą mądre kampanie.
W przypadku realizowanie strategii omnichannel jest podwójnie istotna, bo zapewnia
spójność przekazu i pozwala optymalizować koszty.
Zarządzanie treściami. Kanał, jakim mówimy musi być adekwatny do działań i oczekiwań
klienta. Treść powinna pasować do jego zainteresowań. Przekaz musi być spójny ze
wszystkim, co już wiemy. Nic nie zniechęca odbiorcy bardziej niż nieaktualna lub
nieadekwatna wiadomość.
Raportowanie. Często błędnie sprowadzane jedynie do przedstawienia zleceniodawcy
wyników kampanii. A przecież pokampanijne działania klienta to cenna wiedza, o tym co
robimy dobrze, a czego unikać.
Utrzymanie stałego, wysokiego poziomu uważności i szczegółowości. To wymaga
czynnika ludzkiego. Aby móc się na tym skupić, wszystko inne, co może być
zautomatyzowane - musi dziać się bez nas. Dzięki narzędziom klasy Marketing
Automation przygotowanie złożonych kampanii jest intuicyjne, a zespół może skupić
się na dopieszczaniu strategii i logiki. Najważniejsze, to pamiętać, że na końcu każdego
numeru telefonu i adresu e-mail jest jeden człowiek, szanujmy więc relację z nim.
COO, Laurens Coster
20
Single Customer View | customer experience
Kreowanie idealnego Customer Experience
(CX) jest uzależnione od tego, czy i jak dobrze
prowadzimy działania w modelu „People Based”.
Wszystkie aktywności realizowane w jego
ramach wpływają na CX. Zapewnienie spójnej,
spersonalizowanej komunikacji, w różnych
kanałach, o różnych porach dnia i nocy, „słuchanie”
klienta tam, gdzie chce się komunikować,
wykorzystywanie jego historii interakcji z marką
do kolejnych działań - wszystko to ma wpływ
na budowanie CX. Zatem wzrost pozytywnego
doświadczenia klienta, dzięki działaniom PBM,
powinien być jednym z celów/efektów tego typu
działań.
O ile optymalizacja CX odmieniana jest obecnie
przez wszystkie przypadki, o tyle lista wyzwań
marketerów, którzy poważnie traktują ten
temat jest długa i często zwyczajnie wykracza
poza ich kompetencje. Niezbędne są tu bowiem
doświadczenia doświadczenia i kompetencje
obróbki dużych zbiorów danych, analityki,
rekomendacji i wizualizacji. Dlatego istotne jest
posiadanie partnera, który nie tylko zoptymalizuje
prace, ale właśnie wytyczy strategię, pomoże
zebrać zasoby, dobierze narzędzia, zarekomenduje
budżet i przygotuje plan działań angażujący
wszystkie istotne funkcje/działy firmy.
To, jakie doświadczenia z marką będą mieli
klienci, wpływa znacząco na wyniki firmy-
właściciela marki. Jakość CX przekłada się na
wyniki finansowe, na to jak chętnie ludzie kupują
produkty, czy je polecają, jakie mają o nich opinie,
czy ponawiają zakupy, jak są lojalni itd.
Nie dziwi więc duże zainteresowanie marketerów
i koncentracja uwagi na poprawie CX.
Żeby móc zacząć mówić o realnym wpływie na
CX trzeba przeanalizować ścieżkę prawdziwych
doświadczeń, jakie może mieć prawdziwy klient
konkretnej marki. Co widzi na stronie www, jaki
komunikat dostaje w mediach społecznościowych,
jakie dane zostawia w Biurze Obsługi Klienta
i jaki serwis otrzymuje, czy angażuje się w program
lojalnościowy, czy kupuje w e-commerce?
W każdym z tych punktów zostawia po sobie ślad
w postaci różnych danych.
Profesjonalne podejście do optymalizacji CX
wymaga stworzenia tzw. Single Customer View,
gdzie dane z różnych źródeł/punktów styku z
klientem, poddane zostaną integracji, standaryzacji
i staną się „jednym źródłem prawdy”, na podstawie
którego można wnioskować i podejmować
konkretne działania. Tylko jeden spójny
obraz klienta daje wyjście do dostarczania
personalizowanych, relewantnych komunikatów,
które doceni klient.
Stworzenie Single Customer View (SCV) jest
kolejnym sporym wyzwaniem dla marketerów.
Według badania CMO Council z kwietnia 2018 r.
aż 65% senior marketerów widzi duże wyzwanie
w połączeniu danych o kliencie ze wszystkich
punktów styku, a 49% podkreśla trudności
w integracji oraz analityce danych w czasie
rzeczywistym. Z pewnością są to duże wyzwania
patrząc na realny ogrom danych, liczbę punktów
styku klientów z marką oraz umiejętność skupienia
się na naprawdę istotnych danych.
21
Single Customer View | customer experience
Wykres 5
Typy danych i narzędzi niezbędne do osiągnięcia Single Customer View według Senior Marketerów
Źródło: CMO Council, „The State of Engagement: Bridging the Customer Journey Across Every Last Mile” we współpracy z RedPoint Global, April 26, 2018
Inne
Dane lokalizacyjne w czasie rzeczywistym
Łączenie niezydentyfikowanych użytkowników firmy z danymi o zidentyfikowanych konsumentach
Dostęp do wiedzy o konsumentach dla różnych funkcji i części organizacji
Dane 3rd party, którymi można wzbogacać profil konsumenta
Analityka predykcyjna, umozliwiająca określanie następnego kroku konsumenta
Narzędzia oraz platformy, które pozwalają słuchać głosu i potrzeb konsumentów w czasie rzeczywistym
Dane o konsumentach w casie rzeczywistym
Analityka danych z różnych obszarów biznesu
Przekrój danych o konsumencie zebranych przez różne części biznesu, wliczając marketing, sprzedaz,
serwis, finanse, ecommerce etc.
Technologie pomagające organizować dane o kon-sumencie pod jednym identyfikatorem
Stworzenie unikatowego rekordu danych klienta, który jest nieustannie wzbogacany przez działa-
nia całej organizacji oraz dostepny dla wszystkich części biznesu
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
22
Single Customer View | customer experience
Trudności jakie stoją przed marketerami podejmującymi się wyzwania optymalizacji CX widać też w kolejnym badaniu opublikowanym przez eMarketera „Customer Experience 2018”.
Jedynie 7% firm twierdzi, że ma możliwość dostarczania do konsumentów spersonalizowanych doświadczeń w czasie rzeczywistym, bez względu na kanał komunikacji. Co piąta firma dopiero zaczyna mapować procesy i narzędzia, jakie są im potrzebne do realizacji tego typu działań wobec prawdziwych klientów (people based).
Skoro temat people based marketingu jest tak istotny i staje się światowym trendem, w czym leżą trudności? Według badania CMO Council/Red Point Global, 41% ankietowanych twierdzi, że brak integracji w technologiach/narzędziach jest ogromnym blokerem na drodze do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń, opartych o dane, w wielu kanałach. Natomiast 28% respondentów podkreśla, że problem tkwi w silosach z danymi, które nie są zintegrowane i dostępne do celów biznesowych całej organizacji.
23
Wykres 6
Jak oceniasz zdolność Twojej firmy do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń konsumentom w czasie rzeczywistym?
Źródło: eMarketer, Customer Experience 2018
dane zaprezentowane w procentach
Dopiero zaczynamy mapować procesy i narzędzia potrzebne do dostarczania spresonalizowanych treści dla naszych konsumentów
Zmagam się z rudnościami w dostarczaniu spersonalizowanych doświadczeń naszym konsumen-tom, bazujących na danych w czasie rzeczywistym, ale jest to absolutny priorytet dla naszej firmy
Mam niewiele możliwości do-starczania spersonalizowanych doświadczeń naszym konsumen-tom, w oparciu o własne platformy marketingowe
Mam mozliwość dostarczania spersonalizowanych doświadczeń w niektórych kanałach digital
Mam mozliwość dostarczania doświadczeńw oparciu o dane o konsumentach, w czasie rzeczy-wistym, w każdym punkcie styku z konsumentem, zarówno online jak i offline
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
21%
20%
28%
24%
7%
Single Customer View | customer experience
24
Experiential Marketing | inspiracjeExperiential Marketing | inspiracje
co właściwie oznacza trend
„people basedmarketing”?
25
Personalizowana komunikacja, zgodna z zasadami people
based marketingu pozwala markom stworzyć spójny
ekosystem marketingowy skupiony wokół
indywidualnego konsumenta i oparty na gromadzeniu danych
behawioralnych, w czasie rzeczywistym oraz łączeniu ich z
danymi, które posiada firma.
Dzięki podejściu people based, marki mogą we właściwy
sposób reagować na potrzeby klientów w czasie rzeczywistym,
na konkretnych urządzeniach i w dopasowanych kanałach,
optymalizując podróż klienta, odblokowując nowe źródła
przychodów i osiągając prawdziwie wielokanałowe dotarcie
Jak już wcześniej przeanalizowaliśmy, na sukces prowadzenia
działań w modelu „people based” składa się wiele elementów,
m.in. stworzenie Single Customer View, dzięki któremu
możliwe jest prowadzenie optymalizacji CX, niezbędne jest
też posiadanie odpowiednich narzędzi do automatyzacji
komunikacji, które to narzędzia będą czerpały dane z SCV
i wyzwalały odpowiednie komunikaty z odpowiednimi treściami
do właściwych osób w ich ulubionych kanałach.
Trend ten oznacza również rosnące zapotrzebowanie na
profesjonalistów zajmujących się wymienionymi dziedzinami/
elementami ekosystemu marketingowego, znającymi realia
biznesowe oraz dostępne narzędzia.
Budowanie wyszkolonych zespołów pokrywających
kompetencje z obszaru data, CRM, CX może być dużym
wyzwaniem ze względu na dość ograniczoną dostępność
profesjonalistów z niezbędnymi kompetencjami w Polsce.
Alternatywą może być korzystanie z usług agencji integrujących
usługi z tych obszarów w ramach swoich rozwiązań, oferujących
całe ekosystemy, w których uwzględniane są kwestie Single
Customer View, pełnej analityki danych, wdrożenia narzędzi,
ale też aspekty zbudowania pełnej strategii dla people based
marketingu, jej egzekucji i optymalizacji.
people based marketing
26
Firmy działające na polskim rynku coraz częściej
interesują się trendem people based marketingu.
Zdają sobie sprawę z tego, w jakim gąszczu danych
żyją, jakim wyzwaniem jest dla nich porządek
w danych oraz jak ciężko jest się zorientować
w ogromie narzędzi oferowanych na rynku jako
niezbędne i najlepsze do tego typu działań.
Na naszym rynku mamy dostęp do większości
najbardziej innowacyjnych technologii
rekomendowanych do projektów typu people
based marketing. Można sprawdzić kompetencje
i możliwości lokalnych dostawców narzędzi albo
sięgnąć po światowe rozwiązania takich marek
jak Salesforce, Adobe, Selligent, Oracle, IBM,
Microsoft czy wiele innych.
O ile wybór narzędzi jest duży i z pomocą
odpowiedniego partnera można wybrać optymalne
rozwiązanie, o tyle wyzwaniem może być kwestia
dostępu do danych, zwłaszcza behawioralnych,
lifestylowych, które mogłyby wzbogacić często
bardzo cenne ale jednostronne dane transakcyjne,
czy ubogie „newsletterowe”, jakimi firmy
dysponują.
Tu wchodzimy w obszar całej strategii data, jaką
firma powinna wypracować, uwzględniając cały
proces pozyskiwania, porządkowania danych,
tworzenia wzbogaconych profili swoich klientów,
różnych źródeł pozyskiwania danych, partnerów,
a wszystko w zgodzie z wymogami narzuconymi
przez RODO.
Patrząc na lokalne regulacje prawne oraz
dostępność źródeł danych tzw. 3rd party, może to
być duże wyzwanie dla firm, które są na początku
tego typu projektów.
Jakie są możliwości prowadzenia działań People Based Marketingu w Polsce?
people based marketing | prawo
27
Tomasz Asman
Szanse i wyzwania związane z realizacją People Based Marketingu w Polsce w świetle prawa
Szanse i ograniczenia wpływające na realizowanie podejścia people based marketingu
w obszarze technologicznym i biznesowym, znajdują odzwierciedlenie w nowych
wymogach regulacyjnych. Ostatnie lata przyniosły istotne zmiany w otoczeniu prawnym,
polegające na zmianie zakresu lub pojawianiu się nowych regulacji, odnoszących się
do problematyki ochrony prywatności bądź praw konsumentów, w tym ogólnego
rozporządzenia o ochronie danych – RODO.
Ze względu na specyfikę people based marketingu, zakładającą szerokie wykorzystanie
danych, w tym mogących stanowić dane osobowe, jak również niezbędność łączenia
danych pochodzących z różnych źródeł (platform) bądź pozostających w dyspozycji wielu
podmiotów, działania w omawianych obszarze mogą być najefektywniej realizowane
przez wyspecjalizowane podmioty, które dysponują niezbędnym know-how, zapleczem
technologicznym i zweryfikowanymi dostawcami. Nowe wymogi regulacyjne, w tym
wprowadzone przez RODO, nie tylko nie uniemożliwiają realizacji działań w obszarze
people based marketingu, lecz w odniesieniu do wybranych kategorii obowiązków
spoczywających na podmiotach przetwarzających dane, są łatwiejsze do realizacji
przy zastosowaniu takiego podejścia.
Ograniczenie procesów przetwarzania do odseparowanych kategorii danych
spseudonimizowanych(np. wyłącznie identyfikatorów cookies, identyfikatorów aplikacji
mobilnych), choć potencjalnie związane z mniejszym ryzykiem naruszenia bezpieczeństwa
danych, może jednocześnie utrudniać realizację obowiązków spoczywających na
administratorze danych.
Data Protection Officer – Dentsu Aegis Network Polska
people based marketing | prawo
28
people based marketing | prawo
Dane spseudonimizowane podlegają,
co do zasady, takim samym kategoriom
obowiązków, jak inne typy danych osobowych
(tj. umożliwiających bezpośrednią identyfikację
osób, których dane dotyczą).
Podmioty przetwarzające wyłącznie
identyfikatory cookies, podkreślają trudności
w realizacji obowiązków informacyjnych
wobec podmiotów danych (osób, których dane
dotyczą) bądź w prawidłowym wykonaniu
żądań/wniosków kierowanych przez te
podmioty w oparciu o przepisy RODO.
Poszerzenie, w sposób legalny, realizujący
wymogi RODO, zbioru posiadanych danych
o dane identyfikujące pochodzące z innych
źródeł, w tym aktywności offline, pozwala
na kompleksowe zarządzanie relacjami z
konsumentami (m.in zmniejszenie trudności
z identyfikacją użytkownika, przepisanie
posiadanych danych do określonego
użytkownika, dostęp do platformy/danych
umożlwiających kontakt z użytkownikiem –
także w celu realizacji obowiązków prawnych).
29
Biorąc pod uwagę rozszerzone, związane z przetwarzaniem zwiększonej liczby kategorii danych
identyfikujących użytkowników, powinności spoczywające na podmiotach przetwarzających
dane osobowe, należy wskazać na konieczność:
• weryfikowania podstawy prawnej przetwarzania danych osobowych, w szczególności
pochodzących z różnych źródeł (wielu platform należących do jednego administratora lub
w odniesieniu do danych pozyskiwanych od dostawców zewnętrznych),
• oceny dopuszczalności przetwarzania danych w kontekście celu, w jakim dane zostały
pierwotnie pozyskane,
• przeprowadzenia analizy ryzyk, wskazującej na dopuszczalność prowadzenia określonych
operacji przetwarzania oraz wpływającej na wymogi w zakresie zabezpieczenia danych,
• zapewnienia realizacji obowiązków informacyjnych wobec podmiotów danych,
w szczególności w odniesieni do danych pozyskanych od dostawcy - innego administratora
danych (nie od osób, których dane dotyczą),
• oceny spełniania wymogów RODO przez angażowanych podwykonawców/dostawców
zbiorów danych pozyskiwanych w celu łączenia zbiorów lub dostawców narzędzi/platform
wykorzystywanych do przetwarzania danych,
• prowadzenia oceny, monitoringu i dokumentowania procesów przetwarzania danych na
wszystkich etapach prowadzanych działań - w celu realizacji zasad privacy by design /
privacy by default i wymogu rozliczalności wynikającego z RODO.
Ze względu na okoliczności wskazane powyżej, optymalne podejście zakłada szerokie
wykorzystanie rozwiązań w obszarze people – based marketing (z racji efektywności
realizowanych działań marketingowych oraz możliwości utrzymywania relacji z konsumentami
w celu realizowania obowiązków prawnych), przy współpracy z dedykowanym
podmiotem, wyspecjalizowanym we wdrażaniu i wykorzystywaniu omawianych rozwiązań.
30
Customer Data Platforms
Platformy z danymi klientów – Customer Data
Platforms (CDP) przeżywają obecnie swój
szczyt popularności. Obecnie liczbę dostawców
technologii, które można zaklasyfikować jako
CDP jest szacunkowo 50 podczas gdy jeszcze
w 2017 było 25 dostawców takich platform
(MarTech Today, w 2017 r. ) a w 2016 roku-13.
Jednocześnie nadal trudno jest ściśle zdefiniować
czym jest ta nowa kategoria rozwiązań i gdzie jest
granica pomiędzy CDP i dotychczas powszechnie
stosownymi DMP (Data Management Platform).
Na potrzeby niniejszego raportu przyjęliśmy,
że Customer Data Platform jest kolejną
ewolucją technologii do gromadzenia danych
o konsumentach i skupia się przed wszystkim
na danych 1-wszych (dane należące do marki)
pochodzących ze źródeł online i offline, w tym
baz transakcyjnych, CRM etc. – czyli łączących
informację o preferencjach i zachowaniach
z danymi osobowymi. Podczas, gdy DMP jest
przeznaczone do gromadzenia przede wszystkim
danych z kanałów online.
Oczywiste jest, że występuje wiele nakładających
się funkcjonalności przypisanych do CDP,
z platformami do zarządzania danymi (DMP)
i platformami zarządzania relacjami z klientami
(CRM). Niezależnie jednak od przyjętych
kategoryzacji, ważne jest to, żeby wybierając
platformę skupić się na tym czy spełnia ona
oczekiwania i cele marki czy nie.
Popyt na CDP rośnie i jest wzmacniany wszędzie
obecną dyskusją o RODO (GDPR). Konieczność
gromadzenia jasnych, wyraźnych zgód od
osób, z którymi planowana jest komunikacja
marketingowa, wywołuje konieczność posiadania
platformy, na której dane konsumentów będą
gromadzone i przetwarzane zgodnie z nowymi
wymogami.
Platformy CDP, CX, technologie marketingowe
„MarTech”, automatyzacja… w całej tej układance
brakuje jeszcze coraz powszechniejszych
rozwiązań bazujących na sztucznej inteligencji.
O ile o AI (Artificial Intelligence) mówi się bardzo
często i jest wiele przykładów jej zastosowania,
o tyle mało czasu poświęca się prawdziwym
wyzwaniom jakie mają marketerzy, chcący
stosować sztuczną inteligencję w innowacyjnych
kampaniach marketingowych, do których
zaliczamy People Based Marketing.
Technologie Customer Data Platforms jako element People Based Marketingu
31
Kamila Giedrojc
Ostatnio, nie ma chyba bardziej pożądanej technologii niż sztuczna inteligencja
(AI). Według badań IBM Institute for Business Value* 50% firm już podjęło działania
zmierzające do wdrożenia AI, a tylko 13% w ogóle nie planuje działań w tym obszarze.
Dyrektorzy marketingu wykorzystują sztuczną inteligencję najczęściej w dwóch celach:
do personalizacji doświadczeń klienta, dzięki lepszemu wykorzystaniu danych oraz do
zarządzania kampaniami marketingowymi i poprawy ich efektywności (np. poprzez
ich automatyzację). Jednocześnie jednak wciąż wiele firm napotyka na wiele wyzwań,
związanych z wdrożeniem AI w swoich organizacjach. Do najczęstszych należą:
• brak technologii potrzebnej do wdrożenia AI – rosnąca ilość przetwarzanych danych
wymaga odpowiedniej technologii do ich zbierania i przechowywania. Istotne jest, aby
zastosowane rozwiązania pozwalały na wykorzystanie i integrację wszystkich źródeł
danych o kliencie istniejące w firmie;
• niewystarczające kompetencje i wiedza – firmy wciąż borykają się z niewystarczającą
liczbą wykwalifikowanych pracowników, którzy będą w stanie zrozumieć i wykorzystać
wszystkie możliwości związane z wykorzystaniem AI do rozwiązywania problemów
biznesowych w ich firmach. Często brak jest również sponsora odpowiednio wysoko
w organizacji, który zapewni pomyślne wdrożenie innowacyjnego rozwiązania;
• zarządzanie danymi i dzielenie się nimi - odpowiednie podejście i strategia
zarządzania danymi, które zasilają system są kluczowe przy wdrażaniu rozwiązań AI.
Ważne jest to, aby dane były nie tylko poprawne i aktualne, ale przede wszystkim
wolne od wszelkich zaszytych uprzedzeń (bias). Ostatnio również, ze względu na
wejście w życie RODO, Dyrektorzy Marketingu szczególną uwagę zwracają na
bezpieczeństwo i ochronę danych klientów.
Powyższe bariery nie powinny jednak zniechęcać do stosowania AI w naszych firmach
i działaniach marketingowych. Wkrótce AI będzie codziennością, a firmy, które zdecydują
się jako pierwsze na wdrożenie, zdobędą przewagę konkurencyjną na rynku.
* IBM Institute for Business Value „From Data Deluge to Intelligent Insights: Adopting Cognitive Computing to Unlock Value for Marketing and Sales
Strategy and Marketing Manager IBM Poland and Baltics
Komentarz
32
People based marketing | Polska
Jest wiele publikacji i raportów poruszających
temat people based marketingu, wyzwań
związanych z bezpośrednią, personalizowaną
komunikacją z klientami konkretnych marek.
Niestety, w większości dotyczą one rynków
zagranicznych, niewiele istnieje natomiast
opracowań pokazujących trendy na rynku
w Polsce.
Konsultanci CRM w Dentsu Aegis Network Polska
(DAN) opracowali wielowymiarowe narzędzie,
które pozwala na zdiagnozowanie poziomu
dojrzałości działań people based, w tym obszaru
CRM w danej organizacji i zaplanowanie działań
rozłożonych w czasie, dzięki którym obecny status
zostanie polepszony. Narzędzie to nazywa się CRM
Maturity Model.
W okresie od października 2017 do maja 2018
DAN zgromadziło 89 ankiet wypełnionych poprzez
to narzędzie. W autoanalizie stanu dojrzałości
obszaru people based marketingu
i CRM wzięli udział przedstawiciele różnych części
biznesu z różnych sektorów rynku. Niejednokrotnie
wyniki Raportu CRM Maturity były zaskakujące
w ramach jednej firmy, gdzie dział marketingu
i dział IT mają zupełnie inną świadomość
rozwoju tego typu projektów w ramach tej samej
organizacji. Takie „rozbieżności” prowadzą do
bardzo ciekawych dyskusji pokazujących jak
dużym wyzwaniem biznesowym, organizacyjnym
czy kulturowym jest obszar rzeczywistych danych
o kliencie i jak bardzo stan faktyczny, zbadany
może się różnić od wyobrażeń o zachowaniach
i potrzebach konsumenta w zależności od
percepcji departamentu w organizacji.
Wyniki CRM Maturity Model pokazują jak
managerowie w Polsce myślą o projektach
„people based marketingu”, czy są na nie gotowi,
czego im brakuje i jakie różnice występują między
różnymi sektorami rynku.
Czy firmy w Polsce są gotowe na trend people based marketingu?
33
CRM Maturity Model jest autorskim narzędziem
opracowanym przez ekspertów z obszaru CRM
w Dentsu Aegis Network Polska. Wielowymiarowa
ankieta bazująca na 5 głównych filarach projektów
CRM (uwzględniających różne aspekty działań
people based marketingu), pozwala firmom
samodzielnie określić własny poziom dojrzałości
ich działań CRM. Po wypełnieniu ankiety,
natychmiast otrzymuje się informacje na którym z
4 poziomów dojrzałości firma jest oraz krótki
opis/diagnozę poziomu. Firmy, które są
zainteresowane pogłębieniem tej diagnozy, mogą
umówić się na otrzymanie dedykowanego dla
nich Raportu, który nie tylko dogłębnie zanalizuje
obecny poziom dojrzałości CRM firmy, ale też
szczegółowo poda rekomendacje co należy zrobić,
by przejść na wyższy poziom, i to w każdym z
filarów.
Raport taki jest podstawą do dalszego budowania
rekomendacji w obszarze strategii CRM, budowy
zespołu profesjonalistów, konstrukcji wymagań
biznesowych dla stacka technologicznego, który
ma unieść ambicje firmy i wywindować ją na
wyższy poziom w obszarze CRM.
Narzędzie powstało w odpowiedzi na wyzwania
marketerów, którzy potrzebują usystematyzować
skomplikowane środowisko projektów CRM
oraz móc skupić się na strategicznie ważnych
rekomendacjach, prowadzących ich biznes
w kierunku marketingu people based.
CRM Maturity Model dostępny jest pod adresem:
www.crmmaturitymodel.pl
Czym jest CRM Maturity Model?
34
Dentsu Aegis Network Polska diagnozuje
4 poziomy dojrzałości CRM firm.
Pierwszy z nich, zwany „First steps”, jak sama
nazwa wskazuje, przypisany jest firmom, które
dopiero zaczynają swoją przygodę z projektem
CRM. To poziom, na którym wiedza na temat CRM
jest dość niska, ale świadomość, że obszar jest
ważny, odpowiednio wysoka. Na tym poziomie
znajdują się firmy, które zaczynają pracę związaną
z porządkowaniem danych, określaniem potrzeb
oraz technologii jaka będzie niezbędna do
realizacji projektów CRM.
To tu firmy często orientują się, że nie mają
odpowiednich kompetencji wśród ludzi, żeby
profesjonalnie projekt poprowadzić i często
zaczynają szukać partnerów zewnętrznych, którzy
będą wsparciem w wytyczaniu dalszych kroków
i ich realizacji.
Obserwując wyniki zebrane w naszym modelu,
najwięcej firm na tym poziomie, jest w sektorze
Motor oraz Utilities, a najmniej z branży Retail.
Drugi poziom dojrzałości w modelu CRM, zwany
„Foundation” charakteryzuje firmy, które mają
już zbudowane fundamenty projektu CRM. Na
tym poziomie najczęściej obecny jest „komitet
sterujący projektem CRM”, zabezpieczony jest
budżet oraz stworzone zostały wymagania
techniczne pod poszukiwaną technologie, a co za
tym idzie, zaczyna się wstępna diagnoza ofert od
różnych dostawców. Dużym wyzwaniem pozostaje
jednak edukacja wewnątrz firmy oraz dostęp
do najlepszych benchmarków i case studies
mogących inspirować do dalszych kroków.
Najwięcej firm na tym poziomie znajduje
się w sektorze Consumer Goods (FMCG)
a najmniej w Travel.
Poziomy dojrzałości w obszarze CRM
People based marketing | Polska
35
Trzeci poziom dojrzałości CRM to „Developed”
i identyfikuje firmy, w których cała organizacja
objęta jest projektem CRM. Nie zawsze mamy tu
do czynienia z najbardziej zaawansowanym czy
skończonym stadium projektu, ale technologia
jest wdrażana, podstawowe kampanie CRM
„people based” są realizowane, określone są
konkretne cele projektu, które mają zaadresować
potrzebę lojalizacji klientów, generowania
przemyślanej sprzedaży krzyżowej czy
automatyzacji wzrostu przychodów
i edukacji całej firmy, bazując na analizie efektów
podejmowanych działań.
Wyzwaniem pozostaje wciąż pełna automatyzacja
procesów i inicjowanych kampanii. Najwięcej firm
na tym poziomie znaleźliśmy w sektorze Telco,
a najmniej w sektorze Finance.
Ostatni, czwarty poziom dojrzałości CRM
określa firmy, w których wszystkie źródła danych
są zintegrowane i połączone z platformą CRM.
Kampanie omnichannel są realizowane
i zautomatyzowane, a ich wyniki widać na
profesjonalnych dashboardach generowanych
w czasie rzeczywistym. Na tym poziomie jest też
realizowana strategia budowania lojalności
z końcowymi klientami oraz personalizacji
i dywersyfikacji komunikacji w oparciu o wartość
klienta i jego profil. Jest to ten etap projektu
CRM, gdzie biznes działa w oparciu o dane
i danymi jest napędzany, w myśl zasady
„You can’t manage what you can’t measure”.
W Polsce na tym poziomie znalazły się pojedyncze
firmy, które często odziedziczyły projekty CRM z
ich central światowych i lokalizują kontent oraz
strategię na rynek polski.
36
people based marketing
Wyniki Badania
Dojrzałości CRM w Polsce
37
Jakie obszary dokładnie
zostały zdiagnozowane?
Ankieta diagnozuje poziom dojrzałości CRM w kilku
głównych obszarach: Management and Organization,
Integrated Systems, Unified Customer Data, Connected
Customer Experiences, Maximize Lifetime Value.
Obszar „Management and Organization” diagnozuje
gotowość firmy na prowadzenie projektu CRM w aspekcie
posiadanych zasobów ludzkich, przygotowania organizacji
pod kątem posiadanego budżetu oraz strategicznego,
długofalowego prowadzenia takich projektów.
Część diagnozy dotycząca „Integrated Systems” dotyczy
obszaru posiadanej infrastruktury, gdzie firma przetwarza
dane swoich klientów, jak wygląda polityka ochrony
prywatności klientów i ich danych, czy posiadane systemy
są połączone i zintegrowane itd.
Z kolei część „Unified Customer Data” bada, w jaki sposób
firma zbiera dane o klientach, jak je wykorzystuje, by
osiągać spójną komunikację, czy potrafi łączyć rozproszone
źródła danych o klientach w jedną bazę, a potem lepiej
personalizować komunikację w różnych kanałach.
Obszar „Connected Customer Experiences” dotyczy
diagnozy gotowości firmy do robienia zintegrowanych,
wielokanałowych kampanii bazujących na danych
o klientach, czyli właśnie people based marketingu.
Tu badamy gotowość firm w obszarze procedur, strategii,
umiejętności robienia zaawansowanych kampanii
wielokanałowych, posiadanych narzędzi oraz planów
budowy lojalności u klientów końcowych.
Ostatni obszar - „Maximize Lifetime Value” - sprawdza
gotowość firm do profesjonalnego raportowania i analizy
wyników kampanii people based marketingu, tworzenia
modeli wartości klienta w czasie itd.
38
Badanie dojrzałości CRM Polska | obszary
W obszarze „Management and Organization” największe
zaawansowanie pokazują firmy z sektora Travel.
Jedynie 18% firm w tym sektorze jest na pierwszym
poziomie dojrzałości CRM i jedynie w tym sektorze rynku
zidentyfikowaliśmy firmy chwalące się najwyższym
możliwym poziomem. 9% firm jest na poziomie
Advanced. Oznacza to, że przedsiębiorstwa turystyczne
są dość dobrze przygotowane w obszarze posiadanych
zasobów (ludzkich, budżetowych) oraz zaplanowały
prace wdrożeniowe dla projektów z obszaru CRM,
które mają umożliwić firmie bezpośrednią komunikację
z klientami oraz zautomatyzowane zarządzanie
relacjami. Najwięcej wyzwań w tym obszarze mają firmy
telekomunikacyjne, utilities oraz motoryzacyjne, gdzie
aż 75% z ankietowanych jest na pierwszym poziomie
dojrzałości CRM, a tylko 25% przeszło na poziom drugi.
W tych właśnie sektorach rynku widać już dużą potrzebę
budowania zespołów z kompetencjami CRM, planowania
strategii, zarządzania projektem. Są to też firmy, które
mają wysoką świadomość konieczności przejścia na
spersonalizowaną komunikację z ich klientami, którzy
coraz bardziej doceniają dopasowane oferty i szukają
nagród za ich lojalność, mając przy tym dużą łatwość
zmiany dostawcy usług.
Wykres 7
Poziom dojrzałości CRM firm w obszarze „Management & Organization”
Travel
Telecommunication
Consumer Goods
Utilities
Retail
Automotive
Financial
0% 20% 40% 60% 80% 100%
80% 20%
29% 64% 7%
75% 25%
39% 45% 16%
75% 25%
67% 33%
FoundationFirst Steps Developed Advanced
18% 36% 36% 9%
39
Badanie dojrzałości CRM Polska | obszary
W obszarze „Integrated Systems” wśród polskich firm
najlepiej radzą sobie te z sektory Travel oraz Retail.
Faktycznie, z perspektywy tego, co możemy zaobserwować
w komunikacji marketingowej, można potwierdzić, że
firmy turystyczne czy też sieci retail całkiem nieźle radzą
sobie z zarządzaniem informacją o klientach za pomocą
zintegrowanych systemów
i technologii, dostarczając coraz lepszej jakości treści,
pasujące do potrzeb klientów. Aż 45% firm turystycznych
i 19% retail prezentuje tu najwyższy poziom dojrzałości.
Najwięcej pracy w tym obszarze mają firmy z obszarów
Consumer Goods oraz Moto.
Wykres 8
Poziom dojrzałości CRM firm w obszarze „Integrated Systems”
Travel
Telecommunication
Consumer Goods
Utilities
Retail
Automotive
Financial
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20% 80%
43% 18% 39%
25% 75%
75% 25%
17% 67% 17%
9% 9% 36% 45%
19% 26% 35% 19%
FoundationFirst Steps Developed Advanced
40
Badanie dojrzałości CRM Polska | obszary
Wykres 9
Poziom dojrzałości CRM firm w obszarze „Unified Customer Data”
Travel
Telecommunication
Consumer Goods
Utilities
Retail
Automotive
Financial
0% 20% 40% 60% 80% 100%
18% 73% 9%
20% 80%
64% 29% 7%
100%
26% 61% 13%
100%
83% 17%
FoundationFirst Steps Developed Advanced
W sekcji „Unified Customer Data” ponownie najwyższy poziom
dojrzałości reprezentują przedstawiciele sektora turystycznego,
ale też telekomunikacja oraz Consumer Goods. Oznacza to, że
w tych firmach coraz lepiej mają się strategie zbierania i integracji
danych o konsumentach, tworzenia rozwiązań, które pozwalają
inteligentnie i bezpiecznie zbierać dane z różnych źródeł i tworzyć
jednolity obraz klienta (Single Customer View).
Aż 80% firm telekomunikacyjnych jest na 3. poziomie dojrzałości
w tym obszarze, co jest spójne z koniecznością zarówno
zbierania danych o klientach ofert telekomunikacyjnych, ale też
rozpoznawania tych klientów w różnych punktach styku z marką i
możliwości oferowania ofert „szytych na miarę”.
W tak rozproszonych ekosystemach obecności konsumenta
niezbędne jest posiadanie „Single Customer View”, rozpoznawanie
czy to nowy klient, obecny, powracający, jaką ma wartość itd.
Najgorzej w tym obszarze radzą sobie firmy z branży Utilities, a ich
wyzwania możemy obserwować jako klienci chociażby dostawców
energii, gazu i wody. Dziwić może też małe zaawansowanie sektora
Finanse w tej kategorii, ale wynika to
z tego że Banki, Ubezpieczyciele nie zawsze radzą sobie w łączeniu
danych transakcyjnych, CRM-owych z danymi online szczególnie
pochodzącymi z kampanii reklamowych. Jest to ewidentnie obszar,
w którym spodziewamy się dynamicznego rozwoju w najbliższych
latach.
41
Badanie dojrzałości CRM Polska | obszary
Wykres 10
Poziom dojrzałości CRM firm w obszarze „Connected Customer Experiences”
Travel
Telecommunication
Consumer Goods
Utilities
Retail
Automotive
Financial
0% 20% 40% 60% 80% 100%
64 %
100%
75% 25%
100%
35% 61% 4%
100%
100%
FoundationFirst Steps Developed Advanced
Na obszar “Connected Consumer Experiences” składa się szereg
działań, które mają na celu dostarczenie spersonalizowanej
komunikacji, wielokanałowo, bazując na danych o klientach. Jest
to obszar, który sprawia wiele trudności większości firm, które
wzięły udział w badaniu. Na początku drogi są firmy
z sektora telekomunikacji, utilities, motoryzacji czy finansów.
W tych sektorach działania mające na celu ustawienie procesów
budowania, realizacji i optymalizacji doświadczeń klientów
poprzez kampanie „people based” są nadal w początkowej fazie.
O ile widzimy większe zaawansowanie prac w procesach
integracji danych o klientach z perspektywy działów IT, o tyle
wciąż dużo do zrobienia jest po stronie pionów marketingu.
Potrzebne jest wsparcie w tworzeniu całych struktur pod
realizację takich kampanii, procesów, narzędzi oraz samym
kreatywnym kontencie, który ma być dopasowywany do profili
klientów. W tych sektorach nie pomaga także fakt silosowej
struktury organizacji, gdzie często online marketing, dział
utrzymaniowy, call-center i inne zespoły mające bezpośrednią
styczność z klientem mają różne cele niemotywujące do
współpracy i myślenia całościowego.
Rozwiązaniem tego problemu może być także implementacja
zintegrowanego środowiska reklamowego – stacku
technologicznego – zapewniającego przepływ danych o kliencie
z każdego punktu styku (niezależnie czy jest to offline czy online)
oraz możliwość realizacji działań komunikacyjnych w sposób
zintegrowany w każdym z obszarów.
42
Badanie dojrzałości CRM Polska | obszary
Wykres 11
Poziom dojrzałości CRM firm w obszarze „Maximize Lifetime Value”
Travel
Telecommunication
Consumer Goods
Utilities
Retail
Automotive
Financial
0% 20% 40% 60% 80% 100%
21%9% 73% 18%
80% 20%
68% 21% 11%
75% 25%
71% 19% 10%
100%
33% 17% 50%
FoundationFirst Steps Developed Advanced
O wartości klienta w czasie, możliwości jej analizy
i prognozowania wzrostu dużo się mówi i pisze od bardzo
dawna. Wskaźnik taki obserwuje i analizuje wiele firm, zwłaszcza
sprzedających swoje usługi i produkty w modelu subskrypcyjnym.
Dla firm z sektora finansowego czy telekomunikacyjnego,
posiadanie „stałych” klientów związanych długoterminową umową
jest podstawą stabilnego biznesu, którego wartość można dość
dokładnie planować i mierzyć. Wyzwaniem mogą być rodzaje
usług sprzedawanych klientom w innych modelach, gdzie klient
kupuje co jakiś czas, nie ma konieczności ponawiania cyklicznie
zakupu lub szybko zmienia dostawców. Dlatego tak istotne
jest posiadanie ekosystemu, dzięki któremu wszelkie wysyłki
marketingowo sprzedażowe będzie można mierzyć
i optymalizować w zależności od tego do jakiego klienta są
kierowane, na jaki zwrot z inwestycji można liczyć i jakie efekty
osiągnąć.
Konieczność posiadania przejrzystych raportów z kampanii,
wprowadzania systemów lojalizujących klientów dostrzegło już
wiele firm i coraz więcej osiąga na tym polu coraz lepsze wyniki.
W badaniu CRM Maturity Model bardzo dobrze wypadają tu
przedstawiciele firm finansowych, z których aż połowa jest na
trzecim poziomie dojrzałości. Najwięcej wyzwań na tym polu
mają firmy motoryzacyjne, które walczą na razie z wyzwaniami
związanymi z integracją danych o swoich klientach i bezpiecznym
osadzeniem ich w narzędziach klasy marketing automation.
43
44
Okiem eksperta ze strony Technologii
CDP/AI/ Marketing Automation
45
Robert Czeldijew
„W jaki sposób firmy mogą personalizować doświadczenia swoich klientów w czasach RODO oraz ogromnego rozproszenia punktów styku klienta z marką?
Jak firmy mogą spersonalizować doświadczenia klientów w erze GDPR?
Prywatność danych jest kluczowym elementem budowania i podtrzymywania zaufania
konsumentów przez marki. Wraz z wejściem GDPR w życie 25 maja 2018 r., warto
zastanowić się nad możliwością „oparcia się” na tym, na czym polega usługa Adobe
Experience Cloud, czyli koncentracji na kliencie i dalszym rozwijaniu jego doświadczeń.
Teraz nadszedł czas na ponowną ocenę doświadczeń klientów i najlepszych praktyk
w zakresie zbierania danych, przejrzystości i wyboru dla klientów. Ponadto, przygotowanie
się do GDPR oraz projektowanie systemów i polityk z myślą o ochronie prywatności
jest dziś inteligentną inwestycją w przyszłość marki - to konieczność zarówno dla
brandów globalnych, jak i wszelkich organizacji zajmujących się marketingiem cyfrowym,
szczególnie w branżach o wysokim stopniu regulacji.
Rola Adobe Experience Cloud jako jednego z procesorów danych GDPR polega na
pomaganiu w zarządzaniu danymi konsumenckimi z różnych rozwiązań Adobe Experience
Cloud w celu spełnienia wymogów GDPR. Adobe Experience Cloud posiada już solidne
podstawy w postaci certyfikowanych zabezpieczeń i ochrony prywatności już w fazie
projektowania. Ponadto Adobe Experience Cloud wprowadził ulepszenia do swoich
produktów w celu wsparcia gotowości GDPR, w tym opracował interfejs API do składania
wniosków o przetwarzanie GDPR do Adobe Experience Cloud. Kluczową zaletą tego API
GDPR jest to, że umożliwia ono marce skalowanie reakcji poprzez obsługę potencjalnie
dużej ilości zapytań konsumentów o informacje.
Enterprise Account Manager EE Adobe Systems
okiem eksperta | komentarze
46
Rynek dostawców danych w Polsce
Nawet najlepsze rozwiązania, zaawansowane i innowacyjnie platformy wykorzystujące sztuczną inteligencję, na nic się zdadzą bez wiarygodnych i aktualnych danych. Od jakości i dostępności danych na temat zachowań klientów zależy sukces kampanii typu people based.
• Jak wygląda rynek dostawców danych w Polsce?
• Jakiego typu dane są dostępne?
• Jakie dane można wykorzystywać na poziomie jednostki?
(people based).
Prezentujemy komentarze ekspertów w tym obszarze.
47
Vice President CEE & MENA, Adform
Bartosz Malinowski
People based marketing z perspektywy dostawcy platformy programmatic Pesymiści głosili, że wraz z 25 maja skończy się świat spersonalizowanej reklamy,
tymczasem równo kwartał od wprowadzenia RODO ma się ona lepiej niż kiedykolwiek.
RODO nie tylko pomogło oczyścić przestrzeń reklamy targetowanej z danych o wątpliwej
jakości, ale również pomogło podnieść świadomość marketerów w kwestii obecnych
możliwości technologicznych.
W arsenale reklamodawcy mamy dziś bowiem Platformy do Zarządzania Danymi (ang.
Data Management Platform) umożliwiające nie tylko budowanie profili w oparciu o różne
źródła jakościowych danych zewnętrznych, ale również łączenie ich w profil użytkownika
na wielu urządzeniach (Cross Device matching).
Cross Device matching działa w oparciu o jedną z dwóch metod, deterministyczną
i probabilistyczną. Deterministyczna polega na łączeniu profilu po zalogowaniu się
użytkownika np. w aplikacji lub serwisie pocztowym i wymaga specjalnego kodu
umożliwiającego cross-device. Metoda probabilistyczna polega na wykorzystaniu bardzo
wielu (często ponad 40) parametrów urządzenia mobilnego i w oparciu o specjalnie
wypracowany algorytm stwierdzenia, czy dany użytkownik jest tożsamy na urządzeniu
mobilnym i np. na laptopie. Obecnie metody probabilistyczne umożliwiają uzyskanie
dokładności łączenia profili rzędu 85-90% .
okiem eksperta | komentarze
48
Główną zaletą DMP jest możliwość
budowania profili w oparciu o dane własne
np. informację z CRM, interakcje ze stroną
internetową czy kreacją reklamową. Dane
takie można aktywować w DMP zarówno
poprzez prostą integrację pikselem
profilującym, jak również bezpośrednio
przez API. Ważną kwestią pozostaje w takim
przypadku depersonalizacja danych, tak
aby DMP nie zawierało żadnych danych
osobowych.
Tak przygotowane profile użytkowników,
można w prosty sposób aktywować zarówno
do personalizacji strony WWW, jak również
do optymalizacji kampanii w platformach do
zakupu reklamy programatycznej (DSP) czy
w zaawansowanych ad serwerach do
personalizacji samej kreacji reklamowej.
okiem eksperta | komentarze
49
Rafał Wyszyński
W dobie transformacji cyfrowej i coraz bardziej złożonego ekosystemu reklamowego
marketerzy mają coraz większą trudność we właściwej aplikacji danych i technologii
prowadzącej do uzyskiwania przewagi konkurencyjnej i do wzrostu biznesu. Są trzy
obszary, których uporządkowanie znacznie ich do tego przybliża. Po pierwsze jest to
przemyślane gromadzenie danych wokół swoich konsumentów. Po drugie jest to dobór
odpowiedniej technologii do ich organizacji, analizy i aktywacji. Po trzecie jest to
umiejętność ustawiania odpowiednich KPI w kampaniach digitalowych, adekwatnych do
stawianych celów biznesowych i marketingowych oraz odpowiedni ich pomiar.
Jeśli chodzi o źródła danych to oczywiście najważniejszym są dane własne (1st party)
z punktów styku konsumenta z marką – w świecie online na stronie internetowej klienta,
poza tą stroną oraz w świecie offline z punktów sprzedaży i obsługi klienta. Kluczowym
punktem łączącym te dane jest Identyfikator użytkownika najczęściej osadzany
w cookie przeglądarki (nazywany Cookie ID), dlatego dane o kliencie z CRMu muszą być
przypisane do tego identyfikatora. Żeby tego dokonać należy klienta „wywołać” w świecie
online, np. poprzez internetowy system obsługi klienta, gdzie w momencie logowania lub
wylogowania odbywa się tzw. dopasowanie (matching) między identyfikatorem CRM,
a identyfikatorem Cookie. Ważnym aspektem gromadzenia wiedzy o użytkownikach jest
też wzbogacanie własnych danych danymi 3rd party od takich partnerów jak Netsprint.
Wówczas do wiedzy, gdzie jest użytkownik w procesie zakupowym (nie był na stronie, był
na stronie, zainteresował się danym produktem, kupił go, powtórzył zakup) dodajemy też
perspektywę kim jest (wiek, płeć, zainteresowania, zawód, intencje zakupowe itp.).
Chief Data Officer, Netsprint
okiem eksperta | komentarze
50
okiem eksperta | komentarze
Takie łączenie danych odbywa się znowu
poprzez dopasowanie identyfikatorów
między dwoma partnerami i kończy się
przypisaniem do ID w technologii klienta
nowych zmiennych i ich wartości. Ważne,
aby partner w zakresie danych z 3rd party
miał bardzo szeroki zasięg – gwarantuje to
wysoki poziom dopasowania. Ciekawym
i wartościowym sposobem pozyskiwania
informacji o użytkowniku może też być
wykorzystanie metod data science.
Mając twarde dane tylko o części swoich
użytkowników możemy prognozować
wartości dla pozostałych bazując na
odkrytych i charakterystycznych wzorcach
zachowań. Takie prognozowanie to tzw.
„modelowanie look-alike”.
Kluczową technologią do organizacji
danych jest Data Management Platform,
która jest centrum informacji o
użytkowniku wyrażonym jako Cookie ID.
Ważną technologią do ich aktywacji jest
Demand Side Platform (docieranie do
użytkowników poza stroną internetową)
oraz Marketing Automation lub/i Adserwer
(docieranie do użytkowników na stronie
internetowej).
51
PodsumowanieObserwując światowe trendy dotyczące
Customer Experience, platform do
zarządzania klientami typu Customer
Data Platform i kampanii „People Based
Marketing” oraz zderzając je z polskimi
realiami, można być optymistą. Według
wyników badania CRM Maturity Model,
firmy działające w Polsce tworzą struktury
ludzkie oraz infrastrukturę technologiczną
by móc realizować wyzwania w obszarze
CRM i people based marketingu.
Jest wiele ograniczeń i wyzwań, chociażby
związanych z dostępnością danych
i regulacjami prawnymi, ale patrząc na
oczekiwania klientów, jest to kierunek
konieczny.
Marki wiedzą, że by wygrać z konkurencją,
muszą być w stanie dostarczać
spersonalizowane oferty swoim klientom,
wtedy kiedy klienci ich poszukują,
w odpowiednim miejscu, w oparciu o
pozyskane dane. Muszą być w stanie
szybko reagować na działania konkurencji,
budować trwałe relacje z klientami, by ich
lojalizować i budować satysfakcję.
Wymaga to dość skomplikowanych operacji
po stronie firm, bowiem stanowi całą
strategię związaną z budowaniem zespołu i
szereg wyzwań ze znalezieniem ludzi
z odpowiednimi kompetencjami. To również
działania połączone z infrastrukturą
technologiczną, dlatego też bardzo ważne
jest posiadanie odpowiedniego partnera,
który jest agnostykiem technologii, ale też
ma doskonałe rozeznanie w tym co na rynku
jest dostępne, potrafi doradzić oraz weźmie
na siebie cały proces wdrożenia.
To jednak nie koniec wyzwań. Nawet
posiadając dedykowane zespoły
i technologie, firmy staną przed wyzwaniem
ich optymalnego wykorzystania.
Tu znów przyda się wsparcie partnera,
który zna funkcjonalność technologii
umożliwiających robienie kampanii people
based, wie jak je strategicznie zaplanować,
jak testować i optymalizować, oraz potrafi
przygotować całe zaplecze kontentu, na
którym będzie oparta strategia budowania
Customer Experience.
Warto pamiętać, że działania PBM i CE
to proces ciągły, a nie jednorazowy projekt.
Stały monitoring efektywności działań,
dynamiczna optymalizacja, śledzenie
trendów, szybkie reagowanie na zmiany
i wyzwania klientów muszą być wpisane
w długofalowe strategie działań firm
chcących z sukcesem badać, mierzyć
i móc szybko reagować na zmieniające
się zachowania konsumenta.
52
podsumowanie
Wnioski dotyczące planowania budżetów na 2019 r.
Analizując wyniki badania CRM Maturity można stworzyć listę kilku głównych
obszarów, które powinny być uwzględnione przez firmy w planach budżetowych, jeśli
poważnie planują one działania w modelu „people based marketingu”.
• Zasoby ludzkie: optymalnie zespół składający się z CRM Managera oraz CRM
analityka
• Infrastruktura technologiczna: stack technologii umożliwiający realizację kampanii
marketing automation, w połączeniu z funkcjonalnością DMP (Data Management
Platform) oraz zaawansowaną analityką z funkcjami AI (sztuczna inteligencja)
• Koszty wdrożenia i utrzymania infrastruktury, łącznie z kosztami licencji –
długofalowo, optymalnie w okresie minimum 3 lat
• Przygotowanie strategii komunikacji, uwzględniającej ścieżki elementów
wyzwalających akcję i całościowej zautomatyzowanej obsługi klientów, tworzenia
programów typu „customer/product lifecycle”
• Kreacja treści, które zasilą technologię i będą sercem operacji mającej na celu
zbudowanie świetnego customer experience
• Realizacja i utrzymanie kampanii „people based”
• Single Customer View – koszty analityki danych, integracji, zakupu danych
z zewnątrz, tworzenia dashboardów itd.
53
podsumowanie
People based marketing obowiązkowym modelem komunikacji
People based marketing staje się obowiązkowym modelem prowadzenia skutecznej
komunikacji z konsumentami, którzy oczekują spersonalizowanych doświadczeń, chcą
czuć się wyjątkowi, nagradzani za lojalność wobec marki. Podsumowując, people based
marketing to model działań marketingowych, który:
1. Umożliwia budowanie najlepszego doświadczenia z marką poprzez spójność
i spersonalizowanie komunikatu w każdym punkcie styku w optymalnym czasie
i kontekście.
2. Warunkiem koniecznym do działań people based marketing. jest identyfikacja
konsumenta na wszystkich urządzeniach których używa oraz dołączenie danych
z zachowań offline (np. dane CRM, kart lojalnościowych, transakcyjne etc.).
3. Ważnym elementem jest także odpowiednie dobranie technologii – od CDP do
platform realizujących kampanie w kanałach dotarcia.
4. Barierą w rozwoju jest integracja danych, w tym realizacja punktu 3, ale są
wyspecjalizowane firmy wspierające ten proces metodami deterministycznymi oraz
probabilistycznymi.
5. Dodatkowym wyzwaniem jest rosnąca świadomość konsumentów w obszarze
zarządzania prywatnością oraz wymogi nałożone przez RODO.
54
podsumowanie
Co definiuje firmę skoncentrowaną na komunikacji do ludzi?
To taka firma, która potrafi rozumieć klientów
na poziomie szczegółowym i wyróżniać
klientów, którzy są cenni. Ma również możliwość
dostarczania różnych produktów i usług dla
różnych klientów, bo zna ich potrzeby, historię
użytkowania produktów i potrafi tę wiedzę
strategicznie wykorzystać dla wzrostu biznesu
i satysfakcji klientów.
Wiele firm w e-commerce świetnie radzi sobie z
nastawieniem na potrzeby klienta (np. Amazon
i Netflix), gdzie technologia, strategia, dane i AI
pracują na wyjątkową komunikację z klientami,
która niejednokrotnie kreuje potrzeby, wyprzedza
oczekiwania i zaskakuje świetnie dopasowanym
kontentem.
Kluczem jest możliwość segmentacji klientów
według ich wartości, ale nie ich historycznej
rentowności, a przyszłej wartości życia klienta
(Client Lifetime Value). CLV może być związane
z rentownością, ale powinno być oparte na
predykcji, ile klient będzie wart dla biznesu w
przyszłości, jakie usługi, produkty będzie mu można
sprzedać, czy ma potencjał do polecania naszej
firmy innym potencjalnym klientom etc.
Podejście PBM to kluczowy krok w kierunku
stania się firmą zorientowaną na klienta. Jest
to ekosystem, który spina wszystko razem; od
gromadzenia danych klientów do ich organizacji,
zrozumienia, które wiadomości zostaną wysłane,
do którego klienta, w którym kanale i o której
godzinie. Często jednak dla firm PBM może być
złożonym wyzwaniem systemowym
i operacyjnym.
55
podsumowanie
Dla wielu organizacji, zmiana sposobu komunikacji z konsumentami staje się coraz ważniejszym wyzwaniem. Tradycyjne kampanie reklamowe i kanały marketingowe już nie wystarczą, by zdobyć serca i umysły klientów i potencjalnych klientów.
Bez skupienia się na kliencie i relacjami z nim w postaci strategii PBM, marketerzy będą mieć problemy ze śledzeniem interakcji z klientami, budowaniem Single View klienta oraz zwiększaniem wartości klienta w czasie. W coraz większej konkurencji na rynku jedynie firmy, które mają wartościowy kontakt z klientami, przetrwają i odniosą sukces.
56
Stacki
Dostarczanie spersonalizowanych,
wielokanałowych treści spełniających
indywidualne potrzeby klientów nie jest łatwym
zadaniem. Marketerzy inwestują w narzędzia,
platformy technologiczne i usługi, aby spełnić
oczekiwania klientów. Potencjalny sukces jest
olbrzymi, ale wymaga nowych umiejętności,
zarówno po stronie klienta, jak i agencji, z którą
pracuje, bo w grę wchodzi uruchomienie people
based marketingu i to na dużą skalę.
Od lat rozmawiamy o dostarczaniu właściwej
wiadomości, za pośrednictwem właściwego
kanału, we właściwym czasie. Dane, analityka
i technologia wymagana do zorganizowania tego
w skali są już dostępne. Czas działać. W DAN za
tego rodzaju kompleksowe usługi odpowiada
Stack CRM oraz Stack Data. To tutaj skupiona
jest ogromna wiedza, znajomość narzędzi,
platform MarTech, umiejętności doradcze oraz
zespół profesjonalistów i specjalistów z obszaru
Data, gotowych na nowe wyzwania.
Misją tych Stacków jest tworzenie rozwiązań
mających na celu dostarczanie wysoce
istotnych, wartościowych i spersonalizowanych
doświadczeń, które są mierzalne i optymalizowane
w uporządkowany i inteligentny sposób oraz
mają na celu wzrost biznesu oraz przywiązania
konsumentów do marki. Wszystko w oparciu
o dane i zaawansowaną analitykę.
57
Stack DataStackiem Data w Dentsu Aegis Network kieruje Mikołaj Twardowski, Chief Data Officer. Mikołaj pracuje dla DAN od maja 2017 roku. Przez ten czas był odpowiedzialny za konsolidację, standaryzację oraz monetyzację danych i usług analitycznych. Zarządzał zespołami Data Science i Social Media Analytics. Niedawno zaś objął stanowisko Chief Data Officer i Data Stack Leader.
Przed dołączeniem do DAN przez 3 lata pracował w Grupie Wirtualna Polska (najwięksi wydawcy internetowi, reprezentujący prawie 76% wszystkich internautów w Polsce), gdzie był odpowiedzialny za tworzenie i wdrażanie strategii wykorzystania dużych danych w produktach reklamowych Grupy. Zajmował się również technologią, analizą danych, rozwojem produktów i wsparciem sprzedaży.
W ramach planu rozwoju stworzył koncepcję, a następnie koordynował rozwój i wprowadzenie platformy zarządzania danymi Grupy (DMP) - Audience Center oraz produktów pod marką WP Data Power. Zarządzał również zespołem wsparcia sprzedaży. Wcześniej pracował dla Acxiom Polska jako Lider Produktów i Rozwiązań. Absolwent Wydziału Bankowości i Finansów Szkoły Głównej Handlowej.
Stack CRMNa czele Stacka CRM stoi Agnieszka Jaworska.
Doświadczony ekspert w obszarze CRM oraz marketingu opartego na danych. Posiada ponad 20-letnie doświadczenie marketingowe, zarówno po stronie klienta jak i agencji. Pasjonuje się wykorzystaniem wiedzy o klientach w celu rozwoju spersonalizowanych i wzajemnie korzystnych relacji między marką a klientem.
Przekonana o dużej sile danych, które pomagają osiągać wymierne rezultaty. Posiada relacje z wiodącymi dostawcami technologii CRM i marketing automation, takimi jak Salesforce, Adobe, Oracle, Selligent, Microsoft Dynamics czy IBM.
58
Współcześni marketerzy mierzą się z trzema
dużymi wyzwaniami związanymi z wdrożeniem
rozwiązań z zakresu automatyzacji marketingu
(marketing automation). Są to: silosy organizacji
i technologii, holistyczne zarządzanie danymi
oraz ścieżkami klientów w czasie rzeczywistym.
Wszystkie one zakłócają przebieg procesu
dostarczania doświadczeń, jakich klienci
oczekują od marek.
Niedawny raport „Connected Customer
Report” opublikowany przez firmę Salesforce
stwierdza, że 75% konsumentów oczekuje,
że firmy zapewnienia spójnych doświadczeń,
niezależnie od tego, gdzie następuje interakcja
z marką. Jednak połączone i spójne wrażenia
klientów wymagają od firm rozbicia silosów
organizacyjnych i technologicznych, a
nawet ponownego przemyślenia celów i
ról tradycyjnego kanału komunikacji oraz
dostosowania do Customer Journey. Firmy stoją
również w obliczu „paradoksu prywatności”.
Zgodnie z najnowszym raportem „Salesforce
Trends in Consumer Trust” 57% konsumentów
twierdzi, że czuje się nieswojo w odniesieniu
do sposobu, w jaki firmy wykorzystują ich
dane osobowe / biznesowe. Marketerzy stoją
w obliczu wyzwania - między wykorzystaniem
danych, w celu zapewnienia lepszej, bardziej
spersonalizowanej obsługi klienta, a
zarządzaniem danymi w sposób odpowiedzialny,
tak aby nie stracić zaufania swoich klientów.
I wreszcie, jeśli marketerzy chcą pozyskiwać
klientów na całe życie, muszą być gotowi na
zaangażowanie się w relacje z nimi w sposób
spójny od pierwszego kontaktu, przez konwersję
i zakup, aż po obsługę i lojalność.
Aby poradzić sobie z tymi problemami,
marketerzy inwestują w technologie
marketingowe, które umożliwiają im poznanie
konsumentów, personalizację doświadczeń za
pomocą sztucznej inteligencji, angażowanie
się w „customer journey”, mierzenie wszystkich
interakcji oraz prowadzenie tych procesów
na dużą skalę i z zaufaniem, a jednocześnie w
sposób zintegrowany z szerokim ekosystemem
innych technologii i źródeł danych w swojej
działalności. To nie lada zadanie! Ale wiodące
firmy, takie jak Adidas, Eurostar, Hotels.com,
Michelin i Ticketmaster, robią to z powodzeniem,
osiągając znakomite wyniki. Specjaliści
ds. marketingu Ticketmaster wykorzystują
technologię marketingową, aby usprawnić
harmonogram kampanii tak, by mogli dostarczać
więcej kampanii do większej liczby klientów,
w bardziej ukierunkowany sposób oraz wobec
całej globalnej bazy klientów zawierającej 100
milionów namiarów. Wszystko po to by zwiększyć
zaangażowanie fanów, ich lojalność oraz
popularyzować sprzedaż bezpośrednią.
Director, Product Marketing, EMEA at Salesforce
okiem eksperta
Tom Smith
