PÚBLICOS Y GESTIÓN CULTURAL

Capitulo VIII: Públicos y Gestión Cultural JIMÉNEZ LÓPEZ, Lucina y otra.

* Este documento solo puede ser utilizado por los alumnos de la Licenciatura en Gestión Cultural y Desarrollo Sustentable con fines Académicos, Prohibida la reproducción parcial o total sin la autorización del autor de la obra

CAPÍTULO VIII. Públicos y Gestión Cultural JIMÉNEZ LÓPEZ, Lucina y KING MIRANDA, Cristina. En: Gestión Cultural para Profesionales y Administradores de Proyectos Artísticos.

Estrategias para recaudar fondos y desarrollar públicos

Miranda Foundation, cuadernos de trabajo, 200, pp. 47-50.

CAPÍTULO VIII Públicos y Gestión Cultural

OBJETIVOS

Brindar elementos de reflexión en torno al sentido e importancia de los públicos

en el proceso de gestión cultural.

Sentar las bases indispensables para el trabajo con los públicos.

¿Qué es el público?

El público es una noción que se ha usado para definir de una sola manera a los

interlocutores, a los destinatarios o beneficiarios de una propuesta artística o de

un servicio cultural. Sin embargo, detrás de ese concepto se encierran diversas

realidades heterogéneas y complejas relaciones que aún no han sido exploradas

del todo.

Es más conveniente hablar siempre en plural, pues existen públicos diversos que

comparten la experiencia artística en un lugar y contexto determinados. A su

interior pueden distinguirse diferentes sectores con motivaciones, percepciones,

reacciones y respuestas distintas ante un mismo hecho artístico que adquiere

entonces múltiples significados.

La relación del arte con sus públicos encierra varias dimensiones, tiene sentido

estético, social y aún político, pues todo acercamiento a la experiencia artística

está rodeada de circunstancias que permiten, facilitan, dificultan o impiden la

existencia de esa manifestación y el encuentro con sus espectadores o públicos,

así como su apreciación y disfrute.

Los públicos tampoco existen como hecho dado. Ya decía antes que el público

no nace, se hace. No todo el mundo está preparado para relacionarse con ciertos



códigos y formas de percepción que les permitan disfrutar distintas

manifestaciones artísticas o aceptar nuevas propuestas estéticas. Sin embargo,

esto puede aprenderse.

El alto nivel cultural de la mayoría de los cubanos no ha surgido de la

espontaneidad, es fruto de muchos años de impulso de la educación por el arte y

la promoción de la cultura como una prioridad nacional.

Tipos de públicos

Existen diversas maneras de referirse a los públicos. Estos han sido designados y

clasificados de diversa manera de acuerdo al contexto o propósitos de quien habla de

ellos. Podemos distinguir los siguientes criterios:

1. Forma de organización: público organizado (grupos). público libre (individuos).

2. Intensidad del vínculo: públicos fieles. habituales o cautivos. públicos

potenciales. En algunos textos he introducido el tema de los “públicos

golondrinos”, para referirme a un comportamiento reciente de los públicos que no

son fieles a ninguna actividad y más bien vuelan de una a otra opción sin hacer

compromisos.

3. Frecuencia de relación: públicos recurrentes, públicos esporádicos. no públicos.

4. Conocimiento del campo: públicos especializados. públicos aficionados o el

denominado “gran público".

5. También reciben diversos nombres de acuerdo al tipo de actividad con la que se

relacionan: lectores, radioescuchas, televidentes, visitantes, cibernautas,

aficionados, espectadores.

6. Conviene reparar en el concepto de público especial, para designar a aquellos

sectores que presentan cualquier tipo de discapacidad.

7. De acuerdo con el ciclo de vida, se suele hablar de público infantil, público joven,

público adulto o público de la tercera edad.

Todas estas maneras de referirse a los públicos reflejan la gran heterogeneidad de su

composición y los diversos ángulos desde los cuales se puede mirar a los públicos.



Los estudios sobre públicos

En países como Francia, Estados Unidos, Canadá, España, Finlandia, Holanda,

Argentina, Brasil, Chile y Colombia y muy recientemente en México, se han

realizado estudios sobre el comportamiento de los públicos de disciplinas

artísticas, a partir de diferentes enfoques, metodologías y propósitos.

En algunos de ellos, estos estudios se iniciaron hace varias décadas, de tal

suerte que hoy se cuenta con análisis comparativos sobre las tendencias de los

comportamientos de los públicos ante disciplinas como el teatro, la danza, el

teatro, la ópera o el ballet. Igualmente se han analizado los públicos de las artes

visuales y de los museos.

Con antecedentes más antiguos figuran los estudios relacionados con las

audiencias de los medios de comunicación, especialmente radio y televisión. En

países donde la publicidad y la ganancia orientan la programación de estos

medios, la guerra por las audiencias ha motivado el desarrollo y

perfeccionamiento de metodologías que permiten "medir" al llamado auditorio y

construir perfiles de radioescuchas o televidentes.

La investigación sobre públicos de arte no es un asunto de "ratings". Es un

campo que involucra otros enfoques y propuestas metodológicas de disciplinas

sociales. humanísticas y especialmente de la investigación artística.

Dadas las deficiencias internacionales en esta investigación, lo más común es

que se tengan ideas generales respecto a quiénes son los interlocutores de las

ofertas artísticas, pero prevalece una comunicación incipiente entre públicos,

creadores y promotores culturales. La consecuencia es que ciertas políticas

culturales y especialmente artísticas han tendido a rezagarse o a moverse con

insuficiente vinculación y adecuación a los nuevos contextos, prácticas y hábitos

de los ciudadanos.

Es por ello que el asunto de los públicos comienza a convenirse en tema central

de las políticas culturales en muchos países.



Tendencias recientes en el comportamiento de los públicos

Durante la última mitad del siglo XX, los hábitos culturales de los ciudadanos se

transformaron profundamente. Tan sólo un ejemplo: en las últimas dos décadas,

los visitantes o espectadores de espacios culturales profesionales o

especializados han disminuido, frente al aumento del interés por otro tipo de

espectáculos y eventos.

Múltiples proyectos culturales intentan fortalecer sus vínculos con la vida

cotidiana de miles de ciudadanos que parecieran estar atrapados o permanecer

indecisos entre la búsqueda del entretenimiento o el disfrute de la experiencia;

ante ciudadanos que tienen diversas opciones y optan por un eclecticismo donde

las jerarquías no son muy claras y la fidelidad ya no es la de antes.

El reto es ¿cómo fortalecer los vínculos con nuestras comunidades y propiciar el

crecimiento mutuo de artistas y públicos? Buscar las respuestas implica tomar el

asunto de los públicos como una nueva forma de lectura de nuestras políticas

culturales y uno de los elementos centrales de la gestión cultural.

Tendencias internacionales en las prácticas culturales de los públicos

1. Mayor relación entre los comportamientos culturales y los de los mercados

privados.

2. Tendencia hacia la privatización del consumo y del ocio.

3. Predomino de una cultura light que no se compromete con nada.

4. Búsqueda de una cultura del placer.

5. Predominio de culturas de la imagen.

6. Cambio profundo en las nociones de tiempo, espacio y distancia. Nuevas

formas de percepción sobre todo entre jóvenes y niños.

7. Gran influencia de los medios electrónicos en las estéticas dominantes.

8. Tendencia hacia la espectacularización de la vida cotidiana.

9. Gran interés por las vivencias de la catarsis o los espectáculos masivos.

10. Deficiencias en la formación sensible de diversos sectores sociales.

11. Tendencia al retiro de los espacios profesional izados de difusión cultural.



12. Interés por narrativas no lineales, por manifestaciones que borran las

fronteras entre las disciplinas artísticas y aquéllas que se relacionan con la

tecnología.

13. Búsqueda incesante de un nuevo lugar del individuo en el contexto de la

sociedad global. Surgimiento de nuevas formas de espiritualidad.

14. Rápida transformación de los gustos. Modas aún más pasajeras.

15. Carácter ecléctico de los gustos y preferencias para el ocio. Predominio de

los públicos “golondrinos” que mantienen poca fidelidad hacia una sola

actividad o espacio cultural.

Elaborada por Lucina Jiménez López

El lugar del público en la gestión cultural

Las sociedades de mercado privilegian el carácter de consumidores de los

ciudadanos y esto influye también en su relación con el arte. Aunque la creación

y la difusión artísticas tienen una dimensión económica, pues implica la

circulación social de ciertos bienes materiales o simbólicos. no se trata sólo de

un asunto de comercialización. En Cuba, por fortuna existen disposiciones que

acercan el libro y facilitan el acceso a los servicios culturales al conjunto de la

población.

No nos interesan los públicos sólo en su faceta de consumidores. Queremos

interactuar con públicos inteligentes y sensibles. capaces de relacionarse con

nuestras propuestas; públicos integrados por ciudadanos que no sólo observan.

sino que participan y acompañan a sus artistas durante todo el proceso de

creación, producción y difusión del arte.

Aún cuando la asistencia a ciertos espectáculos o centros culturales es gratuita,

pensar en los públicos sólo como asistentes reduce su papel a la fase del

consumo, así sea gratuito. Es necesario pensar en el público como parte del

hecho artístico y no como un ente asociado sólo a la difusión.

Las instituciones o compañías artísticas se deben a sus públicos. pero esa

relación no ha de verse de manera simplista y mecánica. No es gratuito que los

más reacios a pensar y a aceptar que el tema del público les compete sean los

propios artistas. Ellos tienen el temor de que se les pida subordinar su trabajo a



lo que el público diga. Y no hay peor tragedia para un artista que tener que

repetirse para gustar. Eso significaría en un sentido más profundo el fin del arte.

Pero ello no quiere decir que los artistas deban desentenderse de sus públicos.

Más grave aún es cuando un promotor o presentador piensa que su labor se

limita a programar artistas y que el asunto del público le corresponde a quien

haga la difusión. Todo programa artístico debe tener un sentido, una razón de ser

y estar pensado para alguien. Dejar la parte del “alguien" al azar tiene sus

riesgos.

Premisas para trabajar en la gestión de públicos

El trabajo con los públicos en los proyectos artísticos requiere considerar

diversos elementos teóricos y enfoques abiertos que rechacen fórmulas o

relaciones de causa y efecto.

Las siguientes son algunas premisas que deben de tenerse en consideración:

1. La creación artística es la exploración de lo propio, pero en relación con la

experiencia del otro.

2. Lo públicos no nacen, se hacen.

3. El fortalecimiento de la relación con el público requiere proyectos con

calidad, congruencia, constancia, permanencia, innovación, y de

preferencia auto sustentabilidad.

4. Todo acto de percepción es un hecho cultural y por lo tanto es aprendido.

Hay que romper los estereotipos de lo ya sabido para poder aceptar e

interesarse por algo distinto. Por lo tanto todos los públicos necesitan

formación constante.

5. No es lo mismo que la sala se llene, a tener que llenar la sala.

6. Se puede tener consumidores, pero no públicos formados e interesados

en crecer con el proyecto.

7. Los públicos son diversos y heterogéneos.



8. No todos los proyectos artísticos tienen que ser necesariamente masivos.

Hay algunos que fueron pensados para una comunicación íntima con el

espectador.

9. Sí estamos interesados en incrementar el número de espectadores, pero

cuando se habla de públicos no necesariamente debe pensarse en

números, sino en cualidades.

10. No necesariamente hay una relación directa entre la calidad de la obra

artística y el número de espectadores.

11. Cada proyecto artístico, grupo, compañía, institución tiene que crear su

público.

12. Al público no hay que darle lo que pida. En todo caso, hay que ayudarle a

crecer.

13. Los artistas se crecen en la interacción con sus públicos.

14. Es necesario conocer a los públicos e interactuar con ellos.

15. El aplauso es importante y hay que disfrutarlo, pero no siempre hay que

confiarse y creer ciegamente en él.

16. Es necesario romper los círculos concéntricos en los que se mueven

muchos proyectos artísticos. No estamos satisfechos con trabajar siempre

para los mismos espectadores.

17. Si un proyecto u organismo cultural desaparece sin que nadie diga nada,

hay que dudar de los vínculos con sus públicos.

18. Es importante reconocer la capacidad creadora de todo ser humano. Toda

persona tiene potencialmente la capacidad de aprehender el mundo a

través del arte.

19. Quienes tienen una formación sensible desarrollada son públicos más

exigentes. Necesitan proyectos artísticos a su altura.

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