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¿Qué es publicidad?
Formas no personales de comunicación realizadas a través de los medios necesarios con apoyo de un patrocinador, mediante pago.
Fuente: Philip Kotler
En esencia, el único objetivo de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio o una idea. Dicho de otra manera, la verdadera meta de la publicidad es una buena comunicación: el efecto final de ella debe ser modificar la conducta del receptor del mensaje.
Fuente: Stanton y Futrell
Ventajas de la publicidad:
• Es una comunicación masiva.
• Los mensajes llegan al público de forma rápida y generalizada.• No vende un producto, vende las connotaciones psicológicas que rodean a dicho producto.
• Permite aunque no inmediatamente, obtener información sobre gustos y necesidades del público.
• La relación no es tan humana y personalizada ya que los interlocutores no se conocen.
Proceso de la comunicación publicitaria
Anuncio Medios masivos
Anunciante Público objetivo EFECTOS
¿Quién?
¿Dice qué? ¿En qué canal?
¿A quién?¿Con qué
efectos?
Agencia depublicidad
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
MEZCLA DE OFERTA
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
MEZCLA DE PUBLICIDAD
MEZCLA DE VENTA PERSONAL
MEZCLA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
MEZCLA DE RELACIONES PUBLICAS
MEZCLA DE MERCADEO DIRECTO
EMPRESA
MEZCLA DE PRODUCTOS
MEZCLA DE SERVICIOS
MEZCLA DE PRECIOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CONSUMIDORES META
Fuente: Philip Kotler
MEZCLA DE OFERTA
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
MEZCLA DE VENTA PERSONAL
MEZCLA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
MEZCLA DE RELACIONES PUBLICAS
MEZCLA DE MERCADEO DIRECTO
EMPRESA
MEZCLA DE PRODUCTOS
MEZCLA DE SERVICIOS
MEZCLA DE PRECIOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CONSUMIDORES META
Fuente: Philip Kotler
MEZCLA DE PUBLICIDAD
MEZCLA DE
MEDIOS
MEZCLA CREATIVA
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
LA ESTRATEGIA CREATIVALA ESTRATEGIA CREATIVALA ESTRATEGIA CREATIVALA ESTRATEGIA CREATIVA
2. Debe responder a las preguntas:
• ¿Qué se quiere decir?
Copy
• ¿A qué público?
Estrategia de
Medios.
3. Vender un beneficio clave. 4. Apoyo para creer en el beneficio.
5. Personalidad al producto.
1. Supone determinar el objetivo de la publicidad.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Fuente: Philip Kotler
• Publicidad de imagen.
Se utiliza para lograr una actitud del comprador hacia la marca, preferiblemente favorable; para que esa actitud sea la de compra del producto.
La imagen de marca es imprescindible para la comercialización de un producto.
• Publicidad promocional.
En ésta no se busca la actitud del consumidor hacia la marca, sino que se basa en incitar al consumidor al acto de compra. Se buscan resultados a corto plazo.
• Publicidad institucional.
El objeto de la comunicación es la empresa en sí. Se pretende crear una actitud o reforzar una ya existente sobre la empresa. Se trata de argumentos sobre la personalidad de la empresa, sus ventajas, sus logros, etc.
MEDIOS
UN POCO DE HISTORIA…
Medios. Antes...
CineCineCineCine
Radio AMRadio AMRadio AMRadio AM
RevistasRevistasRevistasRevistas
VallasVallasVallasVallas
PeriódicosPeriódicosPeriódicosPeriódicos
Televisión AbiertaTelevisión AbiertaTelevisión AbiertaTelevisión Abierta
El consumidor
InternetInternetInternetInternet
Películas de videoPelículas de videoPelículas de videoPelículas de video
VideogamesVideogamesVideogamesVideogames
SupermercadosSupermercadosSupermercadosSupermercados
Centros ComercialesCentros ComercialesCentros ComercialesCentros ComercialesEstacionamientosEstacionamientosEstacionamientosEstacionamientos
CineCineCineCine
Televisión Abierta y CableTelevisión Abierta y CableTelevisión Abierta y CableTelevisión Abierta y Cable
Radio AM y FMRadio AM y FMRadio AM y FMRadio AM y FM
RevistasRevistasRevistasRevistas
VallasVallasVallasVallas
PeriódicosPeriódicosPeriódicosPeriódicos
El consumidorEl consumidor
Medios. Ahora...
KioscosKioscosKioscosKioscos
Medios de transporte Medios de transporte (metro, autobuses)(metro, autobuses)Medios de transporte Medios de transporte (metro, autobuses)(metro, autobuses)
EstacionesEstacionesde serviciode servicioEstacionesEstacionesde serviciode servicio
Carros, truck signsCarros, truck signsCarros, truck signsCarros, truck signs
TarjetasTarjetastelefónicastelefónicas
TarjetasTarjetastelefónicastelefónicas
CelularesCelularesCelularesCelulares
PersonasPersonasPersonasPersonas
TicketsTicketsTicketsTickets
CeeliteCeeliteCeeliteCeelite
VeletasVeletasVeletasVeletas
Periódicos Revistas
Cine
RadioVallas
Televisión
Directorios
FACHADAS DE EDIFICIOS Y C.C. (MALL DOMINATION)
ESCALERAS MECÁNICASRUMBAS, EVENTOS, TIENDAS
Y CABINAS TEMÁTICAS
BAÑOS
PANTALLAS DE PLASMA
ROTULACIÓN EN: AUTOBUSES, CARROS, METROS , ASCENSORES
VELETAS, CARTELERASLUMINOSAS (BACK LIGHTS)
TRUCK SIGNS, CHUPETAS MÓVILES Y FIJAS COMMUTER
NEWSPAPERS
PATROCINIOS
CEELITE: FLOOR LITE, HUMAN LITE, MOVIL LITE Y PENDON LITE
FLOOR ADS, ADVERGAMING.
COMMUTER NEWSPAPER• Circulan en ciudades con elevada densidad poblacional, donde la población ocupa gran parte de su tiempo en desplazarse largas distancias.
• Por eso sólo circulan los días laborales.
• Son netamente informativos.
• Más de 20 millones de lectores en Europa, Asia, Oceanía, Estados Unidos, Canadá y América Latina.
• Tiraje de 11 millones de ejemplares, de 70 publicaciones, en 58 ciudades de 28 países.
• El primero en Vzla. es Primera Hora.
Modelos de Publicidad
El Producto como Estrella
Toda la estructura comunicacional se basa en la presencia del producto, el cual se constituye en la vedette del mensaje. La mayoría de las veces se prescinde de otros elementos, a fin de no debilitar el peso del producto, que asume un papel protagónico.
Slice of Life
Es decir, un fragmento de la vida, lo cual supone el manejo de una situación real, totalmente creíble y común que transmite el convencimiento del protagonista, sobre las ventajas del producto/servicio, vende un beneficio final.
Ej. Limpiador de pocetas MAS.
Ej. Erika de la Vega. Jarabe para la tos Broxol.
Nissan
Heineken
El Anuncio Testimonial
Un personaje, con el cual el consumidor debe sentirse identificado, desarrolla las virtudes del producto, de una manera coloquial y conveniente. Las actividades laborales de este personaje están relacionadas con el producto o servicio que se promueve. Inspira confiabilidad al receptor del mensaje. Ej. Pedro Penzini Fleury. Honda, Equal. Fast Fat. Alicia Machado, Norkys Batista.
Equal. Cher
La Comparación
Busca el posicionamiento de un producto o servicio en relación a la competencia.
• Método donde se racionalizan las ventajas para comunicar que una marca es mejor que otra. • Se comunica el lanzamiento de un nuevo tipo o modelo, superior al existente de esa misma marca, hasta entonces en el mercado.
Ej. En USA Burger King vs. Mc. Donald
Industria Automotriz.
Impresoras
Cámaras fotográficas.
Audi
El Demo DramatizadoEnfatiza la ventajas, demostrándolas de un modo convincente, de manera que el producto que publicitamos, quede probadamente posicionado en la mente del consumidor como el mejor.
Ej. Comercial de ACE con testimonios de amas de casa contando sus experiencias.
El Guimmik
Se apoya en una imagen, en una frase o en un sonido, con suficiente poder atencional como para despertar el interés del receptor hacia la totalidad del mensaje. Ej. Cubitos El Criollito.
El Personaje de FamaCapitaliza el prestigio de un personaje determinado, a fin de que se constituya en el respaldo del producto o servicio que publicitamos. A mayor popularidad y aceptación del personaje, aumenta también la penetración de nuestro mensaje.La simpatía en este caso es condición imprescindible.Ej. Campañas del BOD con Vos Veis, Chiquinquira Delgado y
Daniel Sarco. Sandalias Sifrina. Norkys Batista.
Land Rover
Nivea.
Gisele Bundchen
El Anuncio Mercado LógicoSe trata de que los elementos utilizados en el mensaje, personajes, estilo de la comunicación, música, etc. correspondan exactamente al perfil del consumidor. Su objetivo es alcanzar el grupo objetivo y también lograr un posicionamiento claro y bien definido del producto.
Ej. Ford Ka
Se exige a cualquier modelo. Consiste en llegar al consumidor, con una apelación directa. Las limitaciones de este estilo, suele afectar al desarrollo creativo. Cuando le dicen al consumidor: ¡Cómprelo!. Todos los comerciales deben tener algo de Hard Selling.
Hard Selling
Ej. Graffiti. Domino’s
Ford Ka
La Campaña Institucional
Tiene por objetivo enfatizar la significación de una empresa o institución, con la finalidad de construir o vigorizar su imagen.
Su propósito inmediato no es promover venta, sino crear el clima de confianza y credibilidad, capaz de captar el apoyo del consumidor hacia una determinada marca o servicio.
Ej. CANTV, Bigott, PDVSA, Banco de Venezuela.
Children see. Childre do.
Bud Greenpeace
La Campaña TeaserUtiliza la intriga, como forma de aumentar progresiva y acumulativamente el interés del receptor, hacia algo que desconoce totalmente y que en algún momento será descubierto.
Ej. El controversial Pssst
El Enfoque Folklórico o Circunstancial
Se apoya en elementos muy bien registrados y que intrigan la tradición nacional en su más amplio espectro (folklore) o en hechos o personajes que por diversas razones se han puesto de moda y constituyen un elemento de gran actualidad (circunstancia). Ej. EPA. Simón
Díaz
Burger King Maggi
El Jingle Convertido en Anuncio
En este tipo de publicidad, el elemento musical es obviamente determinante, al punto de que toda la concepción creativa debe adecuarse a una estructura determinada, que es la que impone el ritmo, el tiempo y la melodía. Una frase musical llega a identificar por sí sola una marca.
Ej. Mi limón mi limonero. Lavan San.
El nuevo comercial de Lavan San Aromas Regionales.
Kromi Market
Lavan San
Fantasía
A través de un cuento de hadas o una situación irreal, se transmite el mensaje, creando una atmósfera de simpatía alrededor del producto o servicio.
Ej. Comercial de Banesco con el Alien
Fight for kisses
Foster Farms
El Enfoque Humorístico
Crea un clima de simpatía que facilita la comunicación y suscita al mismo tiempo una actitud favorable hacia el producto.Puede estar presente en todo el mensaje o bien puede ser tan sólo un gesto, una frase capaz de sacar al consumidor de una actitud eventualmente indiferente.
Ej. Burger King, Schick. Día del Padre, Lancome, Raid.
Levi’s loyalty Flash Beer
Decisiones sobre medios• Clase: es el tipo de sistema de comunicación de masas (TV, radio, revistas, periódicos, etc.
• Vehículo: el que provee el ambiente inmediato de la publicidad (en TV los programas son los vehículos).
• Opción de medios: descripción detallada de las características de la publicidad (clase, vehículo, horario selectivo, no selectivo, frecuencia, etc.).
• Decisión de medios: es asignar el presupuesto de publicidad en las opciones disponibles.
Selección de Medios
Ventajas y desventajas de algunos medios
Selección de Medios: Síntesis de Ventajas
Medio
Periódicos
Revistas
TV
Radio
Correo Directo
Publicidad Exterior
Ventajas
Muchos tamaños disponibles.
Colocación rápida, selección de audiencias locales
Gráficas/reproducción de alta calidad.
Factor de prestigio. Color.
Combina vista, sonido, movimiento. Un solo mensaje. Demostración.
Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar rápidamente el mensaje.
Mensurable. Gráficas, color. Tercera dimensión. Muy personal.
Enfoque en mercados locales. Gráficas, color. Mensaje simple. Más grande que el tamaño real.
Flexibilidad
Color
Autoridad y
credibilidad
Permanencia
Prestigio
Selectividad de la
audiencia
Rentabilidad
Poder de venta
Lealtad de los lectores
Alto índice de lectores
secundarios (pass-along)
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN REVISTAS
Medio masivo
Medio local
Contenido variado
Selectividad Geográfica
Oportunidad
Credibilidad
Atención selectiva
Flexibilidad creativa
Un medio activo
Un registro permanente
Costo razonable
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS
Use diseños simples
No tema al texto largo
Evite los encabezados negativos
No tema a los encabezados largos
Busque elementos atractivos para la historia
Las fotografías son más eficaces que los dibujos
Examine su anuncio en su ambiente editorial
Prepare un solo formato de publicidad
Las fotografías de antes y después comunican un argumento mucho mejor que las palabras
No imprima el texto en cursivas
En cada anuncio realice una venta completa
Qué da mejores resultados en los medios impresos
Cobertura masiva
Costo bajo
Cierto grado de selectividad
Impacto
Creatividad
Prestigio
Dominio Social
Alto costo de producción
Alto costo de tiempo en el aire
Poca selectividad
Brevedad
Saturación
Omisión de comerciales y cambio de canal
Ventajas Desventajas
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN ABIERTA
Selectividad
Demografía de la audiencia
Bajo Costo
Flexibilidad
Facilidad de prueba
Alcance limitado
Fragmentación
Calidad
Omisión de
comerciales y cambio
de canal
Ventajas Desventajas
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN POR CABLE
Ventajas y Desventajas de la Publicidad por Radio
Alcance y Frecuencia
Selectividad
Rentabilidad
Consecutivo
Inmediatez
Relevancia Local
Flexibilidad Creativa
Limitaciones de sonido
Audiencias Segmentadas
Comerciales de vida corta y escuchados a la mitad
Saturación
Ventajas Desventajas
Un medio verdaderamente interactivo
Audiencia enorme
Respuesta inmediata
Gran selectividad de mercados
Información completa y exhaustiva
Una industria de crecimiento rápido
Llega a los usuarios institucionales
Escaparate virtual
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET
Un medio no probado
Costos de Selección de mercado meta
Descargas (transferencias) lentas
Un medio que todavía no es de uso común
Los anuncios pueden colocarse en las páginas y
en los lugares equivocados
Problemas de seguridad y de violación de la
intimidad
Limitaciones del Marketing Global.
DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET
Selectividad
Amplia cobertura y alcance
Flexibilidad
Control
Impacto Personal
Exclusividad
Respuesta
Facilidad de Prueba
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR CORREO ELECTRÓNICO
Desventajas de la Publicidad por Correo Electrónico
Alto costo por exposición
Problemas de entrega
Problemas de Selectividad
Actitudes Negativas
Ventajas de la Publicidad Exterior
Accesibilidad
Alcance
Frecuencia
Flexibilidad Geográfica
Flexibilidad Demográfica
Costo
Impacto
Flexibilidad Creativa
Ubicación
Desventajas de la Publicidad Exterior
Mensaje Fugaz
Influencia ambiental
Medición de audiencia
Planeación y costos
Disponibilidad de lugares
Contaminación Visual
MEDICIÓN EN TELEVISIÓN
X XX Y Y
Z
Hogares con T.VPenetración = -------------------------- X 100 Total Hogares
90%
Hogares T.V EncendidoEncendido = ------------------------------------ X 100 Base Hogares
66,7%
Total hogares: 10
Base hogares: 9
Rating Por otra parte el estudio del rating, básicamente nos habla de la cantidad de personas u hogares que se exponen al medio, al canal, al horario, al programa, etc. donde se transmite el anuncio.
Hogares T.V Encendida en el CanalRating del canal X = -------------------------------------------------- X 100 Base Hogares
Por supuesto la suma de los Ratings es igual al Encendido.
33,3%
Share
Es la participación porcentual de cada canal sobre el encendido.
Hogares T.V Encendida en un CanalShare canal X= ----------------------------------------------------- X 100 Hogares T.V Encendida
El total de los Share, tiene que ser igual a 100.
Audiencia
Promedio de personas viendo T.V. Esta medición nos la da el Survey (estudio especializado para medir todo lo que estamos hablando). Supongamos que el Survey indica que cada TV tienen un promedio de 4 personas.
Audiencia total = Encendido x Base hogares x No. EspectadoresAudiencia Total = (66,7/100) x 9 x 4 = 24 personas
50%
Audiencia de X = Rating X Base Hogares X No. EspectadoresAudiencia de X = (33,3/100) x 9 x 4 = 12 personas.
La suma de la audiencia de X, Y y Z es el total de la audiencia.
Composición de la AudienciaEs como está compuesta la audiencia por edad y sexo; básicamente hombres, mujeres y niños en promedio y esta medición la da el Survey.
Supongamos por cada televisor encendido:2.1 Niños1.3 Mujeres0.7 Hombres
Reach
El reach es el alcance del canal en cuanto a hogares, adultos, hombres, mujeres y niños.
Reach = Base hogares x Rating
Reach del canal X = 9 x 33,3/100. El canal X alcanza 3 hogares.
Supongamos que los 10 hogares que conforman el total de hogares son una muestra de 5.000 hogares.
Reach del canal X = 5.000 x 33,3/100 = 1.650 hogares del universo de 5.000.
Podemos calcular el reach adultos, niños, hombres, mujeres, etc.
Reach hombres canal X = Base hogares x Rating x # de hombres por TV.
Costo por Mil (CPM).
Es el costo en Bs. de alcanzar a mil personas.
Supongamos que un comercial en el canal X cuesta Bs.100.000 x 30 seg., el costo por mil es:
Costo del ComercialC.P.M = ----------------------------- = Bs.15.015,015 cuesta
(Reach / 1000) alcanzar a 1000 personas.
Reach hombres canal X = 5.000 x 33,3/100 x 0,7 = 1.165 hombres
Reach de personas totales, suponiendo que tenemos 4 espectadores por TV.
Reach = 5.000 x 33,3/100 x 4 = 6.600 personas.
Gross Rating Points (GRP)
Son los puntos de rating acumulados.
GRP = Rating x Comerciales.
PROPAGANDA
Es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir
comunicación ideológica o valores culturales.
Ej. Reforma Constitucional.
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
PUBLICIDAD PROPAGANDA
• Persigue que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo.
• El público objetivo es el individuo.
• Se persigue que el ciudadano vote por un partido (ámbito político).
• El público objetivo es el grupo social, para identificar al ciudadano, con los valores del conjunto.
• Tiene fin comercial. • No tiene fin comercial.
