ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH

NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA

huygiangvien@gmail.com

Skype: huygiangvien

www.huygiangvien.wordpress.com

www.facebook.com/huygiangvien

QUẢN TRỊ MARKETING CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

MỤC TIÊU CHƯƠNG

1. Làm rõ bản chất của phân

phối, kênh phân phối, chiến lược phân phối;

2. Nắm được quy trình

thiết kế và quản trị kênh

phân phối;

3. Nắm được những hoạt động cơ bản trong phân phối hàng

hóa vật chất.

NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Khái quát về chiến lược phân phối

2. Thiết kế kênh phân phối

3. Quản trị kênh phân phối

4. Phân phối vật chất

5. Các hình thức bán lẻ

1. KHÁI QUÁT

1) Phân phối và kênh phân phối (KPP)

2) Chiến lược phân phối

3) Các dòng vân động và chức năng KPP

4) Các cấu trúc KPP

Làm sao

bán lược

cho sư?

Tại hệ thống Apple Store, bình quân mỗi foot vuông

(0,3048m2) kiếm được 5.600USD/năm và 20.000 khách hàng

ghé thăm một cửa hàng mỗi tuần.

Khôi phục con đường tơ lụa?

Tập

hợp Hậu

mãi Phân

phối

Đóng

gói

Bán

Chuyên

chở

Dự trữ

Thời gian

Địa điểm

Số lượng

NHỮNG VẤN ĐỀ CỦA PP

1.1. PHÂN PHỐI & KPP

•Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm

chuyển một sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất

đến tay người tiêu dùng vào thời điểm và địa

điểm nhất định với cách thức đúng như các

trung gian hay người tiêu dùng mong muốn.

KÊNH PHÂN PHỐI (KPP)

• Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp

hay cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình

đưa sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng tại một thời

điểm, địa điểm nhất định.

AI THAM GIA KÊNH PP

Nhà sản xuất

Người trung gian

bán sĩ

Người trung gian

bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

1.2. CÁC CHIẾN LƯỢC PP

Phân phối đại trà

Phân phối độc

quyền

Phân phối chọn lọc

PHÂN PHỐI ĐẠI TRÀ

Là cách thức được người sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng

nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian

càng tốt.

Phương thức này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng

hoá tiêu dùng thông thường.

PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN

Chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường.

Mục đích: Hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì

quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất

lượng SP và dịch vụ do người bán thực hiện

Áp dụng cho những SP đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật

cao nhưng những rủi ro thương mại lớn.

PHÂN PHỐI CHỌN LỌC

Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo khả năng

bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.

Thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định/ doanh

nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách

hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc.

BÀI TẬP

1. Trong điều kiện nào thì lựa chọn các chiến lược

phân phối sau:

Phân phối đại trà?

Phân phối độc quyền?

Phân phối chọn lọc?

2. Trong trường hợp nào thì lựa chọn phối hợp các

chiến lược trên?

1.3. CÁC DÒNG TRONG KPP

Dòng sản

phẩm

Dòng đàm phán

Dòng sở

hữu

Dòng thanh toán

Dòng thông

tin

Dòng xúc tiến

CHỨC NĂNG CỦA KPP

Chức năng thông tin

Chức năng cổ động kích

thích tiêu thụ

Chức năng tiếp xúc, quan

hệ với KH

Chức năng thích ứng và

hoàn thiện SP

Chức năng thương lượng,

đàm phán

Chức năng lưu thông

Chức năng tài trợ

Chức năng san sẻ rủi ro

VAI TRÒ CỦA KPP

Làm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu

Giúp DN triển khai các họat động marketing

Công cụ xây dựng thương hiệu và tăng năng lực cạnh tranh

Phối hợp với các chiến lược trong marketing

mix

KÊNH PHÂN PHỐI

1.4. CÁC CẤU TRÚC KPP

KPP SP tiêu dùng

KPP SP công nghiệp

KPP theo chiều dọc

KPP theo chiều ngang

Đa kênh

KPP SP TIÊU DÙNG

0 cấp 1 cấp 2 cấp 3 cấp

KPP SP CÔNG NGHIỆP

A B C D

KPP DỌC

VERTICAL MARKETING SYSTEM Các thành viên trong kênh phối hợp hoạt động một cách

thống nhất, chuyên nghiệp do một thành viên sở hữu các

thành viên khác trong kênh, hoặc dưới dạng liên kết với nhau

bằng một hợp đồng.

Kênh phân phối dọc tập đoàn

Kênh phân phối dọc có quản lý

Kênh phân phối dọc theo hợp đồng

KPP DỌC

VERTICAL MARKETING SYSTEM

KPP NGANG

• Liên kết giữa hai hay nhiều doanh nghiệp trên cùng một cấp độ

của kênh để khai thác những cơ hội mới trên thị trường.

Citizens Bank trong siêu thị

• 523 chi nhánh Citizens Bank trong siêu thị trên toàn cầu, chiếm

35% chi nhánh toàn hệ thống.

• Nhân viên được huấn luyện kinh nghiệm bán lẻ, trẻ trung hơn

các CN khác.

2. THIẾT KẾ KPP

Phân tích nhu cầu của khách

hàng

Xác định các mục tiêu phân

phối và các điều kiện ràng buộc

Lựa chọn các giải pháp cho

kênh

PHÂN TÍCH NHU CẦU KH

Qui mô lô hàng

Thời gian chờ đợi

Địa điểm thuận tiện

Sản phẩm đa dạng

Dịch vụ hỗ trợ

XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU

Xác định rõ thị trường nào với mục tiêu nào

Đặc điểm người tiêu dùng

Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm của các trung gian phân phối

Đặc điểm về cạnh tranh

Đặc điểm về doanh nghiệp

Đặc điểm môi trường kinh doanh

LỰA CHỌN GIẢI PHÁP KPP

1. Lựa chọn các loại trung gian

2. Xác định số lượng trung gian

3. Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành

viên trong KPP

4. Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để chọn KPP.

LỰA CHỌN TRUNG GIAN

Hệ thống KPP có sẵn trên thị trường

Sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất

khác

Những người phân phối độc quyền

Những người bán lẻ.

XÁC ĐỊNH SL TRUNG GIAN

Cần phải xác định xem số lượng những nhà trung

gian cần thiết cho mỗi cấp theo từng chính sách phân

phối

Phân phối độc quyền: nhằm hạn chế trung gian trực

tiếp, dễ quản lý

Phân phối chọn lọc: lựa chọn theo khả năng nhà

phân phối nhưng cho cạnh tranh

Phân phối đại trà: phân phối rộng rãi.

XÁC ĐỊNH ĐIỀU KIỆN VÀ TRÁCH

NHIỆM CỦA THÀNH VIÊN Cần phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các

thành viên tham gia kênh phân phối:

Chính sách giá cả

Điều kiện bán hàng

Quyền hạn theo lãnh thổ

Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ

TIÊU CHUẨN CHỌN KPP

Tiêu chuẩn kinh tế

Tiêu chuẩn

kiểm soát

Tiêu chuẩn

thích nghi

TC KINH TẾ

• Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ

và chi phí khác nhau

• Cần so sánh về chi phí tiêu thụ sản phẩm giữa các kênh để lựa

chọn kênh thích hợp

Mô hình mức chi phí

bán hàng trực tiếp và gián tiếp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Đại lý bán hàng

(b )

( a )

Sb

Chi

phí

bán

hàng

Mức tiêu thụ ( doanh số )

TC KIỂM SOÁT & THÍCH NGHI

Tiêu chuẩn kiểm soát

• Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá

kênh phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên

của kênh

Tiêu chuẩn thích nghi

• Trong mỗi kênh, các thành viên đều cam kết với

nhau về một thời hạn hoạt động của kênh

• Nhà sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính

sách đảm bảo khả năng kiểm soát và điều chỉnh

nhanh chóng chiến lược marketing

3. QUẢN TRỊ KPP

1. Tuyển chọn thành viên cho KPP

2. Động viên khuyến khích các thành viên KPP

3. Đánh giá các thành viên trong KPP

TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN

Thâm niên trong nghề

Mặt hàng đã, đang bán

Mức lợi nhuận và phát triển

Khả năng trả nợ

Khả năng hợp tác và uy tín

ĐỘNG VIÊN

1. Phần thưởng tài chính (finacial rewards)

2. Phần thưởng tinh thần (psychological rewards)

3. Truyền thông giao tiếp (communications)

4. Sự ủng hộ của công ty (company support)

5. Hợp tác hữu hảo (corporate rapport)

ĐÁNH GIÁ

Phải định kỳ đánh giá hoạt động của những

người trung gian theo những tiêu chuẩn.

Phải xác định các mức chiết khấu chức năng

và theo đó mà thanh toán cho từng dịch vụ đã

thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện.

BÀI TẬP

1. Làm thế nào ngăn ngừa, phòng chống và giải quyết xung đột

giữa các kênh phân phối truyền thống với nhau; giữa kênh

phân phối truyền thống với kênh phân phối hiện đại của

doanh nghiệp?

2. Những vấn đề của Công ty khi bán hàng vào siêu thị tại VN

hiện nay và giải pháp?

HẬU CẦN PHÂN PHỐI

1. Bản chất của phân phối vật chất

2. Mục tiêu của PP hàng hóa vật chất

3. Các QĐ trong PP hàng hoá vật chất

BẢN CHẤT CỦA PP VẬT CHẤT

Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch,

thực hiện và kiểm tra các dòng vật chất của

vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất xứ đến

các điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu

cầu của khách hàng và có lợi nhuận.

BẢN CHẤT CỦA PP VẬT CHẤT

Mục đích của phân phối vật chất là quản lý

các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia

tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử

dụng cuối cùng

Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất

Nhà

cung

ứng

Nhà

sản

xuất

Kênh

phân

phối

Khách

hàng

MỤC TIÊU CỦA PP VẬT CHẤT

Mục tiêu phân phối vật chất là tối thiểu hóa chi phí của tòan

bộ hệ thống để thực hiện mục tiêu phân phối.

Để đảm bảo dung hoà được các hoạt động phân phối vật chất,

các quyết định phải được cân nhắc trên cơ sở chung của toàn

hệ thống.

CÁC QĐ TRONG PP VẬT CHẤT

Quyết định về xử lý đơn hàng:

Khả năng xử lý một đơn hàng liên quan tới mức độ, tính

chắc chắn và sự linh hoạt của các hoạt động hoàn thành

đơn hàng của một doanh nghiệp

Quyết định về kho bãi dự trữ hàng:

• Quyết định về bố trí các kho bãi dự trữ hàng

• Bao nhiêu điểm lưu kho mà Cty cần phải có?

• Mặt hàng nào hoặc nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa

điểm?

CÁC QĐ TRONG PP VẬT CHẤT

Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho:

• Dựa vào lượng hàng nhập kho hoặc lượng hàng xuất kho

trong một thời điểm nhất định

• Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng

• Để chi phí lưu kho thấp cần sản lượng hàng hoá hoặc tốc

độ quay vòng hợp lý

Quyết định về vận tải hàng hóa:

• Quy mô lô hàng vận tải

• Chiều dài quảng đường vận tải

• Loại phương tiện vận tải

5. CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ

Bán lẻ phân theo quyền

sở hữu

Bán lẻ tại cửa hàng

Bán lẻ không qua cửa hàng

BÁN LẺ THEO QUYỀN SỞ HỮU

Cửa hàng độc lập

DN bán lẻ gồm nhiều cửa hàng

Cửa hàng bán lẻ của người SX

Cửa hàng bán lẻ của chính phủ

Cửa hàng bán lẻ của các tổ chức xã hội

DN bán lẻ cổ phần

DN bán lẻ liên doanh

BÁN LẺ TẠI CỬA HÀNG

Cửa hàng chuyên doanh

Cửa hàng tổng hợp/Trung tâm TM

Siêu thị tự chọn

Cửa hàng bán lẻ giá thấp

Cửa hàng bán lẻ hạ giá

Phòng trưng bày catalogue

BÁN LẺ KHÔNG CỬA HÀNG

Bán lẻ trực tiếp đến NTD

Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện

Bán lẻ qua máy bán hàng tự động

Bán lẻ qua internet

BÀI TẬP

1. Anh/chị cho biết ý nghĩa của chiến lược phân phối

sản phẩm đối với các chiến lược khác trong

marketing mix?

2. Khi quyết định lựa chọn cấu trúc cho một hệ thống

kênh PP, cần xem xét đến các yếu tố nào?

3. Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian phân

phối ? Hãy giải thích bằng một ví dụ cụ thể?