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¿Qué significa "calidad del producto" realmente significa?
Revista: Otoño 1984 15 de octubre 1984 Tiempo de lectura: 40 min
David A. Garvin
La calidad del producto se está convirtiendo en una cuestión competitiva importante. La mayor
fiabilidad de muchos productos japoneses ha provocado una considerable introspección entre los
directivos norteamericanos. 1 Además, varias encuestas han expresado insatisfacción de los
consumidores con los niveles existentes de calidad y servicio de los productos que compran. 2 En
un estudio reciente de la empresa unidades de las principales empresas de América del Norte, los
gerentes calificados "producir con altos estándares de calidad" como su principal preocupación
actual. 3
A pesar del interés de los directivos, la literatura académica sobre la calidad no ha sido revisado
extensamente. El problema es de cobertura: los eruditos en cuatro disciplinas - filosofía,
economía, marketing y gestión de operaciones - han considerado el tema, pero cada grupo ha
visto desde un punto de vista diferente. Filosofía se ha centrado en cuestiones de definición, la
economía, en el beneficio maximización y el equilibrio del mercado; comercialización , sobre los
determinantes del comportamiento de compra y la satisfacción del cliente, y la gestión de
operaciones , en las prácticas de ingeniería y control de fabricación. El resultado ha sido una serie
de puntos de vista de la competencia, cada uno basado en un marco analítico diferente y cada uno
emplea su propia terminología.
Al mismo tiempo, un número de temas comunes son evidentes. Todos ellos tienen implicaciones
importantes de gestión. En el ámbito conceptual, cada disciplina ha luchado con las siguientes
preguntas: ¿Es objetivo de calidad o subjetiva? Es atemporal o socialmente determinada?
Empíricamente, el interés se ha centrado en los correlatos de la calidad. ¿Cuál es, por ejemplo, es
la conexión entre calidad y precio? Entre calidad y la publicidad? Entre calidad y el costo? Entre
calidad y la cuota de mercado? Más en general, no dan lugar a mejoras en la calidad ganancias
mayores o menores?
Cinco enfoques para definir la calidad
Cinco grandes enfoques para la definición de la calidad se pueden identificar: (1) la trascendente
enfoque de la filosofía, (2) el producto basado en el enfoque de la economía, (3) el basado en el
usuario enfoque de la economía, el marketing y la gestión de operaciones, y (4) la fabricación
basados y (5) basados en el valor de los enfoques de gestión de operaciones. Tabla 1 presenta
ejemplos representativos de cada enfoque.
El Enfoque Trascendente ( 1)
Según la visión trascendente, la calidad es sinónimo de "excelencia innata." 4 Es a la vez absoluta y
universalmente reconocible, una marca de estándares inflexibles y el alto rendimiento. Sin
embargo, los defensores de esta afirmación opinión de que la calidad no pueden ser definidos con
precisión, sino que es una simple propiedad, no analizable que aprendamos a reconocer sólo a
través de la experiencia. Esta definición inspira en gran medida a partir de la discusión de Platón
de la belleza. 5 En el Simposio, se argumenta que la belleza es una de las "formas platónicas", y,
por lo tanto, un término que no se puede definir. Al igual que otros términos tales que los filósofos
consideran que son "lógicamente primitiva", la belleza (y tal vez la calidad también) se puede
entender sólo después de que uno está expuesto a una sucesión de objetos que muestran sus
características.
El enfoque basado en el producto (2)
Definiciones basadas en los productos son muy diferentes, sino que ven la calidad como una
variable precisa y mensurable. De acuerdo con este punto de vista, las diferencias en la calidad de
reflejar las diferencias en la cantidad de algún ingrediente o atributo que posee un producto. 6 Por
ejemplo, los helados de alta calidad tiene un alto contenido de grasa, al igual que las alfombras
finas tienen un gran número de nudos por pulgada cuadrada pulgadas. Este enfoque se presta una
dimensión vertical o jerárquico con la calidad, para los bienes pueden ser clasificados de acuerdo a
la cantidad del atributo deseado que poseen. Sin embargo, una clasificación inequívoca es posible
sólo si los atributos en cuestión se consideran preferibles por prácticamente todos los
compradores ". 7
Definiciones basadas en productos de calidad aparecieron por primera vez en la literatura
económica, donde fueron rápidamente incorporados en los modelos teóricos. . De hecho, la
investigación económica temprano en la calidad enfocado casi exclusivamente en la durabilidad,
simplemente porque se tradujo tan fácilmente en el marco por encima de 8 Dado que los bienes
duraderos proporcionan una corriente de servicios en el tiempo, una mayor durabilidad implica
una corriente más largo de los servicios - en efecto , más de lo bueno. Las diferencias de calidad
pueden, por lo tanto, ser tratados como las diferencias en la cantidad, lo que simplifica
considerablemente las matemáticas.
Hay dos corolarios obvios a este enfoque. En primer lugar, una mayor calidad sólo se puede
obtener a un costo mayor. Porque la calidad refleja la cantidad de atributos que un producto
contiene, y porque los atributos son considerados costosos de producir, los bienes de mayor
calidad será más caro. En segundo lugar, la calidad se ve como una característica inherente de los
productos, en lugar de como algo que se les atribuye. Porque la calidad refleja la presencia o
ausencia de atributos de productos cuantificables, que se puede evaluar de manera objetiva, y se
basa en más de preferencias solo.
El enfoque basado en el usuario ( 3)
Definiciones basadas en usuarios parten de la premisa opuesta que la calidad "está en los ojos del
espectador." Los consumidores individuales se supone que tienen diferentes deseos o
necesidades, y aquellos bienes que mejor satisfagan sus preferencias son las que se consideran
como de mayor calidad . 9 Este es una vista idiosincrásica y personal de calidad, y uno que es
altamente subjetiva. En la literatura de marketing, que ha dado lugar a la noción de "puntos
ideales": combinaciones precisas de los atributos del producto que proporcionan la mayor
satisfacción a un consumidor determinado; 10 en la literatura económica, a la vista de que las
diferencias de calidad son capturados por los cambios en un curva de demanda del producto; 11 .
"aptitud para el uso", y en la literatura de gestión de operaciones, con el concepto de 12 Cada uno
de estos conceptos, sin embargo, se enfrenta a dos problemas. La primera es práctica - cómo
agregar ampliamente la diversidad de preferencias individuales, de manera que conduzcan a las
definiciones significativas de la calidad a nivel de mercado. El segundo es más fundamental - cómo
distinguir aquellos atributos del producto que connotan la calidad de los que simplemente
maximizar la satisfacción del consumidor.
El problema de la agregación usualmente se resuelve por el supuesto de que los productos de alta
calidad son las que mejor se adaptan a las necesidades de la mayoría de los consumidores. Un
consenso de opiniones se implica, con prácticamente todos los usuarios de acuerdo en la
conveniencia de ciertos atributos del producto. Por desgracia, este enfoque no tiene en cuenta los
diferentes pesos que los individuos suelen adherir a las características de calidad, y la dificultad de
la elaboración de un procedimiento estadístico imparcial para la agregación de tales preferencias
muy diferentes. 13 En su mayor parte, estos problemas han sido ignorados por los teóricos. Los
economistas, por ejemplo, han modelos en los que la curva de demanda de mercado responde a
los cambios de calidad sin explicar cómo esa curva, que representa la suma de las preferencias
individuales, se deriva en primer lugar especifica típicamente. 14
Un problema más básico con el enfoque basado en el usuario es su ecuación de calidad con la
máxima satisfacción. Mientras que los dos están relacionados, no son en modo alguno idénticos.
Un producto que maximiza la satisfacción es sin duda preferible a uno que cumpla con menos
necesidades, pero ¿es necesariamente mejor así? La equivalencia implícita a menudo se rompe en
la práctica. Un consumidor puede disfrutar de una marca en particular debido a su sabor o
características inusuales, sin embargo, aún puede considerar alguna otra marca como de mayor
calidad. En la última evaluación, también se están consideradas las características objetivas del
producto.
Incluso las características perfectamente objetivas, sin embargo, están abiertas a diversas
interpretaciones. Hoy en día, la durabilidad se considera como un elemento importante de la
calidad. Productos de larga vida son en general preferibles a los que llevan a cabo con mayor
rapidez. Esto no siempre fue así: hasta finales del siglo XIX, los bienes duraderos fueron
principalmente las posesiones de los pobres, ya que sólo los individuos ricos podían permitirse los
productos delicados que requieren la sustitución o reparación frecuente. 15 El resultado fue una
asociación de larga data entre la durabilidad y la calidad inferior , una visión que cambió sólo con
la producción en masa de artículos de lujo que son posibles gracias a la Revolución Industrial.
El enfoque basado en la fabricación ( 4)
Definiciones basadas en usuarios de la calidad incorporan elementos subjetivos, porque ellos
tienen sus raíces en las preferencias del consumidor - Los determinantes de la demanda. Por el
contrario, las definiciones basadas en la fabricación se centran en la oferta de la ecuación, y se
refieren principalmente a la práctica de ingeniería y fabricación. Prácticamente todas las
definiciones basadas en la fabricación identifican la calidad como "la conformidad con los
requisitos." 16 Una vez que el diseño o la especificación se ha establecido, cualquier desviación
implica una reducción de la calidad. La excelencia se equipara con las especificaciones de
reuniones, y con "hacer las cosas bien la primera vez." En estos términos, un Mercedes bien hecha
es un automóvil de alta calidad, así como un Chevette bien hecho.
Si bien este enfoque reconoce el interés del consumidor en la calidad - un producto que se desvía
de las especificaciones es probable que sea mal hecho y poco fiable, proporcionando menos
satisfacción que aquella que se construye correctamente - su enfoque principal es interna. La
calidad se define de una manera que simplifica el control de ingeniería y producción. En el lado del
diseño, esto ha llevado a un énfasis en la ingeniería de confiabilidad; 17 y en el lado de la
fabricación, a un énfasis en el control de calidad estadístico. 18 Ambas técnicas están diseñadas
para eliminar las desviaciones principios: el primero, mediante el análisis de los componentes
básicos de un producto , la identificación de posibles modos de falla, y luego proponer diseños
alternativos para mejorar la fiabilidad, este último, mediante el empleo de técnicas estadísticas
para descubrir cuándo un proceso de producción está funcionando fuera de los límites aceptables.
Cada una de estas técnicas se centra en el mismo fin: la reducción de costes. De acuerdo con el
enfoque basado en la fabricación, la mejora de la calidad (que son equivalentes a las reducciones
en el número de desviaciones) conducen a reducir los costos, para la prevención de defectos es
visto como menos costoso que reparar o volver a trabajar ellos. 19 empresas son, por lo tanto,
supone que actuará subóptima: se sólo para aumentar sus gastos en prevención e inspección -
probando prototipos con más cuidado o eliminar a un mayor número de componentes
defectuosos antes de que se conviertan en parte de unidades completamente ensambladas - que
encontrarían su reanudación, la chatarra, y la caída de los gastos de garantía por una cantidad aún
mayor. 20
El enfoque basado en el valor ( 5)
Definiciones basadas en el valor toman esta idea un paso más allá. Ellos realmente definen la
calidad en términos de costos y precios. De acuerdo con este punto de vista, un producto de
calidad es aquella que proporciona un rendimiento a un precio concreto o aceptable a un costo
aceptable. 21 Bajo este enfoque, una zapatilla de running de $ 500, no importa lo bien construido,
no podría ser un producto de calidad, para que lo haría encontrar pocos compradores.
Una reciente encuesta de la percepción del consumidor de la calidad en veintiocho categorías de
productos sugiere que la visión basada en valores es cada vez más frecuente. 22 Si bien los
ingredientes y materiales fueron vistos como los principales indicadores de calidad en categorías
tales como alimentos, ropa, cuidado personal, y productos de belleza - lo que refleja un enfoque
basado en el producto para el tema - la conclusión general del estudio fue que "la calidad es cada
vez más apto para ser discutido y percibida en relación con el precio."
La dificultad en el empleo de este enfoque radica en su mezcla de dos conceptos relacionados
pero distintos. Calidad, que es una medida de la excelencia, son una forma de valor, que es una
medida del valor. El resultado es un híbrido - "excelencia asequible" - que carece de límites bien
definidos y es difícil de aplicar en la práctica.
Las implicaciones de múltiples definiciones
La mayoría de las definiciones existentes de calidad pertenecen a una de las categorías
mencionadas anteriormente. La coexistencia de estos diferentes enfoques tiene varias
implicaciones importantes. En primer lugar, ayuda a explicar los puntos de vista a menudo en
competencia de calidad en poder de los miembros de la comercialización y de los departamentos
de fabricación. La gente de marketing suelen adoptar un enfoque basado en el usuario o basada
en el producto con el tema, para ellos, de mayor calidad significa un mejor rendimiento, funciones
mejoradas, y otras mejoras que aumentan el costo. Porque ven al cliente como el árbitro de la
calidad, que ven lo que sucede en la fábrica como mucho menos importante que lo que sucede en
el campo.
Las personas que fabrican normalmente adoptan un enfoque diferente. Para ellos, la calidad
significa la conformidad con las especificaciones y un énfasis en "hacer las cosas bien la primera
vez." Porque asocian la mala calidad con altos niveles de reproceso y desechos, la gente por lo
general de fabricación esperan mejoras de la calidad para dar lugar a la reducción de costes.
El potencial de conflicto.
Estos dos puntos de vista son obviamente en conflicto, y pueden causar averías graves en las
comunicaciones. Los esfuerzos terapéuticos se pueden paralizar si la coexistencia de estas
perspectivas en competencia no se reconoce abiertamente. Por ejemplo, una gran división de una
importante empresa de productos de consumo revisó recientemente sus prácticas de gestión de la
calidad. La firma estaba especialmente interesado en la evaluación de su proceso de introducción
de nuevos productos, de nuevos productos eran considerados como la clave para el éxito
competitivo. Dos puntos de vista divergentes surgieron. Un grupo consideró que el proceso había
tenido bastante éxito: nuevos productos aparecían regularmente, quejas de los clientes eran
pocos, y los artículos defectuosos no habían sido expedidas con el comercio en cualquier gran
número. Otro grupo consideró que el proceso tenía que ser renovado porque la calidad era muy
pobre: las nuevas versiones de los productos se retrasaron con frecuencia mientras que los
diseños fueron reconfiguradas para adaptarse a los requisitos de fabricación y de material y mano
de obra varianzas de varios cientos de miles de dólares se habían efectuado debido a gastos no
previstos en reelaborar y desechos. Debido a estas discrepancias, el proyecto se detuvo
rápidamente. Un mayor progreso requiere el reconocimiento de que un grupo está empleando
una definición basada en los usuarios de la calidad, mientras que la otra está empleando un
enfoque basado en la manufactura. Sólo entonces son los dos grupos que puedan ponerse de
acuerdo sobre la naturaleza de los problemas que enfrentan.
La necesidad de definiciones diferentes.
A pesar del potencial de conflicto, las empresas necesitan para cultivar dichas perspectivas
diferentes, ya que son esenciales para la exitosa introducción de productos de alta calidad. La
dependencia de una única definición de calidad es una fuente frecuente de problemas. Por
ejemplo, un fabricante de papel japonés descubrió recientemente que sus rollos de papel de
periódico no lograron satisfacer a los clientes a pesar de que se encontraron con el estándar
industrial japonés. La conformidad fue excelente, lo que refleja un enfoque basado en la
fabricación de calidad, pero la aceptación fue deficiente. Otros rollos de papel para periódicos, sin
embargo, generó quejas de los clientes a pesar de que no cumplieron con la norma. 23 Un
fabricante líder de aparatos de aire acondicionado EE.UU. enfrenta el problema opuesto. Sus
productos fueron bien recibidos por los clientes y altamente calificados por Consumer Reports .
Rechazar, chatarra, y los costos de garantía eran tan altos, sin embargo, que se incurrió en grandes
pérdidas. Mientras que el diseño del producto coincide con las necesidades de los clientes, el
hecho de no seguir adelante con la conformidad de opresión en la fabricación costó a la compañía
muy caro.
Estos ejemplos sugieren la necesidad de cambiar activamente el enfoque de uno a la calidad como
los productos se mueven desde el diseño al mercado. Las características que connotan calidad
primero deben ser identificados a través de estudios de mercado (un enfoque basado en el
usuario para la calidad); estas características deben entonces ser traducidos a los atributos del
producto identificables (un enfoque basado en el producto de calidad), y el proceso de fabricación
deben ser organizados para garantizar que los productos se realizan con precisión a estas
especificaciones (un enfoque basado en la fabricación de la calidad). Un proceso que hace caso
omiso de cualquier de estos pasos no dará lugar a un producto de calidad. Los tres puntos de vista
son necesarios y deben cultivarse conscientemente.
Sin embargo, cada uno de los principales enfoques de la calidad comparte un problema común.
Cada uno es vago e impreciso a la hora de describir los elementos básicos de la calidad del
producto. Son relativamente pocos los analistas, con las excepciones de Juran 24 y Maynes, 25 han
mostrado un interés en estos detalles. Ese descuido es lamentable, porque se puede aprender
mucho mediante el tratamiento de calidad de una manera menos homogénea.
Ocho dimensiones de la calidad
Ocho dimensiones pueden ser identificadas como un marco para pensar acerca de los elementos
básicos de la calidad del producto:
Performance,
Características,
Fiabilidad,
Conformidad,
Durabilidad,
Facilidad de servicio,
Estética,
Calidad Percibida.
Cada uno es independiente y distinta, para un producto puede ser clasificado de alto en una
dimensión mientras que son bajos en otro.
Rendimiento
Primero en la lista es el rendimiento, que se refiere a las características de funcionamiento
principales de un producto. Para un automóvil, estos serían los rasgos como la aceleración,
manejo, velocidad de crucero, y la comodidad, por un aparato de televisión, que incluirían el
sonido y claridad de imagen, color y capacidad de recibir estaciones distantes.
Esta dimensión de la calidad combina elementos tanto del producto y los enfoques basados en el
usuario. Atributos de los productos medibles están involucrados, y por lo general las marcas
pueden ser clasificados de manera objetiva en al menos una dimensión de rendimiento. La
conexión entre el rendimiento y la calidad, sin embargo, es más ambigua. Si las diferencias de
rendimiento se perciben como diferencias de calidad normalmente depende de las preferencias
individuales. Normalmente, los usuarios tienen una amplia gama de intereses y necesidades, cada
uno es probable que equiparar la calidad con un alto rendimiento en su área de interés inmediato.
La conexión entre el rendimiento y la calidad también se ve afectada por la semántica. Entre las
palabras que describen el rendimiento del producto son términos que se asocian frecuentemente
con la calidad, así como términos que no pueden llevar a la asociación. Por ejemplo, una bombilla
de 100 vatios proporciona una mayor potencia lumínica (performance) que una bombilla de 50
vatios, sin embargo, pocos consumidores consideraría esta diferencia como una medida de
calidad. Los productos simplemente pertenecen a diferentes clases de potencia. La suavidad y la
tranquilidad del paseo de un automóvil, sin embargo, se consideran por lo general un reflejo
directo de su calidad. Por lo tanto, Tranquilidad es una dimensión de rendimiento que se traduce
fácilmente en la calidad, mientras que la candela no lo es. Estas diferencias parecen reflejar las
convenciones del idioma Inglés tanto como lo hacen las preferencias personales.
Hay una clara analogía aquí a la teoría de la demanda del consumidor de Lancaster. 26 La teoría se
basa en dos proposiciones: 27
Todos los productos poseen características objetivas relacionadas con las elecciones que las
personas hacen entre las diferentes colecciones de productos. La relación entre ... una buena ... y
las características que posee es esencialmente una relación técnica, dependiendo de las
características objetivas de la buena ....
Los individuos difieren en su reacción a diferentes características, en lugar de en sus evaluaciones
de las características .... Son estas características en el que los consumidores están interesados. . .
las diversas características se puede ver. . . ya que cada uno contribuye a satisfacer algún tipo de
"carencia".
En estos términos, el rendimiento de un producto correspondería a sus características objetivas,
mientras que la relación entre el rendimiento y la calidad reflejaría las reacciones individuales.
Características
El mismo enfoque se puede aplicar a las características del producto, una segunda dimensión de la
calidad. Las características son las "campanas y silbatos" de los productos, las características
secundarias que complementan el funcionamiento básico del producto. Los ejemplos incluyen
bebidas gratis en un vuelo de avión, planchado permanente, así como los ciclos de algodón en una
lavadora y sintonizadores automáticos en un aparato de televisión en color. En muchos casos, la
línea que separa las características principales del producto (rendimiento) de características
secundarias (características) es difícil de trazar. Las características, como el rendimiento del
producto, implican atributos objetivos y mensurables; su traducción a las diferencias de calidad
también se ve afectado por las preferencias individuales. La distinción entre los dos es
principalmente uno de centralidad o grado de importancia para el usuario.
Confiabilidad
La fiabilidad es tercera dimensión de la calidad. Refleja la probabilidad de que un producto de su
defecto en un plazo determinado de tiempo. Entre las medidas más comunes de la fiabilidad son
el tiempo medio hasta el primer fracaso (MFMP), el tiempo medio entre fallos (MTBF), y la tasa de
fallos por unidad de tiempo. 28 Debido a que estas medidas requieren un producto que va a
utilizar durante un cierto período, que son más relevantes para los bienes duraderos de lo que son
los productos y servicios que se consumen al instante. Los fabricantes japoneses suelen pagar una
gran atención a esta dimensión de la calidad, y lo han utilizado para obtener una ventaja
competitiva en las industrias de automoción, electrónica de consumo, semiconductores, y de la
máquina de copiar.
Conformidad
Una dimensión relacionada de la calidad es la conformidad, o el grado en que las características de
diseño y operación de un producto de acuerdo con las normas preestablecidas. Ambos elementos
internos y externos están involucrados. Dentro de la fábrica, la conformidad se mide
habitualmente por la incidencia de defectos: la proporción de todas las unidades que no cumplan
con las especificaciones, por lo que requieren modificaciones o reparaciones. En el campo, los
datos sobre la conformidad a menudo son difíciles de obtener, y proxies se utilizan con frecuencia.
Dos medidas comunes son la incidencia de las llamadas de servicio para un producto y la
frecuencia de las reparaciones en garantía. Estas medidas, si bien sugerente, descuidan otras
desviaciones de la norma, tales como etiquetas mal escritas o construcción de mala calidad, que
no conducen a servicio o reparación. Se requieren medidas más integrales de la conformidad si
estos elementos se van a contar.
Tanto la fiabilidad y conformidad están estrechamente vinculados con el enfoque basado en la
fabricación de calidad. Las mejoras en ambas medidas son normalmente vistas como traducir
directamente en las ganancias de calidad debido a los defectos y fallas en el campo son
consideradas como indeseables por prácticamente todos los consumidores. Son, por tanto,
medidas relativamente objetivas de la calidad, y es menos probable que refleje las preferencias
individuales que son las clasificaciones basadas en el desempeño o características.
Durabilidad
La durabilidad, una medida de la vida del producto, tiene dimensiones tanto económicas como
técnicas. Técnicamente, la durabilidad se puede definir como la cantidad de uso que se obtiene de
un producto antes de que se deteriora físicamente. Una bombilla de luz proporciona el ejemplo
perfecto: después de tantas horas de uso, el filamento se quema y la bombilla debe ser
reemplazada. La reparación es imposible. Los economistas llaman a este tipo de productos "shays
uno-Hoss," y los han utilizado ampliamente en el modelado de la producción y consumo de bienes
de capital. 29
Durabilidad se vuelve más difícil de interpretar cuando es posible la reparación. Entonces el
concepto adquiere una nueva dimensión, porque la vida del producto variará con las condiciones
económicas cambiantes. Durabilidad convierte en la cantidad de uso que se obtiene de un
producto antes de que se descompone y el reemplazo se considera preferible a la reparación
continua. Los consumidores se enfrentan a una serie de opciones: cada vez que falla un producto,
se debe sopesar el costo esperado, tanto en dólares como inconveniente personal, de
reparaciones en el futuro en contra de la inversión y los gastos de operación de un modelo más
nuevo, más fiable. En estas circunstancias, la vida de un producto está determinada por los costos
de reparación, valoraciones personales de tiempo y los inconvenientes, las pérdidas por tiempo de
inactividad, los precios relativos y otras variables económicas, tanto como lo es por la calidad de
los componentes o materiales.
Este enfoque de la durabilidad tiene dos implicaciones importantes. En primer lugar, sugiere que
la durabilidad y la fiabilidad están estrechamente vinculados. Un producto que falla con frecuencia
es probable que sea desechado antes de lo que es más fiable, los costos de reparación serán
correspondientemente más alta, y la compra de un nuevo modelo que se verá mucho más
deseable. En segundo lugar, este enfoque sugiere que las cifras de durabilidad deben ser
interpretados con cuidado. Un aumento de la vida útil del producto no puede ser debido a
mejoras técnicas o la utilización de materiales de larga vida, el entorno económico subyacente
puede simplemente han cambiado. Por ejemplo, la vida útil de un automóvil ha aumentado de
forma constante durante la última década, y ahora promedia catorce años. 30 automóviles más
viejos se mantienen durante períodos más largos y se han convertido en un mayor porcentaje de
todos los vehículos en uso. 31 Entre los factores que se consideran responsable de estos cambios
están aumentando los precios de la gasolina y una economía débil, que han reducido el número
promedio de millas recorridas por año, y las regulaciones federales que rigen el kilometraje de gas,
que se han traducido en una reducción en el tamaño de los nuevos modelos y un aumento en el
atractivo para muchos consumidores de retención de los coches más viejos. En este caso, los
cambios ambientales han sido responsables de gran parte del incremento reportado en la
durabilidad.
Utilidad
Un sexto aspecto de la calidad es la utilidad ni la velocidad, la cortesía, y la competencia de la
reparación. Los consumidores están preocupados no sólo por un producto de descomposición,
pero también sobre el tiempo transcurrido antes de que se restablezca el servicio, la puntualidad
con la que citas de servicio se mantienen, la naturaleza de sus relaciones con el personal de
servicio, así como la frecuencia con la que las llamadas de servicio o reparaciones fallan para
resolver los problemas pendientes. Algunas de estas variables se pueden medir muy
objetivamente, mientras que otros reflejan estándares personales diferentes de lo que constituye
un servicio aceptable. Por ejemplo, un reciente estudio de satisfacción de los consumidores con
los servicios profesionales encontraron las mayores quejas sean que "se presta el servicio de una
manera descuidada, poco profesional" y que "siento que fui tratado como un objeto y no como un
individuo." 32 Estos comentarios reflejan claramente las opiniones subjetivas de lo que constituye
un comportamiento profesional aceptable. Otros aspectos del servicio se pueden evaluar de forma
más objetiva. Capacidad de respuesta se mide por el tiempo medio de reparación (MTTR),
mientras que la competencia técnica se refleja en la incidencia de varias llamadas de servicio
requeridos para corregir un problema. Porque la mayoría de los consumidores asocian la
reparación rápida más y menor tiempo de inactividad con una mayor calidad, estos elementos de
servicio están menos sujetos a la interpretación personal que son las que implican evaluaciones de
cortesía o normas de conducta profesional. Una serie de empresas han comenzado a enfatizar
esta dimensión de la calidad. La promesa de Caterpillar Tractor que entregará las piezas de
reparación en cualquier parte del mundo en cuarenta y ocho horas y garantía de Mercedes del
servicio de veinticuatro horas (durante la noche) en California y Arizona muestran que incluso los
productores top-of-the-line creen que esta enfoque tiene valor.
Estética
Los últimos dos dimensiones de la calidad son los más subjetiva. Tanto la estética y la calidad
percibida se relacionan estrechamente con el enfoque basado en el usuario. Estética - cómo se ve
un producto, se siente, sonidos, sabores, olores o - es claramente cuestiones de juicio personal, y
las reflexiones de las preferencias individuales. De hecho, el concepto de marketing de "puntos
ideales" - las combinaciones de los atributos del producto que mejor se adapten a las preferencias
de un consumidor determinado - fue desarrollado originalmente para capturar sólo esta
dimensión de la calidad. 33
Calidad Percibida
Las percepciones de la calidad pueden ser tan subjetivo como la evaluación de la estética. Debido
a que los consumidores no siempre disponen de información completa acerca de los atributos de
un producto, deben confiar con frecuencia en medidas indirectas al comparar marcas. 34 En estas
circunstancias, los productos serán evaluados menos en sus características objetivas que en sus
imágenes, publicidad o nombres de marca. Estas fuerzas afectan incluso juicios académicos.
Cuando se preguntó a los profesores de todo el país para clasificar a los departamentos en sus
campos por la calidad, su clasificación se explican sólo en parte por las medidas objetivas tales
como el número de artículos publicados en las principales revistas de los miembros del
departamento. Tanto la reputación - la fuerza histórica del departamento - y afiliación - la calidad
de la universidad a la que se adjunta un departamento - eran igualmente importantes en la
explicación de la clasificación. 35
En conjunto, los ocho principales dimensiones de la calidad cubren una amplia gama de conceptos.
Varias de las dimensiones implican atributos medibles del producto, mientras que otros reflejan
las preferencias individuales. Algunos son objetiva y sin tiempo, mientras que otros cambian con
las modas. Algunos son características inherentes de los bienes, mientras que otras son
características adscritas.
La diversidad de estos conceptos ayuda a explicar las diferencias entre los cinco enfoques
tradicionales de calidad. Cada uno de los enfoques centra implícitamente en una dimensión
diferente de la calidad: el enfoque basado en el producto se centra en el rendimiento, las
características y la durabilidad, el enfoque basado en el usuario se centra en la estética y la calidad
percibida, y el enfoque basado en la fabricación se centra en la conformidad y fiabilidad . Los
conflictos entre los cinco enfoques son inevitables, porque cada uno define la calidad desde un
punto de vista diferente. Una vez que el concepto es desagregado, sin embargo, y cada dimensión
se considera por separado, las fuentes de desacuerdo se vuelven claras.
La importancia estratégica de la calidad Dimensiones
El reconocimiento de estas ocho dimensiones también es importante para los propósitos
estratégicos. Una empresa que opte por competir sobre la base de la calidad puede hacerlo de
varias maneras, no está obligado a interponer las ocho dimensiones a la vez. En su lugar, una
estrategia de segmentación puede ser seguido, con algunas dimensiones señalados atención
especial. Por ejemplo, los fabricantes japoneses han entrado en los mercados de Estados Unidos,
tradicionalmente, haciendo hincapié en la fiabilidad y la conformidad de sus productos, mientras
que hacia abajo tocando las otras dimensiones de la calidad. Los "ajustes y acabados" superiores y
las bajas tasas de reparación de automóviles japoneses son bien conocidos, lo que se reconocen
con menos frecuencia son sus malos antecedentes de seguridad (rendimiento) y la baja resistencia
a la corrosión (durabilidad). A pesar de estos inconvenientes, los automóviles japoneses han
llegado a simbolizar lo mejor en calidad para muchos consumidores estadounidenses.
Este ejemplo sugiere que las empresas pueden seguir con éxito un nicho de calidad relativamente
estrecho. De hecho, es posible que no tienen otra opción si los competidores ya han establecido
amplias reputación de excelencia. En estas circunstancias, los nuevos operadores sólo pueden ser
capaces de asegurar una posición defendible si se centran en una dimensión aún sin explotar de
calidad.
Este patrón se ajusta claramente a la industria piano. Durante muchos años, Steinway & Sons ha
sido el líder de calidad, sus instrumentos son conocidos por su sonoridad incluso (la uniformidad
del carácter y el timbre de cada una de las ochenta y ocho notas en el teclado), la dulzura de sus
registros (la redondez y suavidad de tono a lo largo de toda la gama del piano), la duración de su
tono, sus largas vidas, y su artesanía en madera finamente pulida. 36 Cada uno de piano es hecha
a mano, y cada uno es único en sonido y estilo. A pesar de estas ventajas, Steinway recientemente
ha sido cuestionada por Yamaha, un fabricante japonés que ha desarrollado una sólida reputación
por la calidad en un tiempo relativamente corto. Yamaha ha hecho, haciendo hincapié en la
fiabilidad y la conformidad, dos dimensiones de la calidad que son bajos en la lista de Steinway, en
lugar de talento artístico y la singularidad. De hecho, uno de los mayores puntos de venta de
Yamaha es que la totalidad de sus pianos suenan exactamente igual. Ambas empresas gozan de
altos beneficios, a pesar de sus muy diversos enfoques de la calidad.
Este ejemplo sugiere la importancia de la orientación con cuidado uno de nicho de calidad. La
selección de un nicho defendible, sin embargo, es sólo un primer paso. Requisitos operativos
también se deben cumplir, para cada dimensión de la calidad impone sus propias demandas en la
empresa. Alto rendimiento requiere una cuidadosa atención al diseño y un fuerte equipo de
diseño, durabilidad superior requiere el uso de componentes de larga vida o "potencia reducida" y
una estrecha cooperación entre la ingeniería y departamentos de compras; cumplimiento superior
requiere atención a las especificaciones escritas y precisión en el montaje, y capacidad de servicio
excepcional requiere un fuerte departamento de servicio al cliente y representantes de campo
activos. En cada caso, una función diferente disfruta el papel principal, y diferentes tareas son
necesarias para el éxito. Las implicaciones para la gestión de este análisis debería ser obvio:
después de seleccionar las dimensiones de la calidad en la que espera competir, la empresa debe
adaptar su organización y funcionamiento para satisfacer estas necesidades específicas. De lo
contrario, los departamentos equivocadas pueden ser elevados en el estado, o las tareas
equivocadas perseguidos. Al desagregar el concepto de calidad permite a las empresas para
establecer claramente estos requisitos operativos tan cuidadosamente como lo hacen con los
mercados sin explotar.
Correlaciones de la Calidad
Los administradores están interesados en la calidad en primer lugar debido a su comercialización y
las consecuencias financieras. Muchos creen que el precio, la publicidad de un producto, la cuota
de mercado, los costos y la rentabilidad están conectados de alguna manera a la calidad del
producto. La siguiente sección del artículo explora la teoría y la evidencia en cada una de estas
áreas.
Calidad y Precio
El argumento teórico sobre la relación entre la calidad y el precio va en ambas direcciones. Por un
lado, la calidad y el precio se supone que se correlacionó positivamente. Si más de alta calidad sólo
puede ser producido a un costo mayor, y si los costos y los precios son, como sugiere la teoría
económica, una relación positiva con, a continuación, la calidad y el precio se mueven juntos. 37
Esto supone, sin embargo, que los consumidores disponen de información suficiente para evaluar
la calidad del producto. Si no lo hacen, van a depender de otras señales que hacer esa valoración,
incluidos los precios comparativos. 38 Como Riesz señala, una vez que los administradores
observar este comportamiento, pueden entonces responder por los precios de reajuste:
Si los directivos creen que las percepciones y tal vez las decisiones de compra de los consumidores
tienen una correlación positiva con el precio, que pueden fijar precios más altos con el fin de
implicar más alta calidad del producto. Precio, por lo tanto, puede convertirse en un medio para
diferenciar un producto .... Tales estrategias de precios ... probablemente resultaría en un
deterioro de la relación precio-calidad dentro de una categoría de producto. 39
La teoría, entonces, es equívoca. Calidad y alcalde de precios no pueden estar correlacionadas
positivamente, dependiendo de la cantidad de información disponible para los consumidores. Los
resultados empíricos son igualmente mixta. Un número de estudios han encontrado una
correlación positiva entre las dos variables. 40 Estos estudios, sin embargo, se basan
principalmente en la evidencia experimental, más que en los datos del mercado. Cuando se
utilizaron los datos del mercado, los resultados difieren por categoría de producto. Bienes no
durables en general, muestran una correlación débil o negativa entre el precio y la calidad (con
una calidad medida por Consumer Report rankings, que por lo general se centran en el
rendimiento del producto), mientras que los bienes duraderos mostraron una correlación positiva
significativa. 41 Los resultados para los bienes duraderos son ampliamente consistentes con la
investigación sobre la compra decisión de los principales electrodomésticos. Westbrook . et al
encontraron que el 86 por ciento de los compradores recientes y el 75 por ciento de los posibles
compradores sentían que no tenían ninguna dificultad para juzgar la calidad o fiabilidad de marcas
de la competencia. 42 Un estudio similar, "El Consumidor de compras: acondicionadores de aire",
encontró que el 85 por por ciento de todos los compradores calificaron la información de
producto disponible para ellos como adecuados o más que adecuados. 43 ¿Dónde se dispone de
información de este tipo, existe una correlación positiva entre el precio y la calidad es de esperar.
Esta relación se rompe, sin embargo, en los estudios experimentales más sofisticados. Cuando
múltiples señales están presentes para inferir calidad - marca, imagen de la tienda, las
características del producto, o el país de fabricación, además de los precios - la fuerte asociación
precio-calidad de la investigación de dos variables anteriormente se debilita o desaparece. 44 En
estas circunstancias, la evaluación de la calidad se guía menos por precio que por las otras
variables presentes.
Calidad y publicidad
El argumento teórico para una asociación positiva entre la calidad y la publicidad fue desarrollado
inicialmente por Phillip Nelson. 45 Un modelado más formal fue perseguido después por Richard
Schmalensee. 46 Nelson introdujo por primera vez la distinción entre "buscar" y "experiencia"
bienes. Los atributos de la antigua se pueden determinar antes de la compra, mientras que las de
este último sólo se puede aprender después de que el producto ha sido comprado y usado. El
corte y el ajuste de una prenda de vestir, son ejemplos de las características del producto que se
pueden aprender a través de la búsqueda, la fiabilidad y la durabilidad de un importante aparato
electrodoméstico son ejemplos de rasgos que se pueden aprender sólo a través de la experiencia.
Nelson luego argumentó que para bienes de experiencia, los niveles más altos de la publicidad que
se asocie con los productos de mayor calidad. Schmalensee resumió este argumento de manera
sucinta:
Marcas de alta calidad obtendrán más compras repetidas, ceteris paribus, que las marcas de baja
calidad. Por lo tanto, ... vendedores de marcas de alta calidad gastarán más para persuadir a los
consumidores a probar sus productos, ya que , ceteris paribus, una vez más, el valor actual de una
compra de prueba es mayor. Nelson afirma que esta fuerza provoca mejores marcas para anunciar
más en equilibrio todo el tiempo que los consumidores responden a la publicidad en absoluto, el
nivel de la publicidad de bienes de experiencia es, pues, una correlación positiva con la calidad,
independientemente de lo que anuncios de particulares afirman realidad. La información de
calidad es proporcionada por el nivel de publicidad, no las afirmaciones que hace. 47
La evidencia en este punto no es concluyente. Los analistas que utilizan tanto los datos
estadounidenses y británicos han encontrado evidencia de una relación positiva entre la
publicidad y la calidad del producto (con calidad medida de nuevo por Consumer Reports o boletín
consumidores ranking), pero estos resultados han sido socavados por otros estudios. Rotfeld y
Rozell, después de revisar la investigación sobre este tema, concluyeron que: "Los productos
anunciados son aparentemente de mejor calidad que los bienes nonadvertised para algunos
productos, cuando valoradas por ciertos criterios, en algunos años .... Pero no hay
generalizaciones se pueden hacer. " 48
Gilligan y Holmes, quien se explayó sobre los estudios anteriores mediante el uso de una variedad
de diferentes medidas tanto de los gastos de publicidad y calidad de la marca, llegaron a una
conclusión similar: ". Un producto de grandes campañas publicitarias es igual de probable que sea
de mala calidad como cualquier otro" 49 Mientras estos estudios han participado tanto los bienes
de búsqueda y experiencia, las mismas conclusiones se aplican si el análisis se limita a las
mercancías en la última categoría. La afirmación de Nelson de que la publicidad pesada implica
una calidad superior es, por lo tanto, no se apoya en la evidencia disponible. De hecho, en una
reciente encuesta sobre las actitudes de los consumidores de la mayoría de los encuestados
considera que los productos anunciados no tenían más probabilidades de ser confiables que eran
productos sin publicidad. 50
Calidad y Participación de Mercado
Es probable que dependa de cómo se define la calidad de la relación entre la calidad y la cuota de
mercado. Si un producto de alta calidad es uno con un rendimiento superior o un gran número de
características, que será generalmente más caro, y se venderá en volúmenes más pequeños. Pero
si la calidad se define como la aptitud para el uso, estética superior, o la conformidad mejorada,
de alta calidad no tiene por qué ir acompañada de precios superiores. En ese caso, la calidad y la
cuota de mercado es probable que se correlacionó positivamente.
Prácticamente todos los trabajos empíricos sobre este tema ha empleado el Beneficio Impacto de
las Estrategias de Marketing (PIMS) de base de datos. 51 Todos los estudios han, por lo tanto, se
utiliza la misma medida, altamente agregada de calidad. Cada compañía en la encuesta PIMS se le
preguntó primero a las siguientes preguntas: ¿Cuál fue el porcentaje de las ventas de productos o
servicios de cada empresa en cada año, que fueron superiores a los de los competidores? ¿Cuál
fue el porcentaje de productos equivalentes? ¿Cuál fue el porcentaje de productos de calidad
inferior? Índices de calidad a continuación fueron compilados para cada empresa restando su
porcentaje "inferior" de su porcentaje "superior".
El uso de estos índices, los analistas han encontrado una fuerte asociación positiva entre la calidad
y la cuota de mercado. Esos negocios en el estudio PIMS que mejoraron en calidad durante la
década de 1970 aumentaron su cuota de mercado cinco o seis veces más rápido que las que se
redujo en la calidad, y tres veces tan rápido como aquellos cuya relación calidad-permanecido
cambiado un. 52 estudios transversales usando bivariado 53 y métodos multivariantes 54 han
confirmado la asociación positiva entre la calidad y la cuota de mercado.
Calidad y Costo
Las discusiones teóricas sobre la relación entre la calidad y el costo se dividen en tres categorías
distintas. Un grupo, siguiendo el enfoque basado en el producto, sostiene que la calidad y el costo
directo se relacionan positivamente. El supuesto implícito es que las diferencias de calidad reflejan
variaciones en el rendimiento, las características, la durabilidad, u otros atributos de los productos
que requieren componentes más caros o materiales, horas de trabajo adicionales en la
construcción u otros compromisos de recursos tangibles. Este punto de vista domina gran parte
del pensamiento estadounidense sobre el tema. Un segundo punto de vista, que se basa en la
literatura de gestión de operaciones, ve la calidad y el costo como inversamente proporcional
debido a que los costos de la mejora de la calidad se cree que son menos de los ahorros
resultantes en la reanudación, la chatarra, y los gastos de garantía. De acuerdo con este punto de
vista, ya que es considerado entre los fabricantes japoneses y explica gran parte de su dedicación a
la meta de la "mejora continua," la calidad es sinónimo de la ausencia de defectos, y los gastos en
cuestión son los costes de calidad. 55
Los costes de calidad se definen como cualquier gasto en manufactura o servicios superior a la que
se habría incurrido si el producto había sido construida exactamente bien la primera vez. 56 En su
forma más completa, estos costos se incluyen elementos tales como ocultos expensas de llevar
exceso de materias primas y el inventario de trabajo en proceso para asegurar que los artículos
defectuosos no se cierran el proceso de producción, así como el costo de poseer y operar un
exceso de capacidad con el fin de compensar la obstrucción de la máquina y el tiempo de
inactividad. En la práctica, se emplean por lo general medidas menos inclusivos. Los costos totales
de calidad suelen incluir los gastos en las siguientes cuatro categorías: 57 de prevención (por
ejemplo, la planificación de la calidad, formación de los trabajadores, y la educación del
proveedor); evaluación (por ejemplo, la inspección de productos y pruebas); fallos internos (por
ejemplo, reprocesos y desechos); y externa fallos (por ejemplo, la garantía y responsabilidad del
producto).
Varios analistas han ampliado este argumento, alegando que la conformidad mejorada debería
conducir finalmente a una reducción en los costes de fabricación a largo plazo. 58 Una justificación
para esta afirmación ha sido el vínculo esperado entre la mejora de la calidad y de la
productividad. Por ejemplo, simplificados y fáciles de ensamblar diseños deben requerir menos
trabajadores, al mismo tiempo que reducen los defectos. Inversiones en maquinaria y equipo
deben dar lugar a una producción más consistente, así como mejoras en la productividad de los
trabajadores. También se espera que las mejoras de calidad que conduzca a un mayor ahorro, en
forma de economías de escala basadas en la experiencia, a través de su impacto en la cuota de
mercado y (acumulativo) los niveles de producción. 59
Aunque la evidencia es limitada, la obra más empírica sugiere que la conformidad superior y los
costos totales de calidad están inversamente relacionados. Garvin, por ejemplo, en un estudio de
la industria del aire acondicionado habitación, se encontró que los fabricantes japoneses, con las
tasas de fracaso de defectos y sobre el terreno entre quince y setenta veces más bajos que los
competidores de Estados Unidos, un promedio de los costos totales de calidad que fueron un 1,3
por ciento de las ventas. 60 El mejores empresas estadounidenses promedian retrabajo, la
chatarra, y los costos de garantía que sólo eran el 2,8 por ciento de las ventas. En las empresas de
Estados Unidos con la peor calidad, los costos superaron el 5,8 por ciento de las ventas. Garvin
también encontró que la calidad y la productividad se relacionaron positivamente, a pesar de que
las empresas utilizan tecnologías similares y mostraron pocas diferencias en la intensidad de
capital. En esta industria, las empresas de Estados Unidos con la más alta calidad fueron cinco
veces más productivos, cuando se mide por unidades producidas por hora-hombre de mano de
obra directa de línea de montaje, ya que las empresas con la peor calidad.
Varias encuestas han recogido los datos más completos sobre los costos de la calidad, los cuales
proporcionan apoyo adicional a las relaciones anteriores. Una encuesta de 1977, por ejemplo,
encontró que las empresas con sistemas formales de evaluación de los costes de calidad - que la
mayoría de los analistas asocian con la gestión de la calidad superior y los bajos índices de fracaso
61 - tuvieron menores costos totales de calidad que las empresas sin tales sistemas. Las empresas
del primer grupo promediaron los costes de calidad que fueron un 5,8 por ciento de las ventas, los
de este último, el retrabajo costos, chatarra, y la garantía de que solo eran el 7,8 por ciento de las
ventas. 62
Por otra parte, la cantidad que las empresas están gastando para evitar problemas de calidad - y,
por lo tanto, para asegurar menores tasas de fracaso - puede muy bien ser subóptima. Gilmore
encontró que al menos una cuarta parte de las empresas encuestadas que se gasta menos del 5
por ciento de sus costos de calidad en la prevención; aproximadamente la mitad se gasta menos
del 10 por ciento. 63 Su conclusión fue que un mayor gasto en materia de prevención se traduciría
en una mejora conformidad y menos defectos, los cuales, a su vez, eran susceptibles de producir
una reducción general de los costos totales de calidad debido a un ahorro significativo en la
reanudación, la chatarra, y la garantía.
La base de datos PIMS general se ha utilizado para examinar la relación entre la calidad y el costo
directo. Los resultados han variado considerablemente por la industria. En un estudio, la calidad y
el costo directo se relacionaron positivamente a las empresas por productos diferenciados pero
negativamente relacionados de productos homogéneos. 64 En otro estudio, los dos se
relacionaron positivamente en las empresas de bienes de capital, pero negativamente
relacionados de componentes y suministros empresas. 65 Sin embargo, el efecto de curva de
experiencia, con la alta calidad que lleva a elevada cuota de mercado, el aumento de la producción
acumulada, y, finalmente, las reducciones basadas en la experiencia de los costos, se encuentran
en todos los tipos de negocios. 66
Los diferentes resultados de estos estudios pueden reflejar las diferencias en las definiciones de
calidad utilizado por empresas de diferentes industrias. El índice de calidad PIMS es altamente
agregada; no se hace distinción entre rendimiento, prestaciones, fiabilidad, o las otras
dimensiones de la calidad discutieron antes. Como resultado, las diferentes industrias podrían
emplean diferentes definiciones hora de evaluar la calidad de sus productos. Esto, a su vez, sería
determinar si la relación entre la calidad y el costo directo fue positivo o negativo. Por ejemplo,
entre las empresas de productos homogéneos (por ejemplo, productos químicos), la calidad se
define a menudo como "especificaciones de reuniones." 67 es probable que resulte en una
relación inversa entre la calidad y el costo directo Tal punto de vista basado en la conformidad de
la calidad. Entre las empresas diferenciadas y de bienes de capital, sin embargo, la calidad es
probable que se equipara con el desempeño o características, lo que sugiere una relación positiva
entre la calidad y el costo directo. Si bien estas conclusiones son consistentes con los hallazgos
PIMS, requieren más investigaciones con el fin de verificar.
Calidad y Rentabilidad
La figura 1 muestra dos formas en que mejoró la calidad podría conducir a una mayor rentabilidad.
La primera ruta es a través del mercado: mejoras en el rendimiento, características u otras
dimensiones de la calidad de plomo al aumento de las ventas y cuotas de mercado más grandes, o,
alternativamente, a una menor demanda elástica y precios más altos. Si el costo de la consecución
de estos logros se ve compensado por los aumentos en la contribución recibidas por la empresa,
mayores beneficios resultarán. 68
Las mejoras de calidad también pueden afectar a la rentabilidad a través del lado de los costos.
Menos defectos o fallas en el campo da como resultado menor fabricación y los costos del
servicio, siempre y cuando estas ganancias excedan cualquier incremento en los gastos por la
empresa en la prevención de defectos, la rentabilidad mejorará.
Los estudios empíricos que utilizan la base de datos PIMS confirman la fuerte relación positiva
entre la calidad y la rentabilidad. 69 de alta calidad produce un mayor retorno de la inversión (ROI)
de cualquier participación en el mercado dado: entre las empresas con menos de 12 por ciento del
mercado, por ejemplo, los con una calidad de producto inferior en promedio un retorno de la
inversión del 4,5 por ciento, los que tienen una calidad media del producto de un retorno de la
inversión del 10,4 por ciento, y los de calidad superior del producto de un retorno de la inversión
del 17,4 por ciento. 70 Las mejoras de calidad, mediante el aumento de la cuota, también
conducen a un ahorro de costes basados en la experiencia y mayores ganancias en rentabilidad. 71
El vínculo basado en el mercado entre la calidad y la rentabilidad es, por lo tanto, bien apoyado
por la evidencia. El segundo enlace se describe en la Figura 1 está menos firmemente establecida.
Como una discusión anterior ha demostrado la relación entre la calidad y el costo depende de
cómo se definen los términos. Esos estudios que han equiparado la calidad con la conformidad, y
el costo con el costo total de la calidad, han encontrado una relación inversa entre los dos. Ellos no
han, sin embargo, el análisis llevado a un paso más para encontrar si la rentabilidad se vio afectada
de manera similar. Tampoco los estudios que se centran en la relación entre la calidad y el costo
directo de tenerse en cuenta las diferencias en los niveles de inversión o los costes de capital, lo
que afectaría claramente la relación entre la calidad y el rendimiento de la inversión.
La investigación empírica en la calidad, entonces, ha producido resultados mixtos, con pocas
instrucciones claras para los administradores. La relación entre la calidad y variables tales como el
precio, la publicidad, y el costo directo es a la vez complejo y difícil de predecir. Pocos resultados
inequívocos se encuentran en la literatura. Incluso cuando han surgido las relaciones esperadas, se
requiere más trabajo debido a la naturaleza altamente agregada de las medidas de calidad que se
han empleado. Esto es especialmente cierto de los estudios relacionados con la calidad de la cuota
de mercado y rentabilidad, para todos ellos han utilizado la base de datos PIMS. Estos hallazgos
sugieren una serie de direcciones para la investigación futura.
Indicaciones para investigaciones futuras
Hay una clara necesidad de medidas más precisas de la calidad del producto. Pocos estudios han
reconocido las múltiples dimensiones de la calidad, y menos aún, la posibilidad de que la calidad
puede tener diferentes significados en diferentes industrias. Gran parte de la investigación
empírica sobre los correlatos de la calidad necesita ser replicado con estas distinciones en mente.
Del mismo modo, los analistas deben determinar si las diversas dimensiones de la calidad se
mueven juntos o por separado, por lo contrario, los administradores no podrán posicionar sus
empresas para explotar nichos particulares de calidad.
Estas preguntas sugieren dos posibles vías de investigación. La primera consistiría en centrarse en
los determinantes de la satisfacción del consumidor, la percepción del consumidor de la calidad y
la importancia relativa de las diversas dimensiones de la calidad en la formación del
comportamiento del comprador. Andreasen, por ejemplo, se ha encontrado que los índices de
satisfacción de los consumidores basan en quejas sonoras, las medidas objetivas de la falta de
desempeño del producto, la satisfacción de inmediato después de la compra, y la satisfacción
después de los problemas iniciales se han resuelto no están bien correlacionados. 72 Cada
aparentemente mide un aspecto ligeramente diferente de satisfacción de los consumidores. Una
investigación similar es necesario entender la conexión precisa entre la satisfacción del
consumidor y las diversas dimensiones de la calidad descritos en este artículo. Como Takeuchi y
Quelch señalan, para muchos consumidores "la calidad es más que [simplemente] hacer un buen
producto." 73
Una segunda línea de investigación posible se centraría en las compensaciones de fabricación.
Tradicionalmente, los analistas han argumentado que las operaciones de fabricación sólo pueden
ser eficaces si se persigue un conjunto limitado de objetivos. 74 Bajo costo, alta calidad, entrega
rápida, la flexibilidad para los cambios de volumen, y la flexibilidad para la introducción de nuevos
productos se pensaba que eran incompatibles entre sí. Compensaciones eran inevitables, y la
meta a nadie sólo podrían lograrse a expensas de otros.
Los fabricantes japoneses, sin embargo, han tenido éxito en la producción de productos que
cumplen con el doble objetivo de alta calidad (de conformidad y fiabilidad) y bajo costo. Su
capacidad para hacerlo, ha obligado a los analistas a reconsiderar el concepto de compensaciones
de fabricación, para ya no se aplican muchas suposiciones tradicionales. 75 Esta zona garantiza
claramente mayor investigación. Soluciones de compromiso entre las diferentes dimensiones de la
calidad, así como entre estas dimensiones y los objetivos de costes, flexibilidad, y la entrega deben
ser mejor entendidas. ¿Las diferentes dimensiones de la calidad requieren diferentes tipos de
conocimiento, o son empresas de probabilidades de tener éxito en varias dimensiones a la vez?
Durabilidad, por ejemplo, a menudo requiere el uso de componentes robustos y de gran tamaño;
no que también garantiza una fiabilidad superior, o es que más un reflejo de la forma de gestionar
el proceso de montaje? En términos más generales, ¿cuál de las dimensiones de la calidad son
principalmente un reflejo de las habilidades de fabricación, y que reflejan el diseño y la
experiencia en ingeniería? Estas preguntas deben ser contestadas si las empresas han de diseñar y
ejecutar estrategias efectivas para competir sobre la base de la calidad del producto o servicio.
Conclusión
La calidad es un concepto complejo y multifacético. También es la fuente de gran confusión: los
administradores - en particular los de las diferentes funciones - con frecuencia no logran
comunicar exactamente lo que quieren decir con el término. El resultado suele ser un debate sin
fin, y una incapacidad para mostrar un progreso real en la parte frontal de la calidad.
En este artículo se ha identificado varios puntos de vista diferentes sobre la calidad, y ha hecho
hincapié en una serie de dimensiones críticas. Estas distinciones son más que sutilezas teóricas:
son la clave para el uso de la calidad como un arma competitiva. Los gerentes deben aprender a
pensar cuidadosamente acerca de cómo su aproximación a los cambios de calidad que un
producto se mueve desde el diseño hasta el mercado, y deben idear maneras de cultivar estas
múltiples perspectivas. La atención debe centrarse en las dimensiones diferentes de la calidad, los
mercados deben ser examinados cuidadosamente para cualquier nichos de calidad sin explotar, y
la organización deben adaptarse a apoyar el enfoque deseado. Una vez que estos enfoques han
sido adoptados, ahorro de costes, participación de mercado, y las mejoras de rentabilidad
difícilmente puede estar muy lejos.
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Sobre el autor
David A. Garvin es Profesor Asociado en Administración de Empresas en la Escuela de Graduados
en Administración de Empresas de la Universidad de Harvard. Dr. Garvin ostenta el grado AB de la
Universidad de Harvard y el doctorado grado de MIT Sus principales intereses de investigación son
en las áreas de producción y gestión de operaciones, la economía industrial, y la enseñanza
discusión. Dr. Garvin ha tenido experiencia en consultoría y formación de directivos con las
principales corporaciones de EE.UU., organizaciones no lucrativas y agencias públicas. Él es el
autor de La economía de la Conducta y coautor de Casos en la Dirección de Operaciones de la
Universidad . Sus numerosos artículos han aparecido en revistas tan como Columbia Journal of
World Business, Business Horizons, Harvard Business Review, y California Management Review.
Agradecimientos
Me gustaría dar las gracias a Ken Goodpaster, Ted Levitt, John Quelch, los miembros de la
Producción y el área de Gestión de Operaciones de la Escuela de Negocios de Harvard, y un árbitro
anónimo por sus útiles comentarios sobre una versión anterior de este trabajo. También me
gustaría agradecer a la División de Investigación de la Escuela de Negocios de Harvard por su
apoyo financiero.
