SPECIALE CAND.LING.MERC - TYSK AARHUS UNIVERSITET SOMMEREN 2013PETER ANGAARD NIELSEN

IndholdsfortegnelseForord41. Indledning51.1 Problemformulering61. 2 Videnskabsteori61.3 Metodiske overvejelser81.4 Afgrnsning91.5 Struktur102. Oplevelseskonomi12Dream Society og The Experience Economy (oplevelseskonomi)122.1 Dream Society122.1.1 Individualitet, selvstndighed og inddragelse132.1.2 Markedsplads for eventyr142.1.3 Sammenfatning152.2 The Experience Economy152.2.1 Oplevelser som markedstilbud162.2.4 Kritik af Pine og Gilmore212.3 Oplevelseskonomien 2.0222.3.1 Authenticity222.3.2 Sceneskift kommunikativt samfund252.3.3 Det hybride oplevelsesrum272.4 Sammenfatning283. Kontekst og empiri293.1 Fodboldens kontekst og betydning293.1.1 Et fllesskab og en samfundskonomi293.2 Fodboldvirksomheden Schalke 04333.2.1 Kampmagasinet, auf Schalke353.3 Sammenfatning og kobling354. Integreret Markedskommunikation364.1 Definition og begreb364.2. Begrebsapparat374.2.1 Branding374.2.2 Intern markedskommunikation og stakeholdere384.2.3 Kommunikationsinstrumenter394.2.3.1 Reklame & PR404.2.3.2 Sponsoring - Sportsponsoring414.3 Oplevelseskommunikation424.3.1 Bagom konceptet424.3.2 Aktiv oplevelseskommunikation454.3.3 Passiv oplevelseskommunikation474.4 Sammenfatning505. Prsentation af analysemodel525.1 Analysens fundament i IMK-modellen525.2 Analysemodellen tilpasset oplevelsesgenren565.2.1 Oplevelsesorienteret kommunikationsanalysemodel (OKM)575.2.2 Analyseniveau 1 retoriske strategier595.2.3 Fortolkningsprocessen (Analyseniveau 2-3)645.3 Receptionsprocessen666. Sproglig og visuel analyse af kampmagasinet676.1 Ordforrdet676.1.1 Adjektiver676.1.2 Ngleord696.2 Retoriske strategier706.2.1 Fyndord / Slogan706.2.2 Intertekstualitet736.2.3 Kodeskift766.2.4 Appelfigurer796.3 Visuelle strategier i kampmagasinet816.3.1 Dataindsamling og behandling817. Budskaber og fortolkning847.1 Budskaber - ordforrdet847.2 Budskaber retorisk sproglige figurer857.3 Budskaber retorisk visuelle figurer868. Koblingen til oplevelseskonomien888.1 Emotionelle trk888.2 Interaktive trk908.3 Iscenesttende trk918.4 Autentiske trk938.5 Oplevelseskommunikative trk959. Konklusion9810. Zusammenfassung10111. Litteraturliste103

Forord

I dette speciale forefindes der lbende barcodes med skaldte QR-koder,

som giver adgang til videoeksempler og andet relevant stof, nr koden scannes

med en smartphone ved hjlp af en app.

Scanningen er ikke ndvendigt i forbindelse med lsningen,

hvorimod den giver en mulighed for at se eksemplerne p en lidt

mere oplevelsesorienteret og teknologisk opdateret mde, der gr

i spnd med temaet for specialet - oplevelser.

At foretage denne smartphone-scanning krver blot

forbindelse til internettet samt en specifik app, der skal foretage scanningen.

Til iPhone kan Appen Scan hentes via App-Store, og til Android-telefoner

kan Barcode Scanner hentes via Google Play. Begge Apps er gratis.

Kan din telefon scanne nedenstende QR-kode, er du inden for f sekunder klar til en integreret oplevelse af dette speciales videoeksempler.

Videoen er fra hjemmekampen 16.10.2010 mellem FC Schalke 04 VFB Stuttgart

- kampdagen for udgivelsen af kampmagasinet, der er genstand for analysen.

1. Indledning

Sport er en stor del af mange menneskers dagligdag fra tidlig morgen til sen aften. Det vre sig lbeturen i skoven en flot og solskinsdkket morgen med fuglekvidren. Det vre sig turen i Fitness-centret, hvor et vld af alternative motionstilbud str til rdighed. Det vre sig ogs om aftenen med en god fodbold- eller hndboldkamp p sofaen eller live om sndagen p stadion. Sport er en stor del af vores samfund og er en oplevelse for den enkelte aktive eller passive modtager uanset sportsgren og niveauet den dyrkes eller opleves p.

Specielt fodboldsporten fascinerer og aktiverer mange mennesker verden over. Den antages for at vre klodens mest udbredte sportsgren med 265 millioner spillere p verdensplan. Det svarer til hver 25. verdensborger (FIFA 2010). Fodbold har i de seneste tre rtier udviklet sig til at vre mere end blot en sportsgren og er blevet en forretning i milliardklassen og derved en stor del af oplevelseskonomien. Fodboldoplevelsen er derfor et interessant analyseobjekt i et markedskommunikativt perspektiv, hvilket udgr faglige motivation for emnevalget. Den personlige er mere simpel fodbold er min fascination!

Markedskommunikation er flersidet og desto mere interessant i nutidens samfund med de stigende krav fra modtageren om et autentisk og underholdende indhold (Pine & Gilmore). I den forbindelse finder jeg det nrliggende at undersge, hvordan en oplevelse i form af en fodboldkamp behandles kommunikativt, som eksempelvis i et kampmagasin. Fodbold er en stor del af min hverdag, i det jeg p 28. r er en aktiv del af sporten svel som trner og spiller p et hjere niveau. Og isr tysk fodbold og den store begejstring fodbolden modtager i vores naboland, fascinerer mig. Den tyske fodboldoplevelse er den strste publikumsmagnet i Europisk fodbold. Landet havde et samlet tilskuertal i den bedste fodboldrkke, Bundesligaen, p 13,81 millioner i ssonen 2011/2012 (DFB 2013).[footnoteRef:1] Gennemsnitligt var der 45.000 tilskuere pr. kamp, hvoraf halvdelen af de 332 kampe den sson var udsolgt. I det nuanceret lys vil det derfor vre interessant at undersge, hvordan denne store gruppe af trofaste modtagere kommunikativt tilgs under en fodboldkamp. Det er sledes denne afhandlings forml at udarbejde en analyse af det kommunikative indhold i en konkret udvalgt fodboldoplevelse. Valget faldt p F.C. Schalke 04,[footnoteRef:2] fordi dens historie og kultur fascinerer mig personligt. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i en hjemmekamp p Veltins Arena i Gelsenkirchen, hvor jeg var p stadion.[footnoteRef:3] P baggrund af min tilstedevrelse under kampen har jeg indsamlet forskelligt materiale, herunder et kampprogram, som skal danne det empiriske grundlag for en nrmere analyse. [1: DFB str for Deutsche Fussball-Bund og er den tyske pendant til DBU.] [2: Forkortet S04 fremadrettet] [3: 16.10.2010 mod VFB Stuttgart]

1.1 Problemformulering

Med baggrund i ovenstende iagttagelser, interesse og viden lyder dette speciales problemformulering derfor som flger:

P baggrund af en kommunikationsanalyse af et markedskommunikativt produkt i en oplevelsessammenhng vil nrvrende speciale undersge de oplevelseskonomiske trk i det empiriske materiale samt redegre for, hvorvidt begrebet oplevelseskommunikation og disses trk kommer til udtryk heri.

Problemformuleringen vil derfor munde ud i en vurdering af, hvorvidt indholdet i markedskommunikationen afspejler en oplevelseskonomisk kontekst og en oplevelseskommunikation. Endvidere vil det i den forbindelse vre relevant at undersge, analysere og diskutere den pgldende markedskommunikation i en emotionel oplevelsesorienteret kontekst, som en fodboldkamp antages at vre.

1. 2 Videnskabsteori

De videnskabsteoretiske overvejelser er en form for metateori, som danner baggrund for afhandlingens grundlggende metodologi. Videnskabsteorien er lren om, hvordan videnskaben udvikler sig og spiller sammen med praksis og samfundsudviklingen generelt. Den arbejder med, hvad viden er for en strrelse i forhold til, hvornr viden bliver videnskabelig. Vores opfattelse af data og overordnede syn p videnskaben forudstter og styrer underliggende antagelser (Andersen, 1994: 19). Videnskaben arbejder med forskellige paradigmer, hvor et paradigme kan forsts som et st af arbejdsmetoder og antagelser, som anses for at vre grundlggende inden for det pgldende videnskabelige felt.

Flgende afhandling vlger en hermeneutisk tilgang til videnskaben. Hermeneutik stammer fra det grske sprog og betyder fortolke (Pahuus 2003:140). Hermeneutikken sger en dybere forstelse af menneskelig aktivitet samt fortolkninger p meningsfulde fnomener. Dette skal ses i kontrast til naturvidenskaberne, som sger forklaringer p ikke-meningsfulde fnomener. Under meningsfuldt forsts, at menneskelig aktivitet har mening, da den har dets udspring i mennesker, der mener og vil noget i modstning til naturfnomener (Ibid..). I nrvrende speciales sammenhng antages det, at aktiviteten er meningsfuld og afsenderen vil noget, da modtageren er en gruppe mennesker i en flelsesmssig og pvirkelig tilstand.

Bidraget til den samfundsvidenskabelige teoridannelse og metode, hermeneutikken, bestr af tre dele (forstelse, udlgning og anvendelse). Forstelsen og fortolkningen af en tekst eller en situation er afgrende for at kunne fungere i sociale relationer og et grundlggende middel til at skabe vores egen eksistens og tilgang til verdenen (Fuglsang et al 2009: 310-311). Med forstelse er risikoen for misforstelse til stede, og derfor m en fortolkning finde sted, der kan give en sammenhngende mening. Fortolkning dannes p baggrund af koder/symboler i sproget, udsagn/handlinger eller sociale fnomener. Fodboldsangen Vi er rde, vi er hvide er jo et symbol p, at det danske flag er rdt og hvidt, og ikke at vi som mennesker er rde og hvide (Ibid.).

Iflge Gadamers filosofiske hermeneutik udgres forstelsen af forforstelse og fordomme. Med forforstelse menes der, at der altid gr en forudgende forstelse eller historie forud for en nuvrende, fordi vi hver isr allerede besidder en given forstelse af verden. Den kalder han for forstelseshorisonten, som bestr af private erfaringer, et sprogligt, kulturelt og historisk fllesskab og kontekst, man som individ er indlejret i. Fordomme er en del af denne forstelse, som dog kan besidde uvidenhed og uforstelighed, hvorfor det pointeres, at man skal forblive ben for at forst (Ibid.: 323-324). Hermeneutikken hvder i form af den hermeneutiske cirkel, at forstelse aldrig kan vre endegyldig eller afsluttet. Man bevger sig konstant frem og tilbage mellem en forstelse af enkelte dele og en forstelse af problemstillingen i sin helhed (Pahuus 2003:145ff). Den hermeneutiske cirkel anvendes bde p mikro- og makroniveau, forstet sledes, at den kan anvendes p en enkelt tekst i forhold til dens delelementer eller p en tekst i forhold til dens omgivelser/sammenhng. Mellem begge niveauer eksisterer en hermeneutisk cirkel. Den metodiske hermeneutik beskftiger sig med forholdet mellem tekst og afsender og undersgelsen af afsenders intentioner med teksten, hvilket er modstridende Gadamers anskuelse. Han anser fortolkeren og teksten som videnskabende p baggrund af den frnvnte forstelseshorisont (Op.cit.: 312-313). Begge forhold vil udgre den perfekte analyse. Indevrende afhandling anvender dog primrt den metodiske tankegang, fordi vi i kraft af opgavens begrnsede omfang ikke inddrager modtagerens fortolkninger.

Som med de fleste grene af videnskabsteori m hermeneutikken ligeledes ligge re til en del kritik. Som fortolker er man altid selv en del af historien, hvilket stter sprgsmlstegn ved objektiviteten af fortolkningen. Fortolkningen afhnger af fortolkeren, og derfor risikerer man, at flere fortolkere af samme tekst ikke altid nr til samme resultat, men at resultatet er prget af subjektivitet. Til deres forsvar siger hermeneutikkerne, at det ikke er ensbetydende med, at ens forstelse ikke er korrekt, men i stedet betyder det, at forstelsen ikke kan vre endegyldig eller afsluttet (Pahuus 2003:164). Og det leder tilbage til den hermeneutiske cirkel. Fortolkningen af denne afhandlings problemstilling skal alts ses som en proces, der kan og vil fortstte lnge efter arbejdets afslutning.

1.3 Metodiske overvejelser

Metoden for flgende afhandling vil basere sig p fortolkning af indsamlet kvalitativ data. Og nr man arbejder med data, skelnes der mellem to former, sekundr og primr. Primr data er eksempelvis udarbejdet materiale kun til denne opgaves forml, herunder interviews, observationer og sprgeskemaundersgelser. Sekundr data er allerede eksisterende arbejde, som blev produceret til et andet forml, men inddrages til lsningen af den forestende opgave eksempelvis Dansk Statistik (Heldbjerg 2003:13). Min indsamlede data vil hovedsageligt best af primr data i form af observationer. Interviews og sprgeskema kunne ogs have vret en vinkel, idet man byggede sin metode og dataindsamling p andres observationer. I dette tilflde et udpluk af tilskuerne.

Opgavens empiriske materiale udgres af et kampmagasin produceret specifikt til selve oplevelsen.[footnoteRef:4] Materialet befinder sig derfor i en oplevelsesmssig kontekst, hvorfor teorier inden for dette felt finder anvendelse. Det er endvidere et markedskommunikationsprodukt, hvorfor relevante teorier indenfor markedskommunikationen vil blive anvendt som basis for analysemodellen. [4: Bilag 1]

Konkret vil opgaven tage udgangspunkt i en kommunikativ analyse af magasinet, herunder en analyse af det sproglige og visuelle retoriske indhold. Med udgangspunkt i en IMK-inspireret model vil opgaven konstrurere en oplevelsesorienteret model, som kan tage hjde for problemformuleringens oplevelseskonomiske fokus (kapitel 5). Metodisk foregr det sdan, at de indledende dataindsamlinger og behandlingen heraf udmynter sig i en fortolkningsproces for at finde frem til de pgldende budskaber (kapitel 6). De samlede resultater af den behandling sammenholdes med relevante oplevelseskonomiske teorier i forsget p at afdkke de udvalgte trk herfra. Slutteligt fremhves relevante kommunikative og oplevelsesmssige trk, for at diskutere og behandle begrebet, oplevelseskommunikation.

1.4 Afgrnsning

Empiriens omfang begrnser sig til den nonverbale kommunikation, da det vil vre for omfangsrigt pga. opgavens begrnsede rammer, at analysere den verbale kommunikation, herunder stadionspeaker, lystavle og musik. Umiddelbart inddrages kun kampmagasinet, selvom undertegnede var tilskuer p stadion, hvorfor det kunne have vret relevant at foretage analysen ud fra det perspektiv.

Afhandlingens undersgelsesfelt begrnser sig ydermere til et konkret caseobjekt i form af klubben S04. Det vil vre for omfangsrigt at undersge den anvendte kommunikation til hjemmekampe i alle de tyske Bundesligaklubber. Det ville selvflgelig give et bedre reprsentativt billede af, hvorvidt oplevelseskonomien er genkendelig i kommunikationen og om det er oplevelseskommunikation. Derved forbliver afhandlingen kun et fingerpeg.

Det br understreges, at der i indevrende opgave er tale om et empirisk materiale, som har en flelsesmssigt forankret modtager som mlgruppe, som vil vre mere modtagelig for den pgldende kommunikation og dets budskaber. Fodboldfanen, fodboldens betydning og klubben Schalke 04 vil derfor blive behandlet nrmere i et kapitel for sig, hvilket yderligere er berettiget ved at fodbold er konteksten for kommunikationen.

Specialet vil ydermere benytte begrebet markedstilbud og tilbud til at betegne hele spektret af udbudte produkter, serviceydelser og oplevelser p et givent marked, som i samme ombring primrt refererer til det ressourcestrke marked i den vestlige del af verdenen, hvor samfundsudviklingen understtter teorien om en oplevelseskonomi.

Selve fodboldoplevelsen afgrnses til at betegne situationen, hvor man som tilskuer trder ind p stadionomrdet, og indtil det er forladt igen gennem den opstillede port til fan-zone.[footnoteRef:5] [5: Bilag 2]

1.5 Struktur

Specialet flger i store trk den videnskabelige afhandlings standardstruktur, som overordnet bestr af teori, empiri og analyse (Rienecker & Jrgensen: 2005:162). Dog med den enkelte ndring, at kontekst og empiri gennemgs i den teoretiske del, da dette anses for at give lseren et bedre fundament for opgavens forml og vgtning. Strukturen gennemgs kort i nedenstende.

En indledende del bestende af indledning, problemformulering, metode og videnskabsteori. I denne del prsenteres opgavens baggrund, motivation og problemformulering. I det efterflgende fastlgges, hvilken metode og videnskabsteoretisk tilgang, specialet lner sig op ad, for at kunne svare p opgavens problemformulering.

I andet og fjerde kapitel optrder opgavens primre teoretiske fundament. Som det frste defineres og redegres for udvalgte teorier og definitioner, som skal bidrage til en strre forstelse af specialets gennemgende emner; oplevelseskonomi, integreret markedskommunikation og oplevelsesorienteret markedskommunikation, herunder introduceret og behandlet ved Bauer et als Erlebniskommunikation.

I mellem ovenstende kapitler udarbejdes som nvnt en redegrelse for fodboldens plads i nutidens samfund sammenholdt med de nyeste tendenser inden for begrebet oplevelseskonomi. Dette kapitel tjener som en beskrivende og prsenterende del, hvori fodbold som oplevelse kobles sammen med begrebet oplevelseskonomi.

Den analytiske del flger dernst, hvor der p baggrund af de foregende kapitler om teori og empiri udarbejdes en analyse af kommunikationsmaterialet. Til denne analyse udarbejdes der en relevant analysemodel til formlet, hvilken gennemgs og prsenteres i kapitel 5. Den efterflgende analyse og dataindsamling optrder i kapitel 6-8, hvor kapitel 6 er dataindsamling og indledende behandling. Kapitel 7-8 og varetager den dybere analyse og fortolkning p baggrund den empiriske dataindsamling.

Efter analysen flger naturligt nok en konklusion, der skal sammenholde de vsentligste trk fra opgaven, der gerne skulle resultere i et forsg p at besvare den tidligere prsenterede problemformulering. Afslutningsvis vil opgaven indeholde et resume p tysk af specialets centrale indhold og resultater.

2. Oplevelseskonomi

Dette kapitel tjener det forml at kortlgge begrebet oplevelseskonomi, som i dag betegner det moderne vestlige samfund og har erstattet det man tidligere kaldte for Informationssamfundet. Ud fra valget om at denne opgave skal analysere empirisk kvalitativt data produceret til en specifik oplevelse, fodboldoplevelsen, er det nrliggende at tage udgangspunkt i netop oplevelseskonomien, fordi den definerer opgavens kontekst.

Dream Society og The Experience Economy (oplevelseskonomi)

Siden slutningen af 90erne har der hersket den opfattelse blandt samfunds- og marketingforskere, at oplevelsessamfundet har taget over efter informationssamfundet (Pine & Gilmore 1999, Jensen 2006, Brenholdt & Sundbo 2007). To af de mest anerkendte teorier om vores nuvrende samfundsbegreb str Joseph B. Pine/James H. Gilmore og danske Rolf Jensen for i form af henholdsvis the Experience Economy og Dream Society. I det flgende vil der blive redegjort for disse.

2.1 Dream Society

Rolf Jensens teori om et Dream Society blev for frste gang publiceret tilbage i 1999 og sidenhen revideret og genpubliceret seks r senere med en direkte henvisning til det nuvrende anerkendte samfundsbegreb, oplevelseskonomi. Rolf Jensens Dream Society blev derfor ikke den gngse term for samfundskonomien, men alligevel slog det igennem som koncept. Dream Society-tanken er mindre dmmende end den oplevelseskonomiske tanke, men indholdet og tanken om, at de velhavende industrielle samfund bevger sig fra rationel til emotionel behovsopfyldelse, er stadig dkkende for, hvad vi oplever (Jensen 2006:14). Rolf Jensen definerer oplevelseskonomi og samfundets markedsplads, som den del af, hvor der betales for den emotionelle appel der kommer udover et produkts grundlggende egenskaber. Hvor der appelleres til flelser og ikke fornuft via fortllinger, design, farver etc. (Ibid.:24)

Dream Society er Informations- og industrisamfundenes aflser, men ogs overbygningen. Nedenunder befinder sig de grundlggende fysiske behov sig fortsat (Jensen 2006:15). I Maslows behovspyramide befinder de fysiske behov sig i bunden, hvorimod selvrealisering og det emotionelle er i toppen af pyramiden, hvor vi i de rige lande er trdt op (Ibid.). Fortidens samfundsdefinitioner ligger ovenp hinanden som supplementer. Der eftersprges fortsat landbrugsprodukter, industrivarer og information, men de skal nu have et oplevelsesmssigt prg, hvor der appelleres til hjertet og flelser. Eksempelvis kunne man kbe almindelig husholdningssalt i stedet for Ls sydesalt, hvortil der medflger en fortlling og ikke bare produktet. Balance er dog et ngleord, pointerer Rolf Jensen sammenfattende om gensynet med begrebet Dream Society. Strstedelen af vore emotionelle behov dkkes fortsat uden for markedspladsen - i familien, mellem venner og bekendte. Der er derfor et loft p, hvor mange fortllinger, vi kan kapere og lade os emotionelt pvirke af. Discountproduktet vil stadig have sin berettigelse (Ibid.: 24).

2.1.1 Individualitet, selvstndighed og inddragelse

Iflge Rolf Jensens gr forbrugeren mod en strre individualitet i eftersprgslen, sledes at man med sine produkter vil tegne et selvportrt, som ikke ligner andres (Jensen 2006/Ibid.:16). Vi bevger os gerne inden for samme genre eller tema, nr vi snakker overordnet produktvalg. Men vi vil tilpasse det med vores eget prg, hvorfor eksempelvis skoen fra Nike eller Puma i dag kan designes af forbrugeren selv. I forlngelse heraf udtrykker han tilfredshed med, at der er fokus p mangfoldighed, fordi den er mere spndende end enshed (Jensen 2006:17). Forbrugeren bliver derfor mere aktiv i samfundet, og anses ikke som vrende passiv, hvilket var tilfldet i 1900-tallet, hvor forbrugeren valgte ud fra sine umiddelbare grundlggende behov. I dag i det 21. rhundrede ser vi i stigende grad, at forbrugeren inddrages i fortllingen og bliver medproducent. Det synspunkt underbygger Boswijk et al i deres tanker om en ny generation af oplevelseskonomien som en Co-creation, hvor individet i stigende grad fr medbestemmelse i tilblivelsen af og udformningen af oplevelserne, virksomhederne iscenestter (Boswijk et al 2007: 158). Samtidig er forbrugeren i hjere grad oplyst og netvrkene, hvorfor de involverer sig med virksomhederne med det forml at skabe en meningsfuld oplevelse (Ibid: 13).

Forbrugerne fremstr som ambassadrer og meningspvirkende overfor hinanden. Personlige erfaringer bliver til anmeldelser, og Forbrugerstyrelsen har fet en konkurrent i det skaldte flade samfund, som netop afspejles og defineres af, at forbrugeren er en mere aktiv deltager og deler viden med hinanden. Det bliver flertallets viden mod den enkelte eksperts (Op.cit.:20). Vi stoler ikke blindt p, at en person kalder sig for ekspert, men sger derimod erfaringshistorien. Et eksempel er bloggere, som lgger deres oplevelser op i form af svel tekst som billeder, hvorved oplevelsen deles. En tendens, der giver stof til eftertanke i forhold til begrebet trovrdighed. For hvad er trovrdigt, hvis hvermand kan fremst som ekspert blot p baggrund af en brugserfaring? Opgavens behandler temaet trovrdighed nrmere i kapitlet og igen i kapitel 8.

Fodboldklubberne FCK og Brndby benyttes som et eksempel p inddragelsen af forbrugeren. Deres fanskare delagtiggres i klubbernes fortlling, og er en del af selve forestillingen. De er i princippet ansat, om end ulnnede. Klubbens historie og succes udgr lnnen i sig selv (Jensen 2006:19). Han bruger medlemmer af Greenpeace som et andet eksempel, hvor det er fortllingen om at redde klodens natur der er ln nok i sig selv. P denne mde iscenesttes individet, s det kan skille sig ud fra mngden. Det er historien bag produktet, som fanger forbrugeren i det nye samfund, hvor produktet bliver sekundrt. Det primre bliver at personificere sig selv og historien (Basile: 2000). Storytelling er et centralt element for et kb, hvorfor virksomheder som Nike kber rettighederne til store sponsorater som fx af det brasilianske fodboldlandshold for en pris af 400 millioner dollars. P den mde forbindes de med en konkret historie, der signalerer ungdommelighed og succes (Ibid.).

2.1.2 Markedsplads for eventyr

Markedspladsen for flelser er specielt defineret ved historier og eventyr produceret og fortalt i forskellige afskygninger. Vi lader os styre af hjertet, hvorfor uforklarlige mekanismer trder i kraft i forbrugerens sind. Disse afgr, hvad vi tiltrkkes af. Eventyret er med til at give os flelsesindtryk og derigennem en oplevelse, som kan vre med til at skubbe til vores grnser samt definere og iscenestte os selv. Det kan vre mennesker fra sportens verden, som via sejre og nederlag skaber drama og frembringer flelser. Det kan liges vel vre nogle af klodens mest fantastiske og uberrte tinder og steder, herunder Mount Everest eller Amazonas dybe jungle (Jensen 2006:64-67).

2.1.2.1 Sportsbranchen og eventyr

Det antydes af Rolf Jensen, at strstedelen af eventyrmarkedet har sit fundament i sportsbranchen, hvor han bruger De Olympiske Lege som eksempel. Det er et eventyr der trkker knap halvdelen af jordens befolkning til som tilskuere p tv eller live. De tager alle del i dramaet, som sker imens, vi ser p det, og hvor slutningen ikke er kendt p forhnd (Ibid.:69). I forlngelse heraf nvner han sports- og fodboldklubber samt deres stjerner som nogle af de store aktrer p eventyrmarkedet. Eksempelvis deltager fodboldklubber og landshold i turneringer og ligaer, som ikke oplever konkurrence ligesom Hollywood-film. De vil specielt blive rige gennem sponsorindtgter og tv-rettigheder (op.cit). Dette faktum behandles i nste afsnit og i kapitel 3. Men at sige, de ikke oplever konkurrence, er mske at g for vidt. Ligaerne m antages at konkurrere indbyrdes om europaborgerens gunst.

Man kan umiddelbart argumentere for at fodboldstjerner er blevet de nye feterede filmstjerner. Det krver ikke megen tankevirksomhed at kunne se ovenstende bekrftet i nutidens sports- og fodboldverden. Afspejlet fx gennem fodboldspillerne Lionel Messi og Cristiano Ronaldo fra henholdsvis Real Madrid og FC Barcelona. P Facebook har de henholdsvis 43 mio. (Messi) og 55 mio. (Ronaldo) fans, hvilket symboliserer deres popularitetsstatus. De rangerede tilmed i juni 2012 som nummer ni og elleve p Forbes liste over de bedst betalte atleter i verden (Forbes, Business: 2013). Uden for Europa og i andre sportsgrene kunne man ogs argumentere for, at et par af de mest vindende olympiske atleter, 100-meter lberen Usain Bolt fra Jamaica og den australske svmmer Michael Phelps (18 OL guldmedaljer) hrer til blandt de strre sports brands (BBC sports). De betragtes som et marked og et produkt i sig selv, som er for stort til at negligere, fordi det foregr indenfor en flelsesmssig logik (Jensen 2006: 70).

2.1.3 Sammenfatning

Sammenfattende kan Dream Society beskrives som et samfund, hvor det enkelte individ er en aktiv og emotionel deltager med fokus p at definere og fortlle sin egen mangfoldige og differentierede historie. Det handler om at skille sig ud fra mngden og iscenestte sig selv med en fundamental balance mellem opfyldelse af de fysiske og de emotionelle behov - tryghed vs. oplevelser. Vi vil bevges og inddrages i eventyret iscenesat af produktet og historien, der fortlles ved hjlp af blandt andet sportens stjerner. Generelt br det nvnes, at Rolf Jensens teori om Dream Society selvflgelig godt kan have rykket sig p flere parametre, fordi den har sin oprindelse knap 14 r tilbage. Ikke desto mindre blev den revideret i 2006, hvorfor det anses for lydigt at inddrage i det samlede teoretiske grundlag. Dream Society var forlberen til oplevelseskonomien, som i det flgende behandles mere indgende.

2.2 The Experience Economy

B. Joseph Pine II og James H. Gilmore str bag definitionen og teorien om nutidens samfundstype, oplevelseskonomi. P baggrund af deres mangerige forskning om emnet udgav de i 1999 bogen The Experience Economy, som anses for at vre grundbogen om vor tids definerende samfundsbegreb. En forskning og et begreb, som var tt forbundet med deres professionelle virke som erhvervsrdgivere, og som blev introduceret frste gang ret fr i juli/august 1998 i tidsskriftet, Harvard Business Review (Pine & Gilmore 1998). Historisk set introduceres konceptet om et marked for oplevelser noget tidligere i Erlebnisgesellschaft (Gerhard Schulze 1992) og Erlebnismarketing (Peter Weinberg 1992).

2.2.1 Oplevelser som markedstilbud

Oplevelser er iflge Pine og Gilmore det fjerde markedstilbud udover rvarer, produkter og services, og har i princippet altid vret en del af markedet. Oplevelser blev kategoriseret under servicesektoren sammen med andre aktiviteter af tvivlsom oplevelsesmssig karakter, herunder telefonadgang, bilreparation eller tjvask (Pine & Gilmore 1999: 2). Et kb af en service indeholder et kb af immaterielle aktiviteter, som bliver udfrt p vegne af kberen. Et kb af en oplevelse adskiller sig ved at forbrugeren betaler for en rkke mindevrdige aktiviteter eller events, som en virksomhed teatralsk iscenestter for at gre oplevelsen personlig (Ibid.).

Oplevelser hnger ulseligt sammen med underholdning og har gjort det lige s lnge som eksempelvis Disney har eksisteret. Pine og Gilmore anser det for at vre fundamentet for den enorme udvikling af oplevelsesproduktet (Ibid.). Walt Disney producerede det frste stykke familieunderholdning fra et lille tegneseriestudie i 1920erne Dette er i form af selskabet The Walt Disney Company sidenhen blevet til verdens strste mediekoncern mlt p markedsvrdi (Disney, Fortune; CNN Money 2009). Iflge nyere artikler i det velansete magasin Fortune er Disney p top 10 listen (nummer 9) over verdens mest beundringsvrdige virksomheder og rangerer som nummer et i underholdningsindustrien (Ibid. Fortune: 2013). Disneys parker og ressorts oplevede ved seneste opgjorte regnskab den strste omstningsstigning af alle sine forretningsomrder p 9 % (Ibid.). Det er med til at bekrfte svel Rolf Jensens tanke om eventyr samt flgende statement:

Companies stage an experience when they engage customers in a memorable way

(Pine & Gilmore:4)

Forbrugeren sger oplevelsen og eventyret, som resulterer i emotionel aktivering og minder. At den danske forbruger ogs er interesseret i forlystelsesparker bekrftes af det stigende besgstal hos fx Djurs Sommerland, der for frste gang i parkens 32 rs historie tyder p at lande over 700.000 besgende (Djurs 2013). Endvidere virker det som om, at man i Europa ser muligheder i at lokke forbrugeren til forlystelsesproduktet, nr der foretages milliardinvesteringer i de mere end 300 parker for i alt 3,7 milliarder kroner (takeoff 2013).

Forud for ovenstende citat snakker de to teoretikere om, at virksomheden ogs engagerer og iscenestter en oplevelse, nr de inddrager kunden personligt og ikke kun p en mindevrdig mde (Ibid. 12). At f opfyldt sit mest basale behov p en restaurant eller det at parkere en bil kan transformeres om til en iscenesttelse og derved en oplevelse, fordi forbrugeren inddrages personligt. Her henviser Pine og Gilmore til et eksempel i OHare Lufthavn i Chicago, hvor firmaet Standard Parking of Chicago spiller en specielt udvalgt sang p hver etage i parkeringshuset, som samtidig er dekoreret med visuelle sportsreferencer, herunder logo og billeder af the Chigaco Bulls (NBA Basketball) p en etage og the White Sox (NBL Baseball) p en anden. P den mde glemmer man ikke, hvor man har parkeret, og turen bliver gjort mindevrdig (Ibid.:4).

Sammenfattende ppeger Pine og Gilmore, at et tilbud om en oplevelse opstr, nr en virksomhed bevidst bruger en service som scenen og en vare som rekvisitten til at engagere og tiltrkke kunden (Ibid.: 11). Virksomheder, som forstr at udnytte den konomiske vrdi i at gre et produkt eller en service individuel og derigennem inddrage forbrugeren personligt og emotionelt, vil profitere konomisk (Ibid.).

2.2.1.1 Prikken over i'et

Der findes en lang rkke oplevelser, som i sig selv inddrager forbrugeren. Eksempelvis kunne det vre bjergbestigning, mountain biking, racerlb, hundesldelb eller svmning med delfiner og hvaler. I Dubai er det muligt at booke en tur som chauffr i en Formel 1 bil (Dubai 2013). Men hvad med produkter og services, som allerede er i masseproduktion, og som kunden kender alt for godt? Her snakker Pine og Gilmore om at tillgge produktet et ing, s det bliver mere levende for forbrugeren. De snakker om eksempelvis at automobilproducenter skal lave en driving experience eller mbelproducenten en sitting experience. Ethvert produkt kan gres oplevelsesmssigt og interessant, pstr de. Et konkret eksempel er en baseball, som kan mle hastigheden i kastet, hvilket gjorde at den skaldte radar ball blev solgt for mere end 30 Dollars. Seks gange mere end en almindelig simpel baseball (Op.cit.: 16-17).

At indlejre et produkt eller vare i en oplevelsesbaseret kontekst er en anden mde at give produktet den ndvendige ing effekt. Pine og Gilmore snakker om at kreere et specifikt brand image, som tydeliggr oplevelsen, forbrugeren vil f gennem kbet (Ibid.:17). De skelner i den forbindelse til fnomenet Experiential Branding og den tyske professor Bernd Herbert Schmitt. Han definerer Experiential Branding som en proces, hvor der skabes en sansefuld interaktion med forbrugerne med det forml at forme forbrugerens opfattelse og oplevelse (Schmitt et al 2009: 73, 52-68). Et eksempel kunne vre Nike eller Puma, som nvnt tidligere, men indevrende fodboldvirksomhed, S04 kan ogs argumenteres at vret et brand, der tilfjes et ing og oplevelseselement. Ikke alene i sig selv, fordi det er en oplevelse, men fordi tilskueren inddrages som medproducent i form af fx stemning og interaktion med stadionspeaker.

Coca-Colas nuvrende reklamefremstd er ogs et eksempel p ovenstende. De forsger at viderebringe budskabet om en bedre drikke-oplevelse, nr man drikker Coca-Cola. Og blot ved at kaste et hurtigt kig p den amerikanske hjemmeside for produktet, fremgr det, at Coca-Cola ikke bare er et globalt sodavandsprodukt, men en oplevelse. Dette eksemplificeres i reklamevideoen, The Most Outrages Way to Share a Coke, hvor den simple aktivitet som at dele en cola, gres til en oplevelse (The Coca-Cola Company).

Videoen og hjemmesiden generelt kan argumenteres for at vre et tidssvarende belg for Pine og Gilmores teori om ing the thing - at transformere og gre et produkt eller brand til en oplevelse. Brandet gres herigennem til en oplevelse, idet det frembringer sansefulde associationer. Et faktum den tyske marketingforsker Bernd Schmitt ogs bekrfter med Coca Cola som eksempel, idet brandet og oplevelsen blandt andet skabes af den emotionelle appel gennem den rde farve (Brakus et al 2009: 54).

2.2.1.2 Den totale oplevelse

At iscenestte en oplevelse handler om at engagere og inddrage kunden, og dermed ikke stille sig tilfreds med blot at underholde (Pine & Gilmore 1999: 30). De inddeler oplevelse i form af fire sfrer, som kort vil blive forklaret i figur 2.1 herunder:

(Pine & Gilmore 2009: 51)

Der skelnes i den frste dimension mellem en passiv deltagelse og en aktiv deltagelse p den horisontale akse, hvorimod der p den vertikale akse skelnes mellem at absorbere (tilegne) eller iagttage (opslugthed) en oplevelse (Ibid.: 31). Koblingen mellem disse dimensioner definerer fire verdener i en oplevelse; underholdning, uddannelse, eskapisme og stetik (Ibid.). Ovenstende udgr oplevelsesriget, hvor underholdning er den ldste form for oplevelse, og den sker, nr man passivt absorberer og iagttager en event gennem sanseindtryk. Det kunne vre at lytte til et stykke musik, observere en prstation etc. Den belrende form for oplevelse er ikke s vigtig i dette speciales sammenhng, men kan kort defineres som en oplevelse, hvori deltageren bde iagttager og aktivt deltager i en belrende oplevelse. Den flygtige, eskapistiske oplevelse defineres ved eksempelvis et spil paintball eller et besg i en forlystelsespark, hvor gsten aktivt deltager i et stimulerende oplevelsesmilj. Det sidste hjrne i figuren er den stetiske oplevelse, hvor gsten i en sdan involveres og drages, om end man forbliver passiv. Et eksempel herp kunne vre et museumsbesg (Ibid.: 32-35).

Centrum af cirklen benvnes, Sweet Spot og illustrerer kombinationen af de fire typer den totale oplevelse (Ibid.: 39). Generelt kan en virksomhed frembringe en gthed i oplevelsen ved at blande de fire kategorier, hvilket vil vre med til at skille dem ud fra mngden. Den totale oplevelse indeholder derfor elementer af underholdning, stetik, flygtighed samt uddannelse og/eller viden (Ibid.: 40). Bernd Schmitt har en lignende fremstilling af oplevelsesriget i hans bog Experiential Marketing (1999), hvor han i stedet skelner mellem fem forskellige oplevelsestyper frem for Pine og Gilmores fire.

Den sansende (1), den flende (2), den tnkende (3), den handlende (4) samt den relaterende identitetsdefinerende oplevelse, som indeholder aspekter af de foregende fire (5) (Schmitt 1999: 63-68 ). Det handler ogs her om at forene og skabe den totale helhedsorienterede oplevelse, hvor begrebet the holistic experience er Schmitts Sweet Spot (Ibid.: 70).

2.2.3 Massetilpasse og transformere

Oplevelser er ikke det sidste, markedet kommer til at udbyde, idet man skal undg flden for masseproduktion af oplevelser og i stedet specialtilpasse sin varer til de mange forskellige eftersprgsler, den individuelle forbruger har. En tilpasset oplevelse skal ydermere skabe en transformation af individet som et tillg til en oplevelse, produkt eller serviceydelse, hvorfor transformationen fremstr som et srskilt konomisk markedstilbud (Ibid.:165). Transformationskonomien vil overtage oplevelseskonomien (Ibid.: 173). Figuren herunder sammenfatter, hvad det betyder for en virksomhed at masseproducere (Commoditization) versus tilpasse (Customization) et konkret markedstilbud - illustreret ved pilene.

Figur 2.2

(Pine/Gilmore 1999:166)

Transformation er sammenfattende den overordnede del af et produkt, som er med til at transformere individet i en bevidst eller ubevidst nsket retning. Det kunne vre besget til fitness centeret eller madlavningskurset p aftenskolen. En transformation er nskelig og forbrugeren er derfor pvirkelig iflge Pine og Gilmore, hvilket kan sammenholdes med selvrealiseringen, som Rolf Jensen snakker om der dog er mere bevidst.

2.2.4 Kritik af Pine og Gilmore

Det kan argumenteres, som det gres af Jantzen et al, at Pine og GIlmore giver et billede af forbrugeren som et mekanisk menneske, der bare lader sig styre af sine flelser og omgivelser. Bare virksomheden iscenestter sit tilbud p en mindevrdig, transformerende mde, vil forbrugeren ukritisk henkaste sig i hbet om, at et givent budskab og illusion holder stik. Jantzen henviser til lignende flelsesudlsninger og emotionel respons fra 1930ernes politiske arena med markedskommunikativ propaganda fra det tyske socialistparti. Bare det at vre involveret og en del af en strre sammenhng gav mening for den enkelte. (Jantzen et al 2005: 180). Det en lydig slutning p baggrund af tankerne om transformationskonomien, hvor forbrugeren psts at ville sige: Change me.. Alts nske en transformation af sig selv p baggrund af, hvad markedet har at tilbyde. Paradoksalt nok nvner de senere i bogen, at forbrugeren ikke uden videre kan tvinges til ndring, hvilket umiddelbart vurderes at forvirre billedet en smule (Pine/Gilmore 1999: 72-77).

Det er mske lige at g til ekstremerne, at drage en sammenligning til fortidens skrmmebilleder. Pine/Gilmore tager jo i overvejende del virksomhedens synsvinkel, hvorfor individet og menneskebilledet bliver en anelse ensidigt, nr der i bund og grund kun er fokus p virksomhed og forretning. Det er dog med rette, at Jantzen kritiserer forfatternes yndlingseksempler p oplevelsestilbud, herunder Disney og McDonalds, da de har vret p markedet i flere rtier, og derfor i princippet i sig selv er succeser og for lette at benytte.

Man kunne yderligere argumentere for, at ovenstende indeholder en vis rkke modifikationer taget de seneste rs negative konomiske vkst i betragtning. Masseproduktion er antageligt komme frem igen frem for massetilpasning, fordi det er omkostningsbesparende. Men ud fra Pine og Gilmores betragtning om at oplevelser har sit udgangspunkt i interaktionen mellem den iscenesatte event og det pgldende individs umiddelbare flelsesmssige sindstilstand, er det ogs legitimt at antage, at oplevelser stadig har sin berettigelse i konomisk drlige tider. En oplevelse kan vre med til at fjerne fokus fra virkelighedens barske realiteter og derved sge eskapistiske oplevelse (Figur 1.2). I det nste vil opgaven tage yderligere konkrete teorier om oplevelseskonomien i betragtning, herunder bl.a. Pine og Gilmores seneste forskning.

2.3 Oplevelseskonomien 2.0

Oplevelseskonomien er omfattende og detaljeret behandlet, diskuteret af lang rkke teoretikere siden slut 90erne. Dette afsnit vil forsge at levere et udpluk heraf, for at gre det teoretiske fundament strkere. Dertil kommer ogs det tidsmssige aspekt, idet oplevelseskonomiens hovedtanker ligger tilbage til rtusindeskiftet, hvorfor det alt andet end lige vil vre rimeligt at antage, at supplerende tanker er kommet til siden da. I den senere analyse vil man derfor se, at der vil blive skelnet til svel afsnit 2.1, 2.2 og 2.3.

2.3.1 Authenticity

Pine og Gilmores seneste vrk og opflgningen p The Experience Economy, Authenticity what consumers really want, tager os med i en opdateret udgave af oplevelseskonomien og introducerer begrebet autenticitet, som et forhold der skal medtnkes. Pine og Glimores metode var at observere forretningsverdenen og heraf identificere ndringer i tanker og handling. For p den baggrund at udvikle nye rammer for ledelsesarbejdet. De ser det foregende behandlet og Authenticity som t enkelt sammenhngende konomisk landskab (Pine/Gilmore: 2007: xii).

Autenticitet er en ny ndvendighed for handelsdrivende at forholde sig til, fordi forbrugeren i dag mler vrdien af et markedstilbud i forhold til, hvorvidt det er gte eller falsk. P baggrund af skiftet til oplevelseskonomi og i forlngelse af tankerne bag, er oplevelser blevet en masseproduceret vare og markedet er derfor blevet stadigt mere og mere ugte, hvorfor det er afgrende, at man imdekommer behovet for gthed i et markedstilbud (Ibid.: 1). Det handler om at tilbyde noget originalt, gte, oprigtigt (trovrdigt) og autentisk (Ibid.). Autenticitet kan defineres med forskelligt fokus, hvilket det flgende vil bevise og diskutere.

Pine og Gilmore benytter et citat fra Rober Doniger, en af hovedkaraktererne i Michael Crichtons Timeline, som indledende appetitvkker:

Authenticity will be the buzzword of the twenty-first century. And what is authentic? Anything that is not devised and structured to make a profit. Anything that is not controlled by corporations. Anything that exists for its own sake, that assumes its own shape. The modern world is the corporate equivalent of a formal garden, where everything is planted and arranged for effect. Where nothing is untouched, where nothing is authentic.

- Robert Doniger, Michael Crichtons Timeline (1999) (Pine og Gilmore 2007)

Pine og Gilmores antager et lignende objektivt verdenssyn, nr de overordnet betragter ethvert markedstilbud produceret af den moderne verden for vrende uautentisk og kunstigt (Ibid.: 87). Fordelene ved et sdan syn er naturligvis, at man ser verdenen som den i sandhed er, og ikke lader sig pvirke af dens subjektivitet. Fx at den objektive konstitution af vand er H2O. Det er en gte objektiv pstand, som gr i trd med naturvidenskabens positivistiske tilgang (jf. afsnit 1.2). Denne vinkel afspejler dog ikke opgavens videnskabelige ststed, hvor det i stedet foretrkkes at fortolke dette objektive verdenssyn nrmere. For uden at fortolke p om noget er autentisk eller ej, ville der i princippet ikke opst ny viden om begrebet, fordi emnet derved undgr yderligere fortolkning. P den mde udvikler vi ikke yderligere viden, hvorfor det objektive verdenssyn er modstridende opgavens videnskabelige ststed.

Ved nrmere undersgelse er Pine og Gilmores pstand jo en subjektiv pstand, da de jo siger generelt: Everything is articifical.manmade.fake(Ibid). Iflge objektivismen ville det vre et objektivt forhold, dog p baggrund af en subjektivisk prference, hvis der i stedet havde stet: Pine og Gilmore thinks that everything is artificial, manmade, fake. De laver alts en generalisering, som ikke kan anses for et objektivt forhold. Pstanden modstrider ogs deres budskab om, at der ikke findes en uautentisk oplevelse, fordi det bestemmes af netop den subjektive prference (Ibid.: 89). Et paradoks som nrmere behandles i det flgende, der gr mere detaljeret bagom begrebet autenticitet.

2.3.1.1 Bagom autenticitet

Autenticitet er et velbehandlet begreb fra psykologiens og eksistentialismens verden, hvor det bliver behandlet udelukkende ud fra et menneskesyn, hvilket iflge Pine og Gilmore ogs skal indkapsles i et samlet billede om begrebet, frend der kan skabes en sammenhng til markedet for udbud og eftersprgsel (Ibid..: 87). De refererer primrt til tankerne foretaget af professor Lionel Trilling (blandt flere), en af de store amerikanske litterre kritikere, som betragtede og definerede autenticitet som ikke menneskeskabt. Trilling og hovedparten af teoretikere, som har behandlet emnet autenticitet benytter, som allerede nvnt, sammenfattende en negation til at forklare deres synspunkt; Autenticitet er defineret ved ikke at vre uautentisk (Ibid.). Denne negation og det overordnede syn p fnomenet illustreres konkret ved tre mder autenticitet kan identificeres p. Det, der ikke er menneskeskabt, mekanisk eller monetr (Ibid.: 88). En logisk konsekvens af flere rhundredes filosofiske tanker om at alt fremstillet af mennesket, maskine og penge gr alt og alle uautentisk (Ibid.: 89). Denne negationstanke kan siges at vre afspejlet i Donigers citat. Pine og Gilmore maner dog til besindighed, nr de fremhver bogens overordnede standpunkt, hvor enhver oplevelse kan gres autentisk ved blot at blive opfattet og designet sdan (Ibid.), hvorved The Authenticity Paradox opstr.

De nvner fem forskellige typer for autentiske designs, som en oplevelse kan have:

Natural Authenticity

Den oprindelige handelsvare eller rvare, som er et symbol p det ikke-kunstige og tilbagevrende uberrte. Et eksempel herp er producenter eller dyrkere af kologisk mad.

Original Authenticity

Produktet varen, som mennesker har en tendens til at se som autentisk p baggrund af dets originale design og aldrig produceret tidligere eller kopieret. Herunder betragtes nsten alt Apple producerer, som noget unikt, og derfor appellerende til denne genre af autenticitet.

Exceptional Authenticity

Denne genre omhandler serviceydelsen, som er exceptionel god, fordi den er udfrt med et individuelt fokus og en ekstraordinr sans for kundens menneskelige behov. Det kan vre flyselskabets personale, som behandler den enkelte kunde omsorgsfuldt og individuelt.

Referential Authenticity

Defineret ved reference typisk til en historisk kontekst, som vil lagres som en mindevrdig og differentieret oplevelse. Det kunne vre historiske, kulturelt bestemt oplevelser som at drikke en l p en engelsk pub, en kinesisk the-ceremoni eller tapas-baren i Barcelona.

Influential Authenticity

Denne form for autenticitet opns ved at tilbyde et produkt eller ydelse, som har en strre betydning eller pvirkning (transformation) af det enkelte individ. Det kunne vre blgen af vedvarende energi eller bredygtighed, som Hard Rock Caf udtrykte med stningen, Save the Planet, hvor de forsger gre restaurantoplevelsen mere gte gennem en betydningsfuld autentisk appel.

(Pine og Gilmore 2007: 49-50).

Paradoks eller ej?

Der kan argumenteres for, at der er en valid sammenhng mellem den sproglige behandling af autenticitet og den autentiske oplevelse. Alts ikke udelukkende et paradoks, nr man kigger p, at autenticitet i ordets oprindelige betydning associerer originalitetellertrofasthed over for noget originalt (trovrdighed). Tro mod sig selv og sin individualitet (Guignon2008: 277). Virksomheden kan implementere autenticitet i sin forretning ved at overholde en standard om, at produktet eller virksomheden er trovrdig, tro mod sig selv og sit budskab. Autenticitet set fra virksomhedens synspunkt frem for individets, som tilfldet er i paradokset.Det illustreres yderligere ved flgende to sprgsml, som enhver virksomhed br stille sig selv:

1.Is the offering true to itself? 2.Is the offering what it says it is? (op.cit.: 97).

Det handler sammenfattende om at agere ud fra svel forbrugeren som ogs virksomheden som et enkelt individ/objekt. Forbrugeren er blevet mere bevidst om tilvrelsen og sin egen position, og kan spotte ethvert tegn p ugthed og dermed utrovrdigt indhold. Man er, hvad man gr, spiser og kber, hvilket giver et incitament til at kunne forme sig selv (forbruger/virksomhed) gennem et forbrug eller en kommunikation.

2.3.2 Sceneskift kommunikativt samfund

Iflge Christian Have er det traditionelle oplevelsessamfund p retrten, og vi befinder os i stedet i oplevelseskonomiens version 2.0, som navngives det kommunikative samfund (Have 2008: 9). Vi vil stadig eftersprge oplevelser og hungre efter dem, men budskaber skal fremover kommunikere meningsfuldhed og perspektiver, der kan sammenkdes med selve oplevelsen. I det klvand opstr derfor et tt bnd mellem kommercielt og substantielt markedsindhold, fordi vi som forbruger er blevet mtte af det ekstraordinre og spektakulre. Vi eftersprger en trovrdig og gte kommunikation, der samtidig kan vre med til at forme os som individer (Ibid.). Det kan overordnet sammenlignes med tanken om autenticitet og sgen efter den autentiske oplevelse. Det originale og trovrdige. Samfundet overgr til en retning mod oplevelser og forbrug, som udmnter sig i en selvrealisering, hvor vi med vores forbrug kan opn vrdiskabende identitetsmssig differentiering, og p den mde fremhve en bevidst selvrealisering (Ibid.: 16-17).

Oplevelser er med til at dkke over ensomhedsflelsen eller tilvrelsens ulidelige lethed, som Have udtrykker det. Endvidere drages der en lignende sammenligning til filosoffens verden, som forrige afsnit behandlede i forbindelse med begrebet autenticitet, idet oplevelser anses for at vre en beskyttelse mod eksistentielle kriser, herunder meningslshed (Ibid.). Sren Kierkegaard indrammer det i hans hovedvrk Enten-Eller (1843), hvor han beskriver tilvrelsen som en evig trang og rejse efter adspredelse og forlystelse, fordi man ikke kan finde mening med dagligdagen og hele tiden sger nye veje (Ibid.). Denne sgen efter ens eksistentialitet kan sammenkobles med autenticitetens negation, fordi man p sin vej kun mder uautenticitet. Det er fra Kierkegaards tid og af disse tanker, at oplevelsessektoren henter sin grundlggende betydning og pvirkning i nsket for individet om, at livet skal vre en evig rejse, fordi man ikke er tilfreds nok i nuet. Dertil kommer betragtningen om, at forbrugeren nu sger en dybere mening med forbruget og livet, hvorfor vsentlige ngleord i den sammenhng er strrelser som videnforgelse, meningsfuldhed, substans, trovrdighed og autenticitet (Ibid.). Ovenstende vurderes at bekrfte Pine og Gilmores teori om netop sidstnvnte begreb.

Generelt fremhver Have betydningen af, at informationsstrmmen er get kolossalt, og at det generelt handler om at kunne kommunikere og adskille sig fra de mange andre opmrksomhedskrvende budskaber, den stadigt strre stigende strm medfrer (Ibid.: 23). Individet vil vre original, skille sig ud, og der eftersprges derfor ikke masseproducerede varer, men derimod specialtilpassede, som giver os en individualisering gennem oplevelsen og forbruget (Ibid.: 31). Denne mde at anskue samfundet og forbrugerkulturen underbygger i store trk Pine og Gimores teori om transformation, hvor produktet og oplevelsen bliver synonymt med forbrugeren, som derved er med til at definere mervrdien. Et udtryk for dette billede er eksempelvis reality-shows som Robinson, Big-Brother eller X-Factor, der karakteriserer mainstreamkulturens forfald, som flge af jagten p identitet og synlighed (Ibid.: 32-33).

Som en afgrnsning br det pointeres, at Christian Haves Det store sceneskift primrt bygger p udviklingen i det danske samfund og eksempler her fra, hvorimod meget af den forrige teori behandlet omhandler det amerikanske samfund som primrt objekt. Det vil alligevel vre rimeligt at antage, at der kan dannes et flles billede overordnet set. Begge samfund tilhrer den moderne vestlige, udviklede verden, hvilket de mange ens trk i tankerne er med til at bekrfte.

2.3.2.1 Koblinger og transformationer

Oplevelser defineres dybere ud fra at vre et mellemled mellem sansning og erfaring, nr vi oplever noget, fordi der knyttes indsigt, mening og forml til vores indtryk (Jantzen og Jensen: 9). P denne mde vil vi som mennesker f en ny erkendelse af omverdenen og ikke mindst os selv p nye mder, hvorved der opstr en kobling samtidig med en transformation (Ibid.).

Koblingen finder sted p alle parametre, fordi vi som forbrugere har et nske og behov for selvudfoldelse, hvorfor forskellige brancher skal arbejde sammen om at udvikle og fremstille nye spndende og specialtilpassede produkter, ydelser og oplevelser, der af samme grund fordrer en tvrfaglig viden. Viden om stetik, emotions- og kognitionspsykologi, teknologi samt kommunikation og kreativitet (Ibid.: 13). Eksempelvis foregr der en konkret kobling mellem forskning og oplevelsesindustrien/markedet i form af opsatsen ExCITe forskning, undervisning og formidling i oplevelseskonomien[footnoteRef:6], hvor forskellige kompetencer inden for omrdet samles for at danne teoretisk og praktisk viden til gavn for konomien (Ibid.: 14). Et foretagende der i dag tller 14 forskergrupper og beskftiger sammenlagt 112 videnskabelige medarbejdere, som det strste danske forskningsmilj inden for oplevelseskonomien. En bekrftelse af emnets status i det danske samfund (Aalborg Universitet 2013). Jantzen refererer ogs til eksemplet om Starbucks og beskriver den oplevelse som et unikt koncept, hvor en kop kaffe slges som en spirituel pause. En pause fra dagens vrige, hektiske opgaver, hvorfor det typisk optrder p menneskefyldte steder, hvor man spontant trnger til et afbrk og adspredelse: Fx i lufthavne, storcentre etc. (Op.cit., 146-147). Starbucks kunne derfor argumenteres for at vre eksemplet p den evige rejse efter noget nyt, hvor man vil vk fra hverdagen og sger, flygter fra det uautentiske. [6: ExCITe: Center for Experience Economy, Creative Industries and Technologies etableret center for oplevelseskonomi og oplevelsesdesign p Aalborg Universitet (Juni 2005). ]

2.3.3 Det hybride oplevelsesrum

I Jantzen og Jensens bog om koblinger og transformationer snakker Andersson og Kiib om det hybride oplevelsesrum, hvor traditionelle konomier og rum kobles med en fortlling (Ibid.: 48). Hybriden er iflge ordbogen en konstellation af flere enkeltdele, som til sammen skaber en ny mening eller nyt objekt mellem dele, der normalt ikke hrer sammen. De bruger den spanske by Barcelona som et eksempel p, hvor der er opstet et hybridt oplevelsesrum i en konstant transformation gennem de seneste 10-15 r fra fiskeri og havneindustri til oplevelser og kulturindustri. Et af resultaterne er en 10 kilometer lang strandpromenade, som skaber et oplevelsesdesign og kobling mellem havet og den historiske bykerne (Ibid.: 51).

Et lignende eksempel kunne man argumentere for fandt sted i mindre skala, hvis man kigger p fysiske produkter og kobler tankegangen om hybriden dertil. En aarhusiansk virksomhed befinder sig p B2B markedet for medieindustrien og tilbyder den komplette digitale lsning i forbindelse med publicering af aviser og magasiner. De har opdaget behovet for hybridt indhold og derfor udviklet et nyt produkt, som tager hjde herfor. I samarbejde med en af Tysklands store mediekoncerner, M. Dumont Schauberg, har man udviklet en applikation, hvor lseren kan tilg to forskellige udgaver af fx Berliner Zeitung. En udgave, som indeholder dagens digitale avis svarende til den fysiske udgave, herunder 1:1 princippet, imens den anden udgave er den mere kommercielle version, hvor der er adgang til flere billeder, videoer, hjemmeside etc. Begge dele tilgngelig p samme platform, hvorved der opstr et digitalt hybridt oplevelsesrum.

2.4 Sammenfatning

Sammenfattende kan man argumentere for at hybriden og koblingen mellem flere elementer er en gennemgende tendens i alle ovenstende behandlede tanker om oplevelseskonomien. Oplevelsen skal vre meningsfuld for individet og det skal vre muligt at vlge p baggrund af individuelle prferencer. Dette bekrftes specifikt af Albert Boswijk, Thomas Thijssen og Ed Peelens 2007 udgivelse:The Experience Economy A new perspective, som kort refereret til tidligere. Boswijks lidt anderledes perspektiv ser p oplevelseskonomien fra individets side: The point of departure needs to be the individuals personal experience: his or her everyday world and social context. (Boswijk et al 2007: 32). Hvorimod Pine og Gilmore ser p den primrt fra virksomhedens synsvinkel. Individet definerer og former sit eget liv gennem meningsfulde og mindevrdige oplevelser.

Ovenstende afsnit viser en mere nuanceret tilgang til begrebet oplevelseskonomi. Den kan antages at kaldes for Autenticitetsdimensionen, hvor oplevelsen skal vre mere trovrdig, gte og nrvrende. Hvor indholdet af de gamle tanker karakteriserer en rendyrket Oplevelsesdimension.

3. Kontekst og empiri

I dette kapitel vil opgavens og det empiriske materiales konkrete kontekst blive behandlet nrmere. Allerfrst befinder analyseobjektet, kampprogrammet sig i en fodboldmssig kontekst, hvorfor fodbold og fodboldoplevelsen generelt som begreb i samfundet vil blive behandlet, svel historisk som samfundskonomisk. Endvidere giver kapitlet en mere detaljeret kobling til den tyske fodboldhistorie samt virksomheden og fodboldklubben, FC Schalke 04. Kapitlet er placeret her i opgaven, fordi fodboldoplevelsen har en direkte forbindelse til specialets hovedtema, oplevelseskonomien.

3.1 Fodboldens kontekst og betydning

I vore dages samfund og konomi har fodbold de seneste to rtier indtaget en vsentlig plads, og er af tyskerne blevet kaldt die schnste oder wichtigsten Nebensache der Welt[footnoteRef:7]. I mere end 100 r har fodbold haft en symbolsk betydning p tvrs af kulturer, politik, konflikter etc., som har bidraget til sportens status i dag. Den amerikanske journalist Franklin Foer skildrer i sin bog How Soccer Explains The World nogle af disse situationer, som har vret skelsttende for fodboldens betydning i samfundet. Foer nvner blandt andet et eksempel fra under Balkankonflikten i starten af halvfemserne, hvor den kroatiske spiller Zvonimir Boban blev nationalhelt, da han med et flyvespark forsvarede en Zagreb-fan mod en serbisk politibetjent under optjer i en kamp mellem serbiske Rde Stjerne og kroatiske Dynamo Zagreb (Foer 2004: 23-24). Et andet eksempel er beskrivelsen af Fodboldarenaen, som et fristed for den baskiske stolthed under Francos styre (Ibid.: 11). Fodbold er blevet en moderne krigs- eller politikarena yderligere eksemplificeret ved det traditionsrige skotske lokalopgr mellem katolikkerne, de irske sympatisrerne fra Celtic og protestanterne fra Rangers, som er tilhngere af et samlet Storbritannien (Ibid.: 45-78). [7: Den smukkeste/vigtigste biting i verden.]

3.1.1 Et fllesskab og en samfundskonomi

Vi kan starte med at kigge p temaet oplevelseskonomi, hvori produkterne skal have en historie og en sjl iflge Rolf Jensen, som angav sportsvirksomheder til at ville klare sig bedst i drmmesamfundet (Jensen 2006: 55). At udviklingen er get i den retning er bekrftes i bogen Flelsesfabrikken af Jacob M. Lund et al fra 2005, hvori kriterier for virksomheden i en oplevelseskonomi sammenfattes. Produkterne skal indeholde drama, pirring, overraskelse, fornyelse, image og identifikation (Lund et al 2005: 9). Alle elementer kan med rette siges at karakterisere fodboldoplevelsesproduktet, nr man kigger tilbage p mindevrdige episoder og bedrifter fra fodboldens historie. Disse resultater og episoder er med til at fortlle en historie, og samtidig drmmes der om at vinde mere og man holder fast som tilhnger af en klub i med- og modgang, sledes at man kan vre en del af sammenholdet, nr der igen skrives historie: Vinder Champions League, undgr nedrykning eller rykker op i sidste spillerunde.

I engelske Manchester United eller i Liverpool fandt man tidligt ud af, hvorfor fodbold henrykker og fascinerer. Stadionet fik tilnavnet, Theatre of Dreams drmmenes teater, imens fx Liverpool F.C. er et synonym med udtrykket og den sidenhen s bermte sangtitel, Youll never walk alone (Ibid.: 166). Endvidere gres en sjlden triumf eller sejr til en historie eller eventyr for de klubber eller lande, som ikke oplever at vinde s ofte. Den enkelte begivenhed bliver navngivet, s den dermed er et synonym med en historie og et eventyr.[footnoteRef:8] Og netop eventyret og produkter i oplevelsessamfundet skal indeholde, og som er en central del i fodbold. Triumferne beskrives i dramatiske og eventyrlige vendinger: Das Wunder von Bern [footnoteRef:9], Das Wunder von Cordoba [footnoteRef:10] eller eventyret i Sverige, hvilket er betegnelsen for Danmarks sejr ved EM i Sverige i 1992. P den mde understreges fodboldens betydning for folket, historien og fllesskabet og derfor ogs samfundskonomien som helhed. [8: Strstedelen af eventyrmarkedet er formentlig i dag indenfor sportsbranchen (Jensen, 1999, s. 49)] [9: Betegnelse for Vesttysklands sejr over Ungarn i VM-finalen i 1954 i Bern ] [10: Betegnelse for strigs frste sejr i 47 r over Tyskland ved VM i Argentina i 1978]

Football Money League 2011 er titlen p en undersgelse foretaget af Deloittes Sport Business Group i 2/2011, hvori de 20 konomisk strkeste fodboldklubber i verden fremstilles p baggrund af omstningstallene fra ssonen 2009/2010 (Deloitte: 2). Eksempelvis genererede de europiske topklubber fra undersgelsen til sammen en totalomstning p 4,3 mia. Euro, hvilket betd, at man dels brd den magiske grnse p 4 mia. og samtidig oplevede en stigning p 328 Mio. Euro svarende til 8,3 % sammenlignet med ret fr (Ibid.). Et ijnefaldende resultat, nr man tnker p den samlede nedgang i den globale konomi, hvorfor det er et symbol p den samfundskonomiske styrke og status de europiske topfodboldvirksomheder besidder.

Grundlaget for denne konomiske fremgang har rdder tilbage i den engelske fodboldhistorie, hvor n enkel episode som et symbol p begrebet hooliganisme[footnoteRef:11] fremstr som vendepunktet. I 1989 p Hilsborough Stadium i Sheffield blev 95 mennesker mast til dde p baggrund af en overfyldt tribune, hvorefter Margaret Thatcher indfrte nogle hje krav til et stadions sikkerhed, som fx flere siddepladser (Foer 2004/2006: 113-114). Dette medfrte automatisk flere penge i sporten i form af hjere billetpriser, fordi restaureringerne skulle tjenes ind igen. Dette betd samtidig at de nye tilskuerne kom fra et hjere samfundslag end den hidtidige arbejderklasse, der havde domineret skaren af fodboldtilskuere, og som var med til at Sunday Times kaldte sporten for en Slumsport, der spilles af mennesker fra slummen (Ibid.). Denne udvikling kunne resultere i at stemningen fra den hjtrystede arbejderklasse forsvandt, men det er ingenlunde sket. Selvom billetpriserne er blevet proportionelt dyrere p den baggrund, er de ikke blevet uoverkommeligt dyre, som Foer beskriver det. Men i stedet er publikum i dag blevet n stor integreret gruppe p stadion, som er underordnet strengere stadionreglement (Ibid.: 115). [11: Hooliganisme karakteriserer voldelige aktiviteter mellem unge, rivaliserende fodboldtilhngere - ordet hooligan kommer af ordet blle eller voldsmand Den Store Danske, Gyldendals 2009-2013 ]

3.1.1.1 Samhrighed, identitet og brand

Fodboldoplevelsen opfylder flere parametre i oplevelseskonomien, hvis man tager udgangspunkt i opgavens teoretiske fundament. Pine/Gilmore, Schmitt et all og Have snakker alle om, at et produkt og oplevelse i dag skal vre autentisk, meningsfuldt, individuelt og emotionelt appellerende. Lund et al og Jensen snakker om fllesskab som et primrt parameter for en oplevelse (Lund et al 2005:43). Jensen snakker om samhrighedsmarkedet, hvor forbrugeren er med til at definere og skabe indhold til et givent produkt, man interesserer sig for og identificerer sig med. En interesse og en identitet man gerne vil dele med ligesindede for at fle en samhrighed og et fllesskab (Jensen 2006: 76-80). I Fodbold kan man argumentere for at alle faktorer er opfyldt, fordi forbrugeren, tilskueren og fodboldfanen er flelsesmssigt og personligt engageret, hvilket karakteriserer en fodboldfan og/eller tilskuer iflge Peitersen (Peitersen 2004: 19).

Syddansk Universitet foretog tilmed i 2006 en undersgelse af supporterkultur, som viste, at 66 procent af de adspurgte betragter fllesskab og sammenhold som en vigtig faktor i fodboldoplevelsen, hvilket endda var p 82 procent i Damsgaard et als undersgelse fra 1997 (Eichberg et al 2006: 11 & Damsgaard et al 1997: 128). Udviklingen fra 1997 til 2006 kunne i vrigt vre et udtryk for, at supporteren, som ikke m forveksles med en fan eller tilskuer, ikke findes i s store og udbredte mngder, som tilfldet var tidligere i historien. Supporteren er den mest flelsesmssige forbruger af oplevelsen, som indgr i en organiseret, medlemsopbygget storgruppe med fast tilholdssted p stadion[] (Op.cit.:22), hvorimod fanen (stadig aktiv) og tilskueren (Observatr) kan defineres ud fra at vre mindre flelsesmssigt engageret (Ibid.: 17-27).

Ovenstende er med til at definere mlgruppen til en fodboldkamp, som derfor kan antages at vre modtagelige overfor kohrente, emotionelle budskaber som ved brands der er storsponsor og automatisk kdes sammen med klubben, herunder eksempelvis i form af bl.a. Allianz som nvnt og Veltins (Allianz Arena og Veltins Arena). Samhrigheden i fodbold foregr ikke kun mellem tilskuerne men liges meget mellem eksempelvis alkohol, plser og fodbold, hvilket bl.a. Schulze-Marmeling & Steffen i deres BIER UND FUBALL EINE UNVERWSTLICHE EHE pviser. Man drikker l, nr man ser fodbold (J2002:146-153), lyder tesen, hvilket der med belg kan argumenteres for at indeholde en vis sandhed, nr man kigger p de mange partnerskaber der er indget mellem en lproducent og klub. Jensen snakker om at bygge en Brand Identity, der skaber solidaritet og en positionering p det emotionelle marked (Jensen 2006: 77), hvilket eksempelvis ses udnyttet i denne opgaves udvalgte klubcase, Schalke 04. De har navngivet eller nrmere solgt stadionnavnet til det tyske bryggeri, Veltins, s det i dag er kendt som Veltins Arena. Yderligere eksempler er de mangerige partnerskaber mellem svel Paulaner og FC Bayern som Carlsberg og FC Kbenhavn.

Bundesliga, tilskuer og tv

Disse partnerskaber og generelt den konomi der er i fodboldens europiske topklubber, hnger ulseligt sammen med den store interesse, sporten har i samfundet, som pvist tidligere i kapitlet. I Tyskland betegner man det for vrende den vigtigste birolle i samfundet. Det tyske fodboldmarked kan med rette antages for at vre interessant at bevge sig ind p som virksomhed, og at der er basis for at skabe en succes med markedsfring og branding i forbindelse med den tyske Bundesliga.[footnoteRef:12] At interessen er stor for fodbold i landet fremgr ikke kun af den store interesse omtalt frst i kapitlet men ogs gennem statistikken. Tilskuertallet til kampene tilhrer de hjeste i Europa. Gennemsnittet pr. kamp i ssonen 2011/2012 ld p 44.293 tilskuere, hvilket er 10.000 mere end det nsthjeste gennemsnit i Europa fra den engelske Premier League. Bundesligaen er den mest besgte i verden med sine 13,6 millioner betalende tilskuere i alt over en sson, hvilket betd, at over 90 procent af alle pladser til samtlige kampe var besatte. Procentvis er tilskuergennemsnittet til kampene i de to bedste tyske fodboldrkker steget med 60 procent siden ssonen 74/75 (DFL Report 2013: 46-48). [12: Die Fussball-Bundeliga Bundesligaen er betegnelsen for den verste tyske fodboldrkke, som overordnet er styret af DFL, Deutsche Fussball Liga GmbH, som administrerer den operative forretning for professionel fodbold i de to verste rkker i Tyskland. ]

Med denne overordnede interesse for den tyske Bundesliga og tysk fodbold generelt i hjemlandet, vil det alt andet end lige ogs medfre store muligheder for tv-mediet, som i de seneste rti er blevet en betragtelig del af fodboldverdenen. Ser man samlet p den konomiske udvikling i den tyske Bundesliga siden ssonen 2008/2009 er den samlede omstning i ligaen steget med 7.2 procent, hvilket betyder at den for frste gang i historien at oversteget 2 mia. Euro. Af dette regnskab udgr medieindtgterne, herunder salg af tv-rettigheder, mellem 25-30 procent. I alt ld medieomstningen p knap 550 mio. Euro i seneste mlbare sson 2011/2012 og generelt udgres de 75 procent af den samlede omstning herudover ogs af reklame- og spilledagsindtgter[footnoteRef:13] (Ibid.: 22). De tre parametre dkker den primre samlede indtgtskilde for hele Bundesligaen som t setup, hvilket gav et samlet resultat for alle 18 klubber i den bedste rkke p 55 mio. Euro efter skat (Ibid.: 24). I dette regnskab er den enkelte klubs egne konomiske resultater ikke medregnet, og det br nvnes, at en klubs samlede resultat ogs afhnger af de sportslige resultater i lbet af en sson, herunder den endelige placering i ligaen, deltagelse i europiske turneringer samt pokalturnering. Ovenstende dokumenterer en stadigt voksende tysk fodboldforretning og interesse, der er med til at give et samlet billede af fodbold og fodboldoplevelsens status i den tyske samfundskonomi og land som helhed. I det nste vil opgaven kort prsentere afsenderen af indevrende fodboldoplevelse, Bundesligaklubben FC Schalke 04. [13: Spilledagsindtgter = Spielertag indtgter p selve kampdagene i form af entre, mad, drikke etc.]

3.2 Fodboldvirksomheden Schalke 04

I Ruhr-distriktet i det vestlige Tyskland ligger fodboldklubben FC Schalke 04, som blev grundlagt i 1904 i Gelsenkirchen-forstaden, Schalke. Der Fussballclub Gelsenkirchen-Schalke 04 e.V[footnoteRef:14] hedder klubben oprindeligt, og er registreret som den nststrste sportsforening i Tyskland mlt p antal medlemmer med 119.040 samt den 6. strste i verdenen (s04.de april 2013). I 1978 oprettedes ogs et officielt forbund for Schalkes fanfraktioner rundt om i verdenen (Schalker Fan-Club Verband), som i dag tller 1.500 fanklubber med i alt 150.000 registrerede fans (Ibid. og sfcv.de [footnoteRef:15]). Klubben tilhrer de mest populre og traditionsrige i Tyskland, og specielt p baggrund af netop historie og traditioner har den en stor tiltrkningsvrdi. Schalke 04 blev grundlagt af en flok minearbejdere, hvilket har sat sit tydelige aftryk i klubbens kultur sidenhen, idet den betragtes som en arbejderklub og deraf direkte associeres med en betegnelse for de davrende kul- og minearbejder, die Knappen.[footnoteRef:16] (Voss et al 2004: 1-5). Klubbens rdder i denne branche symboliseres endvidere gennem et kendt tysk hilsen mellem minearbejdere Glck Auf! [footnoteRef:17] - et udtryk som har overlevet historiens gang og bliver symbolsk benyttet af stadionspeakeren p Veltins Arena efter hvert ml til hjemmeholdet. P denne mde kdes S04 fast sammen med historien og dens tilblivelse er nrmest blevet en myte pga. en masse modgang de frste mange r op til klubbens frste bundesligakamp (1926) og frste stadion (1928) (S04.de). At fodbold dermed har dybe spor i omrdets kultur og historie tydeliggres yderligere ved, at man p det nuvrende stadion, Veltins Arena, byggede et kapel ind i selve stadionet for at skabe en kontrast til den travle hverdag (Ibid.). Man kunne mske i den forbindelse godt f den tanke, at det ogs var for at skabe et lighedstegn mellem klubben og begrebet religion for derved at symbolisere klubbens betydning. [14: e.V.: eingetragener Verein den juridiske betegnelse for en frivillig registreret forening i Tyskland og strig.] [15: Hjemmesiden for S04 fanforbund www.sfcv.de] [16: Knappe er en forldet betegnelse for minearbejderen, som succesfuldt havde afsluttet sin lrlingetid (Walter et al 2007). ] [17: En tysk minearbejder-hilsen der blev benyttet inden, turen gik ned i minerne. Den sammenfatter flgende stning, der beskriver minearbejderens hb : Ich wnsche Dir Glck, tu einen neuen Gang auf ((Hermann et al 1994).]

At S04 er en fodboldvirksomhed, som generer store summer, viser rsberetningen for Schalke 04 GmbH samt Deloittes undersgelse fra 2010. Iflge sidstnvnte tilhrer klubben listen af de 20 rigeste i Europa med en positiv omstningsudvikling fra i 2005 p 123 mio. til 2010 p over 140 mio. Euro (Deloitte 2010: 6). I seneste registrerede regnskabsr ld omstningen p hele 190 mio. Euro (S04 Konzernbericht 2012: 9). Dette tal tller dog alle koncernens aktiviteter, og er derfor ikke kun baseret p fodboldforretningen, hvilken dog udgr hoveddelen af overskuddet p 40,8 mio. Euro (Ibid.: 11). Et sdan overskud kommer dels fra tilskuerne, som i kalenderret 2012 heller ikke svigtede klubben, og srgede for komplet udsolgt til alle 26 officielle hjemmekampe (Ibid.: 2).

3.2.1 Kampmagasinet, auf Schalke

Schalker Kreisel hedder det officielle klubmagasin, som udkommer i en kampudgave for en euro til hver hjemmekamp p Veltins Arena med et oplag, der faktisk ikke dkker et eksemplar til hver af de 61.481 tilskuere. Derudover fungerer det ogs som et konkret foreningsmagasin, der tilsendes de over 100.000 foreningsmedlemmer 10-12 gange rligt og har vret udgivet siden 1987 (S04.de).

For den nrmere analyse har jeg valgt udgave nummer fem fra 8. spilledag i Bundesligassonen 2010/2011.[footnoteRef:18] Og netop den kamp og den udgave er valgt, fordi jeg selv overvrede kampen p Veltins Arena den aften, som et planlagt led i forberedelsen af dette speciale. Man kunne argumentere for at vlge et kampmagasin fra den netop afsluttede sson 2012/2013, s empirien er helt opdateret og aktuelt. Men det antages ikke for uaktuelt at g to r tilbage i forhold til opgavens hovedtema, oplevelseskonomi, der stadig anses for at vre den herskende samfundskonomi, og som blev aktualiseret med supplerende litteratur af blandt andet Pine og Gilmore tre r fr magasinet produktionsr. [18: Bundesligakamp mellem FC Schalke 04 VFB Stuttgart 16.10.2010.]

3.3 Sammenfatning og kobling

Ovenstende kapitel sammenfatter de vsentlige punkter fra fodboldens verden. Frst set oppe fra i et generelt perspektiv i forhold til samfundet og fodboldens betydning generelt, til s at slutte nede i det konkrete klubperspektiv med klubben som case, S04 i centrum. Resultatet viste, at fodbolden har en vsentlig rolle p flere parametre i nutiden europiske og specielt tyske samfund. Heraf viste det sig, at der er flere direkte sammenhnge med oplevelseskonomien og dens mange facetter samt at fodbold og fodboldoplevelsen benyttes som et kommunikationsforum for samhrige budskaber og flelser. Det nste kapitel vil derfor tage skridtet videre og behandle det kommunikationsteoretiske fundament for opgavens forestende analysedel.

4. Integreret Markedskommunikation

Dette kapitel skal forsge at redegre for relevante begreber, der hrer under emnet markeds- eller marketingkommunikation[footnoteRef:19], da nrvrende speciale beskftiger sig med et empirisk produkt, der befinder sig inden for netop dette omrde. Arbejdet med emnet markedskommunikation vil omhandle nrmere definitioner af teorier og begreber, herunder typologi og funktioner for den pgldende kommunikation. Endvidere vil kapitlet behandle marketingorienterede begreber som branding, corporate identity og marketing-mixet. De vil blive behandlet i det nste afsnit og indordnes i et samlet overordnet begreb kaldet Integreret markedskommunikation. Slutteligt i kapitlet introduceres og behandles en underkategori til kommunikation, nemlig konceptet, Erlebniskommunikation [footnoteRef:20], der qua afhandlingens problemformulering og tema har en vsentlig relevans. [19: Betegnelsen markedskommunikation vil dkke over svel marketing- som markedskommunikation, da begge begreber antages for vrende synonymer, nr man kigger p anvendelsen og dets indhold jf. Fuchs/Unger, Frandsen et al etc.] [20: Erlebniskommunikation = oplevelseskommunikation: Betegnelsen af den kommunikationsform, en virksomhedskal benytte sig af, for at fremtving forbrugerens interesse (Bauer et al 2011: 3)]

4.1 Definition og begreb

I det foregende er ordet marked hyppigt blevet benyttet. Det er et udtryk, som egentlig har eksisteret siden de tidligste samfund, hvor en fysisk form for udveksling af varer fandt sted mellem mennesker. En betydning, der gr igen i dagens samfund. Men egentlig er udtrykket nu en mere almen betegnelse for det moderne handelsomrde for forbruger og producent. Frandsen et al henviser til flgende definition af markedet:

Den gruppe af personer og organisationer, der kber eller p anden vis har indflydelse p forbruget af produkter, dvs. varer og tjenesteydelser. (Frandsen et al 2005: 14-15)

P dette marked foregr en kommunikation mellem interessenterne i form af en rkke genre samlet kaldet, marketinginstrumenter eller Das Kommunikations-Mix. Det bestr af Reklamer, PR, sponsoring, salgsfremmende, messe og udstillinger, personlig kommunikation, eventmarketing, product placement og product publicity (Unger/Fuchs 2007: 14). Det udgr i samspil med en virksomheds samlede interne og eksterne aktiviteter, strategier og interessentforhold en overordnet integreret markedskommunikation, hvilken er den primre strategi for en virksomhed p det moderne marked (Ibid.: 1). Markedskommunikationen skal med andre ord afspejle en virksomheds samlede strategiske og praktiske aktiviteter (Ibid. 21). Markedskommunikation sammenfatter alle aktiviteter der sker i forbindelse med markedsfringsparameteret Promotion fra det skaldte Marketing-Mix[footnoteRef:21]. Esch kan siges at sammenfatte ovenstende, nr han betegner den integrerede kommunikation med flgende udtryk: [21: De bermte fire Per anses generelt for at vre selve markedsfringskonceptet; Product, price, placement and promotion.]

[die Suche nach dem Big Picture fr eine Marke] (Esch 2003: 237).

4.2. Begrebsapparat

Hvilke aktiviteter handler det s om at udfre? I det flgende vil et relevant udvalg af disse aktiviteter kort blive behandlet, for at klarlgge og definere, hvad der konkret kan ligge til grund for udformningen af det endelige markedskommunikative produkt.

4.2.1 Branding

Virksomhedsidentiteten (CI)[footnoteRef:22] opstr gennem svel intern som ekstern kommunikation, Brandet kommunikeres og opbygges udelukkende via den eksterne kommunikation, hvorfor branding er et centralt tema for marketing og markedskommunikation (Ibid.: 32). Branding anses for at vre den afgrende succesfaktor for en virksomhed. Ikke alene p forbrugermarkedet, men ogs p markedet for ydelser og B-2-B. Iflge en undersgelse af Pricewaterhouse Coopers i 2006 anser 80 procent af de adspurgte ledere branding for vrende den afgrende succesfaktor. Nivea, Aldi, IKEA og Google optrder som strke brands generelt set(Ibid.). Et fodboldbrand som eksempelvis FC Bayern Mnchen er vurderet til en vrdi af 668 mio. Euro efter en sejrmssigt rekordsson 2012/2013 med tysk og europisk mesterskab[footnoteRef:23] samt tysk pokaltriumf. Det bringer dem op som verdens mest vrdifulde brand i fodbold mlt p markedsvrdi i jeblikket, hvor S04 befinder sig p en 11. plads med en vrdi p 203 mio. Euro (Horizont.net 2013). [22: Corporate Identity (CI) er det strategiske udgangspunkt for et ensartet og integreret kommunikationskoncept (Fuchs/Unger 2007: 9-10)..] [23: Champions League Europisk turnering for alle de respektives ligaers mesterhold.]

Det anerkendte Fortune Magazine offentliggjorde den tese, at branding vil vre det eneste differentieringsparameter i det 21. rhundrede. Brand equity[footnoteRef:24] er i dag en konomisk nglefaktor (Esch 2003: 1). Esch lgger ikke skjul p vrdien af et brand og sidestiller et brands trovrdighed med den, man har til fx en kirke. Han nvner i den sammenhng, at LEGO i 2002 havde solgt s mange legoklodser, at hvert levende menneske p davrende tidspunkt havde 56 klodser hver (Ibid.: 8-9). Brands er en forestilling i hovedet p forbrugeren, og er dermed et identifikations- og differentieringselement for virksomheden, der besidder sdanne. Flere teoretikere, herunder Buhl, Sepstrup og Lindstrm fremhver branding som en emotionel tilknytning, hvor det gr ud p at danne eller styrke en symbolsk mervrdi hos forbrugeren (Sepstrup, 2007: s. 223). Buhl betragter forbrugeren som en aktiv deltager i dannelsen af et specifikt brand ved at brand image opstr under anvendelsen (Buhl, 2005: s. 24). P den mde kan man sammenfatte, at branding er en emotionel tilknytning, fordi det krver engagement fra forbrugeren. [24: Kan sidestilles med markedsvrdien for et brand/mrke.]

Sammenfattende skaber virksomheden rammerne og stiller et produkt eller oplevelse til rdighed, hvorefter den egentlige branding finder sted i brugssituationen. Iflge Lindstrm har branding et behov for en strk emotionel tilknytning, et flelsesmssigt og sansefuldt grundlag, hvis det skal overleve som fnomen (Lindstrm, 2005: s. 17). Et emotionelt og sanseligt fokus stemmer overens med teorien om den emotionelle og autentiske oplevelse (jf. kap. 2). Oplevelseskonomien ses endda som en videreudvikling af branding. Fra et oplevelsesmssigt perspektiv er symbolsk mervrdi ikke lngere tilstrkkeligt. Emotion og flelse skal i lige s hj grad tnkes med ind (Jantzen & Vetner, 2006: s. 251).

4.2.2 Intern markedskommunikation og stakeholdere

Markedskommunikation blev defineret som vrende den eksterne del af en virksomheds samlede kommunikationsstrategi. Den kommunikation fungerer som ledestjerne for markedskommunikationen. Det betyder, at de to begreber er indbyrdes afhngige ud fra Fuchs/Ungers betragtning, hvor den interne kommunikation mere har en strategisk rolle end en egentlig praktisk. I deres opstilling og definition p markedskommunikationen som en del af den integrerede kommunikation, mangler der et andet perspektiv, nr man kigger p afsender-modtager forholdet i opgavens specifikke situation.

Fodboldvirksomheden S04 er den primre afsender af kampprogrammet, som analysen tager udgangspunkt i, og modtageren er tilskueren, fans, medlemmer overordnet af S04 eller en fanklub-fraktion. P den baggrund kunne det vre interessant at anskue kommunikationssituationen som en intern markeds- eller marktingkommunikation et stykke PR-materiale. Hvis man betragter alle modtagerne til fodboldoplevelsen p Veltins Arena for medlemmer, har Chris Fill relevante betragtninger om virksomhedskommunikation kontra intern markedskommunikation, som afviger fra svel Fuchs/Unger som Frandsen og Vergossen. Han definerer indledningsvist den interne kommunikation som et foreliggende mellem virksomhedsledelsen og medarbejderen. Han henviser samtidig til en ny tendens, hvor begrebet interne stakeholdere vinder mere og mere indpas. I frste omgang taler han om medarbejderen som den primre gruppe, men skelner ydermere i definitionen af at vre medlem og ikke-medlem (Fill 2001: 239-240). Grnsen derimellem kan vre mere flydende end den generelle mening blandt forskerne, fordi der er opstet en strre fleksibilitet i arbejdstageren og mennesket generelt (Ibid.).

Dette forklarer Hatch og Schultz ved den stigende interaktion mellem en virksomheds mange interessenter, herunder medlemmer af organisationen, leverandrer, kunder etc. Medlemmerne har en mulit-rolle, i det de agerer som bde ansatte, forbrugere eller medlemmer. Det skaber en organisatorisk kultur, identitet og image der bliver tt forbundet mellem eksterne og interne aktiviteter. (Hatch & Schultz 1997: 365-365). Dette dobbeltbillede af en forbruger/kunde som vrende bde ekstern og intern modtager af en kommunikation kunne p den baggrund antages at forekomme mellem en fodboldvirksomhed og dens tilhngere, fans og medlemmer. De er pga. et fysisk medlemskab bundet til klubben og virksomheden, hvorfor de med rette kan antages at vre mere end blot en forbruger. Men ogs medproducent af oplevelsen og implicit medarbejder. Et anderledes men dog legitimt perspektiv, der kunne give anledning til at anskue indevrende empiriske materiale som en intern markedsaktivitet.

4.2.3 Kommunikationsinstrumenter

Der er en rkke kommunikationsinstrumenter, som anvendes til at kommunikere en virksomheds overordnede markedsfringsstrategier det fromtalte Marketing Mix. Disse instrumenter udgr til sammen det kommunikative mix, som er det samlede instrumentarium af midler, en virksomhed har til rdighed for at kommunikere eksplicit til sine mlgrupper (Ibid.: 153). Mlgruppen pvirkes dog ogs gennem de vrige elementer i det samlede Marketing Mix (de fire P[footnoteRef:25]), herunder produkt- og emballagedesign, pris, kundeservice etc. (Ibid.: 154). Af flere teoretikere p omrdet inddeles kommunikationsinstrumenterne i to kategorier; de klassiske og de moderne (Fuchs/Unger, Vergossen og Fill). Reklame, salgsfremmende aktiviteter (sales promotion) og PR anses for at hre under frstnvnte kategori, imens Sponsoring, Product Placement og Event-Marketing tilhrer de nyere discipliner (Op.cit, Vergossen 2004: 25). [25: Omtalt i introen til kapitlet begreb opfundet af McCarthy (1960) og sidenhen videreudviklet af Kotler (Fill 2001: 25)]

4.2.3.1 Reklame & PR

Iflge Vergossen er reklame at ligestille med markedskommunikation (Vergossen 2004: 19), hvorved denne ldste disciplin automatisk spiller en betydelig rolle for markedskommunikationens udformning og resultater. Reklamer kan forekomme p print som i f.eks. aviser, tidsskrifter, magasiner, plakater og/eller i de mere interaktive medier som TV, internet, radio eller biograf. Bruhns flgende definition af mediereklamen lyder i forlngelse heraf som flger:

Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen ber die Belegung von Werbetrgern mit Werbemitteln im Umfeld ffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen (Fuchs/Unger 2007: 163)

Reklame er som alle andre kommunikationsinstrumenter berrt af den overbelastede informationsstrm og indeholder flere negative parametre, som faldende trovrdighed og sammenfaldende eller uklare budskaber. Dette resulterer i, at en reklame let forsvinder i mngden, hvorved der opstr en ndvendighed for at producere reklamerne i en mere opmrksomhedsvkkende, visuel, genkendelig og enkelt udformning (Ibid.: 16, 164). For at imdekomme disse krav og derved komme ud over scenekanten med reklamen, skal den have et emotionelt indhold, hvorfor Fuchs/Unger snakker om en oplevelsesbaseret kommunikation. En kommunikation der er kendetegnet af en lang liste af oplevelsesrelaterede vrdier, som et reklamebudskab tydeligt skal kommunikere.[footnoteRef:26] Billedet er et must for succes, fordi en reklames budskab skal kunne genkendes og afkodes inden for to sekunder (Vergossen 2004: 198). Image skal dog understttes og korrelere med tekst for at give den strste effekt (Ibid.: 177). Denne effekt er centrum for en lbende debat, hvor det diskuteres, hvorvidt reklamens virkning er strre forudsat en underholdnings- eller oplevelsesrelateret udformning. I det tilflde snakker man om reklame som infotainment, hvilket bekrfter Fuchs/Ungers tanke om reklamen som et oplevelsesorienteret kommunikationsvrktj. Underholdningselementet m dog ikke blive et altoverskyggende ml i sig selv, men skal hjlpe med at levere det informative budskab tydeligere (Pepels 2005: 115). Sammenfattende skal reklame stimulere og interessere modtageren p en personlig og informativ mde (Fill 2001: 300). Med andre ord skal reklamekommunikation fremst trovrdigt, hvis det skal understtte det bedst mulige image. Et image en virksomhed kan vedligeholde og bearbejde gennem sit PR-arbejde. [26: Se bilag 3]

Public Relations (PR) eller det tyske synonym herfor, ffentlichkeitsarbeit, omfatter arbejdet med en virksomheds relationer til offentligheden omkring den, og spiller i dag en vsentlig rolle, fordi offentligheden er kommet tttere p. Offentligheden eller samfundet bestr af en lang rkke interessentforhold for en virksomhed, som p baggrund af PR arbejdet skal styrkes og derved skabe tillid, sympati og forstelse overfor virksomheden (Fuchs/Unger 2007: 236). PR defineres som styringen af interne og eksterne informations- og kommunikationsprocesser, og derfor instrumentet, hvormed hele virksomheden trder i direkte dialog og kommunikere med og om offentligheden (Ibid.: 237-241). Fill skelner yderligere mellem virksomheds-PR og marketing-PR, hvilket gr forbindelsen mellem reklame og pr tttere. Virksomheds-PR relaterer sig til offentligheden i al almindelighed og er mere generel kommunikation, hvorimod marketing-PR henviser mere specifikt til kommunikationen med kunden forbrugeren og/eller klienterne (Ibid.: 433).

Sammenfattende for de to klassiske instrumenter behandlet i ovenstende er derfor, at de i samarbejde kan supplere hinanden og skabe en strk strmlinet kommunikation, fordi de hver i sr bringer sine fordele med sig. Reklame i form af oplevelse og genkendelighed og PR i form af information og trovrdighed (Fuchs/Unger 2007: 264).

4.2.3.2 Sponsoring - Sportsponsoring

I dette afsnit vil jeg kort redegre for to af de n