以重点书为支点带动销售■王秋玲（人民文学出版社副社长）

A1：除了2月份下滑，其他月份呈上升趋势。

A2：1月份较去年同期上涨，2、3月下滑明显，4~5月

销售开始回升，特别是线上上涨幅度比较大；根据公开数

据提供的销售数据，2020年1~4月累计人文社监控销售码洋较去年同期还

是有所增长。根据人文社自行采集的销售数据显示，5月的销售增长幅度

也较大。

A3：销售增长主要来源于线上渠道。目前根据统计，实体书店销售下

滑30%~40%，线上销售平均增长约20%（1~4月公开数据显示）。所有线上

平台均有增长，只是增长幅度大小区别。京东、当当增幅较大。文轩、博

库、天猫系增长缓慢一些，主要是2、3月受疫情影响，物流受阻，但从4月开

始，销售迅速回升。

人文社发货受疫情影响下降较多，1~5月下降近20%。主要还是实体

书店发货受影响较大，相对其他出版机构来说，人文社线下销售占比稍大，

受疫情影响比较明显。即便现在慢慢复工，线下书店整体添货量、备货量

较去年同期还是下降，书店可能还在消化前期春节寒假的备货。

A4：一是学生用书，例如“统编版”系列丛书、“四大名著”等，这些品种

的发货和销售都有增长。二是儿童书，主要是“哈利·波特”，较去年同期有

增长。三是网络文学给销售带来一定增长，如去年年底到今年4月出的

《庆余年》，但纯文学图书销售还是下降的。

A5：疫情期间，发行部是人文社最早复工的部门。社里对发行部的要

求是：及时调整销售策略，营销活动转到线上。我们这几个月一直持续做

直播及其他线上营销活动，对销售的拉动很有效果。为了保证销售，我们

每个月基本都有重点营销活动，3月底~4月初的社庆，4月中旬开始的4·23

活动，5月份也有系列活动，马上是6·18，基本没有停过，带来的销售增长

也较大。

此外，疫情带来消费习惯的转化，未来线上销售肯定不能放松。但对

实体书店，我们依然充满期待，我们会重点关注支持线下销售，包括下半年

的书展。针对下半年市场，社里整体想法是以重点书带动市场回暖。下半

年人文社将会有一系列重点书推出，以重点书为支点，带动其他图书热销。

中部品KOL高佣金导流■王辉（北京奇想国文化发展有限公司销售总监）

A1：环比整体呈增长趋势，受电商流量高峰影响稍有

波动。环比有个别月份能到200%。

A2：同比上涨。1~4月，当当、京东销售码洋同比增长

近60%。

A3：增长主要来自电商平台（京东、当当）。

A4：头部品，儿童文学和中部品尤其突出，如《晚安，工地上的车》《蛋

和大象排队走》《暴风雨中的孩子》《鸽子大侦探》《老鼠侦探社》《了不起的

多莉》等。

A5：其一，受疫情影响，线下渠道基本瘫痪。公司集中发力电商渠道，

电商促销力度进一步加强，除了日常化的每满100减50，电商平台加大了

各种优惠券的补贴力度。其二，营销新玩法。从今年2月开始，我们不间

断地在各电商平台进行直播带货，每个月直播不少于10场。5月为给6月

积累流量基础，直播高达17场。整个公司从老板总编到销售业务全部都

参与了直播带货。其三，KOL高佣金导流。鉴于畅销品读者群体已经有

一定基础，而且之前也推广过多次，为提高转化，我们分别在3、4、5月针对

中部品设置高推广佣金，寻找KOL导流推广。其四，获奖书单及学校推荐

带动销售。这几个月以来，奇想国多种图书获奖，我们抓住获奖机会，配合

媒体和渠道推广，带动了销量。其中包括 :《我们的一天》5月北京市中小

学生空中课堂二年级语文课推荐，《神秘的失踪案》2020年我最喜爱的童书

儿童文学组TOP10，《山中》《想念》《苹果树下的小艾达》进入2019年度爱

阅童书100等。

新型销售模式带动业绩提升■张萌(北京理工大学出版社社长助理)

A1：1月受春节较早的影响环比下降；2、3月受疫情影

响环比继续下降，4月环比增长300%，5月环比持平。

A2：截至5月31日大众类图书同比增长40%，受疫情

影响1~2月大众类图书同比下降，3月基本与2019年持平，4月及5月同比

增长。

A3：当当网同比增长100%，京东同比增长50%。

A4：《这就是物理》销售超过8万套，《穿越时空看文明》当当网独家销

售超过1万套，《小鲁健康绘本》天猫销售超过1万套。

A5：其一，线上销售受疫情影响相对于线下渠道较小，线下部分产品

的销售份额转移到线上。其二，重点产品比如《这就是物理》销量突出，达

8万套。其三，《穿越时空看文明》获得爱阅100图书奖，带动销售。其四，

新型销售模式直播，从2月3日开始，社里配置了每周直播不低于5场，不

少于10个小时，有效带动童书销售。

以重点品保现金流■叶敏（尚童童书总编辑）

A1：今年 1~5 月，2 月的销售最差，2 月底开始出现反

弹，4月是销售最佳月，不仅在今年最佳，也创下尚童童书

历史上月销售最高纪录，5月稍有回落但与4月大致追平。

A2：第一季度同比增长25%左右，4~5月同比增长约30%。

A3：社群、京东和天猫都有增长。其中京东和天猫增长幅度非常大。

拿天猫来说，某单个客户我们2019年全年做了1000万码洋，今年前4个月

就做到了2500万码洋。

A4：明星品牌第1位是“老鼠邮差”绘本，已经连续1个月霸占京东绘

本榜第1名，并且连续2个月在京东童书月度战报中挤入TOP10，4月第9

名，是尚童第1次有产品进入京东大红榜（童书TOP10），5月攀升到第5

名；其次《冰冰和波波》也冲到了京东玩具书榜单的首位。另外，我们的

好习惯培养绘本《牙婆婆》《肚子里的小人》，低幼宝宝书《我爱宝贝》以及

入选亲近母语分级书单的《大自然会说话》都是上半年表现非常突出的

产品。

A5：2月，我们很焦虑，但从2月底开始销售反弹，3~5月出现好成绩，

可以归结为以下几点：首先，2月底的这一波反弹，对于尚童来说，可能比

其他同行来得早一些，原因在于我们的集团化运作，仓储物流的位置不像

很多同行处于远郊区，当大部分同行的书明明可以有销量却因物流原因发

不出来的时候，我们的物流一直在正常运作。其次，今年爆发的几个产品，

都是我们过去两年着意培养的重点品，在上半年爆发也在意料之中。“老鼠

邮差”系列虽然在京东表现耀眼，但并不是京东独家，而是全渠道开花，现

在每次加印各渠道的业务负责人都在抢货。“老鼠邮差”到目前已经出版10

种。今年还会推出全新绘本《你的家，我的家》，预计9月上市。另外《冰冰

和波波》是我们的老牌明星产品。事实上，流程理顺、团队给力，是促成前

几个月好成绩的重要原因。最后，疫情初期，公司都会面临资金储备有限、

人员房租等费用支出、销售预期未知等问题。现金流成了最核心的生存

力。于是，我们形成共识，在精力有限的情况下，不盲目拼规模，尽量提高

单品品效。原本今年计划的新品也不少，但2月份我们调整了出版节奏，

到目前为止一共出版了一套新书《我的小小逆反期》，3月上市，4月底实现

加印。编辑有更多精力去做营销支持，做直播、拍视频、发抖音、写文案，同

时推进战线比较长的原创品，难得静下心来不被出版进度追着跑。销售的

思路也更清晰，每个渠道都有自己的主打，不至于顾此失彼忙不过来，使新

品有了更充足的沟通和准备时间。

优质品+系统渠道打法■刘蕾（青岛出版社副总编辑、济南分社社长/总编辑）

A1：3、4、5月环比增长。

A2：增长44.3%。

A3：增长主要来自当当、京东等线上渠道，以及社群等

新媒体平台。

A4：著名儿童文学作家董宏猷的《牧歌》、高洪波的《高洪波童话》，都

是我们今年重点推出的原创儿童文学作品。由于其文学品质的纯正和产

品制作的精良，给我们的营销带来强大信心，据多个渠道反馈，对这两本书

表现出浓厚的兴趣，销量值得期待。儿童文学作家商晓娜专为一年级小学

生创作的“一年级 没问题”系列（5种）于4月上架，上市1个月，最好成绩冲

到了当当网新书榜第6名。商晓娜的代表作品《一年级的小豌豆》和《一年

级的小蜜瓜》自2019年1月推出新版以来，一直保持着良好的销售势头。

我们围绕这两部经典作品，又设计推出了“寒假版”和“暑假版”。豌豆蜜瓜

产品家族已达到11个品种。目前这个系列的产品销售106万册，销售码洋

达到2100万。《纸飞机大师全攻略》是5月上市的新书，也是“晓童书”推出

的第一部少儿科普书，销售势头良好。在图画书方面，《抓一头大象当宠

物》第1刷开机还没有入库，就入选“班班有读”书目，紧急加印5000册。由

李东华和邹晓萍联袂创作的原创图画书《兔子和蜗牛》2019年10月上市，

在出版不到1年的时间里，实现了第3次印刷。

A5：“晓童书”是青岛出版社济南分社创立于2018年6月的童书新品

牌。经过半年筹备，2018年12月开始推出第一本书《太阳和阴凉儿》。经

过一年半的扎实运作，产品积累和团队建设都取得了不错的成绩。共计出

版图书70种、生产码洋1亿。

上半年销售增长的原因主要有以下几点：其一，快速调整营销策略，加

大线上营销力度。策划推出了“相‘阅’春天里，作家们的视频书单”“小滢

妈妈童书会”项目。作家视频书单邀请了深受读者欢迎的数十位知名作

家，按小读者年级划分录制视频。搭配青岛出版集团购书优惠券，推出系

列买书优惠活动，受到读者欢迎。我们推出的作家荐书视频登上了“学习

强国”平台，让更多读者熟悉了晓童书的优质产品。打造我们自己的营销

品牌“小滢妈妈童书会”。从2020年1月至今，针对产品线，“小滢妈妈”在

当当、京东、天猫、快手、拼多多等直播平台推出了近20场直播活动。复盘

数据显示，几场直播的效果基本达到预期，其中当当天猫旗舰店“危难来袭

不恐慌，走进那些有力量的人”观看数量达到6064人，销售转化为28988

元。“幼儿园大班不开学，幼小衔接怎么办”，当当主站直播收看18006人

次，天猫旗舰店收看6800人次。“让孩子爱上一年级”销售总码洋达6080。

当当网《太阳和阴凉儿》悠贝专场，销量由每周 15 本左右提高到每周 31

本。京东销量由每周5种左右提高到每周13种。京东“阅读名家之作，感

受文字的力量”，京东自营店新增粉300+，图书销售量、青岛出版社粉丝量

均有提高。

其二，积极参与公益活动，提高品牌美誉度。2020年2月，晓童书敏锐

地策划了原创图画书《不一样的春节》儿童绘本。2月29日，国际儿童读物

联盟（IBBY）发起了“全球抗疫童书互译共读项目”，《不一样的春节》在激

烈的竞争中脱颖而出，成功入选，成为中国原创抗疫童书11种中的一员。

《不一样的春节》以十几种语言正式上线“生命树网站”，供数以亿计的世界

儿童免费阅读。

其三，原创绘本《太阳和阴凉儿》入选悠贝“100册中国优秀图画

书”、入选亲近母语研究院发布的2020年版“中国小学生分级阅读书

目”小学二年级组自主阅读书单，这些榜单验证了书的品质，也促进了

图书销售。

天猫店顺丰发货客服不停班■王晶(北京阿卡狄亚文化传播有限公司总经理助理)

A1：2月销售额比1月增长14倍，3、4、5月与2月持平。

A2：增长40%。

A3：阿卡狄亚童书馆天猫旗舰店。

A4：《亲亲科学图书馆》70册礼盒、《生命的故事》30册礼盒、《宝宝情绪

管理图画书》48册套装。

A5：阿卡狄亚童书馆旗舰店2019年6月开业，疫情期间增加4000多粉

丝，全店所有图书都发顺丰,销量最高的纪录是某个月单月销售额达到100

万元。2020年春节，当其他店铺无法发货时，我们想尽一切办法发货且不

计成本和回报发快递（顺丰发不了的地区发Ems、邮政）。虽然各项成本有

所增加，但为天猫店迅速积累了口碑和好评。此外，我们还有全网级别最

高的客服（阿卡狄亚童书馆副总经理尹岩），认真回答用户提问、合理地推

荐。疫情期间，天猫店的引流方法主要是通过图书主图加顺丰发货图标，

吸引购买，因此，我们的客单价远远超出行业水平。

抛开图书本身的过硬质量不谈，不计成本、回报，耐心选书指导，不计

辛劳地包装快递（阿卡狄亚童书馆总经理也在发货打包）都在这个特殊时

间段给了我们弯道超车的机会。

社群+头部大V深度合作■卞元捷（狐狸家运营总监）

A1：1 月销售码洋较去年 12 月有所下滑，环比降低

30%。2月受疫情和物流停发影响，销售码洋进一步严重

下滑，只有常规月销售码洋的30%左右。3月销售码洋明

显回升，较2月环比增长约150%，基本恢复平均水平。4月码洋进一步大

幅增长，较3月环比继续增长约150%，并创下自2018年11月公司第一套作

品上市销售以来的最高单月销售码洋记录。

A2：狐狸家作为童书新品牌，作品从2018年底开始陆续上市，一直处

于高速上升期，2020年销售同比2019年有较高增长。

A3：销量增长主要来源于电商三网和抖音直播。

A4：《西游记绘本》作为狐狸家目前的王牌作品，在分渠道销售的情况

下，精装版和平装版都有非常亮眼的表现。《哇！历史原来是这样》上市之

初就在微信社群渠道成为小爆款，进入电商平台销售后，长期位于畅销榜

中。《小狐狸勇闯<山海经>》是一套专为儿童创作的《山海经》题材原创冒

险故事。这套书前3册先行发布，在前期缺乏宣传资源的情况下，依旧获

得了大量用户的良好口碑，成为了继《西游记绘本》之后粉丝“催更”最多的

作品。全套7册将于近期上市，我们还为这次全新套系的推出准备了动画

预告片、听书音频、知识图谱海报等配套宣推物料。

A5：一方面，销售增长得益于物流恢复，4月“世界阅读日”电商大促。

另一方面，直播渠道的积极探索以及与优质头部KOL的深度合作也促进

了销售。我们通过与抖音“碎嘴许美达”的合作，《西游记绘本》在限时销售

期内达到近4000套销量。此类宣传效果具有一定的后续发酵空间，该图

书在许美达小店下架3周，至今仍有粉丝在直播间内追问“西游记”何时再

次上架销售。虽然我们无法追踪这些消费者的行为路径，但消费者很可能

全网搜索，并带来间接转化。

除了电商大促和新兴销售渠道的拓展外，我们认为狐狸家能够逆势增

长的最核心原因，依旧在于作品本身。疫情影响下，经济增速进一步放缓，

消费者对待童书消费的态度有两种：其一，更加依赖于各类促销活动，以更

低的折扣购买想要的图书或购买更加廉价的图书；其二，优选精选更加优

质的好作品，以阅读质量的提升代替阅读数量的堆积，“劣币被挤出市

场”。狐狸家的图书增长可能同时受益于这两种情况。

电商渠道秒杀销售激增■张龙（江西教育出版社少儿分社社长）

A1：1~5月环比都是增长的。

A2：发货码洋同比增长80%。

A3：社群电商、京东、天猫以及特殊渠道。

A4：《装在口袋里的十万个为什么》《给孩子的中国古典名著漫画》《宝

宝睡前启蒙小故事》《藏在古诗词里的成语》等。

A5：通过各大电商渠道，借助“开学季”“世界阅读日”“六一儿童节”促

销活动持续发力。江西教育出版社芝麻熊童书产品逆市上扬，较去年同期

有较大增长。

疫情期间，分社将发行营销重心转向自媒体，利用部分快递公司提早

复工的有利条件，开展了数十场线上团购和直播带货活动。新书《装在口

袋里的十万个为什么》累计销售6万套，《给孩子的中国古典名著漫画》销

售2万套。1~5月，少儿分社在自媒体渠道销售码洋逾2000万。另一方面，

我们借助疫情期间电商特殊时期迅速扩张的需求，利用折扣销售和秒杀等

形式，消化了大批库存图书，仅五一假期3天，组织编辑、发行人员打包小

件发货近2万单。在紧跟渠道步伐同时，分社新书的编辑出版进度也迎头

赶上。即将上市的《藏在古诗词里的成语》已与社群渠道达成合作，预计首

发1万套。

2本版编辑：孙珏E-mail：793616934@qq.com

排版：姚志英2020年6月12日 星期五 第2631期

Q1 2020年1~5月销售环比情况

Q2 2020年1~5月同比涨跌情况

Q3增长主要来自哪里？

Q4哪些品种带动销售？

Q5销售增长原因分析

尽管今年的疫情导致大量出版机构销售锐减，但仍有出版机构利用直播、跨界联动、渠道拓新等

方式，实现了销售“逆”增长。在记者调研的诸多出版机构中，市场书出品方是主要调查对象。调查

结果显示：以少儿书为主要业务板块的机构成为明显的增长力量。尽管如此，由于出版机构起点和

规模基数不尽相同，加之受库房发货、印厂未开、实体店暂缓开业及机构本身体制机制不同等客观因

素影响，在疫情面前的应对表现差异较大在所难免。尤其是已经有多年积累的出版商，渠道布局更

为全面，实现单点突破的机会即便存在，以单点带动整体销售增长的可能性也会降低许多。

但记者从实现逆增长的8家出版机构发现：积极的团队行动，渠道、新品策略的迅速调整，新媒体

运营中的有效带货（比如寻求KOL代言、适配产品的精选），持续的品牌曝光，为出版机构在短期内扭

转局势制造了机会。值得一提的是，尽管大批出版机构都在积极投身“直播”业务，但从转化率角度

分析，寻求平台头部直播带货的爆发性效果明显，但品种持续性发酵效应较弱，对品牌的助力也有

限。反观此次接受调查的“逆势增长”机构，他们不约而同找到KOL“带货”——已经在相关圈层形成

深度辐射影响力的意见领袖。如此一来，在保证产品曝光频次的基础上，由意见领袖而非靠低价赢

得市场的大主播来进行品牌加持成为机构突围的重要手段。此外，榜单效应是出版机构能够逆势增

长的强力拉动因素之一，尤其是可以深入到教育体系、家长群体的口碑榜单，对于上游产品的促销效

应明显。当然，最重要也是起关键作用的是产品的“强势”度：产品品质、差异化、美誉度成为决定出

版商是否可以实现增长甚或长线“吸粉”的决定性因素。

编者的话