RADIOMAINONNAN VAIKUTTAVUUSANALYYSI · 2018. 2. 9. · OMA & ANSAITTU MEDIA HINNOITTELU LANSEERAUKSET KILPAILIJOIDEN AKTIVITEETIT KAUSIVAIHTELU ... ASIAKASPALVELU APPLIKAATIOT PROMOOTIOT

Copyright © Dagmar Oy

Ilkka Keskiväli

13.2.2018

RADIOMAINONNAN VAIKUTTAVUUSANALYYSI

Radiomedia


ANALYYSIN TAVOITTEET

Analyysin tavoitteena on tutkia radiomainonnan vaikuttavuutta, sen

kehitystä ja vertailla radion tehokkuutta suhteessa muihin mediavälineisiin


EKONOMETRINEN MALLINNUS


EKONOMETRINEN MALLINNUS

MISTÄ ON KYSYMYS?

Ekonometrisessä mallinnuksessa kvantifioidaan tilastollisin menetelmin

yrityksen liiketoiminnan avainmittareihin kuten myynteihin tai asiakasvirtoihin

vaikuttavat komponentit.

TAVOITE

Mitata markkinointi-investointien myyntivaikutukset, ja siten määrittää

investointien tuotos-panossuhde.

MITÄ HYÖTYÄ TÄSTÄ ON?

Tulokset mahdollistavat tulevien investointien optimoimisen avainmittareiden näkökulmasta.

?


KYSYMYKSET JOIHIN SAAMME VASTAUKSIA

Näiden peruskysymysten lisäksi selvitämme aina lukuisia case-kohtaisia syventäviä ulottuvuuksia.

Kuinka paljon markkinointi-

investoinnit vaikuttavat liiketoiminnan

avainmittareihin ja paljonko investoinnit

ovat tuottaneet myyntiä?

Mikä on investointien

tuotos-panossuhde ja kuinka se vaihtelee eri

toimenpiteiden välillä?

Kuinka kilpailijoiden toimenpiteet vaikuttavat

liiketoiminnan avainmittareihin?

Mitkä muut ulkoiset tekijät vaikuttavat avainmittareihin?


MALLINNUS PALJASTAA MARKKINOINNIN TOIMENPITEIDEN VAIKUTUKSEN

Liiketoiminta• Myynti• Trafiikki• Liidit• Jne.

MARKKINOINNIN

TOIMENPITEET

OSTETTU MEDIA

OMA & ANSAITTU MEDIA

HINNOITTELU

LANSEERAUKSET

KILPAILIJOIDEN AKTIVITEETIT

KAUSIVAIHTELU

ULKOISET TEKIJÄT


KERÄÄMME DATAA USEALTA VUODELTA LAAJASTI ERILAIS ISTA TEKIJÖISTÄ

MARKKINA

KAUSI

KULUTTAJIEN LUOTTAMUS TALOUTEEN

TYÖTTÖMYYSINFLAATIO

KESKUSTELUT VERKOSSA

KILPAILIJATTUOTELANSEERAUKSET

HINNOITTELU

MAINONTA

PROMOOTIOT

PRINTTIMAINONTA

TELEVISIOMAINONTASOME

SUORAMAINONTA

HAKUSANAMAINONTAPR DIALOGI MOBIILI-

APPLIKAATIOTASIAKASPALVELU

PROMOOTIOT

POS AKTIVITEETIT

ANSAITTU MEDIA

HINNOITTELU JA ALENNUKSET

VERKKOPALVELU

MARKKINOINTI


MYYNNIN JA MARKKINOINNIN VAIKUTUSSUHTEET

MA

KSETTU

MA

INO

NTA

MYYNTI

VER

KK

OSIV

U

ROMI

MU

UT M

AR

KK

INO

INTIT

IOM

EN

PIT

EET

MY

YN

TI

BASELINE

Maksettu mainonta ja muutmarkkinointitoimenpiteetvaikuttavat myyntiin suoraan ja sen lisäksi välillisesti usein myösverkkosivuston kautta. Näidenvaikutussuhteiden avulla saammelaskettua median tuottokertoimen eli ROMIn.


MEDIAN TUOTTOKERTOIMEN ELI ROMIN LASKEMINEN

𝑅𝑂𝑀𝐼 =𝑀𝑒𝑑𝑖𝑎𝑛 𝑡𝑢𝑜𝑡𝑡𝑎𝑚𝑎 𝑙𝑖𝑠ä𝑚𝑦𝑦𝑛𝑡𝑖

𝑀𝑒𝑑𝑖𝑎𝑖𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑜𝑖𝑛𝑛𝑖𝑡

Analyysissä keskitytään ostetun median tuottokertoimen vertailuun. Muiden markkinointitoimenpiteiden tuottavuutta ei käsitellä analyysissä.

LISÄMYYNTI

Se osuus myynnistä, joka selittyy markkinointi-

toimenpiteillä. Selvitämme jokaisen markkinointi-

toimenpiteen kontaktin vaikutuksen myyntiin.

MEDIAINVESTOINNIT

Mediainvestoinnit pitävät sisällään medioista ostetun näkyvyyden nettohinnan. Mediainvestoinnit eivät sisällä suunnittelu- tai tuotantokustannuksia.

ROMI

Malli kertoo kuinka paljon lisämyyntiä markkinointi-

toimenpiteillä saavutetaan. Tämä lisämyynti jaetaan

mediainvestoinneilla, josta saadaan median

tuottokerroin eli ROMI


AINEISTO


AINEISTO

• Analyysin aineistona toimii Dagmarinvuosien 2012-2017 aikana toteutetut ekonometriset mallinnukset

• Dagmarin ROMI benchmark –tietokanta sisältää noin 150 mallinnuscasea

• Radio on ollut mukana mediavalikossa yhteensä 52%:ssa tapauksista ja tilastollinen vaikutus myyntiin on löydetty näistä 82%:ssa tapauksista.

• Mallinnukset on tehty Suomessa toimiville eri toimialojen yrityksille. Toimialat on jaettu neljään pääluokkaan:• Päivittäistavarat (22%), mm. Fazer

• Erikoistavarat (24%), mm. Instrumentarium

• Terveydenhuolto (22%), mm. Novartis

• Palvelut (32%), mm. Sato


AINEISTO

• Mallinnuksessa käytetty suure vaihtelee tapauskohtaisesti. Pääasiassa suureena on käytetty liikevaihtoa, myyntikappaleita tai asiakasvirtaa.

• Median tuottokerroin eli ROMI voitiin laskea 87%:ssa tapauksista. Muissa tapauksissa tietoa liikevaihdosta ei ollut saatavilla, joten tarkasteltiin yhteyttä esimerkiksi asiakasvirtaan.

• Mallinnuksissa on tarkasteltu myös radion vaikutusta verkkosivuston liikenteeseen. Verkkosivuston liikenteen huomioivia malleja tietokannasta on noin puolet.


TULOKSET


Radio on tehokas media tuomaan

lisämyyntiä

Radio on tehokas media ohjaamaan

kävijöitä verkkosivustolle

Radion vaikutusaika on pitkä, keskimäärin puolet vaikutuksesta

on jäljellä viikon päästä


INVESTOINNIT


RADIOMAINONNAN INVESTOINNIT OVAT

KESKIMÄÄRIN PIENEMMÄT KUIN

MUIDEN MEDIOIDEN

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Medioiden keskimääräiset osuudet mediabudjetista

Radio Televisio Verkkomainonta

Sanomalehdet Aikakauslehdet Ulkomainonta

Radiomainonnan osuus mediabudjetissa on vaihdellut mallinnuscaseissa 0% ja 34%:n välillä.

Keskimääräiset investoinnit radiomainontaan ovat olleet noin 120k€ vuodessa.


LIIKETOIMINNAN MITTARIT


ERI MEDIARYHMIEN TILASTOLLINEN YHTEYS LI IKETOIMINNAN MITTAREIHIN

Radiomainonnalla on positiivinen yhteys myynteihin tai asiakasvirtoihin 82% tapauksista.

Radiomainonta vaikuttaa liiketoiminnan mittareihin huomattavasti useammin, kun tarkastellaan vaikutusta suhteessa mediainvestointeihin.

Radio

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Mal

lien

osu

us,

joss

a m

edia

vai

kutt

avan

a te

kijä

nä

Median osuus mediabudjetista

Yhteys myyntiin/asiakasvirtaan

99%94%

88% 86%82%

64%

51% 50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Tilastollinen yhteys liiketoiminnan mittariin


RADIO ON TEHOKAS MEDIA TUOMAAN

LISÄMYYNTIÄ

Radio

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%Med

ian

osu

us

med

ioid

en t

uo

mas

ta li

säm

yyn

nis

tä


Median osuus medioiden tuomasta lisämyynnistä

Radiomainonta tuo suhteellisesti suuremman osuuden medioiden tuomasta lisämyynnistä kuin mikä radion

osuus on mediabudjetista

Pariteettiviiva


0,0 %

0,5 %

1,0 %

1,5 %

2,0 %

2,5 %

3,0 %

3,5 %

4,0 %

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%

Rad

ion

osu

us

koko

nai

smyy

nn

istä

Radion osuus mediabudjetista

Radiomainonnan osuus kokonaismyynneistä

RADIOMAINONTA TOIMII TEHOKKAASTI,

KUN SE ON OSANA MEDIAMIXIÄ

Yksittäinen mallinnus


RADIO ON TEHOKKAIMPIA OFFLINEMEDIOITA JA RADIOMAINONNAN ROMI ON YHTÄ SUURI KUIN

MARKKINOINNILLA KESKIMÄÄRIN

Radiomainonnan ROMI on parantunut viimeisten vuosien aikana suhteessa enemmän kuin markkinoinnin ROMI keskimäärin. Radiomainonnan ROMI vaihtelee 0 ja 16 välillä.

2,1

2,6

3,2

2,92,8 2,8

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

Radio ROMI Total ROMI

ROMI

2012-2014 2015-2017 Yhteensä

Radio

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

RO

MI


ROMI

Sisältää radiomainonnan


RADIOMAINONNAN ROMI ON KORKEIMMILLAAN ER IKOISTAVARATOIMIALALLA

3,3

2,5

1,3

2,8

3,2

3,7

1,5

2,8

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

Erikoistavarat Palvelut Päivittäistavarat Kaikki yhteensä

ROMI toimialoittain

Radio ROMI Total ROMI

Sisältää radiomainonnan


VERKKOTRAFIIKKI


ERI MEDIARYHMIEN TILASTOLLINEN YHTEYS VERKKOSIVUN TRAFIIKKIIN

Radiomainonnalla on positiivinen yhteys verkkosivun trafiikkeihin 77% tapauksista. Digitaalisten medioiden lisäksi ainoastaan televisiomainonnalla on positiivinen yhteys useammin.

Radiomainonta vaikuttaa verkkosivun trafiikkeihin huomattavasti useammin, kun tarkastellaan vaikutusta suhteessa mediainvestointeihin.

Radio

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Mal

lien

osu

us,

joss

a m

edia

vai

kutt

avan

a te

kijä

nä


Yhteys verkkosivun trafiikkiin

100% 98%95%

77%72%

53%

44%

15%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Tilastollinen yhteys verkkosivun trafiikkiin


RADIO ON TEHOKAS MEDIA OHJAAMAAN

KÄVIJÖITÄ VERKKOSIVUSTOLLE

Radiomainonta tuo suuremman osuuden medioiden tuomasta verkkotrafiikista kuin mikä radion osuus on

mediabudjetista

Radio

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Med

ian

osu

us

med

ioid

en t

uo

mas

ta

verk

kotr

afiik

ista


Median osuus medioiden tuomasta verkkotrafiikista

Pariteettiviiva


0,0 %

0,5 %

1,0 %

1,5 %

2,0 %

2,5 %

3,0 %

3,5 %

4,0 %

4,5 %

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

Rad

ion

osu

us

verk

kotr

afiik

ista

Radion osuus mediabudjetista

Radion osuus verkkotrafiikista

RADIOMAINONTA OSANA MEDIAMIXIÄ

OHJAA TEHOKKAASTI KÄVIJÖITÄ

VERKKOSIVUILLE

Yksittäinen mallinnus


VAIKUTUSAIKA


RADION VAIKUTUSAIKA ON ERITYISEN PITKÄ

SUHTEESSA MEDIABUDJETIN

KOKOON Radio

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

1,4

1,6

1,8

2,0

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Med

ian

pu

olii

ntu

mis

aika

, vko


Puoliintumisaika, vko

Radiomainonnan vaikuttavuuden puoliintumisaika on se aika, jonka jälkeen vielä puolet radiomainonnan myyntiä ajavasta

vaikutuksesta on jäljellä.

Radiomainonnan vaikutus puolittuu keskimäärin yhdessä viikossa.


YHTEENVETO

Radio on tehokas media tuomaan

lisämyyntiä

Radio on tehokas media ohjaamaan

kävijöitä verkkosivustolle

Radion vaikutusaika on pitkä, keskimäärin puolet vaikutuksesta

on jäljellä viikon päästä

Documents

RADIOMAINONNAN VAIKUTTAVUUSANALYYSI · 2018. 2. 9. · OMA & ANSAITTU MEDIA HINNOITTELU LANSEERAUKSET KILPAILIJOIDEN AKTIVITEETIT KAUSIVAIHTELU ... ASIAKASPALVELU APPLIKAATIOT PROMOOTIOT