QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆUQUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU

Thông tin giảng viênThông tin giảng viên

Đào Hoài Nam, MBA

Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM

Giám đốc nghiên cứu thương hiệu –Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com)

Điện thọai 0903873201

Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com

Giới thiệu về môn họcGiới thiệu về môn học

Kiến thức yêu càu:Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu marketing.

Tài liệu:Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà xuất bản TrẻTạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội – 2003Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh…www.lantabrand.com

Nội dung bài giảngNội dung bài giảng

1. Khái quát về thương hiệu

2. Qui trình quản trị thương hiệu

3. Kiến tạo thương hiệu

4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu

5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu

6. Hoạch định ngân sách thương hiệu

7. Đo lường sức khỏe thương hiệu

Phần Phần 11KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆUKHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU

Đặc tính nhân cách hóa

Biểu tượng

Cam kết

Lợi ích xúc cảm

Hình ảnh liên tưởng

Nguồn gốc xuất sứ

THTHƯƠƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨMNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

Sản phẩmSản phẩmQui cáchQui cách

Đặc tính kỷ thuậtĐặc tính kỷ thuậtCông nCông năăngng

THTHƯƠƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?NG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?

Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark).

Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam).

Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.

THTHƯƠƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU NG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark)HÀNG HÓA (Trademark)

Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy.

Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu".

Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision".

Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.

(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)

THTHƯƠƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU NG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark)HÀNG HÓA (Trademark)

Thế nào là thương hiệu (brand)?Thế nào là thương hiệu (brand)?

Nhãn hàng(Product label

company name)

Nhãn hàng(Product label

company name)

Nhãn hiệu hàng hóa*(Trademark)

Nhãn hiệu hàng hóa*(Trademark)

Thương hiệu(Brand)

Thương hiệu(Brand)

Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình

Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty

Công ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng

*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN

Ch

an

el N

o.5

Đối với người tiêu dùng

Đối với doanh nghiệp

•Phân biệt•Đảm bảo về chất lượng•Cơ sở của niềm tin•Tạo ra giá trị xúc cảm•Trung thành trong tiêu dùng•Định hướng trong tiêu dùng

•Bảo vệ hình ảnh, giá trị•Quyền sở hữu•Trao đổi (Bán, liên kết)•Thu hút đầu tư•Tạo ra lợi thế cạnh tranh

Định nghĩa thương hiệu (brand)Định nghĩa thương hiệu (brand)

Một thương hiệu phải có khả năng:

Cơ cấu danh mục thương hiệu Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio)(Brand portfolio)

Thương hiệu Công ty/Tập đoàn

Ngành hàng Ngành hàng

Thương hiệusản phẩmDịch vụ

Thương hiệusản phẩmDịch vụ

Thương hiệusản phẩmDịch vụ

Thương hiệusản phẩmDịch vụ

Thương hiệusản phẩmDịch vụ

Cơ cấu thương hiệu gia đìnhCơ cấu thương hiệu gia đình

Công ty LG Electric

LG

LGNghe nhìn

LGGia dụng

LGViễn thông

LGCông nghệ thông tin

LGTV

LG DVD

LG Máy lạnh

LG Tủ lạnh

LG Điện thoại

di động

LG Máy vi tính

Công ty NOKIA

NokiaThời trang

cao cấp

Nokia Đa phương tiện

NokiaPhổ thông

Cơ cấu thương hiệu gia đìnhCơ cấu thương hiệu gia đình

Công ty UNILEVER

Dòng Chăm sóc tóc

Dòng vệ sinh cá nhân

Dòng chất

tẩy rửa

OMOClear LuxLife

bouyLife

bouyComfortDove Dove

Sunlight

Cơ cấu thương hiệu riêng biệtCơ cấu thương hiệu riêng biệt

Giá trị thương hiệuGiá trị thương hiệu

• Nhận biết thương hiệu• Liên tưởng thương hiệu• Chất lượng cảm nhận• Trung thành thương hiệu

Tài sản vô hình(Brand equity)

Tài sản hữu hình(Brand assets)

• Giá trị cơ sở vất chất• Giá trị cổ phiếu• Sản phẩm/dịch vụ• Lợi nhuận• Doanh số và thị phần

Giá trị thương hiệuGiá trị thương hiệu(Brand value)(Brand value)

Giá trị thương hiệuGiá trị thương hiệu(Brand value)(Brand value)

Tài sản Tài sản thương hiệuthương hiệu

Nhận biết Nhận biết thương hiệuthương hiệu

Liên tưởng Liên tưởng thương hiệuthương hiệu

Dùng thử thương hiệu

Chấp nhận mức giá cao

Tài sản thương hiệu (brand equity)Tài sản thương hiệu (brand equity)

Trung thành thương hiệu

Người tiêu dùng Người tiêu dùng biếtbiết gì về gì về

thương hiệuthương hiệu

Người tiêu dùng Người tiêu dùng làmlàm gì đối với gì đối với thương hiệuthương hiệu

Cảm nhận Cảm nhận về chất lượngvề chất lượng

Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một

thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ

của khách hàng đối với thương hiệu đócủa khách hàng đối với thương hiệu đó

Nhận biết thương hiệuNhận biết thương hiệu

Nhớ đến đầu tiên

Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp)

Nhận ra(Nhận biết có trợ giúp)

Không biết

Sử dụng

Vận hành

Tương tác

Đồng nhất

Liên tưởng thương hiệuLiên tưởng thương hiệu

Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi

Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ

Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng

Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt

Liên tLiên tưưởng thởng thươương hiệung hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệumà người tiêu dùng có được về thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệumà người tiêu dùng có được về thương hiệu

Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùngTập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng

Toàn bộ thương hiệu trên thị trường

Tập hợp nhận biết(các thương hiệu được biết đến)

Tập hợp nhận biết(các thương hiệu được biết đến)

Tập hợp không nhận biết(Các thương hiệu không được biết đến)

Tập hợp không nhận biết(Các thương hiệu không được biết đến)

Tập hợp cân nhắc(Các thương hiệu được nhớ đến và thuyết phục

được khách hàng)

Tập hợp cân nhắc(Các thương hiệu được nhớ đến và thuyết phục

được khách hàng)

Tập hợp không cân nhắc(Các thương hiệu chưa

nhớ đến hoặc chưa thuyết phục được

khách hàng)

Tập hợp không cân nhắc(Các thương hiệu chưa

nhớ đến hoặc chưa thuyết phục được

khách hàng)

Tập hợp từ chối

(Các thương hiệu không được người tiêu dùng

chấp nhận)

Tập hợp từ chối

(Các thương hiệu không được người tiêu dùng

chấp nhận)